Od awarii przemysłowej do zarządzania kryzysowego

Adam Pawełas,

Carlsberg Polska

Konferencja naukowo-techniczna BMP Bezpieczeństwo produkcji w przemyśle spożywczym. Awarie i zagrożenia. Systemy kontroli i monitoringu

Wrocław, 29.11.2007

PLAN WYSTĄPIENIA

• Kryzys i jego model

• Rodzaje kryzysów i strategie reagowania

• Komunikacja w kryzysie

• Zagrożenia kryzysem w przemyśle spożywczym

„Często nie masz wpływu na to, co się wydarzyło, ale masz wpływ na to, jak reagujesz na daną sytuację”

London School of Public Relations

KRYZYS I SYTUACJA KRYZYSOWA: DEFINICJA

KRYZYS -

• … wydarzenie (ciąg wydarzeń), które powoduje utratę istotnych elementów organizacji, w czasie zagrażającym ciągłości funkcjonowania organizacji i jej celom.

• … wydarzenie (ciąg wydarzeń) o skutkach dla całej organizacji i reputacji marki.

Sytuacja kryzysowa -

• problem danego obszaru organizacji, potencjalny kryzys lub jego początki.

ŻYJEMY W „NIEUSTANNYM KRYZYSIE”

• Przyczyny naturalne (+ zmiany klimatu)

• Skomplikowanie technologiczne i powiązania sieciowe w gospodarce

• Anty-globalizm, anty-korporacjonizm, terroryzm

• Krótkoterminowość celów zarządzania (ryzyko ciągłości funkcjonowania)

• Dążenie mediów do sensacji (bo tego chcą odbiorcy)

Awarie są istotnym źródłem kryzysu według opinii firm w Polsce

Na podst. badań Alert Media Communications 2006

Najczęstsze przyczyny kryzysów w polskich firmach %

1. Oskarżenia publiczne wobec firmy 15,6

2. Problemy z partnerami biznesowymi 14,8

3. Katastrofy, awarie, wypadki 14,0

Czynniki wewnętrzne powstawania sytuacji kryzysowej %

1. Katastrofy i awarie 30,0

2. Wypadki przy pracy 24,2

3. Błędy, przestępstwa pracowników 21,8

Czynniki zewnętrzne powstawania sytuacji kryzysowej %

1. Nieprawdziwe informacje w mediach 42,1

2. Niekorzystne decyzje władz 29,6

3. Problemy partnerów biznesowych 28,1

4. Publiczne zarzuty wobec firmy 26,5

5. Katastrofy i awarie 23,4

JAKIE KRYZYSY WYWOŁUJĄ AWARIE?

• Kryzys dostępności produktu

Awarie mogą zniszczyć lub uszkodzić istotne elementy potencjału produkcyjnego przedsiębiorstwa, majątek i elementy wspomagające, np. infrastrukturę IT. Ograniczenia techniczne i formalne występujące po awarii mogą unieruchomić instalacje produkcyjne i doprowadzić do przerw w dostawach produktów

• Kryzys reputacji społecznej

Awarie z ofiarami w ludziach i o istotnym oddziaływaniu na środowisko obniżają reputację społeczną firmy. Opinia publiczna jest najczęściej zbulwersowana tragedią. Społeczność lokalna dodatkowo ogarnia niepokój związany z bezpieczeństwem mieszkania w sąsiedztwie zakładu. Wielkie katastrofy przemysłowe najczęściej skutkują trwałym zamknięciem zakładu lub znaczącą zmianą profilu działalności

MODEL KRYZYSU (Regester & Larkin)

FAZY Potencjalny problemRozwój

problemu

Problem priory-tetowy

Kryzys Zapomnienie problemu

DZIAŁANIA POŻĄDANE

Identyfikacja zagrożeń. Budowanie

zasobówAktywizacja zasobów Nauka i zmiana

REAKCJE OTOCZENIA

Sygnały alarmowe NiepokójZamiesza-

nie medialneTrauma,

odrzucenie

Przełomowe decyzje i wydarzenia, „chłodna

ocena”

Zapewnienie ciągłości działania oznacza przywrócenie istotnych funkcji firmy:

- przyjmowanie zamówień w 24 godziny- realizacja zamówień w 48 godzin- fakturowanie i płatności w ciągu tygodnia od wystąpienia kryzysu- utrzymanie komunikacji z pracownikami, klientami i dostawcami przez cały czas

Nestle

STRATEGIE PRZYGOTOWANIA NA KRYZYS ZWIĄZANY Z AWARIAMI

UNIKAJ (zmniejszaj narażenie)

Przykłady: prewencyjne utrzymanie ruchu, monitoring zagrożeń

PRZENOŚ RYZYKO NA INNYCH (pomoc strony trzeciej)

Przykłady: ubezpieczenie od utraty majątku, alokacja produkcji, outsourcing

OGRANICZAJ RYZYKO (redukuj skutki i prawdopodobieństwo)

Przykłady: relokacja produkcji

AKCEPTUJ RYZYKO (reaguj, gdy wystąpi)

Przykłady: katastrofy naturalne, terroryzm

PRZYWRÓCENIE CIĄGŁOŚCI DZIAŁALNOŚCI (powrót do stanu normalnego)

Przykłady: odbudowa materialna, odbudowa wizerunku

„Ludzie masochistycznie chcą złych informacji”

Grzegorz Miecugow

KOMUNIKACJA W KRYZYSIE

Nadrzędnym celem komunikacji w sytuacji kryzysowej jest:

• łagodzenie niepokoju w otoczeniu biznesowym Organizacji i wewnętrznie;

• budowanie zaufania do Organizacji, przekonania o jej pełnym zaangażowaniu w rozwiązanie problemu.

Miernikiem sukcesu w komunikacji kryzysowej jest utrzymanie w opinii publicznej pozycji jedynego wiarygodnego źródła informacji.

KOMUNIKACJA W KRYZYSIE – ZŁOTE ZASADY

• Nie wolno zaprzeczać faktom, jest to najszybszy sposób utraty wiarygodności.

• Atakowanie żądnych sensacji mediów nie przyniesie efektu, opinia publiczna stanie najczęściej po stronie dziennikarza dociekające prawdy.

• Trzymaj się faktów i pewnych informacji, nie spekuluj.

• Komunikaty publiczne powinny wskazywać na troskę wobec zaistniałej sytuacji, wysiłki podjęte w celu opanowania sytuacji i zaangażowanie Organizacji w jak najszybsze rozwiązanie problemu.

• Publiczne wyrażenie żalu z powodu zaistniałego kryzysu nie oznacza przyznania się do winy, a buduje więź komunikacyjną z odbiorcą. Zapobiega eskalacji oburzenia opinii publicznej.

• Konieczna jest kontrola informacji wychodzących do mediów z Organizacji i konsekwencja przekazu.

• Nie zapominać o prawnie wymaganej komunikacji z władzami i publicznymi instytucjami. Strona urzędowa może być ważnym „sojusznikiem” w działaniach odbudowujących zaufanie do przedsiębiorstwa.

CO KOMUNIKUJEMY W KRYZYSIE?

CO:

• Życie i zdrowie

• Środowisko

• Dostępność produktu

• Majątek

• Wynik finansowy

• Zobowiązania i płatności

• Reputacja

• Zobowiązania prawne

• Powrót do stanu normalnego

KOMU:

Pracownicy

Władze

Centrala

Media

Społeczność lokalna

Dostawcy

Klienci

Konsumenci

Zagrożenia kryzysem w przemyśle spożywczym (1)

• Największe kryzysy w przemyśle spożywczym dotyczą jakości surowców oraz produktu i skutkują wycofywaniem wadliwych produktów na szeroką skalę.

• Poważne awarie przemysłowe są najczęściej przyczyną kryzysów dostępności produktu, a rzadziej powodem wystąpienia kryzysu reputacji społecznej.

Zagrożenia kryzysem w przemyśle spożywczym (2)

Wśród odnotowanych i nagłośnionych medialnie przypadków poważnych awarii przemysłowych w branży spożywczej w ostatnich latach najczęściej przewijają się następujące:

• pożary instalacji produkcyjnych lub magazynów (zagrożenie praktycznie we wszystkich branżach);

• wycieki amoniaku z systemów chłodzenia (zagrożenie dotyczy szczególnie branży mięsnej i drobiarskiej, owocowo-warzywnej, mleczarskiej);

• eksplozje substancji pylących w branży zbożowej i młynarskiej, słodowniczej i piwowarskiej;

• tragiczne wypadki śmiertelne z udziałem substancji niebezpiecznych lub przy urządzeniach (środki żrące, ditlenek węgla, siarkowodór).

Przykład kryzysu: Karlovacka Pivovara (Chorwacja, 2007)

W lutym tego roku podczas spaceru przy cieku wodnym wypływającym z browaru zginął na miejscu pies, a jego właściciel podczas próby jego ratowania osłabł, zapadł w śpiączkę i zmarł po kilku dniach …

… Badania wykazały, że najprawdopodobniej przyczyną wypadku był CO2, który wydostał się podczas awarii tankofermentorów w browarze (zbiorniki miały wyprowadzenie awaryjne do kanalizacji deszczowej).

Przykład: Karlovacka Pivovara (2)

Wypadek był mocno nagłośniony w chorwackich mediach i poważnie potraktowany przez władze lokalne, szczególnie z powodu wyborów samorządowych w tym samym okresie…

Browar został zamknięty na dwa tygodnie (dwukrotnie z powodu dochodzenia i skrupulatnego odbioru nowych inwestycji po tym wypadku). Piwo musiało być sprowadzane z Austrii.

Pięciu pracowników browaru zatrzymano (dyrektor, infrastruktura, operator TKF, BHP), w maju rozpoczął się proces sądowy, który prawdopodobnie zakończył się wyrokiem więzienia dla bezpośrednio odpowiedzialnych za wypadek.

Przykłady tytułów prasowych:

SLUČAJ PIVOVARA: UMRO ZDRAVKO MARTINOVIĆ Croatia suspends Heineken plant over pollution fears Heineken Croatia Unit Suspended Amid Waste Concerns

Przykład: Karlovacka Pivovara (3)

Co można było zrobić lepiej po wypadku:

• Wyrazić żal, a nie odcinać się od wypadku

• Niezwłocznie przystąpić do wyjaśnienia sprawy

• Udzielić pomocy rodzinie ofiary

• Skrócić czas dochodzenia w sprawie wyjaśnienia przyczyn

• Lepsza ocena ryzyka uwolnienia CO2

Dziękuję za uwagę!