제 1장 마케팅의 세계

제 1 장 마케팅의 세계 1.1 마케팅의 역할 및 중요성

가치 있는 상품이나 서비스로 기업이 얻는 효과

경제적 수익

소비자의 사랑, 존경, 추천

기업가치 (주가 등)

국가 위상을 높임

종업원 및 협력자 만족

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소비자

가치

기업

가치

종업원

가치

협력자

가치

국가

가치

제 1 장 마케팅의 세계 1.2 마케팅의 개념 및 정의

마케팅의 개념

사람들 또는 사회의 필요를 파악하고 충족시키려는 활동

‘Meeting needs profitably’ (Philip Kotler)

필요를 충족시켜서 수익을 내는 것을 의미

기업 관련 이해관계자들에게 이익이 되는 방향으로

고객을 위해 가치를 창조하고,

커뮤니케이션 및 전달을 하는 과정 (AMA; 미국 마케팅학회)

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제 1 장 마케팅의 세계

•개인과 집단이 필요로 하고 원하는 것을 획득하도록 이해관계자들과 함께 상품 및 서비스를

창출·제공하고, 자유롭게 교환하는 사회적 과정

1.2 마케팅의 개념 및 정의

마케팅의 정의

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(1) 마케팅의 광의적·사회적 정의

• 고객의 필요, 욕구, 열망, 꿈을 찾아내고 이를 채워주기 위해서,

(1) 고객가치를 파악하고, (2) 해결책으로 상품, 서비스를 창출하여,

(3) 원활하게 커뮤니케이션하고 전달하여,

(4) 장기적인 고객관계를 통해 계속적인 수익 창출하는 과정

(2) 마케팅의 협의적·기업적 정의

• 목표달성을 위해 마케팅 활동을 계획하고 실행하며, 통제하는 일련의 활동

(3) 마케팅 관리

제 1 장 마케팅의 세계 1.3 마케팅의 대상 – 10가지

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• 시장에 제공되기 위해 만들어진 모든 물건 및 유형재

• 일반 생필품(쌀, 치약 등), 사치품(명품 가방, 고급 승용차 등)

서비스 • 소유되거나 저장, 운송될 수 없는 무형적 활동

• 산업(항공사, 호텔 등), 전문 직업(의사, 변호사, 회계사 등)

경험 • 즐겁고 의미 있는 경험을 제공하여 감성적으로 접근

• 소비자가 기업이나 상품에 더 친근하고 애착을 갖게 유도

이벤트 • 문화, 기념일, 스포츠, 대형 전시회 및 예술제

• 기업의 사회적 책임 실현, 의미 있는 무형자산 형성

사람 • ‘개인도 브랜드’의 인식이 확산되는 추세

• 연예인, 예술가, CEO, 운동선수, 기타 전문 직업인

제품

제 1 장 마케팅의 세계 1.3 마케팅의 대상 – 10가지

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• 여행자, 기업 및 새로운 입주자를 끌어들이기 위해 경쟁

• 도시(뉴욕, 서울), 국가(두바이, 호주, 필리핀), 지역, 주 등

부동산 및

금융자산

• 재테크에 대한 관심이 커지면서 부동산, 금융자산 투자 증가

• 주식, 유가증권, 펀드, CMA 등

조직체 • 강력하고 우호적인 이미지 구축을 위해 능동적으로 활동

• 병원, 기금모금단체, 후원조직 등

정보 및

컨텐츠

• 정보 또는 컨텐츠도 제품으로 생산되고 시장에서 판매 가능

• 인터넷, 디지털 기술, 모바일 기기의 성장으로 기회가 제공

아이디어 • 모든 시장 제공물은 핵심적인 기본 아이디어를 포함

• 제품과 서비스는 어떤 아이디어나 이점을 전달하기 위한 기초

장소

제 1 장 마케팅의 세계 1.4 마케팅 철학의 역사

생산 중심 철학

소비자는 손쉽게 이용할 수 있고 원가가 낮은 제품을 선호한다고 주장

생산효율성을 높이고 유통범위 확장에 집증

제품 중심 철학

소비자는 품질, 성능, 디자인 등에서 최고인 제품을 선호한다고 주장

경쟁사보다 더 좋은 상품 개발에 집중

마케팅 근시안(Marketing myopia)에 빠질 위험 존재 7

생산 중심

철학

제품 중심

철학

판매 중심

철학

마케팅 및

고객맞춤

철학

사회지향적

마케팅 중심

철학

제 1 장 마케팅의 세계 1.4 마케팅 철학의 역사

판매 중심 철학

소비자는 그대로 두면 기업의 제품을 많이 구입하지 않는다고 주장

판매 및 촉진에 노력을 집중

마케팅 및 고객맞춤 철학

기업이 선정한 표적시장에서 고객가치를 창조하고 전달

판매는 판매자의 욕구에 초점, 마케팅은 구매자의 욕구에 초점

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판매량을 통한 이익

판매 및 촉진

제품 공장

고객 만족을 통한 이익

통합적 마케팅

고객욕구 표적시장

판매 개념

마케팅 개념

출발점 초점 수단 목표

제 1 장 마케팅의 세계 1.4 마케팅 철학의 역사

사회지향적 마케팅 중심 철학

단순한 고객만족을 넘어 고객의 장기적 복지와 건강을 추구

기업의 마케팅 활동에서 사회적, 윤리적 측면이 강조됨

창조적 자본주의(Creative capitalism)

기존의 자본주의가 못했던

빈곤 문제를 풀기 위해 제창됨

빈민들을 위한 상품을 개발

그라민 뱅크(Grameen Bank)

: 소자본 대출로 빈민과 함께 공존

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균형

소비자 만족

회사 이익 사회복지

제 1 장 마케팅의 세계 1.5 마케팅과 관련된 주요 개념들

필요(needs), 욕구(wants), 수요(demands) 필요 : 인간의 기본적인 요구사항

욕구 : 필요를 충족시키기 위한 특정 대상 및 물품

수요 : 지불능력이 뒷받침되는 특정 상품에 대한 욕구

상품 또는 제공물

상품 : 필요와 욕구의 충족을 위해 시장에서 거래되는 제공물

제공물 : 상품, 서비스, 경험, 행사, 사람, 장소, 소유권, 조직체 등

고객가치와 고객만족

혜택 : 고객이 상품의 대가로 지불하는 모든 비용

고객가치 =

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(기능적 혜택 + 감정적 혜택)

(금전적 비용 + 시간 비용 +에너지 비용 + 심리적 비용)

제 1 장 마케팅의 세계 1.5 마케팅과 관련된 주요 개념들

경쟁

마케팅 환경

거시환경 : 거시적으로 영향을 미치는 환경요소

인구통계적, 경제적, 자연적, 기술적, 정치/법적, 사회/문화적 환경

과업환경 : 제공물을 생산, 유통하는 데 관련되는 직접적인 환경

기업, 공급업자, 유통업자, 판매상, 표적고객 등 11

상품 경쟁

• 비슷한 가격으로 동일한 고객에게 비슷한

상품과 서비스를 제공하는 다른 기업을 경쟁사로 간주

기업 경쟁

• 동종 산업 내의 경쟁

동일한 상품군 내의 경쟁

•탈 산업 간 기업경쟁-무한경쟁 :

동일한 소비자의 예산 내의 경쟁

제 1 장 마케팅의 세계 1.5 마케팅과 관련된 주요 개념들

표적시장과 시장세분화, 포지셔닝

시장세분화 : 전체 시장을 여러 세분시장으로 나누는 것

표적시장 선택 : 가장 매력적인 세분시장을 선택

포지셔닝 : 표적 고객의 마음 속에 차별화된 특별한 위치

마케팅 믹스

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판매자 입장(4P)

• Product

• Price

• Place

• Promotion

구매자 입장(4C)

• Consumer Solution

• Customer Cost

• Convenience

• Communication

제 1 장 마케팅의 세계 1.5 마케팅과 관련된 주요 개념들

마케팅 채널

표적시장에 도달하기 위해 두 종류의 마케팅 경로

커뮤니케이션 경로(Communication channel)

소비자에게 메시지를 전달하거나 고객 의견을 받음

신문, 잡지, 라디오, TV, 우편, 전화, 게시판, 인터넷 등

유통경로(Distribution channel)

상품이나 서비스를 구매자에게 제시 및 전달

창고, 수송기기, 백화점, 도매상, 소매상 등

마케터와 예상 잠재 고객

마케터 : 상품이나 서비스를 판매하는 기업이나 사람

예상 잠재고객 : 상품이나 서비스를 구매하는 기업이나

사람 13

제 1 장 마케팅의 세계 1.5 마케팅과 관련된 주요 개념들

시장, 가상공간(온라인 시장), 메타시장

관계 마케팅

고객, 공급자, 유통업자들과 협력하는 사업 유지 목적

장기적이며 상호 만족스러운 관계를 구축하기 위한 마케팅

경제적, 기술적, 사회적 유대를 강화하여, 시간과 비용을 절감

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장소로서의 시장 (market place)

• 물질적인 개념

• 오프라인 시장(점포)

공간으로서의 시장 (market space)

• 디지털의 개념

• 온라인 시장(인터넷)

메타시장 (meta market)

• 다양한 산업 내의

보완적인 상품과

서비스 군집을 설명

제 1 장 마케팅의 세계 1.6 마케팅에 관한 심각한 오해 3가지

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1. 마케팅은 판매다 (Marketing is selling)

•판매는 마케팅의 일부이지만, 마케팅은 판매보다 상위의 개념

•마케팅은 ‘소비자의 욕구를 발견하고 이를 만족시키는 해결책 마련’

•판매는 상품 생산 이후에 발생하고, 마케팅은 상품 수명 내내 유지됨

2. 마케팅은 커뮤니케이션이다 (Marketing is communication)

•핵심 없이 겉만 멋져 보이게 하는 마케팅은 장기적으로 성공할 수 없음

•마케팅은 커뮤니케이션 영역보다 훨씬 광범위한 영역을 담당함

3. 마케팅은 마케팅 부서에서 하는 일이다 (Marketing is mainly a department)

•마케팅은 매우 중요해서 마케팅 부서에만 맡길 수 없다. (David Packard)

•전사적 마케팅 : 모든 부서를 고객으로 인해 움직이도록(customer-driven) 만들지는

못하더라도, 모든 부서를 고객지향적(customer-oriented)으로 만들고자 하는 것

제 1 장 마케팅의 세계 1.7 마케팅의 수준—마케팅에도 수준이 있다

자기 중심형 마케팅 : 생산, 상품, 판매 중심 고객 입장을 고려하지 않고 자기 중심적으로 진행

반응형 마케팅 : 필요의 발견 및 충족을 목적으로 함

고객의 소리를 듣고 문제를 파악해 해결책을 제시

예견형 또는 필요 창조형 마케팅 : 예견, 필요, 창출

예견형 : 이미 발생하고 있거나 숨어 있는 욕구를 알아내는 마케팅

필요 창조형 : 아무도 요구하지 않거나 상상하지 않았던 마케팅

시장 추종형 기업이 아니라 시장주도형 기업이 되는 단계

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자기 중심형 예견형 또는

필요 창조형 반응형

하 수 고 수

제 1 장 마케팅의 세계 1.8 마케팅 관리의 4대 영역

코틀러에 따르면, 마케팅을 성공적으로 관리하기 위해,

마케팅 경영 관리과정을 아래와 같은 4단계로 구성하고

사업 미션과 연계되는 방향으로 진행해야 한다고 제시

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마케팅 기회의 파악

마케팅 전략 수립(STP)

마케팅 믹스 수립

실행 및 통제

사업 미션

제 1 장 마케팅의 세계 1.8 마케팅 관리의 4대 영역

•뛰어난 마케팅 리더는 환경변화 속의 뛰어난 마케팅 기회를 찾아내고 실현 시킴

1. 마케팅 기회 파악

•마케팅 전략은 마케팅 기회를 실현시키기 위한 방향을 안내하는 것으로, 집중할 목표고객을 선정하고, 핵심적 차별화 포인트를 결정

2. 마케팅 전략

•마케팅 전략의 일환으로 집중할 타겟시장과 차별화 포인트가 결정되면, 그 전략이 구체적인 상품으로, 가격으로 결정되어야 하고, 또한 유통과 촉진에 관한 것으로 전환

3. 마케팅 믹스—전술적 마케팅

•실행 : 기업이 전략적 및 전술적 계획을 이미 완료했다면, 결정된 상품을 생산하고,상품의 가격을 책정해

유통, 촉진 시키는 것

•통제 : 계획된 전략과 전술에 따른 실행이 계획대로 진행되는지 살펴 봄. 경영자는 모든 것이 계획대로 잘

진행되고 있는지, 아니면 문제가 있는지, 그 이유 는 무엇이며 어떤 대응이 필요한지 살펴보아야 함

4. 실행(Implementation) 및 통제(Control)

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