ocs, el estado de ánimo del consumidor y la comunicación en exterior xvii jornadas de la...
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OCS, el estado de ánimo del consumidor y la comunicación en exterior
XVII JORNADAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR18 de abril de 2008
Especialización en Exterior
1 Planificación estratégica y táctica
2 Creatividad y acciones especiales
3 Investigación
Del modelo de interrupción al Compromiso del consumidor
Comunicación por interrupción
Participación del consumidor
Comunicación Participativa
Estado de ánimo adecuadoMomento adecuado
ExperienciasDiversiónEmoción
Involucración en la comunicación
OCS estados de ánimo• Qué es OCS• Aplicaciones de OCS
¿Qué es OCS?
Encuesta anual on-line – 10.000 adultosUsos y Actitudes ante los canales de información
Estilos de Vida y DemográficosRecepción de Publicidad
Preguntas detalladas sobre OOH – 5.000 adultos
Viajes y desplazamientos – modos de desplazamiento utilizados y frecuencia con la que se utilizan; pensamientos mientras se desplaza; actitudes/opiniones ante los desplazamientos diarios
Actividades habituales – lugares visitados y qué publicidad se ha visto en ellos; actitudes/opiniones hacia la publicidad en diferentes entornos; humores; actividad promocional
Información sobre categorías de productos – entornos en los que sienten que es más apropiado anunciar categorías específicas; actitudes/opiniones sobre categorías específicas
Publicidad en OOH – actitudes/opiniones sobre varios formatos
++
Estilos de vida y demográficos
Un día en su vidaActividades en casa y fuera de ellaConsumo de medios en contexto con otras actividades
demográficos•Edad•Clase Social•Género•Región•Propiedad de Hogar•Educación•¿Con quién vive?•Compras habituales•Renta personal/del hogar•Edad/número de hijos •Estado civil•Estatus laboral•Raza
Valores & actitudes•Actitudes ante la vida•Valores sociales•Rasgos de la personalidad
hobbies e interesesDeportes y actividades de ocio – hechos y afinidadesRelacionadas con eventos
b2b•Industria en la que trabaja•Categoría laboral•Areas/ Dptos. Donde trabaja•número de empleados
marcasAfinidad y usos
tecnología•Tecnología en el hogar•Uso personal•Intención de compra
Información de productoFrecuencia de uso de más de 50 categorías de productosInversión en ~ 40 productos Productos financieros e información sobre vacaciones
Toma de decisiones•Formas más usuales de tomar decisiones
Usos y Actitudes ante los canales de información
Marketing Directo•Tipos que ha abierto/leído•Contacto solicitado•¿En una lista de exclusion?•Métodos de marketing directo que ha percibido / de los que ha sido objeto /fáciles de responder
cine•Frecuencia •¿Tiene planeado ir?•Anuncios que ha percibido/ prestado atención•Género y actores favoritos•Películas que ha visto en los últimos 12 meses•Actitudes ante el hecho de ir al cine
b2b•Fuentes de información•Número de lectores de información financiera /económica
Exposición al medio•Peso específico de consumo sobre todos los medios (excepto cine)•Horas por día laboral y por fin de semana
Prensa•Promedio números leídos (incl. secciones)•Frecuencia de Lectura•Afinidad con cabeceras•Temas leídos en periódicos•Por qué lo compra•Cuánto lee y dónde•Actitudes hacia los periódicos y revistas
Exterior/OOH•Horas de desplazamiento por semana•Tipos de anuncios recordados•Actitudes hacia el exterior
internet•Desde dónde accede•Cuándo usa primero internet•Banda ancha & procesador utilizados•Nivel de confianza en Internet•Usos de Internet•Tipos de websites visitadas•Publicidad•Compras•Actitudes hacia Internet
tv•Canales que ve regularmente/ disfruta viendo / sintoniza primero•Mejores canales por tipo de programación•Palabras/frases asociadas con canales•Programas que ha visto / elegidos •Número de Televisores•Usos de la TV interactiva•Uso de Vídeo/DVD o guía electrónica de programas (EPG)• Actitudes ante la elección de programasradio
•Cuándo y cómo se escucha durante la semana y el fin de semana•Escucha por emisoras•Afinidad con las emisoras•Tipos de programación•Actitudes hacia la escucha de radio
Word of mouth (wom)•Investigados, dados, discutidos generalmente por 20 categorías
Roles de los medios•Grado en que diferentes medios asumen diferentes roles
Teléfonos móviles•Uso de los teléfonos móviles•Actitudes hacia los teléfonos móviles
¿Cómo usar OCS?
¿Cómo usar OCS?
• Conocimiento cualitativo del target
• Comprender el rol del out-of-home en el mix de medios
• Actividad y actitudes en la vida diaria
• Entornos con OOH
• Estados de ánimo
• Actitudes hacia los medios digitales
1. Conocimiento cualitativo del target jóvenes 25-34
intereses y hobbies
Relajarse en casaVer películas de DVD/videoEscuchar música en casaTarde/noche con amigos
Ir a la playaPasear/Caminar
Leer librosIr al Cine
Visitar a familiares/amigosComer en buenos
restaurantesViajar fuera
Target: 21% Total Población
Casi un 75%no tiene hijos
Casados/Viven en
pareja52%
Solteros48%
51,3% son mujeres
Base :Jóvenes 25-34
Marcas Admiradas
Jóvenes 25-341. Comprender el rol del out-of-home en el mix de medios
Mapa de AfinidadTarget: 25-34
Eventos culturales
Escaparates
Evento musical
Aeropuerto
Diarios
Centro comercial
Estadios Deportivos
Muestras en el supermercado
Cabinas
Encartes
Videos On-Line
.
Patrocinio TV
Taxi
Radio
Evento deportivo
Metro
Carteles en supermercados
Vallas a lo largo de la carretera
Vallas en la ciudad
Marquesinas
Estación de tren
Television
Gimnasios
Bus
Grandes pantallas digitales
pub/bar/club Baños o lavabos públicos
Juegos On-Line
Cine
Blogs, forums
Postales
Vía SMS
Alto
Imp
ac
toB
ajo
Im
pa
cto
Alta Exposición
Baja ExposiciónPosterscope Exclusive
Exposición = % que están absolutamente de acuerdoImpacto = Indice de target sobre población
Exposición: Contacto con soporteImpacto: Indice de target sobre población
¿Dónde recuerdan haber percibido publicidad?
2. Comprender el rol del out-of-home en el mix de medios
Base :Jóvenes 25-34
0%
20%
40%
60%
80%
100%Revistas
Prensa
Cine
Televisión
Radio
Internet
Cartelera en ciudad
Cabinas
Metro
Marquesinas
Carteleras Carretera
Autobus
Tren
Aeropuerto
Población
25 - 34
Influencia en la opinión sobre la marca en función del soporte
2. Comprender el rol del out-of-home en el mix de medios
Base :Jóvenes 25-34
0%
20%
40%
60%
80%Centro Comercial
Estación de TrenAeropuerto
Cine
Boca Oreja
Revistas
PrensaCarteleras carretera
AutobusMarquesina
Exterior ciudad
Cabinas
Internet
Radio
TelevisionMetro
Total Población
Total Target 25 34
25-3455%
16% 5%
6%
13%2%
Transportes usados en los desplazamientos hacia/desde el trabajo3.Actividad diaria
Base: 25-34 Fuente: OCS April 2007
3,2
5,6
6,01
8,9
9,5
9,95
10,39
10,84
12,06
15,83
17,62
20,22
34,84
0 20 40
Qué ver en TV
Moda
Música que quiero comprar
Compras que necesito hacer
Política
Mis amigos
Qué hacer esta tarde
Qué cenar
Vacaciones
Qué desayunar
Mi famila
Mis Finanzas
TrabajoDe camino al trabajo
¿En qué estás pensando de camino al trabajo? Jóvenes 25-34
Base: Jóvenes (25-34)Fuente: OCS
4. Estados de ánimo
8,24
9,06
10,19
12,52
13,37
17,91
20,29
21,39
23,09
23,98
27,42
29,48
31,92
0 20 40
Qué desayunar
Política
Música que quiero comprar
Trabajo
Moda
Vacaciones
Mis amigos
Qué cenar
Mis Finanzas
Qué hacer esta tarde
Compras que necesito hacer
Mi famila
Qué ver en TVVolviendo del trabajo
¿En qué estás pensando de vuelta del trabajo? Jóvenes 25-34
Base: Jóvenes (25-34)Fuente: OCS
4. Estados de ánimo
0
20
40Mi famila
Trabajo
Qué desayunar
Qué cenar
Política
Mis Finanzas
Compras que necesito hacerVacaciones
Qué hacer esta tarde
Música que quiero comprar
Qué ver en TV
Moda
Mis amigos
De camino al trabajo
A la hora de comer
Volviendo del trabajo
¿En qué estás pensando y cuándo? Jóvenes 25-34
Base: Jóvenes (25-34)Fuente: OCS
4. Estados de ánimo
0
10
20
30
Feliz
Excitado
Concentrado
Relajado
Triste
Aburrido
Cansado
Tenso/Estresado
Esperando en la cola del supermercado
4. Estados de ánimo Esperando en la cola del supermercado Jóvenes 25-34
Base: Jóvenes (25-34)Fuente: OCS
0
10
20
30
Feliz
Excitado
Concentrado
Relajado
Triste
Aburrido
Cansado
Tenso/Estresado
Esperando el bus/tren/metro desde el trabajo
Base: Jóvenes (25-34)Fuente: OCS
4. Estados de ánimo Esperando bus/tren/metro desde el trabajo Jóvenes 25-34
0
10
20
30
Feliz
Excitado
Concentrado
Relajado
Triste
Aburrido
Cansado
Tenso/Estresado
Bebiendo en un pub/bar con amigos
Base: Jóvenes (25-34)Fuente: OCS
4. Estados de ánimo En un pub/bar con amigos Jóvenes 25-34
0
10
20Me aporta información útil
Entretenidas
Me ayudan a pasar el tiempo
Sirven para tener algo de qué hablar
Buen sitio para encontrar ofertas
Nunca he visto publicidad ahí
Eventos/Conciertos
Paradas de metro/tren
Bares, Pubs & Clubs
Centros Comerciales
Aeropuertos
¿Cuál es tu opinión sobre las pantallas digitales?
5. Actitudes hacia el OOH Digital
Base: Jóvenes (25-34)Fuente: OCS
OCSComplementariedad Media mixAfinidad de soportesDatos de espacios no tradicionalesSincronización por estado de ánimoSincronización por pensamiento dominante…
“¡Mollate!”Un gallego