“이익이란 것은 구하지 않아야 저절로 이롭게 되는 것이요, 이익을 구하면 얻지도 못하고 오히려 해를 보게 된다."

-맹자-

“상업의 도는 누구든지 분수에 맞는 이윤을 얻어서 세상을 살아가는 것이다. 이것이 상인(商人)의 도(道)이다”. -미야모도 무사시의 五輪書 중에서-

제 1장 마케팅 개념의 이해

마케팅의 개념(p. 3)

American Marketing Association Definition

“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services

to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.”

판매자 중심시장 (sellers’ market)

소비자 중심시장 (buyer’s market)

▶ 마케팅의 등장 배경 수요< 공급

이런 저런 마케팅? (p. 4)

Marketing

Silver Marketing

Kids Marketing

U Marketing

Experiential Marketing

Polarize Marketing

High-tech Marketing

Entertainment Marketing

Green Marketing

마케팅의 주체(p. 5)

마케팅의 주체

profit-seeking Business firm

University, Political Party...

Student’s job search individual

Non-profit organization

“영리기업 뿐만 아니라 비영리 조직

및 개인도 마케팅을 할 수 있다”

대학

군대

마케팅의 대상(p. 8)

• 어떤 것이든 제품이 될 수 있다? – 아이디어, 사람, 장소 또한 상품 – 실제 영화 아일랜드에서는 복제인간을 product라고 언급

- 제품은 주로 유형적인 상품과 무형적 서비스의 조합으로 이루어짐

• 상품(Goods) – 유형적인 것 ex) 볼펜, 소금, 자동차 등등

• 서비스(Services)

– 무형적이며 – 생산과 소비가 동시에 이루어지고 – 재고를 저장할 수 없으며 – 시설 또한 중요한 역할

– ex) airline, hotel etc.

Clon?

singer

place

필요, 욕구, 수요(p. 9)

▶ 필요(need) 기본적인 만족의 결핍을 느끼는 상태 ex) 먹을 것, 입을 것이 필요하다

▶ 욕구(want) 좀더 구체적인 대상에 대한 욕망 ex) 빅맥, 리바이스 진

▶ 수요(demand) 특정제품을 구입 할 수 있는 능력과 의지 에 의해 뒷받침 되는 것

사냥, 포획

자극 시스템 탐색 발견

지배 시스템 경쟁 축출

유희(놀이) 싸움질

식욕(구토) 성욕

결합

보살핌 균형시스템

안전함 안정성

한스 호이겔 의 뇌구조와 욕망

전환적 마케팅(conversional marketing) : 부정적 수용의 긍정화

자극적 마케팅 (stimulational marketing) : 무수요의 창조

개발적 마케팅 (development marketing) : 잠재적 수요의 개발

재마케팅 (remarketing)

균일화마케팅(synchro marketing)

수요에 따른 마케팅 방법(p. 10)

욕구는 있으나 자금의 문제로 주저되는 소비자를 무이자 **개월로 공략해온 TV 홈쇼핑 홈쇼핑 브랜드의 대명사(?) 잭필드 구김방지 3종세트 3종에 39.800원(무이자 3개월), 후불제

▶ 수요가 부족한 경우

전환적 마케팅(conversional marketing) : 부정적 수요의 긍정화

자극적 마케팅 (stimulational marketing) : 무수요의 창조 개발적 마케팅 (development marketing) : 잠재적 수요의 개발

재마케팅 (remarketing)

균일화마케팅(synchro marketing)

▶ 수요가 공급을 초과할 경우 디마케팅(demarketing) : 넘치는 수요를 줄임 전기, 물 카운터마케팅(counter marketing): 나쁜 수요를 줄임: 마약, 담배

욕구는 있으나 자금의 문제로 주저되는 소비자를 무이자 **개월로 공략해온 TV 홈쇼핑

욕구 대응시기별 마케팅(p. 13)

▶ 욕구 대응시기별 마케팅

반응형 마케팅(responsive marketing) : 고객의 욕구를 발견하고 충족시키는 일

예견형 마케팅(anticipative marketing) : 발생 중이거나 아직 숨어 있는 욕구를 알아내는 것

욕구 창조형 마케팅(need-shaping marketing) : 필요로 하지 않거나 생각조차 못했던 상품이나 서비스를 출시하는 것은 가장 대담한 수준의 마케팅

욕구창조마케팅이 될 만한 제품은 ?

교환, 거래 및 관계(p. 16) 그리고 시장(p. 17)

▶ 교환(exchange) 어떤 사람으로 부터 바람직한 것을 얻

고, 반대급부로 무엇인가를 제공하는 것

▶ 거래(transaction) 교환이 단속적으로 이루어지는 것이고

관계(relationship)는 보다 장기적인 개념

▶ 시장(market) (1) 거래가 이루어지는 장소, (2) 물건을 판매할 대상

마케팅 컨셉의 진화와 확대(p. 18)

▶ 마케팅 컨셉(marketing concept)

마케팅 컨셉은 영어로도 marketing philosophy, marketing thought 등으로 사용됨.

전사적(통합적)마케팅을 수단으로 하여 고객 내지 소비자 만족을 통한 기업이익을 달성하려는 이념 또는 철학으로 인식

▶ 마케팅 컨셉의 진화과정

● 기업 중심적 마케팅철학(수요>공급)

생산 개념 - 소비자들이 쉽게 그리고 싸게 구매할 수 있는 상품을 선호한다고 믿음, 수요가 공급을

초과하는 경우, 원가를 낮추어야만 하는 경우, ex) 과학적 관리법, 합리적인 생산이 중요, 이전의 아

파트, 70년 TV 쌀 30가마 값이었으나 없어서 못 팜

제품 개념 - 소비자들이 최고의 품질과 성능을 가진 제품을 선호한다고 믿음, 기술적으로 우수한 혁

신적 제품을 만들고 이를 지속적으로 개선하는데 주력

판매 개념 - 미국의 대공항 이후, 우리나라 1980년대 초반, 고객들은 자발적으로 제품이나 서비스를

충분히 구입하지 않을 것이라는 가정 하에 상당히 공격적인 영업 및 촉진활동을 펼침.

기업 중심적 마케팅 철학(p. 18)

현대마케팅컨셉의 주요요소(p. 22)

마케팅 지향단계에서 중요한 요소는 고객지향성, 적정이윤, 전사적(통합적)마

케팅 1970년대 이후 사회마케팅의 등장과 함께 환경문제, 기업의 새로운

사회적 책임 등이 부각되면서 사회적 책임이 여기에 추가됨.

1) 고객지향성(customer orientation): 고객의 필요나 욕구를 충족시켜 주거나 고객

의 문제를 해결해주는 데 관심을 집중

MOT(Moments Of Truth ; 진실(眞實)의 순간(瞬間))

.

2) 이익지향성: 적정이윤의 추구

기업의 이윤과 고객만족은 같이 극대화 될 수 있는 것이 아님

이는 고객과 접(接)하는 모든 순간들을 의미한다. 고객과의 상담뿐만 아니라, 고객으로부터 전화를 받는 순간, 고객을 응대 하는 순간, 고객이 원하는 상품을 받아보는 순간, 대금청구서를 받아보는 순간, 등등 모든 고객과 접촉하는 순간들을 고객의 접점 또는 MOT라고 한다

고객지향적 관리철학(p. 22)

3) 전사적, 통합적 마케팅: 아무리 고객만족을 달성하려 하여도 그러한 생각이 최고경영자

나 마케팅 관리자 수준에서만 머무르고 있다면 실제적 효과를 달성할 수 없다전사적 마케팅이

효과를 올리기 위해서는 내부고객(Internal Customer) 만족이 기본

사회적 마케팅 개념:

마케팅의 폭의 확대: 고객(customer) Public(공중)

Green marketing( 두산 전자 페놀유출, BMW 재활용)

고객지향적 관리철학(p. 25)

공정 무역(公正貿易, 영어: fair trade) 다양한 상품의 생산에 관련하여, 여러 지역에서 사회와 환경 표준뿐만 아니라 공정한 가격을 지불하도록 촉진하기 위하여 국제 무역의 시장모델에 기초를 두고 조직된 사회 운동

마케팅 믹스(p. 31)

서비스 범주에서는 Person,

Physical Evidence, Process 등이 포함, 7P의 범주로 확장되기도 한다

marketing mix