NTT DoCoMo 的 i-Mode

一、公司概況

日本 NTT(日本電信電話株式會社)DoCoMo(日本電信電話移動通信網)的 i-mode 自從 1999 年 2 月

推出後，1999 年 8 月用戶數突破 100 萬戶，1999 年 10 月衝破 200 萬戶，1999 年 12 月底已擁有

300 萬用戶，並且每天以 3 萬 5000 戶至 4 萬 3000 戶的速度增加，至 2000 年 11 月，i-mode 已經

擁有 1 千 500 萬用戶數，同時 DoCoMo 的市值已經超越母公司 NTT，光是 2000 年上半年的資料

傳輸費收入就高達 1 千 200 多億日圓(約新台幣 350 億元)，相當於台灣當時最大的行動電話業者

台灣大哥大 9 個月的總營業收入。

i-mode 的用戶數在不到 2 年的時間裡，急速增加到 1 千 500 萬人，也將 NTT DoCoMo 帶向全球

行動通訊事業的龍頭地位，2001 年 7 月個人用戶數突破 2500 萬之後，更向全球通訊業與消費者

證明了行動上網的無限可能，而同樣是無線上網服務，相對於 WAP(無線應用協定)上網現在的窘

境，日本最大的行動電話公司 NTT DoCoMo 的無線上網服務 i-mode 傳奇，讓各國行動電話公司

羨慕不已，更讓一向主導全球無線通訊的歐洲業者擔心下一代無線通訊的主導權是否會易手，NTT

DoCoMo 公司推出的 i-mode 服務，被視為是無線上網服務的成功典範。

二、成長歷程

一九九六年對 NTT(日本電信電話株式會社)而言，是關鍵的一年，當時 NTT 行動電話用戶數及語

音市場已逐漸飽和，用戶數一直維持在一千萬戶上下，無法作大規模突破，用戶只利用手機講電

話，手機的角色也只侷限於語音通話部分，而光靠通話費的收入並無法再為 NTT 帶來大筆的利

潤，營運陷入突破的瓶頸；面對已經趨於飽和的語音市場，加上正值網際網路興起，NTT(日本電

信電話株式會社)資深副執行長立川敬二正思考 NTT 的下一步轉型，立川敬二希望 NTT 能搭上這

波網路熱潮，與網路相結合，立川敬二交給研發部長榎啟一這項重要的任務，榎啟一便找來了另

外二位搭檔：松永真理及夏野剛氏，一同努力研發，3 人於 NTT DoCoMo 位於日本橫須賀的研發

中心，進行為期 2 年的研究計畫，榎啟一負責大方向的策略規劃。

松永真理負責 i-mode 無線上網內容的規畫，夏野剛氏負責尋找 i-mode 無線上網合作對象，建立

廠商間互利的商業模式，1999 年順利發展出 i-mode 服務，這項服務就此改變了全日本人使用行

動電話的習慣。但在發展過程中，i-mode 經營模式也面臨了公司內部的質疑，理由包括上網螢幕

大小與速度快慢，i-mode 構想若是以當時使用的 PDC(日本數位蜂窩系統)手機上網，手機的螢幕

跟電腦比起來實在太小了，不易被上網用戶接受，另外手機上網的速度也比電腦慢許多，因此對

於 i-mode 經營模式並不看好；針對這兩點，榎啟一與松永真理及夏野剛氏努力發展解決方案，在

1997 年 3 月，NTT 為 i-mode 系統全新發展出一套封包交換傳輸技術，這項技術稱為 PDC-P，P

代表「封包」式資料傳輸，這套技術建立在原本 PDC 系統架構下，它與語音系統不同，i-mode

用戶使用這項技術可以 24 小時都在無線網路上，不需要透過撥接，只要按一下手機便可上網，也

是全球第一套能在 9.6k的傳輸系統下設計採取封包式概念的傳輸，而且它是建立在原本的PDC(日

本數位蜂窩系統)架構上，不需要升級或更換系統，大大增加其便利性；收費方式部分，由於是封

包技術，用戶在閱讀資訊時並不需付費，只有在下載資料與傳輸資訊時才收費，這樣的計費模式

奠定了 i-mode 成功的基礎。

三、未來前景展望

日本 NTT DoCoMo 的 i-mode 行動上網服務，已準備積極搶攻企業用戶市場，原因是 i-mode 手機

如同一部小型個人電腦，可以直接瀏覽 Internet 網頁，收發 e-mail，因此對於企業用戶來說企業網

頁或內部網路不需要做任何更動的動作或撰寫任何新程式，就可以讓員工直接用 i-mode 手機連上

網，和使用個人電腦一樣方便，使得企業員工多了一個溝通的平台。

另外針對手機螢幕過小，而企業網路資料量大的缺點，DoCoMo 採用個人數位助理(PDA)為企業

打造一套解決方案，PDA 內的一個零組件上裝有一個行動電話門號，於是 PDA 也可以上網，又

兼具行動電話功能，又有傳輸資料上的大螢幕與高速度配備，它的速度高達每秒 64K，比一般大

哥大的 9.6K 速度快上很多，目前日本很多業務員在公司外面用 PDA 上網，當收到訂單時，就直

接用 PDA 上網傳 e-mail 給宅配運輸系統，負責運送，對於企業相當方便，尤其是業務員居多的

保險業與汽車業。

另外關於現在最熱門的第 3 代行動通訊(3G)，NTT DoCoMo 計畫將原本只有 9.6k 傳輸速率的

i-mode 架構全部移植到 200k 傳輸速率以上的第 3 代行動通訊 W-CDMA(劃碼分封多路進階，Code

Division Multiple Access)的系統上，NTT DoCoMo 以 MAGIC 這個字的縮寫，作為未來 NTT 經營

3G 的願景：M 代表 Mobile Multimedia(無線多媒體影像服務)，A 代表 any time、anywhere、anyone(任

何人、任何時、任何地點都能使用電話)，G 代表 Gobile Mobilitysupport(全球多媒體服務)，I 代表

Integrated wireless(即時互動的無線服務)，C 代表 Customize personal(個人化服務)，這將是全球第

1 家最早實現 3G 服務的電信公司，高速的無線傳輸服務與多媒體影音服務，都是吸引消費者使用

3G 服務的特色。

四、認識 i-mode

用 ATM 轉帳繳款、上號子買股票、看新聞了解時事、下載手機圖鈴、找姊妹淘逛街購物、與情

人共享美食、玩 game 解除工作壓力、為愛情事業占卜算命、吆喝同事唱歌看電影、出外迷路靠

地圖解危、用 email 傳笑話談事情…都是你我每天不斷上演的生活片段。但你是否曾經夢想過：

如果隨身攜帶的手機，也能夠貼心地料理這些大小事，生活一定會過的更精彩、也更有趣！在日

本，因為 i-mode，夢想已經成真。

在台灣，i-mode 是一種新的生活型態－徹底顛覆你與手機的互動關係。只要按下手機上的 i-mode

鍵，你會驚訝地發現： i-mode 很簡單，i-mode 很豐富，而且，i-mode 貼近你每天的日常需求。

i-mode 讓你隨時隨地、自由自在地享受人際溝通、娛樂休閒與方便交易的生活樂趣！就從現在起：

愛上 i-mode。

五、 i-mode 的使用

你可以藉由 i-mode 手機隨時隨地、自由自在地享受人際溝通、娛樂休閒與方便交易的生活樂趣！

(一) i-mode 特區

(二) 生活選單

(三) 網際瀏覽

您只要在 i-mode 手機上輸入一般 URL 網址，就可以進行 網際瀏覽；您的公司行號、機關團體或

個人也可以創造您 的 i-mode 網站，利用 i-mode 的手機隨時隨地的獲取資料 及服務。我們也提

供相關的 i-mode 網頁製作資料，請參考製作你的 i-mode 網站。

(四) e-mail 功能

利用 i-mode 手機，您可以隨時隨地寄送 email 給其他的 i-mode 手機或網路上的 email 帳號。

您的預設 i-mode email 郵件地址為您的手機號碼@imode.net.tw 於服務開通後，請立即確認您

的郵件地址。

查詢您的 email 郵件地址：

i-mode 特區→[4] email 進階設定→[4]查詢 email 郵件地址

(五) 單鍵功能

Phone to：i-mode 手機上可以讓您尋找及撥出電話號碼更容易。在 i-mode 網站及 email 內文中若提供電話號碼，您只要直接反黑點選想撥出的號碼，就可以直接撥

出。【Phone to】功能撥出的電話，依據用戶通話資費方案計費。

Mail to： 在 i-mode 網站、簡訊及 email 上若有 email 信箱提供，直接反黑點選，即可進入

email 編輯頁面，您可直接編寫並寄出。

Web to： 在 i-mode 網站及 email 內文中，若有提供 i-mode 支援的網址，您可直接反黑點

選連接至該網址，無須再自行輸入網址。

(六) 資費

i-mode 月租費：每月 168 元，月租費可抵傳輸通信費，讓您以最輕鬆的花費，開始 i-mode。

傳輸通信費：i-mode 利用 GPRS 網路傳送，採用傳輸量計價，而非以時間計價。每 1,000 bytes 的

傳輸量計價 0.2 元。例：當月傳輸量為 200,000 bytes，則傳輸通信費為：＜200,000 bytes ÷1000

bytes＞× 0.2 元 = 40 元。

i-mode 付費服務訂閱費：

• 並非所有的 i-mode 服務都收取 i-mode 服務訂閱費，只有付費服務要收取。

• i-mode 付費服務訂閱費由和信電訊代為收取。

• 服務月租費收費期限均自每月 1 日至月底為止，為一固定費率；不按日計算。

• 若用戶未能於交款期限前繳款，和信電訊將依 CP 要求將未繳款之用戶姓名、電話、地

址及欠款明細提供給 CP。

六、SWOT 分析

(一) O(Opportunity)機會

1. 發展個人數位助理(PDA)：針對手機螢幕過小，而企業網路資料量大的缺點，DoCoMo採用個人數位助理(PDA)為企業打造一套解決方案，PDA 內的一個零組件上裝有一個行

動電話門號，於是 PDA 也可以上網，又兼具行動電話功能，又有傳輸資料上的大螢幕

與高速度配備，它的速度高達每秒 64K，比一般大哥大的 9.6K 速度快上很多，目前日

本很多業務員在公司外面用 PDA 上網，當收到訂單時，就直接用 PDA 上網傳 e-mail給宅配運輸系統，負責運送，對於企業相當方便，尤其是業務員居多的保險業與汽車業；

另外關於現在最熱門的第 3 代行動通訊(3G)，NTT DoCoMo 計畫將原本只有 9.6k 傳輸

速率的 i-mode 架構全部移植到 200k 傳輸速率以上的第 3 代行動通訊。

2. 手機智慧卡晶片研發：NTT DoCoMo 和全球第二大消費性電子產品廠商新力 (索尼)Sony Corp.宣布，將在 2004 年元月份成立手機智慧卡晶片研發和生產合資公司。NTT DoCoMo 執行長立川敬二和和 Sony 執行長出井伸之在聯合聲明中指出，這家合資公司

將研發新晶片技術，以整合手機和 Sony 的 Felica 智慧卡技術。新技術將促使顧客能使

用先前僅有智慧卡提供的服務，譬如運輸系統付款交易、電子貨幣和個人 ID 安全等等

功能。Sony 為 Felica 技術添加功能，以開發新服務和刺激 Sony 消費電子產品需求。全

球約有 3800 萬個智慧卡採用 Sony 的 Felica 晶片。i-mode 連網服務供應商 DoCoMo 致

力促使其 FOMA 高速手機服務與其他服務相容，以期吸引更多的顧客青睞。

3. 2010 年推出第四代行動電話服務(4G)：立川敬二在演說中表示，自 1995 年以來，全球

手機用戶數已經增加十倍，其中日本成長率為百分之四十四，而日本行動電話以每十年

為一週期進行世代交替的情況下，在 2010 年預估可推出傳輸速率更高、容量更大的 4G服務。他並比較 3G 與 4G 的不同，例如傳送一個 10MB 的檔案在 3G 時代需要兩百秒，

在 4G 僅需一秒便可傳輸完畢，現在 352x288 畫素的照片，在 4G 也可達到 1024x1920畫素，影音服務到視訊會議，提共更完整而無障礙的服務。至於 4G 的系統建置，可容

納比 3G 多十倍的用戶數量，比 3G 的建構成本低十分之一到百分之一的投資。

4. 未來朝全球化三大方向發展：未來 NTT DoCoMo 將朝多媒體、隨處性以及全球化三大

方向發展，除了通訊業務之外，很有可能發展異業結盟，朝生物科技、奈米科技做進一

步研究及整合。

(二) T(Threat) 組織外在的威脅：

1. 覆蓋率欠佳待改善：由於 NTT DoCoMo 提供的 3G 服務，是以 WCDMA 為基礎，需要

重新鋪設網絡，所以，服務推出至今，覆蓋率仍未能達到 100%。再加上 NTT DoCoMo採用的 3G 流動電話，並不能兼容舊有的 2G 網絡，嚴重影響到接收能力。反之，NTT DoCoMo 主要競爭對手，即日本第二大流動電話營運商 KDDI 所採用的是 CDMA2000制式，其流動電話可兼容 2G 網絡，方便用戶在 3G 網絡覆蓋不到的範圍內使用流動電

話，令 NTT DoCoMo 的 3G 服務大打折扣。

2. 流動電話的設計款式不理想：流動電話的設計款式。由於 3G 流動電話新增了視象會議

及下載影像片段等多項新功能，在新功能增加的同時，流動電話的體積自然會增加，耗

電量亦會提升。那些習慣了使用體積纖巧流動電話的用戶，當然不能接受體型笨重兼電

池壽命短暫的流動電話，再加上價錢昂貴，令用戶對 FOMA 服務怯步。

(三) S(Strength)優勢

1. i-mode 的封包網路架構：DoCoMo 工程師為 i-Mode 建置了「封包交換網路」

（packet-switched network）。不同於傳統語音的「迴路交換網路」（circuit-switched），

消費者在使用手機上網時，不需要專屬的頻道，許多用戶可以共用一條線路。封包交換

還有一個吸引人的地方，就是允許用戶免費 24 小時連線，依下載／上傳(傳輸的資料大

小)收費，所以收費是以用戶所使用的內容而不是以使用服務所花的時間收費。例如:下載完一個網頁後，i-mode 就不再收費了，因此，用戶可以安心瀏覽，不用提心吊膽，急

著把它看完。這種收費方式較能為使用者所接受，反觀國內的業者所推出的 WAP 服務，

以分計費，然後速度又慢，使用者花費了許多時間等待內容出現，而這些時間是要計費

的！變成同樣的服務，速度變慢使用者並沒有佔到便宜，反而要付出詳內文費用！這樣

便宜(以封包大小計費)又大碗(豐富的網站內容)的服務，難怪 i-mode 一推出就一砲而

紅。這種方式，在台灣或世界其他國家的系統，都要等到 2.5 代行動電話（GPRS）的技

術出現才能做到。

2. 新技術：美國《連線》雜誌分析，DoCoMo 的 i-Mode，在技術上比 WAP 容易接觸更多

網站內容。因為 Interent 網站多半用 HTML 的語言所寫，而 WAP 所使用的語言是 WML，在技術上來說，除非網站是以 WML 所寫，不然 WAP 手機無法閱讀，而全世界目前只

有 24000 個 WAP 相關網站。反觀 i-Mode 使用的是 cHTML(精簡版 compact HTML)語言，

傳統網站業者比較容易修改成 i-Mode 可閱讀的版本，透過 i-Mode 手機也可以看 HTML寫的網站，只是不若修改過後效果好。換句話說，消費者透過 i-Mode，會比透過 WAP更容易接觸到更多的網站與內容。

3. 服務內容豐富：NTT DoCoMo 公開 i-mode 網頁語言編輯方法，造就 i-mode 各種類型的

網站應有盡有。服務內容方面，i-mode 剛剛推出時，只有 65 家合作網站，目前則已突

破 1500 家，除此之外，可以瀏覽的網站更從一開始的 400 個，快速成長為 2 萬 5 千個。

用戶能享受的服務無所不包，包括銀行轉帳、股票、電話簿、氣象、線上購物、訂票服

務、餐飲指南、娛樂消費、電玩遊戲等，其中尤其是收發 e mail，更吸引了年輕人的注

目：1999 年 3 月 NTT 推出 i-mode 可即時傳遞電子郵件的服務，一下就被年輕用戶接受，

其中的音樂鈴聲下載更成為最殺手級的應用服務，廣受不同年齡層的用戶喜愛，另外開

機畫面下載，也相當受歡迎，無論是寫真圖片或是卡通圖案，每天下載更換，滿足了年

輕人求新求變的個性，加上團體社群間的討論傳播，更使這項服務成為日本年輕族群甚

至是不同年齡群的流行趨勢。

4. 收費便宜：收費上，i-mode 的收費方式分為基本費、資料傳輸費及加值服務費用 3 種計

費方式，基本月費為 300 日圓(約新台幣 90 元)，資料傅輸費則依傳送資料量的多少而定，

用戶每傳送一個 128 位元的封包，收取 0.3 日圓(不到新台幣 1 角)，加值服務費則視合

作廠商提供的不同服務而有不同費用計算方式；另外還有一項深受歡迎的 e-mail 服務，

收費方式是每 50 字收取 0.9-1.5 日圓，費用低廉而且若只連線閱讀資訊而不傳輸資料就

不用收費，的確吸引消費者；有了這麼龐大的內容在輔以便宜的收費，使 i-mode 在電

信市場上攻無不克。

5. 手機多樣化：NTT DoCoMo 所合作 i-mode 手機業者有 NEC、Fujitsu、Mitsubish、Hitachi、Matsushita、Panasonic、Nokia 等七家共二十多種類型的手機，在 2000 年初

時推出 F502i、D502i 兩款彩色螢幕的手機，而今年更是推出 P503i、F503i 兩款對戰遊

戲、隨時更新股市資訊服務(稱為新的 i-Appli)的手機。i-Mode 的成功，說明了產業間

的協力合作，這才是行動商務的關鍵。DoCoMo 在日本市場佔有絕對多數的主導力，

有能力讓手機廠商配合 DoCoMo 生產適合 i-Mode 行動上網的機型。不同於 GSM 系統

的手機，日本的手機已經有彩色螢幕，解析度非常好，所以圖片的下載會變成 i-Mode非常受歡迎的業務內容。

6. 操作便利：使用 i-mode 上網查詢餐廳的電話，可直接播出向餐廳訂位，不用切斷連線

再來播號。此外，介面的設計也力求簡便，某種程度上的便利性很類似在學校的宿網架

構內的上網平台，非常方便。基本上， i-mode 的操作方式是透過選單，許多常用的網

站也已經內建在 i-mode 的 menu 裏，使用者可以直接選取，不用再輸入網址。常用的功

能多半是用姆指便可操作完成，也因此產生了「姆指族」這個族群。

(四) W(Weakness)劣勢

1. 國際化不易：透過 i-Mode 獲取網站內容是較為容易的，但是 WAP 獲得多數國家採用，

涵蓋的領域比 i-Mode 廣泛；而且 i-Mode 是封閉性的系統，WAP 是開放性的架構，大

哥大系統業者都希望使用較開放的系統架構，才有較多的供應商可供選擇。

2. 市場不同：典型的日本家庭空間狹小，電腦的普及率不及台灣。對許多日本家庭來說擁

有一台電腦仍然屬於奢侈品。假如家中有電腦，都半為全家共用品，隱私性等考量，讓

電腦難以成為必須品。間接刺激了小巧、攜帶方便並且能有隱私的無線電話普及。而這

種狀況在台灣並不能全盤適用。日本當初推出 i-mode 時家用電子郵件普及率並不高，

許多使用者都是為了收發電子郵件才使用 i-mode；反觀台灣和美國家用網路普及，習慣

PC 上網介面與速度感的消費者，對利用小螢幕手機上網傳遞繁複資訊的反應一定不如

日本好。根據經濟部 ITIS 計畫的統計，去年底，台灣網際網路的用戶達 782 萬戶，但

透過手機上網的人口僅占 1％，國內行動電話在數據營收比重上仍不超過 5％。ITIS 計

劃產業分析師葉恆芬分析，這樣的成績或許令人失望，但從另一個角度來看，也可說是

成長的空間還很大。在消費者使用手機習慣大不相同的狀況下，也很難創造滿街「拇指

族」的景觀。

3. 快速的發展忽略了一些必要性考量：整個「無線」市場仍在嬰孩嗷嗷待哺階段，有些問

題已經是預見，但是卻還沒有因應之道可以解決。無線的快速發展，有些過程令人不能

不與網際網路的發展聯想在一起--快速的發展卻忽略了一些必要性考量，同樣的錯誤卻

沒能及早防止。舉例來說：網路的隱私及安全性的問題，也是在後期才被越來越多的人

注意到。WAP 這個讓網際網路的資料能在手機中讀取的程式，並且目前仍然被大多數

視為「無線」的標準，卻有一個早就熟知的大漏洞--從資訊被傳發地點開始（網站）到

接收的另一端（你的收機天線），這一段「無線」傳送可能「無」所「限」制的被駭客

盜取。

4. i-Mode 手機選擇機會少：目前只有日本的 NEC 及東芝在歐洲提供適用於 i-Mode 服務的

流動電話，由 NEC 等日系品牌為 i-mode 量身打造的彩色大螢幕手機多半需要另行購

買，換機的額外花費，和缺乏選擇之際，i-Mode 的用戶增長情況，無疑會受到一定的阻

礙。尤其是在三大歐美手機品牌諾基亞、摩托羅拉、新力易利信地位難以搖撼的歐美，

NTT DoCoMo 這一仗恐怕會打得更辛苦。再來，各家通訊業者生產的每隻手機規格並不

相同，還有存在著 i-Appli 的程式不易設計的問題。所以要進入 i-Mode 手機普及化的日

子，可能還要花上一段時間吧！

七、NTT Do Co Mo 的五力分析

八、NTT DoCoMo i-Mode 的行銷組合策略

(一) 產品策略

1. 網路行銷產品項目：提供各式各樣的資訊服務，使用者直接透過手機上網。除基本的語

音及郵件服務外、以使用者資訊為基礎，透過合作廠商，提供交易（Transaction）、資

料（Data base）、資訊（Information）、娛樂（Entertainment）等四大類服務，再加上

直接連上網路後的其他網站，構成了 i-Mode 的服務架構，娛樂是創造流量的重要應用，

也是將來 3G 的重要應用之一。

2. 速度：每週提出新花樣，如遊戲、影片、活動等滿足消費者需要。

消費者議價能力

指現有顧客和對 i-mode感興趣的人，此產品和其

他通訊業者差異不大，替

代性小，因此消費者的議

價能力大

供應商議價能力

NTT Do Co Mo 的供應商

就是在全球締造合作夥

伴，以結盟方式，推廣 3G技術和 i-mode 服務，因此

供應商的議價能力小

同業廠商競爭競威

同業在外國有 KDDI、J-Phone 和

其他西歐的電信公司，在台灣有

大眾電信(PHS)等，之間產品差異

不大，未來產業競爭會相當激烈

替代品的威脅

可以取代手機通訊的是一般市內

電話或公共電話，取代上網服務

的就是利用電腦，基本以上的替

代方法，都法辦法真正取代

i-mode 的無線通訊上網服務

潛在競爭者威脅

製造 i-mode 行動電話的廠商，如

NEC、Panasonic 這二家大廠商，若

這二家廠商不再和 NTT Do Co Mo公司合作，轉向其他同業合作，這

對 NTT Do Co Mo 公司有很大的威

脅存在

3. 新產品發展：以新的方法來發掘使用者的需求，並快速的推出新產品。例如最近，為協

助中小企業將辦公室郵件行動化的企業解決方案，於是和信電訊特別與佳網國際合作，

共同推出「mQB 隨身郵件」服務。透過 i-mode 方便的操作介面，這將會是業界最成功

的一個企業 M 化解決方案。電子郵件的行動化，對企業將產生許多正面效益，不但可

降低人員工時、節省人事成本，同時也可以降低通話成本的負擔並且提高管理效能，相

對改善企業營運的效益。同時也可讓企業充分掌握每一個與顧客溝通的機會，提升服務

品質。

4. 商標：以鮮黃色的「 」，宣告 i-mode 己進入消費者生活。

5. 品牌：以和信電訊為代言，品牌名稱為 i-mode 其中的「i」所代表的是年輕世代迫切渴

望的「資訊 information 」。合在一起就是無線通訊服務的意思，網址為

http://www.imode.net.tw/ 與名稱相關，所以容易記。

6. 線上品牌建立及形象塑造：「愛上 i-mode」，透過廣告告訴大家，網站名稱也為「愛上

i-mode」，加深大眾印象，並向消費者宣告 i-mode 將會改變你的生活習慣。

7. 建立品牌忠誠：定期舉辦促銷活動專案、抽獎活動、手機連線對戰遊戲獲勝送大獎等活

動、來回饋顧客，並建立 i-mode 形象。

(二) 訂價策略

1. 影響訂價的因素：並非所有的 i-mode 服務都要收取 i-mode 服務訂閱費，只有付費服務

要收取。這與其他同業以秒記費的方式是完全不同的，由於消費者心理和行為的因素影

響到 i-mode 的訂價方式，使 i-mode 的訂價策略，採取低價位的方式，因此消費者覺得

合理所以能接受。

2. 網路訂價方法：i-Mode 擔任入口網站（portal）匯集者的角色，結合 600 家內容業者，

提供第 1 級（first tier）的內容服務，讓用戶可以直接從 i-Mode 手機的螢幕選單中連結

到這些網站。受歡迎的服務會擺在首頁，DoCoMo 和內容供應商之間沒有付費的關係。

i-Mode 提供「代收款項」的服務，從中抽取 9％的佣金。從用戶收取的訂閱費用，9 成

都屬於內容提供者。對 i-Mode 來說，它就像代收水電費的 7-Eleven，抽取一定比例的

代收服務費；對網路內容供應商（ICP）而言，i-Mode 為它解決了金流的障礙，只要有

人用 ICP 的服務，它就收得到錢。雙贏策略為 i-Mode 帶入越來越豐富的應用及內容，

隨著用戶的增加，內容供應商的數量也隨之成正比成長。

3. 價格敏感度：i-mode 所提供的是「服務」為主，i-mode 服務還提供傳輸量及傳輸費用查

詢的功能，用戶只要連上 i-mode 生活選單就可查詢，可以避免使用過量或被盜打的狀

況發生。 i-mode 的月租費介於「GPRS 基本型」和「GPRS 超值型」之間，所以與這兩

種費率相比，i-mode 其實還頗為划算。i-mode 所提供的「服務」可讓消費者選舉，因此

會讓消費者覺得下載的東西有這個價值，而且 i-mode 收費又能以月租費抵傳輸通信費，

花小錢，大享受，消費者何樂而不為呢!

4. 網路訂價政策：「低價」及「界面簡單」的大原則。i-Mode 每月的月租費大約 300 元台

幣。送 1 封 250 字的訊息只要約台幣 1 元，接收的價格是送出的一半。透過手機補貼，

i-Mode 上網手機價格可壓到台幣 4000 至 6000 元，但仍是語音手機的 2 到 3 倍價格。用

戶要訂 i-Mode 的服務，只要在手機上鍵入 4 個按鍵，就可以立刻加入無線上網服務，

取消訂閱也是一樣容易；用戶要查看股票資訊，只要按 2 個按鍵就能完成。i-Mode 網際

網路服務的經營策略上，採取與內容服務業者 ICP 合作的模式，提供更多元化的資訊，

以提供服務為目地，收取少量的代收資訊費用。例如，你在 i-Mode 上找到你想去的餐

廳，直接按「連線」，手機自動撥電話到該餐廳，消費者可以進一步詢問餐廳細節或訂

位。DoCoMo 也因此增加了電話費的收入。 i-Mode 最常被使用的服務是 e-mail，佔了

整體使用量的 40%，其次是火車時刻表、訂票服務、行動銀行（包括轉帳和查帳單）等。

i-Mode 目前採取中立的姿態，就像 Yahoo!一樣，與內容服務供應者維持等距的關係，

把最受歡迎的服務項目放在螢幕上的選單首頁。但是 DoCoMo 已經考慮要投資部份受

歡迎的網站，以便確保內容的獨特性，其中遊戲網站會是主要的標的。

(三) 配銷策略

基本上 i-mode 的通路為零階通路，因為 i-mode 主要是以提供服務為目地，有中間商滅跡的衝擊。

(四) 促銷策略

1. 銷售促銷：Mode 可提供龐大的多樣選擇，時常更新資訊，常保新鮮，快速引進新科技，

計費方式也較其他競爭對手節省許多，用戶專刊、網站，還有不定期的廣告、抽獎活動

等，提供更好的贈品，又有許多手機優惠方案，和專有的哈啦 560 以及哈啦 900 費率，

還有網內互打免費的最佳優惠，以打越多、省越多等方式來引消費者使用 i-Mode 服務。

2. 線上型錄：NTT DoCoMo 所提供的 i-mode 服務，將行動電話用戶與網際網路連結在一

起，提供互動式雙向服務，包括網路銀行、線上新聞、股票即時資訊、電話查詢服務、

線上訂房、線上訂票等多種線上服務。這些服務直接連接到特定的 NTT DoCoMo i-mode網站，使用者只要按下手機上的 i-mode 鍵就可立刻得到服務。當然，也可以利用它連

結到數百個網站，i-mode 的網站多樣化，完全不怕你下載。

3. 公共關係：介入國外行動通訊公司的經營，並不是 DoCoMo 的一貫做法。DoCoMo 認

為，德國就是德國、台灣就是台灣，每個國家地區的文化不同，經營手段也不同，但３

Ｇ行動通訊的特色，就是同一支手機能以比漫遊更低的成本，在全球暢通無阻；只要能

有好的結盟關係，此舉未必不是更好的操作手法。 幾乎每一宗購併或者投資，兩造都

會說這是一個雙贏的局面。而 DoCoMo 在世界各地的投資和聯盟，也都引起市場正面

的肯定。

4. 公眾報導：極績投資廣播廣告媒體，請知名藝人代言如 ASOS、謝霆鋒等人，並以強烈

的廣告詞加深消費者印象，建立企業良好形象。時常更新網站內容，增加消費者再度造

訪的機會。

(五) 廣告策略

1. 網路廣告類型：以橫幅廣告為主，以圖形、動畫、圖像等方式表達，並和有名的入口網

站配合，如 Yahoo!、等，用橫幅廣告和消費者產生互動，提供更多資訊，增加消費者的

吸引力和注意力，以提高產品的認同感。

2. 網路廣告的費用：費用大概為:放置於 Yahoo!首頁的橫幅廣告，以週計算一週費用為

200,000 元，廣告大小為 120*90,10k，並以輪替的方式播放。因廣告是配合 i-mode 各種

活動才刊登，因此大概估計，一個月 i-mode 在網路上的廣告支出至少也要有

200,000~400,000 左右。 3. 網路廣告設計：

(1) 對象：鎖定喜愛追求流行和新奇事物的新新人類，如時下的年輕人、學生，也包括

手機的高使用者。

(2) 內容：提供有關 i-mode 所舉辦的活動訊息、好禮相送等，像最近 i-mode 最近做的

廣告”闖關送手機的活動”，只要消費者點選廣告進去，並玩遊戲闖關成功，再填寫

一些簡單的基本資料，就可參加抽獎。內容注重於讓消費者受惠，和保持互動關係。

4. 廣告執行策略：用互動式廣告策略，以提高消費者的參與意願和意見表達，並定期發行

電子報，提供新活動、新訊息，並兼做廣告。

本篇為劉小月同學在網路行銷期中考時所作的策略分析與行銷規劃，請依您自己的看法重新改寫

本篇策略分析與行銷規劃。[註：可自行增加新的資料與新的事實]