O agregador do marketing.26 Maio de 2011

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O que é nacional é bom?

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Há marcas que estão a valer-se dos valores da portugalidade para se posicionarem no mercado. Mas será que este é um trunfo que lhes garantirá reputação e vendas? Carlos Liz (Apeme Ipsos), Jorge Vala (director ICS) e João Pinto e Castro (professor universitário) discorrem sobre a relação das marcas com os símbolos do país

Fátima Sousajornalista

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Maio de 2011 27

Com o país à beira da insustentabi-lidade, obrigado a capitular perante a ajuda externa, poderão as marcas contribuir para elevar a auto-estima dos cidadãos que são também consumidores? Poderão colher be-nefícios comerciais e de reputação fazendo apelo aos valores da por-tugalidade? E poderá a actual crise acentuar os sentimentos nacionalis-tas ainda que seja apenas no consu-mo?Carlos Liz, partner da Apeme Ipsos e especialista em comportamento dos consumidores, acredita que “o país precisa de motivos para se encon-trar consigo próprio num contexto, como o actual, mais agressivo, até ameaçador e depressivo”. Já Jorge Vala, director do Instituto de Ciências Sociais (ICS), da Uni-versidade de Lisboa, é menos pe-remptório: na sua opinião, é sempre importante apelar aos valores da portugalidade, não apenas em mo-mentos difíceis mas, mais importan-te, é que as marcas e os produtos se saibam posicionar, não evocando apenas os feitos históricos e a me-mória, mas antes orientando-se para o futuro.João Pinto e Castro, professor uni-versitário e autor da obra “Marke-ting Ombro-a-Ombro”, a lançar pela Leya, avança com uma visão mais global: “Se o país reencontrar rapidamente o seu lugar na Europa, não haverá um recrudescimento do nacionalismo. Mas, se persistir e se aprofundar o actual caminho de desagregação da União Europeia, é muito provável que isso aconteça”.Seja qual for o caminho, deixa um recado: “Seria bom que os portu-gueses construíssem uma imagem mais consistente e produtiva do seu país (e do seu lugar no mundo) como remédio contra a saloiice reinante”.O que está em causa é a identifica-ção com o país. Mas será ela um trunfo que as marcas poderão usar na luta pelo mercado? Jorge Vala faz uma leitura menos imediatista e considera que esta relação das mar-cas com a portugalidade tem de ser analisada sob três prismas. Antes de mais, o valor do produto em si. De-pois, o significado que o consumidor atribui ao produto. E só depois o uso que a marca pode fazer dos valores

e símbolos mais importantes para o consumidor. É certo que há uma dimensão objectiva quando se fala no valor do produto, mas também há subjectividade, que pode aumen-tar ou diminuir consoante os valores e símbolos salientes para o consumidor e que a marca consegue mobilizar a cada momento. Admite que os sinais associados à identidade social – entre eles, os da identificação com o país – possam ser mobilizados e até ser decisivos no acto de compra. Assim sendo, é possível que uma marca que se associe a um país seja capaz de captar a atenção e influen-ciar a compra. A questão – alerta – é saber em que produtos é vantajoso fazer essa associação. Mais: em que produtos é possível fazê-la. E será que funciona com todos os países?João Pinto e Castro concorda que há marcas cuja sedução resulta em grande parte da associação a um país: “McDonald’s simboliza o ame-rican way of life, Dolce & Gabana epi-

tomiza o estilo italiano, a Mercedes corporiza os preconceitos favoráveis em relação à Alemanha, a Guiness funciona como emblema da Irlan-da”. E em Portugal? Reconhece que a portugalidade está inscrita no ADN de algumas marcas portuguesas, mas não de todas, “nem sequer da maioria”. O director do ICS partilha desta lei-tura. Há países associados com de-terminados produtos e qualidade; outros têm mais dificuldade: “Pen-so que é o caso de Portugal, mas penso-o de forma difusa, não tenho nenhum estudo empírico”. Ainda as-sim, deixa algumas reflexões: “Por-tugal é um país de tecnologia? Talvez não seja. É o país do belo? Também não. É de quê?”. Talvez possa ser associado ao prazer, talvez possa haver êxito na associação do país a uma certa dimensão hedonista e, com isso, mobilizar o comportamen-to do consumidor.Um dos prazeres dos portugueses passa certamente pela sociabilidade. E, em matéria de convívio, nenhum

“Os consumidores são seres emocionais. Não

racionais. E uma marca, portuguesa ou não, é

sempre uma promessa. é um acto de futuro. E será que no futuro

outras poderão valer-se da portugalidade?

Poder podem, mas nem todas conseguirão….”

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“É sempre importante apelar aos valores da

portugalidade. Mas mais importante é que as

marcas e os produtos se saibam posicionar, não

evocando apenas os feitos históricos

e a memória, mas antes orientando-se para

o futuro”

“O país precisa de motivos para se

encontrar consigo próprio num contexto,

como o actual, mais agressivo, até

ameaçador e depressivo”

“McDonald’s simboliza o american way of

life, Dolce & Gabana epitomiza o estilo italiano,

Mercedes corporiza os preconceitos favoráveis em relação à Alemanha,

a Guiness funciona como emblema

da Irlanda”

Jorge Valadirector do Instituto de Ciências Sociais (ICS)

Carlos Lizpartner Apeme Ipsos

João Pinto e Castroautor de “Marketing Ombro-a-Ombro”

O agregador do marketing.28 Maio de 2011

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to sedimentado ao longo do tempo”. É por isso que “parece que um nome vagamente italiano continua a ajudar a vender roupa, que a Sony adoptou esse nome para parecer americana, que a Haagen-Dasz, um nome com conotações nórdicas, persuadiu os americanos de que se tratava de um gelado mais sofisticado”.É possível vislumbrar esta estratégia na escolha de designações anglo-saxónicas e italianas para marcas de vestuário e calçado completamente made in Portugal. É “razoável” que assim aconteça na moda, um domí-nio – recorda o professor Jorge Vala – em que Portugal não é conhecido como estando na linha da frente. Carlos Liz tem ainda outra leitura. A de que essa escolha projecta um certo sentir da mulher portuguesa, a de estar a par com modelos estran-geiros fisicamente mais competen-tes; na prática, reflecte o desejo de ser mais alta e mais elegante. Remete para um universo mais so-fisticado. Tal como faz a Well’s, mar-ca de saúde e bem-estar dos hiper-mercados Continente. É uma marca “descaradamente portuguesa”, mas que “abre um caminho novo” com um nome que é inglês mas fácil de pronunciar e que tem a vantagem

de aludir a um certo cosmopolitismo com o qual o consumidor se asso-cia. “É o prazer completo”, sumariza Carlos Liz.E, ao mesmo tempo, com alguma graça. Tal como Leya, a marca que congregou as principais editoras do mercado português. Será português actual, será antigo, será um estran-geirismo? E tudo por culpa – ou melhor, mérito – de um simples “y” que confere um toque de inesperada internacionalidade. Nesta relação entre a marca e o consumidor, há tensões que são bem-vindas. É o que acontece com a Milaneza: tudo na marca reme-te para Itália – o produto (massa), o nome (a evocar Milão). E, no entanto, não podia ser mais portuguesa, até na propriedade. É uma ambiguidade provocada, uma tensão criativa de que – acredita Carlos Liz – os portu-gueses gostam. Afinal, os consumidores são so-bretudo seres emocionais. Não ra-cionais. E uma marca, portuguesa ou não, é sempre uma promessa. É um acto de futuro. E será que no futuro outras poderão valer-se da portugalidade? Poder podem, mas nem todas conseguirão. É preciso autoridade.

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produto ganha à cerveja, símbolo da reunião de interesses primordialmen-te masculinos (o futebol à cabeça). O mercado português é dominado por duas marcas associadas a Portugal: a Super Bock, detida pela Unicer, empresa de capital maioritariamente nacional, e a Sagres, controlada pela multinacional Heineken mas conota-da com o mundo português (nasceu, aliás, com a Exposição de 1940).A Sagres é o exemplo mais recente de uma marca que recorreu aos va-lores da portugalidade para comu-nicar com os seus consumidores. Carlos Liz, que há muitos anos es-tuda o comportamento das marcas e dos consumidores, não estranha. Até percebe a estratégia: “Do ponto de vista do negócio é uma postura realista. No portefólio da Heineken, esta é a marca com maior expres-são nacional”. Do ponto de vista do marketing, prova que a marca está atenta ao que os portugueses preci-sam: “Tanto quanto sei, o briefing (à agência) foi muito específico. A em-presa encomendou uma campanha com este sentido”. Não sendo detida por uma empresa portuguesa, a Sagres tem, na óptica de Carlos Liz, “uma portugalidade que não dá para disfarçar”. O direc-tor do ICS não podia estar mais de acordo: “É uma marca portuguesa e pronto!”. Ambos advogam que o consumidor é indiferente à proprie-dade. João Pinto e Castro também e vai mais longe: “Pode mesmo dar-se o caso de a multinacional compre-ender melhor o valor dessa portu-galidade. Duas marcas do portefólio da Unilever – Gallo e Vaqueiro – pa-recem comprová-lo”. Nem sempre é assim, ressalva: “Há casos em que as marcas portuguesas são compra-das por concorrentes que preten-dem apenas liquidá-las (Longa Vida, por exemplo)”.A propriedade não é valorizada. Mas a associação da marca ao país sê-lo-á realmente? Fundador da Ology, que desde 2004 se dedica a estimular a inovação em marke-ting e comunicação nas empresas portuguesas, Pinto e Castro adver-te que essa associação só tem va-lor para o consumidor se funcionar como chancela de qualidade, “seja ela real ou resultado num preconcei-

“O mercado português de cerveja é dominado

por duas marcas associadas a Portugal:

a Super Bock, detida pela Unicer, empresa de capital maioritariamente

nacional, e a Sagres, controlada pela

multinacional Heineken mas conotada com

o mundo português”

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