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Nutzung von Elektronischen Marktplätzen

im Hersteller-Distributionssystem

- dargestellt am Beispiel des Automobilvertriebs

DISSERTATION

der Universität St. Gallen,

Hochschule für Wirtschafts-,

Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG)

zur Erlangung der Würde eines

Doktors der Wirtschaftswissenschaften

vorgelegt von

Jens Holger Heinemann

aus

Deutschland

Genehmigt auf Antrag der Herren

Prof. Dr. Torsten Tomczak

und

Prof. Dr. Christian Belz

Dissertation Nr. 3294

Senner-Druck, Nürtingen 2007

Die Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG), gestattet hiermit die Drucklegung der vorliegenden Dissertation, ohne damit zu den darin ausgesprochenen Anschauungen Stellung zu nehmen. St. Gallen, den 22. Januar 2007 Der Rektor: Prof. Ernst Mohr, PhD

Vorwort

Elektronische Marktplätze stellen einen Betriebstyp des Handels dar, der sich in der

starken Wachstumsphase des Internets in den 90er Jahren entwickelt hat und der sich

seitdem in einigen Branchen zu einem bedeutenden Element in der Distributionspolitik

herausbildete. Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirkung Elektronischer

Marktplätze am Beispiel des Automobilvertriebs mit Hilfe einer empirisch-qualitativen

Methodik und soll mit ihren Erkenntnissen zu einem fachlich fundierten Umgang mit

diesem Betriebstyp beitragen.

Die Untersuchung entstand als externes Dissertationsprojekt parallel zu meiner

Berufstätigkeit, deshalb waren sowohl die fachliche als auch die methodische

Betreuung durch die Referenten und Mitarbeiter am Institut für Marketing und Handel

(IMH) der Universität St. Gallen von besonderer Bedeutung für das Gelingen. Hierbei

danke ich vor allem meinen Referenten, die mir den Weg in eine solche

wissenschaftliche Arbeit geebnet und das Vorhaben konstruktiv geführt und inhaltlich

begleitet haben. Von besonderem Wert war für mich das exzellente Doktorstudium,

das wichtiges Wissen vermittelte und die Möglichkeit zur Diskussion der eigenen

Themen bot.

Die empirisch-qualitative Analyse basiert auf der Teilnahme von Kunden und

Fachexperten, die ihre persönlichen Erfahrungen und Kenntnisse in die Arbeit

eingebracht haben. Ihnen gilt mein Dank für die wertvollen Beiträge. Die mehrjährige

intensive Arbeit wäre ohne privaten Rückhalt und Unterstützung nicht möglich

gewesen. Hierfür danke ich meinen Eltern und besonders meiner Frau Anja. Viele

subtile Beiträge zur Motivation lieferte mein Freund und Vorreiter Dr. Henning

Wartig. Nicht zuletzt danke ich Silvia Koch für die professionelle und angenehme

Unterstützung bei der Korrektur des Manuskripts.

Stuttgart, den 08. Februar 2007 Jens Holger Heinemann

Inhaltsverzeichnis ___________________________________________________________________________

I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.......................................................................................................................I

Abbildungsverzeichnis............................................................................................................ III

Tabellenverzeichnis ................................................................................................................. IV

Abkürzungsverzeichnis .............................................................................................................V

Zusammenfassung................................................................................................................. VII

A. Einleitung.............................................................................................................................. 1

1. Problemstellung............................................................................................................................. 1 1.1 Elektronische Marktplätze als Herausforderung für den Hersteller......................................................... 1 1.2 Grundlegende Terminologie zur Abgrenzung des Untersuchungsgegenstands....................................... 5 1.3 Wissenschaftliche Ansätze zur Untersuchung Elektronischer Marktplätze........................................... 10

2. Zielsetzung der Arbeit ................................................................................................................ 14 2.1 Forschungsfragen .................................................................................................................................. 14 2.2 Aufbau des Bezugsrahmens................................................................................................................... 19

3. Forschungsansatz und Forschungsmethodik ........................................................................... 21 3.1 Realitätsorientierte Marketingforschung ............................................................................................... 22 3.2 Qualitative Forschung und Generalisierbarkeit der Ergebnisse............................................................. 25 3.3 Forschungsmethodisches Vorgehen ...................................................................................................... 29

4. Aufbau der Dissertation ............................................................................................................. 30

B. Elektronische Marktplätze als Betriebstyp im Distributionssystem.................................. 33

1. Der Untersuchungsrahmen des distributiven Leistungssystems ............................................ 33 1.1 Einordnung der Aufgabenstellung in den Funktionsbereich Distribution ............................................. 33 1.2 Methoden und wissenschaftliche Ansätze der Distributionsforschung ................................................. 34 1.3 Möglichkeiten zur Beschreibung unterschiedlicher Betriebstypen........................................................ 36

2. Leistung und Geschäftsmodell Elektronischer Marktplätze ................................................. 38 2.1 Definition und Einordnung Elektronischer Marktplätze........................................................................ 39

2.1.1 Abgrenzung Elektronischer Marktplätze im Internet ..................................................................... 39 2.1.2 Elektronische Marktplätze als Absatzhelfer................................................................................... 43 2.1.3 Strategische Optionen für den Einsatz im Distributionssystem ..................................................... 50

2.2 Elektronische Marktplätze in der Praxis................................................................................................ 52 2.2.1 Beispielhafte Realisierungen und Auswahl der Fallbeispiele........................................................ 52 2.2.2 Die Gebrauchtwagenbörse „Autoscout24“ ................................................................................... 53 2.2.3 Die Jobbörse „Stepstone“ ............................................................................................................. 57 2.2.4 Die Immobilienbörse „Immowelt“................................................................................................. 61

2.3 Erkenntnisse aus den Fallbeispielen ...................................................................................................... 65 2.3.1 Rahmenbedingungen der Online-Börsen ....................................................................................... 65 2.3.2 Das typische Geschäftsmodell Elektronischer Marktplätze........................................................... 67 2.3.3 Das typische Marktmodell Elektronischer Marktplätze................................................................. 70 2.3.4 Architektur des Elektronischen Marktplatzes ................................................................................ 72

C. Fallstudienuntersuchung am Beispiel der Automobilindustrie........................................ 75

1. Distributionssysteme im Automobilvertrieb............................................................................. 76 1.1 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen.................................................................................................... 76 1.2 Das Distributionssystem der Automobilhersteller ................................................................................. 78

1.2.1 Distributionssubjekte ..................................................................................................................... 78

___________________________________________________________________________

II

1.2.2 Hersteller und Grosshandelsstufe.................................................................................................. 82 1.2.3 Absatzmittler .................................................................................................................................. 83 1.2.4 Verhaltensbeziehungen im Distributionssystem............................................................................. 85

1.3 Marktleistungen im Automobilvertrieb ................................................................................................. 88 1.3.1 Das Leistungsbündel des Automobilvertriebs................................................................................ 88 1.3.2 Das Neufahrzeuggeschäft .............................................................................................................. 91 1.3.2 Das Gebrauchtfahrzeuggeschäft.................................................................................................... 94

2. Konsumentenverhalten beim Autokauf .................................................................................... 98 2.1 Vorverständnis und Definitionen........................................................................................................... 99 2.2 Der Kaufentscheidungsprozess............................................................................................................ 104 2.3 Entscheidungsdeterminanten beim Autokauf ...................................................................................... 108

3. Einsatz des Internets im Automobilvertrieb........................................................................... 113 3.1 Automobilseiten im Internet ................................................................................................................ 113 3.2 Nutzung des Internets im Automobilvertrieb ...................................................................................... 116 3.3 Ergänzende ökonomische Aspekte aus Sicht der Anbieter.................................................................. 121 3.4 Situation der Online-Börsen in Deutschland ....................................................................................... 124

4. Zusammenfassung: Rahmenbedingungen anhand des heuristischen Bezugsrahmens ...... 129

D. Entwicklung und Diskussion eines Wirkungsmodells.................................................... 135

1. Logische Herleitung eines Wirkungsmodells der Online-Börsen......................................... 135 1.1 Der Autokauf als Ablauf von Teilentscheidungen............................................................................... 135 1.2 Identifikation der Einzelaktivitäten im Kaufprozess ........................................................................... 139 1.3 Idealmodell der Marktplatznutzung..................................................................................................... 145

2. Empirische Prüfung und Diskussion des Wirkungsmodells ................................................. 148 2.1 Rahmenbedingungen der empirischen Erhebung ................................................................................ 149 2.2 Erkenntnisse zum allgemeinen Kaufprozess ....................................................................................... 151 2.3 Analyse von Teilentscheidungen und Einzelaktivitäten ...................................................................... 154 2.4 Die Rolle des Marktplatzes in den untersuchten Fällen....................................................................... 158

3. Bewertung von Chancen und Risiken ..................................................................................... 160

E. Handlungsoptionen für einen erfolgreichen Einsatz von Online-Börsen ..................... 168

1. Gestaltungsoptionen für die Ist-Situation der Online-Börsen .............................................. 168 1.1 Wettbewerbsrelevante Einflüsse der Mikro- und Makro-Ebene.......................................................... 168 1.2 Gestaltungsmöglichkeiten der Mikro-Ebene ....................................................................................... 169 1.3 Empfehlungen...................................................................................................................................... 171

2. Entwicklung der strategischen Handlungsoptionen .............................................................. 172 2.1 Ableitung der Handlungsoptionen....................................................................................................... 172 2.2 Alternativen im Umgang mit den Online-Börsen................................................................................ 175 2.3 Diskussion der Alternativen ................................................................................................................ 179

F. Fazit und weiterer Forschungsbedarf.............................................................................. 182

Literaturverzeichnis............................................................................................................... 185

Anhang 1: Beschreibung der verwendeten Internetadressen.............................................. 208

Anhang 2: Bildschirmdarstellungen der Kernprozesse ....................................................... 211

Anhang 3: Materialien zur qualitativen Untersuchung ...................................................... 214

Anhang 4: Liste der verwendeten Studien............................................................................ 219

Lebenslauf ............................................................................................................................. 220

Abbildungsverzeichnis ___________________________________________________________________________

III

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Struktur Elektronischer Marktplätze.................................................................... 1 Abbildung 2: Definition von Architekturebenen) ...................................................................... 6 Abbildung 3: Gestaltungsparameter und Gestaltungsebenen................................................... 16 Abbildung 4: Mögliche Formen der Zusammenarbeit ............................................................. 17 Abbildung 5: Heuristischer Bezugsrahmen.............................................................................. 20 Abbildung 6: Konzept für den Ablauf der Untersuchung ........................................................ 31 Abbildung 7: Wirkung der Autobörse (Kapitel D.) ................................................................. 32 Abbildung 8: Einordnung Elektronischer Marktplätze zu anderen Internet-Plattformen ........ 41 Abbildung 9: Einordnung Elektronischer Marktplätze im Distributionssystem...................... 43 Abbildung 10: Strategische Optionen im Distributionssystem................................................ 51 Abbildung 11: Beispiele für strategische Kooperationen der Börsen ...................................... 66 Abbildung 12: Kernprozesse beim Idealtyp der Online-Börse ................................................ 72 Abbildung 13: Unterschiedliche Distributionswege bei Neu- und Gebrauchtwagen .............. 79 Abbildung 14: Beispiele für Fahrzeugbestände bei Neu- und Gebrauchtwagen ..................... 91 Abbildung 15: Neuwagenpreise in der Europäischen Union ................................................... 93 Abbildung 16: Gebrauchtwagen-Marktmodell ........................................................................ 96 Abbildung 17: Gebrauchtwagen-Standkosten.......................................................................... 97 Abbildung 18: Typologie der Entscheidungsarten................................................................. 100 Abbildung 19: Untersuchungen über Entscheidungsphasen im Vergleich ............................ 106 Abbildung 20: Konsolidierte Entscheidungsphasen und Einbezug der Einkaufsstättenwahl 107 Abbildung 21: Modell der Automobil-Kaufentscheidung ................................................... 110 Abbildung 22: Übersicht der Internetanwendungen im Automobilbereich ........................... 114 Abbildung 23: Der Zielkonflikt zwischen Wirksamkeit und Kosteneffizienz....................... 124 Abbildung 24: Heuristischer Bezugsrahmen: Schnittstellen.................................................. 129 Abbildung 25: Einzelaktivitäten der Interessenten beim Autokauf ....................................... 141 Abbildung 26: Mögliche Wirkung der Online-Börsen auf die Einzelaktivitäten .................. 148 Abbildung 27: Kaufprozess am Beispiel: Dr. H. ................................................................... 154 Abbildung 28: Kaufprozess am Beispiel: Hr. G. ................................................................... 155 Abbildung 29: Kaufprozess am Beispiel: Hr. M.................................................................... 156 Abbildung 30: Vorgehen bei der Ableitung von Handlungsalternativen............................... 175 Abbildung 31: Strategische Szenarien für den Umgang mit den Börsenbetreibern .............. 176 Abbildung 32: Bildschirmdarstellung der Kernprozesse: Startseite ...................................... 211 Abbildung 33: Bildschirmdarstellung der Kernprozesse: Ergebnisliste ................................ 212 Abbildung 34: Bildschirmdarstellung der Kernprozesse: Detailansicht ................................ 213

___________________________________________________________________________

IV

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Das Konzept Geschäftsmodell .................................................................................. 8 Tabelle 2: Kriterien des Marktmodells....................................................................................... 9 Tabelle 3: Untersuchungen zum Phänomen des Electronic Marketplace ................................ 11 Tabelle 4: Untersuchungen Elektronischer B2B-Marktplätze ................................................. 11 Tabelle 5: Beziehungen im Bezugsrahmen und beispielhafte Wirkungen .............................. 21 Tabelle 6: Merkmale von Betriebstypen .................................................................................. 37 Tabelle 7: Übersicht der Kriterien von Geschäfts- und Marktmodellen.................................. 39 Tabelle 8: Eigenschaften von Marktveranstaltungen ............................................................... 46 Tabelle 9: Das typische Geschäftsmodell der Online-Börsen.................................................. 69 Tabelle 10: Das typische Marktmodell der Online-Börsen...................................................... 71 Tabelle 11: Gestaltungsrelevante Elemente aus der Frontend-Betrachtung ............................ 74 Tabelle 12: Kundenanforderungen an Autohändler ................................................................. 84 Tabelle 13: Inhalte von Händlerverträgen................................................................................ 86 Tabelle 14: Empirische Untersuchung über Involvement-Kriterien ...................................... 103 Tabelle 15: Indikatoren zur Kaufentscheidung ...................................................................... 109 Tabelle 16: Informationsquellen von Internet-Usern ............................................................. 118 Tabelle 17: Genutzte Informationen von Internet-Usern ....................................................... 119 Tabelle 18: Auflistung aktiver Online-Börsen in Deutschland.............................................. 126 Tabelle 19: Wichtigkeit von Suchkriterien ............................................................................ 127 Tabelle 20: Beurteilung von Privatanbietern ......................................................................... 128 Tabelle 21: Beurteilung von Händlern ................................................................................... 128 Tabelle 22: Mögliche Wirkung der Online-Börsen auf Teilentscheidungen ......................... 147 Tabelle 23: Kurzbeschreibung der Teilnehmer bei den Endkundeninterviews ..................... 150 Tabelle 24: Übersicht über die Ziele der Beteiligten ............................................................. 161 Tabelle 25: Diskussion der Handlungsoptionen..................................................................... 179 Tabelle 26: Liste der verwendeten Internetseiten .................................................................. 210 Tabelle 27: Liste der verwendeten Studien ............................................................................ 219

Abkürzungsverzeichnis ___________________________________________________________________________

V

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

ADAC Allgemeiner Deutscher Automobilclub e.V.

AG Aktiengesellschaft

ASA Norwegische Aktiengesellschaft

(Allmennaksjeselskap)

Aufl. Auflage

AUMA Ausstellungs- und Messeausschuss der

Deutschen Wirtschaft e.V.

Bd. Band

BMW Bayrische Motorenwerke AG

bzw. beziehungsweise

B2B Business-to-Business

B2C Business-to-Consumer

B2D Business-to-Dealer

C2C Consumer-to-Consumer

ca. circa

CRM Customer Relationship Management

DaimlerChrysler DaimlerChrysler AG

DAT Deutsche Automobil Treuhand GmbH

d.h. das heisst

eMP Elektronischer Marktplatz

ESP Elektronisches Stabilitätsprogramm

et al. et alii, et alia, et alter

etc. et cetera

EU Europäische Union

e.V. eingetragener Verein

EWG Europäische Wirtschaftsgemeinschaft

f., ff. folgende, fortfolgende

F+L Finanzierung und Leasing

ggf. gegebenenfalls

GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung

GSM Global System for Mobile communications

GVO Gruppenfreistellungsverordnung

___________________________________________________________________________

VI

GW Gebrauchtwagen

Hrsg. Herausgeber

HTML Hyper Text Markup Language

HTTP Hyper Text Transfer Protocol

IAA Internationale Automobilausstellung Frankfurt/Main

IT Information Technology

Jg. Jahrgang

JW Jahreswagen

KBA Kraftfahrt-Bundesamt

KFZ Kraftfahrzeug

n Anzahl

Nr. Nummer

NW Neuwagen

o.Ä. oder Ähnlich(es)

o.Jg. ohne Jahrgang

o.O. ohne Ortsangabe

o.S. ohne Seitenangaben

o.V. ohne Verfasserangabe

OEM Original Equipment Manufacturer

PR Public Relations

S. Seite

SB Selbstbedienung

sog. so genannt

SUV Sport Utility Vehicle

TCP/IP Transmission Control Protocol/ Internet Protocol

u.a. unter anderem

UMTS Universal Mobile Telecommunications System

URL Unique Ressource Locator

USA Vereinigte Staaten von Amerika

vgl. vergleiche

vs. versus

WWW World Wide Web

XML Extensible Markup Language

z.B. zum Beispiel

ZDK Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe e.V.

Zusammenfassung ___________________________________________________________________________

VII

Zusammenfassung Ausgangspunkt dieser Arbeit ist eine Problemstellung der Praxis aus dem

Funktionsbereich der Distribution. Seit Ende der 90er Jahre haben sich im Internet

Elektronische Marktplätze als spezielle Form von transaktionsorientierten Internet-

anwendungen entwickelt. Auf diesen Marktplätzen treffen die Nachfrager auf die

Leistungen einer Vielzahl von konkurrierenden Anbietern, wobei die Organisation der

Marktveranstaltung meist von einem unabhängigen Betreiber vorgenommen wird. Seit

ungefähr 10 Jahren gewinnen die Elektronischen Marktplätze auch im Endkunden-

geschäft, hier häufig als Online-Börse oder Virtueller Marktplatz bezeichnet, in

einigen Branchen eine zunehmende Bedeutung. Für den Hersteller stellt sich die

Frage, welche Chancen und Risiken diese Entwicklung bedeuten und wie er sein

Distributionssystem an die neue Ausgangslage anpassen kann.

Diese Fragestellung wird mithilfe einer empirisch-qualitativen Methodik untersucht.

Anhand von Fallbeispielen in drei verschiedenen Branchen wurde dabei zuerst geprüft,

ob das beschriebene Phänomen als eigenständiger Betriebstyp verstanden werden

kann. Dabei wurde eine weitgehende Homogenität von Geschäfts- und Marktmodell

festgestellt und dokumentiert. Für die Beurteilung der Chancen und Risiken des

Betriebstyps wurde eine situative Analyse anhand des Automobilvertriebs in

Deutschland durchgeführt. Grundlage der Beurteilung war dabei ein Wirkungsmodell,

das den Einfluss der Online-Börsen auf das Kaufverhalten untersucht. Auf Basis des

Wirkungsmodells und der ermittelten Chancen und Risiken wurden konkrete

Handlungsoptionen aufgezeigt und Empfehlungen für die Organisation der Teilnahme

abgeleitet.

Als Ergebnis konnten Online-Börsen als endkundenorientierte Form der

Elektronischen Marktplätze als weitgehend einheitlicher und stabiler Betriebstyp

beschrieben werden. Die Chancen und Risiken im Automobilvertrieb sind getrennt

nach der Rolle des Marktplatzbetreibers und der Wirkung des besonderen

Marktmodells des Marktplatzes zu bewerten. Das Marktmodell hat sich etabliert und

erscheint nicht mehr veränderbar. Das Distributionssystem muss sich mit einer

Optimierung seiner Prozesse an die veränderten Wettbewerbsbedingungen anpassen.

Das eigentliche Risiko stellt die zukünftige Entwicklungsrichtung der unabhängigen

Marktplatzbetreiber dar, die an der Schnittstelle zum Kunden einen wesentlichen

Einfluss auf den Vertrieb ausüben können.

___________________________________________________________________________

VIII

Abstract

The origin of this paper is a problem out of the practice of business decisions from the

functional area of distribution management. Since the end of the 90s Electronic Mar-

ketplaces have been established as a special form of internet applications. On these

marketplaces customers meet various competing suppliers. The organisation of these

marketplaces is run by an independent operator. Since about 10 years the Electronic

Marketplaces gain importance in the Business-to-Consumer market. In this case they

are often called Online-Börse or Virtueller Marktplatz. The manufacturers have to de-

cide about chances and risks of this development and have to adapt their distribution

system to the new conditions.

The question how to handle with the new distribution element Electronic Marketplace

is examined by means of an empirical qualitative analysis. On the basis of case studies

of three different branches, the homogeneity of the entity was checked first. The result

was a uniform business and market model of the Electronic Marketplace for the differ-

ent branches. In order to evaluate the chances and risks of this type of business, a

situative study has been carried out for the German car market. A model which analy-

ses the impact of the Electronic Marketplaces on the customer behaviour was taken as

basis of valuation. Based on this model and on the determined chances and risks, ad-

vocacies for the manufacturers are deducted.

As a result of the study, Online-Börsen can be described as Electronic Marketplaces

focusing on end customers. They are a uniform and steady type of business. Chances

and risks should be assessed separately according to the business model and the spe-

cial market model of the Electronic Marketplace. The market model is well established

and seems to be invariable so that the manufacturers have to react to the independent

marketplace operators. Their development will have the most important impact on the

market conditions and the distribution systems of the manufacturers.

A. Einleitung ___________________________________________________________________________

1

A. Einleitung

1. Problemstellung

1.1 Elektronische Marktplätze als Herausforderung für den Hersteller Elektronische Marktplätze stellen eine eigenständige Form von Verkaufsstellen im

Internet dar. Wie auf einem klassischen Marktplatz treffen hier mehrere Anbieter und

Nachfrager zusammen, werden jedoch durch die speziellen Kommunikations- und

Koordinationsmöglichkeiten der Internettechnologie unterstützt.1 Elektronische Markt-

plätze verfügen über ein sehr prägnantes Geschäftsmodell mit denen sie sich von

anderen Typen von Verkaufsstellen im Internet abgrenzen lassen.2 Eine solche

Abgrenzung zwischen den Internet-Verkaufsstellen erfolgt in der Praxis zumeist

entsprechend ihrer Ausrichtung auf die Ansprache von Anbietern oder Nachfragern.3

Nach dieser Einteilung können Internetseiten mit Produkt- und Leistungsangeboten als

Shop, Einkaufsplattform und Marktplatz klassifiziert werden. Beispiele für die als

Shop bezeichneten, anbieterorientierten Verkaufsstellen sind die Internet-Buchhändler

und der Online-Vertrieb von Versandhäusern. Der Online-Shop richtet sich von einem

Anbieter an eine grössere Anzahl von Nachfragern und wird vom Anbieter organisiert.

Auf der anderen Seite der Wertschöpfungskette sind im Internet Einkaufsplattformen

entstanden. Der Nachfrager führt hierbei die Internet-Plattform, über die er auf die

Angebote seiner Lieferanten zugreift. Vor allem grössere Unternehmen verwenden

diesen Typ zur Optimierung ihrer Einkaufsprozesse.4

Nachfrager

Anbieter

Internet-Zugriff

Net-Admin odereigenes IT-System

Austausch-Plattform

Shop-Lösung „neutrale“ Marktplatz Lösung

Einkaufsplattform

Abbildung 1: Struktur Elektronischer Marktplätze (Quelle: in Anlehnung an ZBORNIK 1996, S. 61)

1 SCHMID 1993, S. 48. 2 Vgl. SCHEER/DEELMANN/LOOS 2003, S. 8-22 und BIEGER/VON ROHR/RÜEGG-STÜRM 2001 zum Konzept Geschäftsmodell. Die Idee des Geschäftsmodells wird im Abschnitt B.2.1.1 aufgenommen. Anhand von Fallbeispielen wird im Abschnitt B.2.3.2 das typische Geschäftsmodell Elektronischer Marktplätze entwickelt. 3 MERZ 2002, S. 22-39; SCHNEIDER/SCHNETKAMP 2001, S. 21. 4 RUDOLPH/BUSCH 2002, S. 2-6.

___________________________________________________________________________

2

Bei einer solchen Einteilung ist es ein konstitutives Merkmal der Typen Shop und

Einkaufsplattform, dass eine der beiden Marktparteien die Gestaltung und

Organisation der Internet-Verkaufsstelle übernimmt. Eine solche Bindung an den

Anbieter oder den Nachfrager für die Konzeption und den Betrieb der Internet-

anwendung ist bei Elektronischen Marktplätzen nicht notwendig. Die Organisations-

leistung des Marktplatzes kann vom Anbieter, Nachfrager oder einer dritten Partei

erbracht werden.5 Der Organisator und Gestalter des Marktplatzes hebt sich durch

seine Möglichkeit, die Marktregeln verändern zu können, von den anderen Markt-

parteien ab. Neben der Unabhängigkeit vom Betreiber zeichnet sich das Marktplatz-

modell dadurch aus, dass immer mehrere Anbieter und mehrere Nachfrager

zusammentreffen.6 Aufgrund der direkten Wettbewerbssituation auf dem Marktplatz

ist ein unabhängiger Rahmen, der unter anderem fest definierte Prozesse und Regeln

beinhaltet, sogar notwendig. Denn nur bei konstanten und nicht willkürlich

veränderbaren Rahmenbedingungen sind konkurrierende Unternehmen von sich aus

bereit, sich dem Wettbewerb auf einer gemeinsamen Plattform zu stellen.

Es ist damit die Rolle des Marktplatzbetreibers als führender Gestalter dieses Kanals

entstanden. Der Marktplatzbetreiber bietet den unparteiischen Rahmen und ist auf die

Organisation des Marktplatzes spezialisiert, wie beispielsweise dessen technischen

Betrieb oder die Akquise neuer Teilnehmer. Im B2C-Geschäft tritt der Marktplatz-

betreiber nicht als eigenständiger Absatzmittler auf. Durch sein eigenständiges

Geschäftsmodell kann es jedoch zu abweichenden Zielen zwischen Anbieter und

Marktplatzbetreiber kommen.7 Denn er legt die Rahmenbedingungen auf dem

Marktplatz fest und hat damit Einfluss auf die Wettbewerbssituation der

Marktparteien.

Neben den Besonderheiten des Mediums Internet muss der Anbieter auf

Elektronischen Marktplätzen also eine besondere Marktsituation durch das

gleichzeitige Auftreten mehrerer Anbieter und Nachfrager sowie die distributions-

politischen Rahmenbedingungen durch die neue Rolle des Marktplatzbetreibers

berücksichtigen.8 Zusammengefasst soll der Untersuchungsgegenstand Elektronischer

Marktplatz im Rahmen dieser Arbeit durch die folgenden Kriterien beschrieben

werden:

5 ILLIK 1999, S. 65. 6 SCHWAB/MOEHLECKE 2002, S. 60ff.; RAISCH 2001, S. 22f.; SCHNEIDER/SCHNETKAMP, S. 51. 7 So waren alle Elektronischen Marktplätze, die in den Fallbeispielen untersucht wurden, durch unabhängige Marktplatzbetreiber organisiert, siehe B.2.3.2. 8 Vgl. SCHMID 1993, S. 468.

A. Einleitung ___________________________________________________________________________

3

• Elektronische Marktplätze schaffen einen virtuellen Handelsraum im Internet.

• Durch die Verwendung des Internets werden geografische und zeitliche

Beschränkungen überwunden.

• Die Elektronischen Marktplätze sind grundsätzlich offen für mehrere Anbieter

und Nachfrager, dabei treffen sich auch Konkurrenten mit vergleichbaren

Leistungen auf derselben Plattform.

• Sie besitzen eine eigenständige Organisation in Form von Prozessen, fest

definierter Marktregeln und einem der Dienstleistung des Marktplatzbetriebs

angepassten Geschäftsmodell.9

Elektronische Marktplätze dieser Definition haben in einigen Branchen zu erheblichen

Veränderungen der Vertriebssysteme geführt. Beispiele für solche Anwendungen sind

die Vermittlung von Immobilien und Arbeitsstellen, die Buchung von Flugpassagen

und das Gebrauchtfahrzeuggeschäft.10

Am Beispiel der Automobilindustrie lassen sich diese Veränderungen gut aufzeigen.

Unabhängige Elektronische Marktplätze, im Automobilvertrieb auch als Online-

Autobörsen bezeichnet, konnten innerhalb von wenigen Jahren einen Grossteil des

Gebrauchtwagenmarktes auf ihren Börsen abbilden.11 Gemessen an Bekanntheit,

Nutzung und Wirksamkeit haben diese Autobörsen die entsprechenden Plattformen

der Hersteller und Händler im Internet zum Teil deutlich überholt.12 Ursache für die

grosse Bedeutung der Online-Autobörsen ist ihre hohe Akzeptanz beim Endkunden

und die damit verbundene grosse Anzahl von Kunden, die bei der Fahrzeugauswahl

die Online-Autobörsen besuchen.13 Für den Autokäufer bieten die Autobörsen die

Möglichkeit, bequem und ohne weiteren Aufwand in einem grossen Angebot von

Fahrzeugen zu recherchieren. Im Gegensatz zum klassischen Automobilvertrieb heben

die Autobörsen zum einen die regionale Begrenzung des Marktes, wie auch die

Trennung der Anbieter in Marken- und freie Händler sowie zwischen privaten und

gewerblichen Angeboten auf. Es bildet sich so eine bisher nicht erreichbare Markt-

transparenz für den Kunden. Die Anbieter finden auf den Autobörsen eine sehr grosse

Zahl von Interessenten. Besonders attraktiv ist hierbei die Möglichkeit, dass

Interessenten angesprochen werden können, die aufgrund ihrer geografischen Lage

oder ihrer Präferenzen vorher nicht in der Zielgruppe eines Händlers lagen. Zudem

9 CÄSAR/ALT/GRAU 2002, S. 20; KOLLMANN 2001, S. 33ff.; SCHNEIDER/SCHNETKAMP 2001, S. 21. 10 Vgl. KOLLMANN 2001, S. 93, weiter ausgeführt in Abschnitt B.2.2. 11 SCHWIEDER 2006, S. 4f. 12 VIERTEL 2004, S. 11; ZIMMER 2003. 13 MEISSNER/MEHRLE 2000, S. 4f.

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4

bietet die Erweiterung der Zielgruppe auch die Möglichkeit, Fahrzeuge zu verkaufen,

die vor Ort bisher nicht abzusetzen waren.14

Im Gegenzug zu diesen Vorteilen verstärkt sich für den Händler der Wettbewerb. Auf

den Online-Börsen steht sein Angebot unter vielen anderen und der Kunde wird zum

direkten Preisvergleich zwischen Markenhändlern, freien Anbietern und Privat-

angeboten angeregt. Dem Markenhändler fehlen im Wettbewerb auf den Autobörsen

dabei seine Differenzierungsmöglichkeiten aus dem Handel vor Ort.15 Über die

zusätzlichen Leistungsangebote, die auf den Online-Autobörsen eingerichtet werden,

entsteht auch eine direkte Konkurrenzsituation um wichtige Zusatzgeschäfte, wie

Finanzierungen und Versicherungen, die neben dem reinen Fahrzeuggeschäft wichtige

Ertragsquellen der Automobilhersteller und ihrer Händler darstellen. Durch die

Transparenz der Plattform treten zudem regionale Preisunterschiede sowie

unterschiedliche Preise bei Eigen- und Fremdmarkenangeboten offen zutage, die

Händlern mit einem geschickten Gebrauchtwagenmanagement bisher im lokalen

Geschäft zusätzliche Arbitragegewinne versprachen. Die Online-Börsen stellen so

nicht nur eine neue Wettbewerbssituation für den auf dem Elektronischen Marktplatz

Anbietenden dar, sondern beeinflussen auch seine lokalen Geschäfte vor Ort.

Neben den direkten Auswirkungen auf die Beteiligten in ihrem Distributionssystem

müssen die Automobilhersteller auch die Auswirkungen der Autobörsen auf ihre

zentralen Marketingziele betrachten. Die Existenz unabhängiger Online-Autobörsen

führt dazu, dass ein Teil der Kundenkontakte über einen Kanal abgewickelt wird, auf

den der Hersteller nur sehr begrenzten Einfluss hat. Zudem wird durch die Autobörsen

der ungeplante Einstieg neuer Parteien in den Vertrieb deutlich erleichtert.16 Die

Online-Autobörsen wenden sich direkt an die Händler und bieten diesen eine

eigenständige Anbindung für die Verwaltung und Eingabe seiner Angebote.17 Die vom

Hersteller implementierten Verkaufsprozesse mit zentralen Fahrzeug- und Kunden-

datenbanken und fest definierten Lead-Management-Systemen werden gestört.

Systeme und Prozesse werden doppelt betrieben und so die Effizienz des Vertriebs

geschwächt. Nicht zuletzt stellen die Autobörsen einen Kanal dar, der durch die

Marketingvorgaben, wie beispielsweise die Gestaltungsvorgaben für das Händlernetz,

bisher nicht erreicht wurde.18 Für den Hersteller stellt sich die Frage, wie er unter

14 Experteninterviews DRECHSLER, EMBACHER, KLUXEN; vgl. auch DIEZ 2005, S.5. 15 Experteninterviews DRECHSLER, EMBACHER, KLUXEN. 16 KLEEBINDER/REITZ 2002, S. 363. 17 EDER 2006, S. 14f. sowie die Beschreibung der Fallbeispiele in B.2.2 und B.2.3. 18 Der Gestaltung des Absatzkanals kommt im Automobilvertrieb eine immer stärkere Rolle für die Markenbildung zu, siehe hierzu Abschnitt C.1.1.

A. Einleitung ___________________________________________________________________________

5

diesen Rahmenbedingungen seine Marketingziele optimal durchsetzen und seine

Händler im Wettbewerb unterstützen kann.

In den Branchen, in denen mit Elektronischen Marktplätzen, neue Kanäle zum Kunden

entstanden sind, ist zu prüfen inwieweit das Distributionssystem des Herstellers an die

veränderte Ausgangslage anzupassen ist. Es ergeben sich hierbei ähnliche

Aufgabenstellungen wie bei eigenständigen Absatzmittlern: neben dem Erreichen der

zu erzielenden Konsumreife müssen die Durchsetzung von Marketingzielen auf einer

fremden Plattform, die Aufgabenverteilung innerhalb des Distributionssystems und

Kosten- und Margenverteilung geklärt werden.19 Hierzu muss der Hersteller

Elektronische Marktplätze hinsichtlich des gewünschten Beitrags zu den Distributions-

zielen bewerten, eine für seine Ausgangssituation günstige Gestaltung entwerfen und

eine Strategie zur Durchsetzung dieser Ziele entwickeln.

1.2 Grundlegende Terminologie zur Abgrenzung des Untersuchungsgegenstands

Bei der Analyse von Sachverhalten im Zusammenhang mit dem Internet treten

regelmässig Probleme bei der Beschreibung durch eine uneinheitliche oder in

verschiedenen Sinnzusammenhängen gebrauchte Terminologie auf. Viele der Begriffe

sind aus der Informationstechnologie entlehnt. Mit der Übernahme dieser Begriffe zur

Beschreibung von Prozessen und wirtschaftlichen Sachverhalten ist oft nicht mehr

eindeutig zu klären, ob die Begriffe in einem technischen oder wirtschaftlichen

Sinnzusammenhang verwendet werden und die Bezeichnungen verlieren ihren

inhaltlichen Wert. Typische Beispiele sind die Begriffe Plattform, Schnittstelle oder

Service. Im Rahmen dieser Arbeit findet die Beschreibung von Internet-Angeboten

anhand der in Abbildung 2 zum Überblick dargestellten Begriffe statt. Diese

Definitionen bieten die Möglichkeit, Internetanwendungen ausgehend vom betriebs-

wirtschaftlich etablierten Konzept des Geschäftsmodells zu beschreiben. Durch die

begriffliche Trennung zwischen dem konzeptionellen Rahmen, wie er anhand von

Geschäfts- und Marktmodellen beschrieben wird und dem Begriff der Anwendung für

die konkrete Realisierung wird es möglich, die verschiedenen Angebote der

Internetanbieter logisch zu typologisieren und die Praxisbeispiele diesen Typen

19 Markt- bzw. Konsumreife bezeichnet das Ergebnis der Distributionsfunktion, die Leistung des Anbieters in gewünschter Form und Menge im Beschaffungsbereich des Kunden bereitzustellen; vgl. WEINHOLD-STÜNZI 1994, S. 338; TOMCZAK 1992, S. 15.

___________________________________________________________________________

6

zuzuordnen. Die technischen Grundlagen von Internet-Anwendungen, wie sie in der

Abbildung 2 hellgrau dargestellt werden, sind nicht Bestandteil der Untersuchung.

TCP/IPTCP/IP GSM/UMTSGSM/UMTS Smart Cards

Smart Cards HTML/XMLHTML/XML Krypto-

algorithmen

Krypto-algorithmen

Basis-technologie

DatenbanksystemeDatenbanksystemeCORBACORBA Web-ServerWeb-Server

IntershopEnfinity

IntershopEnfinity

IBMSan Francisco

IBMSan Francisco

Java-2Plattform

Java-2Plattform

Online-Shops:Amazon, Otto, Expedia

Online-Shops:Amazon, Otto, Expedia

Beschaffungssysteme:Systeme der Nachfrager

Beschaffungssysteme:Systeme der Nachfrager

Marktplätze:Autoscout24, Ebay, Covisint

Marktplätze:Autoscout24, Ebay, Covisint

Marktmodelle:Marktplätze, Online-Shops,

Auktionen, Portale

Marktmodelle:Marktplätze, Online-Shops,

Auktionen, Portale

Geschäftsmodelle:reiner Internetbetreiber, ergänzender

Absatzkanal

Geschäftsmodelle:reiner Internetbetreiber, ergänzender

Absatzkanal

Middleware

Frameworks

Anwendungen

Markt- undGeschäfts-modelle

definiert die Grundlagen

technische Realisierung

Abbildung 2: Definition von Architekturebenen (Quelle: Entwickelt aus MERZ 2002, S. 34)

Der Begriff der Anwendung soll den für den Kunden wahrnehmbaren Auftritt im Netz

bezeichnen. Die Wahrnehmbarkeit zeigt sich beispielsweise in einer einheitlichen

Internetadresse und Frontendgestaltung sowie durch den vom Besucher als einheitlich

wahrgenommenen Betreiber. Eine Anwendung kann beispielsweise die Internet-

präsenz eines Automobilherstellers wie Opel oder eine online Auktionsbörse wie Ebay

sein. Die meisten Anwendungen verfügen über verschiedene Funktionen, wie

Katalogdarstellungen, Konfiguratoren oder Dialogfunktionen im Frontend oder über

Content Management Systeme, Kundendatenbanken und definierte Workflow-

Prozesse im Backend. Die Anwendung bündelt diese Funktionen und präsentiert sie

den Kunden entsprechend der Zielsetzung der Seiten. Wie die Zusammenstellung der

einzelnen Funktionen einer Anwendung erfolgt, ist abhängig vom Geschäfts- und vom

Marktmodell.

A. Einleitung ___________________________________________________________________________

7

Das Konzept Geschäftsmodell

Die Idee des Konzepts Geschäftsmodell ist es, die unternehmerische Tätigkeit in einem

systematischen Modell zu erfassen und damit auch die Möglichkeit zu geben, dieses

Modell aktiv zu gestalten. Die Beschäftigung mit Geschäftsmodellen hängt eng mit

dem Aufkommen der Internet-Ökonomie zusammen. In der Internet-Ökonomie wurde

die Unternehmung als zentraler Rahmen der Wertschöpfungsprozesse in Frage gestellt.

Stichworte hierbei sind die Dekonstruktion von Wertschöpfungsketten und die

dynamische Veränderung der Geschäftsfelder innerhalb von Unternehmungen.20

Damit verlor die Unternehmung als mögliche Untersuchungseinheit an Wirksamkeit.

Gleichzeitig boten die neuen Rahmenbedingungen die Möglichkeit und die Not-

wendigkeit Leistungsangebote, Wertschöpfungsketten oder Ertragsmodelle neu zu

gestalten und damit den Raum für die Modellierung von Geschäftsideen. Der Umfang

des Geschäftsmodells kann wie folgt definiert werden:

„Ein Geschäftsmodell kann als abstrahierende Beschreibung der ordentlichen

Geschäftstätigkeit einer Organisationseinheit angesehen werden. Diese

Abstraktion basiert auf einer Abbildung von Organisationseinheiten,

Transformationsprozessen, Transfereinflüssen, Einflussfaktoren sowie

Hilfsmitteln oder einer Auswahl hieraus.“21

Ein Modell ist die vereinfachte Abbildung von realen Tatbeständen.22 Die

Vereinfachung wird durch die Konzentration auf relevante Aspekte einer bestimmten

Fragestellung erreicht. Wesentlich für die Qualität des Geschäftsmodells als wissen-

schaftliches Mittel der Analyse ist damit, ob die relevanten Aspekte erfasst werden.23

Dabei ergibt sich die Effektivität des Modells aus dem Mass an Ausschlüssen von

Faktoren, also dem Grad der Konzentration auf relevante Aspekte. Diese Präzisierung

ergibt sich durch die Fragestellung, die an das Geschäftsmodell gestellt wird.

Die mit dem Geschäftsmodell abzudeckende Fragestellung und die daraus

abzuleitenden, ein Geschäftmodell beschreibenden Entitäten sind Bestandteil einer

ausführlichen wissenschaftlichen Diskussion.24 SCHÖGEL pointiert die Ein-

schränkung der beschreibenden Entitäten und fokussiert sie auf das „spezifische

Geschäft eines Unternehmens, respektive die Frage danach, was ein Unternehmen aus-

20 SCHÖGEL 2002, S. 378. 21 SCHEER/DEELMANN/LOOS 2003, S. 22. 22 Einen Überblick über den Definitionen und Anwendung von Modellen gibt BROCKE 2003. 23 Die Qualität eines Modells kann nach den drei Merkmalen Abbildungskraft, Verkürzung und der pragmatischen Wirkung des Modells beurteilt werden, vgl. BROCKE 2003, S. 9ff. 24 SCHEER/DEELMANN/LOOS 2003, S. 8-22 und BIEGER/VON ROHR/RÜEGG-STRÜRM 2001, S. 35-48 liefern eine Übersicht über wissenschaftliche Arbeiten zum Konzept Geschäftsmodell und leiten daraus Definitionen und Kriterien ab.

___________________________________________________________________________

8

und besonders macht“ und zwar in Form der speziellen Ressourcen, Fähigkeiten und

Kompetenzen über die ein Unternehmen verfügt.25 TOMCZAK/SAUSEN zielen in

einem praxisorientierten Ansatz auf die Erfolgskriterien des Geschäftsmodells ab.

Hierzu benennen sie als Hauptbestandteile des Geschäftsmodells die „Architektur der

Wertschöpfung“, die „Value Proposition“ und das „Ertragsmodell“.26 Zusammen-

fassend besteht der Kern des Geschäftsmodells aus der Beschreibung des haupt-

sächlichen Tätigkeitsbereichs und der zentralen Erfolgsfaktoren.27 Tabelle 1 zeigt die

im Folgenden verwendeten Kriterien zur Beschreibung von Geschäftsmodellen.

Beschreibende Kriterien von Internetanwendungen: Geschäftsmodell

Architektur der Wertschöpfung

• Definition der zu erstellenden Leistung

• Definition der Zielgruppe

• Organisationsform und Wertschöpfungstiefe

• Kommunikations- und Vermarktungsmodell

Ertragsmodell • Vertriebskonzept (direkt-indirekt)

• Preispolitik

• Form der Vergütung

• Wachstumsstrategie

Value Proposition • Welcher besondere Mehrwert wird für den Kunden erzielt?

• Kompetenzkonfiguration

• Kooperations- und Koordinationskonzept

Tabelle 1: Das Konzept Geschäftsmodell (Quelle: in Anlehnung an TOMCZAK/SAUSEN 2002, S. 62)

Das Marktmodell zur Erfassung der Rahmenbedingungen auf

Marktveranstaltungen

Bei den verschiedenen Anwendungen im Internet haben sich Typen mit einheitlichen

Ausprägungen hinsichtlich wesentlicher Eigenschaften herausgebildet. Diese Eigen-

schaften sind beispielsweise die Zusammensetzung der Teilnehmer, die Konzeption

von Produktdarstellung und Preisfindung oder die Herkunft der Inhalte. Das Konstrukt

des Marktmodells soll eine Gliederung entsprechend dieser Eigenschaften

ermöglichen. Das Markmodell beinhaltet damit beispielsweise die Festlegung, ob

mehrere Anbieter auf einer Anwendung präsent sind, ob es eine unabhängige

Moderatorenfunktion gibt, ob eine feste oder eine dynamische Preisfindung vor-

gesehen ist und wer tatsächlich als Adressat der Inhalte und als Absatzmittler der

dargestellten Leistungen auftritt. Der Anbieter einer Anwendung gestaltet das

25 SCHÖGEL 2002, S. 383. 26 TOMCZAK/SAUSEN 2002, S. 62. 27 BIRKHOFER/SCHÖGEL 2002, S. 401.

A. Einleitung ___________________________________________________________________________

9

Marktmodell entsprechend seiner im Geschäftsmodell zusammengefassten Ziele und

Rahmenbedingungen. Das Marktmodell kann also für die im Rahmen der Arbeit zu

untersuchenden transaktionsorientierten Plattformen als Architektur der Leistungen

verstanden werden, die gemäss des Geschäftsmodells bereitgestellt werden sollen.

Anwendungen können prinzipiell verschiedene Marktmodelle in sich vereinen. In der

Praxis zeigt sich jedoch, dass viele Anwendungen ein typisches Marktmodell als

Schwerpunkt haben. Das Konstrukt bewährt sich insofern in der Praxis, als sich hier

Typen entsprechend der Merkmale der Marktmodelle entwickelt haben und die

entsprechenden Anwendungen sich auch selbst nach der so entstandenen Bezeichnung

benennen.

Beschreibende Kriterien von Internetanwendungen: Marktmodell

Marktbetreiber Anbieter, Nachfrager oder dritte Partei

Teilnehmer auf der Plattform Mehrere Anbieter oder Nachfrager, Offenheit für weitere Teilnehmer

Vergütung Verrechnung pro verkauftem Artikel, monatliche Beiträge, Fees

Kommunikationskonzept/ Verhandlung

Vermarktung der Plattform, Methoden der Preissetzung (fix/dynamisch), Unterstützung des Verhandlungsprozesses

Ausrichtung Unterstützung der Orientierung: B2C, B2B, B2D, C2C, o.Ä.

Tabelle 2: Kriterien des Marktmodells

Die Idee des Marktmodells und die Typisierung von Betriebsformen in der

Handelsforschung weisen eine grosse Ähnlichkeit auf.28 Die Kriterien des Markt-

modells können dabei als Teilmenge der Kriterien bei der Typisierung von

Betriebsformen gesehen werden. Da mit den Marktveranstaltungen schon eine

spezialisierte Form von Betriebstypen vorliegt, werden Kriterien, wie bei der Ab-

grenzung von eigenständigen Absatzmittlern, nicht benötigt. In Abschnitt B.1.3

werden Merkmale zur Bildung von Betriebstypen vorgestellt. Die relevanten

Merkmale gehen mit in die Beschreibung des Marktmodells ein.

28 Kriterien aus der Typenbildung der Betriebsformen in der Handelsforschung werden in Abschnitt B.1.3 aufgenommen.

___________________________________________________________________________

10

1.3 Wissenschaftliche Ansätze zur Untersuchung Elektronischer Marktplätze

Der Begriff des Elektronischen Marktplatzes hat in der Literatur eine eigenständige

Beachtung gefunden. In der frühen Phase der kommerziellen Entwicklung des

Internets wurde zum Teil das Internet in seiner Gesamtheit als Marktplatz bezeichnet.

Die Bezeichnungen Elektronischer oder Virtueller Marktplatz, Elektronischer Markt

oder Elektronischer Handel wurden hierbei synonym zur Definition des

Elektronischen Marktes verwendet.29 In diesem Verständnis definiert SCHMID:

„Elektronische Märkte im engeren Sinne sind mit Hilfe der Telematik realisierte

Marktplätze, d.h. Mechanismen des marktmässigen Tausches von Gütern und

Leistungen […]“.30 Der so beschriebene Sachverhalt erfasst einen grösseren Rahmen

als die Definition Elektronischer Marktplätze, wie sie in der Problemstellung dieser

Arbeit gegeben wurde. Elektronische Marktplätze im aktuellen Verständnis sind

organisatorisch und geschäftlich abgegrenzte Anwendungen, die parallel zu anderen

Applikationen im Internet existieren. Die von SCHMID ausgehende Untersuchung

Elektronischer Märkte an der Universität St. Gallen hat jedoch bereits wesentliche

Rahmenbedingungen des Marktmodells erfasst. Die Ergebnisse dieser Untersuchungen

finden sich im Rahmen späterer Veröffentlichungen zum Thema B2B-Marktplätze

wieder.31

Als Internet- und Netzwerkphänomen wurden Elektronische Marktplätze unter der

direkten englischen Übersetzung Electronic Marketplace von amerikanischen

Forschern Ende der 90er Jahre diskutiert. Neben der Definition und Beschreibung des

Phänomens wurden anhand transaktionskostentheoretischer Überlegungen die

Auswirkungen und Entwicklungsmöglichkeiten Elektronischer Marktplätze analysiert.

Unter dem Schlagwort der „eletronic market hypothesis“ wurde dabei unter anderem

untersucht, in welchem Umfang die genannten Vorteile des n:n-Verhältnisses

bestehende Marktmodelle verdrängen wird und welche Auswirkungen Elektronische

Marktplätze als Koordinationsmechanismus auf die Tiefe der Wertschöpfungskette

haben können.32 Ein Schwerpunkt der Überlegungen waren dabei die besonderen

Rahmenbedingungen, die Aufgrund des Internets als Medium den Elektronischen

Marktplätzen zugrunde liegen und unter dem Begriff der Internet-Ökonomie

29 ILLIK 1999, S. 19ff.; GRÄF/TOMCZAK 1997, S. 5. 30 SCHMID 1993, S. 468. 31 Zur Untersuchung des Marktmodells des Elektronischen Marktes siehe ZBORNIK 1996; HIMBERGER 1994; KRÄHENMANN 1994. 32 MALONE/YATES/BENJAMIN 1989, S. 166; DANIEL/KLIMIS 1999, S. 318; ZBORNIK 1996, S. 31.

A. Einleitung ___________________________________________________________________________

11

zusammengefasst werden können.33 Einen Überblick über die gesamte Forschungs-

entwicklung zum Thema der Electronic Markteplaces zeigt ARNI.34

Überblick über die wissenschaftlichen Themenstellungen der transaktionskostentheoretischen Analyse der Electronic Marketplaces

Fragestellung Autor

Definition, Entstehungsgründe und Auswirkungen

MALONE et al. 1987; BAKOS 1991; BAILEY/BAKOS 1997

Auswirkung auf die Märkte (Markt vs. Hierarchie und Wettbewerbsbedingungen)

DANIEL 1999; BAILEY/BAKOS 1997; BAKOS 1997; WEIBER/KOLLMANN 1997; LEE/CLARK 1996

Rahmenbedingungen Elektronischer Märkte (Internet-Ökonomie)

BENJAMIN/WIGAND 1995; ROGERS 1991

Elektronische Märkte als eigenständige Organisationen

BAKOS 1991; CIRCU/KAUFMANN 2000

Tabelle 3: Untersuchungen zum Phänomen des Electronic Marketplace

Überblick über die Untersuchung von B2B-Marktplätzen

Fragestellung Autor

Rolle und Geschäftsmodell des Marktplatzbetreibers

ARNI 2003; CÄSAR/ALT/GRAU 2002; KOLLMANN 2001, S. 163-172; HONSEL 2001; BEHRENBECK et al. 2000

Typologie von B2B-Marktplätzen KLEIN/GOGOLIN/DZIUK 2002

Wettbewerbssituation auf dem Marktplatz SCHWAB/MOEHLECKE 2002, S. 60ff.; RAISCH 2001, S. 22f.; SCHNEIDER/SCHNETKAMP 2000, S. 51

Architekturen und Strukturen LINDEMANN 2000; ZBORNIK 1996

Nutzung für die Optimierung der Wertschöpfungskette (eProcurement)

Eine Zusammenfassung der Forschungsaktivitäten gibt HEILMANN 2003

Tabelle 4: Untersuchungen Elektronischer B2B-Marktplätze

Die in diesen Arbeiten aufgezeigten Entwicklungen und Phänomene sind zumeist nicht

auf Elektronische Marktplätze beschränkt, sondern sind als generelle Eigenschaften,

entstanden durch das zugrunde liegende Medium Internet und die Geschäftsmodelle

der Betreiber von Internet-Anwendungen, zu beschreiben. SHY nennt vier Eigen-

schaften der Internet-Ökonomie, die auf Elektronische Marktplätze wirken: „The pres-

ence of consumption externalities; the complementarity and compatibility of stan-

33 Beispiele dieser Rahmenbedingungen sind die von ZERDIK/PICOT/SCHARPE beschriebenen Lock-In-Effekte, das positive Feedback, die herausragenden Bedeutung von Standards sowie das Phänomen der Netzwerkeffekte, vgl. ZERDIK/PICOT/SCHARPE 2001, S. 157-164. 34 ARNI 2003, S. 14-22.

___________________________________________________________________________

12

dards; the existence of switching costs und lock-in; the specific cost function of net-

work market business models“.35 Diese Phänomene werden auch in den Fallbeispielen

(Abschnitt B.2.2) Elektronischer Marktplätze sichtbar. Aufgrund der ausführlichen

Behandlung der Internet-Ökonomie in der Literatur wird dieses Feld im Rahmen der

Arbeit nicht weiter behandelt.36 Eine detaillierte Betrachtung von Elektronischen

Marktplätzen als eigenständige Anwendungen wurde zuerst anhand der B2B-

Marktplätze durchgeführt.37 Dies kann auf die überragende Bedeutung zurückgeführt

werden, die den B2B-Marktplätzen prognostiziert wurde.38 Die hierzu betrachteten

Arbeiten sind in Tabelle 4 aufgeführt. Vermutlich geprägt durch die Beschäftigung mit

einem sehr innovativen und in der Realität noch kaum ausgeprägten

Untersuchungsgegenstand sind die frühen Arbeiten insgesamt sehr deskriptiv angelegt

und versuchen eher Trends aufzudecken und konkrete Handlungsempfehlungen zu

geben, als Hypothesen zur Wirkung dieser Gestaltung zu liefern. Aktuelle Arbeiten

sind aus dem Fokus der Optimierung der Wertschöpfungskette erstellt und betrachten

Elektronische Marktplätze als Plattform für den Einkauf und zur Verstärkung der

Zusammenarbeit zwischen dem Nachfrager und seinen Lieferanten.39

Zu den frühen Untersuchungen über die Nutzung des Internets im Marketing gehören

auch Überlegungen zur Bündelung von Internetaktivitäten verschiedener Anbieter in

Internet-Malls.40 Mit ihrer Bündelungsfunktion verschiedener selbständiger Anbieter

auf einer gemeinsamen Bühne entsprechen Malls ebenfalls der Definition

Elektronischer Marktplätze, insofern sie auf ihrer Plattform den Wettbewerb

konkurrierender Anbieter zulassen.41 In der Praxis konnte sich das Konzept nicht

gegen die anderen Betriebstypen durchsetzen.42 Die Idee der Mall ist in einzelnen

Funktionalitäten von Portal-Anwendungen aufgegangen. Wissenschaftliche Arbeiten

zu den Malls fanden, ebenso wie die Untersuchungen des Elektronischen Marktes, mit

grösserem zeitlichen Abstand vor der Entwicklung der heutigen Anwendungen von

Elektronischen Marktplätzen statt.

35 SHY 2001, S. 24ff., zur Untersuchung der Internet-Ökonomie: VARIAN 2001. 36 Eine Übersicht geben beispielsweise ZERDIK/PICOT/SCHARPE 2001; WHINSTON/STAHL 1997. 37 KLEIN/GOGOLIN/DZIUK 2002, S. 13; HEPP/SCHINZER 2000. 38 HONSEL 2001, o.S. 39 KLEIN/GOGOLIN/DZIUK, S. 7-19. 40 ESCH/LANGNER/FUCHS 1998; GRÄF/TOMCZAK 1997; ZIMMERMANN/KUHN 1995, S. 33ff.; HIMBERGER et al. 1991. 41 Vgl. ZIMMERMANN 1997, S. 13-17. 42 MERZ 2002, S. 402.

A. Einleitung ___________________________________________________________________________

13

Die dargestellten Untersuchungen können zur beschriebenen Problemstellung nur

begrenzt beitragen. Dies kann vor allem auf zwei Faktoren zurückgeführt werden.

Erstens konzentrieren sich die Untersuchungen auf B2B Marktplätze, womit eine

Betrachtung individueller (End-) Kundenbedürfnisse bisher nicht im Fokus lag. Damit

entfallen Fragestellungen, wie die Differenzierungsmöglichkeiten durch Gestaltung

auf dem Marktplatz. Dieser Aspekt wird noch dadurch verstärkt, dass auf den B2B

Marktplätzen mangels konkurrierender Anbieter häufig keine direkte Konkurrenz-

situation entstanden ist.43 Eine marketingorientierte Betrachtung aus Sicht des

Anbieters stellte sich damit nicht zwingend. Zweitens sind alle Überlegungen generell

für Elektronische Marktplätze angestellt worden. Es fehlt damit insgesamt ein

situativer Bezug, um konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten. Eine Betrachtung

der Wirkung Elektronischer Marktplätze auf der Ebene individueller Kaufprozesse und

der Distributionssysteme steht damit noch aus.

43 Expertengespräche BOCK, FREY.

___________________________________________________________________________

14

2. Zielsetzung der Arbeit

2.1 Forschungsfragen Im Kern der beschriebenen Problemstellung steht die Aufgabe, eine Entscheidung über

die Nutzung und die wirksame Organisation einer neuen Verkaufsstelle zu finden. Für

das Beispiel Automobilindustrie wurde dabei die besondere Bedeutung des Herstellers

aufgrund seiner führenden Rolle bei der Organisation des Distributionssystems

beschrieben. Im Automobilvertrieb sieht sich der Hersteller oder Importeur vor die

Aufgabe gestellt, seine Gestaltungsmacht gegenüber der neuen Partei des Marktplatz-

betreibers durchzusetzen und den sich durch die Offenheit der Elektronischen Markt-

plätze ergebenden möglichen Veränderungen zu begegnen. Gleichzeitig hat besonders

der Hersteller oder Importeur - im Vergleich zu den anderen Marktteilnehmern auf

dem Elektronischen Marktplatz - die Möglichkeit, die Gestaltung positiv im Sinne

seines Distributionssystems zu beeinflussen, also den Einsatz des Elektronischen

Marktplatzes in Richtung seiner Marketingziele und zum Vorteil der von ihm

genutzten Distributionssubjekte zu gestalten. Die Untersuchung erfolgt entsprechend

aus der Anbietersicht des Herstellers und zielt damit in die aktuellen Forschungslücken

der wissenschaftlichen Untersuchung Elektronischer Marktplätze: der fehlenden

Beschreibung und Analyse der B2C-Plattformen mit der hierzu notwendigen

Fokussierung auf den Nachfrager. Der theoretische Beitrag der Arbeit ist es, die

Verkaufsstelle Elektronischer Marktplatz mit ihren Eigenschaften als Betriebstyp zu

beschreiben, die Gestaltungsparameter ihres Einsatzes im Distributionssystem zu

identifizieren und die Wirkungsweisen der Gestaltungsparameter aufzuzeigen. Der

praktische Anteil liegt in der Entwicklung von konkreten Lösungsvorschlägen für die

Automobilindustrie. Das Zusammenspiel zwischen Lösungsvorschlägen für die Praxis

und der Wirkung einzelner Gestaltungsparameter soll durch einen theoretischen

Bezugsrahmen sichergestellt werden, der im Abschnitt A.2.2 vorgestellt wird.44

Ableitung der Aufgabenstellung für den Hersteller

Als erste strategische Entscheidung ist vom Anbieter festzulegen, ob Elektronische

Marktplätze in sein Distributionssystem integriert werden sollen. Als Entscheidungs-

grundlage müssen die Chancen und Risiken für den Hersteller durch eine

44 Vgl. TOMCZAK 1992, S. 126f. zum heuristischen Bezugsrahmen.

A. Einleitung ___________________________________________________________________________

15

systematische Analyse der Ausgangslage fundiert und gegenüber seinen Marketing-

zielen bewertet werden. Ein wesentlicher Baustein ist hierbei das Verständnis, wie

Online-Autobörsen den Kaufprozess unterstützen. Hierfür ist der Beitrag der

Autobörsen in den einzelnen Stufen des Kaufprozesses zu untersuchen. Dies ist die

Grundlage um die Bedeutung der Autobörsen insgesamt und die Wirkung der

Autobörsen auf die bestehenden Vertriebsprozesse zu verstehen. Sind Funktionen der

Online-Börsen im Verkaufsprozess identifiziert, kann die hierfür beste Form der

Ausgestaltung abgeleitet werden, die als Grundlage für das Erreichen von Wett-

bewerbsvorteilen dienen kann.

Die Form, mit der eine organisierte Teilnahme erfolgt, kann über eine Reihe von

Gestaltungsparametern beschrieben und modelliert werden. Diese Parameter lassen

sich nach der Gestaltung des Auftritts auf dem Marktplatz und nach der Organisation

der Teilnahme aufteilen. Die Organisation der Teilnahme umfasst Fragestellungen des

Verhaltens gegenüber den Autobörsen, der Funktionsaufteilung und der Integration im

Verkaufsprozess, der Steuerung und des gemeinsamen Geschäftsmodells. Diese

Funktionen können als Beschreibung der Makro-Ebene bezeichnet werden, während

die Ausgestaltung der Situation auf dem Marktplatz als Mikro-Ebene zu bezeichnen

wäre. Gestaltungsparameter der Makro-Ebene sind das Verhalten gegenüber dem

Marktplatzbetreiber und die Prozesse zum Kunden. Parameter der Mikro-Ebene

können beispielsweise die Produktdarstellung oder der gewählte Preismechanismus

sein.

___________________________________________________________________________

16

ProduktdarstellungProduktdarstellung

Frontend u. NavigationFrontend u. Navigation

Zusätzliche ServicesZusätzliche Services

PreismechanismusPreismechanismus

MarktteilnehmerMarktteilnehmer

MarktregelnMarktregeln

Geschäftsmodell und Strategie des BetreibersGeschäftsmodell und Strategie des Betreibers

Marktplatz

MarketingkonzeptMarketingkonzept

RessourcenRessourcen

……

LeistungsangebotLeistungsangebot

Strategische AusrichtungStrategische Ausrichtung

Anbieter

Händler

MikroMikroMikroMikro----EbeneEbeneEbeneEbene

MakroMakroMakroMakro----EbeneEbeneEbeneEbene

Gestaltungsparameter Mikro-Ebene

Gestaltungsparameter der Makro-Ebene

Prozessezum Kunden

Prozessezum Kunden

KooperationKooperation

TechnischeIntegrationTechnischeIntegration

Prozess-integrationProzess-integration

MarketingIntegrationMarketingIntegration

Abbildung 3: Gestaltungsparameter und Gestaltungsebenen

Die notwendige Strategie für das Verhalten des Anbieters gegenüber Elektronischen

Marktplätzen wäre entsprechend der beschriebenen Terminologie eine logisch

konsistente Konfiguration der Makro-Parameter. Hierbei ist eine begrenzte Anzahl von

Typen zu erwarten, bei denen es nicht zu widersprechenden Wirkungen zwischen den

einzelnen Parametern kommt. Anhand dieser Typen können verschiedene Ausgangs-

lagen, im Sinne von unterschiedlichen strategischen Zielsetzungen der Hersteller,

berücksichtigt werden. Die Abbildung 4 zeigt mögliche Beispiele für verschiedene

Strategien und die unterschiedliche Gestaltung der Handlungsparameter auf.

A. Einleitung ___________________________________________________________________________

17

Verhältnis des OEM zur Börse

Online Aktivitäten

Steuerung des Distributionssyst.

Wettbewerbs-verhalten

NegierenNegierenNegierenNegieren BekämpfenBekämpfenBekämpfenBekämpfen TolerierenTolerierenTolerierenTolerieren KooperierenKooperierenKooperierenKooperieren ÖffnenÖffnenÖffnenÖffnen

Werden als nicht relevant bewertet

Nicht von online Börsen beeinflusst

Teilnahme wird nicht unterstützt, da zusätzliche Aufwende ohne Ertrag

Keine Aktivitäten gegenüber Börsen

Wettbewerber um Kundenkontakt

Aktive Entwicklung eigener Lösungen

Boykott mit allen Händlern

Behinderung

Nutzung wo sinnvoll

Parallel eigene Entwicklungen und Schnittstellen schaffen

neutrales Verhalten

alle Wege offen halten

Partnerschaft

Möglichst gute Integration in eigene Prozesse

Aktive Unter-stützung der Händler

Gemeinsam einen Wettbewerbsvorteil schaffen

neue Lösung für einzelne Prozesse

teilweise Aufgabe eigener Aktivitäten

Nutzung der Börse wird gesetzt

Spieler auf fremder Plattform

Bewertung der BedeutungKeine Relevanz Relevant aus Sicht des Automobilherstellers

Notwendigkeit der Gestaltung

Handlungsparameter, Beispiele

Strat. Ausrichtung

Abbildung 4: Mögliche Formen der Zusammenarbeit

Grundsätzliche Probleme des Herstellers mit den Online-Autobörsen beruhen auf dem

Risiko eines verstärkt über den Preis gesteuerten Wettbewerbs und dem Entstehen

einer ungesteuerten Verkaufsstelle gegenüber dem Kunden. Es kann davon

ausgegangen werden, dass beide Problemstellungen durch eine gezielte Gestaltung der

Angebotspräsentation und der Prozesse auf den Autobörsen zu beeinflussen sind. Die

hierzu möglichen Ansätze zur Gestaltung finden sich als Parameter der Gestaltung der

Mikro-Umgebung im Wirkungsmodell. In Betracht kommt beispielsweise eine

Differenzierung über die optische Gestaltung, ein Sortiment und eine Preisgestaltung,

die auf den Marktplatz zugeschnitten sind, oder ein besseres Beratungsangebot als bei

den Wettbewerbern. Die Umsetzung solcher Massnahmen ist jedoch abhängig von

dem Spielraum, den der Marktplatzbetreiber dem Anbieter zur Gestaltung gewährt. Es

besteht damit ein enger Zusammenhang zwischen Mikro- und Makro-Umgebung.

Dieser Gestaltungsspielraum der Mikro-Umgebung ist die Verknüpfung zwischen der

Gestaltung der Angebotsdarstellung und der oben beschriebenen Form der

Zusammenarbeit, da über die Kooperationsform der Einfluss auf die Gestaltungs-

möglichkeiten bestimmt wird. Ist der Gestaltungsspielraum für einen Hersteller auf

dem Marktplatz ein wesentliches Erfolgskriterium, so muss eine Form der

Zusammenarbeit gewählt werden, die dem Hersteller oder seinen Partnern Möglich-

keiten zur Differenzierung lässt. Die Entscheidung des Herstellers ist damit im

Umkehrschluss zu fällen: Wenn ein bestimmtes Maß an Steuerung der Marketing-

___________________________________________________________________________

18

aktivitäten benötigt wird, determiniert dies die Wahl der Zusammenarbeit zwischen

Hersteller und Autobörse.

Definition der Forschungsfragen

Zusammenfassend müssen folgende Fragestellungen beantwortet werden:

• Welche Rolle können Internet-Börsen im Automobilvertrieb einnehmen?

Zur Bewertung der Autobörsen müssen Bedeutung und Wirkung den Zielen des

Herstellers gegenübergestellt werden. Zu ermitteln sind Reichweite und

Funktion der Autobörsen sowie die verschiedenen Marketingziele der

Hersteller. Zur Untersuchung der Ausgangslage gehört zudem eine Analyse des

Betreiber-Geschäftsmodells, um Ziele und Handlungen des Betreibers zu

erklären und einen Hinweis auf die weitere Entwicklung der Autobörsen zu

geben.

• Welche Chancen und Risiken ergeben sich durch die Online-Autobörsen?

Auswirkungen der Autobörsen sind auf die Preis- und Leistungsgestaltung

sowie auf die Wettbewerbssituation zu erwarten. Für den Hersteller bedeuten

die Autobörsen unabhängig von seiner Teilnahme einen Einfluss auf sein

Vertriebssystem.

• Wie sieht eine erfolgreiche Ausgestaltung aus?

Es ist zu erwarten, dass aus dem Zusammenspiel der unterschiedlichen

Rahmenbedingungen und Ziele von verschiedenen Herstellern nicht ein

Generalentwurf für den Einsatz von Online-Autobörsen entsteht, sondern dass

Lösungsansätze bestimmten Typen von Aufgabenstellungen zugeordnet werden

können.

• Welche Handlungsalternativen bieten sich dem Hersteller?

Als Handlungsalternativen wurden in den vorherigen Abschnitten verschiedene

in sich konsistente Konfigurationen der Form der Teilnahme auf dem

Marktplatz beschrieben. Hierzu sind die jeweiligen Gestaltungsparameter, ihre

Auswirkung auf die Ziele des Herstellers und die Interaktion der einzelnen

Parameter untereinander zu bestimmen.

A. Einleitung ___________________________________________________________________________

19

• Wie können einzelne Handlungsalternativen bewertet werden?

Die Wirkung der Alternativen muss gemäß ihres Einflusses auf die Erreichung

der Ziele im Distributionssystem erfolgen. Dimensionen sind hier u.a. die

Auswirkungen auf die Wettbewerbsstärke, die Effizienz des Vertriebssystems

und das akquisitorische Potential.

2.2 Aufbau des Bezugsrahmens

Zur Analyse der Fragestellung und zur fokussierten Ausrichtung der Arbeit auf die

Kernelemente wird ein heuristischer Bezugsrahmen entwickelt. Der heuristische

Bezugsrahmen enthält als Elemente die relevanten Grössen, Beziehungen und

Mechanismen zwischen den Elementen, um den Sachverhalt der Problemstellung zu

beschreiben.45 Bestandteil eines solchen Bezugsrahmens sind beispielsweise die

beteiligten Organisationen sowie die Verbindungen zwischen den Organisationen und

ihre gegenseitigen Einflussmöglichkeiten. Vorteil dieses Vorgehens ist es, dass anhand

einer solchen modellhaften Abbildung der Realität ein Schwerpunkt auf die Ermittlung

der relevanten Elemente und der für den Untersuchungsgegenstand wichtigen

Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge gelegt wird. Die abstrakte Darstellung legt es

dabei nah verschiedene Ansätze oder theoretische Perspektiven, die für Untersuchung

der Zusammenhänge in Frage kommen, durchzuspielen und erschliesst der Arbeit

damit ein höheres heuristisches Potential ohne die Ausrichtung auf das

Untersuchungsziel zu beeinträchtigen.

In Abbildung 5 wird anhand des bestehenden Vorverständnisses ein solcher

Bezugsrahmen als Orientierung für das weitere Vorgehen in der Arbeit dargestellt.

Wie im vorherigen Abschnitt aufgezeigt können für die Problemstellung zwei Ebenen

der Gestaltung abgegrenzt werden. Die als Mikro- und Marko-Ebene abgegrenzten

Gestaltungsfelder, wie sie in Abbildung 3 vorgestellt wurden, stellen den Aus-

gangspunkt des Bezugsrahmens dar. Eine erfolgreiche Gestaltung der Mikro-Ebene

liegt vor, wenn auf der Plattform selbst ein Wettbewerbsvorteil erzielt werden kann.

Die Mikro-Ebene wird entsprechend mit ihren Gestaltungsvariablen in den Bezugs-

rahmen aufgenommen. Ausgangspunkt einer erfolgreichen Gestaltung ist die Unter-

stützung des Kunden im Kaufprozess, z.B. besonders auf Wünsche, Ängste oder das

spezifische Informationssuchverhalten einzugehen. Der Kunde und die Kontaktpunkte

45 KELLE 1999, S. 16; TOMCZAK 1992, S. 126f.

___________________________________________________________________________

20

zu ihm sind damit ein weiterer zentraler Bestandteil für den ersten Aufbau des

Bezugsrahmens.

Wie im Abschnitt B.1.1 dargestellt wird, kann die Aufgabenstellung bei der

Untersuchung der Makro-Ebene der Distributionsforschung zugeordnet werden. Diese

bietet erprobte Strukturen und Methoden, um das Agieren auf der Makro-Ebene zu

untersuchen. Als drittes wesentliches Element, neben dem Kunden und der

Abgrenzung von Mikro- und Makro-Ebene, stellt der Bezugsrahmen die Distributions-

subjekte dar.46 Die Parameter ihrer Gestaltung, hier als Beispiele in den weissen

Kästchen dargestellt, entsprechen dem Vorverständnis aus den Forschungsfragen. Sie

sind der Ergebnistyp des Abschnitts C dieser Arbeit und werden dort vervollständigt

und erklärt.

Kunde








Marktplatz



……



Anbieter

Händler



Wet

tbew

erbe

rW

ettb

ewer

ber

Wet

tbew

erbe

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3

2

4

5

1

6

7

8

Abbildung 5: Heuristischer Bezugsrahmen

Die Beziehungen, wie sie in Abbildung 5 mit den Verbindungen 1-8 bezeichnet sind,

erfassen die Wirkung der einzelnen Elemente untereinander. Die Analyse der

Beziehungen 2-8 wird in der Branchenuntersuchung im Kapitel C vorgenommen. Die 46 Siehe Abschnitt B.1.1 zur Nutzung der Distributionsforschung.

A. Einleitung ___________________________________________________________________________

21

Beziehung zwischen Marktplatz und Kunde ist der Ergebnistyp von Kapitel D. Die

Tabelle 5 erläutert die Beziehungen und gibt Beispiele für die jeweiligen Zusammen-

hänge:

Nummer Kontakt Beispiele für Beziehungen

1 Marktplatz – Kunde • Nachfragerakquisition des Marktplatzes

• Bedürfnisse des Kunden (Informationen zur Modellwahl, Preistransparenz)

• Wahrnehmen des Marktplatzbetreibers durch den Kunden

2 Händler - Kunde • Händler nimmt Verkaufsfunktionen im Auftrag des Anbieters (NW) oder auf eigene Rechnung (GW) wahr

• Kunde trifft Einkaufsortentscheidung

• Händler stellt persönlichen Kontakt nach dem Marktplatzbesuch dar

3 Anbieter - Kunde • Vermarktungsmassnahmen des Anbieters

• Produktentscheidung des Konsumenten

• Markenkommunikation auf dem Marktplatz

4 Händler - Marktplatz • Kosten der Marktpräsenz

• Vorteile aus der Marktpräsenz

• Abhängigkeit des Händlers von Interessenten des Marktplatzes

5 Anbieter - Marktplatz • Kooperationsmodelle

• Technische Integration

• Nutzung der Marktkenntnisse

6 Anbieter - Händler • Verteilung der Vertriebsmarge

• Vertriebseffizienz zwischen Hersteller und Händler

• Versorgung des Händlers mit notwendigen IT-Systemen

7 Marktplatz – Wettbewerber • Teilnehmer auf dem Marktplatz

• Differenzierungsmöglichkeiten

8 Anbieter – Wettbewerber • Kooperationen zwischen Wettbewerbern

• Einflussnahme von Branchenverbänden (Standardisierung, Wettbewerbsregeln)

Tabelle 5: Beziehungen im Bezugsrahmen und beispielhafte Wirkungen

3. Forschungsansatz und Forschungsmethodik Im folgenden Abschnitt sollen zuerst einige grundlegende Ausrichtungen der

Wissenschaftstheorie dargestellt werden, um im Anschluss das Vorgehen und den

angestrebten Beitrag der Arbeit einordnen zu können. Der Abschnitt A.3.2

konkretisiert dann diese wissenschaftliche Orientierung mit der Vorstellung der

ausgewählten Methoden und Verfahren. Im Abschnitt A.3.3 werden der Ablauf des

Forschungsvorgehens und die Hauptphasen mit ihren Arbeitspaketen dargestellt.

___________________________________________________________________________

22

3.1 Realitätsorientierte Marketingforschung Die wissenschaftstheoretische Orientierung der Arbeit soll anhand der verschiedenen

Bedeutungen, die der Begriff Wissenschaft enthält, dargestellt werden. Hierzu kann

eine Aufteilung in drei Sichtweisen erfolgen:

• Wissenschaft als menschliche Tätigkeit des Strebens und Forschens,

• Wissenschaft als Komplex des bereits gewonnen Wissens

• und Wissenschaft als Gesamtheit des wissenschaftlichen Betriebes.47

Die Wissenschaft als menschliche Tätigkeit des Strebens und Forschens steht für den

eigentlichen Prozess der Wissensentstehung. Die Motivation des Forschens wird von

einem natürlichen Bedürfnis nach Erkenntnis und Weltorientierung gespeist. Der

Ursprung der Wissenschaften, wenn er mit dem Beginn der Philosophie gleichgesetzt

wird, war aber zugleich auch von dem konkreten Ziel der Lageverbesserung

getragen.48 Zur Problemlösung werden hierbei Sachverhalte nach ihren Ursachen

untersucht, aus der unendlichen Masse möglicher Einflüsse wird eine Auswahl von

relevant gehaltenen Faktoren eingegrenzt und ein vermuteter Wirkungszusammenhang

zwischen ihnen festgelegt. Dieser Wirkungszusammenhang entspricht dem

allgemeinen Verständnis von Theorien.49 Das Ergebnis einer solchen frühen praxis-

orientierten Wissenschaft liegt damit in mehr oder weniger guten Theorien.50

Entsprechend dieser Bedeutung stellen die Definition des Sachverhalts Theorie und

das Vorgehen der Theoriebildung Basisthemen der Wissenschaftstheorie dar, in denen

sich viele wissenschaftstheoretische Fragestellungen widerspiegeln.51 Hierzu gehört

der bisher nicht auflösbare Diskurs zwischen der deduktiven Ableitung neuer

Aussagen aus theoretischen Sätzen und dem induktiven Entwickeln neuer Regeln.

Aktuelle wissenschaftstheoretische Ansätze versuchen die Kluft zwischen dem

Verständnis von Wissenschaft als Aufdeckung von Hypothesen in der Induktion und

dem Wissenschaftsverständnis der Hypothesenprüfung, durch eine Nutzung der

Deduktion im Sinne eines sensibilisierenden Konzeptes oder einer Heuristik zu

mildern. Einem solchen induktiven Vorgehen, das auf ein systematisches und trans-

parentes Aufdecken von Regeln ausgerichtet ist, die Notwendigkeit der Hypothesen-

47 Vgl. DIEMER 1996, S. 20; STRÖKER 1992, S. 1-11, zum Begriff der Wissenschaft. 48 SCHANZ 1988, S.6; RÖD 1988, S. 32-34. 49 CHMIELEWICZ 1994, S. 80-87, STRÖKER 1992, 60ff. 50 SCHANZ 1988, S. 7. 51 Vgl. LAMBERT/BRITTAN 1991, S. 143-145. Bezogen auf die Methoden werden hierbei der Entdeckungszusammenhang und der Begründungs- und Rechtfertigungszusammenhang diskutiert, siehe CHMIELEWICZ 1994, S. 37.

A. Einleitung ___________________________________________________________________________

23

bildung und ihrer Überprüfung aber nicht verneint, wird hier gefolgt. Ein solcher

Ansatz gewinnt Hypothesen aufgrund empirischer Beobachtungen und versucht damit

den Schluss auf Theorien.52

Wissenschaft als Komplex des durch wissenschaftliche Tätigkeit gewonnen Wissens,

weist auf die Bedeutung des Zusammenhangs zwischen den verschiedenen Aussagen

hin. Jede neue wissenschaftliche Aussage beruft sich, bewusst oder unbewusst aus

dem Hintergrund des Forschenden, auf ein System bereits vorhandener Aussagen.

Wissenschaft in dem hier verwendeten Sinne definiert sich als „[...] ein Gesamt von

Sätzen über einen thematischen Bereich, die mit diesem in einem Begründung-

szusammenhang stehen.“53 Neue Aussagen müssen eine Integration in dieses System

suchen. Das heisst, sie müssen zu den Aussagen dieses Systems widerspruchsfrei und

mit ihnen verknüpfbar sein. Hierzu müssen sie hinreichend und notwendig zur

Erklärung bisher ungeklärter Beobachtungen sein und ihre Bezugspunkte benennen.54

Umgekehrt bedeutet dies, dass auch bei dem gewählten induktiv empirischen

Forschungsansatz die Kenntnis über theoretische Bezugspunkte notwendig ist, um ein

hinreichendes Vorverständnis zu liefern. 55 Nur so ist es dem Forscher möglich, seine

Arbeit in das bestehende Wissenschaftsgebäude einzuordnen, dem Neuheitsanspruch

zu genügen oder in der praktischen Arbeit die relevanten Aspekte aus dem Daten-

material zu erkennen. Das Verständnis der Wissenschaft als Komplex des gewonnen

Wissens beinhaltet auch unterschiedliche Ebenen, auf denen wissenschaftliche

Tätigkeit notwendig ist. Die Wissenschaft umfasst so ein Spektrum von

Metawissenschaften, wie der Wissenschaftstheorie, bis hin zu den oben genannten

Zielen praktischer Lageverbesserung in den anwendungsorientierten Wissenschaften,

beispielsweise durch technische Grundlagen oder Handlungsempfehlungen im

sozialen Bereich.56 Ausgangspunkt der Aufgabenstellung dieser Arbeit ist ein Praxis-

problem und dies definiert damit ein anwendungsorientiertes Forschungsprojekt. Zu

untersuchen sind für den Betriebstyp Elektronischer Marktplatz Wirkungsweisen und

Gestaltungsparameter, um daraus Handlungsempfehlungen für Unternehmen zu

entwickeln.

52 ULRICH 1981, S. 29ff. 53 DIEMER 1964, S. 67. 54 POPPER 1973, S. 41. 55 GLASER/STRASS sprechen hierbei von einer „theoretischen Sensibilität“, die Voraussetzung für das Erstellen neuer Hypothesen ist, KLUGE/KELLE 1999, S. 34 sprechen bei der theoretischen Perspektive von „Linsen“, mit denen relevante Phänomene betrachtet werden. 56 Vgl. zur Zuordnung praxisorientierter Fragestellung in die Wissenschaften ULRICH 2001, S. 221f.; SCHANZ 2000, S. 83; CHMIELEWICZ 1994, S. 15-17.

___________________________________________________________________________

24

Wissenschaft als Gesamtheit des wissenschaftlichen Betriebes betrachtet, bedeutet

einen Fokus auf die Teilnehmer am Wissenschaftsprozess und auf die Institutionen

und Strukturen zu legen, in denen diese organisiert sind. Der Kulturbereich

Wissenschaft hat erheblichen Einfluss auf das Wissenschaftsgeschehen.57 Hierzu

gehört der Bereich der Normen- und Wertvorstellungen innerhalb der verschiedenen

Disziplinen. Wissenschaft besteht in diesem Sinne aus verschiedenen Gruppen von

Gemeinschaften, die denselben Regeln und Normen für ihre wissenschaftliche Praxis

folgen. Man spricht von einem gemeinsamen Forschungsparadigma.58 Die

gemeinsamen Meinungen und Einstellungen sind keine geregelte Norm, sondern ein

im Zeitverlauf entstandenes gemeinsames Verständnis, das sich auch weiterhin im

Wandel befindet. Die hierbei stattfindende Diskussion betrifft die Wissenschaftsziele

an sich, Forschungskonzeptionen, die verwendeten Methoden bis hin zu Begriffs-

definitionen.59 Besonders in interdisziplinären Bereichen oder langfristigen Diskursen

ist deshalb eine explizite Definition dieser Sachverhalte notwendig. Das Thema dieser

Arbeit ordnet sich mit seinem einzelwirtschaftlichen Fokus in das Forschungsfeld der

Betriebswirtschaftslehre ein.60 Da die auf Distributionspolitik und Konsumenten-

verhalten zielende Fragestellung der Untersuchung sozialer Systeme bedarf, grenzt sie

sich jedoch von dem Idealmodell einer „[…] mikorökonomisch fundierten und durch

die Unternehmensforschung mathematisch verfeinerten Betriebswirtschaftslehre“61 ab.

Es wird der Einsicht gefolgt, dass das menschliche Handeln in sozialen Strukturen

nicht durch einfache mathematische Modelle erklärt oder vorhergesagt werden kann.

Die Forschungskonzeption muss in diesem Sinne als spezielle, interdisziplinär

orientierte Sozialwissenschaft verstanden werden. Hierdurch wird die Methodik

definiert, die sich der Verfahren der Sozialforschung, gemeint sind insbesondere

interpretierende Verfahren, bedienen muss. Hier steht vielen Bereichen die Basis für

eine theoretische Ableitung von Hypothesen nicht zur Verfügung.62 Es muss deshalb

in der Frage des Induktionsproblems bewusst von den Positionen des kritischen

Rationalismus, wie er ansonsten für die verschiedenen Forschungskonzeptionen der

Betriebswirtschaftslehre konstitutiv ist, abgewichen werden.63 Ausgehend von dem

Mangel an Theorien kann der gesamte Ansatz des klassischen phasenweisen

57 STRÖKER 1992, S. 20. 58 KUHN 1978, S.26. 59 KÖNIG 1971, S. 32; vgl. CHMIELEWICZ 1994, S. 17ff. zur Diskussion der Forschungskonzeptionen in der Betriebswirtschaftslehre. 60 Vgl. SCHNEIDER 1995, S. 231f. zur Diskussion über die Aufgabenstellung der Betriebswirtschaftslehre. 61 SCHNEIDER 1995, S. 244. 62 TOMCZAK 1992, S. 109. 63 Vgl. KRETSCHMANN 1990, S. 1-8; SCHNEIDER 1985, S. 178f. zur Rolle des „Kritischen Rationalismus“ in der Betriebswirtschaftslehre.

A. Einleitung ___________________________________________________________________________

25

Forschungsablaufs hinterfragt werden. Anstelle von einer bestehenden Theorie

auszugehen, die durch die Ableitung von Hypothesen an der Realität zu bewähren ist,

sollte der Weg zu neuer Erkenntnis den Schwerpunkt wissenschaftlicher Arbeit bilden.

Die Arbeit orientiert sich damit an einem anwendungsorientierten Forschungs-

programm, das als realitätsorientierte Marketing-Forschung bezeichnet werden

kann.64 Es wird hierbei mit den Methoden eines theoriegeleiteten Empirismus

analysiert, ein Verständnismodell aufgezeigt und es werden konkrete Lösungen

angeboten.65

Da für die Fragestellung kein direkter Ansatz auf bestehende Vorarbeiten erfolgen

kann und keine Theorie absehbar ist, mit der die Fragestellung umfassend behandelt

werden kann, besteht die wesentliche Aufgabe der Arbeit zuerst in der

Systematisierung und Strukturierung der Problemstellung. Hierfür bietet sich der

qualitative Forschungsansatz an, da er besondere Vorteile in der Exploration, der

Integration verschiedener Methoden und der Konkretisierung auf Sachproblemen in

sich vereint. Im Zentrum der qualitativen Forschung steht die ganzheitliche

Betrachtung und Analyse von einzelnen Fällen. Damit kommt der Abgrenzung des

Untersuchungsumfeldes eine wichtige Bedeutung zu. Um den Untersuchungs-

gegenstand in diesem Sinne ganzheitlich untersuchen zu können, erfolgt eine

Einschränkung der zu prüfenden Rahmenbedingungen auf die Automobilbranche und

auf den deutschen Automobilmarkt.66 Durch dieses Vorgehen können das notwendige

Verständnis und die notwendige Tiefe der Untersuchung erreicht werden.67

3.2 Qualitative Forschung und Generalisierbarkeit der Ergebnisse

Die Wahl eines qualitativen Forschungsansatzes und die Einbindung in den situativen

Kontext des Automobilvertriebs bedeuten, dass die Forschung selbst wichtigen

Qualitätskriterien genügen muss, um nicht die wissenschaftliche Nutzbarkeit zu

gefährden. Dies bezieht sich vor allem auf das intersubjektive Verständnis, die

Nachvollziehbarkeit des Forschungsprozesses und die Generalisierbarkeit der

Aussagen. MAYRING zeigt eine Reihe von Verfahrensrichtlinien auf, die im Rahmen

dieser Arbeit genutzt werden sollen:

64 TOMCZAK 1992, S. 83. 65 Vgl. RAFFEE 1994, S. 25ff.; SCHNEIDER 1994, S. 117-148 Zu den unterschiedlichen Forschungsprogrammen der Betriebswirtschaftslehre. 66 Vgl. zu den grundlegenden Unterschieden der nationalen Automobilmärkte BICKELMANN 1995, S. 634ff. 67 BELZ 1993, S. 7.

___________________________________________________________________________

26

• Verfahrensdokumentation,

• argumentative Interpretationsabsicherung,

• Regelgeleitetheit,

• Nähe zum Gegenstand,

• kommunikative Validierung,

• Triangulation.68

Auch bei einem Forschungsprozess, der explizit die iterative Gewinnung von

Erkenntnissen zulassen soll, ist zur Sicherstellung der Qualität der einzelnen Methoden

ein kontrolliertes Vorgehen notwendig. MAYRING schlägt hier den Einsatz von

definierten Ablaufmodellen vor, die eine bewusste Kombination quantitativer und

qualitativer Daten ermöglichen. So soll ein Mittelweg zwischen einer völlig freien und

einer völlig strukturierten Vorgehensweise gefunden werden.69 Hierzu gehört die

genaue Definition der Fragestellung und des Materials, das untersucht werden soll.

Methode und Quellen sind kritisch zu hinterfragen und die Auswahl der Stichprobe ist

argumentativ zu begründen. Für die Durchführung ist ein Leitfaden, der die

Vorgehensweise während der Untersuchung koordiniert und transparent macht, zu

erstellen und das gesamte Vorgehen zu protokollieren. Das zentrale Ziel eines solchen

multimethodischen Designs muss in der Konvergenz der qualitativen und quantitativen

Forschungsergebnisse stehen. Der theoretische Bezugsrahmen stellt dabei die

Klammer um diese Ergebnisse dar.

Unter dem Begriff der Triangulation wird die Verwendung mehrerer Methoden und

Quellen zur Untersuchung eines Sachverhalts verstanden. Triangulation stellt in

diesem Sinne den gemeinsamen Einsatz von qualitativen und quantitativen Methoden

dar, um denselben Gegenstand aus unterschiedlichen Richtungen zu betrachten. Neben

einem möglichen Widerspruch oder der Validierung von Ergebnissen durch die

Verwendung weiterer Methoden, können diese auch komplementär wirken und das

Wissen über den jeweiligen Sachverhalt weiter vertiefen.70 Ein typisches Mittel der

Triangulation ist die im Rahmen der Desk-Research betriebene Dokumentenanalyse.71

Im Rahmen der Desk-Research wurde vor allem die Einbindung der relevanten

quantitativen Untersuchungen vorgenommen. Hierbei galt es, die Erkenntnisse zum

Konsumentenverhalten zu interpretieren, um diese in einen Bezug zu den Funktionen 68 MAYRING 1999, S. 119f. zur Beurteilung qualitativer Methoden siehe auch KEPPER 1994, S. 182ff. 69 MAYRING 2001. 70 KELLE 1999, S. 5ff. 71 MAYRING 2002, S. 49.

A. Einleitung ___________________________________________________________________________

27

des Marktplatzes zu setzen. Mit der Desk-Research waren zudem die Produktspezifika

aus dem Automobilgeschäft und der Rahmenbedingungen im Automobilvertrieb sowie

die Geschäftsmodelle der Partner im Distributionssystem zu erfassen. Zur Klärung der

in der Desk-Research ermittelten zentralen Fragestellungen und zur Prüfung weiterer

relevanter Faktoren wurden Tiefeninterviews mit Endkunden und Fachexperten

durchgeführt.72 Eine Ergänzung der Desk-Research wurde durch die Verwendung von

Fallbeispielen bei der Untersuchung zu Funktionen und Geschäftsmodellen von

Elektronischen Marktplätzen durchgeführt.73

Um aus dem Schlüsselprozess der Vermarktung und des Verkaufs von Fahrzeugen die

Erfolgskriterien für den Einsatz Elektronischer Marktplätze ableiten zu können, wurde

dieser Prozess mit einer teilnehmenden Beobachtung genauer untersucht.74 Diese

wurde im Oktober 2005 im Rahmen einer fünftägigen Begleitung des Verkaufs-

personals in der Mercedes-Benz Niederlassung in Dresden durchgeführt. Zielsetzung

war es, die Prozesse im Verkauf und die hierzu notwendige Organisation im Detail

kennen zu lernen, da hierzu keine Materialien gefunden wurden. Ausserdem konnte

vor Ort die Einbindung des Internets in die Verkaufsprozesse und die Nutzung der

Online-Börsen im Tagesgeschäft verfolgt werden. Vorteil der Methode der teil-

nehmenden Beobachtung für diese Fragestellung ist die besondere Nähe zum

Gegenstand, mit der die abstrahierten Aussagen in der Literatur über die Verkaufs-

prozesse hinterfragt und vertieft werden konnten.75

Typisierung als Mittel der Generalisierung

Die situationsbezogene qualitative Forschung analysiert Einzelfälle. Jegliche Formen

der Verallgemeinerung ihrer Aussagen müssen deshalb aktiv begründet werden und

der genaue Umfang der Generalisierung ist zu definieren.76 Typen sollen das

untersuchte Material überschaubarer machen und den Blick auf die Bestandteile

lenken, die das Material in besonderer Weise repräsentieren. Wurden Typen bestimmt,

die gegenstandsadäquat zur Fragestellung sind, so können mit Hilfe von Einzel-

fallanalysen dieser Typen anschauliche Aussagen über einen grösseren Gegenstands-

72 Für Tiefeninterviews wird auch der Begriff des problemzentrierten Interviews verwendet, vgl. MAYRING 2002, S. 67f. 73 MAYRING 2002, S. 42. 74 Vgl. MAYRING 2002; KELLE 1999, S. 9.; KEPPER 1994, S. 107f. zur Methode der teilnehmenden Beobachtung. 75 Vgl. zur teilnehmenden Beobachtung MAYRING 2002, S. 55, S. 84-84; der verwendete Beobachtungsleitfaden befindet sich im Anhang 2. 76 MAYRING 2002, S. 25ff.

___________________________________________________________________________

28

bereich verallgemeinert werden.77 Ziel ist es, eine Handlungsempfehlung aufgrund der

Untersuchung nicht mehr nur für die genau in diesem situativen Kontext stehenden

Rahmenbedingungen gelten zu lassen, sondern die Geltung auf einen bestimmten Typ

zu erhöhen. Neben der Deskription hat die Typisierung eine hypothesengenerierende

Funktion und leitet die Einzelfallaussage in eine theoretische Aussage über.78 So kann

eine abgrenzungsscharfe Typisierung als Zwischenschritt zwischen einer generellen

Aussage und den untersuchten Einzelfällen eingeordnet werden.79

Grundlage der Typisierung ist die Festlegung über welche Materialbestandteile

typisiert werden soll und welche Aussagen die Typen treffen sollen. Die Material-

bestimmung meint die für die Charakterisierung der Typen relevanten Kriterien und

ihre Ausprägungen. Im Fall eines Automobilkäufers beispielsweise Kriterien der

Kaufkraft oder die genutzten Kommunikationskanäle, mit denen sich die Kunden im

Sinne der Fragestellung und des Lösungsansatzes unterscheiden lassen. Bei der Frage

in welcher Form der Typ unterschieden werden soll, MAYRING spricht vom

Typisierungskriterium, lassen sich Idealtypen und Realtypen unterscheiden. Realtypen

sind etwa Typen mit besonderer Häufigkeit, besonders extreme Fälle oder Fälle von

besonderem theoretischem Interesse.80 Das Typisierungskriterium sollte dement-

sprechend gemäss dem Forschungsauftrag eingesetzt werden.

Eine Typologie ist das Ergebnis eines Gruppierungsprozesses.81 Hierzu sind die

relevanten Vergleichsdimensionen zu identifizieren und das Material muss anhand

dieser Dimensionen bewertet werden, um eine Gruppierung anhand empirischer

Regelmässigkeiten vorzunehmen. Die Zusammenhänge zwischen den Ausprägungen

innerhalb der Gruppen sind zu untersuchen und es sollte hier ein Verständnis

hergestellt werden. Anschliessend muss eine Charakterisierung der gebildeten Typen

erfolgen, wozu die klare Abgrenzung zwischen den Gruppen gehört. Im Ergebnis muss

die Typisierung einigen Anforderungen genügen, damit sie im Rahmen der Unter-

suchung einen Mehrwert bietet. Hierzu gehört, dass die Typisierung anhand von

Merkmalen erfolgt, die relevant für die Fragestellung sind und die zu bildenden

Merkmalsdimensionen zur Differenzierung im betrachteten Fall beitragen. Formal

muss eine Unabhängigkeit zwischen Typen und Parametern gegeben sein, da sonst mit

der Typisierung keine eigenständige Aussage erzielt wird.

77 MAYRING 2002, S. 130; KLUGE/KELLE 1999, S. 75. 78 KLUGE/KELLE 1999, S. 9. 79 BELZ 1998, S. 8. 80 MAYRING 2002, S. 131. 81 Vgl. KLUGE/KELLE 1999, S. 75ff. zur praktischen Durchführung der Typenbildung.

A. Einleitung ___________________________________________________________________________

29

3.3 Forschungsmethodisches Vorgehen

In den folgenden Arbeitsschritten der Untersuchung werden je nach Aufgabenstellung

unterschiedliche Methoden angewendet. Die Darstellung von Online-Börsen als ein

eigenständiger Betriebstyp in Kapitel B. basiert auf der Analyse von Fallbeispielen,

die anhand von Desk-Research durchgeführt wurde. Genutzt wurden hierbei u.a.

Berichte in Fachzeitschriften sowie eine Analyse der Inhalte und Prozesse der Online-

Börsen, wie sie sich im Internet beobachten lassen. Die daran anschliessende

Ermittlung der branchenspezifischen Rahmenbedingungen im Automobilvertrieb wird

als Fallstudienuntersuchung geführt. Aufgabe des Fallstudienansatzes ist es, die realen

Einflussfaktoren in die Untersuchung einzubeziehen.82 Für die Fallstudien-

untersuchung sind dabei verschiedene Informationsquellen und Methoden zu

kombinieren. Im Rahmen dieser Arbeit wurden neben wissenschaftlichen und privat-

wirtschaftlichen Veröffentlichungen vor allem quantitative Studien aus der Praxis

verwendet.83 Die qualitativen Methoden des Experteninterviews und der teil-

nehmenden Beobachtung wurden eingesetzt, um die Ergebnisse des Desk-Researchs

zu erklären, nachzuvollziehen und zu vertiefen.84 Hierzu wurden Experteninterviews

mit Fachleuten des Automobilvertriebs geführt.85 Ziel war hierbei vor allem ein

tieferer Einblick aus der Perspektive des Handels. Im Rahmen einer teilnehmenden

Beobachtung wurde vor allem die konkrete Ausgestaltung der Verkaufsprozesse in der

Praxis betrachtet.

Im Kapitel D. wird die Wirkung der Online-Börsen anhand der Bedürfnisse und

Erwartungen der Nachfrager auf dem Marktplatz ermittelt. Hierzu wurden 14

Interviews mit Endkunden geführt.86 Das problemzentrierte Interview mit Endkunden

wurde dazu verwendet, die verschiedenen Formen der Nutzung von Online-

Autobörsen im Zusammenspiel mit anderen Kontaktstellen zu untersuchen.87 Das

problemzentrierte Interview bot sich als Instrument einer theoriegeleiteten Forschung

an, da aufgrund der Branchenfallstudie und mit der teilnehmenden Beobachtung

bereits ein umfassendes Vorverständnis der Prozesse vorlag. Dies galt es im Detail zu

vertiefen und auf spezifische Fragestellungen bezüglich der Wirkung der Online-

82 YIN 1994, S. 13. 83 Eine Übersicht der verwendeten quantitativen Studien sowie eine kurze inhaltliche Beschreibung befinden sich im Anhang 3. 84 Vgl. zum Einsatz der teilnehmenden Beobachtung den vorherigen Abschnitt. 85 Vgl. Anhang 3 für die Auflistung der beteiligten Experten sowie dem Gesprächsleitfaden. 86 Die genaue Beschreibung der Durchführung und Rahmenbedingungen der Interviews erfolgt im Abschnitt D.2.1. 87 Vgl. zum problemzentrierten Interview MAYRING 2002, S. 67-72.

___________________________________________________________________________

30

Börsen zu hinterfragen. Ziel hierbei war vor allem ein Verständnis der übergreifenden

Handlungszusammenhänge und Verkettungen.

Die rein empirischen Ergebnisse der Endkundeninterviews wurden bewusst von den

anderen Kapiteln getrennt und gehen erst ab Abschnitt D.2 in die Arbeit ein. An

Stellen, an denen es in vorgelagerten Kapiteln eine wichtige Ergänzung oder einen

Widerspruch durch diese Ergebnisse gab wurde dies explizit erwähnt. Dieses

Vorgehen dient der besseren Identifizierbarkeit der Aussagen aus den Endkunden-

interviews. Gründe hierfür sind zum einen, dass so die aktuelle Orientierung der

Kunden den allgemeinen Annahmen gegenüber gestellt werden kann, zum anderen

sollen die ermittelten qualitativen Aussagen nicht unzulässig verallgemeinert werden.

4. Aufbau der Dissertation

Ausgangspunkt der Untersuchung ist eine explorative Sammlung von Wissen über den

Untersuchungsgegenstand und die Rahmenbedingungen des situativen Kontexts.

Hierzu wird im Kapitel B. zuerst das Phänomen des Elektronischen Marktplatzes im

B2C-Geschäft als neuer Betriebstyp betrachtet. Elektronische Marktplätze werden

hierzu als Distributionssubjekt und mit ihrem Beitrag im Distributionssystem

eingeordnet. Anhand von drei Fallbeispielen erfolgreicher Elektronischer B2C-

Marktplätze in Deutschland werden Geschäfts- und Marktmodelle erfasst und die

Erfolgsfaktoren der jeweiligen Anwendung dargestellt. Hieraus wird eine allgemeine

Beschreibung Elektronischer B2C-Marktplätze mit ihrem Aufbau, Funktionen,

Leistungen und dem typischen Betreibermodell abgeleitet.

A. Einleitung ___________________________________________________________________________

31

Gestaltungsparameter auf dem Marktplatz

Gestaltungsparameter bei der Integration

Wirkungshypothesen

Herleitung des Wirkungsmodells (D.1)Erkenntnisse zum Kaufprozess

Teilentscheidungen u.Einzelaktivitäten

Rolle des Marktplatzes in den Fällen

Prüfung des Wirkungsmodells (D.2)

Abschnitt

D.

Abschnitt

E.

Funktionen und Architektur

Geschäftsmodell der Betreiber

Wettbewerbsbedingungen

eMP als Betriebstyp (B.)Produkteigenschaftenund Kaufverhalten

Bestehende Distributionssysteme

Wettbewerbsumfeld der Branche

Branchenanalyse (C.)

Bewertung des Status-Quo (D.3)• Bewertung der Chancen und Risiken• Identifizierung der Gestaltungsparameter• Potential der Plattform im Vertriebsprozess

• Beitrag der Autobörsen im Buying Cycle• Möglichkeiten zur Differenzierung• Typisierung der Anbieter

Abschnitt

B. + C.

Abgeleitete Handlungsempfehlungen

Entwicklung des Lösungsmodells und Beurteilung der strategischen Varianten

Abbildung 6: Konzept für den Ablauf der Untersuchung

Die anschliessende branchenbezogene Untersuchung im Kapitel C. basiert auf der

Darstellung der spezifischen Produkteigenschaften, den Rahmenbedingungen der

Automobilwirtschaft, dem Kaufverhalten beim Autokauf und den bestehenden

Distributionssystemen mit den Handelsleistungen des Automobilvertriebs. Als

Ergebnis für die weiteren Stufen der Arbeit werden hieraus Möglichkeiten zur

Differenzierung, die gegebenenfalls durch Elektronische Marktplätze unterstützt

werden können, entwickelt. Es werden die unterschiedlichen Rahmenbedingungen der

Automobilhersteller oder Importeure erfasst und ein Phasenmodell über die

Kaufentscheidung aufgestellt, anhand dessen der Beitrag der Online-Autobörsen zu

einzelnen Phasen des Verkaufs zugeordnet werden kann. Für die Analyse der

Distributionssysteme in den Fallbeispielen und als Struktur für die Branchenanalyse

liefern Untersuchungen der Distributionsforschung ein detailliertes Raster.88

Aus den Ergebnissen der Analyse der Ausgangslage werden im Kapitel D. die

Parameter für die Gestaltung von Makro- und Mikro-Ebene abgeleitet. Hierzu werden

entsprechend den Beziehungen im vorgestellten Bezugsrahmen Hypothesen über die

Wirkung der einzelnen Parameter aufgestellt. Wie in Abbildung 7 dargestellt wird

davon ausgegangen, dass in den einzelnen Phasen des Autokaufs jeweils ein

88 AHLERT 1998, S. 34-66; SPECHT 1992, S. 127-142.

___________________________________________________________________________

32

unterschiedliches Informationsbedürfnis besteht und deshalb auch die Wirkung des

Marktplatzes auf die verschiedenen Phasen unterschiedlich ist. Entsprechend wird im

Abschnitt D.1 zuerst ein Phasenmodell entwickelt an dem dann Hypothesen über die

jeweilige Wirkung des Marktplatzes formuliert werden. So wird ein Idealmodell der

Marktplatznutzung entwickelt, das dann im Abschnitt D.2 anhand der Endkunden-

interviews diskutiert wird.

Awareness Consideration Acquisition OwnershipRe-

consideration

VehicleConfi-

guration &

Profiler

InfoEnlarge-

mentFinancialServices

After-sales

Services

Cross-Selling/Other

Services

Trade-in

Dealer Locator

VehiclePackage

TestDrive

Reser-vation

RequestQuote Order Nego-

tiationOrder

Handling Contract Pay-ment

Deli-very/

Pick-up

VehicleCom-

parison

Prozesse im Fokus

AUTOBÖRSE

Zur Verfügung stehende Leistungen

Steuerung des Leistung sangebo ts

Anzahl de r GW Redaktione lle Inhalte Präsentation Händle r Werbung im Frontend Anzahl de r GW ...

Geschäftsmodell des Marktplatzes

Ges taltungs-e influss des OEM

Technis che Rahmenbed. ...

Wirkung der AutobörseWirkung der AutobörseWirkung der AutobörseWirkung der Autobörse auf auf auf auf die die die die einzelnen Prozesseeinzelnen Prozesseeinzelnen Prozesseeinzelnen Prozesse

Abbildung 7: Wirkung der Autobörse (Kapitel D.)

Anhand der bewerteten Chancen und Risiken aus dem Abschnitt D.3 werden im

Kapitel E. die Gestaltungsebenen des heuristischen Bezugsrahmens wieder auf-

genommen und konkrete Vorschläge für die Mikro- und Makro-Ebene abgeleitet.

B. Elektronische Marktplätze als Betriebstyp im Distributionssystem ___________________________________________________________________________

33

B. Elektronische Marktplätze als Betriebstyp im Distributionssystem

1. Der Untersuchungsrahmen des distributiven Leistungssystems

1.1 Einordnung der Aufgabenstellung in den Funktionsbereich Distribution Die Hauptfunktion Elektronischer Marktplätze, wie sie in der Problemstellung

beschrieben wurde, ist die Zusammenführung von Anbietern und Nachfragern.89

Elektronische Marktplätze bieten dem Anbieter eine neue Schnittstelle zum Nach-

frager und bedeuten zugleich die Veränderung seines Absatzkanals. Die Gestaltung

und Integration Elektronischer Marktplätze sind damit ein Teil der distributiven

Aufgabe des Marketings, die Verfügbarkeit der Leistungen im Zugriffsbereich des

Kunden in effizienter und wirksamer Form sicherzustellen.90

Der Bereich der Distribution umfasst die betrieblichen Aktivitäten, die dazu dienen,

eine Leistung vom Ort ihrer Entstehung unter Überbrückung von Raum und Zeit in

den Verfügungsbereich des Kunden zu bringen. Anders formuliert handelt es sich bei

der Distribution um weitere Massnahmen, die zur eigentlichen Leistung hinzutreten

müssen, um den Umsatz mit dem Verbraucher zu bewirken.91 Die Gesamtheit aller

absatzwirtschaftlichen Institutionen, die gemeinsam die Konsumreife sicherstellen,

wird als Distributionssystem bezeichnet.92 Zum Distributionssystem gehören die beim

anbietenden Unternehmen mit diesen Aufgaben befassten Stellen sowie alle

eingesetzten Absatzmittler und Absatzhelfer.93 Absatzmittler bieten als selbständige

Unternehmungen Distributionsleistungen an. Grundsätzlich können diese Distri-

butionsleistungen sowohl von dem anbietenden Unternehmen als auch von

89 BAKOS 1998, S. 35. 90 SCHÖGEL et al. 2002, S. 17: „Häufig findet sich ein Grossteil der Anwendungen des E-Business in Bereichen, die auch das Distributionsmanagement betreffen. Sie basieren auf einem mehr oder minder intensivem Einsatz neuer Informations- und Kommunikationstechnologien, um die wertschöpfenden Aktivitäten und Aufgaben innerhalb der distributiven Wertschöpfung im Absatzkanal zu unterstützen.“ 91 NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN 2002, S. 881; AHLERT 1996, S. 10. 92 TOMCZAK 1992, S. 12f. 93 Vgl. NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN 1991, S. 625f. zur Definition von Absatzmittlern und Absatzhelfern.

___________________________________________________________________________

34

Absatzmittlern oder Absatzhelfern erfüllt werden.94 Typisch für Absatzhelfer ist, dass

sie sich auf eine bestimmte Distributionsfunktion konzentrieren, sie kein Eigentum an

der Ware erwerben und sie gegenüber ihrem Auftraggeber, der sowohl die anbietende

Unternehmung, ein Absatzmittler als auch ein Absatzhelfer sein kann, weisungs-

gebunden sind.95 Elektronische Marktplätze nehmen im Distributionssystem die Rolle

von Absatzhelfern ein. Der Nachfrager wird im Rahmen einer systemischen

Betrachtung des Distributionssystems nicht innerhalb von diesem eingeordnet, sondern

im Rahmen der Systemumwelt betrachtet.96

Die Aufgaben der Distribution können grundsätzlich in die physische Distribution und

die akquisitorische Distribution aufgeteilt werden. Die physische Distribution stellt

dabei den körperlichen Transfer der Leistung zum Kunden sicher. Die akquisitorische

Distribution bezieht sich auf die Gestaltung der Absatzwege. Absatzweg oder Absatz-

kanal wird der Weg eines Gutes über die verschiedenen Stationen des Absatzkanal-

systems genannt.97 Die verschiedenen Stationen werden von den beteiligten

Absatzmittlern und Absatzhelfern gebildet, die auch als Distributionssubjekte

bezeichnet werden. Die Selektion und Akquisition dieser Distributionssubjekte steht

im Mittelpunkt der distributionspolitischen Entscheidungen. Zur Absatzmittler-

akquisition, d.h. zur Einflussnahme auf das Verhalten der Absatzmittler der

verschiedenen Handelsstufen, kann der Lieferant auf das gesamte Arsenal absatz-

politischer Instrumente zurückgreifen. Absatzkanalpolitik stellt in diesem Sinne einen

instrumentenübergreifenden Massnahmenkomplex dar, dessen Ziele aus den über-

geordneten Marketingzielen abzuleiten sind.98

1.2 Methoden und wissenschaftliche Ansätze der Distributionsforschung

Neben Marktleistungsgestaltung, Preisgestaltung und Marktbearbeitung stellt die

Distribution einen der vier Instrumentalbereiche des Marketings dar und kann

dementsprechend als eigenständiger Forschungsbereich abgegrenzt werden.99 Wie

bereits genannt, wird für die Durchsetzung der distributionspolitischen Ziele das

gesamte Instrumentarium der Absatzpolitik verwendet. Hinzu kommen spezielle

94 OLBRICH/SCHRÖDER 1995, S. 13. 95 OLBRICH/SCHRÖDER 1995, S. 14. 96 Vgl. AHLERT 1996; TOMCZAK 1992, S. 13 zur Abgrenzung des Distributionssystems. 97 AHLERT 1996, S. 27. 98 AHLERT 1996, S. 21. 99 Vgl. KUSS/TOMCZAK 1998, S. 153ff.; AHLERT 1996, S. 19ff. zur Abgrenzung des Begriffs Distribution und Distributionspolitik.


35

Themen der Koordinierungs- und Führungsmassnahmen, die für die Implementierung

und Steuerung der Distributionssysteme benötigt werden. Die Themen der

Distributionsforschung können in vier fachspezifische Ansätze eingeteilt werden, die

sowohl die schwerpunktmässige Ausrichtung der Forschungsansätze als auch die

Entwicklung der Distributionsforschung erkennen lassen. AHLERT unterscheidet

hierzu in eine warenorientierte, eine institutionenorientierte, eine funktion-

enorientierte und eine verbraucherorientierte Distributionsforschung.100 Wie im

Folgenden gezeigt wird, betrachten die so bezeichneten Ansätze jeweils

unterschiedliche Aspekte der Distributionsfunktion und variieren deshalb auch in den

Methoden. Eine eindeutige Zuordnung der veschiedenen Ansätze zu bestimmten

Methoden ist jedoch nicht möglich, da in sämtlichen Forschungsrichtungen heute

zumeist mehrere wissenschaftliche Ansätze (System-, Verhaltens- und Entscheidungs-

analyse) gleichzeitig angewendet werden.101

Eine waren- und institutionenorientierte Analyse des Distributionssystems dient in

dieser Arbeit zur Analyse der branchenbezogenen Rahmenbedingungen. Waren-

orientierte Ansätze der Distributionsforschung sollen den Einfluss der Leistung auf das

Distributionssystem untersuchen. Dies geschieht in dieser Arbeit im Rahmen der

situativen Untersuchung im Abschnitt C.1.1 (Wirtschaftliche Rahmenbedingungen).

Die institutionenorientierte Distributionsanalyse analysiert Betriebs- und Verbund-

formen des Handels sowie vertikale Kooperationssysteme zwischen Industrie und

Handel. Zu ihren Methoden gehören die Kategorisierung und Untersuchung

verschiedener Betriebstypen, wie sie im nächsten Abschnitt werden. Sie sollen zur

Beschreibung Elektronischer Marktplätze als Verkaufsstellen in Abgrenzung zu

anderen Betriebstypen dienen. Die institutionenorientierte Distributionsanalyse

beschäftigt sich mit der Beschreibung und Analyse der Distributionsorgane. Sie

bedient sich Betriebs- und Verfahrensvergleichen für die Analyse der unternehmens-

und konkurrenzbezogenen Bestimmungsfaktoren. Diese Faktoren sind beispielsweise

Organisation, Kapitalausstattung und Know-how der Händler, die Händlerdichte oder

die Breite und Tiefe des Absatzprogramms. Diese Arbeit greift diesen Bereich bei

dieser Untersuchung zur Beschreibung der Ausgangslage im Abschnitt C.1.2 auf. Auf

Basis dieser Grundlage sollen mithilfe der Anforderungen, die für die gewünschte

Einbindung Elektronischer Marktplätze gestellt werden, mögliche Konzepte für die

Entwicklung der Distributionssysteme entwickelt werden. Diese Anforderungen an ein

erfolgreiches Distributionssystem unter Einbeziehung Elektronischer Marktplätze

100 Vgl. AHLERT 1996, S. 34ff. zu den verschiedenen Ansätzen der Distributionsforschung und ihren Methoden. 101 AHLERT 1996, S. 36.

___________________________________________________________________________

36

werden im Rahmen einer verbraucherorientierten Analyse, die den Schwerpunkt der

Arbeit darstellt, ermittelt.

Die verbraucherorientierte Distributionsforschung entwickelt verhaltenstheoretisch

begründete Erklärungen für das Verhalten in der Distribution. Hierbei werden Ansätze

zur Motivation innerhalb des Distributionssystems (push- und pull-Konzepte), zum

Einfluss des Rollenverhaltens, zu dem durch den Handel beschränkten Zugang zum

Kunden (Gatekeeper-Ansatz), zum Umgang mit Macht oder zur Führung des

Distributionskonzeptes einbezogen.

Aufgrund der vielen Kombinationsformen bei der Gestaltung und Führung des

Distributionssystems, beispielsweise aus den verschiedenen absatzpolitischen

Instrumenten oder den unterschiedlichen Formen der Zusammenarbeit, ist eine extrem

hohe Anzahl von alternativen Absatzkanalstrategien denkbar. Die Entwicklung eines

verhaltenswissenschaftlichen Modells zur Ermittlung der idealen Entscheidung für das

Gestaltungsproblem in der Praxis ist damit nicht realisierbar.102 Vielmehr sollen im

Rahmen der Arbeit situativ angepasste Anhaltspunkte für die Nutzung erfolgreicher

Kombinationslösungen und deren Wirkung identifiziert und vorgeschlagen werden.

1.3 Möglichkeiten zur Beschreibung unterschiedlicher Betriebstypen

Elektronische Marktplätze stellen für das Geschäft mit Endkunden eine relativ neue

Form von Verkaufsstellen dar. Die institutionenorientierte Analyse in der

Distributions- oder der Handelsforschung bedient sich für die Analyse von Verkaufs-

stellen der Bildung von Betriebstypen. Es wird so möglich, aus der unüberschaubaren

Menge verschiedener Geschäftsmodelle der Absatzmittler und Absatzhelfer homogene

Typen zu bilden, die im Einzelnen untersucht, verglichen und in ihrer Entwicklung

beobachtet werden können. In der Literatur werden hierbei die Begriffe Betriebstyp

und Betriebsform teilweise synonym, teilweise auch mit differenzierender Aussage

verwendet.103 Unter dem Begriff der Betriebsform wird hier eine Klassifizierung der

Unternehmenspolitik nach mehreren Kennzeichen verstanden. Typische Kennzeichen

zur Einordnung von Betriebsformen im Einzelhandel sind beispielsweise die Grösse

der Verkaufsfläche, das Bediensystem, die Zusammenstellung des Sortiments und die

102 AHLERT 1996, S. 175. 103 MÜLLER-HAGEDORN 1998, S. 31f.; NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN 1991, S. 393f. und S. 404ff.; WÖLLENSTEIN 1996, S. 14 ff.; PEPELS 1995, S. 10.


37

Preispolitik.104 Die abzugrenzende Einheit ist der Betrieb, verstanden als räumlich

abgegrenzter Teil einer Unternehmung, als kleinste institutionelle Einheit innerhalb

des Distributionssystems. Für das Internet kann entsprechend der in Abschnitt A.1.2

getroffenen Definition der Betrieb mit dem Begriff der Anwendung gleichgesetzt

werden. Betrieb und Anwendung entsprechen damit dem zuvor verwendeten Begriff

der Verkaufsstelle.

Merkmal Beschreibung

Sortimentspolitik Festlegung von Sortimentsinhalt (Branche) und -tiefe.

Betriebsgrösse Zumeist über die Verkaufsfläche definiert.

Bedienungsprinzip Unterscheidung von Fremd- oder Selbstbedienung.

Art des Inkassos Persönliche Abrechnung oder Automatenverkauf.

Distanzüberwindung Unterscheidung zwischen Holkauf (z.B. SB-Warenhaus) und Bringkauf (z.B. Haustürgeschäfte) oder Zwischenformen (z.B. Wochenmarkt, Ausstellungen).

Art der Preisstellung Beispielsweise Niedrigpreisstrategie der Discounter.

Art des Kundenkreises Festlegung der Zielgruppe.

Integration in die Agglomeration Typischer Ort, an dem entsprechende Betriebsform ansässig ist (z.B. Stadtkern oder Stadtrand).

Tabelle 6: Merkmale von Betriebstypen (MÜLLER-HAGEDORN 1998, S. 43f.)

Die in Tabelle 6 dargestellten Merkmale stellen nur einen Ausschnitt aus den

möglichen Einteilungen dar. Weitere Einteilungskriterien sind etwa die Form der

Interaktion oder die Kommunikation mit dem Kunden.105 Die ausgewählten Kriterien

ermöglichen es, innerhalb einzelner Betriebstypen eine möglichst grosse Homogenität

in einer überschaubaren Anzahl von Merkmalsdimensionen abzubilden. Mit den

aufgezeigten Merkmalen grenzen sich die Betriebstypen zudem voneinander

vorwiegend über Merkmale der Absatzpolitik ab.106 Im Vergleich zum Konzept des

Geschäftsmodells orientiert sich diese Klassifikation an dem durch den Kunden

wahrnehmbaren Erscheinungsbild des Handelsbetriebs. Die Merkmale zur Typisierung

der Betriebsformen stellen damit nur eine enge Teilmenge der Elemente zur

Untersuchung eines Geschäftsmodells dar.107 Dies erscheint aus Sicht der

104 MÜLLER-HAGEDORN 1998, S. 31. 105 PEPELS 1995, S. 10ff.; zu den Merkmalskatalogen von Betriebstypen bzw. -formen siehe ebenfalls MATTMÜLLER 1993, S. 104; SCHENK 1991, S. 157; SPECHT 1992, S. 59-60. 106 MÜLLER-HAGEDORN 1998, S. 42. 107 Vgl. BIEGER/VON ROHR/RÜEGG-STÜRM 2001, S. 50-53 zum Umfang der Merkmale im Leistungs- und Kundensystem eines Geschäfstmodells.

___________________________________________________________________________

38

Distributionspolitik ausreichend, wenn der Handelsbetrieb vornehmlich in seiner Rolle

im Distributionssystem und nicht um seiner selbst willen betrachtet wird.

Das Ergebnis sind beispielhafte Typen wie das SB-Warenhaus, Discounter oder

Fachmarkt. Auch interaktive Medien lassen sich hier einordnen. MÜLLER-

HAGEDORN bildet beispielsweise mit Elektronischen Kaufhäusern, Electronic Malls,

Multimedialen Verkaufssystemen und Homeshopping vier Typen, um transaktions-

orientierte Internetanwendungen zu erfassen.108 Diese Anwendungen kann man in

diesem Zusammenhang als Meta-Betriebsform betrachten, gruppierbare Markt- und

Geschäftsmodelle können dann jeweils eigenständige Betriebsformen darstellen.109

Die Beschreibung des Elektronischen Marktplatzes als eine solche eigenständige

Betriebsform innerhalb einer Gruppe von transaktionsorientierten Internet-

anwendungen erfolgt nach der Darstellung der Praxisbeispiele im Abschnitt B.2.3.

2. Leistung und Geschäftsmodell Elektronischer Marktplätze

Im folgenden Abschnitt werden die Elektronischen Marktplätze noch ohne den

expliziten Branchenfokus des Automobilvertriebs dargestellt. Zielsetzung ist es,

möglichst allgemeine Funktionen und Eigenschaften der Elektronischen Marktplätze

zu identifizieren, die später in der konkreten Marktsituation der Automobilindustrie

überprüft werden. Hierzu werden Elektronische Marktplätze zuerst innerhalb der

Funktionsträger des Distributionssystems eingeordnet, um durch Vergleich,

Abgrenzung und Analogien wichtige Kriterien zur Beschreibung von Marktplätzen zu

erkennen, die typische Ausprägung bei Elektronischen Marktplätzen aufzuzeigen und

an den anderen Marktplattformen zugleich mögliche Entwicklungstendenzen und

Handlungsoptionen zu identifizieren.

108 MÜLLER-HAGEDORN 1998, S. 45-48. 109 DACH 2002, S. 9ff.; DACH fasst hierbei alle eCommerce bzw. transanktionsorientierten Betriebstypen im Internet zusammen, um dann die Meta-Betriebsform Internet-Handel mit dem stationären Handel bezüglich des Einkaufsstättenwahlverhaltens zu vergleichen. Diese grundsätzliche Unterteilung ist sinnvoll, da alle Internetanwendungen gemeinsam über spezifische durch das Medium hervorgerufene Eigenschaften verfügen.


39

2.1 Definition und Einordnung Elektronischer Marktplätze

2.1.1 Abgrenzung Elektronischer Marktplätze im Internet

Elektronische Marktplätze werden stark durch das zugrunde liegende Medium Internet

bestimmt. Elektronische Marktplätze sollen hier deshalb zuerst von den verschiedenen

Anwendungen im Internet abgegrenzt werden. Die Abgrenzung der verschiedenen

Anwendungen im Internet kann nach unterschiedlichen Kriterien erfolgen. Hier sollen

die Kriterien der bereits beschriebenen Konstrukte von Geschäfts- und Marktmodell

sowie den im Marktmodell aufgegangenen Merkmalen der Betriebstypen verwendet

werden (siehe Tabelle 7).

Beschreibende Kriterien von Internetanwendungen

Geschäftsmodell

Architektur der Wertschöpfung • Definition der zu erstellenden Leistung

• Definition der Zielgruppe

• Organisationsform und Wertschöpfungstiefe

• Kommunikations- und Vermarktungsmodell

Ertragsmodell • Vertriebskonzept (direkt-indirekt)

• Preispolitik

• Form der Vergütung

• Wachstumsstrategie

Value Proposition • Welcher besondere Mehrwert wird für den Kunden erzielt?

• Kompetenzkonfiguration

• Kooperations- und Koordinationskonzept

Marktmodell


Teilnehmer auf der Plattform Mehrere Anbieter oder Nachfrager, Offenheit für weitere Teilnehmer

Vergütung Verrechnung pro verkauftem Artikel, monatliche Beiträge, Fees

Kommunikationskonzept Vermarktung der Plattform

Ausrichtung Unterstützung der Orientierung: B2C, B2B, B2D, C2C, o.Ä.

Tabelle 7: Übersicht der Kriterien von Geschäfts- und Marktmodellen

Bei der Definition von Elektronischen Marktplätzen in der Problemstellung wurde

bereits die Abgrenzung zwischen Elektronischen Marktplätzen, Internet-Shops oder

Einkaufsplattformen vorgenommen. Gemeinsam ist diesen Anwendungen, dass sie der

___________________________________________________________________________

40

Allokation bzw. dem Austausch von Ressourcen dienen. Damit kann eine grund-

sätzliche Abgrenzung zwischen solchen transaktionsorientierten Anwendungen und

Internetauftritten, die beispielsweise der Unterhaltung oder dem Austausch von

Meinungen dienen, vorgenommen werden. Diese Arbeit beschränkt sich auf

transaktionsorientierte Anwendungen, wie sie im deutschsprachigen Raum auch unter

der Bezeichnung Elektronischer Markt wissenschaftlich diskutiert wurden.110 Bei den

Bezeichnungen der Modelle wird den typischen Namen der Praxis gefolgt.

Mit einem Internet-Shop wendet sich ein Anbieter an eine grössere Anzahl von

Nachfragern.111 Der Warenaustausch erfolgt in eigenem Namen und auf eigene

Rechnung, so dass dieses Marktmodell die Basis für eigenständige Absatzmittler

darstellt. Betreiber von Shop-Anwendungen im Internet können sowohl reine Internet-

Geschäftsmodelle sein als auch Anbieter aus dem klassischen Vertrieb oder Anbieter,

die das Internet als alternativen Vertriebsweg verwenden wollen.112 Beispiele für

Internet-Geschäftsmodelle sind das Reisebüro Opondo oder der Generalist Amazon.

Versandhändler wie Quelle, Otto oder Conrad Electronic ergänzen mit Internet-Shops

ihren bestehenden Vertrieb.

Neben Shops und Marktplätzen fallen unter die oben genannte Definition der

Elektronischen Märkte auch noch die Anwendungen der Auktionsplattformen (Ebay,

Ricardo) und Portale (Yahoo, T-Online, Lycos). Die Auktionsplattformen stellen einen

Sonderfall der Elektronischen Marktplätze dar. Sie schaffen einen virtuellen

Handelsraum und stellen diesen vielen Anbietern zur Verfügung. Die Auktions-

plattformen grenzen sich jedoch beim Marktmodell über die gewählten Prozesse der

Verhandlung und Preisfindung ab. Idee der Portale ist es, die Inhalte des Internets zu

strukturieren und Transparenz für den Nutzer zu schaffen. Portale integrieren Inhalte

verschiedener Quellen entsprechend den Bedürfnissen des Benutzers.113 Neben

Portalen, die themenübergreifend einen Zugang im Internet darstellen (Yahoo, T-

Online, Lycos), gibt es eine Reihe spezialisierter Portale, beispielsweise um Themen

wie Reisen (Fernweh) oder Wohnen (Planethome). Die Portale weisen eine Reihe der

Eigenschaften von Elektronischen Marktplätzen auf. Auf Portalen gilt ebenfalls das

oben genannten „Treffprinzip“, das heisst, ihre Hauptaufgabe ist ebenfalls die

110 HUMMEL 2002, S. 713f.; SCHMID 1993, S. 468, siehe hierzu auch Abschnitt A.1.3 zum Stand der wissenschaftlichen Forschung. Englischsprachig wurde dieser Zusammenhang häufig als „3rd party marketplace“ bezeichnet: siehe TIMMERS 1998, S. 5. 111 MERZ 2002, S. 402. 112 SCHÖGEL/BIRKHOFER/TOMCZAK 1999a, S. 288-305. 113 SCHMID 2001, S. 15; ÖSTERLE 2000, S. 7f.; HESS/HERWIG 1999, S. 551-553. Eine Aufteilung von Internet-Anwendungen nach dem Geschäftsmodell liefert TIMMERS 1998, S. 5-8.


41

Zusammenführung von Anbietern und Nachfragern.114 Der Portalanbieter tritt jedoch

nicht unbedingt als unabhängige dritte Partei auf. Je nach der Gestaltung des

Geschäftsmodells finanzieren sich Portale auch aus Geschäften in eigenem Namen und

auf eigene Rechnung. So stellt das Portal Yahoo Deutschland für bestimmte Güter

einen Elektronischen Marktplatz dar, ist aber im Geschäft der Reisebuchungen ein

selbständiger Absatzmittler. Entsprechend dieses Integrationsansatzes finden sich

unter dem Dach der Portale verschiedene Geschäfts- und Marktmodelle. Portale sind

nach den verwendeten Abgrenzungskriterien damit eine Mischform von Shops und

Marktplätzen. Im Rahmen der Untersuchung werden nur typische Elektronische

Marktplätze behandelt, Portale werden deshalb nicht untersucht. Trotzdem sind die

Erkenntnisse über Elektronische Marktplätze auf die Portalbeispiele anwendbar, wenn

die entsprechende Funktion des Portals nach dem Marktmodell des Elektronischen

Marktplatzes arbeitet.

PortalePortale

ForenForen

ShopsShops

TransaktionsorientiertePlattformen

TransaktionsorientiertePlattformen

ElektronischeMarktplätze

ElektronischeMarktplätze

Online-BörsenOnline-Börsen

B2B-MarktplätzeB2B-Marktplätze

AuktionsplattformenAuktionsplattformen

Virtuelle MallsVirtuelle Malls

Online-ServicesOnline-Services weitereweitere

Einkaufs-plattformen

Einkaufs-plattformen

Abbildung 8: Einordnung Elektronischer Marktplätze zu anderen Internet-Plattformen

Abbildung 8 zeigt zusammenfassend eine mögliche Aufteilung der verschiedenen

transaktionsorientierten Plattformen nach ihrem Marktmodell. Nach den in der Praxis

realisierten Anwendungen können Elektronische Marktplätze in vier verschiedene

Typen aufgeteilt werden: B2B-Marktplätze, Online-Börsen, Auktionsplattformen und

Virtuelle Malls. B2B-Marktplätze unterstützen das Beschaffungswesen zwischen

Unternehmen. Diese Marktplätze sind entweder auf Branchen spezialisiert und sind

dann tief in die Wertschöpfungsketten der teilnehmenden Unternehmen integriert. Sie

werden entsprechend als vertikale Marktplätze bezeichnet. Bekannte Vertreter sind

Covisint als Marktplatz für die Automobilindustrie oder CC-Chemplorer für die

114 Zum „Treffprinzip“ siehe Abschnitt 2.1.2.

___________________________________________________________________________

42

Chemieindustrie.115 Oder Marktplatzbetreiber sind branchenübergreifend orientiert

und bieten einen bestimmten Gütertyp an, wie beispielsweise C-Güter. Branchen-

übergreifende Marktplätze werden auch als horizontale Marktplätze bezeichnet.

Beispiele sind die Marktplätze T-Mart oder Conextrade.

Die Idee virtueller Malls ist die Bündelung mehrerer Internet-Shops unter einem

gemeinsamen Dach.116 Hierbei sollte gemeinsam eine grössere Aufmerksamkeit erzielt

werden. Ausserdem konnte im Rahmen der Mall Firmen ohne eigenen Internetauftritt

mit geringerem Aufwand eine Internetpräsenz geschaffen werden. Da virtuelle Malls

in der Praxis häufig regional ausgerichtet sind und den Charakter lokaler Werbe-

gemeinschaften haben, sind auf der Plattform nicht unbedingt konkurrierende

Angebote verschiedener Anbieter aufgenommen worden. Damit handelt es sich bei der

Mall nicht mehr unbedingt um einen Marktplatz im Verständnis dieser Arbeit. Wie

bereits im Abschnitt A.1.3 genannt, stellen die Virtuellen oder Electronic Malls eine

Frühform des Internethandels dar. Die Idee der Mall wird in den Portalen weiter-

verfolgt. Unter dem Begriff der Online-Börsen werden Elektronische B2C-

Marktplätze zusammengefasst. Der Begriff der Online-Börse oder Internet-Börse

ersetzt in der Praxis häufig den Begriff des Marktplatzes, beispielsweise wenn

Angebote von Stellen, Immobilien oder gebrauchten Gegenständen (Fahrzeuge,

Sportgeräte, Maschinen) nach dem Treffprinzip gehandelt werden. Es handelt sich bei

den schwerpunktmässig dargestellten Angeboten also nicht um weitgehend fungible

Güter, wie der Begriff einer Börse nahelegen würde.117 Wie die Fallbeispiele zeigen,

sind die Angebote in standardisierter Form gut beschreibbar gemacht. Bei den

genannten Angeboten ist aber ein Kauf nach der Beschreibung, wie er bei klassischen

Börsengütern üblich ist, eher unwahrscheinlich. Da sich der Begriff der Online-Börse

bei den realisierten Anwendungen stark durchgesetzt hat, soll er zum besseren

Praxisbezug auch in dieser Arbeit verwendet werden. Auktionsplattformen stellen

eine Sonderform der Elektronischen Marktplätze dar. Hier steht neben dem

„Treffprinzip“ die dynamische Preisfindung im Fokus. Auktionsbörsen gibt es mit

einer Ausrichtung auf Endkunden, wie bei den Börsen Ebay und Ricardo oder im

B2B-Bereich. Im B2B Geschäft werden diese Marktplätze auch nur zur Preisfindung

verwendet, wenn im Rahmen einer Ausschreibung der Kontakt zwischen Anbietern

und Nachfragern bereits besteht.

115 BOLD/KNORR 2002, S. 49-51. 116 MÜLLER-HAGEDORN 1998, S. 45-48, siehe auch Erläuterungen zur virtuellen Mall im Abschnitt 1.3. 117 BOGASCHEWSKY 1999, S. 754.


43

2.1.2 Elektronische Marktplätze als Absatzhelfer

Der institutionelle Handel kann als ein Zusammenspiel von Warenprozessen und

Dienstleistungen verstanden werden. Seine Aufgaben liegen in der Raum- und

Zeitüberbrückung, der Kundenakquisition und dem Mengenausgleich.118 Die für diese

Handelsfunktionen notwendigen Institutionen werden dazu in der Distributions-

forschung in Absatzmittler und Absatzhelfer gegliedert. Der Absatzmittler ist dabei

das wirtschaftlich und rechtlich selbständige absatzwirtschaftliche Organ im

Absatzkanal.119 Wie in den folgenden Fallbeispielen der Online-Börsen deutlich wird,

stehen Elektronische Marktplätze nicht in der eigenverantwortlichen Rolle des Absatz-

mittlers, da kein Eigentum an der Ware übernommen wird und die Elektronischen

Marktplätze sich auf einen sehr begrenzten Teilbereich der Handelsfunktionen

spezialisiert haben. Elektronische Marktplätze stellen damit in der Terminologie der

Distributionsforschung einen Absatzhelfer dar.

HerstellerHersteller

ErgänzendeLeistungen

ErgänzendeLeistungen

EinzelbetriebeEinzelbetriebe

AbsatzmittlerAbsatzmittler

LogistikLogistik

Messen u. AusstellungenMessen u. Ausstellungen Elektronische MarktplätzeElektronische MarktplätzeAuktionenAuktionenBörsenBörsen

AbsatzhelferAbsatzhelfer

AkquisitionAkquisition

MarktveranstaltungenMarktveranstaltungen

Abbildung 9: Einordnung Elektronischer Marktplätze im Distributionssystem

Absatzhelfer sind Funktionsträger, die keinen eigenständigen Bestandteil der

Absatzkette darstellen, aber bei der Anbahnung von Kontakten und dem Ablauf im

Distributionssystem unterstützen.120 Wesentliche Eigenschaften der Absatzhelfer sind

die Konzentration auf Teilfunktionen und die Weisungsgebundenheit an den

Vertragspartner. Zu den Absatzhelfern des Handels zählen Handelsvertreter, Kommis-

sionäre, Handelsmakler, Versteigerer und Auktionatoren, Spediteure und Frachtführer,

Lager- und Kühlhausbetriebe, Auskunfteien, Banken, Versicherungsgesellschaften,

118 PEPELS 1995, S. 6ff. 119 NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN 1991, S. 5. 120 NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN 1991, S. 625f.

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44

Marketing- und Unternehmensberater, Werbeagenturen, Markt- und Marktforschungs-

institute, Adressenverlage und Übersetzungsbüros.121 Die Absatzhelfer lassen sich

nach ihren hauptsächlich ausgeübten Funktionen in akquisitorisch, logistisch und

leistungsergänzend tätige Dienstleister einteilen.122 Wie im Kapitel B. gezeigt wird, ist

die Hauptaufgabe Elektronischer Marktplätze die Vermittlung von Kontakten

zwischen Anbietern und Nachfragern. Elektronische Marktplätze lassen sich damit als

hauptsächlich akquisitorisch orientierte Absatzmittler einordnen. Entsprechend dieser

funktionalen Nähe zu den Absatzhelfern der Akquisition ist deshalb für die Analyse

von Elektronischen Marktplätzen ein Vergleich mit Handelsvertretern, Maklern,

Kommissionären und Marktveranstaltungen von besonderem Interesse.

Handelsvertreter und Kommissionäre sind vor allem aufgrund ihrer Weisungs-

gebundenheit an ihren Auftraggeber als Absatzhelfer einzuordnen.123 Sie können sonst

auch das gesamte Spektrum der Handelsleistungen abdecken und bedienen sich

verschiedener Absatzinstrumente.124 Die Aufgabe des Maklers beschränkt sich

demgegenüber auf das Anbahnen von Gelegenheiten zum Vertragsabschluss.

Marktveranstaltungen, wie Waren- oder Finanzbörsen, Auktionen, Messen und

Ausstellungen, sind überbetriebliche Veranstaltungen. Charakteristisch ist für sie, die

von AHLERT als Treffprinzip bezeichnete Eigenschaft, Anbieter und Nachfrager an

einem Ort zusammenzubringen.125 Aus transaktionskostentheoretischer Sicht heisst

dies, dass durch das Ersetzen des Domizil- bzw. des Residenzprinzips durch das

Treffprinzip bei gleicher Anzahl von Kommunikationsbeziehungen die Zahl der

Besuchswege reduziert werden kann.126 Marktveranstaltungen übernehmen kein

Eigentum an der Ware, sie dienen nur der Zusammenführung von Anbietern und

Nachfragern. Nach DILLER sind „Marktverantstaltungen von öffentlichen oder

privaten Institutionen permanent oder temporär betriebene Marktplätze, welche der

Zusammenführung von Anbietern und Nachfragern zu Zwecken des Verkaufs-

abschlusses dienen.“127 Hierfür werden ein gemeinsamer Ort und verbindliche Regeln

121 Die Funktion der Absatzhelfer wird in der Literatur nach verschiedenen Funktionen unterschiedlich weit gefasst, siehe hierzu OLBRICH/SCHRÖDER 1995; KUSS/TOMCZAK 1998, S. 173, NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN 1991, S. 625. Hier wird dem Vorgehen gefolgt, alle unterstützenden Funktionen zur Erstellung der Konsumreife, die nicht durch andere Institutionen als den Hersteller oder seine Absatzmittler geleistet werden, zu den Absatzhelfern zu zählen. 122 SPECHT 1992, S. 81f. 123 Eine genaue Definition von Handelsvertretern und Kommissionären findet sich aufgrund der rechtlich unterschiedlichen Stellung im Vergleich zu den unabhängigen Absatzmittlern in der Gesetzgebung, beispielsweise im deutschen Handelsgesetzbuch die Paragraphen 7, 93-107, 383-406. 124 PAFFHAUSEN 1995, S. 894f. 125 AHLERT 1996, S. 144; OLBRICH/SCHRÖDER 1995, S. 14. 126 FLIESS 1994, S. 120. 127 DILLER 2001, S. 1083.


45

bzw. Prozesse bereitgestellt. Dieser Definition können auch Elektronische Markt-

plätze zugeordnet werden. Marktverantstaltungen sind in ihrer Existenz von zentralen

infrastrukturellen, politischen und wirtschaftlichen Faktoren geprägt.128 Bei

Elektronischen Marktplätzen, wie bei Börsen, Auktionen und Messen, sind die

Marktorganisation und der Marktveranstalter von besonderer Bedeutung. Zwischen

den Veranstaltern, die Marktveranstaltungen für die gleichen Zielgruppen und mit

ähnlicher Konzeption anbieten, herrscht ein starker Wettbewerb. Dieser zeigt sich

beispielsweise zwischen den Wertpapierbörsen, den grossen Messeplätzen, bei den

Auktionsanbietern für exklusive Güter oder dem Wettbewerb unter den Elektronischen

Marktplätzen. Die Marktveranstalter betreiben bei der Akquisition von Anbietern und

Nachfragern für ihren Markt ein intensives Marketing, das oft mit dem Marketing der

anbietenden Marktteilnehmer in eine Wechselwirkung tritt. Wichtige Markt-

veranstaltungen konnten sich dabei als eigenständige Marken, wie Deutsche Börse

Xetra, die Cebit am Messeplatz Hannover oder der Name Southerbys als

Auktionshaus, verankern. Im Vergleich zu Einzelgeschäften erfahren die Geschäfte

während Marktveranstaltungen eine stärkere Beachtung, auch ausserhalb des direkten

Marktgeschehens. Aufgrund des räumlichen und zeitlichen Zusammentreffens führen

Marktveranstaltungen zu einer höheren Preis- und Leistungstransparenz, die sich auf

den restlichen Markt auswirkt. Zudem können diese gebündelten Marktaktivitäten gut

über die Medien kommuniziert werden. Tabelle 8 gibt einen Überblick über die

verschiedenen Marktveranstaltungen.129

128 STROTHMANN 1995, S. 1886f. 129 Vgl. Börsen: MATTMÜLLER 1995; DILLER 2001, S. 187; Auktion: SCHMITZ 1995, S. 87; SKIERA/WISEDE 2001, S. 73-74; Messen: FLIESS 1994; STROTHMANN 1995, S. 1889; BUSCHE 1992, S. 69; ZIEGLER 1992, S. 117; zu Marktveranstaltungen generell: DILLER 2001. Die Darstellung kann aufgrund ihrer sehr stark komprimierten Form, beispielsweise der Zusammenfassung von Messen und Ausstellungen, keine exakte Beschreibung der einzelnen Veranstaltungsformen geben, sondern soll die Abgrenzung der verschiedenen Veranstaltungen an typischen Eigenschaften ausmachen und damit den Vergleich zwischen den Plattformen ermöglichen.

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VeranstaltungsKonzept

Waren und Finanzbörsen

Auktionen Messen u. Ausstellungen

Elektronische Marktplätze

Kommunikation

„Treffprinzip“

Produkte Standardisierte, vertretbare Leistungen, nicht am Veranstaltungsort präsent

Gut nicht fungibel, Seltenheitsgüter, Rohwarenauktionen wenn Waren nicht börsenfähig sind

Unbestimmt Unbestimmt

Zweck

(Schwerpunkt)

Preisfindung und Kaufabschluss im Rahmen der Veranstaltung

Preisfindung und Kaufabschluss im Rahmen der Veranstaltung

Produkt- und Anbieterinformation; Anbahnung und Verkauf

Produkt- und Anbieterinformation; Anbahnung und Verkauf

Verantstaltungs-ort

Fester Ort, physisch oder virtuell

Unbestimmt Fester physischer Ort

Fester virtueller Ort

Veranstaltungs-termine

Regelmässige Veranstaltungen (täglich, wöchentl.)

Unbestimmt Turnus: 1-, 2-, oder mehrjährig

Fortwährend

Einzugsgebiet International/ national

National/ regional International/ national/ regional

International/ national/ regional

Begleitver-antstaltungen Keine Keine

Informationsfunktion über Branchen- und Techniktrends

Informationsfunktion über Branchen- und Techniktrends

Besondere Eigenschaften

Zu festen Zeiten am festen Ort unter fixierten Regeln mit staatlicher Aufsicht.

Broker und Clearing Houses prüfen und sichern die Geschäfte

Werden öffentlich angekündigt und werden nach veröffentlichten Auktionsprozessen durchgeführt

Zeitllich begrenzt, regelmässig wiederkehrend,

zunehmend Kontaktanbahnung, Bestellung erst im Nachmessegeschäft

Zeitliche und geografische Begrenzung durch das Medium Internet aufgehoben

Tabelle 8: Eigenschaften von Marktveranstaltungen

Vergleich von Messen und Elektronischen Marktplätzen

Wie Tabelle 8 zeigt, sind die grundlegenden Aufgaben von Elektronischen Markt-

plätzen und Messen sehr ähnlich. Die Veranstalter von Messen und Ausstellungen

haben gleiche Aufgaben zu bewältigen wie die Betreiber Elektronischer Marktplätze.

Im Gegensatz zur jungen Plattform des Elektronischen Marktplatzes verfügen die

Messen und Ausstellungen hierbei jedoch über eine über Jahrhunderte gehende

Entwicklung. Die Messe im heutigen Verständnis der Mustermesse entwickelte sich

aus frühen Handelsformen von Märkten und Jahrmärkten. Sie ist als Mittel der Pflege

von Wirtschaftsbeziehungen über grössere Distanzen seit dem Jahr 634

dokumentiert.130 Die Messen haben dabei immer wieder ihre Konzeptionen und

Aufgaben an die Marktgegebenheiten anpassen müssen.131 Die Bedeutung der Messen

wurde unter anderem durch die Entwicklung von Transport und Kommunikations-

130 OPLL 1996, S. 189. 131 Ein berühmtes Beispiel liefert der Wettbewerb der Messeplätze Köln und Leipzig während der Entwicklung von der Waren- zur Mustermesse. Siehe zur Entwicklung der Messen: BLASCHKE 1998, S. 298-302


47

mitteln und der Infrastruktur in Frage gestellt, indem die technischen Entwicklungen

die Pflege der Geschäftsbeziehungen an einem zentralen Ort nicht mehr zwingend

notwendig machte.132 Erkenntnisse aus der Messeforschung können dazu dienen, das

Verhalten Elektronischer Marktplätze im Vergleich zu Messen zu definieren, eventuell

Gestaltungsoptionen zu übernehmen oder Entwicklungstrends zu erkennen.

Messen und Elektronischen Marktplätzen ist eine relativ grosse Offenheit in ihrer

Zielsetzung gemein.133 Im Gegensatz zu Waren-, Finanzbörsen und Auktionen erfolgt

keine Konzentration auf eine Teilfunktion, wie beispielsweise die Preisfindung.

Stattdessen nutzen Messen, Ausstellungen und Elektronische Marktplätze ihre

Eigenschaft, einen Markt in konzentrierter Form auf ihrer Plattform abzubilden, um

Anbieter, Nachfrager und oft auch die interessierte Öffentlichkeit zu informieren.

Hierzu gehört auch die Gewinnung von Neukunden. Messen haben bei den

Ausstellerfirmen eine besondere Bedeutung für den Marktzutritt, beispielsweise als

erster Schritt für die Erschliessung von Exportmärkten.134 BACKHAUS gliedert die

Funktionen von Messen und Ausstellungen in Informationsfunktion, Motivations- oder

Beeinflussungsfunktion und Verkaufsfunktion.135 Dabei umfasst die Information-

sfunktion die Informationsweitergabe, die Informationsbeschaffung und konkrete

Markttests. Zu den Instrumenten der Informationsweitergabe gehören die Bereit-

stellung von Mustern und Informationsmaterial und die persönliche Beratung auf dem

Messestand. Die Informationsfunktion ist auf den Messen in den Vordergrund gerückt.

Wichtigste Ziele sind die Verkaufsanbahnung, die Pflege von Kontakten und die

Darstellung der Produkt- und Leistungskompetenz. Dieses Bedürfnis wird durch die

Ausrichtung von Foren und Begleitveranstaltungen unterstützt.136 Ziele der

Informationsbeschaffung sind die Ermittlung der Marktentwicklung und der

technischen Entwicklung. Die Verkaufsfunktion, im Sinne von Kontaktanbahnung,

Verhandlungen und dem Abschliessen von Kontrakten, wandert dabei zunehmend in

das Nachmessegeschäft.137 Im Investitionsgüterbereich werden Messen auch als

wichtige Kommunikationsplattformen für den Kontakt zu Zulieferern, potentiellen

Absatzmittlern oder neuen Mitarbeitern genutzt. Sie stellen zudem eine Plattform für

erste Produkttests und Marktforschung dar.138

132 STROTHMANN 1995, S. 1886. 133 EBERT 1992, S. 42; Expertengespräche BOCK, FREY aus der Sicht der Marktplatzbetreiber. 134 NEGLEIN 1992, S. 18f. 135 BACKHAUS 1992, S. 90f. 136 STROTHMANN 1992, S. 104; ARNOLD 2003, S. 26. 137 BACKHAUS 1992, S. 89. 138 Zusammenfassender Überblick über Literatur zu den Messezielen bei FLIESS 1994, S. 12f.

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48

Eine Besonderheit von Messeveranstaltungen ist ihr Ereignischarakter. Der Ereignis-

charakter entsteht durch die Bedeutung der Messeveranstaltung als Abbild einer

ganzen Branche und der damit verbundenen persönlichen Kontakte sowie durch die

Konzentration auf einen zeitlich begrenzten Rahmen pro Jahr. Der Ereignischarakter

führt zu einer besonderen Motivations- und Beeinflussungsmöglichkeit und gibt

Messen die Möglichkeit Interesse zu wecken, Erlebnisse zu vermitteln oder durch

persönliche Beziehungen den Messebesuch zu emotionalisieren. 139 Damit schaffen sie

auch den Anreiz sich zu einem vorgegebenen Zeitpunkt mit anstehenden

Entscheidungen auseinander zu setzen oder Kontakte zu pflegen. Da im

Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen die Anzahl der persönlichen Kontakte im

Geschäft seltener werden, herrscht zwischen Anbietern und Nachfragern ein Bedürfnis

nach persönlichem Dialog.140 Messen sind damit schwerpunktmässig als

Dialogmedium zu verstehen. Die Wirkung kann dabei mit unterschiedlichsten

Marketinginstrumenten unterstützt werden.141 Typische Marketinginstrumente zur

Unterstützung eines Messeauftritts sind die Werbung im Umfeld der

Messeveranstaltung und des eigenen Messestandes, beispielsweise auf Werbeflächen

in der Nähe des Messegeländes oder im Eingangsbereich, speziell auf die Messe

zugeschnittenes Informationsmaterial wie Messezeitungen oder die Präsenz in

Messekatalogen, der Einsatz von PR-Massnahmen vor und während der Messe,

Investitionen in die Standgestaltung und das Engagement bei den Begleit-

verantstaltungen der Messe. Da mit der Messeaktivität in den meisten Fällen nur ein

kleiner Ausschnitt des Buying Cycle unterstützt wird, ist eine Einbindung der Messe in

das Marketingsystem des Ausstellers notwendig. Hierzu gehören die Kommunikation

vor der Messe und die Nachbearbeitung der Kontakte.142

Aufgaben der Messeveranstalter sind die Planung der Messekonzeption, die

Durchsetzung der Messe am Markt und die Organisation des Messeablaufs. In

Deutschland gibt es grosse unabhängige Messegesellschaften, die ihre Professionalität

in der Schaffung von Themenmessen, der Vermarktung und der Durchführung der

Messe und aus der Organisation einer Anzahl von verschiedenen Messen schöpfen.

Die Grösse und Bekanntheit der veranstaltenden Messegesellschaft und der Messeort

stellen dabei auch die erfolgreiche Akquisition von Anbietern und Besuchern sicher.143

Die Durchsetzung der Messe am Markt ist gleichzusetzen mit der Akquisition von 139 ARNOLD 2003, S. 54f.; BACKHAUS 1992, S. 93. 140 BACKHAUS 1992, S. 91ff.; NEGLEIN 1992, S. 17. 141 STROTHMANN 1992, S. 101; FLIESS 1994, S. 130ff. 142 FLIESS 1994, S. 8. 143 NEGLEIN 1992, S. 25.


49

Ausstellern und Besuchern. Dabei gibt es zwischen Messeveranstalter und Anbietern

häufig eine enge Kooperation. Die Aussteller arbeiten dabei in Gremien zusammen,

die über Ausstellerbeiräte Einfluss auf Konzeption und Vermarktung nehmen.144

Durch die Einbindung von Institutionen, wie beispielsweise Verbänden, findet auch

die Selektion einzelner Messen als Leitmesse für eine bestimmte Branche statt.

Wichtige Kriterien für die Akquisition von Besuchern sind die Zusammenstellung der

teilnehmenden Anbieter und die Öffentlichkeitsarbeit.145

Welche Besucher die Messe nutzen, hängt von der Messekonzeption und vom

Messemarketing des Veranstalters ab.146 Um aber die verschiedenen Marketing-

instrumente auf der Messe wirkungsvoll einsetzten zu können, muss er sich den

Erwartungen der vorgegebenen Besucher anpassen. Die Organisation und Gestaltung

des Messestandes muss beispielsweise bei einer Verkaufsorientierung anders

vorgenommen werden als bei einem reinen Informationswunsch der Besucher. So

muss ein verkaufsorientierter Messestand eine qualifizierte Ansprache durch das

Standpersonal und in der Möblierung die Möglichkeit zur Verhandlung geben und

damit kommunikationsfreundlich gestaltet werden. Im Gegensatz dazu ist die

Wirksamkeit eines informationsorientierten Messestandes mit höherer Anonymität,

selbsterklärenden Mustern und Beschreibungen und ausliegendem Informations-

material höher. 147 Aufgrund der grossen Bedeutung der Messen für viele Unter-

nehmen verfolgen diese Teilnehmer mehrere Ziele gleichzeitig, wobei eine spezifische

Ansprache wirkungsvoller wäre. Zumeist muss es eine parallele Ausrichtung auf

verschiedene Kundenbedürfnisse geben, da Messen ein Dialogmedium sind und so

individuell auf die Besucher eingegangen wird. Eine auf verschiedene Kunden-

segmente ausgerichtete Ansprache nimmt dementsprechend eine wichtige Rolle für die

Anbieter ein. In der Messforschung werden zu diesem Zweck Untersuchungen über

Nutzer und Nutzertypen durchgeführt, um das Angebot segmentorientiert zuschneiden

zu können.148

Zwei dominante Merkmale machen die Messe zu einem besonderen Instrument: dies

sind die Möglichkeit des persönlichen Kontakts und der Ereignischarakter der Messen

als zeitlich begrenzter Treffpunkt einer ganzen Branche. Elektronische Marktplätze

haben diese beiden Eigenschaften nicht. Ihr Vorteil liegt im Vergleich, in der

dauernden Verfügbarkeit und der höheren Effizienz. Zusammenfassend sind die 144 STROTHMANN 1995, S. 1892; NEGLEIN 1992, S. 20. 145 STROTHMANN 1995, S. 1903f. 146 STROTHMANN 1992, S. 111ff. 147 STROTHMANN 1992, S. 101.

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50

folgenden Unterschiede von Messen im Vergleich mit den im Rahmen der

Fallbeispiele (Abschnitt B.2.2) und der Online-Autobörsen (Abschnitt C.3.4)

betrachteten Elektronischen Marktplätze festzuhalten:

• Das Marktmodell der Messen hat im Rahmen der Veränderungen in Branchen

und der Infrastruktur regelmässige Änderungen erfahren. Dem Phänomen des

Netzmarktes unterliegend gibt es eine Tendenz zu einer oligopolen

Wettbewerbssituation mit einer geringen Zahl dominierender Leitmessen

(Cebit, IAA, u.Ä.).

• Die Messebetreiber verfügen über ein hoch spezialisiertes Know-how für die

Entwicklung und die Durchführung von Marktveranstaltungen.

• Die wichtigsten Branchenmessen sind in die Absatzkommunikation der

Aussteller integriert.

• Anbieter, Nachfrager und die jeweiligen Branchenverbände nehmen aktiv

Einfluss auf die Messekonzeption.

• Messen haben eine wichtige Kommunikationsfunktion.

• Auftritt und Einsatz ist den jeweiligen Benutzerbedürfnissen anzupassen. Diese

Bedürfnisse können sehr unterschiedlich sein. Sie sind abhängig davon, welche

Besucher die Marktveranstaltung nutzen.

Diese Punkte sollen bei der Betrachtung der Gestaltungsparameter wieder aufgegriffen

werden.

2.1.3 Strategische Optionen für den Einsatz im Distributionssystem

Die im Abschnitt A.1.2 beschriebenen Internetanwendungen lassen sich in

verschiedener Weise im Distributionsmanagement einsetzen. Betrachtet man den

Einfluss auf die Veränderungen des Vertriebssystems, kann der Einsatz in einem

Kontinuum von der Unterstützung des bestehenden Systems, bis hin zum Aufbau einer

vollständig neuen Wertkette aufgezeigt werden.149 Im gesamten Bereich zwischen dem

Einsatz in bestehenden Wertketten und dem Aufbau einer neuen Wertkette gibt es

erfolgreiche Praxisbeispiele. Als spezielle Form der Internetanwendungen gilt dieser

Sachverhalt auch für die Online-Börsen.

149 SCHÖGEL/BIRKHOFER/TOMCZAK 2000, S. 22f.


51

Support für bestehendesVertriebs-system

Support für bestehendesVertriebs-system

ZusätzlichesVertriebs-system

ZusätzlichesVertriebs-system

Neues Geschäfts-feld

Neues Geschäfts-feld

Beispiele:

Online KatalogeKonfiguratorenFinanzierungsrechner

Beispiele:

Tchibo.deFlydba (Deutsche BA)

Beispiele:

AmazonEbay

Einsatz inbestehendenWertketten

Aufbau einer neuenWertkette

Abbildung 10: Strategische Optionen im Distributionssystem (Quelle: SCHÖGEL/BIRKHOFER/ TOMCZAK 1999, S. 297)

Abbildung 10 stellt die grundsätzlichen strategischen Varianten dar, in denen

Internetanwendungen als Kanal zum Kunden verwendet werden können. Die in der

Problemstellung beschriebenen Auswirkungen der Online-Börsen im Automobil-

vertrieb sind hierbei in der konventionellen Variante des Einsatzes in bestehenden

Wertketten angesiedelt. Es handelt sich in der aktuell zu beobachteten Situation um die

Unterstützung der bestehenden Vertriebssysteme. Genau wie bei den in Abbildung 10

genannten Beispielen von Tchibo und der Deutschen BA bietet die Möglichkeit des

direkten Marktzugriffs eine interessante Möglichkeit zum Direktvertrieb für die

Hersteller. Hier gibt es bereits erste Ansätze, bei denen Hersteller zentrale

Gebrauchtfahrzeugbestände auf solchen Marktplätzen anbieten.150 Die Nutzung der

bekannten Online-Börsen zum Aufbau neuer Wertketten konnte bislang nicht

beobachtet werden. Diese Variante weißt jedoch auf die Möglichkeit hin, dass die

Online-Börsen auch für neue Geschäftsmodelle, die in dieser Form bislang nicht im

Markt aktiv sind, den Zugang zum Kunden eröffnen können. Dies wären alle

Varianten bei denen ein neuer Teilnehmer in den Handel mit Fahrzeugen einsteigt,

oder ein Marktplatzbetreiber seine Rolle als Absatzhelfer verlässt und in Konkurrenz

zum bestehenden Handel tritt.

150 Ein Beispiel hierfür ist der Gebrauchtwagen-Direktvertrieb von Mercedes-Benz in Deutschland und England.

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52

2.2 Elektronische Marktplätze in der Praxis

2.2.1 Beispielhafte Realisierungen und Auswahl der Fallbeispiele

In diesem Abschnitt wird der Elektronische Marktplatz am Beispiel von erfolgreich

operierenden Anwendungen beschrieben. Zielsetzung ist es, Geschäftsmodelle zu

erfassen, die von den Marktplatzbetreibern angebotenen Leistungen im Detail

darzustellen und Gestaltungsparameter abzuleiten. Es zeigt sich, dass bei den

Fallbeispielen die Marktplätze starke Übereinstimmungen hinsichtlich des be-

treibenden Unternehmens und dem Aufbau der Marktplätze aufweisen, so dass ein

Idealtyp eines Elektronischen Marktplatzes beschrieben werden kann. Die gewählten

Fallbeispiele wurden hierzu noch nicht auf den Branchenfokus Automobilvertrieb

eingeschränkt. Es wurde so vorgegangen, da zum einen durch die Wahl sehr

unterschiedlicher Elektronischer Marktplätze die allgemeinen Grundstrukturen besser

deutlich werden. Zum anderen bildet die branchenübergreifende Betrachtung die

Möglichkeit, die später im Rahmen der Branchenuntersuchung situativ ermittelten

Faktoren auf ihre Generalisierbarkeit zu überprüfen.

Am Beispiel des deutschen Marktes zeigt sich, dass sich zum Angebot der

verschiedenen Güter und Leistungen unterschiedliche Betriebstypen im Internet

durchgesetzt haben.151 So werden Finanz- und Reisedienstleistungen häufig im

Betriebstyp Portal oder Medien und Elektronikartikel im Betriebstyp Internet-Shop,

angeboten. Elektronische Marktplätze haben besonders in den Bereichen Gebraucht-

wagen-, Immobilien- und Stellenangebote eine bedeutende Veränderung der

bestehenden Kanäle verursacht. In allen drei Fällen führte das Wachstum der Online-

Börsen zu einem starken Verdrängungswettbewerb mit Anzeigen in Tages- und

Wochenzeitungen.152 Zu diesen Anzeigen, die auch als Rubrikenanzeigen bezeichnet

werden, gehören neben dem Kfz-Markt, Stellen- und Immobilienanzeigen auch

Familien-, Veranstaltungs-, Reise-, Kontakt- oder lokale Geschäftsanzeigen. Die

Rubrikenanzeigen erbringen bei den grossen überregionalen Zeitungen in Deutschland

über die Hälfte der Erträge aus dem Anzeigengeschäft und tragen damit wesentlich zur

Finanzierung der Zeitungen bei.153 Im Automobil-, Immobilien- und Stellenmarkt

151 Vgl. Abschnitt B.1.3 zur Verwendung von Betriebstypen bei der Definition von Online-Anwendungen. 152 HÄUSER 2003, S. 56f.; SAAL 2003, S. 38. 153 MEYER-LUCHT 2002, S. 148.


53

haben die Online-Börsen einen signifikanten Anteil in der Geschäftsanbahnung

einnehmen können und die Marktplatzbetreiber haben eigenständige Geschäfts-

modelle.154 Die ausgewählten Fallbeispiele aus diesen Märkten stellen jeweils einen

Marktführer, bzw. einen Anbieter in einer besonders starken Marktposition, dar.155 Die

Fallbeispiele wurden zudem so gewählt, dass die verschiedenen strategischen

Netzwerke von Marktplatzbetreiber, Zeitungsverlegern und weiteren Internet-

unternehmen für den deutschen Markt mit abgedeckt werden.

2.2.2 Die Gebrauchtwagenbörse „Autoscout24“

Der Marktplatzbetreiber

Anbieter der Autobörse Autoscout24 ist die Scout24 AG und T-Online als Tochter der

Deutschen Telekom AG. Der rechtliche Vorläufer der aktuellen Börse startete 1997 als

MasterCar in München und wurde zuerst über eine Finanzierungsgesellschaft

unterstützt. 1999 wurde Autoscout24 in die Scout24-Gruppe integriert. Die Scout24-

Gruppe ist ein auf Elektronische Marktplätze spezialisierter Anbieter, der auch Börsen

für Finanzprodukte (Financescout24), Immobilien (Immobilienscout24), Stellen-

angebote (Jobscout24), Reisen (Travelscout24) oder Kontaktanzeigen (Friendscout24)

anbietet. Autoscout24 hat nach eigenen Angaben 150 Mitarbeiter für 10 europäische

Länder. Das Wachstum wurde zunächst durch Gründung ausländischer Tochter-

gesellschaften und später durch die Akquisition von bestehenden Autobörsen im

Ausland gesucht. Die Scout24-Gruppe wurde von T-Online übernommen, wird aber

weiterhin eigenständig geführt.156 Besondere Bedeutung für die erreichte

Marktposition hatte die Errichtung strategischer Partnerschaften mit denen neues

Kundenpotential erschlossen wurde.157 Kooperationspartner sind dabei andere

wichtige Internet-Plattformen, Tageszeitungen und strategische Partner in der

Automobilwirtschaft. Die Kooperation mit anderen Internet-Plattformen wie ADAC,

Freenet, MSN Auto-Channel (Microsoft), Focus.de, Lycos, T-Online oder den

Internetseiten der Zeitschrift Auto, Motor und Sport boten die Chance schnell hohe 154 Vgl. ZIMMER 2003; VIRTEL 2004, S. 3, zur besonderen Bedeutung von Elektronischen Marktplätzen in diesen Branchen. 155 Die Position der Marktführerschaft hat als Signal an Anbieter und Nachfrager eine besondere Bedeutung für Elektronische Marktplätze. Die konkurrierenden Marktplätze zeigen ihre Leistungsfähigkeit deshalb mit unterschiedlichen, jeweils für sie günstigen Kennzahlen an. Typische Kennzahlen der Bedeutung von Marktplätzen sind die Anzahl der eingestellten Angebote, die Menge der Zugriffe, der geschätzte Umsatz über die Plattform, die Anzahl der Händler auf der Plattform oder der Bekanntheitsgrad bei Anbietern und Nachfragern. Die eindeutige Bestimmung eines stärksten Anbieters ist damit nicht möglich. 156 BAUECHLE 2004, S. 21. 157 JAHNKE 2003.

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54

Nutzerzahlen auf der Plattform zu erzielen.158 Damit konnte sich Autoscout24 im

Wettbewerb mit anderen Autobörsen die zugriffsstärksten Anwendungen als Partner in

Deutschland sichern.159 Lediglich AOL und Autobild.de arbeiten mit Autoboerse.de

zusammen.160 Die im Vergleich mit dem Markteintritt 1998 im Jahr 2004, zu einem

späten Zeitpunkt gestarteten Kooperationen mit den Zeitungsverbünden Westdeutsche

Zeitung und Rheinpfalz erschliesst neue Kunden unter den privaten Anbietern, die

bislang noch nicht online aktiv waren. Als eines der wichtigsten Erfolgskriterien,

nennt die Scout24-Gruppe selbst ihre Strategie die Börsen als Marken zu verankern

und Marketing auch ausserhalb des Internets zu betreiben.161 Autoscout24 generiert

seinen Umsatz aus den Bereichen der bezahlten Angebote auf dem Marktplatz,

Werbung, IT-Lösungen und Marktforschung. Während private Inserate auf

Autoscout24 kostenlos sind, bezahlen gewerbliche Anbieter in Staffeln, je nach der

Anzahl eingestellter Fahrzeuge für den Gebrauchtwagenmarktplatz, zwischen 100,-

und 640,- Euro im Monat oder auf dem Neuwagenmarktplatz ab 199,- Euro pro Monat

für die Darstellung der Fahrzeuge.162 Der Marktplatz macht drei Viertel des Umsatzes

aus.163 Die Werbeangebote von Autoscout24 beziehen sich auf den Verkauf von

Werbeplätzen auf der Börse, beispielsweise in Form von Bannern oder Specials im

redaktionellen Bereich. Der Preis richtet sich dabei danach, wie stark die zugreifende

Zielgruppe bereits nach den Suchkriterien, wie Postleitzahlgebiet oder Marke,

eingeschränkt ist. Autoscout24 nutzt die vorhandenen Internet-Applikationen und das

erworbene spezielle Know-how im Umgang mit Fahrzeugdaten zur Unterstützung

speziell von Autohändlern. Hier werden Dienste, wie Datenanbindungen oder die

Bereitstellung einer Gebrauchtfahrzeugsuche, für den individuellen Internetauftritt

eines Händlers angeboten. Für den Bereich Marktforschung nutzt Autoscout24 die

Auswertung des Verhaltens der grossen Zahl an Benutzern auf ihrer Seite, diese

Zahlen werden regelmässig mit Umfragen auf den Online-Börsen unterstützt.

Wettbewerber von Autoscout24 sind Marktplätze wie Mobile.de, Faircar,

Autoboerse.de, Motoversum, Portale mit einem Inseratanteil wie Autobild.de und die

Auktionsbörse Ebay. Wie Autoscout24 im Portal von T-Online wurde auch der Haupt-

konkurrent Mobile.de mit Ebay von einem der grossen Anbieter übernommen.164

Direkter Wettbewerber in Deutschland ist Mobile.de, mit dem sich Autoscout24 ein

158 BENDER 2003, S. 32. 159 Zur Darstellung der konkurrierenden Betreiber siehe Abschnitt C.3.4. 160 SAAL 2003, S. 35. 161 MADERNER 2005, S. 23; JAHNKE 2003, S. 70. 162 Autoscout24 Preise gemäss Preisliste im Internet, Stand: 10.01.2005. 163 Internet: <e-Market> vom 30.09.2004: Autoscout24 wirbt für Gebrauchte. 164 VIRTEL 2004, S. 3.


55

Kopf-an-Kopf-Rennen um Marktanteile lieferte, wobei sich mittlerweile Autoscout24

gegenüber Mobile.de durchgesetzt zu haben scheint.165 Hauptargument im Wettbewerb

zwischen den Börsen war dabei die Anzahl der inserierten Fahrzeuge.166 Der seit 2001

hinzugetretene Konkurrent Ebay Motors, zeigt jetzt jedoch, dass auch mit einer

geringeren Fahrzeuganzahl schnelles Wachstum möglich ist. Bei Ebay Motors stehen

weit weniger Fahrzeuge zur Auswahl und der Dienst ist immer kostenpflichtig. Die

Bekannheit von Ebay und der grosse Nutzerkreis haben diesen Anbieter aber schnell

zu einem bedeutenden Mitspieler gemacht.167

Die Leistungen des Marktplatzes

Das Internet-Angebot von Autoscout24 lässt sich in vier Bereiche einteilen:

• Fahrzeugdatenbank mit der Fahrzeugdarstellung und -suche

• Leistungsdarstellung von Dienstleistungsunternehmen und deren Integration in

den Kernbereich

• redaktioneller Teil

• Anbieterschnittstelle mit Servicehinweisen168

Die Fahrzeugdarstellung und -suche ist bereits in die Startseiten von Autoscout24

integriert. Anhand einer grossen Auswahl von Beschreibungskriterien können hier

Fahrzeuge gesucht werden. Es ist sowohl eine Suche nach Neu- wie

Gebrauchtfahrzeugen möglich. Die bereitgestellten Suchkriterien ermöglichen eine

Suche nach Fahrzeugart und -typ, Preis, Alter, Gebiet und verschiedensten

Ausstattungs- und Konfigurationsformen. Die Suchergebnisse werden als Übersicht in

Listenform dargestellt und verweisen auf jeweils eine Detailansicht, in der eine

genauere Beschreibung des Fahrzeugs mit Bildern und Adresse des Anbieters erfolgt.

Übersichtsseite und Detailansicht sind für die verschiedenen Angebote weitgehend

identisch. Händler haben nur die Möglichkeit, sich über die Integration ihres

Firmenlogos kenntlich zu machen. Die Fahrzeugdarstellung und -suche ist bei den

Hauptkonkurrenten, wie Mobile.de oder Autobild.de, auf dem deutschen Markt

weitgehend identisch.

165 JAHNKE 2003, S. 70. 166 SCHMIDT 2003, S. 19. 167 o.V. FOCUS vom 01.09.2003, S.90. 168 Eine Darstellung der betrachteten Online-Börsen anhand von Bildschirmdarstellungen der Kernprozesse befindet sich im Anhang 2. Die Prozesse selbst werden im Abschnitt B.2.3.3 dargestellt.

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56

Die Autobörsen binden die Angebote von Finanz- und Versicherungsdienstleistern

direkt mit in die Fahrzeugangebote ein, zudem werden diese Anbieter häufig mit

eigenen Seiten zur Darstellung ihrer Leistungen und zur Weiterleitung auf Finanz-

kalkulatoren dargestellt. Hier sind die Berechnungen individueller Kreditraten und

Versicherungsprämien möglich. Wie bei den Fahrzeuganbietern treffen auch bei den

Finanz- und Versicherungsdienstleistern konkurrierende Anbieter auf der Börse direkt

aufeinander. In einem redaktionellen Teil bietet Autoscout24 ein Magazin mit

Autotests, Galerien und Gewinnspielen an. Die Börse generiert damit einen

eigenständigen Mehrwert für den Besucher und schafft zugleich eine Plattform auf der

Marketingaktionen einzelner Hersteller möglich werden.

Autoscout24 bietet dem Fahrzeuganbieter verschiedene Wege an, auf denen er Inserate

einrichten, pflegen und löschen kann. Neben verschiedenen Wegen des elektronischen

Datenaustauschs stellt Autoscout24 eine geschützte Seite auf seinem Internetauftritt

zur Verfügung, auf der die Fahrzeuge manuell eingegeben und Bilder zu Autoscout24

überspielt werden können. Die Börse bietet auf den Seiten selbst zahlreiche

Informationen zum online Inserieren von Fahrzeugen und bietet professionellen

Händlern zudem persönliche Beratung an. Neben dem offen zugänglichen Angebot

von Fahrzeugen gibt es noch einen durch Login geschützten Händlerbereich, in dem

zwischen Händlern Fahrzeuge verkauft werden.

Trotz der Vielzahl von Informationsangeboten wie Finanzierungs- und Leasing-

kalkulatoren, redaktionellen Inhalten oder Links zu kooperierenden Börsen anderer

Themen, steht die Fahrzeugsuche immer dominant im Mittelpunkt der

Seitennavigation. Von der Startseite aus kommt der Interessent über die zwei Schritte

Suchauswahl und Ergebnisliste dabei schnell auf die konkreten Angebote.

Das Angebot auf dem Marktplatz

Autoscout24 bietet über fünf verschiedene Instanzen Online-Börsen im

Fahrzeuggeschäft an. Neben dem Gebrauchtwagen- gibt es einen Neuwagenmarkt,

Teile- und Zubehörmarkt, Motorradmarkt und mit TruckScout24 einen speziellen

Nutzfahrzeugmarkt. Nach Angaben des Marktplatzbetreibers können die monatlich ca.

2,1 Mio. Besucher in einem Angebot von 1.200.000 Gebrauchtfahrzeugen und

100.000 Neufahrzeugen suchen.169 Über die Nutzung ihrer Seiten gibt Autoscout24

detaillierte Informationen an die Anbieter. Demnach liegt der Schwerpunkt der

169 Gemäss eigener Darstellung von Autoscout24 auf ihren Internetseiten, Stand: 10.01.2005.


57

Seitennutzung auf den Inhalten der Fahrzeugdatenbanken. Bei einer Befragung von

Nutzern, die bereits eine E-Mail Anfrage bei einem Anbieter gestartet haben, zeigte

sich, dass 67% von ihnen keine weitere Information über die Seiten bezogen hatten,

18% benutzten die redaktionellen Infos, 15% Versicherungen, 10% Finanzierung und

Leasing.170 Nach der genannten Befragung der Autoscout24 Nutzer haben 83% der

Anfrager auf Autoscout24 einen Gebrauchtwagen gesucht. Davon haben 72% auch

einen Gebrauchtwagen gekauft. 22% der Fahrzeugsuchenden haben einen Jahres- oder

Neuwagen gekauft. Die Differenz zwischen Anfrage und tatsächlichem Kauf ist bei

Jahreswagen und EU-Importen besonders hoch. So interessierten sich beispielsweise

15% für EU-Importfahrzeuge, jedoch haben nur 4% dann ein Fahrzeug gekauft. In

diesen Fällen scheinen die Online-Börsen nur als Informationsmedium, beispielsweise

zur Ermittlung von Preisen, zu dienen.

2.2.3 Die Jobbörse „Stepstone“


Der Betreiber der Jobbörse Stepstone ist die Firma Stepstone ASA, eine norwegische

Aktiengesellschaft mit Sitz in Oslo. Die Gesellschaft wurde 1996 gegründet und

erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2005 bei einem Umsatz von 32 Mio. Euro einen

Nettoverlust von 2,2 Mio. Euro.171 Zum Ende des Jahres 2005 waren 322 Mitarbeiter

weltweit bei Stepstone beschäftigt. Ziel der Gesellschaft ist die Entwicklung von

Informationssystemen für die Personalauswahl und der Betrieb von Online-Stellen-

börsen.172 Stepstone ASA betreibt Stellenbörsen über eigenständige Gesellschaften in

14 europäischen Ländern. Die deutsche StepStone Deutschland AG mit der

Anwendung www.stepstone.de wurde 1999 installiert. In ihr sind über die Jahre die

Stellenbörsen Stellennet.de, Careernet.de und Job-today aufgegangen.173 Sie weist seit

dem ersten Quartal 2004 schwarze Zahlen aus. Seit 2004 ist das Medienunternehmen

Axel Springer AG aus Hamburg zu 49,9% an StepStone Deutschland beteiligt. Im

dritten Quartal 2005 wurde mit knapp 14 Mio. Sessions auf die Stellendatenbank

zugegriffen.174 Eine Schätzung für das Jahr 2004 nimmt eine Anzahl von ungefähr

170 Quelle Internet: www.autoscout24.de, Zugriff vom 17.07.2005, Grundlage ist eine Online-Befragung der Firma TNS-Emind im Auftrag von Autoscout24. 171 Stepstone ASA Anual Report 2005. 172 Stepstone ASA Anual Report 2005. 173 RITTER 2004, S. 18. 174 Stepstone ASA Anual Report 2005.

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58

3000 inserierenden Firmen an.175 In der ersten Phase der Unternehmensentwicklung

von Stepstone ASA wurde eine Expansion über die Gründung von ausländischen

Tochtergesellschaften vorangetrieben, so dass Stepstone ASA zeitweise in 17 Länder

Stellenbörsen anbot, die aber aus wirtschaftlichen Gründen zum Teil wieder

geschlossen wurden.176 Wie bei den Autobörsen findet bei den Stellenbörsen ein

Wettlauf um die höchste Bekanntheit und die daraus entstehenden Zugriffsraten von

Interessenten statt. Das Mittel hierzu ist ebenfalls eine sehr aktive Werbung im

Internet und den klassischen Medien sowie die Bildung strategischer Partnerschaften.

Neben dem Abschluss von Partnerschaften mit anderen Internetfirmen, zum

gegenseitigen Austausch von Nutzern, spielen Partnerschaften mit Medien-

unternehmen und insbesondere Zeitungsverlagen eine besondere Rolle für die Stellen-

börsen. Die Kooperation mit Zeitungsverlagen bietet für die Stellenbörsen die

Möglichkeit, die Anzahl der dargestellten Stellenangebote - die aus Sicht der

Interessenten eine der wichtigsten Bewertungskriterien der Börsen darstellt - mit den

Printanzeigen der Zeitungsverlage wesentlich zu erhöhen. Gleichzeitig kann über die

Kooperationen im Print günstig für die Stellenbörsen geworben werden. Für Verlage

und Online-Stellenbörsen ist es zudem interessant, den Unternehmenskunden ein Paket

mit der Kombination aus Internet- und Printanzeige verkaufen zu können.177 Mit der

Beteiligung des Axel Springer Verlags wurde deshalb zugleich ein zehnjähriger

Kooperationsvertrag mit den grossen Zeitungen und Magazinen des Verlags

vereinbart. Zudem gibt es eine enge Verbindung mit den Online-Medien des Springer

Verlags.

Die Stepstone ASA generiert ihre Umsätze aus den beiden Geschäftseinheiten

Stepstone-Online und der Stepstone-Solutions. Stepstone-Online ist der Betreiber der

Online-Stellenbörsen. Wie bei Auto- und Immobilienbörsen ist die Verwendung der

Seiten durch den Interessenten kostenfrei. Der Anbieter der Stellen zahlt für die

Möglichkeit, Inserate einzustellen, in der Bewerberdatenbank zu recherchieren, sich

mit verschiedenen Möglichkeiten auf der Stellenbörse prominenter darzustellen oder

sich von Stepstone eigene Personalseiten seiner Firma erstellen zu lassen. Die Kosten

werden dabei je nach Nutzungsmenge und Dauer berechnet, zusätzlich werden

Leistungspakete angeboten. Das Einstellen von 10 Stellen kostet so beispielsweise

625,- Euro, der Zugriff auf die Bewerberdatenbank 1150,- Euro und die Schaltung

175 MEYER 2004, S. B3. 176 RIDDER 2002, S. 55. 177 GULNERITS/GEDINGER 2001, S. E9.


59

eines Banners ab 900,- Euro.178 Dieser Geschäftsbereich schloss 2004 mit einem

Nettogewinn von 1,9 Mio. Euro ab. Stepstone-Solutions bietet Softwarelösungen für

das Personalmanagement an. Stepstone nutzt hier fachliches und technisches Know-

how mit der Hoffnung auf eine starke Rendite aus dem attraktiven Lizenzmodell des

Softwaregeschäfts. Stepstone-Solutions schloss 2004 mit einem Nettoverlust von 2,6

Mio. Euro.

Auch bei den Online-Stellenbörsen hat eine starke Konzentration stattgefunden.179 Im

Gegensatz zu den Autobörsen spielen hier jedoch neben einer kleiner Gruppe starker

Wettbewerber, zu denen neben Stepstone, Jobpilot, Monster und Stellensuche.de

gehören, eine Reihe kleinerer Börsen eine, gemessen an Datenbankgrösse und

Zugriffen, etwas grössere Rolle.180 Neben den kleinen Börsen gibt es noch eine Reihe

von redaktionellen Internetseiten zum Thema Karriere und Stellensuche, die über

einen gegenseitigen Austausch die Anzahl ihrer Inserate erhöhen. Bei Stepstone sind

dies die Internetseiten der Zeit, vom Handelsblatt und der Wirtschaftswoche. Die

Börsen sind sehr abhängig von der konjunkturellen Lage und der daraus erwachsenen

Nachfrage der Unternehmen nach neuem Personal. Die Umsätze bei Stepstone ASA

gingen so von fast 28 Mio. Euro im Jahr 2002 auf 19 Mio. Euro in 2004 zurück.

Waren die Unternehmenskunden in wirtschaftlich starken Zeiten noch bereit, den

Online-Stellenbörsen und Recruitment-Veranstaltern hohe Preise für ihre

Dienstleistungen zu bezahlen, findet heute zwischen den Stellenbörsen ein

Preiswettbewerb statt.181 Im Wettbewerb der Online-Stellenbörsen gibt es im

Vergleich zu Auto- und Immobilienbörsen noch zwei Unterschiede. Zum einen wird

eine der grössten Online-Stellenbörsen direkt vom Arbeitsamt angeboten, zum anderen

gibt es mit Jobstairs eine Börse, die von einem Konsortium von Anbietern betrieben

wird.182 Grund für die eigenen Aktivitäten von 27 deutschen Grossunternehmen war

dabei vor allem das hohe Kostenniveau der Online-Börsen bedingt durch aufwändige

redaktionelle Inhalte und die Vermarktungsaktivitäten. Trotzdem verwenden die

meisten Hersteller einige weitere Börsen.183

178 Preisliste von Stepstone Deutschland, Quelle: Internet www.stepstone.de/fs_CVindex.cfm?contentpage, Zugriff: 07.08.2006. 179 HÜBNER-WEINHOLD 2004, S. 78. 180 JACOBY 2006, S. 48. 181 GULNERITS/GEDINGER 2001, S. E9. 182 ATTLFELLNER 2003, S. 24. 183 WEIDNER 2003, S. 44-45.

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60


Das Angebot von Stepstone im Internet lässt sich in die folgenden Bereiche einteilen:

• Stellendatenbank mit der Stellendarstellung und -suche

• Bewerberdatenbank

• Darstellung der anbietenden Unternehmen


• Anbieterschnittstelle mit Servicehinweisen

Die Stellendarstellung und -suche sind zusammen mit der Bewerberdatenbank der

Kern der Seitengestaltung des Marktplatzes. Dem Interessenten werden verschiedene

Möglichkeiten zur Suche gegeben. Da sich Stellen nicht so eindeutig beschreiben

lassen wie übliche Produkte oder Dienstleistungen, wird die Suche beispielsweise über

Branchen, Aufgaben- oder Tätigkeitsgruppen ermöglicht. Für die richtige Kategori-

sierung und Verschlagwortung ist spezifisches Personalwissen beim Marktplatz-

betreiber notwendig. Nach einer Registrierung kann der Interessent auch Angebote

abspeichern oder sich in einen Suchagenten eintragen, der ihn nach Zugang

interessanter Stellen über E-Mail benachrichtigt. Die Registrierung und die

Suchagentenfunktion sind für den Marktplatzbetreiber ein wichtiges Mittel zur

Kundenbindung. In dieser Form identifizierte Benutzer erhalten über E-Mail Hinweise

über Neuigkeiten oder die Ergebnisse des Suchagenten und werden hierdurch wieder

auf die Börse geleitet.184 Der Marktplatzbetreiber kann so die Zahl der Zugriffe

effizient steigern und durch die Suchagentenfunktion zugleich das Matching

verbessern. Die Registrierung stellt den ersten Schritt für die Nutzung der

Bewerberdatenbank durch den Interessenten dar. In der Bewerberdatenbank stellt der

Interessent seine Daten in anonymisierter Form den teilnehmenden Unternehmen zur

Verfügung. Der Zugriff auf die Bewerberdatenbank durch die Anbieter ist eine weitere

Einkommensquelle des Marktplatzes. Mit dem Zugriff der Unternehmen auf die

Bewerberdatenbanken findet ein interessanter Wechsel der Suchrichtung auf dem

Marktplatz statt. Dies führt zu einer Aufwertung des Bewerbers, der aufgrund seiner

Daten direkt vom Unternehmen kontaktiert wird.185 Die Ergebnisse der Suche in der

Stellendatenbank werden in einer Ergebnisliste aufgezeigt. Von dieser Ergebnisliste

erfolgt eine Verlinkung auf die Detailansicht mit der Stellenbeschreibung, die bereits 184 Aufgrund der technischen Architektur des Internets sind für Betreiber von Anwendungen alle Besucher ihrer Seiten anonym. Es ist dem Betreiber zwar häufig möglich, wiederkehrende Besucher bei Benutzung des gleichen Zugangsrechners zu identifizieren (sog. Cookies), eine Kontaktaufnahme nach dem Besuch ist jedoch ohne eine Aktivität des Besuchenden (beispielsweise eine Registrierung) nicht möglich. 185 FÄRBER 2002, S. 39.


61

im Corporate Design der anbietenden Unternehmung gestaltet ist. Die Stellenbörsen

bieten darüber hinaus noch verschiedene Möglichkeiten an, die Unternehmen auf ihrer

Plattform zu präsentieren. Beispielsweise werden Unternehmensportraits im

redaktionellen Teil eingebunden oder analog zu Printanzeigen Werbung auf den Seiten

eingeblendet. Die redaktionellen Inhalte, dies sind zumeist Tipps zu den Themen

Bewerbung und Karriere, sind bei Stepstone zwar vorhanden, treten aber in der

Gestaltung und Navigation im Vergleich zu den Mitbewerbern in den Hintergrund.

Grundsätzlich gibt es auf den Seiten wesentlich weniger Material für Anbieter als bei

Autoscout24, wo umfangreiches Zahlenmaterial, Tipps zum Umgang mit der Börse

und allgemeine Downloads bereitgestellt werden.


Ende 2005 waren auf dem Marktplatz knapp 30.000 Stellenanzeigen in den Ländern

Deutschland, Österreich und der Schweiz dargestellt.186 In der Bewerberdatenbank

sind über 1.000.000 Lebensläufe hinterlegt und ca. 100.000 Interessenten haben den

Suchagenten aktiviert.187 Wie bereits dargestellt, ist der Marktplatz mit verschiedenen

anderen Marktplätzen verknüpft. Über die eigenen Stellenbörsen in anderen Ländern

und über kooperierende Börsen können in 34 Ländern Stellen ausgeschrieben werden

und Inserate in diesen Ländern über Stepstone recherchiert werden.

2.2.4 Die Immobilienbörse „Immowelt“


Der Marktplatz Immowelt wurde 1996 von der damaligen Firma Dataconcept GmbH

gegründet. Die Dataconcept GmbH, die sich seit 1991 mit der Entwicklung von

Software für die Immobilienbranche befasst, wurde zur Vorbereitung ihres

Börsengangs im Jahr 2000 in Immowelt AG umbenannt. Zum Zeitpunkt der

Marktplatzgründung war die Dataconcept GmbH bereits mit verschiedenen

branchenspezifischen Softwarelösungen etabliert.188 Im Jahr 2000 beteiligte sich die

Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck an der Immowelt AG und seit Anfang 2003 ist

186 Quelle: Internet www.stepstone.de/home_fs.cfm, Zugriff: 07.08.2006. 187 Quelle: Internet www.stepstone.de/content/De/DE/about, Zugriff: 07.08.2006. 188 FRIEDEMANN 2000, S. 59.

___________________________________________________________________________

62

die ISA Holding, in der die Zeitungsgruppen Holtzbrinck, WAZ und Ippen ihre

gemeinsamen Internetaktivitäten für die Online-Vermarktung von Rubrikenanzeigen

bündeln, Mehrheitsaktionär der Immowelt AG.189

Nach eigenen Angaben stellt die Immowelt AG über 4000 Kunden Softwarelösungen

für den gesamten Leistungsbereich der Immobilienbranche zur Verfügung.190 Neben

Software werden hierzu ergänzende Leistungen wie Schulungen, Beratung oder

Services für den Betrieb der Software angeboten. Immowelt bietet zudem Intra- und

Extranetlösungen, die Entwicklung von Internetpräsenzen sowie den Betrieb der

Online-Börse. Aufgrund dieser Verankerung in der Software bei den Dienstleistern der

Immobilienbranche kann die Immowelt AG Lösungen anbieten, die eine direkte und

effiziente Verknüpfung der Backoffice-Systeme und der Präsentation im Internet

ermöglichen. Nach Angabe der Börse waren zum Zeitpunkt April 2006 über 250.000

Immobilienangebote bei Immowelt eingestellt, hierbei wurden 2,7 Mio. Besucher

gezählt.191 Im Vergleich zu Automobil- und Stellenbörsen besteht seitens der

Immobilienbörsen eine geringere Werbepräsenz. Dies wird vermutlich durch die

besonderen Produkteigenschaften von Immobilien und dem spezifischen Kauf-

verhalten bei der Immobiliensuche beeinflusst. Wie bei den Automobil- und

Stellenbörsen war in der Anfangsphase der Wettbewerb um die grösste Anzahl von

Anzeigen ausschlaggebend. Die Immowelt AG ging hierzu früh Kooperationen mit

Zeitungen ein, um durch Übernahme der Rubrikenangebote in den Online-Bereich

schnell eine kritische Masse zu erreichen. Über ein Kooperationsnetzwerk stellen

heute fast 20 grössere Zeitungen, darunter die Presseartikel der am Unternehmen

Immowelt beteiligten Verlage sowie Spiegel, Stern und die Zeit, ihre

Immobilienangebote in Immowelt dar. Aufgrund der zunehmenden Bedeutung der

Immobilienbörsen hat sich dabei die Form der Zusammenarbeit stark verändert.

Wurden zuerst die Darstellung in der Online-Börse als zusätzliche Funktion beim

Verkauf der Rubrikenanzeige angeboten, bietet heute die Online-Börse beim Ein-

stellen der Angebote ins Internet zusätzlich die Darstellung in den Partnerzeitungen an

und erhält für diese Vermittlung eine Provision.192 Weitere Umsatzträger sind neben

dem Verkauf von Softwarelizenzen die Gebühren für die Präsentation der Anzeigen,

der Verkauf von Werbeflächen auf dem Marktplatz und Agenturleistungen für

Internetauftritte von Immobilienunternehmen.

189 SAAL 2003, S. 38; SALZMANN 2001, S. 29. 190 Internet www.immowelt.de/ImmoweltAG/Wir/PresseFaktenAWG.aspx Zugriff: 07.08.2006. 191 Internet www.immowelt.de/ImmoweltAG/Wir/PresseportraitAWG.aspx Zugriff: 07.08.2006. 192 SAAL 2003a, S. 38.


63

Im Vergleich zu Auto- und Stellenbörsen wurde das Wachstum von Immowelt nicht

durch die Übernahme kleinerer Börsen betrieben, es wurde nur eine konkurrierende

Börse zur Stärkung des Geschäfts mit gewerblichen Immobilien übernommen.193

Wettbewerber bei den Immobilienbörsen sind Immoscout24 und Immonet. Zudem gibt

es eine grössere Zahl regionaler oder auf bestimmte Immobilienformen spezialisierter

Anbieter und Börsen der Banken und Bausparkassen. Im Gegensatz zu Autoscout24

und Stepstone vertritt Immowelt auch gegenüber diesen Anbietern eine integrative

Strategie und bietet diesen die Funktionalität der Immowelt-Plattform und ihre Dienst-

leistungen an. So werden beispielsweise die Portale der Quelle Bausparkasse, der

Sparkassen Immobilienseiten oder das Meinestadt-Portal durch Immowelt betrieben,

ohne dass Immowelt hier bei den Kunden in Erscheinung tritt.


Wie auch in den vorherigen Fallbeispielen bietet Immowelt im Online-Angebot die

typischen Bereiche der Online-Börsen:

• Kernbereich der Immobiliendarstellung und -suche

• Leistungsdarstellung von Dienstleistungsunternehmen und deren Integration in

den Kernbereich


• Anbieterschnittstelle mit Servicehinweisen

• eingebundener Shop der Firma Amazon

Die Immobiliendarstellung und -suche ist prominent auf der Startseite von Immowelt

dargestellt. Neben der Suchfunktionalität ist auch eine Navigation zur Eingabe-

möglichkeit von Immobilieninseraten auf der ersten Seite vorhanden. Bei der

Eingabemöglichkeit von Inseraten wird keine Unterscheidung zwischen privaten und

professionellen Inseraten getroffen. Es erfolgt kein Ausschluss der privaten Inserate. In

der Suchfunktionalität, die in der Hauptnavigation eingebunden ist, sind die privaten

Inserate dann jedoch nicht integriert, die privaten Inserate können nur über einen

separaten Aufruf in einer Suchmaske mit eingeschränkter Suchfunktionalität

recherchiert werden. Im Gegensatz zu Autoscout24, wo gewerbliche und private

Anbieter die gleichen Chancen in der Suchfunktion haben, unterstützt Immowelt hier

die gewerblichen Anbieter. Auch bei den direkten Konkurrenten Immoscout24 oder

193 SALZMANN 2001, S. 29.

___________________________________________________________________________

64

Immonet können private Inserate eingestellt werden. Bei der Recherche konnten

jedoch keine privaten Angebote identifiziert werden.

Die Suchfunktionalität der gewerblich angebotenen Immobilien bietet zahlreiche

Suchkriterien, wie Grössen- und Preisspannen, Kategorisierungen in Kauf-, Miet-,

Gewerbe- oder Ferienimmobilien und vor allem eine Zuordnung nach Gebieten. Die

Kategorisierung und Recherchemöglichkeiten nach dem Standort stellen eine

Besonderheit der Immobilienbörsen dar, da die gewünschten Suchgebiete der

Interessenten nicht unbedingt mit den rechtlichen Abgrenzungen, wie Stadtgrenzen

oder Landkreisen übereinstimmen und eine Darstellung über Geokoordinaten

unverständlich wäre. Die Immobilienbörsen haben zur Lösung regionale Karten

integriert, bieten Suchmöglichkeiten nach Ballungsräumen oder Autokennzeichen.

Zudem gibt es die Möglichkeit sich Treffer in einem individuell auswählbaren

Umkreis anzeigen zu lassen. Die Ergebnisse der Suchanfragen werden in einer

Ergebnisliste dargestellt, die die wichtigsten Merkmale der Angebote in einer

Übersicht auflistet. In der Detailansicht eines Immobilienangebotes findet sich eine

weitergehende Beschreibung sowie meist mehrere Bilder. Wie in den Immobilien-

anzeigen im Print wird auch hier in den meisten Anzeigen vermieden, dass der

Interessent das Haus identifizieren kann. Durch das Weglassen einer genauen Adresse

des Objekts und den Verzicht von Strassenansichten bei den Bildern soll das Umgehen

des Maklers verhindert werden.

Auch auf Immowelt sind Finanz- und Versicherungsdienstleister mit in der

Detailansicht eingebunden, dabei handelt es sich jedoch nur um eine Verlinkung.

Individuelle Kalkulationen von Kreditraten für die Objekte, wie sie bei den

Autobörsen zum Teil möglich sind, werden nicht angeboten. In einem redaktionellen

Teil bietet Immowelt einen „Ratgeber zum Immobilienkauf“. Inhalte sind neben

Hinweisen zum Immobilienerwerb, Themen im Zusammenhang mit Grundbesitz,

Wohnen und Lifestyle.


Über die Suchfunktion von Immowelt kann nach Aussage des Unternehmens in über

250.000 Angeboten recherchiert werden, 2,5 Mio. Besucher haben den Immowelt

Service im Juni 2005 genutzt.194 Diese Zahl enthält aber auch die Angebote der

ausländischen Partnerbörsen. Die Immowelt Online-Börse ist neben dem eigenen

194 Quelle: Internet http://www.immowelt.de/wir_ueber_uns/statistiken.asp, Zugriff vom 17.07.2005, die Zahlen wurden zu einem späteren Zeitpunkt nicht mehr im Internet kommuniziert.


65

Auftritt auf 30 weiteren Internetseiten integriert. Dies sind zumeist Tageszeitungen

oder, wie zuvor genannt, Unternehmen der Immobilienbranche mit eigener

Internetpräsenz. Es werden hier die Angebote des jeweils die Seite betreibenden

Unternehmens angezeigt. Die Abläufe und die Seitengestaltung der Immobiliensuche

entspricht der bei Immowelt, jedoch sind die Seiten in einen Frame des Anbieters

integriert und farblich dessen Corporate Design angepasst. Ein Hinweis auf Immowelt

erfolgt über die Darstellung des Immowelt-Logos. Immowelt bietet als separat

suchbare Kategorien sogenannte Top Angebote oder Typenhäuser an. Über eine

separate Suchfunktion können Angebote im Ausland gesucht werden.

2.3 Erkenntnisse aus den Fallbeispielen

2.3.1 Rahmenbedingungen der Online-Börsen

Wie bei zahlreichen anderen Anwendungen im Internet, hat auch bei den Online-

Börsen zuerst ein Prozess des Wachstums und dann der starken Konsolidierung

stattgefunden. Die Fallbeispiele zeigen, wie von der Vielzahl von Börsen, die Mitte bis

Ende der neunziger Jahre entstanden sind, sich jeweils nur wenige als dominant

durchgesetzt haben.195 Die Wettbewerbssituation zwischen den Marktplatzanbietern

kann als quasi homogenes Oligopol betrachtet werden. Es gibt nur eine geringe Anzahl

von Anbietern, die über ihre Nutzerzahlen und die Abdeckung der Angebote innerhalb

eines Marktes eine dominante Stellung im Markt haben. Initiativen eines dieser

Anbieter führen zu sofortigen Marktveränderungen. Neben den dominanten

Marktplatzanbietern gibt es eine Reihe kleiner Nischenlösungen, die sich durch

Spezialisierung gegen den Netzwerkeffekt, wie er bei den dominierenden

Marktplätzen wirkt, zur Wehr setzen. Die bedeutendsten Marktplatzbetreiber haben

strategische Gruppen gebildet, mit denen sie die interessantesten Märkte für

Rubrikenanzeigen abdecken. In den Beispielen der Abbildung 11 sind diese jeweils

zusammen dargestellt. Trotz der Zusammenarbeit und den zum Teil gleichen Inhabern,

sind die Organisationen der Betreiber und die Technik der Anwendungen bei den

kooperierenden Online-Börsen meist nicht identisch.

195 Abschnitt B.2.2.1 – B.2.2.3.

___________________________________________________________________________

66

Elektronische MarktplätzeElektronische Marktplätze

Autoscout24Autoscout24

Immobilienscout24Immobilienscout24

Jobscout24Jobscout24

ImmonetImmonet

JobpilotJobpilot

Mobile.deMobile.de

StepstoneStepstone

Autobild.deAutobild.de

ImmoweltImmowelt

Autoanzeigen.deAutoanzeigen.de

Stellenanzeigen.deStellenanzeigen.de

MedienunternehmenMedienunternehmen

ISA (Ippen, Holtzbrinck)

ISA (Ippen, Holtzbrinck)

Axel Springer VerlagAxel Springer Verlag

Süddeutsche ZeitungVerlag

Süddeutsche ZeitungVerlag

Internet-Unternehmen

Internet-Unternehmen

YahooDeutschland

YahooDeutschland

Ebay MotorsEbay Motors

T-OnlineT-Online

Lycos.deLycos.de

Kooperation Kooperation und Beteiligung

Abbildung 11: Beispiele für strategische Kooperationen der Börsen

In den Fallbeispielen zeigt sich auch die in der Einleitung dieses Abschnitts genannte

Nähe der Online-Börsen zu den Rubrikenanzeigen in den Zeitungen. Es gibt einen

dauerhaften Trend, dass die Inhalte von Rubrikenanzeigen statt in Zeitungen im

Internet geschaltet werden.196 Neben den Vorteilen des Mediums Internet liegt dies

auch daran, dass die Reichweite von Zeitungen bei jüngeren Zielgruppen abnimmt und

diese so mit Zeitungsanzeigen nicht mehr angesprochen werden können. Für die

Herausgeber der Zeitungen reduziert sich damit ein wichtiger Umsatzträger.

Dementsprechend sind die Zeitungsunternehmen im Bereich der Online-Börsen aktiv.

Zielsetzung ist es, durch Kombinationsprodukte von Print und Internet Kunden an die

Zeitungen zu binden oder zumindest als Börsenbetreiber an dem neuen

Geschäftsmodell wirtschaftlich zu partizipieren.197 Ein Beispiel für dieses Engagement

der Zeitungsverlage, sich mit den wichtigsten Rubrikenthemen auch im Internet zu

positionieren, ist der Axel Springer Verlag. Nach den erfolglosen Versuchen

verschiedener Zeitungsverleger sich unter dem Dach der hierzu gegründeten Versum-

Gruppe den Anbietern im Internet zur Wehr zu setzen, hatte sich der Springer Verlag

selbständig in den wichtigsten Rubrikenmärkten positioniert.198 Auf Basis des Print

Titels Autobild und dessen Online-Ableger Autobild.de wurde eine eigene Autobörse

etabliert. Für das Immobiliengeschäft wurde in einer strategischen Partnerschaft mit

dem Ring Deutscher Makler die Börse Immonet gegründet. Der Springer Verlag deckt

196 o.V. 2003a, S. 12; HÄUSER 2003, S. 56f. 197 HÄUSER 2003, S. 57. 198 BERNAU 2004, S. 6.


67

heute mit Immonet, Stepstone und Autobild.de seine wichtigsten Anzeigenmärkte

online ab.

Eine wichtige Rolle im Geschäft der Online-Börsen spielen zudem die grossen

Internetanbieter, wie Shops, Suchmaschinen oder Internetprovider. Die meisten

publikumsstarken Seiten binden Rubrikenanzeigen ein oder betreiben sogar eigene

Online-Börsen. So gehören die wichtigsten Online-Börsen für Automobile in

Deutschland heute zu den Firmen T-Online und Ebay und die grossen und

finanzstarken Online-Anbieter, wie Yahoo oder Lycos, kaufen kleinere Börsen auf und

integrieren sie in ihre Anwendungen. Die Abbildung 11 stellt diesen Zusammenhang

stark vereinfacht dar. Aus der Grafik kann jedoch bereits herausgelesen werden, dass

das Kooperationsverhalten von Zeitungsverlagen sich von dem der Internet-

unternehmen grundsätzlich unterscheidet. Während die Zeitungsverlage über eine

möglichst vollständige geografische Abdeckung und über Vertriebskooperationen die

Lösung der Probleme ihrer Rubrikenanzeigen suchen, kooperieren die Internet-Firmen

mit einzelnen Börsen, die sie als besonders erfolgreich einschätzen. Zum Teil nutzen

die Internet-Firmen die hohen eigenen Zugriffszahlen auch für das Angebot eigener

Marktplätze.

2.3.2 Das typische Geschäftsmodell Elektronischer Marktplätze

In Abschnitt A.1.2 wurden Kriterien zur Beschreibung von Geschäftsmodellen

herausgestellt.199 Zur vertiefenden Beschreibung wurde neben das Konzept Geschäfts-

modell die Idee einer strukturierten Beschreibung eines Marktmodells gestellt, das mit

seinen Kriterien der Beschreibung und Abgrenzung von Betriebstypen im Handel

dienen soll. Für Absatzhelfer, wie die Elektronischen Marktplätze, kann das Markt-

modell als inhaltliche Beschreibung des Geschäftsmodell-Teilbereichs Wertschöpfung

verstanden werden. Betrachtet man die beobachtete Ausprägung der Kriterien der

Markt- und Geschäftsmodelle in den Fallbeispielen, zeigt sich eine weitgehende

Übereinstimmung der Ausprägungen bei den einzelnen Fällen auch über die

unterschiedlichen Leistungen hinweg. Aufgrund dieser Homogenität kann deshalb die

199 Abschnitt A.1.2.

___________________________________________________________________________

68

in den Tabellen 9 und 10 dargestellte Zusammenfassung als Beschreibung eines

Idealtyps für den Betriebstyp Online-Börse verstanden werden.200

Das typische Geschäftsmodell der Online-Börsen

Definition der zu erstellenden Leistung

Bereitstellung und Betreuung einer Internetanwendung mit dem Zweck der Vermittlung von Kontakten zwischen Anbietern und Nachfragern.

Vermarktungsfunktion bei der Akquisition von Anbietern und Nachfragern zur Bündelung auf der Plattform.

Definition der Zielgruppe

• Es erfolgt keine Einschränkung der Zielgruppe, stattdessen soll möglichst der gesamte Markt abgedeckt werden.

• Einschränkungen sind branchenspezifisch bei den Anbietern möglich.

Organisationsform und Wertschöpfungstiefe

• Bezogen auf den gesamten Verkaufsprozess der Leistungen ist die Wertschöpfungstiefe auf dem Marktplatz sehr gering.

• Die Wertschöpfungstiefe bei der Erstellung der eigenen Leistung ist hoch. In allen Fällen bündelt der Marktplatzbetreiber technische Erstellung und Betrieb, Vermarktung und Betreuung in der eigenen Organisation.

Architektur der Wertschöpfung

Kommunikations- und Vermarktungsmodell

Medien- und zielgruppenspezifisch adaptierte Kommunikation über verschiedene Kanäle:

• Markenkommunikation über klassische Medien an Anbieter und Nachfrager.

• Nutzung von Internetverweisen und Fachzeitschriften zu Akquisition von Zugriffen konkreter Nachfrager.

• Nutzung von Fachzeitschriften und aktiver Pressearbeit zur Ansprache der Anbieter.

Vertriebskonzept (direkt-indirekt)

• Vermarktung analog dem Anzeigenverkauf bei Rubrikenanzeigen.

• Sowohl direkte Vermarktung über den Marktplatzbetreiber als auch über die Kooperationen mit Zeitungsverlagen oder Media-Agenturen.

Preispolitik • Die Preispolitik ist zwischen den gewählten Fallbeispielen nicht einheitlich. Sie unterscheidet sich von transparenten Preislisten der Autobörsen bis zu nicht genannten individuellen Verträgen zwischen den Stellenbörsen und den ausschreibenden Unternehmen.

• Es kann hinsichtlich der Preise von einem hohen Wettbewerbsdruck zwischen den Marktplatzbetreibern ausgegangen werden.

Ertragsmodell

Form der Vergütung • Die Anzeigen werden nach Menge der

200 Die Beschreibung bezieht sich hierbei explizit auf den Internet-Betriebstyp Online-Börse als spezielle Form des Elektronischen Marktes.


69

eingestellten Angebote und der Dauer der Nutzung bezahlt. Die Kosten werden vom Anbieter der Leistung getragen.

• Es werden verschiedene Leistungen (Banner, redaktionelle Einbindung, Beratung) mit unterschiedlichen Preismodellen angeboten, diese werden oftmals in Leistungspaketen kombiniert.

• Individuelle Abrechnungsverfahren (z.B. pay-per-view, Verkauf einer bestimmten Anzahl von Kontakten) werden bei Börsen genutzt.

Wachstumsstrategie Ziel aller Online-Börsen ist es dominante Börse im Markt zu werden (Netzmarkt-Prinzip):

• Wichtigste Methode ist die offensive Akquisition von Anbietern und Nachfragern.

• Für die Akquisition spielen Kooperationen (Einbindung auf anderen Internetplattformen, integrierte Vermarktung) eine wichtige Rolle.

Welcher besondere Mehrwert wird für den Kunden erzielt?

Mit der notw. Akquisition von Anbietern und Nachfragern müssen beide Zielgruppen durch die Marktplatzleistung zufrieden gestellt werden.

• Anbieter als Kunde: grössere Anzahl potentieller Nachfrager, Prozessoptimierung bei der Präsentation der eigenen Leistungen.

• Nachfrager als Kunde: höhere Markttransparenz, grössere Auswahl.

• Siehe Leistungsbeschreibung in D.3.

Kompetenzkonfiguration

Kompetenzen sind bei den erfolgreichen Betreibern (Marktführern):

• Branchewissen (Produkt- und Marktgegebenheiten).

• Know-how in der Softwareerstellung und im Softwarebetrieb.

• Kenntnisse der Vermarktung (speziell der Etablierung einer eigenständigen Marke).

• Besondere Fähigkeiten bei der Bildung von Kooperationen.

Value Proposition

Kooperations- und Koordinationskonzept

• In den untersuchten Fallbeispielen wurden Koordinations- und Kooperationsaktivitäten vollständig über den Marktplatz gesteuert.

• Es gibt eine grosse Anzahl von wichtigen Kooperationen die zudem jeweils über unterschiedliche Zusammenarbeitsmodelle gesteuert wurden (Leistungsaustausch, Beteiligungen, etc.).

Tabelle 9: Das typische Geschäftsmodell der Online-Börsen

___________________________________________________________________________

70

2.3.3 Das typische Marktmodell Elektronischer Marktplätze

Zwischen den Marktmodellen der drei beispielhaft betrachteten Online-Börsen gibt es

jeweils nur partielle Unterschiede. Hierbei handelt es sich jeweils um branchen-

spezifische Anpassungen. Die Online-Börsen unterstützen in den Branchen eine

bestehende Marktsituation sowie die dort bereits agierenden Parteien und bilden

faktisch ein gleiches, wenn auch umfassenderes und besser recherchierbares Bild des

Marktes, als die Rubrikenanzeigen der Zeitungen. Im Gegensatz hierzu wäre vor-

stellbar, dass die Betreiber der Online-Börsen oder ein weiterer Intermediär die

Plattformen mit ihren hohen Zugriffszahlen nutzen, um einen alternativen Vertriebs-

weg zu etablieren oder ein gänzlich neues Geschäftsfeld aufzubauen.201 In den Fällen,

in denen die Online-Börsen als Plattform für alternative Vertriebswege dienen, wie der

Umgehung von Maklern bei der Direktvermarktung von Objekten durch Bauträger auf

den Immobilienbörsen oder dem Angebot von so genannten grauen Neufahrzeugen

durch freie Autohändler auf den Online-Autobörsen, handelt es sich um Modelle, die

bereits im physischen Vertrieb existieren und kein eigenständiges Modell der

Internetwelt sind. Das Geschäftsmodell mit dem Erlös über die Beiträge der Anbieter

ist aktuell so attraktiv, dass dieses nicht durch eigene Aktivitäten der Markt-

platzbetreiber gefährdet wird. Stattdessen passt sich der Marktplatzbetreiber der

jeweiligen Branche und deren Wünschen und Anforderungen an.

201 Vgl. zu den strategischen Optionen im Distributionssystem B.2.1.3.


71

Das typische Marktmodell der Online-Börsen


• Marktbetreiber als dritte Partei.

• Unabhängigkeit des Marktplatzbetreibers von Anbieter- oder Nachfragerorganisationen, jedoch in strategischen Kooperationen mit Medienunternehmen.

• Einzige bekannte Anbieterbindung ist ein Zusammenschluss bei den Stellenbörsen, der aber keine hohe Marktbedeutung hat.

Ausrichtung der Teilnehmer

• Anbieter und Nachfrage können jeweils als private (B2C) und gewerbliche (B2B) Teilnehmer eingeordnet werden (Ausnahme: Jobbörsen). Die Kernfunktionalitäten werden übergreifend genutzt.

• Für den B2B-Bereich werden zusätzliche Funktionalitäten geschaffen (geschlossene Benutzerbereiche).

Anzahl • Sehr grosse Anzahl von Anbietern und Nachfragern.

Offenheit der Plattform • Keine Einschränkung bei den Nachfragern.

• Teilweise Einschränkung oder Benachteiligung bei privaten Anbietern.

Teilnehmer auf der Plattform

Wettbewerb zwischen den Teilnehmern

• Es gibt keine Einschränkungen bezüglich dem Einstellen gleichartiger und damit konkurrierender Angebote.

• Alle Angebote werden vollständig und transparent dargestellt.

Akquisition

• Nutzung der Interessenten, die auf den Marktplatz zugreifen.

• Eigene Marketingaktivitäten der Marktplätze.

• Verkaufsunterstützung durch redaktionelle Inhalte.

Preisfindung

• Bislang keine Unterstützung der Preisbildung (Auktionsverfahren).

Verhandlung • Wird nicht unterstützt.

Vereinbarung • Wird nicht unterstützt.

Unterstützung des Verkaufs-prozesses

Auslieferung, Abrechnung

• Wird nicht unterstützt.

Tabelle 10: Das typische Marktmodell der Online-Börsen

Trotz der verschiedenen Dienstleistungsangebote ist die Marktleistung des Markt-

platzes im Vergleich zur Wertschöpfung des gesamten Vertriebsprozesses beim

Anbieter vergleichsweise gering. Im Kern beschränken sie sich darauf, Interessenten

zusammenzubringen.202 Grundsätzlich würde die Technologie des Internets die

202 VIRTEL 2003, S. 30.

___________________________________________________________________________

72

Möglichkeit bieten, den Kaufprozess wesentlich weiter zu unterstützen. Beispiele

hierfür wären Funktionen zur Beratung, zum Produktvergleich oder der dynamischen

Preisbildung.

2.3.4 Architektur des Elektronischen Marktplatzes

Im Folgenden soll auf den Aufbau der in den Fallbeispielen betrachteten

Anwendungen eingegangen werden, um den Untersuchungsgegenstand bis auf Detail-

ebene zu erfassen und um anhand des Seitenaufbaus Gestaltungsmöglichkeiten für den

Anbieter ableiten zu können. Die wichtigsten Elemente der Online-Börsen werden

hierfür kurz beschrieben. Die Aufnahme in die Granularität einzelner Elemente der

Anwendungen erfolgt in Tabelle 11.

Redaktionelle InhalteRedaktionelle Inhalte

Agenten-funktionen

Agenten-funktionen

StartseiteerweiterteSuchmaske

ErgebnislisteDetail-beschreibung AnfrageAnfrage

WerbeflächenWerbeflächen Ergänzende AngeboteErgänzende Angebote

User Interface der online Börse

• Positionierung auf Startseite• Einbindung auf Navigation

• Positionierung• Kontextsensitive Einbindung

• Kontextsensitive Einbindung• Einbindung im Kernprozess

Abbildung 12: Kernprozesse beim Idealtyp der Online-Börse

Betrachtet man die Architektur der Online-Börsen aus Sicht der Benutzer-Interaktion,

können die Inhalte der Anwendung in drei Bereiche aufgeteilt werden. Dies sind neben

dem Kernprozess der Produktsuche und Darstellung, die redaktionellen Inhalte der

Seiten sowie ergänzende Seiten, beispielsweise zur Pflege der eingestellten Leistungen

für den Anbieter oder Navigationshilfen. Der Kernprozess folgt einem generellen

Interaktionsschema, das sich im Internet zum Suchen und Finden durchgesetzt hat und

in Abbildung 12 dargestellt ist.203 Hierbei wird dem Nutzer möglichst früh eine so

genannte Schnellsuche zur Verfügung gestellt. Ohne weitere Navigationsschritte kann

203 Eine Darstellung der entsprechenden Internetseiten am Beispiel von Autoscout24 befindet sich im Anhang 3.


73

er hiermit eine Suche nach den wichtigsten Kategorien des jeweiligen Themas

einschränken. Über eine erweiterte Suche erhält er Zugang zu einer umfangreicheren

Filtermöglichkeit. Das Suchergebnis wird in einer Ergebnisliste dargestellt. Diese

Auflistung enthält wichtige Schlüsselinformationen für die Selektion des einzelnen

Angebots durch den Interessenten. Solche Informationen sind beispielsweise eine

bildliche Darstellung, eine Typbezeichung, der Standort und der Preis. Meist kann die

Sortierreihenfolge der Liste auch nach diesen Kriterien vom Nutzer individuell

eingestellt werden. Von der Ergebnisliste kommt der Nutzer zur Detailansicht. Hier

sind alle Eigenschaften der Leistung aufgeführt. Zumeist enthält die Detailansicht

einen Bereich, der das Objekt strukturiert beschreibt. Hier werden vordefinierten

Kriterien Ausprägungen zugeordnet, beispielsweise ob ein Ausstattungsdetail

vorhanden ist oder nicht. Zudem gibt es die Möglichkeit für eine weitere individuelle,

schriftliche Beschreibung und die Funktion mehrere Bilder einzufügen. Im Fallbeispiel

der Stellenbörsen ist diese Funktionalität natürlich an die Gegebenheiten der

Stellenvermittlung angepasst, indem beispielsweise in der Ergebnisliste anstelle von

Produktbildern ein Logo des ausschreibenden Unternehmens enthalten ist. Die

Funktionalität zwischen Fahrzeug-, Stellen- und Immobilenbörsen ist sonst vollständig

identisch.

Ort des Einsatzes Mögliche Gestaltungsobjekte aus Anbietersicht

Präsenz in den redaktionellen Inhalten

• Vorstellung von Produkten

• Unternehmenspräsentation

• Pressebilder in den redaktionellen Inhalten

• Pressemitteilungen über Unternehmens- oder Produktneuheiten

• Kooperationen bei Verlosungen oder Events (auf der Online-Börse oder bei deren Vermarktung)

Nutzung von Werbeflächen oder adaptiver/interaktiver Einblendungen auf dem Marktplatz

• Banner

• Pop-Up oder Werbefläche, aktiviert nach definierten Benutzeraufrufen (z.B. bei der Suche nach bestimmten Orten)

• Einbindung von Logos oder Hinweisen (z.B. über Sponsorship)

• Einbindung der eigenen Angebote in Bereiche, die einzelne Angebote herausheben („Topangebote“)

Präsentation ausserhalb der Kernprozesse

Einbindung bei den ergänzenden Angeboten

• Kalkulatoren

• Finanzierungs- oder Leasingrechner

Präsentation innerhalb der Kernprozesse

Schnellsuche • Drop-Down-Boxen (Voreinstellung gewünschter Ausprägungen zu Suchkriterien)

• Freitextsuche

___________________________________________________________________________

74

• Sucheinschränkung über vordefinierte Optionsfelder (z.B. nur aktuelle Angebote oder nur Angebote mit Bild)

• Eingabe einer Sucheinschränkung mit vordefinierten Bereichen (z.B. Preis von x bis y)

Erweiterte Suchmaske • Drop-Down-Boxen (Voreinstellung gewünschter Ausprägungen zu Suchkriterien)

• Freitextsuche

• Sucheinschränkung über vordefinierte Optionsfelder (z.B. nur aktuelle Angebote, oder nur Angebote mit Bild)

• Eingabe einer Sucheinschränkung mit vordefinierten Bereichen (z.B. Preis von x bis y)

• Suche nach weiteren Leistungskriterien (z.B. Anbieter, Produktnamen)

Ergebnisliste • Name des Produkts oder der Leistung ggf. ergänzende Überschrift

• Abbildung oder Logo des Anbieters

• Preis

• Datum der Angebotseingabe

• Übersicht über Darstellungsdetails (z.B. Piktogramme über Produkt- oder Anbietereigenschaften)

• Sortierung/Reihenfolge in der Liste

Detailbeschreibung • Name des Produkts oder der Leistung ggf. ergänzende Überschrift

• Möglichkeit mehrer Abbildungen oder Logos des Anbieters

• Preis

• Datum der Angebotseingabe

• Übersicht über Darstellungsdetails (z.B. Piktogramme über Produkt- oder Anbietereigenschaften)

• Auflistung aller Produkteigenschaften (meist in strukturierter Form)

• Ergänzende Leistungsbeschreibung, bzw. Beschreibung des Produktzustands in einem Testfeld

• Kontaktadresse mit verschiedenen Kontaktmöglichkeiten

Tabelle 11: Gestaltungsrelevante Elemente aus der Frontend-Betrachtung

C. Fallstudienuntersuchung am Beispiel der Automobilindustrie ___________________________________________________________________________

75

C. Fallstudienuntersuchung am Beispiel der Automobilindustrie Die Automobilbranche stellt einen wichtigen Wirtschaftsfaktor in den europäischen

Volkswirtschaften dar. Entsprechend weitgehend sind die einzelnen Wertschöpfungs-

stufen durch wissenschaftliche und privatwirtschaftliche Institutionen untersucht

worden. Hinsichtlich des Einsatzes des Internets im Automobilvertrieb gibt es für den

deutschen Markt eine Reihe von Studien und regelmässigen Erhebungen, mit denen

diese Arbeit durch empirische Werte fundiert werden kann.204 In den folgenden

Abschnitten werden die branchenspezifischen Rahmenbedingungen beschrieben. Die

Schwerpunkte dieser Ist-Analyse sind die Beschreibung der spezifischen Distributions-

systeme der Automobilindustrie, der Aufbau eines heuristischen Rahmens zur

Erfassung des Konsumentenverhaltens beim Autokauf und eine Bestandsaufnahme des

Status-quo bei der Internetnutzung der Endkunden. Mit dieser Analyse dient der

Abschnitt C. drei Aufgaben. Erstens liefert der Abschnitt die notwendigen

vertiefenden Kenntnisse, um den Betriebstyp Online-Börse im Zusammenspiel mit den

spezifischen Branchensituationen bewerten und damit hinreichende Handlungs-

empfehlungen ableiten zu können. Zweitens wird identifiziert, welche möglichen und

sinnvollen Ziele für den Einsatz von Online-Börsen aus Sicht der Anbieter gelten

sollen. Hieran sollen im Abschnitt D. die Handlungsempfehlungen ausgerichtet

werden. Drittens ist für die Bewertung, welche Wirkung Online-Börsen auf die

Kaufentscheidung ausüben können, aber auch für die zielgerichtete Gestaltung, die

Kenntnis der genauen Nutzung der Börsen und ihres Einflusses auf die einzelnen

Phasen des Kaufprozesses notwendig. Da für die Bewertung der Wirkung keine

ausreichende theoretische Basis für eine direkte Ableitung besteht, wird hierzu ein

hypothetisches Wirkungsmodell erstellt. Im Rahmen der Ist-Analyse liefert dieser

Abschnitt hierzu den bekannten Stand der Forschung für die spezifische Fragestellung.

Die Untersuchung des Kundenprozesses und die damit verbundene Fokussierung auf

die Kundenbedürfnisse im Kaufprozess gibt zudem die Möglichkeit, differenzierende

Merkmale in der Gestaltung zu identifizieren.

204 Eine Auflistung des verwendeten empirischen Sekundärmaterials befindet sich im Anhang 3.

___________________________________________________________________________

76

1. Distributionssysteme im Automobilvertrieb

1.1 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen

Das Automobilgeschäft in Deutschland kann als reifer Markt bezeichnet werden. Es

befinden sich derzeit ca. 50 Mio. Personenwagen in Deutschland und Neufahrzeuge

werden zu 90% als Ersatzbedarf gekauft.205 Das Wachstumspotential ist zumindest

stückzahlmäßig eng begrenzt.206 Im Jahr 2005 wurden 3,3 Mio. Neufahrzeuge und 6,6

Mio. Gebrauchtfahrzeuge umgeschrieben oder neu zugelassen.207 Bei einem

durchschnittlichen Wert von 24.360 Euro für Neufahrzeuge und 8.330 Euro für

Gebrauchtfahrzeuge ist das Neufahrzeuggeschäft immer noch der wichtigste

Umsatzträger.208 Es wird jedoch angenommen, dass der Umsatz des Gebraucht-

fahrzeuggeschäfts stärker wächst als der des Neufahrzeuggeschäfts. Für Wartungs-

arbeiten sowie Verschleiß- und Unfallreparaturen an Personenwagen wurden knapp

33,4 Mrd. Euro ausgegeben.209 Der Automobilmarkt ist ein Markt mit zyklischen und

saisonalen Schwankungen. Konjunkturelle Schwächen verschieben Neuinvestitionen

bei den Kunden, so dass die Verkäufe zurückgehen und das durchschnittliche

Fahrzeugalter steigt. In Aufschwungphasen wird diese Entwicklung dann teilweise

wieder aufgeholt. Langfristige Verträge, wie im Leasinggeschäft sowie der Gebraucht-

wagenmarkt sind konjunkturellen Schwankungen nicht so stark ausgesetzt. Über den

Jahresverlauf sind die Verkäufe unterschiedlich stark verteilt. Hinzu kommt ein

verstärkt saisonales Geschäft mit bestimmten Aufbautypen wie Cabrios oder

Sportwagen.

Die Organisation des Automobilvertriebs war in Europa über Jahrzehnte nahezu

unverändert.210 Dies ist bemerkenswert, da in dieser Zeit die Distributionssysteme und

Betriebstypen des Handels in anderen Branchen einen grundlegenden Wandel erfahren

haben. Zudem wird der Vertriebskostenanteil auf fast 30% der gesamten Wert-

schöpfung geschätzt, so dass der Bereich der Distribution einen wesentlichen 205 DAT 2001, S. 36. 206 DUDENHÖFFER et al. 2005, S. 4. 207 Gemäss der Zulassungsstatistik des KBA und DAT 2006, S. 7; der DAT-Report (DAT 2006) stellt eine Umfrage unter knapp 400.000 Autokäufern dar, die zwischen März und Juni 2005 ein Fahrzeug gekauft haben. Untersuchungszeitraum war Oktober 2005 bis Januar 2006. Die Untersuchungen werden jährlich und mit leichten Veränderungen seit mehr als 30 Jahren durchgeführt. 208 DAT 2006, S. 11; die Aufteilung des Umsatzes zwischen Neu- und Gebrauchtwagen variiert stark zwischen den Händlern, bei Vertragshändlern liegt der durchschnittliche Wert der Gebrauchtwagen mit 11.830 Euro aber wesentlich höher. 209 DAT 2006, S. 41. 210 HESS/MEINING 1996, S. 280; BRIKÉ/KREUTZER/EBERT 1999, S. 48.


77

Ansatzpunkt für Optimierungen darstellt.211 Eine mögliche Begründung für diese, im

Vergleich zu anderen Branchen relativ hohe Stabilität im Distributionssystem, kann

darin gesehen werden, dass die Hersteller anderen Aktivitäten, wie der Optimierung

von Einkauf, Produktion und Entwicklung grössere Aufmerksamkeit geschenkt

haben.212 Ebenfalls zur Erklärung wird angeführt, dass die europäische Vertriebs-

landschaft, die durch kleine und mittlere Vertriebspartner dominiert ist, von den Auto-

mobilherstellern aus distributionspolitischen Überlegungen als vorteilhaft eingeschätzt

worden ist und sie deshalb gegenüber neuen Distributionspartnern und Betriebstypen

sehr restriktiv vorgegangen sind. Dieses Vorgehen begründet sich auch aus der

negativen Erfahrung der Hersteller mit einer schwächeren Machtsituation gegenüber

dem Handel, wie dies im Automobilvertrieb in den USA der Fall ist.213 Die

Automobilhersteller haben deshalb eine Professionalisierung, wie sie durch größere

Händlerzusammenschlüsse oder durch externe Investoren entstanden wäre, verhindert.

Mittlerweile befinden sich die Strukturen des Autohandels jedoch in einem

wesentlichen Anpassungs- und Professionalisierungsprozess. So ist die Zahl der

markengebundenen Händler seit dem Jahr 2000 von 18.000 auf derzeit rund 11.000

gesunken, während die Zahl der Betriebsstätten nur leicht gesunken ist und die

Gesamtzahl der Verkäufe stieg.214 Als „Treiber“ können die folgenden zentralen

Entwicklungen in der Automobilindustrie angesehen werden:

• Die aus Sicht der Hersteller als zu hoch eingeschätzten Vertriebskosten bei

gleichzeitig zu geringen Margen bei den Händlern,

• die zunehmende Bedeutung des Absatzkanals für die Profilierung der Marke,

• das Auftreten neuer Wettbewerber in allen Bereichen der Leistungserbringung

und das Entstehen neuer Absatzkanäle,

• die Veränderungen im Produktmanagement, vor allem durch kürzere

Produktlebenszyklen und größere Variantenzahlen,

• die starke Konzentration auf Herstellerseite und das Auftreten von stärker

professionalisierten Händlergruppen und Systemanbietern im

Werkstattgeschäft,

211 DIEZ 2001, S. 308; MÜLLER/REUSS 1995, S. 11; HUNDT 1995, S. 375, diese Schätzung beinhaltet die zentralen Vertriebsaufwände der Hersteller- und Grosshandelsstufe sowie die Kosten beim Händler in Relation zum Nettoverkaufspreis (sogen. Nettolistenpreis). 212 GEISELER 2002, S. 28; BECKER 1998, S. 13. 213 DIEZ 2006, S. 34. 214 DIEZ 2006, S. 22, vgl. zur Abgrenzung der Begriffe Händler und Betriebsstätte C.1.3.1.

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78

• veränderte rechtliche Rahmenbedingungen, vor allem für die Gestaltung der

Händlerverträge in der Europäischen Union (Stichwort: GVO).215

1.2 Das Distributionssystem der Automobilhersteller

1.2.1 Distributionssubjekte

Zielsetzung eines Distributionssystems ist es, den optimalen Grad von Markt- und

Konsumreife in quantitativer und qualitativer Form sicherzustellen.216 Für die Auto-

mobilhersteller bedeutet dies, eine hohe Marktausschöpfung und Kundenbindung bei

möglichst niedrigen Vertriebskosten zu erreichen.217 In Deutschland nutzen die

Automobilhersteller hierzu unterschiedliche Distributionswege. Abbildung 13 zeigt

die verschiedenen Distributionssubjekte, die in den unterschiedlich konfigurierten

Distributionssystemen der Automobilhersteller genutzt werden.218

215 Zu den generellen Trends im Automobilvertrieb siehe: DIEZ 2001, S. 308; SCHÖGEL/SAUER 2001, S. 19; DUDENHÖFER 2000, S. 1081; HÜNERBERG/HEISE/HOFFMEISTER 1995, S.11ff. 216 TOMCZAK 1992, S. 53f. 217 DIEZ 2001, S. 388. 218 Vgl. zu Distributionssystemen im Automobilvertrieb in Deutschland DIEZ/MEFFERT/BRACHAT 1994, S. 105ff.; HESS/MEINING 1996, S. 307ff.; REUSS 1995, S. 45.


79


LändergesellschaftLändergesellschaft

VertragshändlerVertragshändlerNiederlassungNiederlassung

ImporteurImporteur Vermittlungs-modelle

Vermittlungs-modelle

EndkundeEndkunde

Freier HändlerFreier Händler

MatchmakerBrokeru.a.


LändergesellschaftLändergesellschaft

VertragshändlerVertragshändlerNiederlassungNiederlassung

ImporteurImporteur

EndkundeEndkunde

Freier HändlerFreier Händler

Vertriebsweg Gebrauchtwagen

Vertriebsweg Neuwagen

AgentAgent

PrivatPrivat

MarktplätzeMarktplätze

Abbildung 13: Unterschiedliche Distributionswege bei Neu- und Gebrauchtwagen

Neben dem hauptsächlich genutzten Distributionsweg über Ländergesellschaften und

Absatzmittler legen viele Hersteller so genannte Vorbehaltskunden fest, bei denen ein

Direktverkauf erfolgt. Vorbehaltskunden sind beispielsweise die Betreiber grosser

Fuhrparks wie Autovermieter, Staatsgeschäfte (Regierungen, Streitkräfte, Diplomaten)

oder Geschäfte mit den eigenen Mitarbeitern. Teilweise wird auch die Verwertung von

Gebrauchtwagen aus diesen Geschäften direkt von den Herstellern vorgenommen oder

zumindest zentral organisiert. Zur Koordination in den Ländern, der Abwicklung der

operativen Geschäfte und zur Unterstützung der Händler setzen die meisten Hersteller

eine Grosshandelsstufe ein. Diese wird entweder als Landesgesellschaft selbst

betrieben oder, zumeist in Ländern mit geringeren Umsätzen, an einen Importeur

vergeben.219 Eine Reihe von Automobilherstellern tritt im deutschen Markt auch selbst

als Händler im Endkundengeschäft in Erscheinung. Die als Niederlassungen

bezeichneten Handelsbetriebe werden vor allem von den Herstellern BMW und

DaimlerChrysler sowie Citroen und Peugeot aktiv genutzt.220 Agenten stellen eine

Sonderform des Automobilvertriebs gemäss Paragraf 84 des deutschen Handels-

219 DIEZ 2001, S. 312; DUDENHÖFFER 2000, S. 1081. 220 Umfrage des ZDK vom März 2006, vgl. JOHN 2006.

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80

gesetzbuches dar.221 Vor allem kleine Unternehmen treten hierbei als reine Vermittler

von Neufahrzeugen im Auftrag grösserer Händler oder Niederlassungen auf. Dominant

ist jedoch traditionell der indirekte Vertrieb über die rechtlich selbständigen

Vertragshändler. Der Vertragshändler ist ein durch vertragliche Regelungen an einen

oder mehrere Hersteller gebundener Absatzmittler, während sich Niederlassungen im

Besitz eines Herstellers befinden.222 Durch den Einsatz der Vertragshändler können

die Automobilhersteller einen Teil der Aufgaben im komplexen Vertriebssystem

delegieren und vermeiden hohe Investitionen in ein flächendeckendes Vertriebsnetz.223

Neben den Begriffen Niederlassung, Vertragshändler, Agenten und freie Händler, die

Auskunft über das rechtliche Verhältnis zwischen dem Hersteller und dem

vermittelnden Unternehmen geben, wird in der Praxis häufig der Begriff Autohaus

verwendet. Der Begriff Autohaus wird in dieser Arbeit zur Bezeichnung der einzelnen

Standorte, an denen der Kontakt mit dem Kunden stattfindet, verwendet, während die

rechtliche und organisatorische Einheit als Händler oder Absatzmittler bezeichnet

wird.224 So betreiben in Deutschland eine zunehmende Anzahl von Händlern mehrere

Autohäuser mit unterschiedlichen Marken an verschiedenen Standorten. Ein Autohaus

bietet in Deutschland fast immer den gesamten Leistungsbereich von Neu- und

Gebrauchtfahrzeuggeschäft, Werkstatt und ergänzendem Service.225 Findet eine

Aufsplittung dieser Kernfunktionen des Autohauses statt oder handelt es sich um einen

Standort, der nur Teile der Autohaus-Kernfunktionen anbietet, so werden diese

Standorte als Betriebsstätten bezeichnet.

Die im vorherigen Abschnitt genannten Veränderungen zeigen sich im

Distributionssystem in der zunehmenden Verbreitung des Mehrmarkenvertriebs durch

Händlerzusammenschlüsse und das Entstehen von Autohandelsgruppen. Diese

Entwicklungen werden als die wichtigsten Einflussgrößen auf den Automobilvertrieb

in den nächsten Jahren angesehen.226 Als Mehrmarkenhändler werden Absatzmittler

verstanden, die sich nicht mehr exklusiv an eine Herstellermarke binden, sondern

mehrere Herstellermarken gemeinsam anbieten.227 Für den Händler bedeutet das

Angebot mehrerer Marken die Möglichkeit, dem Kunden eine grössere Auswahl zu

bieten und die Abhängigkeit von der jeweiligen Attraktivität einer Marke zu

221 Agenten agieren im Sinne eines Handelsvertreters gemäss des deutschen Handelsgesetzbuches §§ 84-92c. 222 MEINIG 1995, S. 447ff.; zum Vertragshändler METHNER 2002, S. 20. 223 GEISELER 2002, S. 30; KRÖGER 1995, S. 42; HESS/MEINING 1999, S. 293. 224 Diese Definition orientiert sich an den in der Praxis üblichen Definitionen; vgl. DAT 2006; HAMPRECHT 2006; DUDENHÖFER et al. 2005. 225 Siehe Abschnitt C.1.3.1 zur Erläuterung des Leistungsbündels im Automobilvertrieb. 226 DUDENHÖFER et al. 2005, S. 7ff; DAHLHOFF 2001, S 568; KRÖGER 2001, S. 6-11. 227 DUDENHÖFFER et al. 2005, S.6.


81

reduzieren. Gleichzeitig muss der Händler jedoch mehrere Herstellerstandards parallel

erfüllen. Händlerzusammenschlüsse sind zumeist Kooperationen, vormals rechtlich

selbständige Autohäuser, in denen die Kernfunktionen der Autohäuser neu strukturiert

werden. Hierbei können Synergien genutzt werden, wenn beispielsweise

unterstützende Bereiche wie Rechnungswesen oder Personal zusammengelegt werden

oder ein gemeinsamer Fuhrpark an Vorführwagen unterhalten wird. Besonders

investitionsintensive Bereiche, wie Karosseriebau oder Lackierwerkstatt, können

zusammengelegt oder geschlossen und nach aussen vergeben werden. Bedeutsamer

jedoch ist das Unbundling der Autohausfunktionen, des Neu- und Gebraucht-

fahrzeugvertriebs, der Werkstatt und der ergänzenden Servicefunktionen. Hier werden

die Funktionen neu organisiert und einzelne Betriebsstellen entsprechend den

Erwartungen der Kunden und eigenen Effizienzüberlegungen neu angeordnet.228 In

dem auch als Betriebsverbund bezeichneten neuen Leistungskonfigurationen erfolgt

eine Spezialisierung der betrieblichen Leistungserbringung an den verschiedenen

Betriebsstätten.229 So wird beispielsweise der Neufahrzeugvertrieb vom Gebraucht-

fahrzeugangebot getrennt, da der Kunde hier nur in einem begrenzten räumlichen

Umfeld Verkaufsstellen aufgesucht und somit möglichst eine räumliche Nähe zum

Standort des Kunden sichergestellt werden muss. Im Gebrauchtwagenvertrieb, bei dem

seitens der Kunden längere Anfahrtswege zugunsten einer grösseren Auswahl in Kauf

genommen werden, erfolgt statt dessen eine Bündelung der Aktivitäten an zentralen

Standorten. Diese Netzwerke können aus der Kooperation unabhängiger Betriebe oder

innerhalb von Autohandelsgruppen gebildet werden.230

Als Autohandelsgruppen werden Händler mit mehreren eigenständigen Autohäusern

bezeichnet.231 Sie sind aus dem Wachstum einzelner Händler oder über Händler-

zusammenschlüsse entstanden. Beispiele für Autohandelsgruppen sind die Emil-Frey-

Gruppe, die Deutsche Automobilhandels Holding oder die AVAG Holding. Besonders

grosse Organisationen führen dabei zumeist mehrere Marken und übernehmen in

kleineren Märkten auch Grosshandelsfunktionen.232 Diese entstehenden Handels-

organisationen, auch als Autohaus-Ketten oder Systemhändler bezeichnet, spielen eine

zunehmende Bedeutung in den Distributionssystemen der Hersteller. Der Grad der

Professionalisierung, beispielsweise in Form von definierten Prozessen, dem

Controlling oder dem Zugang zum Kapitelmarkt, ist wesentlich höher als bei den

228 RHYS/NIEWENHUIS/WELLS 1995, S. 168f. 229 SEEBA 1995, S. 537; DIEZ/MEFFERT/BRACHAT 1994, S 282ff. 230 DIEZ 1999a, S. 24. 231 HAMPRECHT 2006, S. 4. 232 HAMPRECHT 2006, S. 4.

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82

zumeist mittelständischen Vertragshändlern.233 Da die Autohandelsgruppen meistens

eine grosse Zahl verschiedener Marken vertreten, ist die Abhängigkeit von einzelnen

Herstellern nicht so gross. Es zeichnet sich ein verstärkt selbständiger Handel gegen-

über den zentralen Funktionen der Hersteller und ihrer Grosshandelsstufe ab. Zudem

bauen einzelne Autohandelsgruppen ihr Handelsgeschäft als parallele Marke zu den

Herstellermarken auf.234 Während in Deutschland die meisten Händler nur einige

hundert Fahrzeuge pro Jahr verkaufen, setzen die grossen Gruppen jeweils mehrere

tausend Fahrzeuge ab. So wird geschätzt, dass der durchschnittliche Vertragshändler in

Deutschland ungefähr 250 Neufahrzeuge verkauft, während beispielsweise von der

Emil-Frey-Gruppe, der grössten Autohandelsgruppe europaweit, über 40.000

Neuwagen abgesetzt werden.235 Aufgrund der erheblich höheren Stückzahlen haben

Autohandelsgruppen wesentlich geringere Verkaufskosten als mittelständische

Händler.236

1.2.2 Hersteller und Grosshandelsstufe

Innerhalb der Wertschöpfungskette der Automobilwirtschaft übernehmen die

Automobilhersteller eine klare Führerschaft. In Bezug auf Unternehmensgröße,

finanzieller Leistungsfähigkeit, Markenstärke und im Grad der Wahrnehmung durch

den Kunden sind sie den anderen Beteiligten in der Wertschöpfungskette deutlich

überlegen. Dies zeigt sich auch in der Gewinnverteilung, abzulesen in den häufig

geringeren Margen der vor- und nachgelagerten Stufen. Unter den Automobil-

herstellern fanden immer wieder große Konzentrationsprozesse statt. Von 36

selbständigen Automobilherstellern im Jahr 1970 gibt es heute weltweit nur noch 16

selbständige Konzerne.237 Es kann damit von einer Oligopolstruktur unter den

Herstellerkonzernen gesprochen werden.238 Der Konzentrationsprozess bezog sich

dabei auf die wirtschaftliche Selbständigkeit der Unternehmen. Eine Reduktion der

Marken und Produkte hat nicht im gleichen Verhältnis stattgefunden. Die verbliebenen

Unternehmen sind heute alle international, zumeist global, tätig und bieten, von

233 METHNER 2002, S. 31; DIEZ 2001, S. 16ff. 234 DUDENHÖFFER et al. 2005, S. 5f. 235 Die Verkaufszahlen variieren nach Zählweise der Handelsbetriebe. So schätzen DIEZ 236 Fahrzeuge (DIEZ 2006) und DUDENHÖFFER 271 Fahrzeuge (DUDENHÖFFER et al. 2005, S. 4) pro Handelsbetrieb. 236 In einer Musterkostenrechnung des Instituts für Automobilwirtschaft an der FH Geislingen wurde für eine Autohandelsgruppe mit einem Absatz von 5000 Fahrzeuge gegenüber einem Händler mit 500 Fahrzeugen ein Kostenvorteil von über 5 % angenommen, vgl. DIEZ 2006, S. 10f. 237 DIEZ 2001, S. 33; es gibt jedoch mittlerweile eine Reihe neuer selbständiger Unternehmen, die aus den früheren Staatsbetrieben in den Ländern der ehemaligen Wahrschauer-Pakt-Staaten hervorgegangen sind. Dies betrifft vor allem China. 238 BERG 1984, S. 174.


83

wenigen Ausnahmen abgesehen, mehrere Marken an.239 Die meisten Automobil-

hersteller verfolgen eine Wachstumsstrategie durch eine stärkere Marktdurchdringung.

Zu diesem Zweck wird das Sortiment konsequent nach oben und unten ausgeweitet.

Diese Strategie wird auch als Produktproliferation bezeichnet.240 Gleichzeitig werden

zunehmend Produkte auch für kleinere Segmente entwickelt. Neben dem erwarteten

Umsatzwachstum bringt dieses Vorgehen den Herstellern weitere Vorteile. Die

Ausweitung des Sortiments stärkt die Kundenbindung und erschliesst neue Ziel-

gruppen.241

Der Konzentrationsprozess unter den selbständigen Automobilherstellern und die

Produktproliferation sind die Hauptgründe für das sehr tiefe Absatzprogramm der

Hersteller. Über gemeinsame Entwicklungen, Gleichteile und Kooperationen mit

anderen Herstellern sollen die Kosten für die grosse Anzahl von Typen reduziert und

positive Kosteneffekte zwischen den Baureihen genutzt werden. Es wird versucht,

durch einzelne kaufentscheidende Merkmale beim Produkt und eine Differenzierung

der Marke, die sehr ähnlichen Produkte in unterschiedlichen Marktsegmenten zu

verkaufen. Auch unter den direkten Wettbewerbern bestehen nur noch sehr geringe

Unterschiede bezüglich der Fahrzeugeigenschaften und -kosten, so dass versucht wird

diese Differenzierung im Absatzkanal vorzunehmen.242 Dabei werden die

verschiedenen Marken eines Herstellers zurzeit noch häufig über separate Vertriebs-

netze angeboten. Wachsende Bedeutung im Herstellergeschäft haben die so genannten

Value-Added-Services. Eine besondere Rolle spielen hierbei die Finanzdienst-

leistungen, die zunehmend von eigenen Banken oder Partnerfirmen der Automobil-

hersteller angeboten werden und einen sehr grossen Durchdringungsgrad erzielen.243

1.2.3 Absatzmittler

Der Vertrieb von Neufahrzeugen findet hauptsächlich über den Betriebstyp des

Vertragshändlers statt. Andere Betriebstypen wie Discounter oder Internetgeschäfte

spielen nur eine untergeordnete Rolle.244 Die Rolle des Vertragshändlers ist durch die

Einflussnahme und die Machtposition der Hersteller sowie durch die besondere

Rechtslage im Automobilvertrieb der Gruppenfreistellungsverordnung geprägt.

239 HÜNERBERG/HEISE/HOFFMEISTER 1995, S.19-21. 240 MEFFERT 1998, S. 425. 241 In einem erweiterten Sortiment bedeutet beispielsweise ein Variety Seeking (Vgl. KUSS/TOMCZAK, S. 137) des Kunden nicht unbedingt einen Markenwechsel. 242 DUDENHÖFFER 2001, S. 11ff.; HOFFMEISTER 1995, S 419. 243 Expertengespräche EMBACHER; MENSING. 244 DUDENHÖFFER et al. 2005, S. 8.

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84

Wichtigste Funktionen der Automobilhandelsbetriebe im Neufahrzeugvertrieb sind:

• Akquisitionsfunktion (Neukundengewinnung, Bedarf wecken),

• Kommunikationsfunktion (Beratung, Probefahrten, Rückfragen),

• Abschlussfunktion (Preisdarstellung, Verkaufsgespräch, Auftrag),

• Servicefunktion (Übergabe, Beschwerden, Einladung),

• Informationsfunktion (Kundendatei, Wettbewerbsbeobachtung)

• und Koordinationsfunktion (Auslieferung, Finanzierung, Versicherung,

Anmeldung).245

Das Autohaus ist also sowohl ein Handels- als auch ein Dienstleistungsbetrieb.246 Dies

beruht auf den Produkteigenschaften des Kraftfahrzeugs, bei dem regelmässige

Wartungs- und Reparaturarbeiten zum normalen Betriebsumfang gehören.

Der Autohändler stellt bei diesen Funktionen zugleich einen wichtigen Partner bei der

Entscheidungsfindung des Kunden dar. Dies zeigt die besondere Bedeutung, die das

Kriterium Vertrauen als Anforderung an Händler spielt. Tabelle 12 zeigt die

wichtigsten Einzelfunktionen aus Sicht des Kunden.247

Anforderungen Wichtigkeit

Vertrauen 3,8

Bestes Preis-Leistungs-Verhältnis 3,8

Angebot von Probefahrten 3,7

Inzahlungnahme Vorwagen 3,6

Erreichbarkeit 3,5

Finanzierungsmöglichkeiten 3,4

Rückgabemöglichkeiten 3,2

Übersichtliche Präsentation 3,2

Auswahl 3,0

Öffnungszeiten bis 20:00 Uhr 3,0

1 = wichtig, 4 = sehr wichtig

Tabelle 12: Kundenanforderungen an Autohändler (o.V. 1999)

245 DIEZ 2001, S. 442; HAAS 1993, S. 1137f. 246 Vgl. zur Differenzierung von Handels- und Dienstleistungsbetrieben: MÜLLER-HAGEDORN 1998, S. 20ff. 247 Vgl. zur Beurteilung der Handelsleistung auch DAT 2006, S. 24.


85

Die Leistungen des Automobilvertriebs im Neuwagengeschäft werden dem Händler

vor allem mit einem Rabatt auf den Verkaufspreis vergütet. Die verbleibende Marge

pro Fahrzeug errechnet sich aus der Differenz zwischen dem erzielten Verkaufspreis

und dem Einstandspreis des Händlers. Sie lag 1998 bei 9,5%.248 Trotz dieses hohen

prozentualen Anteils trägt das Neufahrzeuggeschäft aufgrund der geringen Stück-

zahlen pro Händler nur einen begrenzten Anteil des Deckungsbeitrags des Händlers.

Es wird geschätzt, dass mit dem Werkstattgeschäft 60% des Deckungsbeitrags

erwirtschaftet wird, obwohl es nur 20% des Umsatzes ausmacht.249 Die meisten

Vertragshändler leiden unter einer Ertragsschwäche, die sich in der niedrigen erzielten

Umsatzrendite ausdrückt.250 Viele Händler erreichen nur eine Umsatzrentabilität von

weniger als einem Prozent. Dies ist auch für die Automobilhersteller problematisch, da

damit der langfristige Bestand der Händler nicht gesichert ist, vor allem aber die hohen

Investitionen in eine markengerechte Präsentation der Fahrzeuge nicht erreicht werden

kann.

1.2.4 Verhaltensbeziehungen im Distributionssystem

Hersteller und Händler stehen im Wettbewerb um die Verteilung der Vertriebsmarge

der Fahrzeugverkäufe. Hierbei hat der Hersteller eine starke Machtposition gegenüber

dem Händler, da die Herstellerleistung für den Händler fast nicht substituierbar ist.251

Die Leistungen der Vertragshändler sind über umfangreiche Verträge durch den

Hersteller fest definiert. Der Vertragshändler hat meist sehr hohe Investitionen in eine

markenspezifische Ladengestaltung entsprechend der Corporate Identity der

Herstellermarke und in eine auf dessen Produkte ausgerichtete Werkstattausstattung

getätigt. Das originäre akquisitorische Potenzial des Händlers ist im Vergleich zur

Markenloyalität gering, zudem führt ein Markenwechsel im Regelfall auch zum

Händlerwechsel, da die Zahl der Marken pro Händler trotz wachsender Bedeutung des

Mehrmarkenvertriebs meist gering ist.252

Aus dem Spektrum möglicher Organisationsformen von Distributionssystemen können

Vertriebssysteme als schwerpunktmässig vertraglich, herstellergebunden oder

herstellereigen eingeordnet werden.253 Bei den im deutschen Markt hauptsächlich ein-

248 DUDENHÖFFER 2000, S. 1083. 249 DIEZ 2001, S. 194. 250 Die Umsatzrentabilität setzt das Jahresergebnis vor Steuern ins Verhältnis zum Umsatz und ist der Indikator für die Ertragskraft des Unternehmens; vgl. DIEZ 2006, S. 6f. 251 HAACK 2002, S. 4f. 252 Vgl. DUDENHÖFFER et al. 2005, S. 4ff. 253 Zum Spektrum der Organisationsformen siehe OLBRICH 1995, S. 2621f.

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86

gesetzten vertraglichen Vertriebssystemen regeln ausführliche Vertragswerke die

Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Händler. Das Händler- oder Vertriebs-

vertrag genannte Vertragswerk regelt die Rechte und Pflichten des Händlers.254

Händler ohne Vertrag werden vom Hersteller nicht mit Neufahrzeugen beliefert. Mit

dieser starken Reglementierung und der Einschränkung des freien Verkaufs stellt der

Automobilvertrieb einen Sonderfall innerhalb des Rechtssystems der Europäischen

Union dar.255

Beispiele möglicher Inhalte eines Vertriebsvertrags

Rechte Pflichten

Exklusiver Vertrieb im Vertragsgebiet (bei Wahl des exklusiven Vertriebsmodells)

Weiterverkaufsverbot an Händler

Führung von Markenzeichen des Herstellers

Vorgaben des Herstellers bezüglich der Gestaltung des Ladens- und der Unternehmensprozesse

Gewährung von Rabatten und Boni auf den Werkseinkaufspreis

Bevorratung von Vorführ- und Lagerfahrzeugen

Abnahme und Nutzung bestimmter Leistungen (z.B. Ersatzteile, Werkstatt- und Serviceeinrichtungen, Verkaufsmaterial)

Händler

Qualifikation der Mitarbeiter

Setzen von Jahreszielvorgaben (zumeist über Rabatt- und Bonisysteme).

Unterstützung bei den Marketing- und Vertriebsaktivitäten (Vorlagen für regionale Werbung des Händlers, Herstellerwerbung, Zuschüsse für Werbemassnahmen, Beratungsleistungen)

Setzen von Qualitätsvorgaben (u.a. Schauraumgrösse und –gestaltung, Anzahl der Fahrzeuge)

Informationsübertragung für Vertriebs- und Technikthemen (Schulung von Mitarbeitern, Handbücher, Hotlines)

Zugriff auf Kundendaten Bereitstellung von Softwaresystemen

Ausschöpfung des Kundenpotentials, z.B. durch Handelsmarketing

Abstimmung bestimmter vertriebspolitischer Entscheidungen mit dem Händlerverband

Hersteller/ Importeur

Lagerhaltung und Bevorratung durch den Händler

Belieferung des Händlers mit Fahrzeugen

Tabelle 13: Inhalte von Händlerverträgen

254 Vgl. ZIELKE/PREISSNER/WIERICH 2002, S. 131; MEINIG 1995, S. 447f. u. 450ff.; DIEZ/MEFFERT/BRACHAT 1994, S. 115ff.; REUSS 1995, S. 45. 255 Die Europäische Union beruht auf der vormaligen Europäischen Wirtschaftsgemeinschaft (EWG). Die Bezeichnung Europäische Union für die Teilnehmerländer der Europäischen Gemeinschaft sowie deren Erweiterung, wird seit dem EG-Vertrag von Maastricht 1993 verwendet. Die Europäische Kommission stellt eine Art der Exekutive der Europäischen Union dar und ist für die Anwendung der EG-Verträge und der Umsetzung der getroffenen Beschlüsse verantwortlich. Vgl. SCHMIDT 1997, S. 3f.


87

Das Recht der EU untersagt alle Vereinbarungen zwischen Unternehmen, die eine

Verhinderung, Verfälschung oder Einschränkung des Wettbewerbs innnerhalb eines

gemeinsamen Marktes bewirken. Dabei wird der Begriff der Vereinbarung von der

Europäischen Kommission sehr umfassend ausgelegt. Als Vereinbarungen gelten auch

Massnahmen, die eher den Charakter einseitiger Verpflichtungen haben, wie beispiels-

weise allgemeine Geschäftsbedingungen oder Musterverträge. Beispielsweise ist durch

diese Gesetze der vertragliche Ausschluss von Lieferanten für den Vertragshändler

verboten.256 Die Möglichkeit den Weiterverkauf an professionelle Händler durch die

Vertragshändler zu beschränken, stellt für die Hersteller ein wichtiges Mittel dar, um

die Absatzkanäle zu kontrollieren.257 Es ist jedoch möglich, Ausnahmen des Ver-

einbarungsverbotes zuzulassen, wenn aus solchen Vereinbarungen wichtige Vorteile

für den Verbraucher erwachsen.258 Eine solche Ausnahme wurde durch die

Europäische Kommission für den Vertrieb und Service von Neufahrzeugen

zugelassen. Diese Ausnahmeregelung wird als Gruppenfreistellungsverordnung

(GVO) bezeichnet.259

Damit gesteht die Europäische Kommission den Herstellern von Kraftfahrzeugen

aufgrund der Komplexität und Wartungsbedürftigkeit von Kraftfahrzeugen das Recht

zu, den Absatz über vertragliche Regeln zu steuern. Insbesondere beinhaltet die

Verordnung das Recht auf selektiven und exklusiven Vertrieb.260 Besonders durch die

stark unterschiedlichen Verkaufspreise von Neufahrzeugen in verschiedenen Ländern

der Europäischen Union, gezeigt in Abbildung 15, ging die Europäische Kommission

davon aus, dass der Wettbewerb durch die GVO nicht hinreichend sichergestellt ist.261

Die Europäische Kommission versuchte in den Folgejahren mit Änderungen an der

Verordnung einen stärkeren Wettbewerb sicherzustellen. Hierzu gehört das Verbot der

Werbebeschränkung des Händlers auf sein Vertriebsgebiet (GVO 1475/95 29.06.1995)

sowie die Neuregelung der Niederlassungsfreiheit (GVO 1400/2002 vom 31.07.2002).

Mit der Neuregelung der Niederlassungsfreiheit wurde die Kombination von

selektivem und exklusivem Vertrieb verboten. Die Hersteller müssen sich also

zwischen einem selektiven oder einem exklusiven Vertriebsmodell entscheiden. Mit

256 GEISELER 2002, S. 57. 257 SCHMIDT 1997, S. 26; KRÖGER 1995, S. 13. 258 Dies ist u.a. festgehalten im Artikel 81 Abs. 1 des EG-Vertrages, zu den Ausnahmen siehe Abs. 3 des genannten Vertrages. Siehe hierzu auch: GEISELER 2002, S. 59; SCHMIDT 1997, S. 195. 259 Einführung der Gruppenfreistellungsverordnung für den Vertrieb und Kundendienst von Kraftfahrzeugen mit der Verordnung: EWG Nr. 123/85 der Europäischen Kommission vom 12.12.1984 (auch als GVO 123/85 bezeichnet). 260 Siehe zur Entscheidung zwischen selektivem und exklusiven Vertrieb TOMCZAK 1992, S. 63. 261 WOLTERMANN et al. 2004, S. 4; BANGEMANN 1995, S. 38.

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88

Wirkung vom 01.10.2005 trat zudem eine Regelung in Kraft, mit der vertraglich

gebundene Händler grenzüberschreitend Verkaufs- und Auslieferungsstellen in

fremden Verkaufsgebieten eröffnen können. Die GVO hat damit wesentlichen Einfluss

auf den möglichen Wettbewerb zwischen den Vertragshändlern einer Marke. Sie gibt

die Richtlinien für die Gestaltung der Händlerverträge vor und beeinflusst damit das

Zusammenspiel zwischen Hersteller und Händler. Durch die GVO 1400/2002 wurde

dementsprechend bei den meisten Automobilherstellern der Abschluss neuer

Händlerverträge mit allen Händlern notwendig. Dies wurde in den Jahren 2002 bis

2004 zu einem grundlegenden Umbau der Händlerstruktur genutzt, der den heutigen

Status-quo der Händlernetze vorgibt. Es verringerte sich beispielsweise im Jahr 2003

die Zahl der autorisierten Werkstätten um 1.100 durch Kündigung und ausbleibenden

Neuabschluss von Händlerverträgen, wobei diese überwiegend als markenfreie

Werkstätten weiter existieren.262 Die Entwicklung durch die neue Nieder-

lassungsfreiheit hinsichtlich einer höheren Wettbewerbsintensität wird vor allem durch

das Verhalten der Hersteller beeinflusst, die über unterschiedliche Werksabgabepreise

in den Ländern die Attraktivität für ausländische Händler steuern können.263

1.3 Marktleistungen im Automobilvertrieb

1.3.1 Das Leistungsbündel des Automobilvertriebs

Unter dem Begriff Automobilvertrieb sollen Marketing, Verkauf sowie das

Aftersalesgeschäft des Leistungsbündels Automobil verstanden werden. Dieses

Leistungsbündel umfasst die vier Teilbereiche Neufahrzeug- und Gebraucht-

fahrzeughandel, Werkstattgeschäft und ergänzende Angebote.264 Die ergänzenden

Angebote des Automobilvertriebs sind vor allem die dem Automobilverkauf

anhängigen Finanzierungs- und Versicherungsleistungen sowie der Verkauf fahrzeug-

naher Produkte, wie Händlerzubehör oder Accessoires.265 Da dieses Leistungsangebot

262 DAT 2005, S. 26. 263 WOLTERMANN et al. 2004, S. 34. 264 DIEZ 2001, S. 25; DIEZ/MEFFERT/BRACHAT 1994, S. 157; die gleichen Leistungsumfänge, jedoch in einer anderen Gliederung finden sich bei AHLERT/KOLLENBACH/KORTE, S. 135 oder in früheren Definitionen von DIEZ, z.B. DIEZ 1999, S. 100. 265 Im Automobilvertrieb werden die Ausstattungen des Fahrzeugs danach unterschieden, ob sie seitens des Herstellers ausgerüstet werden (Sonderausstattungen) oder ob sie unabhängig von der Produktion des Fahrzeugs vom Händler verkauft und nachgerüstet werden können (Händlerzubehör oder auch „dealer-fitted-option“). Bei einer Aufteilung der Umsätze zwischen diesen Leistungen wäre damit ein zusätzlich gewähltes


89

gemeinsam über das Distributionssystem abgewickelt wird und zudem eine Reihe

wichtiger Verbindungen zwischen den Teilgeschäften bestehen, sollen sie im Rahmen

dieser Arbeit gemeinsam betrachtetet werden, wobei für die Untersuchung des

Konsumentenverhaltens der Fahrzeugverkauf die Grundlage bildet. Die wichtigsten

positiven Effekte aus der Verbindung von Neu- und Gebrauchtfahrzeugverkauf,

Werkstattleistungen und ergänzenden Angeboten für den Kfz-Handel werden im

Folgenden vorgestellt.266

Das Neufahrzeuggeschäft wird als Schlüsselleistung im Automobilvertrieb betrachtet,

da es den Auslöser für eine Reihe von Folgegeschäften darstellt. So wird ein Grossteil

der ergänzenden Angebote im direkten Zusammenhang mit dem Neufahrzeuggeschäft

verkauft und im Regelfall werden Neufahrzeugkunden auch Werkstattkunden bei

ihrem Händler. Für viele Kunden im Neufahrzeuggeschäft ist zudem die Möglichkeit

der Fahrzeugrückgabe an den Händler von grosser Bedeutung. Ein gut

funktionierender Gebrauchtfahrzeugbereich im Autohaus gibt dem Händler für die

Fahrzeugrücknahme im Neufahrzeugverkauf ausreichendes Wissen über Ver-

marktungschancen und die Preissetzung und versetzt ihn so in die Lage, dem Kunden

ein attraktives Rücknahmeangebot zu erstellen. Die Erträge aus dem Gebraucht-

fahrzeuggeschäft stellen bei vielen Händlern eine wichtige wirtschaftliche Säule dar.

Das Gebrauchtfahrzeuggeschäft des Händlers ist wiederum auf attraktive Gebraucht-

wagenangebote angewiesen, die der Händler zum großen Teil als Rückläufer des

Neufahrzeuggeschäfts erwirbt. Dabei übernimmt das Gebrauchtfahrzeuggeschäft, vor

allem im Bereich der Premium Hersteller, eine wichtige Funktion in der Akquisition

neuer Kunden. Zum einen hat der Gebrauchtwagen im höheren Preissegment die Rolle

eines Einsteigermodells, zum anderen hat das Gebrauchtfahrzeuggeschäft im

Vergleich zum Neufahrzeuggeschäft eine höhere Abwerbungsrate.267 Der Service folgt

dem Neu- und zum Teil auch dem Gebrauchtfahrzeuggeschäft. Für beide übernimmt er

eine wichtige Rolle bei der Kundenbindung. Wichtige Aspekte der Kundenbindung

können auch den ergänzenden Services, vor allem den Finanzdienstleistungen

zugerechnet werden.268

Automatikgetriebe eine Sonderausstattung, Alufelgen würden als Händlerzubehör und Reifen würden als Werkstattgeschäft eingeordnet. 266 Vgl. DIEZ 2001, S. 362 zu den positiven Effekten aus dem Leistungsverbund. 267 Gemäss der Befragung für den DAT-Report 2006 kauften 2005 59% der Neuwagenkäufer in Deutschland ein Modell derselben Marke wie ihr Vorwagen. Beim Gebrauchtwagenkauf waren dies nur 45%; vgl. DAT 2006, S. 21. 268 DIEZ 2001, S. 194.

___________________________________________________________________________

90

Abgrenzung zwischen Neu- und Gebrauchtfahrzeuggeschäft

In der Praxis des Automobilhandels erfolgt der Verkauf von Neu- und Gebraucht-

fahrzeugen organisatorisch zumeist deutlich getrennt.269 Dies kann unter anderem

damit begründet werden, dass in den beiden Geschäften signifikant unterschiedliche

Prozesse benötigt werden und es nur wenig Überschneidungen zwischen den

Zielgruppen für Neu- und Gebrauchtfahrzeugen gibt. Bei knapp 10 Mio. Besitz-

umschreibungen im Jahr 2004 in Deutschland wechselten jedoch immerhin knapp 1

Mio. Gebrauchtwagenkunden zum Neuwagen und nochmals knapp 1 Mio. Neuwagen-

kunden kauften einen Gebrauchtwagen.270 Zusätzlich verwischt die Grenze zwischen

Neu- und Gebrauchtwagen durch das verstärkte Auftreten und die gezielte Ver-

marktung von Fahrzeugbeständen wie reimportierten Neufahrzeugen und so genannten

jungen Gebrauchtfahrzeugen, die im Vertrieb häufig ähnlich wie Gebrauchtwagen

behandelt werden.271

Als junge Gebrauchte werden zumeist Fahrzeuge bezeichnet, deren erste Zulassung

noch nicht länger als ein Jahr zurück liegt. Zumeist sind dies Vorführ- und Geschäfts-

fahrzeuge, Leasing- und Mietwagenrückläufer. Grundsätzlich kann die Einordnung

eines Fahrzeugs als Neu- oder Gebrauchtwagen eindeutig über die behördliche

Zulassung definiert werden.272 Fahrzeuge, die mindestens über eine eingetragene

Zulassung verfügen, werden als Gebrauchtwagen bezeichnet. Bei Neufahrzeugen gibt

es teilweise zusätzliche Anforderungen bezüglich maximaler Standzeiten, dem

maximalen Fahrzeugalter oder einer möglichen baulichen Abweichung des

angebotenen Neufahrzeugs von den aktuell produzierten Modellen. Es handelt sich

hierbei um rechtliche Fragestellungen, vor allem aus dem Bereich des Konsumenten-

schutzes, die nicht weiter verfolgt werden sollen. Eine Übersicht der verschiedenen

Typen von Neu- und Gebrauchfahrzeugen findet sich in Abbildung 14.

269 Vgl. WAGNER 2005, S. 14. 270 DAT 2005, S. 8. 271 Bei reimportierten Fahrzeugen und bei jungen Gebrauchtfahrzeugen handelt es sich wie bei den normalen Gebrauchtfahrzeugen um Unikate, ebenfalls werden sie vor dem Kauf des Kunden als Bestandsfahrzeuge durch den Händler erworben. 272 Zur Definition von Neu- und Gebrauchtfahrzeugen siehe MEINIG 1995, S. 166 u. 307.


91

Händlerbestand:

• Vorführwagen• Rückkauf (Trade-In)• Zugekaufte Zentralbestände

Händlerbestand:

• Vorführwagen• Rückkauf (Trade-In)• Zugekaufte Zentralbestände

• Kundenspezifisch gebaute KFZ(Build-To-Order)

• Bestandsfahrzeuge ohne Zulassung(Bestände im Besitz des Händlers, Grosshändlers oder Herstellers)

• Kundenspezifisch gebaute KFZ(Build-To-Order)

• Bestandsfahrzeuge ohne Zulassung(Bestände im Besitz des Händlers, Grosshändlers oder Herstellers)

• „Graue“ Fahrzeuge(Bestandsfahrzeuge ohne Zulassung im freien Markt)

• „Graue“ Fahrzeuge(Bestandsfahrzeuge ohne Zulassung im freien Markt)

Zentralbestände:

• Jahreswagen• Mietwagenrückläufer• Leasingrückläufer• Fuhrpark und Testfahrzeuge

Zentralbestände:

• Jahreswagen• Mietwagenrückläufer• Leasingrückläufer• Fuhrpark und Testfahrzeuge

Neuwagen Gebrauchtwagen

für Online-Börsen relevante Bestände für Online-Börsen relevante Bestände

Abbildung 14: Beispiele für Fahrzeugbestände bei Neu- und Gebrauchtwagen

1.3.2 Das Neufahrzeuggeschäft

Wie bereits dargestellt sind die Prozesse des Neufahrzeuggeschäfts zumeist durch den

Hersteller oder Importeur weitestgehend vorgegeben.273 Für den Händler bietet sich

nur ein geringer geschäftlicher Spielraum. Im Mittelpunkt der im Folgenden

aufgelisteten Aufgaben des Handels steht der Verkauf. Die wichtigsten Bausteine des

Verkaufsprozesses sind:

• Bedarfsanalyse mit dem Kunden,

• Organisation der Probefahrt,

• Zusammenstellen des Fahrzeugs oder ggf. Recherche nach einem passenden

Bestandsfahrzeug,

• Gebrauchtwagenbewertung bei der Rücknahme eines Fahrzeugs,

• Preisverhandlung und Ermittlung von passenden Leasing- oder Finanzierungs-

angeboten,

• Bestellung und Anlieferung des Fahrzeugs,

• Fahrzeugübergabe und Einweisung.274

Die Bestellungen im Autohaus werden an die Ländervertretung oder den Importeur

weitergeleitet, dieser führt die Abstimmung mit dem Werk durch. Vertriebs-

273 Siehe Abschnitt C.2.4. 274 Teilnehmende Beobachtung im Autohaus.

___________________________________________________________________________

92

gesellschaft oder Importeur ermitteln in Abstimmung mit dem Hersteller auch

Vorgaben für die Verkaufspreise oder legen Leistungsumfänge der Produkte fest. Es

gibt, je nach Hersteller, unterschiedliche Formen der Vergütung, beispielsweise wenn

ein Agenten- oder Kommissionsgeschäft vorliegt.275 Neben der vereinbarten Marge

kann der Händler zusätzliche Vorteile nur über eine möglichst restriktive Vergabe von

Rabatten an den Endverbraucher oder über den Verkauf von Fahrzeugen mit

Sondervergütungen erzielen. Neufahrzeuge sind, neben den auf Kundenwunsch

gebauten Fahrzeugen, die Lagerbestände an fertigen Fahrzeugen, die sowohl beim

Hersteller als auch beim Händler und teilweise auch in der Grosshandelsstufe vorrätig

gehalten werden.

Diese Bestände werden hier gesondert erwähnt, da die Lagerbestände hohe Kosten

verursachen und damit den jeweiligen Besitzer des Fahrzeugbestands zu einer hohen

Umschlaggeschwindigkeit zwingen. Durch die hohe Kapitalbindung, das Problem des

Wertverlusts durch Modellpflegemassnahmen und neue Modelle während der

Standzeit, kann es für den Anbieter attraktiv sein, wie bei den Gebraucht-

fahrzeugbeständen bei der Preissetzung zwischen Rabatten und Standkosten

abzuwägen.276 Mögliche Anbieter solcher Bestandsfahrzeuge mit Rabatten sind der

Hersteller selbst, die Grosshandelsstufe oder Händler, die zu grosse Neufahrzeug-

bestände mit grossen Abschlägen verkaufen. Aufgrund der dabei angestrebten hohen

Umschlaggeschwindigkeit und des geringeren Beratungsbedarfs im Vergleich zu den

kundenindividuell bestellten und gefertigten Fahrzeugen, eignen sich solche

Bestandsfahrzeuge besonders für den Absatz auf Elektronischen Marktplätzen.

Während die kundenindividuell gefertigten Fahrzeuge von den Herstellern exklusiv

über das eigene Vertragshändlernetz verkauft werden, gewinnt der Verkauf von neuen

Bestandsfahrzeugen über nicht vertragsgebundene Händler zunehmend an Bedeutung.

Die Wettbewerbssituation gleicht der in der Einleitung beschriebenen Problemstellung

bei den Gebrauchtfahrzeugen. Neufahrzeuggeschäfte über nicht markengebundene

Händler entstehen immer dann, wenn Händler ausserhalb des Distributionssystems des

Herstellers Neufahrzeuge erwerben können und diese zudem günstiger sind als der

Bezugspreis der Markenhändler. Gründe für die Preisdifferenzen zwischen diesen so

genannten grau gehandelten Fahrzeugen und den offiziellen Händlerfahrzeugen

können neben dem zuvor genannten Abbau von Fahrzeugbeständen die vom Hersteller

gesteuerten Unterschiede in den nationalen Verkaufspreisen sein. Dies hat in der

Praxis auch zu der Bezeichnung des Re-Imports geführt. Abbildung 15 stellt die 275 DIEZ 2001, S. 322. 276 Zum Sortiments- und Standzeitenmanagement siehe Abschnitt C.1.3.2.


93

Preissituation in der Europäischen Union dar. Es ist jedoch zu beachten, dass

unterschiedliche Steuern und Zölle in den Marktländern die Differenzen der

Werkseinkaufspreise verzerren.277

Index der Endverbraucherpreise für Neuwagen, inkl. SteuernErhebung: 2. Quartal 2005; Durchschnittspreis = 100

Abbildung 15: Neuwagenpreise in der Europäischen Union (Quelle: Internet www.eurocarprice.com, Zugriff: 10.08.2006)

Der unabhängige Handel mit Neufahrzeugen stellt ein Risiko für den Distributions-

kanal des Herstellers dar. Es kann davon ausgegangen werden, dass ein Grossteil der

unabhängig gehandelten Fahrzeuge dem Neufahrzeuggeschäft der Markenhändler

verloren geht. Grau gehandelte Bestandsfahrzeuge geben die Möglichkeit, dass sich

vom Hersteller nicht erwünschte Verkaufsstellen parallel zum Distributionssystem

etablieren. Da diese Verkaufsstellen nicht den Herstellerstandards der Vertragshändler

genügen müssen, haben sie zudem eine günstigere Kostenstruktur und bieten die

Fahrzeuge prinzipiell preiswerter an. Der Distributionskanal des Herstellers verliert

durch die Graumarktgeschäfte einen Teil seines Potentials zur Refinanzierung seiner

Aufgaben. Die konkurrierenden Anbieter von Graumarktfahrzeugen werden aus

verschiedenen Gruppen aus dem Automobilvertrieb gestellt. Mögliche Anbieter sind:

• Autorisierte Vertragshändler (teilweise auch anderer Marken), die das Angebot

ihrer Marke um günstige Graumarktangebote erweitern,

• Autorisierte Werkstätten, die keinen eigenen Vertrag mit dem Hersteller für den

Vertrieb von Neufahrzeugen (mehr) haben,

• Betriebe in Serviceketten,

277 DAHLHOFF 2001, S. 569f.

___________________________________________________________________________

94

• Internet-Geschäftsmodelle, wie Autobytel in den USA,

• Alternative Absatzkanäle, wie der Vertrieb von Neufahrzeugen über

Lebensmitteldiscounter.278

Diesen Anbietern bieten die Online-Börsen einen attraktiven Zugang zum Kunden.

1.3.2 Das Gebrauchtfahrzeuggeschäft

Handelsleistungen im Gebrauchtfahrzeuggeschäft

Im Gebrauchtwagengeschäft tritt anstelle der Beratung bei der Entscheidung über

Marke, Modell und Ausstattung die Information über den Fahrzeugzustand in den

Vordergrund. Preis, Verfügbarkeit und Zustand sind die dominierenden Argumente im

Gebrauchtfahrzeugverkauf.279 Der Verkauf von Gebrauchtwagen verläuft im Regelfall

schneller und der Personalaufwand pro verkauftem Fahrzeug ist geringer. Im

Gegensatz zum Neufahrzeuggeschäft kann der Händler bereits den Einkauf der

Fahrzeuge aktiv gestalten. Damit kann er im Gebrauchtwagengeschäft Einfluss auf das

Sortiment und die Einkaufspreise nehmen.

Der Wettbewerb des Vertragshändlers findet zwischen anderen Vertragshändlern und

freien Händlern, reinen Gebrauchtwagenhändlern und privaten Anbietern statt. Dabei

machte 2004 in Deutschland das Privatgeschäft einen Anteil von ca. 50%, der

Neuwagenhandel ca. 34% und der reine Gebrauchtwagenhandel 16% aus.280 Der

Marktanteil der markengebundenen Händler liegt herbei nur bei 33%, mit rückläufiger

Tendenz. Vor allem der zur Gewinnung von jungen Kunden wichtige Teilbereich der

über 6-jährigen Fahrzeuge wird nur zu 15% von Vertragshändlern abgedeckt.281 Dabei

kann als Trend eine leichte Steigerung bei den Marktanteilen der reinen

Gebrauchtwagenhändler beobachtet werden. Markengebundene Händler verkaufen vor

allem jüngere hochwertige Fahrzeuge und zumeist ihre eigene Marke.282 Im Vergleich

zu den privaten Anbietern fallen beim Vertragshändler pro Auto im Durchschnitt mehr

als 1000 Euro höhere Vertriebskosten an.283

278 Expertengespräch KLUXEN. 279 Expertengespräch MENSING. 280 DAT 2005, S. 10; Werte bezogen auf die Anzahl der Fahrzeuge. 281 DAT 2005, S. 8. 282 DAT 2005, S. 11. 283 Als Vertriebskosten sind hier die Kosten für Präsentation, Personal, Marketing, Garantie und Kulanz, jedoch nicht die Aufbereitungskosten des Fahrzeugs summiert; Vgl. DIEZ 2006, S. 11.


95

Sortimentsmanagement

Der Besuch beim Händler stellt die wichtigste Informationsquelle für die Interessenten

von Gebrauchtwagen dar. Dabei werden in der Informationsphase durchschnittlich

fünf Händler aufgesucht.284 Da ein Grossteil des Gebrauchtwagengeschäfts über den

Besuch des Interessenten beim Händler initiiert wird, muss der Händler seinen

Standort durch ein attraktives Angebot bewerben. Attraktiv bedeutet für den Kunden

hierbei, dass die von ihm erwarteten Fahrzeuge vorrätig sind, diese zu marktgerechten

Preisen angeboten werden und dass die Angebote aktuell sind, also ein regelmässiger

Austausch der Fahrzeuge besteht.285 Für den Händler kann es sinnvoll sein, zusätzlich

zu den hereingenommenen Fahrzeugen Gebrauchtwagen zu beschaffen, die von ihm

gut abzusetzen sind. Zusätzlich ist vom Händler über den Absatzkanal zu entscheiden.

Er hat die Möglichkeit, Fahrzeuge für den Verkauf an den Endkunden bereitzustellen

oder diese ohne Zeitverzug an einen anderen Händler weiterzuverkaufen. Ein

typisches Beispiel hierfür sind hochwertige Fahrzeuge anderer Marken. Für diese, im

Kfz-Handel als Sortimentsmanagement bezeichnete Aufgabe, bedient sich der Händler

neben physischen Auktionen ebenfalls einer Reihe von Internetanwendungen, um

junge Gebrauchtwagen vom Hersteller, der Grosshandelsstufe oder grossen

Flottenbetreibern zu erwerben oder für ihn schwer verkäufliche Fahrzeuge an andere

Markenhändler, freie Gebrauchtwagenhändler oder Zwischenhändler zu verkaufen.286

Eine Ergänzung des Angebots findet teilweise auch über Zukäufe auf dem Privatmarkt

statt.

284 So nannten in der DAT-Erhebung die Interessenten den Händler 75%, Gespräche mit Bekannten 71%, Werbung 59% und das Internet 55% als Informationsquelle beim Autokauf. Zum Informationsverhalten beim Gebrauchtwagenkauf siehe: DAT 2005; DIEZ 2005, S. 6; WAGNER 2005, S. 16. 285 WAGNER 2005, S. 15f. 286 WAGNER/HÖSCHLER 2005, S. 42.

___________________________________________________________________________

96

1 795 000

3 200 000

115 000265 00025 000

2 174 000

803 000

498 000 62 000

53 000

61 000

40 000

65 000

52 000

Abgabe von Gebrauchten PKW und Kombi 9 524 000

Abgabe von Gebrauchten PKW und Kombi 9 524 000

GW-Handel 943 000GW-Handel 943 000

NW-Handel 3 087 000NW-Handel 3 087 000

privat 3 262 000privat 3 262 000

Schrott 2 393 000Schrott 2 393 000 Export 675 000Export 675 000

Kauf von gebrauchten PKW und Kombi 6 610 000

Kauf von gebrauchten PKW und Kombi 6 610 000

Import 154 000Import 154 000

privat 3 305 000privat 3 305 000

GW-Handel 1 058 000GW-Handel 1 058 000

NW-Handel 2 247 000NW-Handel 2 247 000

12 000 150 000

Stilllegung 437 000Stilllegung 437 000

308 000

Abbildung 16: Gebrauchtwagen-Marktmodell (Quelle: DAT 2005, S. 53)

Die aus dem Sortimentsmanagement entstehenden Geschäfte zwischen den Händlern

machen einen bedeutenden Anteil am Gebrauchtwagenmarkt aus. Die Abbildung 16

zeigt, neben der originären Verwendung der abgegebenen Fahrzeuge, den Fahrzeug-

austausch zwischen den verschiedenen Teilnehmern auf dem Gebrauchtfahrzeugmarkt.

Eine grosse Anzahl von Fahrzeugen kommt hierbei über den, in der Praxis als Trade-

In bezeichneten, Rückkauf von Fahrzeugen beim Fahrzeugverkauf. Die Anzahl der

wieder verkauften Fahrzeuge an den Endverbraucher ist aber wesentlich geringer.

Diese Transaktionen zwischen Händlern zeigen sich auch auf den Online-Börsen, bei

denen ein wesentlicher Anteil der initiierten Umsätze zwischen gewerblichen

Händlern abgewickelt wird.287

Standzeitenmanagement

Dem potentiellen Ertrag zwischen dem Einstands- und dem Verkaufspreis steht das

Risiko teurer Standzeiten gegenüber. Kosten der Standzeiten entstehen durch die

Kapitalbindung, dem fortlaufenden Wertverlust des Fahrzeugs, der Nutzung des

Standplatzes, möglichen Standschäden oder Versicherungen. Abbildung 17 zeigt am

Beispiel die Kosten während der Standdauer eines Fahrzeugs auf.288 Es muss dabei

beachtet werden, dass die Kosten, beispielsweise in Abhängigkeit vom Fahrzeugwert

287 Expertengespräche: EMBACHER; MENSING. 288 WAGNER/HÖSCHLER 2005, S. 76.


97

oder den Rahmenbedingungen beim Händler, sehr stark variieren. Allgemein kann

jedoch davon ausgegangen werden, dass bei Vertragshändlern spätestens nach zwei bis

drei Monaten Standzeit eines Fahrzeugs die Marge durch die Standkosten aufgezehrt

ist.289

Wertverlustca. 200 €

Anteilige Werbekostenca. 15 €

Anteilige Gemeinkostenca. 20 €

Standplatzkostenca. 40 €

Pflegekostenca. 40 €

Kapital-verzinsungca. 85 €

Musterrechnung für GW-Standkosten

Ausgangsbasis:Kosten pro Monat Standzeit,Einstandspreis 10.000 €,Alle Werte sind stark abhängigvon der Kostenstruktur des Händlers.

Abbildung 17: Gebrauchtwagen-Standkosten (Quelle: WAGNER 2005, S. 16)

Entscheidende Kriterien für ein wirtschaftlich erfolgreiches Gebrauchtwagengeschäft

sind damit das für das Sortiments- und Standzeitenmanagement notwendige Markt-

wissen, eine möglichst niedrige Kostenstruktur und die Etablierung der notwendigen

Prozesse und Systeme, um ein Sortiments- und Standzeitenmanagement aktiv

betreiben zu können.

289 WAGNER 2005, S. 16.

___________________________________________________________________________

98

2. Konsumentenverhalten beim Autokauf Um die Frage nach der Bedeutung und der Wirkung von Online-Börsen beim

Autokauf zu beantworten, müssen zuerst die Funktionen identifiziert werden, die auf

den Online-Börsen tatsächlich durch den Kunden genutzt werden. Anhand der

Bedürfnisse des Interessenten, die mit den Funktionen erfüllt werden sollen, kann ein

möglicher Einfluss auf die Kaufentscheidung abgeschätzt werden. Für das weitere

Vorgehen ist damit ein detailliertes Verständnis der Abläufe im Automobil-Kauf-

prozess notwendig.

Auch wenn aufgrund der Komplexität der Aufgabenstellung bei der Alternativen-

bewertung und der Vielschichtigkeit des menschlichen Verhaltens ein vollständiges

Wirkungsmodell über das Kaufentscheidungsverhalten im Autokauf nicht erreichbar

erscheint, so ist doch die individuell situative Nutzung beobachtbar und mögliche

Wirkungen auf die Kaufentscheidung können auf ihrer Basis interpretiert werden. In

diesem Sinne soll anstelle eines Totalmodells eine möglichst genaue Beschreibung

der einzelnen Kaufentscheidungsphasen und der in ihnen ablaufenden Prozesse erstellt

werden. Die Untersuchung der Online-Börsen kann dann als ein möglicher

Kommunikationskanal, der auf diese Phasen wirkt, untersucht werden. Auch wenn so

ein streng empirisches Vorgehen konstruiert wird, ist im Sinne des beschriebenen

Wissenschaftsverständnisses die Verknüpfung an das bestehende Wissensgebäude

sicherzustellen.290 Dies betrifft vor allem den Forschungsbereich des Konsumenten-

verhaltens. Im Abschnitt C.2 wird in die hierzu notwendige Terminologie eingeführt.

Neben dem Erlangen des notwendigen Vorverständnisses ist es das heuristische Ziel,

ein möglichst vollständiges Idealmodell der Teilentscheidungen auf Basis bestehender

Untersuchungen zu entwickeln, das dann im Abschnitt D.2 der Arbeit anhand der

Endkundeninterviews überprüft und ausgefüllt wird.

290 Vgl. Abschnitt A.3.1 zu den Rahmenbedingungen des wissenschaftlichen Vorgehens in dieser Arbeit.


99

2.1 Vorverständnis und Definitionen

Einordnung des Autokaufs in die Kauftypologien

Die grösste Herausforderung bei der Untersuchung des Konsumentenverhaltens liegt

im Zusammenspiel von aktivierenden und kognitiven Prozessen, die personell und

situativ wechseln und in ihrer jeweiligen Ausprägung nur schwer zu ermitteln sind.

Entsprechend dieser Problemstellung kann das Entscheidungsverhalten sinnvoll nach

dem Ausmass der kognitiven Kontrolle im Entscheidungsprozess unterschieden

werden.291

Ein eindeutig kognitiver Beitrag im Rahmen der Automobil-Kaufentscheidung ist

beispielsweise die Ermittlung von Unterhalts- und Betriebskosten eines Fahrzeugs

anhand ausgewählter Parameter, wie Benzinverbrauch, Steuer oder Versicherungs-

beiträgen. Zur kognitiven Steuerung gehört auch die bewusste oder unbewusste

Planung, die vor der Bewertung zu treffen ist. Hierzu gehört die Konstruktion des

Entscheidungsmusters, also die Auswahl der Parameter oder das Vorgehen bei der

Informationsbeschaffung. Die Ermittlung der Beurteilungskriterien und des Vorgehens

müssen zumindest bei erstmaligem Kauf einmal durchlaufen werden, um die

Entscheidungsmuster zu gestalten. Danach ist es prinzipiell möglich, den Aufwand der

Informationsverarbeitung abzukürzen und das einmal gewählte Muster, im

Forschungsbereich des Konsumentenverhaltens als Skript bezeichnet, wieder zu

verwenden.292

Neben kognitiven Einflüssen, also dem intellektuell-gedanklichen oder im allgemeinen

Sprachgebrauch rationalen Beitrag, sind emotionale und reaktive Prozesse zu

ergänzen, um die aktivierenden Komponenten zu erfassen. KROEBER-RIEL/

WEINBERG definieren Emotionen als nach innen gerichtete Motivationen auf ein

Handeln, Einstellungen oder Objekte.293 Diese Prozesse erfassen damit den gefühl-

mässigen Beitrag im Entscheidungsprozess. Entscheidungskriterien sind hier unter

anderem Glaubwürdigkeit, Vertrauen oder persönlicher Kontakt. Diese können im

Automobilvertrieb beispielsweise die Atmosphäre im Händlerbetrieb oder das

Vertrauensverhältnis zum Verkäufer vermitteln.

Reaktive Prozesse sind Stimuluswahrnehmungen, die nur in geringem Masse kognitive

oder motivationale Prozesse anstossen. Der Verarbeitungsprozess zwischen Reiz und

291 WEINBERG 1991, S. 12f. 292 KROEBER-RIEL/WEINBERG 1996, S. 390. 293 KROEBER-RIEL/WEINBERG 1996, S. 55.

___________________________________________________________________________

100

Reaktion ist minimiert. Ein Beispiel für ein grosses Mass an reaktivem Beitrag ist der

Impulskauf, der als spontane Realisierung wahrgenommener Bedürfnisse beschrieben

werden kann.294 Beim Impulskauf spielt die Reaktion auf eine spezielle Kaufsituation

mit einer starken emotionalen Aktivierung eine wichtige Rolle bei der Beeinflussung

des Konsumenten. Die Nutzung reaktiver Prozesse geschieht vor allem am Ort des

Verkaufs, beispielsweise durch atmosphärische Reize oder besondere Angebots-

präsentation. Hier spielt damit der Händler eine wichtige Rolle. Die Bedeutung von

Impulskäufen liegt jedoch vor allem im Bereich geringwertiger Produkte.295 Die

Relevanz von reaktiven Prozessen im Automobilvertrieb ist daher eher in den mit dem

Automobilverkauf verbundenen Geschäften, wie dem Verkauf von Sonder-

ausstattungen, Zubehör und Accessoires zu erwarten.

Art der EntscheidungDominante Prozesse

emotional kognitiv reaktiv

extensiv

limitiert

habitualisiert

impulsiv

Abbildung 18: Typologie der Entscheidungsarten (KROEBER-RIEL/WEINBERG 1996, S. 359)

Die in Abbildung 18 als extensiv benannte Art der Entscheidung hat den Charakter des

geplanten und subjektiv gesteuerten Handelns. Extensive Entscheidungen dienen der

Konzeptbildung. Sie sind vor allem in innovativen Entscheidungssituationen

anzutreffen. Charakterisiert werden Sie über

• hohen Informationsbedarf,

• lange Entscheidungsdauer

• und die Notwendigkeit, Entscheidungskriterien zu erarbeiten und Kaufkriterien

aufzubauen.

Dieser Typus deckt den vollständigen Kaufprozess mit der Bildung von Bewertungs-

kriterien, wie er bereits oben angesprochen wurde, ab.296 Limitierte, habitualisierte und

impulsive Entscheidungen stellen vereinfachte Kaufentscheidungen dar, bei denen ein

294 KROEBER-RIEL/WEINBERG 1996, S. 399. 295 PIRON 1991, S. 510f. 296 RAFFEE 1969, S. 48.


101

verkürzter Kaufprozess durchlaufen wird. Bei limitierten Kaufentscheidungen greift

der Konsument auf Erfahrungen mit dem Produkt und auf bestehende Beurteilungs-

kriterien zurück.297 Er nutzt hierzu Schlüsselinformationen, die in kognitiven

Prozessen verarbeitet werden.298 Wesentliches Konzept limitierter Kaufentscheidungen

ist die Bildung eines Evoked-Set.299 Der Konsument beschränkt sich hier auf eine

begrenzte Zahl von Produktalternativen bei der Entscheidungsfindung. Teilweise wird

davon ausgegangen, dass mit dem Evoked-Set auch die Entscheidungskriterien bereits

vorliegen.

Habitualisiertes Konsumentenverhalten beruht im Kern auf einem routinemässigen

Verhalten, bei dem bereits durchlaufene Kaufentscheidungen wiederholt werden.

Versucht der Konsument beim limitierten Kaufverhalten mit wenigen prägnanten

Kriterien den Entscheidungsprozess bewusst oder unbewusst abzukürzen, so findet

beim habitualisierten Kauf eine geringere kognitive Kontrolle statt.300 Das Konzept der

habitualisierten Kaufentscheidung kann eine Reihe wichtiger Phänomene im

Kaufverhalten erklären. So besteht eine starke Verbindung zwischen Produkttreue und

Habitualisierung. Positive Erfahrungen mit einem Produkt führen zu einem geringeren

Hinterfragen und Folgekäufen. Interessant ist hierbei, dass die Erfahrungen nicht durch

den Konsumenten selbst erlebt worden sein müssen, auch Produkterfahrungen aus der

Familie oder dem Freundeskreis werden übernommen.301

Übergreifende Konzepte zur Untersuchung des Konsumentenverhaltens

Jede Art der Verarbeitung von Informationen setzt ein gewisses Mass an Energie

voraus. Dieser Zusammenhang wird über das Konzept der Aktivierung in der

Verhaltensforschung behandelt. Aktivierung wird hierbei als das Mass an Energie

verstanden, das der Organismus zur Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit

benötigt.302 Das Ausmass der kognitiven Steuerung einer Entscheidung ist abhängig

vom Grad der Aktivierung. Ausgelöst wird Aktivierung durch emotionale, kognitive

oder physische Reizwirkungen. Diese Reizwirkungen können gezielt zur Be-

einflussung eingesetzt werden. Entsprechend diesem Hintergrund haben Ansätze der

297 CORSTEN/MEIER 1982, S. 118. 298 KROEBER-RIEL/WEINBERG 1996, S. 372. 299 DIEZ 2000, S. 63. 300 DIETERICH 1986. 301 KROEBER-RIEL/WEINBERG 1996, S 393; in den Endkundeninterviews zeigte sich das Verhalten vor allem bezüglich der Markenwahl. 302 KROEBER-RIEL/WEINBERG 1996, S 58.

___________________________________________________________________________

102

Aktivierung grosse Resonanz in der Praxis gefunden und es besteht eine breite Basis

an empirischen Arbeiten zum Thema. Theoretischer Hintergrund der Arbeiten zur

Aktivierung basieren auf der Funktion zwischen dem Grad der Aktivierung, auch

Spannkraft oder Angeregtheit, und der Leistungsfähigkeit. Bekannteste Annahme ist in

diesem Zusammenhang die Lambda-Hypothese. Hier wird eine kurvenlineare Ab-

hängigkeit zwischen Aktivierung und Leistung angenommen. Mit zunehmender

Aktivierung steigt dabei die Leistung bis zu einem Punkt hoher Aufmerksamkeit und

nimmt danach mit zunehmender Erregung wieder ab. Die Lambda-Hypothese selbst

wird durchaus kontrovers diskutiert.303 Als sicher kann aber gelten, dass bei einer

Aktivierung im normalen Masse, also in dem Rahmen, in dem aktivierende Reize in

den Marketinginstrumenten eingesetzt werden, grundsätzlich eine positive Wirkung

auf Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung

erzielt wird. Solange eine Steigerung der Aktivierung nicht zu Irritation oder Reaktanz

führt, bewirkt sie einen höheren Grad an Aufmerksamkeit, eine verbesserte

Beschäftigung mit der Aussage und eine bessere Erinnerung. In diesem Sinne werden

Aktivierungstechniken neben der klassischen Kommunikation auch am Point-of-Sales

im Wettbewerb um Aufmerksamkeit und die Verarbeitung der gegebenen Information

eingesetzt.304 In diesem Zusammenhang soll auch die Relevanz der Aktivierung für

den Untersuchungsgegenstand betrachtet werden.

Die Konzeption des Involvements hängt eng mit der Motivation und Aktiviertheit im

Kaufprozess zusammen. Das Konstrukt des Involvements soll dabei die innere

Beteiligung des Konsumenten im Kaufprozess eines bestimmten Gutes messen. Dieses

Engagement des Konsumenten wird dabei durch seine Beurteilung der Bedeutung der

zu erwerbenden Leistung verursacht. Das Involvement ist abhängig von

Einflussgrössen, die

• kaufobjekt-bedingt,

• situativ-bedingt

• oder individuell-bedingt

zugeordnet werden können.305

303 KROEBER-RIEL/WEINBERG 1996, S 78. 304 GRÖPPEL 1991, S. 121ff. 305 CELSI/OLSON 1988, S. 210f.


103

Beispielhafte Einordnung des Autokaufs

Für die Bewertung der Einflussgrössen im Rahmen der Automobil-Kaufentscheidung

wurde 1994 an der Universität Trier eine schriftliche Befragung von 50 Neu-

wagenkäufern durchgeführt.306 Die Untersuchung war eine Vorarbeit zur Ermittlung

von Determinanten des Kaufverhaltens, die im nächsten Abschnitt vorgestellt wird.

Die als Bestimmungsgründe bezeichneten Charakteristika wurden entsprechend den

Einflussgrössen des Involvements strukturiert und über eine Ratingskala von 1 bis 5

abgefragt. Zielsetzung war eine Einordnung innerhalb der Entscheidungstypen (siehe

Tabelle 14).

Entscheidungstyp

Bestimmungsgründe Ratingwert Bewertung

Auszuwählendes Produkt (kaufobjekt-bedingt)

Subjektive Neuheit 3,41 mittel

Evoked-Set – wird erst gebildet 27,6%

Evoked-Set – ist bereits bekannt 72,4%

Subjektive Bedeutung 3,21 mittel

Bedarfshäufigkeit 2,21 gering

Wahrgenommene relative Preishöhe 4,34 hoch

Wahrgenommene Produktkomplexität 3,94 hoch

Beurteilbarkeit vor dem Kauf 2,21 leicht

Produktbeurteilungskriterien – werden erst gebildet 27,6%

Produktbeurteilungskriterien – sind bereits bekannt 72,4%

Kaufsituation

Zeitdruck 2,07 gering

Emotionaler Reizwert 2,79 mittel

Neuartigkeit der Situation 2,69 mittel

Persönliche Prädisposition

Neigung zur Informationsaufnahme 3,76 hoch

Kognitive Steuerung des Involvements 3,83 hoch

Emotionale Steuerung des Involvements 2,66 mittel

Risikoneigung 2,21 gering

Tabelle 14: Empirische Untersuchung über Involvement-Kriterien (Quelle: UNGER 1998, S. 60)

306 UNGER 1998, S. 60.

___________________________________________________________________________

104

Aufgrund der geringen Stichprobe hat die hilfreiche Aufstellung leider nur begrenzte

Aussagekraft. UNGER weist selbst auf den beispielsweise zu geringen Anteil von

Erstkäufern hin (4 Personen) und vermutet, dass so das geringe emotionale

Involvement und der hohe Anteil von bereits bekannten Produktbeurteilungskriterien

zustande gekommen ist.307 Problematisch in Bezug auf das Involement ist zudem das

Fehlen sozialer Einflussfaktoren, wie Aussenwirkung oder Einwirkungen des

persönlichen Umfelds. Insgesamt kann aber der Aussage gefolgt werden, dass der

Automobilkauf einem High-Involvement-Gut entspricht und gemäss der in der Tabelle

14 wiedergegebenen Kriterien im Bereich des extensiven und des limitierten Kaufs

einzuordnen ist. Diese Einordnung nehmen auch DIEZ und TRAPP vor, die das Auto

auch aufgrund der besonderen Investitionshöhe, die ausser beim Hauskauf kaum von

einer anderen Anschaffung erreicht wird, als ein high cost/high involvement Produkt

bezeichnen.308

2.2 Der Kaufentscheidungsprozess

Für die weitere Analyse des Kaufentscheidungsprozesses werden Phasenmodelle

eingesetzt, wie sie bei der allgemeinen Untersuchung des Kaufverhaltens häufig

Verwendung finden.309 Auch für den Autokauf wurde gezeigt, dass eine solche

chronologische Einteilung grundsätzlich genutzt werden kann.310 Es lassen sich

anhand der genannten Literatur folgende übereinstimmend identifizierte Schritte und

Funktionen zusammenfassen:

• Phase der Anregung

Die Anregung zum Fahrzeugkauf erfolgt zuerst passiv. Der Kunde nimmt

beispielsweise attraktive neue Produkte oder einen Mangel bei seinem aktuellen

Fahrzeug wahr. Informationen erhält der Konsument durch persönliche

Kontakte und Beobachtungen sowie den Medien. Die Phase führt zu einem

konkreten Kaufinteresse. Mit der bewussten Entscheidung, sich aktiv mit dem

Autokauf zu beschäftigen und ein Fahrzeug in einem konkreten Zeitraum

307 UNGER 1998, S. 61. 308 DIEZ 2001, S. 63; TRAPP 1993, S. 259. 309 Vgl. zur Phasenmodellen auch KOTLER/BLIEMEL 1995, S. 309; ENGEL/BLACKWELL/MINIARD 1990, S. 473. 310 Vgl. AHLERT 1998, S. 77; LEIGH/RETHANS 1983, S. 668; MOTOR-PRESSE 1990, S. 14f.; DIEZ 2000, S. 66f.; zur Zuordnung konkreter Funktionen zu den Phasen siehe BETZ 2002, S. 24; eine Aufteilung in einzelne Teilaufgaben liefert RENNERT 1996.


105

kaufen zu wollen, kann der Übertritt in die Phase der Präferenzbildung und

Bewertung definiert werden.

• Phase der Präferenzbildung und Bewertung

Der Konsument sucht proaktiv Informationen. Quellen sind Fachzeitschriften,

Händlerbesuche oder Meinungsführer. Wünsche und Entscheidungskriterien

werden konkretisiert, die Kaufalternativen eingeschränkt. Ergebnis der

Präferenzbildung ist ein Evoked-Set, das Leistungsbündel umfasst, zwischen

denen sich der Interessent entscheiden möchte. Häufig sind bereits vor der

ersten Beschäftigung mit konkreten Fahrzeugangeboten die Prämissen und

Rahmenbedingungen festgelegt. Kriterien für die Auswahl werden bewusst

oder unbewusst getroffen.

• Phase der Verhandlung und Entscheidung

Ausgehend vom Evoked-Set werden die Kaufalternativen zielgerichtet geprüft

und im Rahmen des sozialen Umfelds diskutiert. Wichtig ist in dieser Phase der

konkrete Kontakt zum Händler. Es werden konkrete Angebote eingeholt und

verglichen. In dieser Phase sind häufig noch einzelne Fragen an das Produkt zu

klären. Wichtiges Element ist die Rückgabe des Fahrzeugs aus Vorbesitz.

Zudem erfolgt die endgültige Preisverhandlung in dieser Phase.

• Nachkaufphase

In dieser Phase erfolgt die Fahrzeugübernahme und der Nutzungsbeginn. Der

Kunde macht die ersten Erfahrungen mit dem Produkt und erlebt die Reaktion

seines sozialen Umfelds auf die Wahl. Es erfolgt eine Bewertung des Produkts,

der Einkaufsstätte und eventuell des gewählten Vorgehens beim Autokauf

selbst.

___________________________________________________________________________

106

Situation vor Beginn des

Kaufentscheidungs-prozesses

Situation vor Beginn des

Kaufentscheidungs-prozesses

AnregungsphaseAnregungsphase

SuchphaseSuchphase

Entscheidungs-findung

Entscheidungs-findung

Entscheidungs-durchsetzung

Entscheidungs-durchsetzung

Situation nach Beendigung des Kaufentscheidungs-

prozesses

Situation nach Beendigung des Kaufentscheidungs-

prozesses

AHLERT 1998

Phase der Bedürfnisweckung (Entscheidung über Kauf, Werbeanzeigen)

Phase der Bedürfnisweckung (Entscheidung über Kauf, Werbeanzeigen)

Informationssuche (Freunde, Familie,

Prüfung der Finanzen, Verkaufspersonal,

Testfahrt, Händlerbesuch)

Informationssuche (Freunde, Familie,

Prüfung der Finanzen, Verkaufspersonal,

Testfahrt, Händlerbesuch)

Bewertung Bewertung

Kaufphase(Auswahl Fahrzeug, Verhandlung, Unterschrift, Rückgabe)

Kaufphase(Auswahl Fahrzeug, Verhandlung, Unterschrift, Rückgabe)

Nachkauf (Fahrzeugabholung)

Nachkauf (Fahrzeugabholung)

LEIGH/RETHANS1983

Informations-aufnahme(Anregung,

Bedürfnisweckung)

Informations-aufnahme(Anregung,

Bedürfnisweckung)

Informationssuche (strukturiert, gezielt)

Informationssuche (strukturiert, gezielt)

Kaufabschluss Kaufabschluss

Gap zur Auslieferung

Gap zur Auslieferung

Erste Produkt-erfahrungen

Erste Produkt-erfahrungen

MOTOR-PRESSE 1990

Konkretisierung der Kaufabsicht

Konkretisierung der Kaufabsicht

AlltagsnutzungAlltagsnutzung

Allgemeiner Ansatz Kleinere Befragung mit Auswahlliste

Institut für Demoskopie Allensbach

Informations-phase- passiv- aktiv

Informations-phase- passiv- aktiv

Nachkaufphase- Kaufvollzug

- Nutzungsphase

Nachkaufphase- Kaufvollzug

- Nutzungsphase

DIEZ 2000

Kaufent-scheidungsphase- Marke und Modell- Einkaufsstätte

Kaufent-scheidungsphase- Marke und Modell- Einkaufsstätte

Mit Einkaufsstättenwahl

Abbildung 19: Untersuchungen über Entscheidungsphasen im Vergleich (Quelle: in Anlehnung an AHLERT 1998, S. 77; LEIGH/RETHANS 1983, S. 668; MOTOR-PRESSE 1990, S. 14f; DIEZ 2000, S. 66f.)

Aus diesen Phasen des Fahrzeugkaufs lassen sich jeweils einzelne Entscheidungs-

situationen des Kunden logisch ableiten. Wie bei den Kaufphasen gilt auch für die

aufgegliederten Entscheidungen, dass sie zum einen in der Reihenfolge geändert

werden können und dass es zum anderen Abhängigkeiten zwischen den Ent-

scheidungen gibt, so dass Entscheidungen vorbelegt werden oder zuvor bereits

getroffene Entscheidungen revidiert werden müssen. Es kann ausserdem nicht davon

ausgegangen werden, dass der Kunde alle Entscheidungen tatsächlich wahrnimmt.311

Zum anderen kann es auch möglich sein, dass der Kunde keine Kenntnis von

Entscheidungsalternativen hat. Aus den vier identifizierten Entscheidungsphasen

sollen für die Untersuchung der Wirkung Elektronischer Marktplätze die Phasen

Anregung, Präferenzbildung sowie Verhandlung und Entscheidung weiter betrachtet

werden. Mit einbezogen in den Kaufprozess werden Elemente der Einkaufs-

stättenwahl, die der Interessent während der Entscheidungsphasen treffen muss.

311 Hier sind Verhaltensweisen des limitierten oder habitualisierten Entscheidungsverhaltens zu erwarten, vgl. Abb. 18.


107

Notwendig für das Anstossen des Kaufentscheidungsprozesses ist zuerst die Teil-

entscheidung über einen tatsächlich angestrebten Kauf. Diese Teilentscheidung wird

als Entscheidung über den Zeitpunkt aufgenommen.312 Entsprechend der zumeist

vorgefundenen starken Trennung von Neu- und Gebrauchtfahrzeuggeschäft wird diese

Teilentscheidung als Art des Ersatzbedarfs als nächste Entscheidung angenommen.313

Die Aufschlüsselung nach den Teilentscheidungen Marke, Typ, Händler folgen einer

idealtypischen Entscheidungsfindung im Neufahrzeuggeschäft. Die Teilentscheidung

Form des Geschäfts bezeichnet die Unterscheidung zwischen Barkauf, Finanzierung

oder eines Leasing- oder Mietmodells.

Phase der AnregungPhase der Anregung

Phase der Präferenzbildung und

Bewertung

Phase der Präferenzbildung und

Bewertung

Phase der Verhandlung und Entscheidung

Phase der Verhandlung und Entscheidung

NachkaufphaseNachkaufphase

Erkennen eines Einkaufsanlasses

Erkennen eines Einkaufsanlasses

Ermittlung alternativer Einkaufsstätten

Ermittlung alternativer Einkaufsstätten

Nachträgliche Bewertung

Nachträgliche Bewertung

VerwendeteStruktur

Bewertung alternativer Einkaufsstätten

Bewertung alternativer Einkaufsstätten

Auswahl und Kontaktieren einer Einkaufsstätte

Auswahl und Kontaktieren einer Einkaufsstätte

Elemente derEinkaufsstättenwahl

MEHTNER 2002DACH 1999

Art des ErsatzbedarfsArt des Ersatzbedarfs

Entscheidungendes Konsumenten

ZeitpunktZeitpunkt

MarkeMarke

TypTyp

Entscheidung über…

HändlerHändler

Form des Geschäftes

Form des Geschäftes

RealisierungRealisierung

Eigene Zusammenfassung

Hypothesenzu den Entscheidungen

Abbildung 20: Konsolidierte Entscheidungsphasen und Einbezug der Einkaufsstättenwahl (Quellen: in Anlehnung an METHNER 2002, S. 132f.; DACH 1999, S. 45ff.)

Abbildung 20 zeigt die abgeleiteten Teilentscheidungen in der Reihenfolge des

Phasenmodells. Die Teilentscheidungen werden in Abschnitt D.1 zur Entwicklung des

Wirkungsmodells von Elektronischen Marktplätzen wieder aufgenommen.

312 Vgl. Abb. 25 zu den identifizierten Teilentscheidungen. 313 Vgl. Abschnitt C.1.3.1 zur Abgrenzung zwischen Neu- und Gebrauchtfahrzeuggeschäft.

___________________________________________________________________________

108

2.3 Entscheidungsdeterminanten beim Autokauf

Nach der Betrachtung der Typen und Phasen des Kaufprozesses sollen jetzt die

Faktoren aufgezeigt werden, nach denen der Konsument seine Entscheidungen trifft.

Für die Automobil-Kaufentscheidung stehen dabei nahezu beliebig viele Parameter zur

Verfügung. Wie eine Untersuchung von BÖCKER zeigt, kann die Bewertung durch

den Konsumenten aber auf einer beschränkten Zahl von Kriterien, die sich zudem

einzelnen Phasen zuordnen lassen, zurückgeführt werden.314

In der bereits zitierten Untersuchung der Universität Trier wurden 1994 und 1995 zwei

schriftliche Befragungen zur Ermittlung und Wirkung der Determinanten der

Automobil-Kaufentscheidung durchgeführt.315 Als Struktur der Untersuchung wurde

den einzelnen Phasen der Kaufentscheidung jeweils eine Reihe von Konstrukten

gegenübergestellt. Die Zuordnung erfolgte aufgrund bestehender Arbeiten zum Auto-

kauf oder aus der allgemeinen theoretischen Basis. So wurden beispielsweise mit den

Konstrukten wahrgenommenes Kaufrisiko und Informationssuchaktivität zwei

informationsökonomisch begründete Konstrukte für die Informationssuche auf-

genommen. Als weitere Konstrukte wurden der Grad der Meinungsführerschaft und

die Einstellung zum Auto als Erklärungen zur Bewertung, der Händlereinfluss zur

Kaufentscheidung und das Konstrukt der Wechselneigung für den Bereich des

Nachkaufs integriert. Jedem Konstrukt wurde jeweils eine Reihe von Indikatoren,

ebenfalls basierend auf bestehenden Arbeiten und zum Teil durch Expertengespräche

mit Autohändlern, zugeordnet. Konstrukte und Indikatoren werden in Tabelle 15

dargestellt.

314 BÖCKER 1987, S. 16-24. 315 Für die Voruntersuchung wurden 121 Käufer zu ihrem Kaufentscheidungsverhalten befragt. Die Hauptuntersuchung beinhaltete 618 Käufer von 36 im Saarland ansässigen Händlern. Verwertbar waren aus der Hauptuntersuchung 530 Fragebögen.


109

Konstrukt Indikator

Wahrgenommenes Risiko • Empfundene Fehlkaufgefahr

• Wahrgenommener Zeitdruck

• Alternativenzahl beim Kauf

• Imageversprechen des Autos

• Wahrgenommene Händlerleistung

Informationssuchaktivität • Pers. Gespräche mit Verkäufern

• Pers. Gespräche mit Freunden, Familie

• Eigene Erfahrungen

• Probefahrten beim Händler

• Berichte und Tests in Fachzeitschriften

• Berichte und Tests im Fernsehen

• Medienwerbung Händler und OEM

Graduelle Meinungsführerschaft • Interesse an Autos

• Wissen über Autos

• Innehaben einer Ratgeberfunktion

• Urteilsfähigkeit bei Autos

Einstellung zum Auto • Preis-/Leistungsverhältnis

• Sicherheit

• Design

• Zuverlässigkeit

• Freizeitwert des Autos

• Leistung/Sportlichkeit

• Wertbeständigkeit

• Qualität und technischer Standard

• Komfort

• Spass mit dem Auto

• Grundausstattungsniveau

• Fahrverhalten

Händlereinfluss • Lieferfristen

• Finanzierungsmöglichkeiten

• Inzahlungnahme

• Gestaltung des Ladenlokals

• Ruf des Händlers

• Sachkenntnis des Händlers

• Werkstattleistung

• Atmosphäre beim Verkaufsgespräch

Tabelle 15: Indikatoren zur Kaufentscheidung (Quelle: UNGER 1998, S. 223)

___________________________________________________________________________

110

Die Kaufkriterien, bei UNGER als Indikatoren dargestellt, werden auch durch praxis-

orientierte Umfragen beispielsweise der Deutschen Automobil Treuhand gestützt.316

Aus den oben genannten Indikatoren wurden bei UNGER in einer Analyse der

bivariaten Korrelation 13 Indikatoren ausgeschlossen, da diese nicht zu einer validen

und reliablen Messung der Konstrukte beitragen konnten. Bei den Konstrukten wurde

festgestellt, dass mit der Aufteilung der Informationssuchaktivität in jeweils medien-

und händlerspezifischen Suchaktivitäten bessere Ergebnisse erzielt werden konnten, so

dass sich als Ergebnis ein Modell mit sieben Elementen und deren wechselseitigen

Wirkungen ergibt.

I-MED = Informationssuchaktivität Medien (I-MED und I-HAEN wurden nachträglich gesplittet)

I-HAEN = Informationssuchaktivität Händler

GMF = Graduelle Meinungsführerschaft

H = Händlereinfluss

WR = Wahrgenommenes Risiko

E = Einstellung

W = Wechselneigung

I-MED = Informationssuchaktivität Medien (I-MED und I-HAEN wurden nachträglich gesplittet)

I-HAEN = Informationssuchaktivität Händler

GMF = Graduelle Meinungsführerschaft

H = Händlereinfluss

WR = Wahrgenommenes Risiko

E = Einstellung

W = Wechselneigung

.351

GMFGMF

HH

WW

EE

WRWR

I-HAENI-HAENI-MEDI-MED

.314

- .701.314

- .195

- .100

- .116

- .160

- .280

- .497

- .272

Abbildung 21: Modell der Automobil-Kaufentscheidung (Quelle: UNGER 1998, S. 243)

Abbildung 21 zeigt die jeweiligen Parameterschätzungen der beteiligten Konstrukte.

Schlüsselelement des Modells ist die Wechselneigung W. Mit der Wechselneigung

wird die allgemeine Entscheidungstendenz des Konsumenten angezeigt. Die je-

weiligen Einflüsse zwischen den Elementen wurden vor der Modellbildung durch 316 DAT 2002, S. 15.


111

Hypothesen definiert. Das Modell soll die Wirkung der anderen Konstrukte hierauf

überprüfen. Auf die Darstellung der einzelnen Indikatorreliabilitäten wurde aus

Gründen der Übersichtlichkeit in der obigen Grafik verzichtet.

Neben dem zu erwartenden starken Einfluss der Produktbewertung, im Modell von

UNGER über die Einstellung E abgedeckt, zeigt sich ein starker Einfluss der

Konstrukte der graduellen Meinungsführerschaft und dem Händlereinfluss. Beide

wirken sowohl direkt wie auch indirekt auf die Wechselneigung des Konsumenten.

Wenn man beide Effekte zusammenfasst, kommen Meinungsführerschaft und

Händlereinfluss im Modell auf einen ungefähr gleich starken Wert (-0,299 und -

0,268).

Aus den Ergebnissen der Universität Trier können die folgenden Erkenntnisse in den

Untersuchungsgang übernommen werden:

• Beim Händler sind die Indikatoren Ruf des Händlers und die Atmosphäre beim

Verkaufsgespräch stärkste Einflussgrössen. Knapp gefolgt von der Sach-

kenntnis des Händlers und der Werkstattleistung. Konsumenten, für die der

Autohändler von besonderer Bedeutung bei ihrer Kaufentscheidung ist, werden

also weniger zum Wechseln neigen, wenn die Indikatoren erfolgreich erfüllt

werden.

• Das wahrgenommene Risiko wird vor allem über die graduelle

Meinungsführerschaft beeinflusst. Das Modell zeigt nur die indirekte Wirkung

für die Kaufentscheidung über die Einstellung auf. Neben den produkt-

bezogenen Indikatoren im Konstrukt Einstellung und den direkten Wirkungen

von gradueller Meinungsführerschaft und Händlereinfluss, ist das wahr-

genommene Risiko nicht ausschlaggebend. Das wahrgenommene Risiko und

die Wechselneigung sinken bei subjektiv guter Sachkenntnis des Konsumenten.

Die sinkende Wechselneigung könnte damit erklärt werden, dass der

Meinungsführer aufgrund seiner besseren Informationen bei der Autowahl eher

seine Ansprüche erfüllen kann. Dies stützt auch die positivere Einstellung zum

Auto des Meinungsführers.

• Bei der Informationssuche unterscheidet der Konsument zwischen Medien- und

Händlerinformationen. Er billigt den Medieninformationen ein höheres Risiko-

reduktionspotential, sprich eine grössere Objektivität, zu als den Aussagen des

Händlers.

___________________________________________________________________________

112

• Das Konstrukt der graduellen Meinungsführerschaft im oben skizzierten Modell

von UNGER führte zu einer geringeren Wechselneigung. Auf der Ebene der

Indikatoren zeigte sich aber, dass mit zunehmender Meinungsführerschaft die

Neigung zum Händlerwechsel zunimmt. Dies kann im Rahmen des Konzepts

der Meinungsführerschaft mit dem höheren Fachwissen, der geringeren Risiko-

wahrnehmung und stärkeren Informationsaktivität erklärt werden.317

Leider fehlen in dem dargestellten Ansatz Konzepte über soziale Wirkungen, die

jedoch als bedeutend angenommen werden können. Beim Ausschluss der 13

Indikatoren ist der Indikator persönliche Gespräche mit Freunden und Familie für das

Konstrukt Informationssuchaktivität weggefallen. Bei der Befragung zum

Informationsverhalten in der DAT-Veedol-Untersuchung wurden jedoch beide Punkte

als wichtige Entscheidungskriterien genannt.318 Trotzdem konnten die hier auf-

gezeigten Erkenntnisse auch in den im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten End-

kundeninterviews bestätigt werden. Zum einen können die Indikatoren Informations-

suchaktivität, graduelle Meinungsführerschaft, Händlereinfluss, wahrgenommenes

Risiko und Einstellung als mögliche Auslöser des Verhaltens bei den Probanden

identifiziert werden, zum anderen bestätigt das Material auch die vier genannten

Aussagen zu diesen Indikatoren. 319

Einfluss der Einkaufsstätte auf die Kaufentscheidung

Im Automobilvertrieb ist die Kundenbindung für den Händler stark von der

Markenbindung des Kunden abhängig.320 Gleichzeitig muss aber auch der Händler,

beziehungsweise die Einkaufsstätte, als wichtiger Einfluss der Marken-Kauf-

entscheidung betrachtet werden. Der enge Zusammenhang zwischen Markentreue und

Geschäftstreue konnte in einer Reihe von Arbeiten empirisch nachgewiesen werden.321

317 UNGER 1998, S. 256. 318 DAT 2002, S. 16f. 319 Die Ergebnisse der Endkundeninterviews werden im Abschnitt D.2 dargestellt. 320 DIEZ 2000, S. 74. 321 KROEBER-RIEL/WEINBERG 1996, S. 396.


113

3. Einsatz des Internets im Automobilvertrieb

3.1 Automobilseiten im Internet Eine Vielzahl von Internetanwendungen liefern Interessierten Informationen zu

Kraftfahrzeugen im Internet. Die Internetseiten bieten dem Benutzer unterschiedliche

Unterstützung an und weisen verschiedene Geschäftsmodelle auf. Es kann

dementsprechend auch davon ausgegangen werden, dass die verschiedenen

Informationsanbieter unterschiedliche Funktionen im Kaufprozess erfüllen und damit

andere Wirkungen haben. In diesem Abschnitt sollen zuerst die einzelnen

Informationsanbieter aufgezeigt und abgegrenzt werden.

Verschiedene Typen von Internetanwendungen im Automobilbereich: Info-Broker, Contact-Broker und Matchmaker

Die Internetseiten von Herstellern und Händlern sind der wichtigste Anlaufpunkt für

Neufahrzeuginformationen im Internet.322 Alle Hersteller verfügen über ausführliche

Informationsseiten und stellen aufgrund der Bekanntheit und dem Vertrauen in ihre

Marke die massgebliche Informationsquelle für ihre Produkte im Internet dar. Neben

den Seiten der Hersteller und der Händler gibt es spezifische Automobilseiten durch

private Aktivitäten, die sich zumeist in der Form von Foren präsentieren sowie

verschiedene Typen von Anwendungen weiterer gewerblicher Anbieter.323 In der

Praxis werden diese zusätzlichen, gewerblichen Anbieter von automobilspezifischen

Internetanwendungen auch als 3rd-Party-Teilnehmer bezeichnet. Als weitere

Differenzierung zwischen den 3rd-Party-Anwendungen haben sich die Bezeichnungen

Info-Broker, Contact-Broker und Matchmaker etabliert.324 Abbildung 22 stellt die

Abgrenzung zwischen diesen 3rd-Party-Anwendungen hinsichtlich der erwarteten

Wirkung im Verkaufsprozess dar.

322 Siehe Tabelle 16: Informationsquellen von Internet-Usern sowie Abschnitt C.4.2. 323 Zur Typisierung der verschiedenen Internetanwendungen siehe Abschnitt B.2.1. 324 GAIDE 2000, S. 265ff.; BAUER/GRETHER/BRÜSEWITZ 2000, S. 10ff.; DREIER 1999; S. 125ff.

___________________________________________________________________________

114

Info-Broker

Contact-Broker

Matchmaker

Service / Solution Provider

Portal/Suchmaschine

Online-Börsen im Automobilvertrieb

Phase der Anregung

Phase der Anregung

Phase der Präferenzbildungund Bewertung


Phase der Verhandlung

und Entscheidung


und Entscheidung

Hersteller- und Händlerseiten

Abbildung 22: Übersicht der Internetanwendungen im Automobilbereich

Anbieter von Internetseiten, die bereits in der physischen Welt eine hohe Bekanntheit

und Akzeptanz besitzen, spielen als Informationsquelle im Internet eine wichtige

Rolle. Dies sind beispielsweise Automobilclubs, Fachmagazine oder auch die

technischen Prüfstellen. Der als Info-Broker bezeichnete Typ von Internet-

anwendungen erbringt seinen Mehrwert für den Internetnutzer durch die Bereitstellung

von Informationen. Dies sind beispielsweise Testberichte, Kostenvergleiche oder

automobilspezifische Nachrichten. Die Akzeptanz der Info-Broker beruht auf der

wahrgenommenen Objektivität und der Qualität der Informationen. Die

Refinanzierung erfolgt als Mehrwertdienst für bestehende Verbindungen, wie

Mitgliedschaften und Abonnements oder über den Verkauf von Content an andere

Plattformen, über Nutzungsgebühren, vor allem aber über den Verkauf der Werbe-

flächen auf den Anwendungen. Im deutschen Markt betreibt der Automobilclub

ADAC die meistgenutzte Internetseite zum Thema Automobil, die als typischer Info-

Broker einzuordnen ist. Ebenfalls als Info-Broker für Automobilthemen können die

Internetseiten von TÜV, Dekra oder der Autoseiten überregionaler Zeitungen oder

Zeitschriften betitelt werden. Aus Konsumentensicht sind auch die Internet-Ableger

der grössten deutschen Auto Fachmagazine Auto, Motor und Sport (auto-motor-

sport.de) und Autobild (Autobild.de) in der Rolle des Info-Brokers. Hier werden

jedoch zunehmend Fahrzeugangebote integriert, so dass es sich eigentlich um ein

hybrides Modell von Info-Broker und Contact-Broker handelt. In einer ähnlichen


115

Situation befinden sich auch Portale wie Yahoo oder T-Online mit ihren

Automobilseiten.

Das Geschäftsmodell der Contact-Broker besteht aus der Vermittlung von

Interessenten in ein bestehendes Distributionssystem. Online-Börsen stellen die im

deutschen Markt aktive Form von Contact-Brokern dar. Die Vermittlung bezieht sich

hierbei auf das Zusammenführen von Interessenten zu konkreten Gebraucht-

fahrzeugangeboten. Die Vermittlung von Neufahrzeugangeboten befindet sich im

Aufbau. Eine aus Sicht der Automobilhersteller wesentlich aggressivere Form

Elektronischer Marktplätze wird als Matchmaker bezeichnet. Matchmaker versuchen

sich stärker in den Handel zu integrieren. Vor allem in den USA gibt es

Geschäftsmodelle, die über die reine Vermittlung von Interessenten hinausgehen.

Zielsetzung ist es, die Kunden weiter über die Entscheidungsphase hinaus zu

begleiten, um dann entweder die Adresse eines Kunden, der sich bereits für einen

bestimmten Fahrzeugtyp entschieden hat, an einen Händler zu verkaufen oder über ein

Vertragsverhältnis mit einem Händler den Verkauf weitestgehend online abzu-

bilden.325 Matchmaker wie Carpoint, Autoweb und Autobytel haben vor allem in den

USA eine grosse Beachtung gefunden. In Deutschland konnte sich bislang kein

erfolgreiches Matchmaker-Modell etablieren.326 Es wird deshalb bei der Untersuchung

der Online-Börsen nicht weiter betrachtet, jedoch als mögliche Entwicklung bei den

Handlungsempfehlungen mit berücksichtigt.

Bei einem weiteren Typ von Anwendungen, der mit dem Begriff Service- oder

Solution-Provider gekennzeichnet werden kann, stehen nicht Produktinformationen,

sondern fahrzeugnahe Dienstleistungen im Vordergrund. Solche Dienstleistungen sind

beispielsweise Versicherungen, Finanzierungen oder die Ermittlung des Fahrzeug-

wertes. Verkauft wird entweder die Dienstleistung selbst oder die Leistung rechnet

sich durch getätigte Abschlüsse im Finanzbereich. Typische Betreiber sind Banken

und Versicherungen, die Anbieter fahrzeugnaher Services wie die Deutsche Automobil

Treuhand (DAT) und EurotaxSchwacke. Serviceportale bieten Banken, Versicher-

ungen und weiteren Service-Anbietern die Gelegenheit, sich in den Verkaufsprozess

zu integrieren. Diese Unternehmen sind teilweise selbst Initiator oder Investor der

Internet-Plattformen oder zeigen dort zumindest eine hohe Werbepräsenz. Es wird

erwartet, dass die Themen Telematik und Mobilität eine grössere Bedeutung erlangen

werden, sobald eine Anbindung des Internets im Auto verfügbar ist und damit

325 Vgl. zum Modell des Matchmakers: DIEZ 2001, S. 337; FRETER/DREIER 2000, S. 350; PILLER 2000; WADE/RIGDEN 2000, S. 16. 326 BETZ 2003, S. 3.

___________________________________________________________________________

116

beispielsweise eine Datenverbindung zwischen Fahrzeug und Werkstatt möglich

wird.327

3.2 Nutzung des Internets im Automobilvertrieb Die Bedeutung des Internets für den Automobilvertrieb kann anhand von drei

Fragestellungen erfasst werden. Welche Reichweite hat das Medium bei der

Zielgruppe? Wie werden die Anwendungen für den Autokauf genutzt? Wie ist die

Wirkung der verschiedenen Internetanwendungen auf den Autokauf?

Die Reichweite und die genutzten Funktionen lassen sich aufgrund von empirischen

Erhebungen gut bewerten. Nutzungsverhalten und Nutzerzahlen werden im Folgenden

vorgestellt.328 Aussagen über die Wirkung von Internetanwendungen auf den Autokauf

wären beispielsweise Kennzahlen über die Umwandlungsquote von Anfragen aus

Online-Börsen zu abgeschlossenen Verkäufen oder die Anzahl von Interessenten, die

sich im Autohaus an einen Verkäufer wenden und den Kontakt zum Autohaus über die

Händlersuchfunktion einer Herstellerseite im Internet aufgenommen haben.

Repräsentative Zahlen über solche Wirkungen sind nicht bekannt. Vermutlich liegt

dies daran, dass die Schnittstelle zwischen der Online-Nutzung und dem Autohaus

bisher nicht systematisch erfasst werden kann.329 Es besteht also eine Lücke zwischen

den Kenntnissen der Online-Nutzung und den Erhebungen über die Bedeutung

einzelner Inhalte beim Interessenten.330 Da auch eine wissenschaftliche Untersuchung,

die eine Grundlage für die Abschätzung der Wirkung vollständig darlegt, nicht

existiert, werden zum Abschluss für den weiteren Fortgang der Untersuchung

notwendige Annahmen getroffen.

327 DUDENHÖFFER 2005, S. 9. 328 Auf eine weitere Betrachtung der Internet-Nutzer, z.B. hinsichtlich demografischer Merkmale, wird hier verzichtet, da bei der Entwicklung des Wirkungsmodells keine detaillierte Aufschlüsselung nach Nutzersegmenten erfolgen soll. Informationen über die Nutzer von automobilspezifischen Internetanwendungen geben: DAT 2006; PSYMA 2005 oder o.V. 2005a. 329 Expertengespräche: EMBACHER; KLUXEN; MENSING. 330 Die Bedeutung der einzelnen Funktionen für den Kunden wird beispielsweise in der Psyma Umfrage erfasst, vgl. PSYMA 2005.


117

Reichweite des Mediums

Im Jahr 2006 nutzen 37,8 Millionen Menschen über 14 Jahre regelmässig das Internet,

dies entspricht einer Internetnutzung von 58%.331 Eine Befragung von Kunden nach

dem Kaufabschluss ergab, dass bezogen auf die Fahrzeugkäufer 72% der Neu- und

64% der Gebrauchtwagenkäufer nach eigenen Angaben einen Zugang zum Internet

besitzen.332 Von den 64% der Gebrauchtwagenkäufer mit Internetzugang hatte 51%

das Internet tatsächlich genutzt und 35% der Käufer neuer PKW nutzten das Internet

für Ihre Kaufentscheidung. Für jeden vierten dieser Käufer, also insgesamt rund 9%,

beeinflusste die Internetrecherche die Händlerwahl.333 Die folgende Tabelle 16 zeigt,

welche Kontaktstellen von den Interessenten bei der Informationssuche verwendet

wurden. Die Erhebung wurde bereits im Jahr 1999 vorgenommen. Aufgrund der

mittlerweile grösseren Reichweite des Internets generell und der höheren Akzeptanz

des Mediums bei der Informationssuche kann heute von einer höheren Gewichtung der

einzelnen Internetanwendungen ausgegangen werden. Die Werte zeigen den grossen

Unterschied bei der Nutzung der verschiedenen Internetanwendungen, je nachdem, ob

es sich um die Informationssuche nach Neu-, Gebraucht- oder Jahreswagen handelt. In

jedem dieser Fälle spielt jedoch zumindest eine Internetanwendung eine wichtige

Rolle.

331 Diese Werte wurden im Rahmen der Initiative D21 e.V. durch 50.000 Telefoninterviews im Zeitraum vom 12.01.-21.04.2006 erhoben. Quelle: www.initiatived21.de/ssi/fragmente/102 html, Zugriff: 05.08.2006. 332 DAT 2005, S. 8f. 333 Die Werte der DAT-Erhebung sind wesentlich geringer als beispielsweise in der regelmässigen Befragung Cartrack (siehe COSPIRIT 2003a) oder den Online-Umfragen der Gebrauchtwagenbörsen (o.V. 2005), die von einer Informationsquote von 2/3 der Internetnutzer ausgehen. Die DAT-Erhebung erscheint jedoch transparenter und hinsichtlich ihrer Zielsetzung neutraler. Die grosse Bedeutung des Internets für den Gesamtmarkt zeigen auch diese Zahlen bereits auf.

___________________________________________________________________________

118

Information NW GW JW

Berichte und Tests in Autozeitschriften 66,5 51,6 59,8

Gespräche m. Partner/Freunden/Bekannten 48,9 52,1 52,9

Prospekte vom Hersteller/Handel 54,5 19,5 37,4

Internet-Websites von Herstellern 45,3 23,4 39,0

Gespräche mit Autohändlern 36,9 24,1 35,7

Informationen eines Automobilclubs 29,2 32,2 32,4

KFZ-Anzeigenmarkt in Zeitungen 10,2 45,0 27,9

Fernsehberichte 26,7 17,4 27,5

KFZ-Anzeigen im Internet 7,3 33,8 18,3

Andere Zeitschriften und Tageszeitungen 19,3 13,3 17,4

Internet-Websites von Autobörsen 4,1 22,1 13,3

KFZ-Anzeigenmarkt in Zeitschriften 3,6 15,0 7,6

Internet-Websites von Händlern 6,2 11,2 9,7

Werbung in Zeitungen und Zeitschriften 8,1 5,0 6,5

Internet-Sites von Autozeitschriften 6,5 6,6 5,6

Werbung im Fernsehen 5,9 2,6 5,1

Internet-Sites von Online-Auktionshäusern 1,2 2,9 1,8

Internet-Sites von Autovermietern 0,5 0,7 0,7

Angaben in %, n= 3.204 2.851 2.537

Tabelle 16: Informationsquellen von Internet-Usern (Quelle: SYMPOSION 2000, S. 73f.)

Nutzung der Internetanwendungen

Mit den Erhebungen der Psyma-Studien können konkrete Aussagen zumindest über

die Nutzung der Hersteller- und Händlerseiten im Internet gemacht werden.334 Die

Studie zeigt einen klaren Schwerpunkt der Nutzerziele bei der Informationssuche.

Gesucht werden hauptsächlich Informationen wie technische Details, Händlerstandorte

334 Psyma Online-Automobil-Benchmarking, halbjährlicher Online-Fragebogen auf den 19 wichtigsten Herstellerseiten in Deutschland. Befragungszeitraum 04.04.-02.05.2005. 1000 Befragungen pro Hersteller, mit Ausnahme der Marken Chevrolet und Lexus (Werte entsprechend gewichtet): PSYMA 2005; ähnliche Werte zeigte auch bereits SYMPOSION 2000, S. 65.


119

oder Preise für bestimmte Fahrzeugkonfigurationen. Transaktionsorientierte Funk-

tionen, wie die Nachfrage nach einer Probefahrt oder einem Angebot, werden in

wesentlich geringerem Umfang genutzt. Dies trifft auch für weniger konkretisierte

Anfragen, wie beispielsweise die Bestellung von Prospektmaterial, zu. Funktionen, die

der Verhandlungs- oder Transaktionsphase zugeordnet werden können, werden nur

von einer sehr kleinen Gruppe von Nutzern verwendet.

Aus welchen Anlässen sind Sie heute hier?

(Online-Befragung auf Herstellerseiten)

Nennung in %

Möchte mich ganz allgemein informieren 49

Möchte mein Wunschfahrzeug konfigurieren 41

Möchte die Raten für mein Wunschfahrzeug berechnen

12 Ziele

Möchte mir ein konkretes Angebot erstellen lassen 7

Händler 17

Werkstatt 4

Online-Kontaktmöglichkeit zum Hersteller oder zum Händler

6 Suche

Andere 11

Über einen bestimmten Neuwagen 63

Über meinen jetzigen Wagen 12

Gebrauchtwagen 18

Wartungs- und Serviceleistungen 9

Zu technischen Details 41

Zu Ersatzteilen (z.B. Lampen) 6

Informationssuche

Über Zubehör (z.B. Dachgepäckträger) 16

n(gesamt)=18.151, Online-Befragung auf 19 deutschen Herstellerseiten (Hersteller n=1000, ausser: Chevrolet n=518, Lexus n=633)

Tabelle 17: Genutzte Informationen von Internet-Usern (Quelle: PSYMA 2005, S. 17ff.)

Diese, auf die Nutzung von Hersteller- und Händlerseiten bezogenen Aussagen,

können auch auf andere automobilspezifische Internetanwendungen übertragen

werden.335

Im vorherigen Teil des Abschnitts wurde die Informationsvermittlung als die

dominante Funktion in der Phase der Präferenzbildung und Bewertung beschrieben.

Das Internet stellt damit für die meisten Nutzer weiterhin keinen eigenständigen

Vertriebskanal dar, sondern etabliert sich als Kontaktstelle in dem Zusammenspiel von

335 COSPIRIT 2003a.

___________________________________________________________________________

120

informationsbasierten und physischen Komponenten.336 In der im Abschnitt C.1.2

beschriebenen Entwicklung neuer Konfigurationen zwischen den Vertriebs-

komponenten und des Unbundling der Distributionsfunktionen konnte das Internet

einen eigenen Funktionsbereich besetzen.337 Die physischen Komponenten werden im

deutschen Markt fast vollständig von den Händlern erfüllt.338 Dem Verhältnis von

Internet und Händler kommt damit eine besondere Bedeutung zu.339 Für die Mehrzahl

der Internetnutzer beginnt mit der Probefahrt eine Konzentration auf den Händler. Das

Beispiel des Mercedes-Benz Direktvertriebs für Gebrauchtfahrzeuge zeigt jedoch, dass

es auch eine Gruppe von Interessenten gibt, die für den gesamten Prozess das Internet

als Kommunikationskanal nutzen wollen. Versuche zum direkten Vertrieb von

Neuwagen über das Internet durch die Hersteller waren jedoch bisher nicht

erfolgreich.340

Verwendete Annahmen zur Nutzung des Internets beim Autokauf

Aufgrund der teilweise stark abweichenden Aussagen über die Reichweite des

Mediums beim Autokauf und der bisher nur geringen Erkenntnisse über die

tatsächliche Wirkung sollen die folgenden Punkte für die Relevanz des Internets

zusammengefasst werden, um daraus einen Vergleichsmassstab für die zu ermittelnde

konkrete Wirkung der Online-Börsen zu haben:

• Internetanwendungen verfügen über eine hohe Reichweite bei der Zielgruppe

der Autokäufer. Bei Internetnutzern gehört das Internet zu den wichtigsten

Informationsquellen. Über das Internet können annähernd zwei Drittel der

Neufahrzeugkunden erreicht werden.

• Die Ziele und Erwartungen bei der Internetnutzung sind sehr unterschiedlich.

Die Nutzung reicht von der Suche nach einer Kontaktadresse bis hin zur

Bereitschaft, den Fahrzeugkauf vollständig über das Internet abzuwickeln.

• Das Internet dient den Internetnutzern vor allem in der Phase der Präferenz-

bildung und Bewertung zur Information über Produkteigenschaften einzelner

Fahrzeuge.

336 TOMCZAK/SCHÖGEL/BIRKHOFER 1999, S. 132. 337 SCHÖGEL/SAUER 2001, S.8. 338 Ausnahmen sind nur der Direktvertrieb von Fahrzeugen, beispielsweise der Gebrauchtwagen Direktvertrieb von Mercedes-Benz PKW in Deutschland oder von Jahreswagen und EU-Importen. 339 Die gleiche Verteilung stellt auch DAHLHOFF dar, die hier jedoch nicht empirisch gestützt wurde: DAHLHOFF 2001, S. 576f. 340 Der Vertrieb neuer Personenwagen über das Internet wurde im Jahr 2000 von mehreren Automobilherstellern versucht. Dies waren beispielsweise Opel und Lancia in Deutschland, Fiat in Italien oder Ford in Finnland; vgl. hierzu: BUSCH/SCHMIDT 2000, S. 20; CREUTZIG 2000, S. 22f.; MESSNER/MEHRLE 2000, S. 7.


121

• Das Internet unterstützt bei der Zusammenführung von Interessent und Händler.

Die Händlerauswahl erfolgt direkt über Händlersuchfunktionen oder indirekt,

indem der Händler bei dem jeweiligen Gebrauchtfahrzeugangebot mit dem

Interessenten verbunden ist. Zentrale Anfragen des Interessenten an den

Hersteller werden häufig zu den Händlern weitergeleitet, so dass diese die

Möglichkeit zur Kontaktaufnahme haben.

• Für die Internetnutzer ist das Internet die wichtigste Informationsquelle für

Preisinformationen.341

Auf die Kaufphasen bezogen kann damit geschlossen werden, dass ein Grossteil der

Internetnutzung zur Information zwischen der Anregungsphase und dem Besuch beim

Händler dient und damit in die Phase der Präferenzbildung und Bewertung

einzuordnen ist.342

3.3 Ergänzende ökonomische Aspekte aus Sicht der Anbieter

Neben den in der Problemstellung beschriebenen Wirkungen der Online-Autobörsen,

wie dem schnelleren Zugang zu potentiellen Käufern, einer erhöhten Wettbewerbs-

intensität und der Wirkung der Marktplatzbetreiber im Distributionssystem, können

aus Sicht des Anbieters noch zwei weitere Aspekte identifiziert werden, die generell

dem Medium Internet zuzuordnen sind. Dies ist zum einen die Frage, ob durch die

grundsätzliche Automatisierung der Prozesse im Internet die physischen Vertriebs-

prozesse reduziert und damit Kosten eingespart werden können. Zum anderen stellt

sich die grundsätzliche Frage, ob im Internet die gleichen Preise erzielt werden können

wie in den physischen Märkten.

Das Internet mit seinen einfach zu bedienenden Funktionalitäten, beispielsweise einer

Gebrauchtfahrzeugsuche, stellt die Überführung von Prozessen in die Selbstbedienung

dar, die vorher nur vom Verkaufspersonal durchgeführt werden konnten. Kosten-

einsparungen im Vertriebsprozess sollen dadurch erfolgen, dass die Kunden die

Funktionen der Erklärung, Präsentation und Konfiguration online selbst durchführen

können. In der konsequentesten Form soll der vollständige Wegfall der Beratungs- und

Serviceleistungen im Handel gemäss einer Kalkulation von DIEZ zu einem

Kostensenkungspotential bis zu 27% führen.343 Die grundsätzliche Möglichkeit, durch

Vorinformation Kosten zu sparen, wird jedoch in der Praxis kontrovers diskutiert.

341 COSPIRIT 2003a. 342 Die gleiche Annahme erfolgt auch bei APICELLA/FENTON 2001, S. 9. 343 DIEZ 2000, S. 28.

___________________________________________________________________________

122

Ansatzpunkt der Diskussion ist, ob durch die Nutzung von Internetfunktionen der

Aufwand im Autohaus reduziert wird. Es muss gefragt werden, ob durch die

Vorinformation der Kunden die Beratungs- und Verkaufsgespräche entfallen oder

verkürzt werden oder ob eventuell durch die Informationsvielfalt sogar ein erhöhter

Beratungsbedarf entsteht.344 Zu dieser Frage konnte in der Literatur und auch im

Gespräch mit den Experten keine eindeutige Klärung gefunden werden. Die

selbständige Nutzung der Internetfunktionalität führt aber zumindest bei einem Teil

der Nutzer zu einer besseren Entscheidungsqualität und damit zu einer höheren

Kundenzufriedenheit.345

Auch die tatsächliche Wirkung des Internets auf einzelne Güterpreise ist schwer zu

ermitteln. Im Gebrauchtfahrzeugvertrieb wird davon ausgegangen, dass in den Online-

Börsen weitestgehend die Marktpreise abgebildet werden, wie sie auch vor Ort

gelten.346 Nicht marktgerechte Preise, wie sie teilweise lokal erzielt werden können,

sind im Internet dagegen nur schwer durchzusetzen. Preisreduktionen gibt es vor allem

bei schwer zu vermittelnden Bestandsfahrzeugen. Auch wenn eine grundsätzliche

Aussage über die Wirkung des Internets auf die Preissensibilität wissenschaftlich noch

nicht entschieden scheint, wird in der Praxis den Internetnutzern eine höhere

Preissensibilität unterstellt, wobei nicht eindeutig unterschieden werden kann, ob hier

nicht eher die gestiegene Preistransparenz ausschlaggebend ist.347

Das Internet als Mehrkanalinstrument im Zielkonflikt zwischen Wirksamkeit

und Kosteneffizienz

Bei der Betrachtung des Konsumentenverhaltens beim Autokauf und den Rahmen-

bedingungen im Distributionssystem der Hersteller zeigt sich, dass das Kom-

munikationsbedürfnis des Kunden ein weites Gestaltungsfeld der Kontakte der

Händler mit dem Kunden ist. Der Kunde kombiniert bei der Information in der

Kaufphase verschiedene Kommunikationskanäle, aufgrund deren Wirkung er Marke,

Produkt und Einkaufsstätte bewertet. Optimal in der Wirkung ist der persönliche

Kontakt mit dem Verkaufspersonal. Bei gut ausgebildeten Verkäufern lässt sich die

Produktargumentation gut übermitteln, Motivation zum Kauf erzeugen und über

Verkaufstechnik und persönliche Präferenzen ein Kauf durchsetzen. Bei einer 344 BUSCH/SCHMIDT 2000, S. 32. 345 Vgl. COSPIRIT 2003a. 346 Expertengespräche: EMBACHER; KLUXEN; MENSING. 347 Zur Diskussion über die Wirkung des Internets auf die Preissensibilität siehe beispielsweise LYNCH/ARIELY 2000, S. 92f. oder SHANKAR/RANGASWAMY/PUSATERI 1999, S. 22ff.; zum Preisverhalten des Internetnutzers wurden alle angegebenen Experten befragt.


123

geringeren Anzahl von Schnittstellen wachsen die Kundenzufriedenheit mit der

Einkaufsstätte und entsprechend auch die Loyalität. Den Vorteilen des persönlichen

Kontakts stehen die hohen Kosten der Beratung durch das Verkaufspersonal entgegen.

Zusätzlich ist die Organisation innerhalb der Autohäuser in Deutschland meist so, dass

die Mitarbeiter der Verkaufsteams zu einem grossen Anteil über den Umsatz der

getätigten Verkaufsabschlüsse bezahlt werden und so wenig Interesse an einer

längerfristigen Betreuung des Kunden weit vor einem Kauf oder in der Nachkaufphase

besteht. Das Beispiel Internet zeigt, wie eine Selbstbedienbarkeit in der Informations-

phase möglich ist. Die Konfiguratoren auf den Herstellerseiten sind die meist

genutzten Funktionen in diesem Bereich und mit der Verbreitung des Internets konnte

im Verkauf eine bessere Vorinformation des Kunden festgestellt werden. Ein

aktuelles Mittel der Rationalisierung im Vertrieb ist die Aufteilung der Leistungs-

funktionen bei Systemhändlern, wenn an einem Standort beispielsweise nur Fahrzeug-

wartung vorgenommen wird. Weitere Möglichkeiten sind der Einsatz zentral

gesteuerter Kundenbindungsmassnahmen oder Call-Center als Ansprechpartner für

den Kunden, wobei im Regelfall die Anzahl von Schnittstellen ungünstig erhöht wird.

Das Realisierungspotential für eine Kostenreduktion in den Vertriebsprozessen soll am

Beispiel von zwei Extrempositionen für die Vermittlung von Gebrauchtwagen

dargestellt werden. In einem personenorientierten Prozess fragt der Interessent direkt

beim Verkäufer nach einem bestimmten Gebrauchtwagentyp. Der Verkäufer klärt

anhand der individuellen Bedürfnisse des Kunden die weitere notwendige Ausstattung

des Wagens und gibt auch eventuell eigene Empfehlungen, beispielsweise bezüglich

möglicher Motorisierungen oder sinnvoller Zusatzausstattungen, ab. Dieses Wunsch-

fahrzeug sucht der Verkäufer und bietet dem Interessenten eine Reihe seinen

Wünschen entsprechender Fahrzeuge in einer verkaufsunterstützenden Form an, also

als Dokument für den Kunden mit Bildern und einer ausführlichen Beschreibung.

Derselbe Prozess kann auch vollständig ohne den Einsatz eines Verkäufers erfolgen.

Hier ermittelt der Kunde das von ihm gewünschte Fahrzeug selbständig im Internet

und klärt über eine Hotline die Verfügbarkeit und die Möglichkeit einer Probefahrt ab.

Beide Extrempositionen werden aktuell im deutschen Markt angewendet.348

348 Der ausführliche Angebotsprozess wird vor allem von Vertragshändlern angestrebt, während die Optimierung nach Kostengesichtspunkten vor allem grosse unabhängige Gebrauchtwagenhändler betreiben. So hat in Deutschland der Händler „Dat Autohus“ mit dem beschriebenen Modell 2005 mit 7 Verkäufern über 14.000 Fahrzeuge verkauft; vgl. SPECHT 2006, S. 12.

___________________________________________________________________________

124

Kommunikationsbedürfnis des Kunden

(Multichannel-User)

Notwendigkeit

von expliziten Prozess-

Definitionen und der

IT-Systemunterstützung

Rationalisierung im Distributionssystem(Automatisierung,Spezialisierung)z.B. Internet

Persönlicher Kontaktzum Kunden

(Geringe Anzahl von Schnittstellen)z.B. Verkäufer

Anzahl

Schnittstellen

Kosten

Abbildung 23: Der Zielkonflikt zwischen Wirksamkeit und Kosteneffizienz

Für die aktive Gestaltung des Einsatzes von Internetanwendungen, wie dies bei

Online-Börsen der Fall ist, stellt sich damit die Frage an welchen Stellen es

zweckmässig ist eine Selbstbedienbarkeit durch zusätzliche Funktionalitäten, die

Beratungsfunktionen übernehmen können, anzubieten oder wo dem Kunden eher ein

persönlicher Service wichtig ist. Grundsätzlich kann die Hypothese aufgestellt werden,

dass in einer direkten Wettbewerbssituation der Anbieter im Vorteil ist, der zuerst

einen persönlichen Kontakt zum Kunden herstellen kann. Diese Abwägung zwischen

Kostengesichtspunkten und dem Vorteil des persönlichen Kontakts muss sich am

Kommunikationsbedürfnis des Kunden ausrichten.

3.4 Situation der Online-Börsen in Deutschland Betrachtet man die generelle Nutzung des Internets beim Automobilkauf, so nehmen

Plattformen, die neben den bekannten Herstellerseiten auftreten, eine zunehmend

bedeutende Rolle ein. Bei Befragungen zur Nutzung von Automobil-Webseiten ergibt

sich seit einigen Jahren die folgende Reihenfolge in der Nutzungshäufigkeit: Unter den

Top 10 der besuchten Internetseiten befanden sich mit Autoscout24, Mobile.de und

Faircar drei Marktplätze mit dem Schwerpunkt Gebrauchtwagen sowie mit den Seiten

des ADAC und Schwacke zwei Service-Anbieter.349 Die weiteren Plätze sind mit den

Hersteller-Websites der grossen Automobilhersteller besetzt. Auch für den Händler

349 Die zumeist privatwirtschaftlichen Befragungen werden u.a. zitiert in: FINSTERWALDER-REINECKE 2006, S. 66; DUDENHÖFFER 2005, S. 8-9; SYMPOSION 2000, S. 103.


125

spielen Gebrauchtwagenbörsen eine besondere Rolle. So wurden bei einer Umfrage

unter 120 Autohändlern als Ziele der Beteiligung die Verbesserung des GW-Um-

schlags und die Standzeitenverringerung genannt. Auch Umsatzsteigerung und die

Ansprache einer neuen Zielgruppe wurden als wichtig erachtet.350 Dies entspricht der

ersten Erfahrung des Handels, dass mit Internetaktivitäten das Absatzgebiet wesentlich

ausgeweitet werden kann. Elektronische Marktplätze haben sich dabei für den Handel

als wesentlich schlagkräftiger erwiesen als die Gebrauchtwagensuchfunktion des

eigenen Herstellers.

Im Schnitt präsentierte 2004 jeder Händler 74 Gebrauchtwagen im Netz, wobei er

durchschnittlich 2,6 Online-Börsen verwendete.351 Insgesamt wurden dabei ungefähr

75% des Gebrauchtwagenbestandes der Händler im Internet abgedeckt.352 Diese Werte

werden mittlerweile weiter gestiegen sein.353 Internet-Plattformen mit den Merkmalen

Elektronischer Marktplätze werden von potenziellen Autokäufern in zunehmendem

Masse in den Kaufentscheidungsprozess mit einbezogen.354

Wie bereits bei der Beschreibung des Fallbeispiels Autoscout24 in Abschnitt B.2.2.2

dargestellt, haben sich bei den Online-Börsen im Automobilvertrieb mit Autoscout24

und Mobile.de zwei dominante Betreiber am Markt durchgesetzt. Daneben gibt es eine

Reihe kleinerer Börsen, die entweder eine regionale oder inhaltliche Spezialisierung

aufweisen. Zudem bieten einige grosse Internet-Portale eigenständige Gebraucht-

wagen-Suchfunktionen an. Grundsätzlich gibt es jedoch eine sehr starke Konzentration

auf wenige Plattformen. So wird angenommen, dass 90% der in Online-Börsen

eingestellten Fahrzeuge sich auf den grössten sechs Börsen befinden.355 Dabei gibt es

starke inhaltliche Überschneidungen im Fahrzeugbestand zwischen den Börsen.356

Zum einen werden Fahrzeuge automatisch auf mehrere Börsen verteilt, gleichzeitig

nutzen aber auch die Besucher häufig verschiedene Börsen parallel, was die

Austauschbarkeit der Ergebnisse zwischen den Börsen erhöht.357

350 MEISSNER 2000, S. 66. 351 DIEZ 2005, S. 5. 352 DIEZ 2005, S. 5. 353 In den Praxiskontakten zeigte sich, dass die meisten Händler mittlerweile ihren gesamten Gebrauchtfahrzeugbestand vollständig in die Börsen übertragen. Nicht enthalten sind nur Fahrzeuge, bei denen beim Ankauf bereits der Weiterverkauf organisiert ist sowie Fahrzeuge von kleineren Händlern, die das Internet gar nicht nutzen. 354 MEISSNER/MEHRLE 2000, S. 5. 355 DAT 2001, S. 4. 356 JAHNKE 2001. 357 Zur parallelen Nutzung verschiedener Online-Börse erhob beispielsweise Autoscout24, dass von den Besuchern Ihrer Seite 67% auch die Börse Faircar und 57% die Börse Mobile.de nutzen; Online-Umfrage unter Autoscout24-Nutzern, Quelle: http://magazin.autoscout24.de/ua_autoscout24_index/ua_pb_index/i/ autos_per_mausklick_2006_i_pdf, Zugriff 05.08.2005.

___________________________________________________________________________

126

Name URL Bemerkung

Allianz Autowelt www.allianz-autowelt.de/ allianz/ger/search.asp

Auto Aktuell www.autoaktuell.de

Autobild.de www.autobild.de

Autobörse www.autoboerse.de

Automobile.Coop www.automobile.coop Kooperationsmodell von Händlern

Autoscout24 www.autoscout24.de

Car4you www.car4you.de Applikation Webauto

Ebay Motors www.ebaymotors.de

Faircar www.faircar.de/faircar/frameset.html Applikation Mobile.de

Gebrauchtwagen.de www.gebrauchtwagen.de

Kfz-Anzeigen www.kfz-anzeigen.de

Mobile.de www.mobile.de

Motoversum www.motoversum.de Applikation Webauto

Webauto www.webauto.de

Webmobil24 www.webmobil24.de

Tabelle 18: Auflistung aktiver Online-Börsen in Deutschland

Eine Online-Befragung, die durch den Marktplatzbetreiber Autoscout24 auf seiner

Börse durchgeführt wurde, zeigt die wichtigsten Ziele der Nutzer auf. Bei der

Interpretation der Ergebnisse, die in Tabelle 19 zusammengefasst dargestellt werden,

muss beachtet werden, dass es sich um Nutzer handelt, die eine Anfrage gestellt haben,

also bereits so weit in ihrer Kaufentscheidung fortgeschritten sind, dass sie den

Kontakt zu konkreten Angeboten suchen. Allgemeine Informationen werden von

diesen Kunden deshalb naturgemäss als weniger wichtig gewertet.


127

Suchkriterien Bewertung

Schnelles, gezieltes Finden Ø 1,3

Detaillierte, komfortable Suchoptionen Ø 1,4

Vertrauenswürdiges Angebot Ø 1,5

Aktualität des Angebots Ø 1,6

Grosses Angebot Ø 1,6

Schnelligkeit der Kontaktaufnahme Ø 1,9

Überregionales Fahrzeugangebot Ø 2,4

Interessante Zusatzinformationen Ø 2,5

Informationen zum Thema Automobil Ø 3,8

Angebot von Versicherungen Ø 4,5

Angebot von Finanzierungen Ø 4,5

n=1.422, 1=sehr wichtig bis 6=unwichtig. Befragung von Autoscout24-Nutzern, die eine eMail-Anfrage gestellt haben. Zeitraum: August 2003

Tabelle 19: Wichtigkeit von Suchkriterien (Quelle: TNS-Emnid 2004, S. 15)

Die priorisierten Kriterien in Tabelle 19 weisen auf die massgebliche Bedeutung der

Suche von konkreten Fahrzeugangeboten bei den Online-Börsen hin. Entsprechend

sind die Funktionalität des Suchen und Findens, sowie die Kontaktaufnahme die ent-

scheidenden Funktionen, die von den Börsen erwartet werden. Allgemeine

Informationen zu Herstellern, Typen und zusätzlichen Leistungen werden hier im

Durchschnitt weit weniger gefragt. Diese Aussage wird später auch in den

Endkundeninterviews bestätigt.

Die Tabellen 20 und 21 zeigen die Beurteilung der Erfahrung der Nachfrager mit

privaten und gewerblichen Anbietern. Die Befragung bezieht sich ebenfalls auf die

Online-Börse Autoscout24. Die Werte zeigen wie positiv der Kanal mit seiner an-

schliessenden physischen Leistung wahrgenommen wird. Dabei fällt die Wahr-

nehmung privater Anbieter nicht prinzipiell hinter die Leistung der gewerblichen

Händler zurück.

___________________________________________________________________________

128

Entwicklung der Beurteilung Beurteilung hinsichtlich folgender Anforderungen

2001 2003

Aktualität der Fahrzeugangebote 2,9 2,3

Möglichkeit einer Probefahrt 2,9 2,3

Schnelle telefonische Antwort 3,0 2,2

Schnelle eMail-Antwort 3,0 2,3

Kompetente Ansprechpartner 3,3 2,6

Zuverlässigkeit Ansprechpartner 3,3 2,4

Nimmt sich Zeit 2,9 2,3

Entgegenkommen im Preis 3,1 2,7

Hol- und Bringservice 4,6 4,0

n=1.068, 1=sehr gut bis 6=ungenügend. Befragung von Autoscout24-Nutzern, die eine eMail-Anfrage gestellt haben. Zeitraum: August 2003

Tabelle 20: Beurteilung von Privatanbietern (Quelle: TNS-Emnid 2004, S. 18)

Entwicklung der Beurteilung Beurteilung hinsichtlich folgender Anforderungen

2001 2003

Aktualität der Fahrzeugangebote 3,0 2,3

Möglichkeit einer Probefahrt 3,2 2,5

Schnelle telefonische Antwort 3,3 2,4

Schnelle eMail-Antwort 3,3 2,5

Kompetente Ansprechpartner 3,1 2,4

Zuverlässigkeit Ansprechpartner 3,3 2,5

Nimmt sich Zeit 3,3 2,6

Entgegenkommen im Preis 3,8 2,9

Hol- und Bringservice 4,3 3,8

n=1.099, 1=sehr gut bis 6=ungenügend. Befragung von Autoscout24-Nutzern, die eine eMail-Anfrage gestellt haben. Zeitraum: August 2003

Tabelle 21: Beurteilung von Händlern (Quelle: TNS-Emnid 2004, S. 19)


129

4. Zusammenfassung: Rahmenbedingungen anhand des

heuristischen Bezugsrahmens

Nach der erfolgten Darstellung der Rahmenbedingungen im Automobilvertrieb, sollen

diese Ergebnisse anhand des heuristischen Bezugsrahmens für die Verwendung in den

folgenden Abschnitten strukturiert zusammengefasst werden.

Kunde








Marktplatz



……



Anbieter

Händler



Wet

tbew

erbe

rW

ettb

ewer

ber

Wet

tbew

erbe

rW

ettb

ewer

ber

3

2

4

5

1

6

7

8

Abbildung 24: Heuristischer Bezugsrahmen: Schnittstellen

Schnittstelle 1: Kunde – Marktplatz

Aus Sicht des Marktplatzbetreibers können neben den Kaufinteressenten auch die

Hersteller und die Händler als Kunden aufgefasst werden. Von diesen Parteien stehen

die Interessenten im Fokus der Ausrichtung des Marktplatzbetreibers und die

Funktionalität der Online-Börsen ist stark an den Bedürfnissen dieser Kunden

ausgerichtet. Die Leistung des Marktplatzes ist es, Interessenten auf die Plattform zu

ziehen und den möglichen Kontakt über konkrete Fahrzeugangebote oder Werbe-

flächen zu verkaufen. Dabei misst sich die Stärke des Marktplatzes an der Anzahl der

___________________________________________________________________________

130

Kaufinteressenten, die der Marktplatz erreichen kann. Die Attraktivität für Kauf-

interessenten ist entscheidend abhängig von der Anzahl und Qualität der eingestellten

Fahrzeuge. Dies begründet den Wettbewerb zwischen den Marktplatzbetreibern um

die meisten präsentierten Fahrzeuge auf der jeweiligen Plattform. Dieses Ziel der

Betreiber macht auch deutlich, dass es keine vollständige Ausrichtung auf den

Kaufinteressenten geben kann, wenn es bei der Marktplatzgestaltung einen

Interessenskonflikt zwischen Anbietern und den Nutzern gibt. Vergleicht man

beispielsweise die Online-Börsen mit den Matchmaker Modellen, werden Funktionen,

die die Anbieter zu weiteren Rabatten auffordern, nicht angeboten.358 Für den

Interessenten ist der Marktplatz eine der wichtigsten Informationsquellen im Internet.

Prioritäten der Interessenten sind zuerst das Auffinden attraktiver Fahrzeuge auf dem

Marktplatz. Erwartet werden eine möglichst grosse Anzahl von Fahrzeugen und ein

überregionales Angebot. Detaillierte Informationen über Fahrzeugangebote oder

allgemeine Informationen zum Auto im redaktionellen Teil der Online-Börsen sind der

Fahrzeugrecherche hintenangestellt. Über die genaue Nutzung und Wirkung des

Marktplatzes in den einzelnen Kaufphasen und Teilentscheidungen werden im

Abschnitt D.1 Hypothesen abgeleitet. Ein weiteres Zusammenspiel, neben dem

Informationsangebot und der Informationsnachfrage, besteht nicht. Der Marktplatz-

betreiber tritt bei der Anbahnung des Geschäfts nach der Herstellung des Kontakts

durch die Übermittlung der Anbieterdaten nicht in Erscheinung. Zwischen dem

Kaufinteressenten und der Online-Börse findet keine finanzielle Transaktion statt.

Solange der Nachfrager nicht selbst ein Fahrzeug auf der Online-Börse einstellt nimmt

er den Marktplatzbetreiber nicht wahr.

Schnittstelle 2: Kunde – Händler

Geht man von dem aktuell in Deutschland dominanten Distributionsweg aus, wird fast

der gesamte Neufahrzeugabsatz über Händler durchgeführt und auch im

Gebrauchtfahrzeuggeschäft werden über die Hälfte der Geschäfte über den Handel, in

diesem Fall sind Markenhändler, freie Händler und spezialisierte Gebrauch-

twagenhändler gemeinsam gemeint, abgewickelt. Der Händler stellt den wichtigsten

Kontaktpunkt zum Kunden dar. Dies gilt vor allem für die Phase der Präferenzbildung

und Entscheidung. Neben den Produktentscheidungen trifft der Kunde auch eine

Entscheidung über die Einkaufsstätte. Neben dem Preis sind hierbei das Vertrauen in

den Händler, die räumliche Nähe aber auch persönliche Sympathien zum Verkäufer

358 Die Anfragefunktion, bei der die Internetnutzer automatisiert eine Online-Anfrage nach dem günstigsten Preis an mehrere Händler stellen können, wird als Referral Service bezeichnet, vgl. MORTON/ZETTELMEYER/RISSO 2000, S. 2.


131

und zum Handelsbetrieb wichtig. Beim Händler entscheidet sich der Verkaufspreis

und damit verbunden die Vertriebsmarge, die zur Finanzierung des Vertriebs zur

Verfügung steht. Bei fast allen Angeboten herrscht ein starker Wettbewerb zwischen

den Händlern, so dass sich der Nachfrager in einer starken Verhandlungsposition

gegenüber dem Händler befindet. Der Kontakt zwischen Kunde und Händler findet

zumeist in den Räumen des Händlers statt und ist stark abhängig von der persönlichen

Kommunikation. Hierzu sucht der Kunde im Regelfall verschiedene Händler mehrfach

auf. Besuchsanlässe sind die Besichtigung des Fahrzeugs, ein Beratungsgespräch oder

Rückfragen, Probefahrt, Preisanfragen, die Verhandlung über Verkaufsbedingungen

und ggf. Rückkauf eines vorhandenen Fahrzeugs. In vielen Fällen schliesst zwar der

Kunde den Kaufvertrag mit dem Händler ab, längerfristige Verträge, wie beispiels-

weise Finanzierungs- und Leasingverträge, werden aber fast immer über den

Hersteller, Hersteller- oder Hausbanken abgewickelt, so dass es bei den Privat-

geschäften keine längerfristigen vertraglichen Beziehungen zwischen Kunde und

Händler gibt. Da die Mehrzahl der Händler zurzeit meist nur eine Marke vertritt,

kommt es für den Kunden bei einem Markenwechsel fast immer zum Wechsel der

Einkaufsstätte.

Schnittstelle 3: Kunde – Hersteller/Importeur

Der Kontakt zwischen Kunde und Hersteller/Importeur findet durch alle

überregionalen Marketingmassnahmen sowie durch vertragliche Bindungen ab dem

Autokauf statt. Kommunikationskanäle sind beispielsweise die überregionale

Werbung, der Auftritt auf Messen, die Internetpräsenz der Hersteller/Importeure oder

die Ansprache über CRM Aktivitäten. Durch zentrale Aktivitäten, wie das Generieren

von Interessenten aus dem CRM oder die Vorqualifizierung der Interessenten,

beispielsweise durch die Bereitstellung der vom Interessenten benötigten

Informationen im Internet, unterstützt die Hersteller- oder Grosshandelsstufe den

Händler vor Ort. Wenn ein direkter Verkauf zwischen privaten Kunden und dem

Hersteller erfolgt, dann übernehmen die herstellereigenen Niederlassungen die Rolle

des Handels. Der Hersteller sucht einen durchgängigen Kontakt mit dem Kunden über

den gesamten Lebenszyklus des Fahrzeugs. Mithilfe dieser Kontakte kann er gezielte

Loyalitätsprogramme durchführen und für die Serviceleistungen in seinem

Vertriebsnetz werben. In Deutschland sind jedoch die Fahrzeughalter bei einem Gross-

teil der Fahrzeuge ab dem zweiten Besitzer eines Fahrzeugs nicht mehr bekannt.

___________________________________________________________________________

132

Schnittstelle 4: Händler - Marktplatz

Das Einstellen von Fahrzeugen durch gewerbliche Anbieter und die Nutzung der

speziellen Online-Werbeformen auf dem Marktplatz stellen für den Marktplatz-

betreiber die wichtigste Einnahmequelle dar. Zur Akquisition von gewerblichen

Fahrzeuganbietern gibt es ein speziell auf den Handel ausgerichtetes Marketing, bei

dem beispielsweise mit Anzeigen in Fachmagazinen und einem eigenen Aussendienst

gearbeitet wird. Mit dem Angebot spezieller Formen der priorisierten Darstellung

einzelner Händler versuchen die Marktplatzbetreiber weiteren Umsatz mit den

Händlern zu generieren. Für die Händler gibt es aufgrund der Dominanz der beiden

Online-Börsen Mobile.de und Autoscout24 kaum eine Auswahlmöglichkeit bei der

Börsennutzung. Zudem werden meist alle wichtigen Börsen verwendet, um den Markt

möglichst gut abzudecken. Die Kosten für den Marktplatz werden akzeptiert, da die

Kosten für den Fahrzeugbestand wesentlich höher sind. Die Händler verfügen über

Verträge mit den Börsen selbst oder mit Serviceanbietern, die die Fahrzeuge der

Händler auf einer gewünschten Anzahl von Börsen einstellen und pflegen. Aufgrund

der hohen Fahrzeugbestände und der messbaren Interaktion der Kaufinteressenten auf

seinen Seiten, verfügt der Marktplatzbetreiber über Informationen zur tagesaktuellen

und regional differenzierten Angebots-, Preis- und Nachfragesituation. Da die Anzahl

der Händler um ein vielfaches grösser ist als die der Hersteller, sind sie für das

Geschäftsmodell der Marktplatzbetreiber der wichtigere Ansprechpartner.

Schnittstelle 5: Hersteller – Marktplatz

Durch Kooperationen mit den Online-Börsen kann der Hersteller eine Verbesserung

seiner Wettbewerbssituation und seines Vertriebsnetzes durch eine optimale Ein-

bindung der Kontaktstelle Marktplatz in die Vertriebsprozesse erreichen. Die Themen

lassen sich in einen Bereich der technischen Integration und der Marketing-Integration

aufteilen. Hinsichtlich der technischen Integration ist es zu einer Zusammenarbeit mit

den Börsen gekommen. So haben viele Hersteller oder ihre Ländergesellschaften für

die Händler die Möglichkeit geschaffen, Fahrzeuge aus den lokalen IT-Systemen des

Autohauses automatisch als Angebote in die Börsen einzuspielen und zu pflegen.

Hierdurch wird eine bessere Reaktionszeit erzielt und die Aufwende für die Pflege

werden gesenkt. Einige Hersteller haben Online-Börsen für Marketingaktionen, ins-

besondere beim Launch neuer Modelle, genutzt. Die Hersteller treten hierbei auch als

Nachfrager von Online-Werbeplätzen auf. Eine Kooperation im Verständnis einer

gegenseitigen Verpflichtung zwischen den grossen Online-Börsen und den Herstellern

in Deutschland ist nicht bekannt.


133

Schnittstelle 6: Hersteller – Händler

Die Schnittstelle zwischen Hersteller und Händler wurde im Abschnitt C.1.2.4

beschrieben. Hersteller und Händler verbindet eine langfristige Zusammenarbeit, deren

Rahmenbedingungen der Händlervertrag bildet. Adäquates Verhalten im Sinne des

Herstellers, beispielsweise bei der Einhaltung gewünschter Qualitätsstandards oder

Abnahmemengen, wird durch erhöhte Rabatte auf die Werkverkaufspreise motiviert.

In Bezug auf regionale Werbemassnahmen agieren die Händler relativ eigenständig,

beispielsweise bei Zeitungs- oder Rubrikenanzeigen. Dieses Verhalten gilt auch für die

Nutzung von Online-Börsen, bei denen häufig eigene Aktivitäten gestartet werden. In

Bezug auf die Aktivitäten auf den Online-Börsen hat der Hersteller ein Interesse an

einem erfolgreichen Gebrauchtwagengeschäft in seinem Distributionssystem. Ein

erfolgreiches Gebrauchtwagengeschäft hilft bei der Finanzierung des Vertriebskanals

und ist über die Möglichkeit attraktiver Rückkaufangebote notwendig für das

Neufahrzeuggeschäft. Für den Hersteller sind zudem stabile Restwerte der Fahrzeuge

wichtig. Zum einen sind hohe Restwerte im Neufahrzeuggeschäft ein wichtiges

Verkaufsargument, zum anderen basiert die Kalkulation der Leasingangebote auf dem

erwarteten Restwert der zurücklaufenden Fahrzeuge. Sinkende Werte der eigenen

Gebrauchtwagen führen damit zu höheren Leasingraten für den Kunden oder senken

die Gewinne aus dem Leasinggeschäft.

Schnittstelle 7: Marktplatz – Wettbewerber

Die Online-Börsen bieten prinzipiell für alle Hersteller die gleichen Rahmen-

bedingungen. Für neue Anbieter eröffnet sich durch die Marktplätze ein neuer Zugang

zum Kunden. Dies kann für neue Marken und Produkte gelten, beispielsweise beim

Markteintritt chinesischer Automobilhersteller oder für den Vertrieb einzelner Services

wie Finanzierungen und Versicherungen, bei denen die Fahrzeughersteller in

Konkurrenz zu den spezialisierten Banken und Versicherungsunternehmen treten. Für

den Marktplatzbetreiber gibt es keinen Unterschied in der Bedeutung der Fahrzeug-

angebote von Vertragshändlern oder freien Händlern. Entsprechend lässt er keine

Möglichkeit zur gestalterischen Differenzierung der markengebundenen Händler, um

die freien Händler nicht zu verlieren. Die Gleichbehandlung der Anbieter bedeutet

auch, dass die Möglichkeiten der Differenzierung auf dem Marktplatz selbst sofort von

den Konkurrenten imitiert werden können.

___________________________________________________________________________

134

Schnittstelle 8: Hersteller – Wettbewerber

In der Automobilindustrie finden zahlreiche Kooperationen zwischen den konkur-

rierenden Automobilherstellern statt. Bezüglich des Auftretens gegenüber einem

fremden Betriebstyp, wie den Online-Börsen, sind vor allem die Möglichkeiten zur

Durchsetzung der Herstellerbedürfnisse durch eine Bündelung der Interessen zu

betrachten. Der Automobilindustrie stehen mit Organisationen wie dem Zentral-

verband der Kraftfahrzeughersteller als generellem Gremium oder beispielsweise der

AUMA als Vertretung der Messeaussteller gegenüber Messegesellschaften,

Institutionen zur Verfügung, um solche Interessen abzustimmen und zu bündeln. Eine

solche Aktivität konnte jedoch nicht ermittelt werden.

D. Entwicklung und Diskussion eines Wirkungsmodells ___________________________________________________________________________

135

D. Entwicklung und Diskussion eines Wirkungsmodells

1. Logische Herleitung eines Wirkungsmodells der Online-Börsen

Wie in Abschnitt C.2.2 aufgezeigt, hat der Kaufinteressent während seines Autokaufs

eine Reihe von Teilentscheidungen zu treffen, für die er jeweils unterschiedliche

Quellen nutzt.359 Es kann davon ausgegangen werden, dass die Nutzung von Online-

Börsen auf verschiedene dieser Teilentscheidungen jeweils unterschiedlichen Einfluss

hat. Um die Wirkung von Online-Börsen zu beurteilen, müssen die einzelnen Aus-

wirkungen der Börsen auf die Informationsaufnahme und Verarbeitung bei allen

Aktivitäten und Parteien in der Entscheidungsfindung untersucht werden. Ein hierzu

notwendiges Gesamtmodell der automobilen Kaufentscheidungen ist nicht vorhanden

und kann auf Grundlage des vorliegenden Wissens auch nicht erstellt werden.360 Die

folgenden Abschnitte zeigen jedoch, dass die einzelnen Teilentscheidungen und die

Aktivitäten des Interessenten bei der Entscheidungsfindung für diese Teilent-

scheidungen identifiziert werden können. Zudem konnte den einzelnen Teil-

entscheidungen die jeweilige Nutzung der Online-Börsen zugewiesen werden, so dass

auch ohne übergreifendes Modell eine detaillierte Untersuchung der Wirkung möglich

war. Hierzu wird in den folgenden Abschnitten auf Basis der identifizierten

Teilentscheidungen (Abschnitt D.1.1) sowie aus den Ergebnissen der allgemeinen

Betrachtung des Betriebstyps Online-Börse (Abschnitt B.2) und der Fallstudie

Automobilvertrieb (Abschnitt C.) ein idealtypisches Modell logisch abgeleitet, das alle

potentiellen Wirkungen der Online-Börsen zusammenfasst. Abschnitt D.2 greift dieses

Modell auf und nutzt Tiefeninterviews mit Endkunden zur empirischen Prüfung und

Weiterentwicklung dieser Aussagen.

1.1 Der Autokauf als Ablauf von Teilentscheidungen Zwischen der ersten Anregung zum Kauf und dem Kaufabschluss entscheidet der

Kaufinteressent über eine Reihe von Sachverhalten, wie beispielsweise über die Höhe

des Kaufpreises, den er aufbringen will oder über Marke, Typ und Händler.361 Diese

359 Siehe Tabelle 16 sowie DAT 2006, S. 18 u. 20. 360 Vgl. Abschnitt A.3 zur Bildung von Verhaltensmodellen aus wissenschaftstheoretischer Sicht sowie Abschnitt C.2.3 zum Forschungsstand für den Autokauf. 361 Vgl. C.2.2.

___________________________________________________________________________

136

Sachverhalte werden hier als Teilentscheidungen bezeichnet. Durch die Auf-

schlüsselung des Kaufprozesses in ein Bündel von Teilentscheidungen soll eine

empirisch erfassbare Zuordnung der Nutzung der Online-Börsen zu einzelnen

Teilentscheidungen möglich werden. Die Konstruktion der Teilentscheidungen erfolgt

durch eine Unterteilung der Kaufentscheidung in einzelne Zwischenstufen, wobei die

Abgrenzung zwischen den Teilentscheidungen möglichst der Wahrnehmung durch den

Kaufinteressenten und dem Verkäufer entsprechen soll. Wie aufgezeigt wurde, können

die einzelnen Aspekte des Autokaufs in die Phasen der Anregung, der Präferenz-

bildung und Bewertung sowie der Verhandlung und Entscheidung aufgeschlüsselt

werden.362 Diese Phasen werden durch die Teilentscheidungen weiter präzisiert. Bei

diesen kann es eine Aktivität hinsichtlich einer Informationssuche, der Abstimmung

und der Verhandlung geben. Das heisst, dass bei jeder Teilentscheidung mögliche

Kontaktstellen, wie die Familie, ein Verkaufsberater oder eine Online-Börse, Einfluss

auf die Gesamtentscheidung nehmen können. Im Folgenden werden die notwendigen

Teilentscheidungen konstruiert und in einer idealtypischen Reihenfolge dargestellt.

Die Festlegung der Reihenfolge und die Zuordnung zu den einzelnen Phasen des

Kaufs folgt hier zuerst einem musterhaften Neu- und Gebrauchtfahrzeugprozess.363

Dabei war bewusst, dass starke Abweichungen bei den individuellen Kaufprozessen zu

erwarten sind, beispielsweise durch unterschiedliche Gewichtung der einzelnen

Teilentscheidungen, dadurch dass diese nur unbewusst getroffen werden oder durch

das Ignorieren von Entscheidungsoptionen.364 Eine solche idealisierte Darstellung war

jedoch notwendig, um eine Grundlage für die Interviews mit Endkunden und Experten

zu haben.

Teilentscheidungen in der Phase der Anregung

• Attraktivität der Anschaffung

• Zeitpunkt

• Fahrzeugstatus

Die Teilentscheidung Attraktivität der Anschaffung löst den Start des Automobilkaufs

aus und soll hier ab der bewussten Kenntnisnahme des Bedarfs und dem Beginn der

aktiven Beschäftigung mit der Kaufentscheidung definiert werden. Auslöser für die,

meist unbewusst ausgelöste Teilentscheidung Attraktivität der Anschaffung sind

beispielsweise die begrenzte Haltbarkeit eines Kraftfahrzeugs und das gehäufte Auf-

362 Vgl. Abschnitt C.2.2. 363 Vgl. Abschnitt C.1.2.2 Das Neufahrzeuggeschäft und C.1.2.3 Das Gebrauchtfahrzeuggeschäft. 364 Mögliche Einschränkungen lassen sich beispielsweise mit limitierten Kaufentscheidungen begründen, vgl. C.2.1.


137

treten von Reparaturen oder ein als wichtig erachteter technischer Fortschritt bei neuen

Modellgenerationen. Auslöser können ebenfalls ein geänderter Mobilitätsbedarf des

Fahrzeughalters oder soziale Faktoren sein. Aus Sicht des Automobilvertriebs planbare

Kaufimpulse kommen typischerweise durch das Auslaufen von Leasing- oder

Finanzierungsverträgen, weshalb die Kenntnis über diese Termine für Händler und

Hersteller von grosser Bedeutung sind. Handels- oder Herstellermarketing können

über Rabatte, besondere Finanzierungsangebote oder erhöhte Rückkaufwerte für

Gebrauchtwagen sowohl die Attraktivität der Anschaffung, als auch den Zeitpunkt der

Anschaffung beeinflussen. Auslöser wird dann für den potentiellen Kunden der Anreiz

ein gutes Geschäft machen zu können. Wenn die erste Teilentscheidung positiv

getroffen wurde, ist eine Entscheidung über den Zeitpunkt der Anschaffung zu

erwarten. Diese kann auch als Indikator für den Fortschritt des Kunden beim

Durchlaufen der Kaufphasen angesehen werden. In der Praxis werden Interessenten,

die von sich selbst sagen, innerhalb von drei Monaten ein Fahrzeug kaufen zu wollen,

als potentielle Käufer eingeschätzt.365 Die Teilentscheidung über den Fahrzeugstatus

enthält die Entscheidung zwischen einem individuell auf Kundenwunsch hergestellten

Fahrzeug, einem neuen Fahrzeug, das bereits produziert wurde oder einem

Gebrauchtwagen. Die Entscheidung über den Fahrzeugstatus kann nicht eindeutig

einer Phase zugeordnet werden, da sie von den Kunden sehr unterschiedlich getroffen

wird. Die Zuordnung in die Phase der Anregung entspricht jedoch dem Wissen, dass

über 80% der Kunden auf einen Fahrzeugstatus festgelegt sind und diesen nur selten

wechseln.366 Auch die Organisation in den meisten Autohäusern entspricht dieser

Vorstellung, indem bereits die Kundenansprache und Beratung nach Neu- und

Gebrauchtfahrzeugen getrennt erfolgt.

Teilentscheidungen in der Phase der Präferenzbildung und Bewertung

• Fahrzeugart

• Marke

• Typ

Bei den Teilentscheidungen in der Phase der Präferenzbildung und Bewertung handelt

es sich zusammengefasst um die Produkt- bzw. Leistungsbeschreibung, entsprechend

dem Bedarf des Interessenten. Mit der Teilentscheidung Fahrzeugart werden Eigen-

schaften des Fahrzeugs festgelegt, die die grundsätzliche Gestaltung und Verwendung

365 Expertengespräche: EMBACHER; MENSING. 366 Vgl. C.1.3.1.

___________________________________________________________________________

138

des Fahrzeugs definieren. Hierzu gehören die Entscheidung über die Aufbauart,

beispielsweise zwischen Limousine, Cabrio und Kombi oder besonders ausgeprägten

Eigenschaften, die nur eingeschränkte Marken- und Typkombinationen zulassen.

Beispiele solcher Eigenschaften sind Baumuster wie Geländewagen oder SUV. Die

Teilentscheidung Marke beinhaltet in der Automobilindustrie zumeist die Ent-

scheidung für einen Hersteller, wie beispielsweise Volkswagen oder Renault. Zum

Teil werden auch die einzelnen Produkte der Hersteller als eigenständige Marken

positioniert, z.B. das Modell Renault Twingo. Die Entscheidung auf Produktebene soll

als Teilentscheidung Typ abgegrenzt werden, da der Typentscheidung innerhalb der

Marke eine wichtige Bedeutung zukommt. Unter der Bezeichnung Typ werden

entsprechend alle Produktentscheidungen unterhalb der Markenentscheidung

zusammengefasst. Hierzu gehört die Entscheidung für eine Modellreihe,

Motorisierung und Ausstattungslinie. Zwischen den Teilentscheidungen Fahrzeugart,

Marke und Typ gibt es zahlreiche Abhängigkeiten und es kann bei der Entscheidung

keine hierarchische Anordnung der Teilentscheidungen angenommen werden. So

können beispielsweise Präferenzen für eine Marke die freie Auswahl der Fahrzeugart

begrenzen oder die als besonders attraktiv empfundene Gestaltung eines Typs

beeinflusst die Wahl von Fahrzeugart und Marke. Im Gegensatz zur Anregungsphase

benötigt der Interessent bei der Phase der Präferenzbildung und Bewertung spezifische

Informationen, so dass die Phase eine aktive Informationssuche voraussetzt.

Teilentscheidungen in der Phase der Verhandlung und Entscheidung

• Händler

• Form des Geschäfts

• Realisierung

Die Einordnung der Einkaufsstättenwahl wird bei den vorgestellten Phasenmodellen

des Autokaufs teilweise in der Phase der Bewertung wie in der Phase der Verhandlung

unterschiedlich getroffen.367 Die Teilentscheidung Händler soll der Phase der

Verhandlung und Entscheidung zugeordnet werden. Wichtigste Begründung hierfür

ist, dass die Händlerauswahl hauptsächlich aufgrund der Verhandlung über das

Produktgeschäft getroffen wird.368 Die Einordnung ist damit auch Ausdruck der

aktuell deutlich geringeren Bedeutung von Einkaufsstättenwahl und Einkaufs- 367 Vgl. Abb. 19 Untersuchungen der Entscheidungsphasen im Vergleich. 368 Typisches Verhalten in der Phase der Verhandlung ist der Besuch einer begrenzten Anzahl von Händlern, bei denen Fahrzeuge geprüft, verbleibende Fragen geklärt und Angebote diskutiert werden.


139

stättentreue gegenüber der Marken- und Produktwahl durch den Kunden beim

Autokauf. Entsprechend der Aussage über die Variabilität der Reihenfolge der

Teilentscheidungen ist jedoch auch die Dominanz der Teilentscheidung Händler

beispielsweise über die Markenentscheidung denkbar. Im Zusammenhang mit der

Entscheidung für die Einkaufsstätte muss der Kunde sich auch für die Art des

Händlers entscheiden. Dem Gebrauchtwagenkäufer stehen hierbei private Anbieter,

freie Gebrauchtwagenhändler oder Markenhändler zur Verfügung. Im Neuwagen-

handel muss sich der Interessent zwischen Markenhändlern sowie beim Angebot von

EU-Neuwagen zwischen Markenhändlern und freien Händlern entscheiden. Die

Teilentscheidung Form des Geschäfts beinhaltet die Entscheidung über Fahrzeugkauf

oder Leasinggeschäft, die Finanzierungsform, mögliche Rückgabe eines Fahrzeugs

und den Abschluss von Zusatzgeschäften. Die Teilentscheidung Realisierung fasst die

abschliessende Verhandlung und Definition von Kosten und Leistungen sowie den

Prozess des Vertragsabschlusses und die Übergabe des Fahrzeugs zusammen.

Grundsätzlich unterscheidet sich die Phase der Verhandlung von der Phase der

Präferenzbildung und Bewertung durch die grössere Bedeutung der Interaktion mit

dem Anbieter.

1.2 Identifikation der Einzelaktivitäten im Kaufprozess

Bei der Analyse der Wirkung der einzelnen Kommunikationskanäle auf die

Teilentscheidungen stellt sich das Problem, dass die Nutzung der

Kommunikationskanäle oder Kontaktstellen nicht genau genug beobachtet werden

kann. Vor allem wird die Nutzung der Kommunikationskanäle durch den Kauf-

interessenten häufig nicht bewusst wahrgenommen, so dass eine Analyse durch

Befragung nicht möglich ist. Um dieses Problem zu umgehen wird für das

Wirkungsmodell das Konstrukt der Einzelaktivitäten eingeführt. Die Einzelaktivitäten

des Kaufinteressenten beim Autokauf sind zum einen die in der Praxis als

Kontaktanlässe im Autohaus bezeichneten Aktivitäten, wie Beratungsgespräch,

Probefahrt, Kaufverhandlung oder Fahrzeugübergabe.369 Zusätzlich gibt es Aktivitäten

hinsichtlich der Informationsrecherche, beispielsweise zu einzelnen Produkten oder

Autohäusern. Entsprechend der Aufgabenstellung dieser Arbeit wird jeweils die

Wirkung der Online-Börsen auf die Einzelaktivitäten untersucht. Die Ermittlung der

Wirkung aller Kanäle auf die Einzelaktivitäten hätte die möglichen Kombinationen

369 METHNER 2002, S. 119.

___________________________________________________________________________

140

zwischen Kontaktstellen, Teilentscheidungen und Einzelaktivitäten so weit erhöht,

dass insbesondere bei den Interviews die notwendige Tiefe und Detaillierung einer

qualitativen Analyse nicht mehr realisierbar gewesen wäre. Zur Prüfung möglicher

Quereffekte zwischen den Online-Börsen und anderen Quellen, wurde in den

Endkundeninterviews die Nutzung anderer Quellen während des Einsatzes der Online-

Börsen abgefragt.

Der Handlungsumfang der Einzelaktivitäten lässt sich eindeutig definieren und es kann

auch abgeschätzt werden, welche Teilentscheidungen von der Aktivität betroffen sind.

Wie bei den Teilentscheidungen wird es auch bei einzelnen Aktivitäten des

Interessenten dazu kommen, dass die Schritte nicht in der direkten Reihenfolge sowie

nicht in jedem Fall vollständig durchlaufen werden. Damit können die Aktivitäten

ebenfalls nur für ein Idealmodell den Teilentscheidungen in einer Reihenfolge

zugeordnet werden. Für die Variabilität der Einzelaktivitäten gibt es eine Reihe

pragmatischer Gründe, so können einzelne Aktivitäten aufgrund einer zeitlichen und

räumlichen Gelegenheit vorgezogen werden, zum Beispiel wenn in einem

Beratungsgespräch beim Händler auch gleich eine Bewertung des vorherigen

Fahrzeugs erfolgt. Genauso wird es, allein schon dadurch, dass viele Interessenten

unterschiedliche Händlerkontakte in die Entscheidungsfindung einbeziehen, zu

zusätzlichen Schleifen mit Wiederholungen einzelner Aktivitäten kommen. Analog zu

den Teilentscheidungen wird für das Idealmodell angenommen, dass abhängig von der

Art des Kaufs manche Teilentscheidungen und damit auch bestimmte Aktivitäten

übersprungen werden. So wird beispielsweise bei einem reinen Wiederholungskauf die

Probefahrt entfallen. Die im Folgenden aufgeführten Einzelaktivitäten des

Interessenten stellen entsprechend der obigen Beschreibung Konstrukte dar, um die

einzelnen Handlungen des Interessenten in logischen und in der Praxis beobachtbaren

Einheiten zusammenzufassen und damit einen Ansatzpunkt für die Wirkung der

einzelnen Marketingmassnahmen oder Kontaktstellen zu bilden. Ausgangspunkt für

die stark heuristisch geprägte Ableitung der einzelnen Aktivitäten war die Erfassung

des Kauf- und Entscheidungsprozesses.370 Zur Abgrenzung diente die Untersuchung

der Prozesse und der Organisation des Verkaufs beim Händler. Abgrenzungskriterien

waren zeitliche und räumliche Aspekte sowie die vermutlich für die Einzelaktivitäten

verwendeten Kommunikationskanäle.371

370 Vgl. Kapitel C.2. 371 Vgl. METHNER 2002, S. 126 zur Eignung verschiedener Kanäle für unterschiedliche Kontaktanlässe.


141

Probefahrt

Fahrzeug-art

Fahrzeug-artZeitpunktZeitpunkt MarkeMarke TypTyp HändlerHändler Form des

Geschäftes

Form des Geschäftes RealisierungRealisierung

Phase der Anregung

Phase der Anregung




und Entscheidung


und Entscheidung

Attraktivität derAnschaffung


Beratungs-gespräch

Anfrage/Angebot

GW-Rücknahme

Händler-suche

Vertrags-verhandlung

selbst.Recherche

Anregung

Konfigu-ration

Vertrags-abschluss

Einzelaktivitäten des Autokaufs

Fahrzeug-status

Fahrzeug-status

BesuchAusstellung

Abbildung 25: Einzelaktivitäten der Interessenten beim Autokauf

Anregung

Die Anregung stellt keine vom Kunden selbst gesteuerte Aktivität dar, wie dies bei den

folgenden Einzelaktivitäten der Fall ist. Es handelt sich hierbei um die passive

Aufnahme von Informationen, durch die der weitere Kaufprozess angestossen wird.372

Beteiligt sind von den Marketinginstrumenten des Automobilvertriebs entsprechend

nur proaktiv wirkende Medien, die durch einen Informationspush den zukünftigen

Interessenten erreichen können. Eine wichtige Rolle spielen zudem die automobil-

spezifischen Rahmenbedingungen des Interessenten, beispielsweise durch geänderte

Nutzenerwartungen an sein Auto, die aktuelle Besitzsituation oder das persönliche

Umfeld, etwa durch die Wahrnehmung neuer Produkte oder die Anregung durch

persönliche Kontakte.

Händlersuche

Die Durchführung der Händlersuche wird von den Interessenten je nach gesuchtem

Fahrzeug und seinen individuellen Rahmenbedingungen sehr unterschiedlich

vorgenommen. Im Neufahrzeuggeschäft kann davon ausgegangen werden, dass

aufgrund der höheren Bedeutung der Markenentscheidung bei den meisten Kunden

zuerst das Interesse an einer Marke besteht, für die dann ein Vertreter vor Ort gesucht

372 Vgl. BETZ 2003, S. 21.

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142

wird. Im Gebrauchtfahrzeuggeschäft ist neben dieser Suche eines Markenhändlers

auch der Besuch von Händlern, bei denen man eine grosse Auswahl interessanter

Fahrzeuge erwartet, ein wichtiges Auswahlkriterium. Im Gebrauchtfahrzeuggeschäft

werden Händler zudem häufig über konkrete Fahrzeugangebote, beispielsweise in

Zeitungen oder Online-Börsen, kontaktiert. Die Aktivität Händlersuche ist die

entscheidende Situation für die Kundenakquisition durch den Händler.

Beratungsgespräch

Das Beratungsgespräch findet im Regelfall im Ladengeschäft des Händlers zwischen

dem Interessenten und einem speziell geschulten Verkaufsmitarbeiter statt. Eröffnung

eines Beratungsgesprächs ist, zumindest im Neuwagenverkauf, die Bedürfnisanalyse.

Schwerpunktmässig geht es hierbei um die Konkretisierung eines markenspezifischen

Bedarfs.373 Es kann davon ausgegangen werden, dass der Interessent zumindest

temporär eine einschränkende Entscheidung über die in die engere Wahl kommenden

Fahrzeugarten und Marken getroffen hat. Der Verkaufsmitarbeiter erfragt die

Anforderungen an ein Fahrzeug gezielt und kann den Interessenten bei der

Fahrzeugauswahl beraten und seine Produktargumentation auf die genannten

Bedürfnisse anpassen. Meist dient der Besuch im Ladengeschäft beim Beratungs-

gespräch auch einer Besichtigung und Erläuterung der relevanten Fahrzeuge in der

Ausstellung des Händlers. Im Beratungsgespräch erfolgt die persönliche Produkt-

argumentation und Einwandbehandlung des Verkäufers. Die Aktivität hat damit einen

grossen Einfluss auf die Entscheidung Marke und Typ. Je nach Wahrnehmung des

Gesprächs durch den Interessenten gibt es ebenfalls einen grossen Einfluss auf die

Einkaufsstättenwahl.

Probefahrt

Die Probefahrt ist eines der wichtigsten Entscheidungskriterien bei der Auswahl von

Fahrzeugart, Marke, Typ aber auch des Händlers. Für den Händler ist der

Probefahrttermin eine der wenigen Kontaktmöglichkeiten mit einem sich bewusst zu

erkennen gebenden Kunden. Zur Aktivität Probefahrt sollen hier die Gestaltung des

Angebots zur Probefahrt, die Form der Probefahrtvereinbarung, die Übergabe des

Fahrzeugs und der Kontakt bei der Rückgabe gezählt werden.

373 BETZ 2002, S. 24.


143

Konfiguration

Die Auswahl eines Neu- oder Gebrauchtfahrzeugs stellt immer eine Entscheidung über

die Ausgestaltung einer Reihe von Eigenschaften dar, die hier als Konfiguration

bezeichnet werden sollen. Bei der Bestellung eines Neufahrzeugs, das auf Kunden-

wunsch gebaut wird, ist das Fahrzeug mit Eigenschaften wie Typ, Motorisierung,

Aufbauart, Aussen- und Innenfarben sowie diversen Optionen und Sonder-

ausstattungen zu konfigurieren. Bei Gebrauchtfahrzeugen und bereits gefertigten

Neufahrzeugen wird zumeist nur ein Teil dieser Entscheidungen getroffen und ein

Fahrzeug nach diesen Kriterien ausgewählt. Die Festlegung der einzelnen

Komponenten ist häufig ein längerer Prozess, zu dem vor allem die Einzelaktivitäten

der Informationssammlung, Beratungsgespräch und Probefahrt genutzt werden.374 Im

Rahmen der Orientierung können auch beispielsweise eine autonome Information des

Kunden über die Herstellerwebsite oder Entscheidungshilfen in Fachmagazinen

hinzugezogen werden.

F+L-Angebot

Verträge über Finanzierung oder Leasing (F+L) eines Fahrzeugs sind heute häufig

direkt mit dem Fahrzeugkauf verbunden. Für den Vertragsabschluss sind die

Möglichkeiten eines Barkaufs, eines Kaufs mit einer Finanzierung oder dem

Abschluss eines Leasingvertrags gegeben.375 Sowohl die Finanzierung, als auch einen

Leasingvertrag kann der Kunde über das Autohaus, hier wird in der Regel ein Vertrag

mit einer Bank des Automobilherstellers geschlossen, oder über ein externes Institut

abwickeln. Ein externes Institut können die Hausbank des Interessenten sein oder

spezielle Auto- oder Online-Banken. Beim Neufahrzeug bestimmt das F+L-Angebot

den monatlichen Preis des Fahrzeugs und ist damit häufig kaufentscheidend.

GW-Rücknahme

Die Rücknahme des aktuellen Fahrzeugs ist für viele Interessenten eine wichtige

Serviceleistung des Autohandels. Das zurückgenommene Fahrzeug stellt dabei

zumeist einen wichtigen Anzahlungsbeitrag für das neue Auto dar. Die GW-Rück-

nahme enthält die zwei Arbeitsschritte der Beurteilung des Fahrzeugstatus und der

Ermittlung des aktuellen Restwerts anhand von Marktwerttabellen und dem Fahrzeug-

status. Für die Ermittlung des Fahrzeugstatus muss das Fahrzeug in einer Werkstatt

374 Expertengespräche: DRECHSLER; EMBACHER; MENSING. 375 Da sich diese Arbeit auf den Automobilkauf bezieht, sollen hier längerfristige Mietmodelle explizit nicht mit erfasst werden.

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144

oder bei einem Sachverständigen vorgeführt werden. Form und Angebot bei der

Gebrauchtwagenrücknahme wirken vor allem auf die Einkaufsstättenwahl, weil durch

die Verrechnung des alten Fahrzeugs der jeweilige Angebotspreis des Händlers

festgelegt wird.

Vertragsverhandlung

Wichtigste Bestandteile der Vertragsverhandlung sind die Einigung auf den Kaufpreis,

die Abstimmung des Liefertermins sowie die Festlegung weiterer Vertrags-

bedingungen, wie z.B. der Zahlungszeitpunkt. Vertragsverhandlung und Vertrags-

abschluss sind hier in separaten Aktivitäten erfasst, da es bereits Praxisbeispiele gibt,

bei denen die Vertragsverhandlung über das Internet geführt wird, während der

Vertragsabschluss dann beim Händler erfolgt. Beispiele hierfür sind die Matchmaker

Modelle in den USA.

Vertragsabschluss

Der erfolgreiche Abschluss durch das gegenseitige Zeichnen des Kaufvertrags findet

ebenfalls meist beim Händler statt. Zum Vertragsabschluss sollen hier auch die

Übergabe des Fahrzeugs und die Einweisung des Kunden gezählt werden.

Selbständige Recherche

Als selbständige Recherche sollen Aktivitäten bezeichnet werden, bei denen der

Kunde ausserhalb der zuvor genannten Einzelaktivitäten Informationen für konkrete

Fragestellungen beschafft. Charakteristisch ist hierbei das im Vergleich zu den

folgenden Aktivitäten am weitesten gespannte Spektrum an Kommunikations-

schnittstellen.376 Typische Beispiele dieser Einzelaktivität sind die Beschaffung von

Prospektmaterial und die Nutzung von Presseartikeln. Ebenfalls zur Informations-

sammlung sollen Aktivitäten der Abstimmung und Kommunikation zwischen anderen

Einzelaktivitäten der Teilentscheidungen gezählt werden. Hierbei geht es um einzelne

Rückfragen und die Abstimmung konkreter Punkte in der Entscheidungsfindung. Ein

typisches Beispiel für die Aktivität ist die selbständige Gegenüberstellung von

Angeboten durch den Interessenten, wobei beispielsweise als wichtig wahrgenommene

Produkteigenschaften verglichen werden oder eine eigene Kostenkalkulation erfolgt.

376 Zu den genutzten Informationsquellen siehe Abschnitt C.3.2 Tabelle 16 (Informationsquellen von Internet-Usern) sowie DAT 2005, S. 18-20.


145

1.3 Idealmodell der Marktplatznutzung

Nach der Identifizierung und Abgrenzung der Konstrukte Teilentscheidung und

Einzelaktivität sollen die beiden Konstrukte jetzt zueinander in Beziehung gesetzt

werden. Welche Einzelaktivitäten hierbei vor allem für die einzelnen Teilent-

scheidungen durchgeführt werden, war ein Ergebnis der Expertengespräche.377 Die

Ergebnisse wurden anhand des idealisierten Ablaufs den Teilentscheidungen im Neu-

und Gebrauchtfahrzeugprozess zugeordnet. Der vermutete Nutzen der Online-Börsen

für den Interessenten wurde anhand der auf den Börsen bereitgestellten

Funktionalitäten abgeleitet.378 Das so ermittelte Modell wird, zur begrifflichen Ab-

grenzung gegenüber dem später festgestellten tatsächlichen Kundenverhalten, als

Idealmodell bezeichnet. Es stellt die Wirkung der Online-Börsen nur schematisch in

einer starken Vereinfachung dar. Das Idealmodell gewinnt seinen Wert, indem es die

Grundlage für die Diskussion der einzelnen Wirkungen im Vergleich zu den

empirischen Realmodellen in der qualitativen Prüfung (Abschnitt D.2) bietet.379

Für die Einzelaktivität Anregung eignet sich das Internet wenig, so dass in dieser

Aktivität keine Bedeutung der Online-Börsen vermutet werden kann.380 Anders bei der

Einzelaktivität der selbständigen Recherche. Aufgrund des sehr hohen Bekanntheits-

grads können Internetbörsen ähnlich wie andere Info-Broker eingeschätzt werden. Das

Internet bietet sich bei der Übermittlung von Informationen an, seien dies

Fahrzeugvorstellungen, Testberichte, Fahrzeugdaten oder Nutzererfahrungen. Die

redaktionellen Inhalte der Online-Börsen sind speziell auf diese Zielgruppe

ausgerichtet. Durch die Positionierung als allgemeine Informationsquelle, bietet sich

den Betreibern die Möglichkeit, Umsätze durch Werbeplatzierungen der Hersteller zu

generieren. Auch bei einzelnen konkreten Fragestellungen bieten sich die Online-

Börsen als Informationsquelle an. Für den Hersteller bedeutet dies, dass er an dieser

Stelle Informationen zur Beeinflussung der Phase der Anregung einbringen kann, um

ggf. später bei der Markenwahl in den Evoked-Set aufgenommen zu werden. Es

können beispielsweise Produktargumentationen übermittelt werden oder der Kunde

377 Vgl. Anhang 2: Materialen zur qualitativen Untersuchung – Leitfaden für die Experteninterviews. 378 Für die Analyse der bereitgestellten Funktionen wurden die öffentlich zugänglichen Bereiche der Online-Börsen Autoscout24, Mobile.de und Autobild.de betrachtet, der Zugriff hierzu fand im Mai 2006 statt. 379 Die Aussagekraft des Modells wird beispielsweise dadurch eingeschränkt, dass Neu- und Gebrauchtfahrzeugprozesse gemeinsam betrachtet werden, ausserdem könnte der Aussagegehalt erhöht werden, wenn auf den idealisierten Ablauf der Teilentscheidungen verzichtet würde und die Einzelaktivitäten individuell für jede Teilentscheidung bewertet würden. 380 Das Internet kann nur an wenigen Stellen proaktiv kommunizieren, vgl. BLIEMEL/FASSOT/THEOBALD 1999, S. 4; eine Möglichkeit wäre, zukünftige Kunden bei anderen Internetaktivitäten über Online-Werbung zu erreichen, was aber nicht in einem Zusammenhang mit dem Betriebstyp der Online-Börsen steht.

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146

kann Informationen über Händler erhalten. Für diese Informationssuchen stehen die

Info-Broker in Konkurrenz zu den Internetseiten der Hersteller und Händler.

Hinsichtlich der Einzelaktivität Beratungsgespräch werden in Deutschland nur wenige

Funktionen angeboten. Prinzipiell kann im Internet eine Bedürfnisanalyse weitest-

gehend automatisiert abgebildet werden, indem im Sinne eines Profilings die

Bedürfnisse des Kunden erhoben werden und zu diesen Ausprägungen ein Matching

mit vordefinierten Eigenschaften aus einem Pool von Fahrzeugen erfolgt. Eine solche

Anwendung, die auch als Product-Advisor bezeichnet wird, wird beispielsweise von

Ford und GM in den USA angeboten. In eingeschränkter Form können auch

Fahrzeugvergleiche einen Teil des Beratungsgesprächs übernehmen. Diese

Funktionalität ist bei Online-Börsen im deutschen Markt jedoch zum Zeitpunkt dieser

Untersuchung nicht besonders stark ausgeprägt. Noch weniger als beim

Beratungsgespräch können Online-Börsen in der Aktivität der Probefahrt einen

Beitrag zu den Teilentscheidungen liefern. Dies ist auf die Unzulänglichkeiten der

Online-Medien zurückzuführen, haptische, auditive oder olfaktorische Produkt-

eigenschaften zu vermitteln.381

Einzelaktivität Wirksame Funktionen der Online-Börsen

Einflussmöglichkeit auf Teilentscheidungen

Einflussfaktoren

Anregung Medienspezifisch kaum möglich

- -

Händlersuche Konkrete Fahrzeugangebote (Preis- und Angebotsinformationen)

- Marke

- Händler Vorschlag Marke, Händler

Funktion Händlersuche - Marke


Beratungs-gespräch

Konkrete Fahrzeugangebote (Preis- und Angebotsinformationen)

- Marke




Probefahrt Konkrete Fahrzeugangebote (Preis- und Angebotsinformationen)

- Marke




Konfiguration Aktuell keine speziellen Funktionen vorhanden

- -

F+L Angebot Konkrete Fahrzeugangebote (Preis- und Angebotsinformationen)

- Attraktivität der Entscheidung

- Zeitpunkt Preisorientierung

381 BETZ 2002, S.26.


147

- Fahrzeugstatus

- Fahrzeugart, Marke, Typ

- Händler

- Form des Geschäfts

Angebotspräsentation von F+L Anbietern

Händler, F+L Anbieter Vorschlag F+L-Anbieter,

Leistungspreis

GW-Rücknahme Konkrete Fahrzeugangebote (Preis- und Angebotsinformationen)

- Händler

- Form des Geschäfts

- Realisierung

Fahrzeugpreise (Altfahrzeuge)

Vertrags-verhandlung

Aktuell keine speziellen Funktionen vorhanden

- -

Vertrags-abschluss

Aktuell keine speziellen Funktionen vorhanden

- -

Individuelle Recherche

Allgemeine Fahrzeuginformationen aus dem redaktionellen Teil


- Zeitpunkt

- Fahrzeugstatus


Neuheitsgrad der Produkte, Produktargumentation, Vorschlag von Fahrzeugart, Marke, Typ

Produktinformationen aus dem redaktionellen Teil


- Zeitpunkt

- Fahrzeugstatus


Neuheitsgrad der Produkte, Produktargumentation, Vorschlag von Fahrzeugart, Marke, Typ, Preisorientierung

Konkrete Fahrzeugangebote (Preis- und Angebotsinformationen)


- Zeitpunkt

- Fahrzeugstatus


Neuheitsgrad der Produkte, Produktargumentation, Vorschlag von Fahrzeugart, Marke, Typ, Preisorientierung



Tabelle 22: Mögliche Wirkung der Online-Börsen auf Teilentscheidungen

Abbildung 26 zeigt im Idealmodell, über welche Einzelaktivitäten die Online-Börsen

mit ihren Funktionen und Inhalten gemäss Tabelle 22 Einfluss ausüben können. In

einer frühen Phase ist zu vermuten, dass der Interessent den bequemen Zugriff auf die

Informationen und die Anonymität des Internet nutzt, um sich einen Marktüberblick zu

verschaffen und seine Vorstellungen zwischen seinem finanziellen Spielraum und

seinen Fahrzeugwünschen abstimmt. Die selbständige Recherche durchzieht die

gesamte Entscheidungsphase bis zur Realisierung. Händlersuche und Beratungs-

gespräch beginnen mit der Entscheidung über den Fahrzeugstatus. Die vermutete

Nutzung der Online-Börsen ist die Unterstützung bei der Suche nach Detail-

informationen, Ansprechpartnern und konkreten Preisen in den Einzelaktivitäten

Recherche und Händlersuche. Probefahrt und Konfiguration schliessen sich an die

Händlersuche und das Beratungsgespräch an. Hierbei werden die Teilentscheidungen

zu Fahrzeugart, Marke und Typ vorbereitet. Mit der entsprechenden Konkretisierung

___________________________________________________________________________

148

der Kundenwünsche werden für den Kunden spezielle Fahrzeugangebote interessanter

und die Einkaufsstättenwahl muss getroffen werden. In der Phase der Verhandlung

und Entscheidung können die Online-Börsen dann mit ihren konkreten Fahrzeug-

preisen für Fahrzeuge mit unterschiedlichem Fahrzeugstatus eine wichtige Rolle bei

der Rücknahmeverhandlung und Verwertung des bestehenden Fahrzeugs spielen.

Teilentscheidungen des Autokaufs

Abschluss

Einzelaktivitäten des Autokaufs


Attraktivität derAnschaffung ZeitpunktZeitpunkt Fahrzeug-

status

Fahrzeug-status

• Marktüberblick• Preisüberblick• Realisierbarkeit

• Vergleich derPreissituationbeim Fahrzeugstatus

• Detailinfos• Ansprechpartner• Detailpreise

• Konkrete Fahrzeugangebote• Händler

• Rückgabe-wert

Anfrage/Angebot

selbständige Recherche

Händlersuche

RealisierungRealisierungFahrzeug-art

Fahrzeug-art MarkeMarke TypTyp HändlerHändler Form des

Geschäfts

Form des Geschäfts

Konfiguration

Probefahrt

Beratungsgespräch

GW-Rücknahmelala

Vertragsverhandlung

Wirkung:

Abbildung 26: Mögliche Wirkung der Online-Börsen auf die Einzelaktivitäten

2. Empirische Prüfung und Diskussion des Wirkungsmodells Das im vorherigen Kapitel logisch hergeleitete Wirkungsmodell soll nun anhand von

Tiefeninterviews mit Endkunden und Expertengesprächen erprobt und diskutiert

werden.382 Die Diskussion wird ebenfalls anhand des Kaufprozesses geführt. Neben

der für das Modell wichtigen Prüfung der Konstrukte Teilentscheidung und Einzel-

aktivität auf ihre Nützlichkeit zur Beschreibung des Kaufprozesses wurden so zugleich

Informationen über den Kaufprozess selbst gewonnen, die eine interessante Ergänzung

des Vorverständnisses aus den vorherigen Abschnitten darstellt. Schlussendlich wurde

die konkrete Wirkung der Online-Börsen in den einzelnen Fällen der Endkunden

identifiziert und hinterfragt. Der empirische Teil wurde auf die Prüfung der Konstrukte

382 Zur Durchführung der Interviews und zur Auswahl der Befragten siehe Abschnitt A.3.3 Forschungsmethodisches Vorgehen.


149

Teilentscheidung und Einzelaktivität sowie der Rolle des Marktplatzes ausgerichtet.383

Darüber hinausgehende Aspekte, zum Kaufprozess im Allgemeinen und zur Nutzung

des Internets beim Autokauf, werden im folgenden Abschnitt D.2.2 vorweg-

genommen. Es war erkennbar, dass aufgrund der hohen Komplexität bei einer

übergreifenden Betrachtung des Kaufprozesses, die für die Untersuchung der Online-

Börsen ausgewählte Stichprobe der Endkundeninterviews wesentlich zu gering ist.

Aufgrund der Fokussierung auf die Fragen zur Wirkung der Online-Börsen konnten

diese allgemeinen Aspekte des Kaufverhaltens beim Autokauf nicht tief genug

hinterfragt werden und wurden nicht systematisch über alle Interviews erfasst und

ausgewertet. Diese Aussagen sollten trotzdem als Ergänzung zu den Aussagen für die

Beschreibung der Automobilbranche dargestellt werden, da sie eine interessante

Vertiefung der Aussagen aus der Branchenanalyse beinhalten.

2.1 Rahmenbedingungen der empirischen Erhebung

Für die qualitative Befragung der Endkunden wurden insgesamt 14 Interviews

durchgeführt.384 Bedingungen bei der Auswahl der Befragten waren, dass diese vor

kurzer Zeit ein Auto gekauft haben oder sich im Kaufprozess befinden, dass sie nicht

selbst oder ihr Partner in der Autobranche beschäftigt sind und dass sie grundsätzlich

das Internet nutzen. Es wurde bei der Auswahl darauf geachtet, dass unterschiedliche

Grade der Internetnutzung abgedeckt wurden und dass eine regionale Differenzierung

vorgenommen wurde. Die ersten beiden Interviews dienten zur Erprobung des

Vorgehens und der Tauglichkeit des Interviewleitfadens. Der Interviewleitfaden wurde

nach den beiden Interviews leicht überarbeitet und danach bei den 12 ausgewerteten

Interviews einheitlich verwendet.385 Die 12 Interviews wurden immer persönlich

geführt und dauerten zwischen 90 und 120 Minuten. Es wurde immer ein Interview

durchgeführt, protokolliert und ausgewertet. Danach wurde über das weitere Vorgehen

entschieden. So konnte die Auswahl der Probanden auch nach den im Aus-

wertungsprozess neu entstandenen Fragestellungen oder interessanten Merkmalen

ausgerichtet werden. Beispielsweise wurden bei den letzten Befragungen gezielt

Käufer von jungen Gebrauchten bzw. Neufahrzeugen ausgewählt. Kriterium für die

Fragestellungen war dabei immer die Frage nach der Rolle der Online-Börsen. Nach

383 Vgl. Interviewleitfaden im Anhang 2. 384 Die Befragung erfolgte im Zeitraum vom 24.02.2006 bis 15.05.2006. 385 Eine notwendige Anpassung musste vor allem deshalb durchgeführt werden, da die Probanden den Anschein erweckten, dass man sich nachträglich einem idealen Vorgehen anpasste. Um dies auszuschliessen wurde die Beschreibung des Kaufprozesses danach als narratives Interview geführt. Vgl. zum narrativen Interview MAYRING 2002, S. 72-76.

___________________________________________________________________________

150

12 Befragungen zeigte sich ein homogenes Bild bezüglich dieses Einflusses und die

Muster der Nutzung begannen sich zu wiederholen, so dass die Interviews abge-

schlossen werden konnten. Die folgende Tabelle 23 gibt einen Überblick über die

einzelnen Befragten, die in die Auswertung mit aufgenommen wurden und liefert die

Referenz für die Zuordnung der Aussagen bei der Vorstellung der empirischen

Ergebnisse.

1. Referenz: Hr. P. (*1978)

Hr. P. ist IT-Consultant und hat sein 6. Fahrzeug gekauft. Das Fahrzeug war ein Gebrauchtwagen und wurde von Privat erworben.

Hr. P. ist ledig und hat beruflich viel mit dem Internet zu tun (Nutzung >10h/Woche). Es gibt wenig private Nutzung.

2. Referenz: Hr. F. (*1982)

Hr. F. ist Student und lebt in einer siebenköpfigen Familie. Er hat seine Eltern beim Kauf eines Familienfahrzeugs unterstützt. Das Fahrzeug wurde neu beim Markenhändler gekauft.

Hr. F. nutzt das Internet ca. 2h/Woche privat und für sein Studium.

3. Referenz: Hr. M. (*1971)

Hr. M. ist freiberuflicher Architekt und hat sein 4. Fahrzeug privat gebraucht gekauft.

Hr. M. ist ledig und nutzt das Internet vor allem privat ca. 10h/Woche.

4. Referenz: Dr. H. (*1972)

Dr. H. ist Diplom-Chemiker und hat sein zweites Auto gekauft. Es ist sein erstes Neufahrzeug. Internetnutzung erfolgt privat und beruflich mit ca. 5h/Woche.

5. Referenz: Hr. K. (*1965)

Hr. K. ist Industriekaufmann. Als 4. Fahrzeug hat er zusammen mit seiner Frau einen Vorführwagen gekauft. Es war der erste Kauf beim Markenhändler.

Hr. K. ist verheiratet, ohne Kinder und nutzt das Internet überwiegend privat (ca. 10h/Woche).

6. Referenz: Hr. W. (*1972)

Hr. W. ist Diplom Kaufmann. Der Kauf war sein 8. Fahrzeugkauf, die bisher immer privat erfolgt sind. Herr W. ist verheiratet mit einem Kind.

Hr. W. nutzt das Internet beruflich (ca. 5h/Woche) und privat (ca. 2h/Woche).

7. Referenz: Hr. S. (*1964)

Hr. S. ist selbständiger Apotheker, ist verheiratet und hat zwei Kinder. Hr. S. hat sein 8. Fahrzeug neu beim Markenhändler gekauft. Hr. S. nutzt das Internet vor allem geschäftlich, jedoch < 5 h/Woche.

8. Referenz: Fr. C. (*1944)

Frau C. ist verheiratet und hat zwei erwachsene Kinder. Frau C. ist Hausfrau und sucht für ihre Tochter ein Neufahrzeug.

Frau C. nutzt das Internet privat <3h/Woche.

9. Referenz: Hr. G. (*1949)

Hr. G. ist selbständiger Handwerksmeister. Hr. G. ist verheiratet und hat drei Kinder. Es sind im Geschäft und im Haushalt mehrere Fahrzeuge vorhanden. Der Kauf eines jungen Gebrauchtfahrzeugs für die private Nutzung war der 41. Fahrzeugkauf. Der Kauf erfolgte über einen Markenhändler. Hr. G. ist mehr als 20h/Woche beruflich und geschäftlich im Internet.

10. Referenz: Hr. O. (*1979)

Hr. O. ist Student und hat sein zweites Fahrzeug privat gekauft. Hr. O. ist ledig und lebt bei seinen Eltern. Er nutzt das Internet <5h/Woche, zumeist für sein Studium.

11. Referenz: Hr. J. (*1969)

Hr. J. ist Elektroingenieur. Er ist ledig und hat einen Jahreswagen beim Markenhändler gekauft. Es war sein 4. Fahrzeugkauf.

Hr. J. ist knapp 10h/Woche im Internet, sowohl beruflich als auch privat.

12. Referenz: Fr. A. (*1962)

Fr. A. ist Arzthelferin. Fr. A. ist ledig und hat ein Neufahrzeug bei einem freien Händler gekauft. Fr. A. nutzt das Internet weniger als 5 h/Woche.

Tabelle 23: Kurzbeschreibung der Teilnehmer bei den Endkundeninterviews


151

In den Endkundeninterviews wurden bewusst nicht die logisch hergeleiteten

Ergebnisse mit den Interviewpartnern besprochen. Die Kunden wurden in den

Interviews gebeten selbständig den Vorgang vom Zeitpunkt des besonderen Interesses

für ein neues Auto bis zum Kaufabschluss zu beschreiben. Diese Ergebnisse wurden

bereits während des Gesprächs so dokumentiert, dass nach der Beschreibung durch

den Interviewten eine Diskussion über die tatsächliche Reihenfolge der einzelnen

Schritte im Kaufprozess und deren Ausprägung möglich wurde. Ergänzt wurde die

Beschreibung des Vorgehens durch konkrete Einzelfragen zur Nutzung bestimmter

Internetseiten, deren Nutzungshäufigkeit, zu Zielen und Ergebnissen. Zum Abschluss

des Interviews wurde der Interviewte gebeten eine Bilanzierung des Kaufprozesses

und seines Ergebnisses zu geben. Ziel war hierbei unter anderem die Schlüssigkeit der

vorherigen Aussagen zu prüfen und mögliche Ansatzpunkte für Verbesserungen oder

Wettbewerbsvorteile im Angebot zu identifizieren.

2.2 Erkenntnisse zum allgemeinen Kaufprozess

Während sich für die Nutzung der Online-Börsen durch die Befragten ein weitgehend

einheitliches Bild ergab, war der Ablauf der gesamten Kaufphasen zwischen den

Befragten sehr unterschiedlich. Betrachtet man den gesamten Kaufprozess, war zuerst

das unterschiedliche Engagement bei der Vorbereitung der richtigen Teilentscheidung

auffällig. Der Begriff Engagement soll hierbei den Grad ausdrücken, mit dem der

Interessent die von ihm als sinnvoll erachteten Recherchen und Abklärungen vor den

einzelnen Teilentscheidungen verfolgte.386 Hierzu gehört beispielsweise die bewusste

Abklärung der eigenen Bedürfnisse, das Aufstellen von Kriterien für die Fahrzeug-

bewertung, die genaue Einschätzung des eigenen Budgets, die Kalkulation der mit

dem Fahrzeugkauf anfallenden Betriebskosten und die optimale Vermarktung des

bestehenden Fahrzeugs. Nur bei drei Interviews, in denen die Käufer darstellten,

besonders intensiv und unter professioneller Mediennutzung gehandelt zu haben,

bestand bei den Interviewten das Gefühl, nicht willkürlich zu handeln und den Prozess

sicher zu überblicken.387 Bei allen anderen Interviews gab es immer wieder Hinweise

der Interviewten, dass es in unterschiedlichen Teilentscheidungen Fragen und den

386 An dieser Stelle wird bewusst nicht der Begriff des Involvements (siehe Abschnitt C.2.1) verwendet. Das Besondere erscheint in diesem Fall gerade der Unterschied zwischen dem als hoch zu betrachtenden Involvements beim Autokauf und dem tatsächlichen Vorgehen der Befragten sowie die sich daraus für die Befragten ergebene Disposition zu sein. 387 Interview Hr. M.; Dr. H.; Hr. G.

___________________________________________________________________________

152

Bedarf an weiteren Informationen gab. Vielen dieser Punkte wurden vom

Interessenten in seinem Entscheidungsprozess jedoch nicht nachgegangen, da man sich

nicht klar darüber war, wie man vorgehen wollte, das Vorgehen zu mühevoll erschien

oder man sich über den Erfolg einer weiteren Recherche nicht sicher war. In diesen

Interviews fiel auf, dass die Befragten versuchten, nachträglich Begründungen für

dieses Verhalten zu konstruieren. Auch wenn die allgemeinen Ergebnisse zum

Autokauf aufgrund der Stichprobe und dem Schwerpunkt der Befragung nicht

verallgemeinert werden können, so kann doch für die 12 Befragten geschlossen

werden, dass sich aus dem unterschiedlichen Engagement auch ein grundsätzlich

unterschiedliches Kaufverhalten ergab. Für die Gestaltung der Verkaufsprozesse für

den Anbieter bedeutet dies unter anderem, dass er eine sehr unterschiedliche

Erwartungshaltung der Interessenten in den Einzelaktivitäten zu erfüllen hat, dass aber

auch die Einflussmöglichkeit auf den Interessenten sehr unterschiedlich ist.

Als wichtiges Entscheidungskriterium für Teilentscheidungen liessen sich in den

Interviews immer wieder die individuelle Risikowahrnehmung, die Strategien der

Kunden zur Minderung dieses Risikos sowie die bisherigen Erfahrungen hiermit im

Autokauf identifizieren.388 Die Risikowahrnehmung entsteht aus den wahr-

genommenen Unsicherheiten beim Autokauf, verbunden mit der Höhe des Kaufpreises

im Verhältnis zum zur Verfügung stehenden Einkommen. Die subjektive Risiko-

wahrnehmung bezieht sich beispielsweise darauf, dass die Produkteigenschaften,

beispielsweise im Sinne der Zuverlässigkeit oder der Restwertentwicklung bei

Neuwagen, nur begrenzt vorhergesehen werden können. Beim Kauf von

Gebrauchtwagen ist das Risiko die schwierige Bewertung des tatsächlichen Fahrzeug-

zustands und seines Wertes und das Risiko verdeckter Mängel. Alle Interviewten

hatten sich individuelle Mittel zur Reduzierung dieses Risikos vorbereitet. Bei den

privaten Gebrauchtfahrzeugkäufen war dies beispielsweise die Vertrauenswürdigkeit

des Verkäufers, bewertet an seiner Person und dem Umfeld, in dem das Auto

angeboten wurde.389 Die Käufer, die privat ihre Fahrzeuge erworben hatten, verfügten

bereits durch vorherige Käufe über Erfahrungen mit dem Kauf von Privatanbietern

und sahen es nicht als besonderes Risiko an von Privat zu kaufen und würden dies

auch wieder tun. In den vorliegenden Fällen wurden zuerst sehr günstige Fahrzeuge

mit geringerem wahrgenommenem Risiko erworben und damit ein Vertrauen in die

grundsätzliche Machbarkeit von privaten Käufen erworben. Hier scheint es eine enge

388 Interview Dr. H; Hr. P.; Hr. M.; Hr. K.; Hr. W.; Hr. O.; Hr. J.; Fr. A. 389 Interview Hr. M; Hr. W.; Hr. P.


153

Verbindung zwischen der Risikowahrnehmung und den gemachten Erfahrungen zu

geben. Auch die Teilentscheidungen Marke, Typ, Ausstattung und Händler sind stark

von den vorherigen Erfahrungen geprägt. Genannt wurden hier bezüglich der

Risikominimierung bei der Markenentscheidung die Erfahrungen mit Reklamations-

und Garantieabwicklungen.390 Hinsichtlich der Händlerwahl wurden Erfahrungen aus

dem Werkstattbereich genannt.391 Dies waren hohe Reparatur- und Wartungskosten

oder im positiven Fall gute Hilfestellungen bei Problemfällen.

Alle Interviewten gingen mit einer Reihe von Vorentscheidungen in den

Entscheidungsprozess. Es gab damit in allen Fällen Prämissen für einen Autokauf, die

vom Interviewten schon vor dem Beginn der Beschäftigung mit den ersten

Teilentscheidungen als gegeben angesehen wurden. Der Inhalt dieser Prämissen war

dabei jeweils unterschiedlich. Beispiele sind Fahrzeugkriterien, wie Fahrzeuggrösse,

Aufbauart oder Motorisierung, aber auch die Einschränkung für eine bestimmte Marke

oder einen Händler. Hierfür wurden ebenfalls persönliche Erfahrungen oder

Erfahrungen im engeren sozialen Umfeld als bestimmend genannt. Hinzu kommen

individuelle Sympathien für bestimmte Ausprägungen. Interessant war in diesem

Zusammenhang, dass bei der Entscheidung für die Marke häufig Prägungen im

familiären Umfeld genannt wurden.392 Für die einzelnen Teilentscheidungen bedeutet

dies, dass es zum Teil nur geringe Freiheitsgerade in der Entscheidungsfindung gab.

Bestimmte Teilentscheidungen wurden bei einzelnen Interviewten als gesetzt

bezeichnet, andere hatten noch einen vorläufigeren Charakter. Dieses Vorgehen wurde

von den Interviewten immer bewusst wahrgenommen. Für den Anbieter bedeutet dies,

dass er bei der Information und Argumentation mit dem Interessenten auf sehr

unterschiedliche Grade der Offenheit für die Veränderung seiner Voreinschätzung

trifft.

390 Hr. S.; Fr. C.; Hr. G. –Kunden mit Erfahrungen mit Neufahrzeugen. 391 Hr. S.; Fr. C.; Hr. G.; Hr. J.; Dr. H. 392 Hr. P.; Dr. H.; Hr. K.; Hr. W.; Fr. A.

___________________________________________________________________________

154

2.3 Analyse von Teilentscheidungen und Einzelaktivitäten

Im Rahmen der Endkundeninterviews sollten die Probanden selbständig das Vorgehen

und den Verlauf beim Kauf ihres Fahrzeugs beschreiben. Die Endkunden gliederten

hierbei auch den Kaufprozess in einzelne Entscheidungen. Die Abgrenzung zwischen

einzelnen Entscheidungen, die so vorgenommen wurden, entsprach weitestgehend dem

gewählten Ansatz der Teilentscheidungen. Auch das Vorgehen wurde von den

Interviewten so wahrgenommen, wie es durch den Einsatz der Einzelaktivitäten

beschrieben wurde. Das Vorgehen der Endkunden wurde jeweils zusammengefasst

und zur besseren Vergleichbarkeit aufbereitet. Die Abbildungen 27 bis 29 zeigen drei

typische Vorgehensweisen beim Autokauf. An diesen soll die ermittelte Funktion der

Online-Börsen dargestellt werden.

Ausgangssituation



status

Fahrzeug-status RealisierungRealisierungFahrzeug-

art


Geschäfts

Form des Geschäfts

MarkeMarke TypTyp HändlerHändlerMarkeMarke TypTyp HändlerHändler


Attraktivität derAnschaffung BudgetBudget Fahrzeug-

status

Fahrzeug-status

Fahrzeug-art

Fahrzeug-art

MarkeMarke TypTyp HändlerHändlerAus-stattung

Aus-stattung

Fahrzeug-status

Fahrzeug-status

Fahrzeug-art

Fahrzeug-art


Aus-stattung

Aus-stattung

HändlerHändler

Form des Geschäfts

Form des Geschäfts MarkeMarke TypTyp

Ermitteltes Vorgehen „Dr. H.“

Nutzung Online Börse Zusammengefasste Teilentscheidungen Realisierungsmöglichkeit

Abbildung 27: Kaufprozess am Beispiel: Dr. H.

Die Abbildung 27 zeigt das Vorgehen von Dr. H., der zuerst intensiv nach einem

Gebrauchtfahrzeug gesucht hat und sich während des Kaufprozesses für einen

Neuwagen entschieden hat. Das Beispiel Dr. H. zeigt zuerst zwei bislang fehlende

Aspekte der Teilentscheidungen. Bezüglich des Budgets war bisher davon

ausgegangen worden, dass es sich hierbei um eine Prämisse ausserhalb des Ent-

scheidungsprozesses handelt. In einigen Interviews wurde das Budget jedoch bewusst

entschieden und es gab auch eine entsprechende Informations- und Verarbeitungs-


155

phase zu dieser Teilentscheidung.393 Bereits nach der Entscheidung für den Fahrzeug-

status und die Fahrzeugart begann Dr. H. mit der Suche nach konkreten Fahrzeug-

angeboten über Online-Börsen. Bezüglich Marke, Typ, Ausstattung und Händler

bestanden Anforderungen, es wurden aber noch keine Vorentscheidungen getroffen.

Gesucht wurden deshalb Kombinationen aus diesen Varianten. Wichtig sind bei den

Varianten gewünschte Ausstattungen, wie beispielsweise ein besonderer Sitz in

bestimmten Marke-Typ-Kombinationen.394 Im Fall von Dr. H. verhinderten fehlende

Ausstattungen jeweils einen möglichen Kauf. Auch das Merkmal Ausstattung ist für

die Teilentscheidungen zu ergänzen. Anhand der konkreten Angebote, die in den

Online-Börsen ermittelt wurden, wäre eine Realisierung prinzipiell möglich gewesen.

Da die Kombinationen jedoch nicht den Prämissen entsprachen, wurde die Suche

abgebrochen und der Fahrzeugstatus vom Gebrauchtfahrzeugkauf auf den Neu-

fahrzeugkauf geändert. Nach der Entscheidung für ein Neufahrzeug erfolgte keine

Nutzung der Online-Börsen mehr.

Ausgangssituation



status


art


Geschäfts

Form des Geschäfts

MarkeMarke TypTypMarkeMarke TypTyp


Attraktivität derAnschaffung MarkeMarke TypTyp Fahrzeug-

status

Fahrzeug-status

Fahrzeug-art

Fahrzeug-art


HändlerHändler

Ermitteltes Vorgehen „Hr. G.“

HändlerHändlerHändlerHändler

HändlerHändlerAus-stattung

Aus-stattung


Abbildung 28: Kaufprozess am Beispiel: Hr. G.

Abbildung 28 zeigt am Beispiel von Hr. G. die vollständige Variabilität bei der

Anordnung der Teilentscheidungen. In diesem Fall erfolgte sehr früh die Einkaufs-

stättenwahl. Dafür erfolgte die Entscheidung über den Fahrzeugstatus erst, nachdem

man sich für eine Marke-Typ-Kombination entschieden hatte und eine Markt- und

Preisübersicht bestand. In den Interviews gab es zwischen der Entscheidung für den

393 Ebenfalls genannt bei den Interviews: Hr. P.; Hr. M.; Hr. K.; Hr. W.; Fr. A. 394 Bei den Interviews mit besonderer Bedeutung der Ausstattung handelte es sich um Sicherheits- oder Komfortausstattungen, die eine wichtige Rolle bei der Entscheidung spielten, z.B. Dr. H. (Sitz), Hr. M. (Seitenairbags) oder Hr. W. (Schiebedach).

___________________________________________________________________________

156

Zeitpunkt und der Form des Geschäfts verschiedenste Anordnungen dieser

Teilentscheidungen, so dass davon ausgegangen wird, dass es hier kein einheitliches

Muster gibt. Auch bei Hr. G. hätte es bereits eine Realisierungschance in der ersten

Phase der Nutzung der Online-Börse gegeben. Die in den Abbildungen als Punkt

dargestellte Realisierungsmöglichkeit entspricht der Einzelaktivität Anfrage/Angebot.

Da seitens der Händler nicht konsequent angeboten wurde, entschloss sich Hr. G. zu

einem systematischen Vorgehen und überlegte nach der Entscheidung für eine Marke-

Typ-Kombination, mit welchem Fahrzeugstatus er dieses Fahrzeug erwerben möchte.

Hierbei verglich er Fahrzeugzustände mit den jeweiligen Preisen. Es fand eine

Nutzung der Börsen statt, bei der allerdings nicht die Absicht bestand ein konkretes

Fahrzeug zu kaufen. Erst nach der Entscheidung für den Fahrzeugstatus „junger

Gebrauchter“ wurde für die gewünschte Kombination nochmals in Online-Börsen

recherchiert und sich hierbei anhand der Teilentscheidungen Ausstattung und Händler

für ein konkretes Angebot entschieden.

Ausgangssituation



status


art


Geschäfts

Form des Geschäfts

MarkeMarke TypTyp HändlerHändlerMarkeMarke TypTyp HändlerHändler


Attraktivität derAnschaffung BudgetBudget Fahrzeug-

status

Fahrzeug-status

Fahrzeug-art

Fahrzeug-art

MarkeMarke TypTyp HändlerHändlerAus-stattung

Aus-stattung RealisierungRealisierung

Aus-stattung

Aus-stattung

Form des Geschäfts

Form des Geschäfts

Ermitteltes Vorgehen „Hr. M.“

MarkeMarke TypTypMarkeMarke TypTyp

MarkeMarke TypTyp


Abbildung 29: Kaufprozess am Beispiel: Hr. M.

Auch der in Abbildung 29 dargestellte Kaufprozess von Hr. M. zeigt wie im Fall von

Hr. G. die Verwendung der Online-Börse einmal zur allgemeinen Information ohne

Kaufabsicht und dann mit dem Ziel einer konkreten Realisierung. Hr. M. prüfte zuerst

anhand eines definierten Budgets welche Varianten der Fahrzeugbeschaffung für ihn

in Frage kommen. Hierzu nutzte er bereits die Online-Börse. Mit diesen Kenntnissen

legte er die Form des Geschäfts, die Fahrzeugart und die wichtigsten Ausstattungen

fest. Bei der zweiten Recherche auf Online-Börsen wurde ein Evoked-Set an


157

Fahrzeugen gebildet. Zu diesem Zeitpunkt wäre auch eine Realisierung möglich

gewesen. Nach dem erfolglosen Versuch wurden verschiedene Marke-Typ-

Ausstattung-Händler-Variationen gesucht, hierbei wurde eine interessante

Kombination gefunden und realisiert.

Vergleicht man das Idealmodell mit den Ergebnissen der 12 Befragungen, so

bewähren sich die Konstrukte Teilentscheidung und Einzelaktivität, um den Zeitpunkt

des jeweiligen Einsatzes der Online-Börsen zu identifizieren und um ihren Beitrag bei

der Entscheidungsfindung und teilweise dem Kaufabschluss zu bestimmen. Zu

ergänzen sind die beiden Teilentscheidungen Budget und Ausstattung. Die Teil-

entscheidung Zeitpunkt hatte bei keinem der Befragten eine entscheidende Bedeutung

und kann entfallen. Nicht bestätigt hat sich eine Form des idealtypischen Ablaufs im

Entscheidungsprozess. Hierfür gab es bei der Befragung mehrere Gründe. Zum einen

war die Reihenfolge der einzelnen Teilentscheidungen bei den Befragten jeweils

individuell unterschiedlich. Dass die Teilentscheidungen teilweise in Kombinationen

getroffen wurden, erhöhte zudem die Anzahl möglicher Varianten. In den meisten

Fällen wurde zudem eine Teilentscheidung wieder in Frage gestellt, wenn das

gewünschte Fahrzeug nicht gefunden wurde, so dass sich der Fall weiter

individualisierte. Insgesamt liess sich aus dem Ablauf der Teilentscheidungen der 12

Autokäufe kein wiederkehrendes Muster identifizieren. Dem Idealmodell kann damit

kein empirisches Realmodell entgegengestellt werden. Wie hier geschehen, kann das

Idealmodell nur mit vielen individuellen Realmodellen verglichen werden.

Betrachtet man die Einzelaktivitäten, konnte ermittelt werden, dass auch die

Einzelaktivität Anregung über die Online-Börsen beeinflusst wird. Dies geschieht

dadurch, dass es Nutzer der Online-Börsen gibt, die auch noch ohne konkrete

Kaufabsicht regelmässig die Seiten besuchen und sich beispielsweise die Restwerte

ihres aktuellen Fahrzeugs anzeigen lassen oder sich attraktive Fahrzeugangebote

anschauen. Neben diesem Sonderfall besteht durch die Online-Börsen eine Wirkung

auf die Einzelaktivitäten Selbständige Recherche, Händlersuche, Anfrage/Angebot und

GW-Rücknahme. Bei der Einzelaktivität Selbständige Recherche wurde häufig eine

frühe Nutzung der Online-Börsen genannt, um sich einen Überblick über die

Verfügbarkeit von Gebrauchtwagen einer bestimmten Marke-Typ-Ausstattungs-

kombination zu verschaffen. Während der gesamten Informationsphase dienten die

Online-Börsen dem Preisüberblick und dem Preisvergleich. Typische Fragestellungen

waren hierbei beispielsweise die Preisunterschiede für ein bestimmtes Fahrzeug mit

unterschiedlichem Alter oder unterschiedlich hoher Laufleistung, aber auch ein

___________________________________________________________________________

158

Preisvergleich zwischen ähnlichen Fahrzeugen bei privaten oder gewerblichen

Anbietern. Für die Einzelaktivität Selbständige Recherche wurden die Online-Börsen

auch zur konkreten Produktinformation, wie beispielsweise Motorvarianten, Aus-

stattungen oder Fahrzeugbilder, genutzt. Diese Informationen wurden von den

Befragten jedoch nicht aus dem redaktionellen Teil der Börsen entnommen, sondern

jeweils aus den Beschreibungen der konkreten Produktangebote abgeleitet.

Für die Einzelaktivität Händlersuche dienten die Online-Börsen vor allem zur

Ermittlung von Fahrzeugstandorten bei konkreten Fahrzeugangeboten. Es wurden über

die Börsen aber auch Händler mit attraktivem Gebrauchtwagensortiment in der Nähe

gesucht oder die Adressen für eine direkte Anfrage genutzt. Den Schwerpunkt der

Nutzung der Online-Börsen stellte für die 12 Befragten jedoch die Suche nach

konkreten Fahrzeugangeboten in der Einzelaktivität Anfrage/Angebot dar. Bei den

Gebrauchtfahrzeugkunden gab es hier jeweils eine oder mehrere Phasen, in denen

intensiv nach Wunschfahrzeugen recherchiert wurde und bei denen als Anschluss-

aktivität der Anbieter angefragt oder besucht wurde. Sowohl für die Neu- als auch für

die Gebrauchtfahrzeugkunden bei den Befragten spielten die Online-Börsen eine

wichtige Rolle bei der Einzelaktivität GW-Rücknahme. Die Online-Börsen wurden

dabei dazu genutzt, den Rücknahmewert des bestehenden Fahrzeugs zu ermitteln. Dies

geschah häufig als Vorbereitung auf die Verhandlung mit dem Anbieter, wenn dieser

das bestehende Fahrzeug zurücknehmen sollte.

2.4 Die Rolle des Marktplatzes in den untersuchten Fällen

Obwohl die Nutzung von Online-Börsen bei der Auswahl der Befragten keine

Bedingung war und auch Internetnutzer mit einer geringen Nutzungsintensität befragt

wurden, waren die Online-Börsen allen Befragten bekannt. Die Online-Börsen wurden

von den Befragten als Internetseiten verstanden, die der Suche und Darstellung von

Gebrauchtwagen dienen. Die 12 Befragten hatten damit ein sehr fokussiertes

Verständnis von der Funktion der Online-Börsen. Ergänzende Funktionalitäten, wie

die redaktionellen Inhalte wurden, bis auf einen Fall, ignoriert. Konkret heisst dies,

dass sich die Befragten an Seiten, die über die Fahrzeugsuchmaske, die

Ergebnisübersicht und die Detailanzeigen hinausgingen kaum erinnern konnten.

Verstärkt wird die Fokussierung durch die sehr negative Einschätzung von

Werbemassnahmen im Internet, die nicht dem Ziel entsprechen, mit dem der


159

Interessent die Seiten besucht. Zusatzfunktionen wie Finanzierungs- oder

Versicherungsangebote oder zusätzliche Banner wurden deshalb als störend

empfunden und nicht genutzt. In den Fällen, wo eine Nutzung solcher Funktionen

attraktiv schien, wurden die Interessenten durch die Aufforderung ihre Daten

einzugeben abgeschreckt.

Beim Start der Befragungen wurde die Intensität der Internetnutzung erhoben und

versucht einen Einblick in die jeweilige generelle Mediennutzung des Probanden zu

erhalten.395 Dabei zeigte sich, dass in dem Masse in dem das Internet verstärkt in die

Informationssuche eingebunden wurde und je stärker die Nutzung des Internets war

und je stärker auch die anderen Quellen intensiv genutzt wurden der Interessent in

zunehmendem Masse den einzelnen Medien klare Aufgaben zuwies. Online-Börsen

wurden dabei als reine Gebrauchtwagendarsteller genannt und die Konfiguration und

Information über Neufahrzeuge den jeweiligen Herstellerseiten zugewiesen, während

allgemeine Informationen jedoch den unabhängigen Internetseiten und Foren

zugeordnet wurden. Andere Funktionsangebote der Seiten, beispielsweise das

Gebrauchtwagenangebot auf den Herstellerseiten oder Neufahrzeugangebote auf den

Online-Börsen wurden von Interessenten mit hoher Mediennutzung ignoriert. Bei der

Recherche verwendeten diese intensiven Nutzer häufig Suchmaschinen. So waren den

intensiven Internetnutzern auch andere Fahrzeugangebote, beispielsweise die

Internetseiten von EU-Importeuren bekannt. Im Vergleich hierzu nutzten weniger

intensive Internetnutzer verstärkt Internetadressen, die sie in ihrem täglichen Umfeld

ausserhalb des Netzes, beispielsweise in Tageszeitungen oder Magazinen, fanden. Mit

ihrer intensiven Werbung ausserhalb des Internets können die grossen Online-Börsen

diese Zielgruppe gut erreichen.

Die Befragten vermuteten, dass auf den Online-Börsen alle oder zumindest ein

Grossteil der im Markt angebotenen Gebrauchtfahrzeuge dargestellt werden und dass

es kein anderes Medium gibt, im dem eine vergleichbare Auswahl zur Verfügung

steht. Neben diesem Grund wurde von vielen Befragten der als besser wahr-

genommene Bedienkomfort der Online-Börsen im Vergleich zu anderen Autoseiten

genannt. Als weitere Gründe für die Nutzung wurden in den Interviews die

ausführliche und hochwertige Information über die Angebote angegeben. Besonders

395 Die Nutzungsintensität wurde von den Befragten selbst eingeschätzt und anhand der Stundenzahl der Nutzung pro Woche protokolliert. Zur Mediennutzung wurde gefragt, welche Quellen (z.B. Tageszeitungen, Fachzeitschriften, Suchmaschinen) bei der Informationsbeschaffung genutzt wurden und ob diese auch ausserhalb des Fahrzeugkaufs verwendet werden.

___________________________________________________________________________

160

für die wenig internetaffinen Nutzer war zudem der Bekanntheitsgrad der Online-

Börse und ihrer Internetadresse sehr wichtig.

3. Bewertung von Chancen und Risiken Die Chancen und Risiken der Online-Börsen ergeben sich aus der Wirkung auf das

Zielsystem der an der Marktveranstaltung beteiligten Parteien. Diese Wirkung der

Online-Börsen ergibt sich aus ihrer Rolle im Kaufprozess, wie sie im vorherigen

Kapitel dargestellt wurde. Im folgenden Kapitel werden anhand der jeweiligen Ziele

versucht möglichst konkrete Wirkungen aus der beschriebenen Nutzung abzuleiten.

Die Ziele von Hersteller, Händler und Marktplatzbetreiber werden aus den jeweiligen

vorherigen Kapiteln zum Betriebstyp der Online-Börse und dem Distributionssystem

des Automobilvertriebs übernommen. Die Tabelle 24 gibt eine Übersicht über die

Ziele der einzelnen Beteiligten, wie sie sich aus der Branchenanalyse darstellen.

Beteiligter Ziele

Umsatz und Marktanteil

Erzielen der geplanten Preise

Auslastung der Betriebsmittel und Nutzung von Skaleneffekten

Geringe Verkaufskosten als wettbewerbsrelevanter Anteil am kalkulierten Verkaufspreis

Nutzung des Absatzkanals als Differenzierungskriterium

Hersteller

Stabile Restwerte

Umsatz/Verkäufe

Neukundenakquisition

Erzielen wirtschaftlich sinnvoller Verkaufspreise (Händlermarge)

Kostenreduktion/Vermeidung zusätzlicher Kosten

Eigenen Bestand sichern durch Erhalt des Know-hows und der Betriebsmittel sowie durch

Vermeidung von Abhängigkeiten

Absatzmittler

Stabile Restwerte

Umsatz durch maximale Abschöpfung der Nutzungsgebühren bei der

Fahrzeugdarstellung und in der Vermarktung der Kontakte

Marktplatz- betreiber

Sicherstellen des Wachstums, ggf. durch neue Markt- oder Geschäftsmodelle


161

Sicherstellen der Wettbewerbskriterien:

Fahrzeugbestand, Markenbekanntheit,

Qualität der Angebote

Strategische Position erhalten und Geschäftsmodell nicht schwächen

Tabelle 24: Übersicht über die Ziele der Beteiligten

Auswirkungen der Online-Börsen auf den Markt an sich

Mit der Darstellung eines Grossteils des Gebrauchtfahrzeugangebots im Markt, der

einheitlichen Strukturierung aller Fahrzeugangebote, deren marken- und

modellübergreifender Vergleichbarkeit durch einheitliche Darstellung der Fahrzeug-

merkmale, der für jeden zugängliche Darstellung aller Fahrzeugdaten und der

Bereitstellung von umfangreichen Suchfunktionen sorgen Online-Börsen für eine

starke Erhöhung der Markttransparenz. Diese Transparenz bedeutet, dass nicht nur

tagesaktuelle Preise für individuelle Fahrzeuge ermittelt werden können, sondern auch

noch eine Differenzierung nach Fahrzeugzustand oder Regionen möglich ist. Damit

können die Nachfrager prinzipiell besser über die Preisstrukturen informiert sein und

es werden sich Handelsgewinne, beispielsweise aus der Arbitrage durch die Nutzung

regionaler Preisunterschiede verringern. Anhand der dargestellten Fahrzeuge können

die aktuellen Angebotsbestände genau abgelesen und daraus auch die Nachfrage für

bestimmte Angebote interpretiert werden. Im Gegensatz zu vielen anderen

Anwendungen im Internet, herrscht auch für private Angebote keine Anonymität, so

dass eine grosse Menge von identifizier- und ansprechbaren Anbietern präsentiert

wird. Im Fall der privaten Anbieter handelt es sich dabei häufig gleichzeitig um

Fahrzeugkunden. Die Online-Börsen sammeln damit nicht nur einen Grossteil der im

Markt befindlichen Fahrzeuge, sondern stellen auch die aktiven Anbieter im Markt

identifizierbar dar. Damit sind auch viele potentielle Kunden bekannt. Allein die

enorme Zahl der vollständig vorliegenden Interessentenadressen stellt für die Betreiber

einen wichtigen wirtschaftlichen Faktor dar, der zurzeit jedoch noch nicht als

Erlösquelle genutzt wird. Neben der stärkeren Transparenz führen die Börsen auch zu

einer höheren Flexibilität von Preisen und Sortimenten. Änderungen der Anbieter

können beliebig oft und ohne Zeitverzögerung vorgenommen werden. So können

beispielsweise die Anbieter während der Einstellung des Fahrzeugs ohne Zeitverzug

Preiskorrekturen vornehmen.

Die grosse Anzahl von Anbietern und Nachfragern und die Funktionalitäten der

Online-Börsen führen zu Marktkontakten, die sonst nicht stattgefunden hätten. Aus

___________________________________________________________________________

162

Sicht des Anbieters bedeutet dies das Erschliessen neuer Kundenkreise. Beispielsweise

indem Kunden anderer Regionen angesprochen werden oder Kunden interessante

Fahrzeuge entdecken, die sie sonst nicht bei diesem Händler gesucht hätten. Für die

Nachfrager bietet das erweiterte Angebot die Chance auch individueller

zugeschnittene Fahrzeuge entsprechend ihrer Wünsche zu finden. Der Gegensatz

zwischen einem Neuwagen, der individuell auf die Wünsche des Kunden

zugeschnitten ist und einem Gebrauchtwagen, der jeweils ein Unikat darstellt, wird

durch die Menge an vergleichbaren Gebrauchtwagen abgemildert. Damit wird

zugleich die Einmaligkeit einzelner Gebrauchtwagenangebote aus der Sicht des

Kunden eingeschränkt. Wenn der Kunde eine grosse Auswahl vergleichbarer

Fahrzeuge aus dem Internet kennt, sieht er sich nicht mehr gezwungen, auf ein

passendes lokales Angebot sofort zu reagieren. Das grosse Angebot reduziert damit

auch zugleich die besondere Attraktivität eines nach Wunsch gebauten Fahrzeugs. Die

Grenze für eine ideale Zuordnung von Angebot und Nachfrage stellen nur die Kosten

dar, die ausserhalb der Online-Börsen für die Abwicklung anfallen. Dies sind

beispielsweise Kosten für den Transport der Fahrzeuge oder die Abwicklung von Im-

oder Exporten.

Die geringen Kosten für das Einstellen von Fahrzeugen und die Chance auf zusätzliche

Geschäfte mit jedem weiteren eingestellten Fahrzeug, werden zu einer grösseren

Anzahl von Fahrzeugenangeboten auf dem Gebrauchtfahrzeugmarkt führen. Potential

für solche Fahrzeuge sind beispielsweise erwartete Hereinnahmen von Vorführ-

fahrzeugen oder Mietwagenrückläufern, die im Internet angeboten werden, bevor sie

im Gebrauchtfahrzeugbestand des Händlers sind oder private Fahrzeugangebote, die

eingestellt werden, um die Vermarktungschancen zu testen. Über die grundsätzliche

Wirkung auf die Fahrzeugpreise kann noch keine Aussage gemacht werden. In der

Praxis wird allerdings beobachtet, dass auf den Online-Börsen nur marktgerechte

Preise durchgesetzt werden können, während auf den lokalen Gebraucht-

fahrzeugplätzen für bestimmte Fahrzeuge teilweise höhere Preise erzielt werden.396

Auswirkungen auf die Kaufentscheidung

Die im vorherigen Kapitel aufgezeigte Nutzung der Online-Börsen zeigt, dass die

Funktionen in den Phasen der Anregung, der Präferenzbildung, Bewertung, in der

Verhandlung und Entscheidung genutzt werden. Dabei haben die Funktionen einen

grösseren Einfluss auf die Auswahl von konkreten Fahrzeugangeboten als auf die

396 Expertengespräche: EMBACHER; MENSING.


163

Marken- und Typenwahl. Bei den konkreten Fahrzeugangeboten zeigen die Online-

Börsen dem Interessenten zusätzliche Alternativen zum Kauf auf, er hat entsprechende

Optionen und kann in Ruhe abwägen. Bereits während der Phase der Anregung gibt es

eine wichtige Lenkungsfunktion, wenn der Interessent noch ohne Händlerkontakt mit

dem Autokauf beschäftigt ist. Viele Kunden sind besser informiert, reagieren

sensibler, sind aber dann auch zufriedener mit dem Kauf.

Auswirkungen auf die Marktteilnehmer

Für die Anbieter bedeutet die Teilnahme auf Online-Börsen vor allem, dass neue

Zielgruppen erschlossen werden können. So haben Vertragshändler besonders im

Bereich günstigerer Fahrzeuge über die Börsen einen Zugang zu einem Kundenkreis,

der ihre Autohäuser für den Fahrzeugkauf nicht direkt besucht hätte. Auch speziellere

Fahrzeugkombinationen können überregional besser vermarktet werden als nur vor

Ort. Für viele Händler bedeutet die Nutzung der Online-Börsen auch den ersten

Zugang zum Verkauf ins Ausland. Gleichzeitig treten für die Vertragshändler viele

neue Wettbewerber auf. Regionale Wettbewerbsunterschiede zwischen den Händlern,

die vor allem durch die unterschiedlich starke Kaufkraft in einzelnen Regionen

entstehen, werden durch das stärker überregionale Geschäft über die Online-Börsen

abgemildert.397 Die Marktplätze stellen eine wichtige Informationsquelle dar und

sorgen für zunehmendes Wissen beim Kunden. Aufgrund des offenen Zugangs der

Informationen kann der Kunde prinzipiell auf dem gleichen Wissensstand, hinsichtlich

der Preise und Verfügbarkeit von bestimmten Gebrauchtfahrzeugangeboten sein, wie

der Händler. Dies stellt eine grosse Herausforderung für den Handel dar, der einen

hohen Wissensstand bei den Verkäufern sicherstellen muss.

Die grossen Marktplatzbetreiber sind die einzigen Distributionssubjekte, die einen

weitgehenden Überblick über den An- und Verkauf von Gebrauchtfahrzeugen haben.

Sie erheben ausführliche Statistiken und betreiben ein Tracking der eingegebenen

Suchen und Seitenaufrufe, mit denen Kundeninteressen detailliert abgeschätzt werden

können. Damit haben sie eine wesentlich bessere Marktkenntnis über Preise,

Bestände, Standzeiten und die Kundenwünsche, als die Hersteller, Händler, deren

Verbände oder die spezialisierten Marktbeobachter haben können. Zu den

Informationen des Marktplatzes gehören auch die Kundendaten von privaten

Anbietern, die ein Fahrzeug einstellen. Aus der aktuellen Nutzung lassen sich neue 397 Expertengespräch: KLUXEN.

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164

Funktionen der Online-Börsen ableiten, mit denen der Marktplatzbetreiber sein

Geschäftsmodell weiter entwickeln kann. Eine zusätzliche Anwendungsmöglichkeit

für die Anbieter könnte sein, die Preise zu dynamisieren. Wenn die Preise, zunehmend

flexibel gesetzt, im Verlauf der Standzeit geändert werden, kann dies technisch

unterstützt werden. Möglich wäre es etwa, die Preise im Zeitverlauf automatisch

abzusenken oder an Wettbewerberangebote anzupassen. Hier könnte damit eine

zusätzliche Wertschöpfungsfunktion für den Börsenbetreiber entstehen, wenn er den

Anbieter bei der optimalen Preissetzung unterstützt. Ein weiteres Beispiel für die

Erweiterung der Marktplatzfunktionalitäten wäre die Möglichkeit, dass ein privater

Anbieter mit seinem Fahrzeugangebot gleich sein gewünschtes neues Fahrzeug mit

ausschreibt. Diese zusätzliche Funktionalität bezieht sich darauf, dass bei vielen privat

eingestellten Angeboten der Nutzer ein Fahrzeug erwerben möchte, aber zuerst sein

bestehendes Fahrzeug verkaufen will. An dieser Stelle kann ihm ein Händler die

Vermarktung seines Fahrzeugs vorschlagen und ein eigenes Fahrzeug anbieten. Wenn

man in einem solchen Prozess nur die potentielle Rücknahme des bestehenden

Fahrzeugs unterstützt, kommt es nicht zum gefürchteten amerikanischen Aus-

schreibungsmodell. Stattdessen kann der Handel seine Vermittlungs- und Beratungs-

leistung anbieten. Diese Ideen für mögliche Formen der Weiterentwicklung des

Marktplatzmodells sollen aufzeigen, dass der Marktplatzbetreiber sein Geschäfts-

modell weiter in Richtung eines Matchmakers entwickeln kann, ohne dass es zwangs-

läufig zum offenen Wettbewerb mit Händlern und dem Bruch mit den Auto-

mobilherstellern kommen muss.

Chancen und Risiken aus Sicht des Herstellers

Betrachtet man die Chancen und Risiken an der Wirkung auf die jeweiligen Ziele, wie

sie in Tabelle 24 dargestellt wurden, dann sind die Hersteller nicht so direkt von den

Online-Börsen betroffen wie die Absatzmittler in ihrem Distributionssystem. Da

aktuell die Funktion der Online-Börsen vor allem im Gebrauchtfahrzeuggeschäft

genutzt wird ist die Wirkung auf Umsatz und Marktanteil der Hersteller gering. Mit

der zunehmenden Möglichkeit, durch das grosse Angebot auf den Börsen, das

individuelle Wunschfahrzeug auch als Gebrauchtwagen zu finden kann die Bedeutung

des Neufahrzeuggeschäfts geschwächt werden. Sollte es den Börsen gelingen ihre

Vermittlerrolle auch auf Neufahrzeuge auszuweiten, müsste diese Aussage hinterfragt

werden. Auch dann wäre aber die Auswirkung der Online-Börsen auf die

Einkaufsstättenwahlentscheidung höher als auf die Markenwahl. Die gleiche Aussage

kann auch für das Erzielen der geplanten Preise getroffen werden. Auch hier ist die


165

Auswirkung gering, da vor allem Gebrauchtfahrzeuge gehandelt werden. Erst mit einer

höheren Akzeptanz der Börse als Informationsquelle im Neufahrzeuggeschäft würde

ein Einfluss auf das Geschäft entstehen. Es kann davon ausgegangen werden, dass es

sich bei den aktuell über die Online-Börsen gehandelten Fahrzeuge um ansonsten

schwer abzusetzende Angebote oder Überproduktionen der Hersteller handelt, die zum

grossen Teil als graue Angebote ausserhalb des jeweiligen Distributionssystems des

Herstellers angeboten werden. Die Online-Börsen helfen dem Hersteller also

zumindest indirekt Überkapazitäten im Markt zu platzieren.

Wie in der Branchenanalyse dargestellt wurde, nimmt der Absatzkanal eine

zunehmend bedeutende Rolle als Differenzierung der Marken ein. Bei den aktuell sehr

bedeutenden Online-Kommunikationskanälen investieren die Hersteller, um Marke

und Produkt entsprechend darzustellen. Hier kommt es zu einer Konkurrenz zwischen

den Internetplattformen. Die Online-Börsen gewinnen zunehmend an Akzeptanz und

Bekanntheit bei den Interessenten und werden eine immer wichtigere Rolle als

Informationskanal darstellen.

Für den Hersteller sind genaue Kenntnisse über Kundenwünsche und

Marktgegebenheiten sehr wichtig. Kann er solche Daten von den Marktplätzen

erhalten, bietet ihm dies Planungssicherheit und er kann durch das frühzeitige

Erkennen von Trends eventuell Wettbewerbsvorteile realisieren. Das grosse

Marktwissen und die Kundendaten beim Marktplatzbetreiber stellen jedoch zugleich

ein Risiko für den Hersteller dar. Zudem stehen diese Daten nicht automatisch allen

Marktteilnehmern offen zur Verfügung. Eine einseitige Kooperation oder ein Verkauf

des Datenmaterials an einen Hersteller oder einen anderen Marktteilnehmer führt zu

einem Wettbewerbsnachteil. Dies gilt insbesondere hinsichtlich der Weitergabe von

Kundendaten. Wie im vorherigen Kapitel beschrieben, bedeutet die gute Markt-

kenntnis auch die Möglichkeit, dass der Marktplatzbetreiber sein Geschäftsmodell

weiter in Richtung eines Matchmakers entwickelt. Das Risiko was hier entsteht ist,

dass der Hersteller eine führende und steuernde Rolle im Distributionssystem verliert.

In den USA führte die Entwicklung von Matchmakern zu einer stärkeren Preis-

orientierung des Kunden.

___________________________________________________________________________

166

Chancen und Risiken aus Sicht des Absatzmittlers

Prinzipiell übernimmt der Marktplatz einen Teil der Wertschöpfung des Handels, so

dass mit geringeren Umsätzen bei Gebrauchtfahrzeugen im Fahrzeughandel zu

rechnen ist. Dies geschieht beispielsweise dadurch, dass Vorbesitzfahrzeuge alternativ

zur Rückgabe an den Händler sehr einfach privat online angeboten werden können.

Für die Absatzmittler sind die Online-Börsen heute zumeist das wichtigste Instrument

um im Internet den Verkauf von Gebrauchtfahrzeugen zu unterstützen. Das

Zusammentreffen mit einer grossen Zahl von Interessenten und die Erweiterung des

Einzugsgebiets bietet ihnen die Möglichkeit die Standzeiten der Fahrzeuge zu

verkürzen und die Bestände zu verringern. Die Online-Börsen bieten aktiven

Absatzmittlern zudem die Möglichkeit für zusätzliche Geschäfte durch den freien

Ankauf von Fahrzeugen mit grosser erwarteter Nachfrage. Auch der Ankauf von

Fahrzeugen erfolgt oft über die Online-Börsen. Online-Börsen bieten leistungsstarken

Händlern mit einer niedrigen Kostenstruktur die Möglichkeit eines Wachstums, das

diese innerhalb ihres Vertriebsgebietes nicht gehabt hätten und was sonst nur über die

Besetzung zusätzlicher Vertriebsgebiete mit Filialbetrieben möglich gewesen wäre. Im

Gegenzug bedeutet die Transparenz der Online-Börsen einen höheren Wettbewerb

zwischen den Händlern und eine schlechtere Möglichkeit mit besonderen Fahrzeugen

lokal höhere Preise durchzusetzen. Dies schwächt die Position kleiner Händler oder

Händler, die eine schlechte Kostenstruktur haben. Als Wettbewerber treten dabei

verstärkt freie Händler auf und der Wettbewerb mit den Vertragshändlern der eigenen

Marke aus anderen Regionen verschärft sich. Mit einem wachsenden Anteil der

Kunden, die über den Kontakt der Online-Börsen generiert werden, steigt, auch

aufgrund der geringen Zahl von genutzten Börsen, die Abhängigkeit von den

Marktplatzbetreibern. Dies wird zumindest die zukünftige Preisgestaltung für die

Präsenz auf den Börsen beeinflussen.

Zusammenfassung

Die Online-Börsen haben eine starke Position als Absatzhelfer im Distributionssystem

eingenommen. Ausgehend von der bisherigen Entwicklung und aufgrund der

Zielsetzung der Besitzer, werden die Marktplatzbetreiber eine weitere Expansion ihrer

Börsen anstreben. Hierbei wird sich der bisher auf die Darstellung von

Gebrauchtwagen eingeschränkte Fokus erweitern und sich damit auch der Einfluss auf

das Distributionssystem erhöhen. Die Stärke der Marktplatzbetreiber entsteht vor

allem aus ihrer grossen Bekanntheit und Akzeptanz bei den potentiellen


167

Fahrzeugkäufern sowie aus der breiten Nutzerbasis bei Fahrzeuganbietern und

Käufern. Die breite Nutzerbasis bei Fahrzeuganbietern kann neben dem Marktpotential

aus dem neutralen und transparenten Marktmodell mit stabilen Marktregeln und

gleichen Wettbewerbsbedingungen geschlossen werden. Durch ihr prägnantes

Geschäftsmodell sind die Marktplatzbetreiber sehr handlungsfähig und können

beispielsweise hinsichtlich ihrer Kooperationen eine konsequente Strategie verfolgen.

Die negativen Auswirkungen auf den Hersteller sind vor allem die reduzierten

Einfluss- und Gestaltungsmöglichkeiten im Absatzkanal und der beschränkte Einfluss

auf die Teilnehmer und Regeln beim Vertrieb seiner Produkte. Hier ist vor allem das

Risiko hervorzuheben, dass über den freien Zugang zu den Marktplätzen neuen

Anbietern ein leichterer Zugang eröffnet wird. Grundsätzlich wird die Konkurrenz-

situation für die einzelnen Händler durch die gemeinsame Darstellung mit freien und

privaten Anbietern verschärft. Aufgrund der Abhängigkeit der einzelnen Anbieter vom

Marktplatzbetreiber kann davon ausgegangen werden, dass versucht wird zunehmend

hohe Gebühren für die Marktplatznutzung zu erzielen. Der Kundenkontakt über die

Online-Börsen wird damit zunehmend zu einem Kostenfaktor für die Anbieter werden.

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168

E. Handlungsoptionen für einen erfolgreichen Einsatz von Online-Börsen

1. Gestaltungsoptionen für die Ist-Situation der Online-Börsen

1.1 Wettbewerbsrelevante Einflüsse der Mikro- und Makro-Ebene

Die Endkundeninterviews haben gezeigt, dass einige Interessenten bereits konkrete

Fahrzeugangebote in den Online-Börsen aufsuchen bevor die Teilentscheidung Marke

getroffen wird. Es muss also das Ziel des Herstellers sein an dieser Stelle

Informationen und Funktionen zu integrieren, die den Kunden bei der Informations-

suche gezielt unterstützen und eine Vorteilsargumentation für das eigene Produkt

bieten. Bei einer geringeren Zahl von Interessenten wird auch die Entscheidung

zwischen dem Kauf beim Vertragspartner, einem freien Händler oder von einem

privaten Anbieter beim Besuch der Online-Börse noch nicht getroffen sein. Hier ist es

notwendig den Interessenten die Vorteile eines Kaufs beim Vertragshändler aktiv zu

kommunizieren. Ebenfalls aus den Endkundeninterviews ergab sich, dass es

konkretisierte Entscheidungssituationen gab, an denen jeweils eine Realisierung des

Kaufs möglich gewesen wäre, die dann aber wieder zurückgestellt wurde.398 Das ist

immer dann der Fall, wenn der Interessent die Händlerwahl mit in seiner

Teilentscheidung hat, oder wenn er direkt nach der Händlerwahl Marke und Typ

entscheidet. Es sollte versucht werden, diese Situation im Internet zu provozieren, um

dann möglichst früh einen Händlerkontakt herzustellen. Für alle drei Beispiele gibt es

bei den beiden führenden Online-Börsen keine entsprechenden Lösungen. Sie zeigen,

dass es aus Sicht des Herstellers von Vorteil ist, Einfluss auf die Gestaltung der

Online-Börsen zu nehmen.

Die aus den Endkundeninterviews abgeleiteten Anforderungen haben gemeinsam, dass

sie zwar im Interesse der Hersteller sind, nicht jedoch im Interesse der Mehrzahl der

Anbieter auf dem Marktplatz. Da die Marktplatzbetreiber sich bei der Gestaltung des

Marktplatzes an ihren Auftraggebern, der Gesamtheit der freien, privaten und vertrags-

gebundenen Anbieter orientieren, macht es für sie keinen Sinn Ziele des Herstellers

gegen die Wünsche der Fahrzeugeinsteller umzusetzen. Ein aktiver Einfluss auf das

398 Vgl. die Abbildungen 27-28 die diesen Sachverhalt mit den Punkten der Realisierungsmöglichkeit darstellen.

E. Handlungsoptionen für einen erfolgreichen Einsatz von Online-Börsen ___________________________________________________________________________

169

Marktplatzmodell ist deshalb auch für das reine Gebrauchtfahrzeuggeschäft sinnvoll.

Die Beispiele zeigen ebenfalls, dass es die Ausgangssituation des Herstellers

verbessert, wenn er mit den Marktplatzbetreibern in einen Wettbewerb um die Inter-

essenten tritt, es geht dabei darum ob der Interessent die Online-Börse verwendet oder

die Seiten des Herstellers nutzt. Für den Hersteller gibt es in diesem Bereich des

Absatzkanals noch Potential zur Optimierung, für die er auf seinen eigenen Internet-

seiten den grösseren Gestaltungsspielraum besitzt.

Die wichtigste Funktion der Online-Börsen in ihrer aktuellen Rolle im

Automobilvertrieb ist das Herstellen eines Kontakts zu einem konkreten Angebot.

Einflüsse für ein erfolgreiches Gebrauchtfahrzeuggeschäft sind das Fahrzeugsortiment,

die Darstellung auf der Börse und die Abwicklung des ersten Kontakts.399 Das

Fahrzeugsortiment und die Abwicklung des ersten Kontakts sind Einflussgrössen aus

der Makro-Umgebung und Rahmenbedingungen der Prozessgestaltung im Autohaus,

die auch unabhängig vom Einsatz der Online-Börsen zu optimieren sind. Die

Darstellung auf der Börse wird im folgenden Abschnitt detailliert betrachtet.

1.2 Gestaltungsmöglichkeiten der Mikro-Ebene

Für die Gestaltung auf dem Elektronischen Marktplatz gibt das Softwaresystem des

Marktplatzbetreibers eine fest definierte Menge von Eingabemöglichkeiten vor. Die

Gestaltung erfolgt durch die Eingabe von Beschreibungstexten, das Einstellen von

Fahrzeugbildern oder durch die Nutzung von Werbeflächen mit Bannern oder

Piktogrammen.400 Für die Betrachtung der Gestaltungsmöglichkeiten soll die Nutzung

der Online-Börse als Plattform des Gebrauchtfahrzeuggeschäfts und von einer

typischen Nutzung der Funktionen ausgegangen werden, wie dies die Interessenten in

den Endkundeninterviews beschrieben haben.401

Der Einsatz des Marktplatzes kann bei seiner aktuellen Nutzung als erfolgreich

bezeichnet werden, wenn möglichst viele Interessenten auf das eigene Angebot

aufmerksam werden und dann den Kontakt zum Händler suchen. Bei der Suche nach

ihrem Fahrzeug durchlaufen die Kunden den Kernprozess der Online-Börsen über eine

Suchmaske, die Ergebnisliste mit einer verkürzten Darstellung aller Fahrzeuge

entsprechend den eingegebenen Suchkriterien und der Detailansicht als Präsentation

des zu verkaufenden Fahrzeugs. Es ist die Aufgabe jeden dieser Prozessschritte soweit 399 Expertengespräche: DRECHSLER; EMBACHER; MENSING. 400 Die vollständige Auflistung der Gestaltungselemente gibt Tabelle 11 im Abschnitt B.2.3.4. 401 Siehe Abbildung 12 im Abschnitt B.2.3.4 zu den Kernprozessen der Online-Börsen.

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170

wie möglich zu optimieren, dass die Wahrscheinlichkeit des Zusammentreffens mit

den eigenen Angeboten und die Bereitschaft des Kunden Kontakt mit einem Händler

des eigenen Vertriebssystems aufzunehmen möglichst hoch ist.

In die Suchmaske gibt der Interessent Merkmale wie Marke, Typ, Laufleistung,

Erstzulassung oder die gewünschte Preisspanne des Fahrzeugs ein.402 Die Möglichkeit

eines Treffers aus dem eigenen Bestand kann hier vor allem durch die Anzahl der

eingestellten Fahrzeuge gesteigert werden. Das heisst, dass die Trefferzahl erhöht

wird, wenn möglichst viele Fahrzeuge dort angeboten werden, diese Fahrzeuge auch

marktgängig sind und sie somit den Suchkriterien der Interessenten entsprechen. Eine

Statistik über die Verwendung der Suchkriterien ist deshalb für den Händler ein

wichtiges Hilfsmittel für die Sortimentsgestaltung. Auch durch die vollständige

Beschreibung des Fahrzeugs kann der Händler die Trefferwahrscheinlichkeit des

eigenen Angebotes erhöhen. So sollten die Fahrzeuge mit allen Merkmalen, die als

Suchkriterien abgelegt sind, dokumentiert sein, auch wenn diese für einen Fahrzeugtyp

eigentlich zur Serienausstattung gehören. Typische Beispiele hierfür sind Aus-

stattungen wie Klimaanlage oder ESP. Hier gibt es in der Praxis grosse Unterschiede

in der Darstellung, die aber kaufentscheidend sein können.

Die Ergebnisliste zeigt die einzelnen Fahrzeuge in einer kurzen Zusammenfassung

an.403 Der Nutzer bekommt hier im Regelfall eine grosse Anzahl von passenden

Treffern, geboten aus denen er auswählen kann. Entscheidend für die Auswahl des

eigenen Angebotes ist der Rang des Fahrzeugs auf der Liste, die Darstellung eines

Fotos und teilweise die beschreibenden Piktogramme bei den einzelnen Angeboten.404

Die Reihenfolge der Fahrzeugangebote auf der Ergebnisliste erfolgt anhand der

Angebotspreise. In der Praxis hat sich gezeigt, dass der Interessent sich eine begrenzte

Anzahl von Fahrzeugen anschaut. Der Händler kann hier bei regelmässiger Markt-

beobachtung teilweise durch kleine Anpassungen der Preise sein Fahrzeugangebot in

den Fokus des Interessenten bringen. Mit einzelnen Piktogrammen werden besondere

Eigenschaften, wie beispielsweise Fahrzeuge eines Händlers, Fahrzeuge mit

Gebrauchtfahrzeuggarantie oder sehr aktuelle Angebote gekennzeichnet.

Anhand der Detailansicht entscheidet sich der Interessent, ob er Kontakt mit dem

Anbieter aufnimmt. Grundlage hierfür ist, dass das Fahrzeug ausführlich beschrieben

und mit mehreren Bildern dargestellt ist. Da es häufig sehr viele alternative Angebote

gibt, wird der Interessent die Mühe eines persönlichen Kontakts nur aufbringen, wenn

402 Siehe Abbildung 32 als Beispiel der Suchfunktion auf Autoscout24. 403 Siehe Abbildung 33 als Beispiel einer Ergebnisseite auf Autoscout24. 404 Expertengespräche: DRECHSLER; EMBACHER; MENSING.


171

er ein Angebot einschätzen kann. Zu dieser Einschätzung gehört auch eine erste

Beurteilung der Seriosität des Angebots. Dies kann durch die Bilder und die Form der

Beschreibung beeinflusst werden. Entscheidungskriterien an dieser Stelle können auch

das Angebot zusätzlicher Leistungen, wie Finanzierung oder Rücknahme des Vorfahr-

zeugs sein.

Die zum Teil sehr detaillierten Merkmale sind die einzigen Kriterien, mit dem neben

den reinen Fahrzeugdaten, wie Preis, Alter und Laufleistung, auf dem Marktplatz ein

Wettbewerbsvorteil erzielt werden kann. Die genannten Merkmale werden bei den

Angeboten auf den Online-Börsen aktuell noch nicht vollständig ausgeschöpft. Die

Wettbewerbsvorteile, die auf dem Marktplatz selbst gesucht werden, sind jedoch sehr

schnell von den Wettbewerbern zu imitieren. Die dauerhafteren Wettbewerbsvorteile

sind im Sortiment und in den Prozessen der Autohäuser zu finden.

1.3 Empfehlungen

Wie zu Beginn des Abschnitts an den beispielhaften Anforderungen des Herstellers

aufgezeigt, ist die Umsetzung auf den Online-Börsen oft schwierig, wenn hierbei ein

Zielkonflikt mit anderen Marktplatznutzern entsteht. Neben der vollständigen Aus-

nutzung der Gestaltungsmöglichkeiten, wie sie in Abschnitt E.1.2 beschrieben wurde,

kann im Rahmen der aktuellen Nutzung der Online-Börsen vor allem das Verhältnis

zwischen den einzelnen Anbietern und dem Marktplatzbetreiber durch Kooperations-

modelle verbessert werden. Die starke Position der Marktplatzbetreiber entsteht unter

anderem dadurch, dass ihre Vertragspartner untereinander im starken Wettbewerb

stehen. Die Position der einzelnen Händler und Hersteller kann entsprechend gestärkt

werden, wenn sie ihre Interessen durch ein unabhängiges Gremium vertreten lassen.

Ein positives Beispiel ist die Einrichtung eines OEM-Gremiums, wie dies bei den

Messebeiräten praktiziert wird.

Mit der Einrichtung eines gemeinsamen Gremiums sollte ein Austausch über die

tatsächliche Wirksamkeit der zusätzlichen Online-Marketing-Angebote der Markt-

plätze erfolgen, in denen die einzelnen Distributionssubjekte Teile ihres Handels-

marketing-Budgets investieren. Zu einer solchen Prüfung gehört auch, dass die

Hersteller Transparenz über die Marktplatzkosten der einzelnen Beteiligten erhalten.

Eine solche Klärung hat bei den B2B-Marktplätzen bereits stattgefunden und zu einer

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172

Senkung der Kosten geführt.405 Darüber hinaus wäre es bei einer Abstimmung unter

den Herstellern möglich, die Prozesskosten im Gebrauchtfahrzeuggeschäft durch die

Entwicklung übergreifender Beschreibungsstandards und Schnittstellen zu reduzieren.

Bei einer Einigung zwischen den Fahrzeugherstellern wäre die Entwicklung eines

gemeinsamen Gebrauchtwagenstandards möglich, mit dem ein Mittel gegen

Discountanbieter geschaffen würde. Auch ein gemeinsames Vorgehen zur

Verhinderung von Neufahrzeuggeschäften ausserhalb des Vertragshandels wäre in

diesem Sinne möglich, wobei die letzten beiden Vorschläge rechtlich kritisch zu

hinterfragen sind.

2. Entwicklung der strategischen Handlungsoptionen

Im folgenden Abschnitt wird der Zusammenhang zwischen den Chancen und Risiken

und dem Marktmodell des Elektronischen Marktplatzes sowie dem Geschäftsmodell

des unabhängigen Marktplatzbetreibers aufgezeigt. Anhand des Markt- und

Geschäftsmodells der Online-Börse und der Institution des Marktplatzbetreibers

können grundsätzliche Handlungsoptionen abgeleitet werden. Im Abschnitt E.1.2

werden diese Handlungsoptionen ausgearbeitet und ihre Realisierungsmöglichkeit

diskutiert. Abschnitt E.1.3 bewertet die ermittelten Handlungsoptionen anhand des

erwarteten Einflusses auf die Chancen und Risiken.

2.1 Ableitung der Handlungsoptionen

Aus Sicht der Distributionspolitik emanzipieren die Online-Börsen den Händler von

den Instrumenten der Hersteller, indem sie die Absatzmittlerstufe auch bei

Vertriebsaktivitäten ausserhalb der eigenen Vertragsmarke unterstützen. Gleichzeitig

sind die Absatzmittler aber aktuell in wesentlich höherem Masse von der Dynamik der

Veränderungen durch die Online-Börsen betroffen als die Hersteller selbst. Die sich

aus den Online-Börsen ergebenen Chancen nutzen die Absatzmittler, indem sie ein

professionelles Gebrauchtwagengeschäft mit optimiertem Sortiments- und Bestands-

zeitenmanagement betreiben und die Funktionalität der Börsen voll ausnutzen.406

Gegen die zwei wichtigsten negativen Auswirkungen, die Steigerung des Wett-

405 Expertengespräch: FREY. 406 Vgl. zur Professionalisierung des Gebrauchtfahrzeuggeschäfts Abschnitt C. 1.3.2.


173

bewerbsdrucks zwischen den Händlern und die wachsende Abhängigkeit vom

Kundenkontakt über die Online-Börsen, können jedoch auf Ebene der Absatzmittler

nur im geringen Umfang Gegenmassnahmen ergriffen werden. Der Preiswettbewerb

ist kein spezielles Problem der Online-Börsen. Er wird durch diese jedoch transparent

gemacht und durch die genaue Preiskenntnis der Kunden noch verstärkt. Entsprechend

können als Mittel gegen den Preiswettbewerb auch die gleichen Methoden verstanden

werden, wie sie im physischen Handel diskutiert werden.407 Gegen den teilweise

ruinösen Rabattwettbewerb im Handel konnten jedoch bislang keine grundsätzlichen

Lösungen gefunden werden. Ansätze für den Handel sind eine möglichst starke

Bindung des Kunden an die Einkaufsstätte sowie der Vertrieb von kundenindividuell

hergestellten Fahrzeugen, bei denen der Wettbewerb nicht so stark ist, wie bei den

vorkonfigurierten Fahrzeugen. Die schwache Verhandlungsposition des einzelnen

Händlers gegenüber den grossen Online-Börsen kann entweder über zentrale

Organisationen, wie den Händlerverbänden der Markenhändler, dem ZDK oder über

die Hersteller aus ihrer gestaltenden Rolle im Distributionssystem verbessert werden.

Für die Automobilhersteller, ihre Landesgesellschaften und Importeure überwiegen die

Risiken aus den Online-Börsen. Die bedeutendsten Risiken lassen sich in drei Punkten

zusammenfassen. Erstens ist hierbei das Risiko eines teilweisen Wegfalls des

Gebrauchtfahrzeuggeschäfts aus dem eigenen Distributionssystem zu nennen. Es wird

dabei davon ausgegangen, dass weiterhin nur ein kombiniertes Angebot von

Neufahrzeugen, Gebrauchtfahrzeugen, Zubehör und Service im Autohaus eine

optimale Funktionsweise des Distributionssystems garantiert.408 Für das Neufahrzeug-

geschäft, als Grundlage des Distributionssystems, ist die Rücknahme von Gebraucht-

wagen zwingend notwendig. Zudem werden viele Kunden über Gebrauchtfahrzeuge

an eine Marke für zukünftige Neufahrzeugkäufe gebunden. Nicht zuletzt erwirtschaftet

das Gebrauchtfahrzeuggeschäft bei vielen Händlern einen wichtigen Teil des

Deckungsbeitrags. Der Hersteller sollte also das Gebrauchtfahrzeuggeschäft auf der

Absatzmittlerstufe möglichst mit seinen zentralen Kompetenzen unterstützen. Als

zweiter Risikofaktor ist die Gestaltung des Absatzkanals zu nennen. Die Hersteller

verwenden den Absatzkanal zur Differenzierung vom Wettbewerber und zur Marken-

kommunikation. Auch kann die Beratung des Kunden, die Vorteilsargumentation und

die Wahl zwischen Neu- oder Gebrauchtfahrzeug mit separat agierenden Online-

Börsen nicht wie in den Prozessen des eigenen Distributionssystems umgesetzt

werden. Das dritte Risiko stellt die Entwicklung einer starken neuen Partei im 407 Vgl. zum zunehmenden Preiswettbewerb im Autohandel Abschnitt C.1.3. 408 Zum Zusammenspiel der verschiedenen Leistungen im Autohaus siehe Abschnitt C.1.3.1.

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174

Automobilvertrieb dar. Als reine Gebrauchtfahrzeugbörsen, so wie der aktuelle Status

zu bewerten ist, stellen die Betreiber der Börsen kein Risiko dar. Dies ändert sich,

sobald signifikante Anteile des Neufahrzeuggeschäfts über die Online-Börsen

abgewickelt werden oder die Börsen sich in der beschriebenen Weise in Richtung

eines Matchmakers entwickeln. Die zunehmende Marktabdeckung, bezüglich der

Angebote, aber auch hinsichtlich der Vertragsverhältnisse mit einem Grossteil der

deutschen Autohändler und die enorme Bekanntheit der grossen Marken Mobile.de

und Autoscout24, geben den Börsenbetreibern die Möglichkeit, den Neufahrzeug-

vertrieb mit neuen Geschäfts- und Marktmodellen zu verändern.

Nutzt man die Aufteilung der Konstrukte Geschäfts- und Marktmodell, so wird

deutlich, dass ein Grossteil der oben beschriebenen Risiken aus dem Geschäftsmodell

der unabhängigen Marktplatzbetreiber entsteht. Das Marktmodell der Online-Börse

selbst führt zwar zur beschriebenen Transparenz, stellt aber kein Risiko für das

Distributionssystem an sich dar. Aufgrund der hohen Akzeptanz des Marktmodells bei

den Kunden und seiner prinzipiellen Vorteile ist ein Agieren gegen das Marktmodell

Online-Börse schwierig. Das Marktplatzmodell mit seiner Offenheit für alle Anbieter

gibt dem Kunden die Sicherheit einen guten Überblick über das verfügbare Angebot

zu bekommen. Diesen Vorteil kann der Hersteller auf seinen Internetseiten ohne die

Aufnahme zusätzlicher Anbieter nicht bieten. Abbildung 30 zeigt die verschiedenen

Handlungsalternativen auf. Die mit der Ziffer 1 bezeichnete Variante stellt die Option

des Widerstands gegen das Marktplatzmodell dar. Die Möglichkeit der Hersteller

besteht hier darin, sich möglichst gut durch die Stärkung der eigenen Internetseiten

gegen die Online-Börsen zur Wehr zu setzen, also einen aktiven Wettbewerb zwischen

den eigenen Seiten und den Online-Börsen um die Interessenten zu führen.


175

Marktplatzmodell wird akzeptiert

Marktplatzmodell wird akzeptiert

DuldungDuldung

Akzeptanz eines unabhängigen Betreibers

Akzeptanz eines unabhängigen Betreibers

KooperationKooperation AlleingangAlleingang OEM-PlattformOEM-Plattform

Hersteller-seiten

Hersteller-seiten

nein

ja

ja

nein

1

2 3 4 5

Abbildung 30: Vorgehen bei der Ableitung von Handlungsalternativen

Option 2 und 3 in Abbildung 30 zeigen die Alternativen, wenn sowohl das

Marktplatzmodell, als auch die Existenz eines unabhängigen Marktplatzbetreibers

toleriert werden. Option 2 steht dabei für die Duldung der aktuellen Situation, also der

bestmöglichen Nutzung der zur Verfügung stehenden Funktionen und eines passiven

Verhaltens gegenüber dem Marktplatzbetreiber. Bei Option 3 wird demgegenüber

versucht durch aktive Einflussnahme auf den Marktplatzbetreiber die Wettbewerbs-

situation zu verändern und die Risiken der Online-Börsen für den Hersteller zu

minimieren.

Wird das Marktplatzmodell akzeptiert, das Auftreten und die Rolle eines

unabhängigen Marktplatzbetreibers in der jetzigen Form jedoch nicht, muss eine

entsprechende Anwendung entweder selbst entwickelt oder betrieben werden (Option

4) oder dies geschieht durch eine Kooperation zwischen den Parteien im Automobil-

vertrieb (Option 5). Dies könnte beispielsweise eine Kooperation zwischen mehreren

Automobilherstellern sein.

2.2 Alternativen im Umgang mit den Online-Börsen Die zuvor abgeleiteten Handlungsalternativen beim Einsatz von Online-Börsen

(Option 2-5) sollen in diesem Abschnitt soweit präzisiert werden, dass sie klar

voneinander abgegrenzt und diskutiert werden können. Die Abgrenzung verschiedener

Alternativen erfolgt in kurzen Bezügen auf die jeweils möglichen Markt- und

Geschäftsmodelle, hierzu gibt Abbildung 31 einen Überblick. Anhand der Gestaltung

___________________________________________________________________________

176

der Themen Realisierung, Akquisition, Wettbewerb, Kommunikation und deren

strategischen Auswirkungen sollen die einzelnen Handlungsoptionen charakterisiert

werden. Der Punkt Realisierung beinhaltet die Erstellung und den Betrieb der Online-

Börse als Softwareapplikation. Die Punkte Akquisition, Wettbewerb und strategische

Implikationen beziehen sich auf die wichtigsten Wirkungen der Online-Börsen, die in

den vorherigen Abschnitten identifiziert wurden. Hierbei steht Akquisition für die

Möglichkeit, zusätzliche Kundenkontakte über die Online-Börsen zu erzielen. Der

Punkt Wettbewerb soll die Auswirkungen der einzelnen Handlungsalternativen auf die

Wettbewerbssituation des jeweiligen Hersteller-Distributionssystems erfassen und der

Punkt Kommunikation steht für die markengerechte Gestaltung des Absatzkanals. Die

strategischen Implikationen stehen für die Problematik der zukünftigen Entwicklung

der Markt- und Geschäftsmodelle der Börsen.

Marktmodell

Geschäftsmodell

Realisierung

Akquisition

Wettbewerb

Kommunikation

DULDUNG

(Option 2)

ALLEINGANG

(Option 4)

KOOPERATION

(Option 3)

OEM-PLATTFORM

(Option 5)

Offener Marktplatz

Netzmarkt, Verkauf von Kontaktmöglichkeiten

Bestehend

Markt als bekannte Marke,Marketingbudget verteilt sich auf hohe Anzeigenzahl,

cleveres Kooperationsmanagement

Gleiche Spielregeln aller Beteiligter

Redaktioneller Bereich kann als neutrale Kommunikation

vermarktet werden

Internationale Produktsuche

Bestehend

Internationalisierung bestehender Anwendungen

Nutzung der Marke,Kommunikation kombiniert

mit Aufbau Gebrauchtwagenmarke,Aufbau Kooperationsm.

Nur innerhalb des eigenen Vertriebskanals

Produkte können emotionaler dargestellt werden, keine

Unabhängigkeit

Einschränkung des Marktes gemäss eigener Interessen

Teilweise Aufgabe des Netzmarkt-Prinzips

Auf Ist-Situation aufbauend

Vermutlich muss schwächere Börse erst aufgebaut

werden, Know-how der Börse kann zur Vermarktung genutzt werden

z.B. Einschränkung der Teilnehmer oder des NFZ-

Vertriebs

Redaktioneller Bereich wäre weiterhin möglich

Exklusivangebot einzelner Marken

Muss entwickelt werden

Übernahme einer Lösung oder Neuentwicklung

Neue Marke muss aufgebaut werden, Bereitschaft für hohes Marketingbudget

zwingend

Zwischen OEM/ ggf. Einkaufsstättenwahl

Redaktioneller Bereich wäre weiterhin möglich

Abbildung 31: Strategische Szenarien für den Umgang mit den Börsenbetreibern

Die Handlungsoption Duldung entspricht der Beschreibung des aktuellen Ist-Zustands,

wie er zuvor in den Abschnitten C. und D. analysiert wurde. Markt- und Geschäfts-

modell wurden im Abschnitt B.2.3.2 und B.2.3.3 zusammengefasst. Akquisition,

Wettbewerb und strategische Implikationen entsprechen der Analyse im Abschnitt D.

Das Gegenmodell zur Duldung der aktuellen Situation stellt die Handlungsoption

Alleingang dar. Dem aktuellen Modell der Online-Börsen wird die Applikation eines


177

Herstellers entgegengesetzt. Um gegenüber den Online-Börsen wettbewerbsfähig zu

sein, das heisst in diesem Fall möglichst viele der Interessenten, die sonst über eine

unabhängige Online-Börse Kontakt aufnehmen würden, über die eigene Börsen zu

erreichen, muss der Hersteller ein eigenständiges Marktmodell entwickeln. Für die

notwendige Akzeptanz bei den Interessenten muss sich eine solche Applikation

beispielsweise gezielt weiteren Anbietern öffnen. Ein möglicher Ansatz wäre eine

markenexklusive Börse zu führen und neben den eigenen Händlern auch private

Angebote und die Angebote speziell geprüfter freier Händler darzustellen. Für diese

Anbieter müssten transparente Marktregeln geschaffen werden. Es kann hinsichtlich

der Leistungsverrechnung ein relativ einfach strukturiertes Geschäftsmodell verwendet

werden, das sich für die zusätzlichen Anbieter am Vorgehen der Online-Börsen

orientiert. In der Realisierung stellt ein solcher Marktplatzansatz eines Herstellers die

Erweiterung seiner bisherigen Shoplösungen dar. In der Akquisition kann an die

Bekanntheit der bestehenden Herstellerseiten und der Herstellermarke angeknüpft

werden. Wenn sich die Erkenntnis der Befragungen, dass bei der Fahrzeugsuche auch

immer die Herstellerseiten aufgesucht werden, bei der Masse der Fahrzeugkäufer

widerspiegelt, kann mit diesem Modell eine hohe Reichweite erzielt werden.

Ein Marktplatz, der vom Hersteller selbst gesteuert wird, kann hinsichtlich des

Wettbewerbsdrucks zumindest die Massnahmen und Prozesse, die im Vertriebskanal

eingesetzt werden, auch im Internet abbilden. Dies gilt auch hinsichtlich der

Einbindung in die Vertriebsprozesse und für die Abbildung von Aspekten der

Markenkommunikation. Hinsichtlich der strategischen Implikationen gewinnt der

Hersteller bei einer erfolgreichen Implementierung die Hoheit über das Gebraucht-

wagenangebot seiner Marke zurück. Nicht gewünschte Entwicklungen würden nicht

aus dem eigenen Vertriebsnetz unterstützt. Es entsteht in dieser Variante eine

Wettbewerbssituation zwischen den existierenden Online-Börsen und der neuen

Anwendung. Grundsätzliches Problem hierbei ist, dass die Kosten für die Erstellung

und den Betrieb der Internetanwendung, aber auch die Werbekosten bei den

unabhängigen Börsen auf eine wesentlich höhere Anzahl von Fahrzeuginseraten

verteilt werden kann. Die Werbepräsenz, wie sie die grossen Online-Börsen für die

extrem grosse Zahl von Fahrzeugen haben, kann für eine begrenzte Anzahl von

Marken nicht erreicht werden. Ein Realisierungshindernis dieser Handlungsoption ist,

dass auf den Herstellerseiten konkurrierende Anbieter aufgenommen werden müssten.

Hierbei ist es notwendig, dass die bestehenden Anbieter aus dem eigenen

Distributionssystem die Plattform weiterhin nutzen. Auf das Verhalten seiner

___________________________________________________________________________

178

Vertragshändler hat der Hersteller aufgrund der rechtlichen Rahmenbedingungen nur

begrenzten Einfluss.

Eine Stärkung im Wettbewerb um die Kundenkontakte im Internet kann durch den

Zusammenschluss mehrerer Hersteller erreicht werden. Hierzu müssten Markt- und

Geschäftsmodell neu etabliert werden. In einer solchen OEM-Plattform könnte bei

einer ausreichend grossen Beteiligung von Herstellern ein vollständiges Gegenmodell

zu den Online-Börsen etabliert werden. Wenn eine genügend grosse Auswahl von

Fahrzeugen vorhanden ist, wäre eine markenübergreifende Online-Börse denkbar. Ein

möglicher Differenzierungsansatz einer solchen Herstellerkooperation wäre eine

markenübergreifende Börse, die jedoch nur Vertragshändler als Anbieter enthält oder

den Zusammenschluss einer bestimmten Gruppe von Herstellern, beispielsweise aus

dem Premium-Segment. Vorteile dieser Differenzierungen sind, dass sie den

Bedürfnissen der Interessenten entsprechen und dass diese Applikationen so gezielt

bestimmte Kundengruppen besser ansprechen könnten als die allgemeinen Online-

Börsen. Eine OEM-Plattform müsste jedoch ihre eigene Marke entwickeln. Es ist also

notwendig, dass die Hersteller ein Modell der gleichmässigen Beteiligung an den

Werbekosten und der Unterstützung innerhalb der bestehenden Werbemassnahmen der

Marke finden. Die Gestaltung der Anwendung und alle weiteren Entwicklungen

können jeweils eine Auswirkung auf die Vertriebsprozesse und den Wettbewerb auf

der Plattform haben, so dass in einem solchen Modell wahrscheinlich immer die

Mitsprache aller beteiligten Parteien gegeben sein muss.

In einer Kooperation mit einem der bestehenden Marktplätze könnte versucht werden

die Risiken des aktuellen Modells zu minimieren, aber weiterhin von den speziellen

Kenntnissen des Marktplatzbetreibers zu profitieren. Zielsetzung aus Sicht des

Herstellers ist es, die Wettbewerbsposition seiner Absatzmittler zu verbessern und das

Risiko aus der weiteren Entwicklung des Marktmodells zu eliminieren. Die

wichtigsten Ziele einer Kooperation sind dementsprechend die Einschränkung des

Marktmodells gemäss den Interessen der Vertragshändler, die Erweiterung der

Gestaltungsmöglichkeit und eine Vereinbarung zwischen Marktplatzbetreiber und

Hersteller über die weitere Entwicklung und Ausrichtung der Online-Börse.409 Eine

solche individuelle Lösung über Kooperationsmodelle mit den einzelnen

Marktplatzbetreibern ist in Deutschland aufgrund der geringen Anzahl von wichtigen

Börsen möglich.

409 Konkrete Beispiele für die Gestaltung auf Online-Börsen aus Sicht des Herstellers werden in Abschnitt E.2.1 dargestellt.


179

2.3 Diskussion der Alternativen Bei der Entwicklung der verschiedenen Handlungsoptionen im vorherigen Abschnitt

hat sich gezeigt, dass jede Variante zwei Aufgaben beinhaltet. Zum einen ist die

Wirkung der einzelnen Optionen auf die Chancen und Risiken sehr unterschiedlich.

Zum anderen gibt es bei der Realisierung verschiedene Herausforderungen und

wirtschaftliche Aspekte. Die folgende Tabelle soll eine Übersicht über diese Kriterien

und ihrer Wirkung bieten. Die einzelnen Handlungsoptionen werden im Folgenden

diskutiert. Die Diskussion der Handlungsoptionen soll an dieser Stelle dazu dienen, die

strategischen Optionen weiter zu vertiefen und mit den Ergebnissen der Branchen-

analyse zu verknüpfen. Für eine systematische Bewertung müssten die einzelnen

Alternativen wesentlich weiter ausgearbeitet werden, was jedoch aufgrund der vielen

möglichen Varianten nur willkürlich geschehen könnte. Eine weitere konzeptionelle

Ausarbeitung würde sich beispielsweise an den Rahmenbedingungen eines Auto-

mobilherstellers orientieren und wäre die Aufgabe der Praxis. Des Weiteren setzt eine

systematische Bewertung die Definition von Bewertungskriterien und ihren

Ausprägungen voraus. In Tabelle 25 wird der Bezug zu den Herausforderungen

hergestellt.

Duldung (2)

Kooperation (3)

Alleingang (4)

OEM-Plattform (5)

Wirkung

Unterstützung der Händler

gering lösbar gelöst gelöst

Gestaltung des Absatzkanals

nein gering gelöst lösbar

Vermeidung der Abhängigkeit

nein nein gelöst gelöst

Vermeidung des strat. Risikos

nein nein gelöst gelöst

Realisierbarkeit

Attraktivität für Interessenten

sehr gut sehr gut eingeschränkt lösbar

Akquisition von Interessenten

sehr gut sehr gut eingeschränkt lösbar

Organisation

bestehend lösbar sehr gut eingeschränkt

Wirtschaftlichkeit

gut gut eingeschränkt lösbar

Tabelle 25: Diskussion der Handlungsoptionen

___________________________________________________________________________

180

Die Tabelle 25 zeigt für die Handlungsoption Kooperation, dass hierbei die Vorteile

des unabhängigen Marktplatzes, wie grundsätzliche Attraktivität für den Interessenten

durch eine fast vollständige Darstellung aller Angebote im Markt oder die Stärke in

der Akquisition von Interessenten, beibehalten werden können. Der Einfluss auf die

Organisationsform kann durch individuelle Absprachen zwischen Marktplatzbetreiber

und Hersteller gering gehalten werden und die Wirtschaftlichkeit durch die

Skaleneffekte in Bezug auf die grosse Zahl inserierter Fahrzeuge bleibt bestehen. Für

eine Integration der Marktplatzbetreiber spricht auch deren spezifisches Know-how.

Dieses Know-how bezieht sich vor allem auf die Vermarktung sowie auf die

Gründung von Kooperationsmodellen im Internet.410 Hinsichtlich der Chancen und

Risiken wird die beste Wirkung zur Unterstützung der Händler erzielt werden können.

Mögliche Beispiele sind eine übergreifende Preisverhandlung oder die Abstimmung

von einheitlichen Merkmalen mit denen Vertragshändler auf dem Marktplatz

frühzeitig kenntlich gemacht und differenziert werden. Eine Kooperation, solange sie

nicht eine massgebliche Beteiligung am Marktplatzbetreiber oder die Entwicklung

eines gemeinsamen Geschäftsmodells beinhaltet, kann die Risiken der Abhängigkeit

und der strategischen Entwicklung des Marktplatzbetreibers nicht lösen.

Mit einem Alleingang können alle diese Risiken gelöst und die Chancen aus der

Gestaltung des Absatzkanals genutzt werden. Der Wettbewerb zwischen einem

eigenen Marktplatz und den unabhängigen Online-Börsen muss durch geschickte

Marktmodelle mit attraktiven Fahrzeugangeboten entschärft werden, lässt sich jedoch

nicht umgehen. Vor allem der von den Kunden gewünschte Vergleich unter-

schiedlicher Marken auf einer Plattform ist so kaum zu realisieren. Die Organisation

einer eigenständigen Lösung ist unkompliziert, allerdings werden die Kosten bei dieser

Variante auf die geringste Zahl von Angeboten, im Vergleich zu den anderen

Handlungsoptionen, verteilt.

Die OEM-Plattform bedeutet eine grosse Kraftanstrengung für die beteiligten

Hersteller. Sie ist wohl nur dann wahrscheinlich, wenn sich die Hersteller durch die

Marktplatzbetreiber stark bedroht fühlen. Hierzu gehören die zunehmende Bedeutung

der Online-Börsen im Neufahrzeuggeschäft und eine grosse Bedeutung der Börsen auf

mehreren Märkten. Alle Formen, die durch Kooperationsmodelle zwischen den

410 Vgl. zu den Kernkompetenzen der Marktplatzbetreiber die Fallanalysen im Abschnitt B.2.2.


181

Marktbeteiligten den Marktplatzbetreiber umgehen, leiden unter dem Problem des

Interessenausgleichs. Die Betreiber der Online-Börsen haben hier einen Vorteil

aufgrund ihres einfachen Geschäftsmodells. Ein möglicher Lösungsvorschlag wäre es,

dass die Hersteller gemeinsam ein Unternehmen oder einen bestehenden Marktplatz-

betreiber beauftragen. Grundsätzlich kann diese Handlungsalternative auch die

identifizierten Probleme lösen und bestehende Chancen nutzen, insofern es jeweils zu

einer entsprechenden Einigung unter den beteiligten Partnern kommt. Eine

Kooperation zwischen den Herstellern bietet ein grosses und attraktives Potential an

darzustellenden Fahrzeugen. Es muss allerdings geklärt werden, wie auf das grössere

Angebot der bestehenden Online-Börsen durch freie Händler und private Anbieter

reagiert werden soll. Bezüglich der Kosten stellt eine solche Lösung einen Mittelweg

dar.

___________________________________________________________________________

182

F. Fazit und weiterer Forschungsbedarf Online-Börsen, als auf das Endkundengeschäft fokussierte Elektronische Marktplätze,

konnten als einheitlicher Betriebstyp identifiziert werden. Mit der frei zugänglichen

Suchfunktion über Datenbestände, die einen Grossteil des jeweiligen Marktes

abdecken, wird den Nachfragern ein mächtiges Instrument an die Hand gegeben, das

diese auch souverän nutzen und sich hiermit einen Marktüberblick verschaffen,

Detailinformationen ermitteln und interessante Angebote identifizieren und anfragen.

Im Automobilgeschäft ist die Nutzung der Online-Börsen weitestgehend auf eine

unterstützende Funktion für bestehende Wertketten im Gebraucht- und Bestands-

geschäft beschränkt. In diesem Geschäft führen die Online-Börsen aufgrund der

Geschwindigkeit und Transparenz des Mediums zu einer generellen Beschleunigung

des existierenden Marktes. Die Beschleunigung bezieht sich zum einen auf den

Marktprozess der Preisfindung und die Vermittlung von Angebot und Nachfrage, zum

anderen aber auch auf die Entwicklung der Vertriebsnetze an sich. Leistungsfähige

Vertriebssysteme werden eher erkannt und können auch die Börsen besser nutzen. Auf

diese Weise werden die laufenden Veränderungen unterstützt. Aus strategischer Sicht

ist für die Hersteller entscheidend, ob und in welcher Form die weitere Entwicklung

der Online-Börsen stattfindet.

Diese Entwicklung betrifft drei Aspekte: Erstens ist es wichtig, wie sich die Online-

Börsen selbst entwickeln. Verfolgen die Marktplatzbetreiber weiterhin die Strategie,

dass sie das Geschäft der Händler nicht beeinträchtigen wollen oder orientieren sie

sich eher am Kunden und nutzen ihre Position an der Schnittstelle zwischen Kunden

und Händler aus. Die zweite zu beachtende Entwicklung ist die einer Veränderung des

Kunden durch die Online-Angebote, die durch ihre Funktionen die Erwartungen und

das Nutzerverhalten der Interessenten verändern. Als dritter Punkt sind Entwicklungen

bei den Marktbeteiligten zu nennen. Betrachtet man dieses Veränderungspotential, so

können die Hersteller die Entwicklungen nicht einfach auf sich zukommen lassen.

Zugleich stellt die Aufgabe eine strategische Ausrichtung zu finden, eine besondere

Herausforderung für die Hersteller dar. Online-Börsen werden zwar als wichtig

eingeschätzt, sind aber kein strategisches Handlungsfeld eines Automobilherstellers.

Demgegenüber würde die konsequente Umsetzung der vorgeschlagenen Handlungs-

optionen grundsätzliche Überlegungen der Vertriebsstrategie und umfangreiche

Chance-Management-Massnahmen voraussetzen.

F. Fazit und weiterer Forschungsbedarf ___________________________________________________________________________

183

Der Vergleich der drei Online-Börsen in den Fallbeispielen zeigt, dass es hier sehr

ähnliche Wirkungen bezüglich der Schnittstellen im Bezugsrahmen gibt. Dies sind

beispielsweise das vom Kunden als besonders vorteilhaft bewertete Marktmodell, die

Rolle des Marktplatzbetreibers oder das Erlösmodell. Unterschiede zeigen sich bei der

Möglichkeit zur Einflussnahme auf den Marktplatz. So haben die Makler auf den

wichtigsten Immobilienbörsen durchsetzen können, dass die volle Funktionalität nur

für die gewerblich eingestellten Angebote bereitsteht. Die Stellenanbieter konnten bei

der Jobbörse Stepstone durchsetzen, dass die Detailansicht nicht mehr zur Jobbörse

gehört, sondern auf den eigenen Seiten der Stellenanbieter präsentiert wird und dass

damit Gestaltung und Prozesse in den Einflussbereich des Anbieters gelangt sind. Es

kann interpretiert werden, dass es an den besonderen Marktgegebenheiten liegt, dass

für die Online-Börsen die relativ unabhängige Handelsstufe im Automobilvertrieb so

attraktiv ist, dass man keine Abhängigkeit von den Automobilherstellern sieht. Der

Elektronische Marktplatz spiegelt hier den physischen Markt wider, den er unterstützt.

Dementsprechend ist eine Übertragbarkeit der branchenspezifischen Analyse auf den

generellen Betriebstyp der Online-Börse oder auf Online-Börsen in anderen Märkten

ohne weitere Prüfung nicht möglich. Relevant erscheinen hier insbesondere das

produktspezifische Kaufverhalten, die gehandelten Umsätze und die Situation im

Distributionssystem.

Anhand der Branchenanalyse und durch die Befragungen konnten konkrete

Empfehlungen gegeben und strategische Handlungsoptionen aufgezeigt werden. Der

folgende Schritt zur Bearbeitung des Praxisproblems ist die weitere Ausarbeitung der

Handlungsoptionen unter Berücksichtigung der jeweiligen Rahmenbedingungen der

Hersteller und ihrer Distributionssysteme.

Die Analyse hat aber zugleich zwei weitere Handlungsfelder aufgezeigt. Dies ist zum

einen der grundsätzliche Umgang mit der Wettbewerbssituation im Handel (Stichwort:

Rabattschlachten) und zum anderen daraus begründet die Frage nach der Vision der

Automobilhersteller über das anzustrebende Vertriebssystem.

Offene Fragen und weiterer Forschungsbedarf

Bei der Beantwortung der Forschungsfragen im gewählten forschungsmethodischen

Ansatz ergaben sich eine Reihe weiterer Fragen, mit denen sich weiter zu beschäftigen

sinnvoll erscheint:

• Qualitative Untersuchung des Konsumentenverhaltens beim Autokauf.

Wie im Abschnitt D.2.2 dargestellt, ergaben zeigte die qualitativ-interpretative

___________________________________________________________________________

184

Methodik der Tiefeninterviews, neben den Ergebnissen zum Untersuchungs-

gegenstand, auch interessante Einblicke in das Konsumentenverhalten beim

Autokauf selbst. Eine auf den Prozess des Autokaufs fokussierte qualitative

Forschung wird die dort vorhandenen Kenntnisse wesentlich verbessern

können.

• Quantifizierung der Erkenntnisse über die Wirkung des Betriebstyps.

Die Erkenntnisse über die Rolle des Marktplatzes in den untersuchten Fällen

(D.2.4) schafft die Grundlage, operationalisierbare Fragestellungen abzuleiten

und im Rahmen einer quantitativen Befragung die einzelnen Wirkungen zu

gewichten. Verbunden mit den persönlichen Merkmalen der Befragten können

neben einer Validierung der Forschungsergebnisse dieser Arbeit auch

Prognosen über die weitere Entwicklung gemacht werden.

• Ableitung von Managementempfehlungen durch Typisierung der Hersteller.

Die Möglichkeiten direkte Empfehlungen aus den Erkenntnissen über den

Betriebstyp Elektronischer Marktplatz abzuleiten, sind aufgrund der

Heterogenität der Rahmenbedingungen der einzelnen Hersteller, sehr

eingeschränkt. Die Rahmenbedingungen variieren beispielsweise zwischen den

Absatzmärken einzelner Länder, zwischen der Stärke und Ausrichtung des

Händlernetzes oder dem aktuellen Produktportfolio. Anhand der Erkenntnisse

der Arbeit erscheint es möglich, die relevanten Faktoren der Hersteller für die

Auswahl der richtigen Strategie gegenüber Elektronischen Marktplätzen

abzuleiten. Eine solche, auf Wettbewerbsfaktoren ausgerichtete Analyse kann

der Praxis Wissen für konkretes Handeln liefern.

• Branchenübergreifende Interpretation der Ergebnisse. Für die Arbeit wurde

bewusst auf eine Branche fokussiert, um spezifische Rahmenbedingungen in

ausreichender Tiefe mit zu berücksichtigen. Nachteil dieses Vorgehen ist das

Problem der Übertragbarkeit und Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse. Eine

Ausdehnung der Untersuchung würde sich insbesondere auf die beiden in den

Fallbeispielen (B.2.2) berücksichtigten Branchen empfehlen, bei denen

Elektronische Marktplätze bereits eine grosse Rolle spielen.

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208

Anhang 1: Beschreibung der verwendeten Internetadressen

Verwendeter Name Internetadresse (URL) Inhalt

ADAC.de www.adac.de Webseite des ADAC

Allianz Autowelt www.allianz-autowelt.de/allianz/ger/ search.asp

Integrierte kleinere Online-Börse

Amazon www.amazon.de Shop, Buchhandel

Auto Aktuell www.autoaktuell.de Kleinere Online-Börse

Autoanzeigen.de www.autoanzeigen.de Online-Börse

Autobild.de www.autobild.de; www.boerse.autobild.de

Internetseiten der Fachzeitschrift Autobild, Online-Börse

Autobörse www.autoboerse.de Online-Börse

Autobytel www.Autobytel.com Matchmaker

Automobile.Coop www.automobile.coop Online-Börse (Kooperationsmodell von Händlern)

Auto-Motor-Sport.de www.auto-motor-sport.de Internetseiten der Fachzeitschrift Auto Motor und Sport

Autoscout24 www.autoscout24.de Online-Börse

Autoweb www.autoweb.com Matchmaker

Car4you www.car4you.de Online-Börse

CareerNet www.careernet.de Online-Börse

Carpoint www.carpoint.com Matchmaker

CC-Chemplorer www.cc-chemplorer.com; www.cc-hubwoo.com

B2B-Marktplatz, Chemieindustrie

Conextrade www.conextrade.ch; www.swisscom.ch/IT/ content/Handelsplatz_ conextrade?lang=de

B2B-Marktplatz,

C-Güter

Conrad Electronic www.conrad.de Shop, Elektronikartikel

Covisint www.convisint.com B2B-Marktplatz,

Automobilindustrie

Ebay www.ebay.de (at/ch/pl/usw.) Auktionsbörse

Ebay Motors www.ebaymotors.de Auktionsbörse, Auto

Electronic Mall Bodensee www.emb.net Regionales Portal

Anhang 1: Beschreibung der verwendeten Internetadressen ___________________________________________________________________________

209

Expedia www.expedia.de Shop, Reisebüro

Faircar www.faircar.de Online-Börse

Fernweh www.fernweh.com Shop, Reisebüro

Flydba www.flydba.com Internetseiten der Fluggesellschaft Deutsche BA

Focus www.focus.msn.de Internetseiten der Wochenzeitschrift Focus

Ford www.ford.de Internetseiten des Automobil-herstellers Ford

Freenet www.freenet.com Internet-Portal

Gebrauchtwagen.de www.gebrauchtwagen.de Online-Börse

GM www.gm.com Internetseiten des Automobil-herstellers General Motors

Immobilienscout24 www.immoscout24.de; www.immobilienscout24.de

Online-Börse

Immonet www.immonet.de; www.immonet.abendblatt.de

Online-Börse, Hamburger Abendblatt in Zusammenarbeit mit Immonet

Immowelt www.immowelt.de Online-Börse

Jobpilot www.jobpilot.de (at/ch/usw./net) Online-Börse

Jobscout24 www.jobscout24.de Online-Börse

Jobstairs www.jobstairs.de Online-Börse

Job-Today www.jobtoday.de Online-Börse, von Stepstone übernommen

Kfz-Anzeigen www.kfz-anzeigen.de Online-Börse

Lycos www.lycos.de Internet-Portal

Meinestadt-Portal www.meinestadt.de (/deutschland/jobs)

Regionales Internet-Portal, integrierte Online-Börsen

Mobile.de www.mobile.de Online-Börse

Monster www.monster.de; www.jobsuche.monster.de; www.rekrutierung.monster.de; www.international.monster.de

Online-Börse

Motoversum www.motoversum.de Online-Börse

Netzmarkt www.netzmarkt.de Internet-Portal

Opel www.opel.de Internetseiten des Automobil-herstellers Opel

Opondo www.opondo.com Shop, Reisebüro

Otto www.otto.de (Shop) www.otto.com (Home)

Shop

Planethome www.planethome.de (com) Online-Börse, in Zusammen-arbeit mit Immobilienscout24

Quelle www.quelle.de Shop

Ricardo www.ricardo.ch Auktionsbörse

Stellenanzeigen.de www.stellenanzeigen.de Online-Börse

___________________________________________________________________________

210

Stellensuche.de www.stellensuche.de Online-Börse

Stepstone www.stepstone.de (ch/usw.) www.berufsstart.stepstone.de

Online-Börse

Tchibo www.tchibo.de www.eduscho.at

Shop

T-Mart www.t-mart.com B2B-Marktplatz

C-Güter

T-Online www.t-online.de Internet-Portal

Webauto www.webauto.de Online-Börse

Webmobil24 www.webmobil24.de Online-Börse

Yahoo www.de.yahoo.com Internet-Portal

Tabelle 26: Liste der verwendeten Internetseiten

___________________________________________________________________________

211

Anhang 2: Bildschirmdarstellungen der Kernprozesse

Abbildung 32: Bildschirmdarstellung der Kernprozesse: Startseite (Quelle: Internet Autoscout24, Zugriff 10.08.2006)

___________________________________________________________________________

212

Abbildung 33: Bildschirmdarstellung der Kernprozesse: Ergebnisliste (Quelle: Internet Autoscout24, Zugriff 10.08.2006)

___________________________________________________________________________

213

Abbildung 34: Bildschirmdarstellung der Kernprozesse: Detailansicht (Quelle: Internet Autoscout24, Zugriff 10.08.2006)

___________________________________________________________________________

214

Anhang 3: Materialien zur qualitativen Untersuchung

Gesprächsleitfaden der Endkundeninterviews

Externes Dissertationsprojekt an der Universität St. Gallen Nutzung von elektronischen Marktplätzen im Hersteller-Distributionssystem

Entwicklung und Bewertung von Handlungsalternativen am Beispiel der Internet Autobörsen im Automobilvertrieb Jens Heinemann, Auchtertstrasse 19, 72639 Neuffen, [email protected]

Befragung von Autokäufern die in den letzten 1.5 Jahren einen PKW gekauft haben, oder in den nächsten 3 Monaten einen Kaufabschluss planen und das Internet als Informationsquelle eingesetzt haben

1. Teil: Fragebogen zur Erfassung der Rahmenbedingungen 1.1 Name und Vorname

(keine Veröffentlichung)

1.2 Kontaktadresse für Rückfragen (keine Veröffentlichung)

1.3 PLZ des Wohnorts (keine Veröffentlichung) 1.4 Geburtsdatum, Ehestand, Kinder 1.5 Berufsbezeichnung 1.6 Kaufdatum des PKW 1.7 Bezeichnung des Fahrzeugs 1.8 Fahrzeugtyp (z.B. Neuwagen,

Vorführwagen, ggf. Fahrzeugalter)

1.9 Fahrzeugnutzung, Anzahl Fahrzeuge, Anzahl bisher getätigter Käufe

1.10 Ort, Häufigkeit und typischer Zeitpunkt der Internetnutzung (Anzahl h/Monat, private/berufl. Nutzung)

1.11 Rahmenbedingungen der Internetnutzung (z.B. einzelne/gemeinsame Nutzung, Druck- und Telefonmöglichkeit)

Anhang 3: Materialien zur qualitativen Untersuchung ___________________________________________________________________________

215

2. Teil: Beschreibung des Kaufprozesses aus Sicht des Kunden

Bitte erzählen Sie den Vorgang bei der Auswahl und beim Kauf Ihres letzten PKW. Am besten Sie beginnen mit dem Zeitpunkt und dem Grund, warum Sie sich für ein neues Auto interessiert haben. Erzählen Sie Schritte in denen Sie sich für den gewählten Fahrzeugtyp und den Händler entschieden haben. Berichten Sie ausführlich welche Entscheidungen Sie getroffen und ggf. widerrufen haben und woher Sie die Informationen für diese Entscheidungen genommen haben.

3. Teil: Konkretisierung und Nachfragen 3.1 Rückfragen zum Kaufprozess 3.1.1 Tatsächlicher Ablauf beim Kauf

• Zusammenfassung aus Teil 2: welche Teilentscheidungen wurden getroffen, in welcher Reihenfolge wurde entschieden, welche Schleifen durchlaufen?

Idee zum gemeinsamen Skizzieren der Beschreibung aus Frage 2

Fahrzeug-art


Geschäftes

Form des Geschäftes RealisierungRealisierungAttraktivität der

Anschaffung


Fahrzeug-status

Fahrzeug-status

Musterablauf:

Zusammenfassung der eigenen Wahrnehmung:

Fahrzeug-art


Geschäftes


Anschaffung


Fahrzeug-status

Fahrzeug-status

Fahrzeug-art


Geschäftes


Anschaffung


Fahrzeug-status

Fahrzeug-status

mögliche Schleifen?

___________________________________________________________________________

216

3.1.2 Aufschlüsselung der einzelnen Phasen aus Teil 2 gemeinsam mit dem Interviewten • Was waren in den einzelnen Phasen die Entscheidungskriterien? • Welche Informationen sind jeweils genutzt worden? Gab es konkrete Meinungsänderungen? • Welche Funktionen des Internets wurde jeweils genutzt? Welchen Beitrag lieferten die

Funktionen für die Kaufentscheidung? Können Sie sich an besondere Ereignisse/Informationen bei der online Suche erinnern?

3.1.3 Prüfung, ob Quellen oder Stationen vergessen wurden Hinweise für den Interviewer: Quellen sind: Markenhändler, freier Händler, Fachzeitschriften (Auto, Motor und Sport), Tageszeitungen, Familie, Freunde, Internet, Schwacke-Liste, ADAC Pannenstatistik, Messen, sonstige Stationen sind: Attraktivität der Anschaffung, Zeitpunkt, Budget, Fahrzeugart, Marke, Typ, Händler, Form des Geschäfts, Realisierung 3.2 Einzelfragen 3.2.1 Welche Internetseiten (URL) wurden

genutzt?

3.2.2 Zu welchem Zeitpunkt wurden die Adressen verwendet (Wiederholter Besuch?)?

3.2.3 Woher sind die Internetadressen bekannt? 3.2.4 Wurden Herstellerseiten verwendet?

(Warum, welche URL?)

3.2.5 Was waren die genauen Ziele, bzw. die genaue Fragestellung an die Internetseite? (Stand die Fragestellung vor dem Aufruf fest?)

3.2.6 Welche Informationen wurden bewusst in der weiteren Entscheidungsphase mitgenommen?

3.2.7 Welche Interessanten Inhalte sind auf den Autobörsen noch aufgefallen (z.B. EU-Neuwagen, Versicherungen)? Wurden diese dann genutzt?

3.2.8 Hatten Kundenbindungsmassnahmen (Anschreiben, Anrufe) von Händler oder Hersteller einen Einfluss auf die Kaufentscheidung?

Anhang 3: Materialien zur qualitativen Untersuchung ___________________________________________________________________________

217

4. Teil: Gemeinsame Bilanzierung des Kaufprozesses 4.1 Wie wurde/n die online Autobörse/n

/Internetangebote wahrgenommen? (z.B. Unsicherheit gegenüber Anbietern, Vertrauen gegenüber den Informationsangeboten). Beschreibung von Stimmungen, Gedanken, Gefühlen, Erwartungen bei der Nutzung.

4.2 Hätten Sie sich noch eine andere Unterstützung aus dem Internet gewünscht? (z.B. weitere Funktionalitäten)

4.3 War der Entscheidungsablauf insgesamt gesehen zufrieden stellend? Würden Sie heute wieder genau so vorgehen?

4.4 War die das Vorgehen und die Mediennutzung bewusst geplant?

4.5 Sind Ihnen Angebote über die Fahrzeugsuche hinaus bewusst geworden (Finanzierung, Versicherung)? Wurden diese genutzt?

Liste der Expertengespräche in der Branchenanalyse

Die Gespräche wurden zwischen Oktober 2005 und April 2006 geführt.

Bernd Drechsler

Verkaufsleiter

Autohaus Drechsler, Wendlingen

Vertragshändler für VW und Audi

Andreas Embacher

Verkaufsleiter Ladengeschäft

American Auto-Handels GmbH, München

Vertragshändler für Chrysler, Jeep, Dodge

Dr. Bodo Kluxen

Internet Business Development

Daimler Chrysler AG, Stuttgart

___________________________________________________________________________

218

Lutz Mensing

Verkaufsleiter Gebrauchtwagen

Mercedes-Benz Niederlassung Dresden

Liste der Expertengespräche zu B2B-Marktplätzen

Die Gespräche wurden für das Doktorandenseminar an der Universität St. Gallen im

Wintersemester 2001/2002 geführt.

Doris Bock

Abteilung E-Markets

Deutsche Telekom AG, , Frankfurt/Main

Thomas Frey

Projektmanager

Commerce One (Schweiz) AG, Zürich

Sven Wachtel

Abteilung Online-Shops

Corporate Express Deutschland GmbH, Stuttgart

John Zöllin

Verkaufsleiter

SeetalSchaller AG, Brugg

Anhang 4: Liste der verwendeten Studien ___________________________________________________________________________

219

Anhang 4: Liste der verwendeten Studien

Name der Quelle Gegenstand Untersuchungsdesign

Audi 2005 Interessenten und deren Erwartungen auf der Internetseite www.audi.de

Online-Befragung von 988 Nutzern auf der Internetseite (2005).

Betz 2002 Akzeptanz der Nutzung von online Medien beim Autokauf

Schriftliche Befragung mit zwei Stichproben aus dem Kundendatenbestand eines (nicht genannten) Herstellers. Rücklauf der postalischen Befragung: erste Stichprobe 848, zweite Stichprobe 522 (2001).

DAT 2006 / DAT 2005

Kundeneigenschaften, Nutzungsentwicklungen und Erwartungen gegenüber dem KFZ-Handel und Werkstattbetrieben

Befragung von ca. 4.000 Kunden, die zwischen März und Juni 2005 ein Fahrzeug gekauft haben. Untersuchungszeitraum Oktober bis Januar 2006.

o.V. 2005 Nutzer von Online-Börsen und deren Erwartungen

Online-Befragung auf www.autoscout24.de im August 2003. n=895.

Psyma 2005 Nutzer, Interessen und Erwartungen von Besuchern auf Automobil-Herstellerseiten

Online-Befragung auf 19 deutschen Herstellerseiten (Hersteller n=1000, ausser: Chevrolet n=518, Lexus n=633, n(gesamt)=18.151)

Unger 1998 Konsumentenverhalten beim Autokauf.

Schriftliche Befragungen mit Fragebogen beim Autohändler. Befragung nach dem Beratungsgespräch oder Kaufabschluss.1994 Befragung von 121 Automobilkäufern als Voruntersuchung. 1995 Befragung von 618 Automobilkäufern.

Tabelle 27: Liste der verwendeten Studien

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220

Lebenslauf

Jens Holger Heinemann, geboren am 15. Dezember 1971 in Gütersloh, Deutschland.

1990 – 1992 Ausbildung zum Industriekaufmann

1992 – 1993 Wehrdienst als Funker auf Unterseeboot U12

1993 – 1999 Studium der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten

Marketing und Wirtschaftsinformatik, Universität Paderborn

1998 – 2001 Projektleiter bei der Digmar AG, St. Gallen

2000 – 2001 Doktorandenstudium an der Universität St. Gallen (HSG)

seit 2001 Angestellter der DaimlerChrysler AG, Stuttgart

Aktuell: Teamleiter Internet Frontends

Feedback und Fragen sind herzlich willkommen

(Email: [email protected])

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