objetivo - matriz consistencia

7/23/2019 Objetivo - Matriz Consistencia

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ÍNDICE GENERAL

Pág.

1. Introducción..............................................................................................................2

2. Objetivos Ontológicos de la Investigación...........................................................3

3. Delimitación de la investigación............................................................................3

4. Planteamiento del Problema.................................................................................3

4.1 Situación Problemática........................................................................................3

4.2 Elementos Eistemológicos de los roblemas a investigar ..........................4

4.3 !ormulación del roblema general....................................................................4

4.4 !ormulación de roblemas esec"#icos............................................................4

4.$. %usti#icación de la investigación.......................................................................5

$. Objetivos de la Investigación.................................................................................6

&. 'arco (eórico...........................................................................................................7

&.1 )euromar*eting................................................................................................7

&.2 Estrategia ublicitaria....................................................................................11

+. Planteamientos doctrinales..................................................................................18

,. 'arco -oncetual.................................................................................................20

. /iótesis 0 variables de la investigación..........................................................22

1. !ormulación de ariables.................................................................................23

11. Oeracionaliación de ariables.....................................................................24

12. 'atri de -onsistencia......................................................................................24

13. 'etodolog"a........................................................................................................26

13.1 (io 0 Dise5o de Investigación................................................................26

13.2 Población.....................................................................................................27

1



13.3 6nidad de 7nálisis......................................................................................27

13.4 -álculo 0 (ama5o de 'uestra..................................................................28

13.$ Selección de la 'uestra............................................................................28

13.& (8cnica de 9ecolección de Datos...........................................................28

13.+ (ama5o de 'uestra...................................................................................28

14. Presuuesto........................................................................................................29

1$. -ronograma........................................................................................................30

1&. :ibliogra#"a..........................................................................................................31

1+. 7)E;OS.............................................................................................................34

2



INDICE DE TABLAS

(abla 1 < Oeracionaliaci=n de variables..........................................................2&

(abla 2 < 'atri de consistencia.........................................................................2&

(abla 3 < -alculo del Presuuesto a utiliar.......................................................31

(abla 4 < >annt de -ronograma de actividades or semanas...........................32

(abla $ < 9esumen de correlación de -?2 @-ama5as de neuromar*eting A

Dise5o de una estrategia ublicitariaB................................................................3+

(abla & < 9esumen de correlación de -?2 @-ama5as de neuromar*eting A

Dise5o del material bibliográ#ico de una estrategia ublicitariaB........................3

(abla + <9esumen de correlación de -?2 @-ama5as de neuromar*eting A

Dise5o del material bibliográ#ico de una estrategia ublicitariaB........................41

(abla , < 9esumen de correlación de -?2 @-ama5as de neuromar*eting ASegmentación de objetivos de una estrategia ublicitariaB................................43

(abla < 9esumen de correlación de -?2 @-ama5as de neuromar*eting A

Determinación de metas de una estrategia ublicitariaB....................................4$

3



LAS CAMPAÑAS DE NEUROMARKETING Y DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA

PUBLICITARIA DIRIGIDA AL ASPIRANTE A LA ESCUELA DE POSGRADO

DE LA UNMSM DURANTE LA CAMPAÑA DE ADMISIÓN – 2016

1. Intro!""#$n

-on el #in de comrender cómo se roduce el roceso de consumo desde

una nueva ersectiva llamada )euromar*etingC el cual ?a #usionado el

mar*eting con los conocimientos rovenientes de las neurociencias 0 ue

se lo ?a clasi#icado dentro del mar*eting de uinta generaciónC es necesario

eFlorar el -erebro /umano ara conocerC comrender 0 analiar el

#uncionamiento del mismo ante los est"mulos continuosC variables 0

subliminales del mar*eting o entorno comercial en el cual el consumidor se

desarrolla cotidianamente.

Durante las Gltimas d8cadas todas las investigaciones<eFerimentales

realiadas en base al estudio de actividad cerebral ?an roorcionado

muc?a in#ormación de eFtrema imortancia ara el )euromar*etingC el cual

tiene como objetivo rincial comrender el resultado del comortamiento

motriC sensitivo 0 a#ectivo del ser ?umano ante todos estos est"mulos

rovocados or el mar*eting ara oder lani#icar estrategias más e#icientes

0 adecuadas a los di#erentes mercados 0 consumidores.

Dentro de este ro0ecto de tesis ue esec"#icamente lantea estudiar al

)euromar*eting 0 su in#luencia en el consumo de servicios del dise5o de

una estrategia ublicitaria dirigida al asirante a la Escuela de Posgrado de

la 6)'S' durante la cama5a de admisión H 21&C la misma oblaciónue será evaluada los cuales se de#inirán como un muestreo cualitativo

intencional.

En tal sentido 0 con el #in de conocer más a #ondo el resente estudioC es

ue damos como unto de inicio nuestra investigación a trav8s de la

#ormulación de la roblemática general.

2. O%&'t#(o) Onto*$+#"o) ' *, In(')t#+,"#$n

4



• Determinas la in#luencia de las cama5as de neuromar*eting• Establecer el dise5o de una estrategia ublicitaria• Identi#icar la muestra con#ormada or los asirantes a la Escuela de

Posgrado de la 6)'S' durante la cama5a de admisión.• De#inir el material bibliográ#ico• Establecer el euio multimedia• Identi#icar la segmentación de objetivos de una estrategia ublicitaria

• Determinación de metas de una estrategia ublicitaria

3. D'*#-#t,"#$n ' *, #n(')t#+,"#$n

En cuanto al ámbito temoralC la resente investigación se delimitará dentrodel eriodo acad8mico del a5o 21&.

En cuanto al ámbito geográ#icoC el resente estudio se delimitará dentro de

las instalaciones de la Escuela de Posgrado de la 6)'S'.

4. P*,nt',-#'nto '* Pro%*'-,

./1 S#t!,"#$n Pro%*'-t#",

-onsiderando ue el neuromar*eting es un estudio de como el cerebro

toma una decisión sobre elección de un roducto o servicio al ser

aduirido.

En la actualidad es de suma imortancia ara las di#erentes emresasC las

cuales ?an adotado dic?a ?erramienta como arte integral de sus

metodolog"as alicadas a di#erentes asectos relacionados con la un

ma0or rendimiento dise5ando estrategias o lanes ue ermitan mejorar

las condiciones de trabajo dentro de la roia emresa o institución en

donde se retende imlementarC es as" ue la resente investigación trata

de determinar sobre la base de los otenciales ostulantes a la Escuela

de Posgrado de la Escuela de Econom"a de la 6niversidad )acional

'a0or de San 'arcosC como llegar a la mente de este mercado de

servicios de tal manera de ue elijan a nuestra institución ara realiar

dic?os estudios.

5



Para lo cual ?emos considerado como unto de inicio la #ormulación de

nuestra roblemática general a trav8s de la interrogante ue evalGa dic?a

investigación.

./2 E*'-'nto) E#)t'-o*$+#"o) ' *o) ro%*'-,) , #n(')t#+,r

Jotler A 7rmstrong. @2,B. !undamentos del neuromar*eting

Ediciones 'c. >raK /ill. 11 edición

DEL :799IO >79-M7C S. @1&BN El reto de la ublicidad

comarativaN análisis em"rico de su e#icacia. La emresa en una

econom"a globaliadaN 9etos 0 -ambios. EditorN (eodoro Luue'art"ne. 7sociación Euroea de Dirección 0 Econom"a de la

EmresaC vol. I:C +$<,1&

./ 3or-!*,"#$n '* ro%*'-, +'n'r,*

QDe ue manera in#lu0en las cama5as de neuromar*eting en el dise5o de

una estrategia ublicitaria dirigida al asirante a la Escuela de Posgrado de

la 6)'S' durante la cama5a de admisión H 21&R

./. 3or-!*,"#$n ' ro%*'-,) ')'"45#"o)

1. Q-ómo in#luencian las cama5as de neuromar*eting sobre el dise5o del

material bibliográ#ico de una estrategia ublicitaria dirigida al asirante a la

Escuela de Posgrado de la 6)'S' durante la cama5a de admisión H

21&R

2. Q-ómo in#luencian las cama5as de neuromar*eting sobre el dise5o del

euio multimedia de una estrategia ublicitaria dirigida al asirante a la


21&R

3. Q-ómo in#luencian las cama5as de neuromar*eting sobre la

segmentación de objetivos de una estrategia ublicitaria dirigida al asirante

6



a la Escuela de Posgrado de la 6)'S' durante la cama5a de admisión H

21&R

4. Q-ómo in#luencian las cama5as de neuromar*eting sobre ladeterminación de metas de una estrategia ublicitaria dirigida al asirante a

la Escuela de Posgrado de la 6)'S' durante la cama5a de admisión H

21&R

.// 7!)t#5#","#$n ' *, #n(')t#+,"#$n

El resente estudio se debe justi#icar en #unción de asectos los mismos

ue se relacionan con @los #actores económicosC sociales 0 metodológicosBN

En relación al asecto económicoC 0a ue los ?allagos en esta

investigación serán de muc?a utilidad ara las universidades tanto

nacionales como articulares ara ue estas uedan mejorar sus servicios

de restación de actualiaciones 0 dictadon de cursos relacionados con no

solo re gradosC sino ost gradoC debido a ue muc?as universidades en

nuestra ciudad se dedican a dar el mismo servicio.

En cuanto al asecto socialC mensajes ue se transmiten en las eFresiones

?acia alumnos sea cual #uere su nivel acad8mico. El neuromar*eting

ermite osicionar el roducto en la mente del consumidor 0 esto ermite

incrementar la osibilidad de aduirir un servicio. Es necesario evaluar

?acia dónde dirigir la atención del consumidorC mediante el uso de

estrategias ue ermitan estimular las áreas del cerebro ue oeran desde

un nivel or debajo de la conciencia.

En cuanto al asecto metodológicoC Las ?erramientas del neuromar*eting

ermiten analiar las distintas reacciones de un cliente @alumnoB 0 ue tanto

les in#lu0e al momento de aduirir el servicio educativoC utiliando t8cnicas

ue ermitan seducir a los alumnos 0 ue 8stos ermanecan consumiendo

el servicio. La investigación será Gtil ara conocer el grado de in#luencia del

neuromar*eting en la mente del asirante a la Escuela de Posgrado de la

6)'S' durante la cama5a de admisión H 21&

7



$. O%&'t#(o) ' *, In(')t#+,"#$n

O%&'t#(o +'n'r,*

Determinar la manera en ue las cama5as de neuromar*eting in#lu0en de

en el dise5o de una estrategia ublicitaria dirigida al asirante a la Escuela

de Posgrado de la 6)'S' durante la cama5a de admisión H 21&.

O%&'t#(o) )'"!n,r#o)

1. Identi#icar la in#luencia de las cama5as de neuromar*eting sobre el

dise5o del material bibliográ#ico de una estrategia ublicitaria dirigida al

asirante a la Escuela de Posgrado de la 6)'S' durante la cama5a de

admisión H 21&.

2. Describir la in#luencia de las cama5as de neuromar*eting sobre el

dise5o del euio multimedia de una estrategia ublicitaria dirigida al


admisión H 21&.

3. Indagar la in#luencia de las cama5as de neuromar*eting sobre la

segmentación de objetivos de una estrategia ublicitaria dirigida al asirante

a la Escuela de Posgrado de la 6)'S' durante la cama5a de admisión H

21&.

4. De#inir la in#luencia de las cama5as de neuromar*eting sobre la

determinación de metas de una estrategia ublicitaria dirigida al asirante a

la Escuela de Posgrado de la 6)'S' durante la cama5a de admisión H21&.

8



&. M,r"o T'$r#"o

6/1 N'!ro-,r8't#n+

El )euromar*eting es un área de estudio interdiscilinaria en la ue se

alican t8cnicas 0 tecnolog"as roias de las neurociencias ue ermiten

analiar las resuestas cerebrales del ?ombre #rente a diversos est"mulos

de mar*eting.

-ient"#icos de la 6niversidad LudKig<'aFimilians de 7lemania en el a5o

2&C vali8ndose de resonancias magn8ticas #uncionales ue realiaron a

2 ersonas considerando las siguientes variablesN una media de edad de2, a5osC de ambos seFos 0 un alto nivel educativoC demostraron ue

nuestro cerebro antes de aduirir cualuier bien o servicioC 0a ?a decido. 7

estudios como este es a lo ue llamamos )euromar*eting.

Es la rimera rueba realiada con imágenes de resonancia magn8tica

sobre el imacto de las marcas comerciales 0 se observa cómo las más

imortantes encienden unas áreas concretas del cerebroC al margen delroducto de ue se trate. @-?ristine :ornC 2&B

La manera en ue se realió este estudio #ue la siguienteN

Se conectó a cada individuo a un escáner cerebral.

Seguido a estoC se les ense5o insignias de marcas de autos mu0

conocidas cada tres segundosC 0 de coma5"as de segurosC junto con

insignias menos ublicitadas.

-ada ve ue ve"an una imagenC los individuos deb"an ulsar un botón

ara valorar de cero al cuatro las ue más les gustaban.

9



Se conoció ue cada botón ulsado de marcas conocidas encend"an

áreas corticales relacionadas con emociones ositivas 0 la auto<

identi#icación.

-aso contrario el ue sucedió con las desconocidasC 0a ue estas ?ac"an

trabajar las onas de resuestas emocionales negativas.

Las emresas o#ertantes ?an visto en el )euromar*eting una gran

?erramienta de a0uda ara entender de una manera más detallada 0

esec"#ica sobre las necesidades de los consumidores 0 as" oder o#ertar el

roducto o servicio adecuado o más orientado ara satis#acerlas.

Ilustración 1 < Sistema -ognitivo

La Perceción 0 la Organiación de la In#ormación Sensorial.

La erceción es la manera or la cual trans#ormamos las sensaciones sin

signi#icado en objetos signi#icativos.

La erceción imlica la catación de la in#ormación a trav8s de nuestros

sentidos 0 su osterior rocesamiento ara darle un signi#icado. Puede

de#inirse como un roceso cognitivo a trav8s del cual obtenemos datos del

10



eFterior 0 los organiamos de un modo signi#icativo en nuestro interiorC ara

tomar conciencia del mundo ue nos rodea. Dentro de este roceso la

sensación es la ue entrega la in#ormación en brutoC ero es la erceción

la ue ermite catar la realidad organiadaC estructuradaC lena de sentido

0 signi#icación.

Influencia del neuromarketing

>leiFner @212BC in#luenciasN

7. 7ristóteles @3,4 a. -. H 322 a. -.BC cre"a ue era el coraón uien

regulaba los rocesos ?o0 conocidos como neuronales. Incluso antesC en lacultura antigua egicia @3. a. -.B al arecer tamoco se valoraba muc?o

el cerebro cuando se momi#icaban a los muertosC se sacaba el cerebro 0 se

botabanC no as" el coraón u otros órganos. stos Gltimos eran removidos

con cuidado 0 se reubicaban en el cuero o en jarros ue se dejaban al lado

de la momia. De ?ec?oC los egicios consideraban al coraón como el

órgano más imortante del cuero. Para ellosC era la esencia de la vida.

)o obstante lo anteriorC #ueron los mismos egicios los autores de los

escritos más antiguos sobre el cerebro 0 arte de su anatom"aC como la

meninge 0 el l"uido ce#alorrau"deo. Esta in#ormación se encuentra en un

airo llamado Pairo TuirGrgico de EdKing Smit?. El documento data de

a5o 1+ a.-C ero estar"a basado en teFtos ue remontan del a5o 3

a.-. Es considerado el rimero documento m8dico sobre el cerebro en la

?istoria de la ?umanidad. Se cree ue este airo #ue escrito or el #"sico

egicio Im?ote.

:. /iócratesC reci8n en los a5os 4 a.- se5ala ue el cerebro está

imlicado en las sensaciones 0 ue es la base de nuestra inteligencia.

PlatónC de la misma 8ocaC coincide con /iócratesC se5alando ue el

cerebro es el resonsable del roceso mentalC desmintiendo as" las

declaraciones de 7ristóteles sobre el coraón como ente resonsable de la

11



inteligencia. Estos #ueron los rimeros cimientos ara llegar a lo ue

conocemos ?o0 como neurociencia.

-. (?omas UillisN La neurociencia modernaC ue acetó al cerebro comoente rocurador del sistema nerviosoC data del a5o 1&&4. El m8dico ingl8sC

(?omas UillisC divulga el -erebri7natomeC documento sobre la anatom"a

cerebral. Se considera como el rimer intento de conocer en ro#undidad el

sistema nervioso. Uillis #ue in#luenciado or 9en8 DescartesC 0 ten"a

esecial inter8s or la #iloso#"a cartesiana. La #iloso#"a cartesiana seara al

cuero del alma. 7s"C las en#ermedades asaron de ser trastornos de un

sistema en el cual in#lu"an los asectos sicológicosC sociales 0

ambientalesC a aver"as o trastornos de algGn órgano causados or

elementos eFtra5os al cuero. :ajo esta rimiciaC Uillis udo aortar con

investigaciones anatómicas 0 #isiológicas del cerebro. Es el rimer cient"#ico

en relacionar #unciones mentales a áreas esec"#icas del cerebroC

?aci8ndose as" acreedor del t"tulo de #undador de neuroanatom"aC de la

neuro#isiolog"a 0 de la neurolog"a eFerimental.

D. 7 mitad del siglo ;;C el descubrimiento de la sico#armacolog"a ?ace otroaorte al er#eccionamiento de la neurociencia. sta ermitió el tratamiento

de la esuio#reniaC ansiedadC 0 muc?as en#ermedades mentales ue ?o0

conocemos. Por GltimoC otro ilar #ue la neuroimagen. El a5o 23C el

u"mico estadounidense Paul Lauterbur 0 el #"sico británico Peter 'ans#ield

recibieron el remio )obel de 'edicina or el desarrollo de la 9esonancia

'agn8tica. Las imágenes obtenidas del cerebro ermit"an detectar cambios

en la distribución del #lujo sangu"neo cuando la ersona desarrolladeterminadas tareasC o en distintos escenarios emocionales o

motivacionales. La neuroimagen es ?o0 en d"a la t8cnica basal en la cual la

neurociencia reosa.

Tecnologías utilizadas en el Neuromarketing

'ej"a @212BC las cuatro tecnolog"as alicadas en el )euromar*eting más

comGnmente sonN

12



7. 9esonancia 'agn8tica #uncional @#'9IBN esta tecnolog"a ermite

monitorear #unciones #isiológicas. El #'9I es costosa ero genera

resultados mu0 comletos 0 con#iables.

:. Ence#alogra#"a @EE>BN esta tecnolog"a mide los cambios el8ctricos del

cerebro. El EE> es la t8cnica más barata 0 accesible.

-. 'agneto Ence#alogra#"a @'E>BN esta tecnolog"a mide los cambios

magn8ticos ue se roducen en el cerebro.

D. (omogra#"a @PE(BN esta tecnolog"a consiste en monitorear #unciones

#isiológicas ue ueden su#rir alteraciones con la actividad cerebral comoson el metabolismoC el #lujo de sangreC el volumen de sangre 0 la

oFigenación de la sangre.

Características que mide el neuromarketing

'ej"a @212BC mide las ondas cerebrales tomando tres caracter"sticasN

atenciónC emoción 0 memoria.

7. La atenciónN esta caracter"stica es la más #ácil de lograr en un anuncio.

:. La emociónN esta caracter"stica debe subir 0 bajar ermanentemente

ara ue sea bueno 0a ue si la emoción es mu0 alta or muc?o tiemo

uede roducir agotamiento.

-. La memoriaN esta caracter"stica es el más di#"cil de lograr. Si se logra

signi#ica ue el anuncio es bueno 0a ue la ersona lo recordará desu8s

de ?aberlo visto

6/2 E)tr,t'+#, !%*#"#t,r#,

Podemos de#inirla como el Proceso social 0 administrativo mediante el cual

las ersonas 0 gruo obtienen auello ue necesitan 0 uierenC creando

roducto 0 valores e intercambiando con terceros cu0o roósito es

satis#acer las necesidades 0 an?elos de los consumidores.

13



Es imortante la mercadotecnia orue combina muc?as actividadesN la

investigación de mercadoC el desarrolloC la distribuciónC los recios 0 la

ublicidad de los roductosC las ventas ersonales 0 otras másC dise5ada

ara ulsarC servir 0 satis#acer las necesidades de los clientes al tiemo ue

alcana las metas de la organiación.

La mercadotecnia es una discilina ue al inicio se desarrolló en relación

con la venta de roductos #"sicos. El inter8s or este tio de mercanc"a

uede ?acer ue no se advierta la eFistencia de muc?as otras variedades

ue tambi8n son comercialiables como los serviciosC organiacionesC

ersonasC lugares e ideas.

La mercadotecnia tiene cuatro elementos ue lo integran como arte total

de la comercialiación de una emresa.. Estos cuatro elementos sonN

ProductoC PlaaC PrecioC Promoción.

La mercadotecnia es un roceso social de satis#acción de deseos. -uando

el ?ombre rimitivo viv"a en las cavernasC era autosu#iciente ero oco a

oco se #ueron relacionando unos con otrosC crearon villas en las cuales se

iniciaron las rimeras #ormas de mercado. Los ?ombres se concentraban en

roducir lo ue mejor od"an ?acerC unos sembraban 0 otros criaban ganado

de manera ue intercambiaban sus roductos.

En la 9evolución IndustrialC desde 1, ?asta el a5o de 12C en las

emresas de Euroa 0 EE66C se mostró una clara orientación a la

roducción. Dado ue todo lo ue se roduc"a era consumido de inmediatoC

la manu#actura determinaba las caracter"sticas de los roductos. )o eranecesario comercialiar ara venderC todo se consum"a de inmediatoC #uera

lo ue #ueraC lo ue se roduc"a. El consumidor no ten"a tiemo de

seleccionar ni #ormaC ni colorC tomaba cualuier cosa. La demanda sueraba

la o#ertaC tambi8n se cre"a ue los consumidores re#er"an roductos ue

estaban disonibles 0 eran costeables 0 ue or tanto la gerencia deber"a

concentrarse en mejorar la e#iciencia de la roducción 0 la distribución.

14



7 artir de a5o de 12C donde la caacidad de comra se redujo al m"nimoC

se crearon 0 desarrollaron roductosC ue luego trataban de introducirse en

el mercado. 'uc?os de esos roductos no tuvieron 8FitoC otros tuvieron

8Fito momentáneo. Por esta raón surgió el conceto de roducto ue dice

ue los consumidores re#ieren los roductos ue o#recen la mejor calidadC

deseme5o 0 caracter"sticasC 0 de ue or tanto la organiación debe

dedicar su energ"a a mejorar continuamente sus roductos. Los rocesos

de comercialiación #ueron analiados or las 6niversidades de Estados

6nidosC /arvard en esecial 0 oco a oco se ?a ido desarrollando toda una

serie de teor"asC ara asegurar el 8Fito de cualuier actividad comercial.

7ntes de a5o de 1$ se dio un nuevo conceto el cual era vender ue

consideraba ue los consumidores no comraran una cantidad su#iciente de

los roductos de la organiación si esta no realia una labor de ventas 0

romoción a gran escala.

El conceto ue dio origen al mercadeo o mar*eting @1$C /arvardC

(eodore LevittBC #ue el de orientar los roductos al gruo de comradores

@mercado metaB ue los iba a consumir o usar. %unto con ello se dirige loses#ueros de romoción a las masas @mass mar*etingB or medio de los

medios masivos ue comienan a aarecer @cineC radioC televisiónB. V de

au" surge el conceto de mar*eting ue dice ue el logro de las metas de

la organiación deende de determinar las necesidades 0 deseos de los

mercados metas 0 roorcionar las satis#acciones deseadas de #orma más

e#ica 0 e#iciente ue la de los cometidores.

Entre 1, 0 21 el conceto de mar*eting se ?a dividido en otras teor"as

como lo es :enc?mar*ingC mar*eting socialC mar*eting globalC la

comunicación de mar*eting integrado 0 el merc?andising.

La mercadotecnia en su ?istoria ?a generado varias teor"as como las

siguientesN

15



:enc?mar*ing.Proceso de comarar los roductos de la coma5"a con los

de la cometencia o con los de la coma5"a l"deres de otras industriasC a #in

de encontrar #ormas ara mejorar la calidad 0 el deseme5o.

'ar*eting Social.El dise5oC la imlementación 0 el control de rogramas ue

buscan aumentar la acetabilidad de una ideaC causa o ráctica social en un

gruo meta. 'ar*eting >lobalN el mercado ue emresas realian en más

de un a"sC obtiene ventajas de investigaciónC desarrolloC roducciónC

mar*eting 0 #inanciamientoC además de ventajas en costos 0 en su

reutación ue no está al alcance de sus cometidores eFclusivamente

nacionales.

'ar*eting Integrado.-onceto segGn el cual la coma5"a integra 0 coordina

cuidadosamente sus mGltiles canales de comunicaciónC ara roorcionar

un mensaje claroC congruente 0 conveniente acerca de la organiación 0 sus

roductos.

La mercadotecnia se suone ue es un rocesoC or el cual se satis#acen

los deseos sociales 0 cu0o origen viene del roio ser ?umano rimitivo.

Los rimeros obladores ue viv"an en cuevasC satis#ac"an sus necesidades

0 se relacionaban los unos con los otrosC creando distintas #amilias 0 gruos

socialesC ara intercambiar objetos o alimentosC se estable as" el

antecedente del mercadoC dejando ue unos individuos se esecialicen en

auello ue saben ?acer mejor ue los demás.

Pero en el siglo ;I; @1,4$BC tanto en Euroa como en 7m8ricaC in#luenciado

or el avance de la revolución industrialC se le comiena a dar otro tio devaloración al mercado 0 se #ocalia más en la roducción. Durante la

revolución industrialC a #inales del siglo ;I; @1BC la roducción se

realiaba de #orma mu0 ráida 0 llegaba a los consumidores tambi8n de

#orma ráidaC aenas ?ab"a tiemo de ararse a ver si el roducto satis#ac"a

o no las necesidadesC 0 en u8 medida.

16



!ue uiás a ra" de una crisis econom"a mundialC ue a rimeros del siglo

;; @12,B la roducción llegó a unos valores m"nimosC 0 entonces se udo

ararse a mirar ue es lo ue se estaba roduciendo. !ueron las roias

universidades las ue se encargaron de los estudios 0 análisis de mercadoC

aarecieron todo tio de teor"as mercantiles 0 cerca de 1$ cuando las

cama5as a gran escala comenaron a surgir como nuevo sistema

mercantil. (ambi8n coincide en el tiemo con la aarición de la alabra

mercadotecniaC de a?" ue digamos ue el antecedente de la

mercadotecnia venga de mediados del siglo ;; @1$B.

7arece tambi8n como una a0uda eFtra los grandes medios de

comunicación como la radioC la televisión 0 el cine. Son medios ue llegan a

las masas 0 a trav8s de los cuales se ueden lanar los roductos.

-ualuier variación de un eslogan o de un color o cualuier mati ue se

escae a la vista uede a#ectar una gran masa de millones de ersonasC 0

un eue5o orcentaje de millones de ersonas es un gran orcentaje.

7lgunos eFertos ?an tenido su roia de#inición de 'ercadotecniaC estas

son las interretaciones 0 untos de vista de algunos autores eFertosN

Para %erome 'c-art?0 @1&BC Premio (railblaer de la 7merican 'ar*eting

7sociationN WLa mercadotecnia es la realiación de auellas actividades ue

tienen or objeto cumlir las metas de una organiaciónC al anticiarse a los

reuerimientos del consumidor o cliente 0 al encauar un #lujo de

mercanc"as atas a las necesidades 0 los servicios ue el roductor resta

al consumidor o clienteW.

Para P?ili Jotler @1,,BC autor del libro WDirección de 'ercadotecniaWC la

mercadotecnia es 6n roceso social 0 administrativo mediante el cual

gruos de individuos obtienen lo ue necesitan 0 desean a trav8s de

generarC o#recer e intercambiar roductos de valor con sus semejantesW.

Para los consultores 7l 9ies 0 %ac* (rout @2&BC autores del libro WLa

>uerra de la 'ercadotecnia el t8rmino mercadotecnia signi#ica WguerraW.

17



7mbos consultoresC consideran ue una emresa debe orientarse al

cometidor es decirC dedicar muc?o más tiemo al análisis de cada

WarticianteW en el mercadoC eFoniendo una lista de debilidades 0 #ueras

cometitivasC as" como un lan de acción ara eFlotarlas 0 de#enderse de

ellas.

Para StantonC Etel 0 Ual*er @2+BC autores del libro W!undamentos del

'ar*etingWN WLa mercadotecnia es un sistema total de actividades de

negocios ideado ara lanear roductos ue satis#agan las necesidadesC

asignarles reciosC romover 0 distribuirlos a los mercados metaC a #in de

lograr los objetivos de la organiaciónW.

La -?ie# EFecutive O##iceror sus siglas en ingles -EO @en emresas de

7m8rica Latina este t"tulo se conoce como Director >eneralC o >erente

>eneralB 0 #undadora de 'agic Sauce 'ediaC 9enee :lodgett @211BC

ublicó en (imes ue ara 8lN La mercadotecnia es un roceso continuo de

intercambio de comunicaciones con los clientes de una manera ue educaC

in#orma 0 establece una relación con el tiemo.

La arte Wcon el tiemoW es imortante 0a ue sólo con el tiemo se uede

crear con#iana. -on con#iana se constru0e una comunidad orgánicamente

en torno a roductos 0 servicios 0 los clientes se vuelven tan emocionados

alrededor de los roductos como la emresa mismaC ellos se convierten en

de#ensores lealesC clientes ue reiten una comra 0 ?abitualmente en

amigos. La mercadotecnia es una #orma mu0 buena ara identi#icar ue

enganc?a a las ersonas 0 ue les causa entusiasmo con tu marca 0

dáselosC ?acerlos articiar en el rocesoC 0 constru0e grandes amistades

en el roceso.

En s"ntesisC e integrando las anteriores de#inicionesC lanteo la siguiente

de#inición de mercadotecniaN

La mercadotecnia es un sistema total de actividades ue contiene un

conjunto de rocesos mediante los cuales se identi#ican las necesidades o

18



deseos eFistentes en el mercado ara satis#acerlos de la mejor manera

osible al originar el intercambio de roductos 0Xo servicios de valor con los

clientesC a cambio de una ganancia o bene#icio.

7ntecedentes

/ong @214B uien realio una investigación ue se denominóN

)euromar*eting alicado a las emresas de venta de reuestos a di8sel

jaoneses 0 su incidencia en el comortamiento del consumidor en la

ciudad de 7mbatoC (esis ara 'agister en 7dministración de EmresasC

Ponti#icia 6niversidad -atólica del Ecuador. El autor conclu0eN El en#oue

ublicitario de las emresas deberá cambiar su aradigma e incluirse en un

conjunto sistemático caa de alcanar a un objetivoC evitando solo cumlir

su labor de in#ormar 0 llegar a la mente del consumidor constitu08ndose en

un #actor de recuerdo latente ue ermita mantener la lealtad entre la

emresa 0 el cliente.

'orales 0 9ivera @212B uienes realiaron en -olombia una investigación

descritiva documental ue se denominóN )euromar*etingN la ?erramienta

de di#erenciación de las emresas contemoráneasC (esis ara otar el

gradoC 6niversidad del 9osarioC :ogotá D.-. Los autores conclu0enN El

neuromar*eting es uiás uno de los m8todos o ?erramientas más

e#ectivos al momento de o#recer un roducto o servicioC 0a ue no solo

resenta el servicio o roducto #inal 0 lo vende sino ue alrededor de 8ste

crea un concetoC un esacioC una marcaC una tendenciaC una emoción 0 un

estilo de vida. Por GltimoC el neuromar*eting reresenta de manera ?ol"stica

la #iel reresentación de un entorno emresarial cada ve más cometitivo 0

eFigente en el ue las ?erramientas con las ue cuenten los emresariosC

esecialmente en el área de mar*etingC dirá muc?o del 8Fito ue ueda

llegar a tener o no una marca o un roducto.

León @21B uien realio una investigación ue se denominóN El

neuromar*etingN La llave de la caja de andoraC (esis ara trabajo de

grado. 6niversidad del 9osarioC :ogotá D.-. El autor conclu0eN El mar*eting

19



0 la investigación de mercado son ?erramientas mu0 imortantes ara el

8Fito de una organiaciónC ero mecladas con otras discilinas como la

neurocienciaC son instrumentos ue roorcionan a las organiaciones un

sin #in de datos 0 osibilidadesC como los rove"dos or el )euromar*etingC

ue a0udan a ue los es#ueros de mar*eting cada d"a sean más e#ectivosC

ero ue as" mismo el mal uso de ellos uede desembocar en la

destrucción de la integridad 0 la libertad del ser ?umano.

+. P*,nt',-#'nto) o"tr#n,*')

Neuromarketing y la Toma de Decisiones

En rimer lugarN se descubrió ue la decisión de comrar o no un roducto

determinado no es racionalC sino ue deriva de #ueras inconscientesC or

ejemloC las comras imulsivas. SeguramenteC más de una ve ?as

llegado a casa con un roducto ue sabes ue no utiliarás ara nadaC ero

ue no ?as odido evitar de comrar.

Segundo t8rmino se determinó ueN la ma0or"a de las vecesC el roceso de

selección de comra de un bien o un servicio es algo relativamente

automático. Esta acción se deriva de los ?ábitos aduiridos a lo largo de la

vida del consumidor 0 otras #ueras inconscientesC entre las cuales tienen

muc?o eso la roia ?istoria del consumidorC la ersonalidadC las

caracter"sticas neuro#isiológicas 0 el conteFto #"sico 0 social ue lo rodeaC

etc. EstoC más o menosC euivale a decir ue el roducto ue comra el

consumidorC está determinado or lo ue ?a comrado con anterioridad 0

las eFeriencias ue ?a tenido con roducto o servicio.

Por GltimoC el sistema emocionalN una de las onas más antiguas del

cerebroC juega un ael mu0 imortante en los rocesos mentales de los

?umanosC 0 or lo tanto determina en gran arte el rumbo de las decisiones

de comra. V como todos sabemosC desde el unto de vista estrictamente

20



racionalC dejarse in#luir or las emociones a la ?ora de comrar no es nada

bueno ara las #inanas.

)E69OPI97'IDE DE 9O'7)O

La W)euroiramide de 9omanoW es un modelo innovador 0 vanguardista ue

eFlica la secuencia de eventos mentales ue tienen lugarC desde nuestro

organismo recibe un estimulo a trav8s de nuestros órganos de los sentidos

?asta ue se convierte en acción @-onducta de comraBC asando or todas

las etaas de rocesamiento sensorialC emocionaC 0 cognitivo. La

metodolog"a atentada or )euromar*eting se basa en la medición de cadauna de estas etaasC a trav8s de tecnolog"a de unta desarrollada dentro

del camo de las neurociencias 0 comlementada or m8todos cognitivosC

lo cual nos ermite descubrir lo ue la gente verdaderamente iensa 0

siente.

7cciones observables de la gente al buscarC seleccionar 0 consumir un

roducto o servicio ara satis#acer sus necesidades 0 deseos.

Proceso emocional 0 mental ue sigue los asos antes mencionadosN

1B El consumidor identi#ica sus necesidades

2B 9eGne in#ormación

3B Se emociona

4B EvalGa las alternativas.

$B 9ealia la decisión de comra.

Están acciones están motivadas e in#luenciadas or asectos económicos 0

sicológicos como sus emocionesC sus valores #amiliaresC sociales 0

culturalesC sus asiraciones e in?ibicionesC su erceción del mundoC su

sentido comGn o or mero antojo.

21



Es el Gltimo aso 0 el resultado de la interacción de todos los anteriores

antes descritos 0 desde el unto de vista cerebralC se ?a identi#icado una

región dentro del área #rontal derec?a ue se activa cuando eFiste una

motivación de comra.

LOS 3 -E9E:9OS

El )euromar*eting lantea ue todos contamos con 3 cerebros ue actGan

de #orma di#erente ante cada est"muloC de tal manera ue si entendemos

cómo #unciona cada uno es osible dise5ar estrategias ue logren imactar

de #orma ositiva 0 duradera en las ersonas.

-erebro )uevoN este cerebro iensa 0 rocesa la in#ormación de #orma

racional. 7u" lo imortante son los nGmerosC la ventaja ue o#rece el

roducto de acuerdo a sus cualidades.

-erebro 'edioN este cerebro siente 0 rocesa las emociones 0 sentimientos

de #orma visceral. 7u" lo imortante es cómo se siente la ersona ante la

marcaC la eFerienciaC el estilo de vidaC el glamourC etc.

-erebro antiguoN este cerebro decide.

)o uedo negar ue lo anterior suena comlicadoC ero a#ortunadamente

desu8s de varios a5os 0 gracias muc?os ro#esionales utiliando el

)euromar*etingC ?o0 es una tarea un oco más sencilla el entenderlo 0

alicarlo.

,. M,r"o Con"'t!,*

)ecesidadN Es un estado interno de tensión rovocado cuando no eFiste un

euilibrio entre lo reuerido 0 lo ue se tiene o osee. Las necesidades

están ?abitualmente vinculadas al estado #"sico del organismo. En

22



ocasionesC cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos

esec"#icos nos encontramos con los deseos

DeseoN !ormas ue aduiere una necesidad ?umana moldeada or la

cultura 0 la ersonalidad del individuo.

DemandaN Es el deseo de aduirir un roductoC ero con el agregado de

ue se debe de tener la caacidad de aduirirlo @económicaC de accesoC

legalB.

Sin embargoC el mercadeo no crea las necesidadesC ues estas sonin?erentes a las ersonasC aunue el racticante de mercadeo orienta los

deseos 0 estimula la demanda de determinado roducto 0 marca. Por

ejemloN EFiste la necesidad de saciar la sedC crear el deseo de saciar la

sed con una gaseosa 0 or ultimo crear la demanda de bebida ue o#reca

la emresa.

alor ara el clienteN Es la relación ue establece el cliente entre los

bene#icios @#uncionalesC estatusC etc.B ue ercibe del roducto ue se

o#rece 0 los costos @económicosC tiemoC es#uerosB ue reresenta

aduirirlo.

Otros elementos como la simli#icación en la toma de decisión de comraC

la lealtadC 0 la jeraruiación de bene#iciosC ?an sido incluidos en el

desarrollo de la o#ertaC a trav8s de la creación de rouestas de valor

orientadas a con#igurar roductos 0 servicios ue satis#agan ótimamentelas necesidades 0 deseos de los individuos a uienes van dirigidas.

El grado de satis#acciónN Es el estado an"mico de bienestar o dececión ue

se eFerimenta tras el uso de un bien. V si bien la satis#acción está

vinculada a criterios de comaración 0 eFectaciónC donde la erceción

sobre la o#erta tiene un lugar mu0 relevanteC se ?a demostrado ue el

deseme5o real de la o#erta en la atención de necesidadesC deseos 0

23



bienes de ordenC tiene un e#ecto más duradero 0 sostenible en ellaC raón

or la cual la mercadotecnia estrat8gica transita de la simboliación a la

con#iguración de la o#erta.

IntercambioN Imlica la articiación de dos o más artes ue ceden algo

ara obtener una cosa a cambioC estos intercambios tienen ue ser

mutuamente bene#iciosos entre la emresa 0 el clienteC ara construir una

relación satis#actoria de largo lao.

. 9#$t')#) : (,r#,%*') ' *, #n(')t#+,"#$n;

9#$t')#) Pr#n"#,*

Las cama5as de neuromar*eting in#lu0en de manera directa 0 signi#icativa

en el dise5o de una estrategia ublicitaria dirigida al asirante a la Escuela

de Posgrado de la 6)'S' durante la cama5a de admisión H 21&.

9#$t')#) S'"!n,r#,)

1. EFiste una in#luencia signi#icativa de las cama5as de neuromar*etingsobre el dise5o del material bibliográ#ico de una estrategia ublicitaria

dirigida al asirante a la Escuela de Posgrado de la 6)'S' durante la

cama5a de admisión H 21&.

2. EFiste una in#luencia signi#icativa de las cama5as de neuromar*eting

sobre el dise5o del euio multimedia de una estrategia ublicitaria dirigida

al asirante a la Escuela de Posgrado de la 6)'S' durante la cama5a de

admisión H 21&.


sobre la segmentación de objetivos de una estrategia ublicitaria dirigida al


admisión H 21&.

24




sobre la determinación de metas de una estrategia ublicitaria dirigida al


admisión H 21&.

1.3or-!*,"#$n ' <,r#,%*')

<,r#,%*' In''n#'nt'

-ama5as de )euromar*eting

In#",or')

!actores subconscientes

Emociones vinculadas a la #amilia

-ama5as de ublicidad

<,r#,%*' D''n#'nt'

Dise5o de una estrategia ublicitaria

In#",or')

'aterial bibliográ#ico

Euio multimedia

Segmentación de objetivos

Determinación de metas

25



11. O'r,"#on,*#=,"#$n ' <,r#,%*')

(abla 1 < Oeracionaliaci=n de variables<,r#,%*' In#",or E)",*,)

<,r#,%*'In''n#'nt'>

-ama5as de)euromar*eting

!actoressubconscientes Escala Li*ert 7datada

1B :aja @1<33B Porcentual

2B 9egular @34<&&B Porcentual

3B 7lta @&+<1B Porcentual

Emocionesvinculadas a la#amilia

-ama5as deublicidad

<,r#,%*'D''n#'nt'>

Dise5o de unaestrategia ublicitaria

'aterialbibliográ#ico Escala Li*ert 7datada

1B Inadecuada @1<33BPorcentual

2B 9egular @34<&&B Porcentual

3B 7decuada @&+<1BPorcentual

Euio multimedia

Segmentación deobjetivos

Determinación demetas

12.M,tr#= ' Con)#)t'n"#,

(abla 2 < 'atri de consistencia

PROBLEMAS OB7ETI<OS 9IPÓTESIS <ARIABLES INDICADOR

Pro%*'-, +'n'r,*

QDe u8 manera in#lu0en

las cama5as de

neuromar*eting en el

dise5o de una estrategia

ublicitaria dirigida al

asirante a la Escuela de

Posgrado de la 6)'S'

durante la cama5a de

admisión H 21&R

Pro%*'-,) ')'"45#"o)

1. Q-ómo in#luencian las

cama5as de

neuromar*eting sobre el

dise5o del material

O%&'t#(o +'n'r,*

Determinar la manera en

ue las cama5as de

neuromar*eting in#lu0en

de en el dise5o de una

estrategia ublicitaria

dirigida al asirante a la

Escuela de Posgrado de

la 6)'S' durante la

cama5a de admisión H

21&.

O%&'t#(o) )'"!n,r#o)

1. Identi#icar la in#luencia

de las cama5as de


9#$t')#) Pr#n"#,*

Las cama5as de

neuromar*eting in#lu0en de

manera directa 0

signi#icativa en el dise5o de

una estrategia ublicitaria


Escuela de Posgrado de la

6)'S' durante la


21&.

9#$t')#) S'"!n,r#,)

1. EFiste una in#luencia

signi#icativa de las

cama5as de

Variable

Indeendiente

-ama5as de

)euromar*eting

Variable

Deendiente

Dise5o de una

estrategia

Indicadores

!actores

subconscientes

Emociones

vinculadas a la

#amilia

-ama5as de

ublicidad

Indicadores

'aterial

bibliográ#ico

Euio

26



bibliográ#ico de una




la 6)'S' durante lacama5a de admisión H

21&R


cama5as de


dise5o del euio

multimedia de una




la 6)'S' durante la


21&R


cama5as de

neuromar*eting sobre la

segmentación de

objetivos de una



Escuela de Posgrado dela 6)'S' durante la


21&R


cama5as de


determinación de metas

de una estrategia





admisión H 21&R

dise5o del material




Escuela de Posgrado dela 6)'S' durante la


21&.

2. Describir la in#luencia

de las cama5as de


dise5o del euio

multimedia de una




la 6)'S' durante la


21&.

3. Indagar la in#luencia de

las cama5as de


segmentación de objetivos

de una estrategia


asirante a la Escuela dePosgrado de la 6)'S'


admisión H 21&.

4. De#inir la in#luencia de

las cama5as de


determinación de metas

de una estrategia





admisión H 21&.


dise5o del material



dirigida al asirante a laEscuela de Posgrado de la

6)'S' durante la


21&.



cama5as de


dise5o del euio

multimedia de una




6)'S' durante la


21&.



cama5as de


segmentación de objetivosde una estrategia





admisión H 21&.



cama5as de


determinación de metas de

una estrategia ublicitaria



6)'S' durante la


21&.

ublicitaria multimedia

Segmentación de

objetivos

Determinación de

metas

27



13.M'too*o+4,

1/1 T#o : D#)'?o ' In(')t#+,"#$n

Tio de estudio.

DescritivaN uesto ue este tio de investigación se roone describir

de modo sistemático las caracter"sticas de una oblación situación o

área de inter8s.

-orrelacionalN Porue se ?an establecido las relaciones entre la

variable indeendiente sistema de control de almac8n 0 la variabledeendiente desac?o de suministros orue se describirán 0

detallaran las variables 0 dimensiones ue intervienen @ariable

IndeendienteN -ama5as de )euromar*eting A ariable DeendienteN

Dise5o de una estrategia ublicitariaB. 7demás de buscar la relación

entre dic?as variables. SegGn el nivel de medición será de tio

cuantitativo orue se usara los m8todos estad"sticos ara su análisis

de ambas variables. @!E9)Y)DEZC 211C ág. 214B.

Dise!o de in"estigaci#n.

El Dise5o de esta investigación es no eFerimental orue no se ?an

maniulado deliberadamente las variables. En la investigación no

eFerimental el investigador observa los #enómenos tal como se dan en

su conteFto naturalC ara desu8s analiarlos. (ambi8n uede alicar

?erramientas de medición como encuestasC entrevistasC etc.C ero no se

tiene ni se ejerce in#luencia directa sobre la ersonaC gruo o emresa

ara desu8s medir el e#ecto de dic?a in#luencia.

El dise5o de esta investigación es transversal 0a ue se obtienen los

datos en un solo momento 0 su roósito es describir los rasgos o

caracter"sticas de un gruo de ersonas emresasC etc. O analiar la

incidencia o interrelación de los rasgos o variables identi#icados en un

momento dado.

28



(97)SE9S7L<-O99EL7-IO)7L orue la relación de la

in#ormación sobre ambas variables se ?ace en un momento

establecidoC 0 orue buscamos obtener la relación eFistente entre

ambas variables.

D$ND%&

' Variable IndeendienteN -ama5as de )euromar*eting

1 N Observaciones

( Variable DeendienteN Dise5o de una estrategia ublicitaria

1/2 Po%*,"#$n

PoblaciónN DirectivosC (rabajadores 0 estudiantes de la Escuelas 0

6nidades de Posgrado de la 6)'S'.

1/ Un#, ' An*#)#)

6n DirectivoC un (rabajador de la Escuela de Posgrado 0Xo 6nidad de

Posgrado de la 6)'S'.

29



1/. C*"!*o : T,-,?o ' M!')tr,

07.0:

4.0)(:

4.0)(:

)96.1(:

:

2

2

muestreodeerror E

fracasoaciertonodead probabilid Q

éxitoaciertodead probabilid P

normal ladevalor Z

muestraladetamañon

E

pq Z n

=

=

=

1/ S'*'""#$n ' *, M!')tr,

'8todo aleatorio estrati#icado. Se calcula el intervalo constante entre elnGmero de individuos 0 la muestra del cociente obtenido. Se elige al

aar un nGmero contenido dentro de estos arámetros 0 a artir de 8l

se sumara el mismo nGmero ara elegir la siguiente muestra 0 as"

sucesivamente ?asta comletar el nGmero de muestra reviamente

calculada.

'uestras tomadas a DirectivosC (rabajadores 0 Estudiantes de la

Escuela 0 6nidades de Posgrado de la 6)'S'. Estimadores de 'edia

0 arianas.

1/6 T@"n#", ' R'"o*'""#$n ' D,to)

Los datos serán recolectados mediante imlementación de Encuestas

PilotosC utiliando el muestreo aleatorio simle ara la selección de las

unidades muestrales.

1/ T,-,?o ' M!')tr,

El tama5o de la muestra será or cálculo a trav8s de un muestreo

aleatorio estrati#icado segGn la #órmula ue ?emos de#inido

anteriormente.

)n& *+, alumnos-

30



14.Pr')!!')to

(abla 3 < -alculo del Presuuesto a utiliar

)[-O)-EP(O

DE >7S(OS-7)(ID7D

-OS(O

6)I(79IO

(O(7L

P79-I7L

(O(7L PO9

-O)-EP(O:IE)ESN1 '7(E9I7LES 2 1$ 32 I'P9ESIO)ES 4$ C4 1,3 (E;(OS. $ 1 $4 O(9OS. 1 1

(O(7L 1,SE9I-IOSN

$ DI>I(7-I\) 1 2 2& I)(E9)E( , 1C$ 12+ !O(O-OPI7DO 3 .$ 1$, 'OILID7D

PE9SO)7L V

DE 7POVOS

$ $

(O(7L +>7S(O (O(7L 2$

uenteN Elaboración roia

31



1$.Crono+r,-,

(abla 4 < >annt de -ronograma de actividades or semanas

ACTI<IDADESCRONOGRAMA 2016

En'ro 3'% M,r A%r M,: 7!n01 02

0

0.

0 06 0 0 0 10 11 12 1 1. 1 16 1 1 1 20 21 22 2 2.

R'!n#$n '"oor#n,"#$n D't'r-#n,"#$n '*o) Pro:'"to) 'In(')t#+,"#$n

P*,nt',-#'nto :3or-!*,"#$n '*Pro%*'-,/

O%&'t#(o) :Ant'"''nt') ' *,#n(')t#+,"#$n/

7!)t#5#","#$n/ M,r"o T'$r#"o/M,r"o Con"'t!,*Fo"'nt' '&'t'-t#"o

M'too*o+4, 'In(')t#+,"#$n> T#o: #)'?o '#n(')t#+,"#$n/D'5#n#"#$n :o'r,"#on,*#=,"#$n' *,) (,r#,%*')/

Po%*,"#$nH M!')tr,: M!')tr'o/ T@"n#",) '

#n)tr!-'nto) 'r'"o*'""#$n ',to)/ <,*#,"#$n :"on5#,%#*#, '*#n)tr!-'nto/M@too) 'An*#)#) ' ,to)

A)'"to)A-#n#)tr,t#(o) Pr')'nt,"#$n '*Pro:'"to ' T')#)FIn5or-' "o-*'tor'*#-#n,r/

R'(#)#$n '*Pro:'"to ' T')#)/Fo"'nt' '&'

t'-t#"o

E)t!#,nt' "orr#+' S!)t'nt,"#$n '*Pro:'"to ' T')#)/F7!r,o A o"

uenteN Elaboración roia

32



1&.B#%*#o+r,54,

:alanóC -. A Sabat8C %. @s.#B. )eurociencias 0 ublicidadN la nueva #rontera

de la ersuasión. I -ongreso Internacional -omunicación

9ealidadC

:atistaC '.C !átimaC '. 0 'oraC -. @21B. )euromar*etingN -onocer al

cliente or sus erceciones. 9evista (ec EmresarialC

)oviembre 21C ol. 4 )um. 3X <<1.

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EFtremo.

:raidotC ). @2B. )euromar*eting QPor u8 tus clientes se acuestan con

otros si dicen ue le gustas tGR :arcelonaN Ediciones >estión

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:raidotC ). @211B. :iomedicina del imacto ublicitario. 9evista

electrónica 'ercadoC Editorial -o0untura S.7. 9ecuerado de

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?ttNXXascun.moodle.com.coX#ile.?X1X!erres^%oan^<

^Lasântallasêntre^la^raon^0^laêmocion.d#

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Ps0c?iatr0C -olumbia 6niversit0C )eK Vor*C )V.

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9ecuerado de ?ttNXXKKK.esc<ea. ?ttNXXKKK.esc<

ea.netXcon#erencesXmar*etingX2,^cX'aterialiXPaerX!rXLo

eaue.d#netXcon#erencesXmar*etingX2,^cX'aterialiXPa

erX!rXLoeaue.d#

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)euromar*etingN cerebrando negocios 0 servicios. :uenos

7iresN >ranica.

'ar*etingdirecto.com. @2&B. El neuromar*eting con#irma el oder de las

marcas. 9ecuerado de

?ttNXXKKK.mar*etingdirecto.comXesecialesXneuromar*etingXel

<neuromar*eting<con#irma<el<oder<de<las<marcasX

34



'aru8sC >. @2B. 9acionalidadC Econom"a e Interdiscilinariedad.

!acultad de -iencias EconómicasC 6niversidad de :uenas

7ires.

?ttNXXKKK.econ.uba.arXKKKXinstitutosXcieceXublicacionesX9ac

ionalidadÊconomiaêÎnterdiscilinariedad.d#

OlamendiC >. @s.#.B. )euromar*eting. 9ecuerado de

?ttNXXKKK.estoesmar*eting.comX'ar*etingX)euromar*eting.d

#

OlsonC >. @2,B. Ue Emat?ieC (?ere#ore Ue 7reN (oKard a 'oral

)euroolitcs. Z )et H (?e Sirit o# 9esistance Lives.9ecuerado de ?ttNXXKKK.communications.orgXKe<

emat?ie<t?ere#ore<Ke<are<toKard<a<moralneuroolitics.

9amosC '. @2+B. La emoción como valor estrat8gico de la marca. De la

inteligencia emocional al dise5o Jansei. (elosC -uaderno de

-omunicación e Innovación. 9ecuerado el 2, de #ebrero de

211 en

?ttNXXsociedadin#ormacion.#undacion.tele#onica.comXtelosXarticuloersectiva.as_idarticulo]2Arev]+1.?tm

9eal 7cademia Esa5ola. @21B Diccionario de la Lengua Esa5ola.

Disonible en la red en ?ttNXXKKK.rae.es

9envois8C P. A 'orinC -. @2+B )euromar*etingN understanding t?e bu0

button in 0our customer`s brain. )as?villeN (?omas )elsonC

Inc.

9iveraC %.C 7rellanoC 9. 0 'oleroC . @Ed.B @2B. -onducta del consumidor.

'adridN ESI- EDI(O9I7L.

Sc?i##manC L. 0 LaarC L. @2$B. -omortamiento del consumidor. 'adridN

Pearson educación.

35



1+.ANEOS

Pr!'%, ' *,) #$t')#)>

9#$t')#) G'n'r,*

1J PLANTEAMIENTO DE 9IPÓTESIS>

90> Las campañas de neuromarketing no infuyen de maneradirecta y signicativa en el diseño de una estrategiapublicitaria dirigida al aspirante a la Escuela de Posgrado de laUNMSM durante la campaña de admisión !"#$.

91> Las campañas de neuromarketing infuyen de manera

directa y signicativa en el diseño de una estrategiapublicitaria dirigida al aspirante a la Escuela de Posgrado de laUNMSM durante la campaña de admisión !"#$.

2J NI<ELES DE SIGNI3ICACIÓN>

] .$ @con $ de con#ianaB

J ESTADÍSTICO DE PRUEBA>

r de -?2

DóndeN

En t8rminos generales diremos ueN

Si r @-orrelación de -?2B C$ la asociación no se cumle.

Si r @-orrelación de -?2B f C$ la asociación se cumle.

. Co-,r,r

Para n<2 grados de libertad

DóndeN

36



/ R')!*t,o)>

Tabla 5 - Resumen de correlación de Ch2 (Campañas de neuromarketing & Diseñode una estrategia publicitaria)

Campañas de neuromarketing & Diseño

de una estrategia publicitaria

Correlación de Ch2,977

Sig. (bilateral,!2"

Suma de cuadrados # productoscru$ados

2,!!!

Co%arian$a ,!27

'7

) *a correlación es signi+icati%a al ni%el !,! (unilateral.

6/ Con"*!)#$n>

De la alicación del estad"stico de rueba 9 de -?2 el resultado de

-orrelación se muestra con un "ndice deC .++C es decir +.+C con un

"ndice de libertad de C23 o 2.3 C con lo ue validamos nuestra

?iótesis alterna ue sugiere ue Las campañas de

neuromarketing infuyen de manera directa y signicativa en el

diseño de una estrategia publicitaria dirigida al aspirante a la

Escuela de Posgrado de la UNMSM durante la campaña de

admisión !"#$C validándola.

37



9#$t')#) E)'"45#", 1


90

> )o eFiste una in#luencia signi#icativa de las cama5as deneuromar*eting sobre el dise5o del material bibliográ#ico de unaestrategia ublicitaria dirigida al asirante a la Escuela de Posgrado dela 6)'S' durante la cama5a de admisión H 21&.

91> E%iste una infuencia signicativa de las campañas deneuromarketing sobre el diseño del material bibliogr&co deuna estrategia publicitaria dirigida al aspirante a la Escuela dePosgrado de la UNMSM durante la campaña de admisión !"#$.




r de -?2

DóndeN

En t8rminos generales diremos ueN Si r @-orrelación de -?2B C$ la asociación no se cumle.


. Co-,r,r


DóndeN

38



/ R')!*t,o)>

Tabla - Resumen de correlación de Ch2 (Campañas de neuromarketing & Diseñodel material bibliogr!"ico de una estrategia publicitaria)

Campañas de neuromarketing & Diseñodel material bibliogr-+ico de una

estrategia publicitaria

Correlación de Ch2,9 )

Sig. (bilateral,!"

Suma de cuadrados # productoscru$ados ,!/9

Co%arian$a ,!2

'7

) *a correlación es directamente signi+icati%a al ni%el !,! (unilateral. (0' ) 1ceptación de normas

6/ Con"*!)#$n>


-orrelación se muestra con un "ndice de C&&C es decir ,.+C con un

"ndice de libertad de C34 o 3.4C con lo ue validamos nuestra

?iótesis alterna ue sugiere ue EFiste una in#luencia signi#icativa de

las cama5as de neuromar*eting sobre el dise5o del material

bibliográ#ico de una estrategia ublicitaria dirigida al asirante a la


21&C validándola.

39



9#$t')#) E)'"45#", 2

1J PLANTEAMIENTO DE 9IPÓTESIS>90> )o eFiste una in#luencia signi#icativa de las cama5as deneuromar*eting sobre el dise5o del euio multimedia de unaestrategia ublicitaria dirigida al asirante a la Escuela de Posgrado dela 6)'S' durante la cama5a de admisión H 21&.

91> E%iste una infuencia signicativa de las campañas deneuromarketing sobre el diseño del e'uipo multimedia de unaestrategia publicitaria dirigida al aspirante a la Escuela dePosgrado de la UNMSM durante la campaña de admisión

!"#$.




r de -?2

DóndeN




. Co-,r,r


DóndeN

40



/ R')!*t,o)>

Tabla # -Resumen de correlación de Ch2 (Campañas de neuromarketing & Diseño

del material bibliogr!"ico de una estrategia publicitaria)Campañas de neuromarketing & Diseño

del material bibliogr-+ico de unaestrategia publicitaria

Correlación de Ch2,97

Sig. (bilateral,!2

Suma de cuadrados # productoscru$ados ,!"

Co%arian$a ,!2

'7

) *a correlación es in%ersamente signi+icati%a al ni%el !,! (unilateral. (0')elación con los dem-s

6/ Con"*!)#$n>


-orrelación se muestra con un "ndice de C+$C es decir +.$ C con un

"ndice de libertad de C2$ o 2.$C con lo ue validamos nuestra

?iótesis alterna ue sugiere ue EFiste una in#luencia signi#icativa de

las cama5as de neuromar*eting sobre el dise5o del euio multimedia

de una estrategia ublicitaria dirigida al asirante a la Escuela de

Posgrado de la 6)'S' durante la cama5a de admisión H 21&C

validándola.

41



9#$t')#) E)'"45#",


90

No e%iste una infuencia signicativa de las campañas deneuromarketing sobre la segmentación de ob(etivos de unaestrategia publicitaria dirigida al aspirante a la Escuela dePosgrado de la UNMSM durante la campaña de admisión !"#$.

91> E%iste una infuencia signicativa de las campañas deneuromarketing sobre la segmentación de ob(etivos de unaestrategia publicitaria dirigida al aspirante a la Escuela dePosgrado de la UNMSM durante la campaña de admisión !"#$.




r de -?2

DóndeN




. Co-,r,r


DóndeN

42



/ R')!*t,o)>Tabla $ - Resumen de correlación de Ch2 (Campañas de neuromarketing &%egmentación de obeti'os de una estrategia publicitaria)

Campañas de neuromarketing &Segmentación de ob3eti%os de una


Correlación de Ch2,97)

Sig. (bilateral,!2

Suma de cuadrados # productoscru$ados

,!"

Co%arian$a ,!2

'7

) *a correlación es signi+icati%a al ni%el !,! (unilateral. (0' )elación con los dem-s

6/ Con"*!)#$n>


-orrelación se muestra con un "ndice de C&&C es decir +.&C con un"ndice de libertad de C24 o 2.4 C con lo ue validamos nuestra

?iótesis alterna ue sugiere ue E%iste una infuencia

signicativa de las campañas de neuromarketing sobre la

segmentación de ob(etivos de una estrategia publicitaria

dirigida al aspirante a la Escuela de Posgrado de la UNMSM

durante la campaña de admisión !"#$C validándola.

43



9#$t')#) E)'"45#", .


90> )o eFiste una in#luencia signi#icativa de las cama5as deneuromar*eting sobre la determinación de metas de una estrategiaublicitaria dirigida al asirante a la Escuela de Posgrado de la6)'S' durante la cama5a de admisión H 21&.

91> E%iste una infuencia signicativa de las campañas deneuromarketing sobre la determinación de metas de unaestrategia publicitaria dirigida al aspirante a la Escuela dePosgrado de la UNMSM durante la campaña de admisión !"#$.




r de -?2

DóndeN




. Co-,r,r


DóndeN

44



/ R')!*t,o)>

Tabla - Resumen de correlación de Ch2 (Campañas de neuromarketing &Determinación de metas de una estrategia publicitaria)

Campañas de neuromarketing &Determinación de metas de una


Correlación de Ch2,9)

Sig. (bilateral,!

Suma de cuadrados # productoscru$ados ,!"

Co%arian$a ,!2

'7

) *a correlación es signi+icati%a al ni%el !,! (unilateral. (0' )elación con los dem-s

6/ Con"*!)#$n>


-orrelación se muestra con un "ndice de C&&C es decir $.$C con un

"ndice de libertad de C4$ o 4.$ C con lo ue validamos nuestra

?iótesis alterna ue sugiere ue E%iste una infuencia

signicativa de las campañas de neuromarketing sobre la

determinación de metas de una estrategia publicitaria dirigida

al aspirante a la Escuela de Posgrado de la UNMSM durante la

campaña de admisión !"#$C validándola.

objetivo - matriz consistencia

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