NTT DOCOMO

組員名單

資管 2A 廖顯暉 494710154

資管 2A 蔡松霖 494710170

資管 2A 蔡旻翰 494710251

資管 2A 李明翰 494710358

資管 2A 蕭惠如 494710552

資管 2A 李圳泰 494710772

簡介、發展沿革 SWOT 分析 五力分析 4P

市場區隔與目標市場 未來發展策略 結語

Introduction NTT DoCoMo (NTT ドコモ ) 是日本最大的電信公司，主要提供 行動和無線通訊服務。 DoCoMo 這個名字的意思是取 “ Do Communication Over the Mobile Network” 中的首字﹙電信溝 通無界限﹚，日語裡的 DoCoMo 則帶有｢無所不在｣的意思。

NTT DoCoMo 是 1991 年 8 月由日本電信電話公司（ NTT ）所分

出來的，專營行動通訊業務。目前服務系統包括有 PHS 、 MOVA 、 FOMA 和 BB Call （相關服務將在 2007 年 3 月 31 日

結束）與衛星通訊五種。

Introduction DoCoMo 最成功的服務為 i-mode 。自 1999 年 2 月推出後已有超 過 4 百萬的日本國內用戶，在海外有約 3 百萬的用戶﹙分別是法 國、義大利、西班牙、希臘與台灣 ( 遠傳電信 ) 等﹚。 DoCoMo 也是世界上最早啟動 W-CDMA 3G 系統服務的，在 2001 年 10 月 DoCoMo 開啟了此服務並命名為 FOMA 。 2003 年年底 FOMA 已 逐漸被更新的 3G 系統取代。

DoCoMo 的主要產品有手機、視訊手機﹙ FOMA 或某些 PHS 系 統﹚、 i-mode 服務﹙包括網路﹚、電子郵件與手機郵件﹙ i- mode mail ，簡訊與多媒體訊息等﹚

在 2006 年初， DoCoMo 正式推出自家研發的 DCMX ，令購物更 為方便。

Development 1968 年 7 月 1 日 - 日本電信電話公社開啟 BB Call 服務 1979 年 12 月 3 日 - 開始行動電話服務 1997 年 2 月 - 行動通訊服務契約人數突破 1000 萬 1999 年 2 月 - 開始 i-mode 服務 2000 年 3 月 6 日 - 開啟行動電話界首個故障服務的專門

網站「 DoCoMo113.com 」 2000 年 4 月 1 日 - 由 NTT 移動通信網更名為株式會社

NTT DoCoMo

2001 年 10 月 1 日 - 開始 FOMA 服務

Development 2004 年 6 月 30 日 - 結束 BB Call 服務的新契約申請 2005 年 2 月 21 日 - FOMA 服務契約人數突破 1000 萬 2005 年 4 月 30 日 - 結束 PHS 服務的新契約申請 2005 年 9 月 9 日 - 開始 iChannel 服務 2005 年 11 月 9 日 - 行動通訊服務契約人數突破 5000

萬 2006 年 4 月 28 日 - 開始 DCMX 服務 2006 年 6 月 18 日 - FOMA 服務契約數超越 MOVA

2006 年 8 月 31 日 - HSDPA （ 3.5G ）「音樂頻道」 服務

開始

Development 2006 年 9 月 20 日 - FOMA 開始對應視訊電話 2006 年 11 月 4 日 - FOMA 服務契約人數突破 3000 萬 2006 年 3 月 16 日 - iChannel 服務契約人數突破 1000 萬 2007 年 3 月 29 日 - FOMA 的服務範圍日本全國涵蓋率 到達 100 ％ 2007 年 3 月 31 日 - BB Call 服務結束預定 2007 年 - PHS 服務結束預定 2007 年 - 預定結束 MOVA 的新契約申請 2011 年 - 2G 服務結束預定

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S 優勢 由於 DOCOMO 在 i-mode 上面的領先創新，

使 得用戶數開始大量增加，至今 2006 年總用戶 數已超過五千萬，使得 DOCOMO 擁有最高

市 場佔有率，所以在手機市場擁有主導權。

＊ ( 日本所有的行動電話門號都是直接燒在手機上的 )

W 劣勢 海外市場發展上種種的營運問題。

“FOMA” 在日本 3G 市場上的發展劣勢，

財政赤字。

T威脅 日益萎縮的日本電信市場發展

3G 市場競爭對手系統 1.) KDDI 的 CDMA2000 1x

2.) Vodafone 的 VGS

O 機會

O 機會 日本電信業市場轉變

3G 市場的進步發展

良好客務服務

Nokia.Ti(德州儀器 ) 的 3G合作方案

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五力分析潛在進入者的威脅

進入通訊市場需有以下條件 1. 通訊產業有極高的轉換成本

2. 行動電話門號數已到達飽和

3. 政府的行動電話特許營業執照

＊ 網路業者及有線電視業者也可能成為潛在進入者， 但所提供的服務無法像手機服務一樣可隨身攜帶。

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五力分析消費者的議價能力

手機價格並不是非常昂貴難以負擔的 消費者的系統忠誠度難以改變

基於以上兩點，再加上行動通訊業者並未提供有附加 價值系統契約或是能吸引消費者的想要換系統的殺手 級服務，所以在消費者的議價能力方面，行動通訊業 者並沒有佔有太大的優勢

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五力分析供應商的議價能力

手機供應商 DOCOMO 自己本身就可 內容供應商 因拆帳的決定權大多取決於行動通訊業者，所以在 面對內容供應商時，行動通訊業者還是較有優勢

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五力分析來自替代者的威脅

可能替代者

PDA 或小型隨身電腦 （螢幕較大而且處理器的效能也較高）

＊因並非所有的使用者都需要如此的產品，而且手機為 最普遍的隨身電子產品，所以行動通訊業者還是佔有 優勢的。

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五力分析現有競爭者的競爭

目前日本主要的行動通訊產業中，主要有 NTT Docomo 、 KDDI 、 Vodafone 等 3

家。

(詳細情形如下 )

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主要競爭者 KDDI KDDI 是一家在 2000 年 10 月由三家公司合併而成的電信系統公 司。目前有手機通訊服務網路、國際電話、網路服務的業務 項目。 2002 年 8 月 1 日， KDDI 啟動了手機的 3G 系統，使用的是 cdma2000 1X 。 2003 年 11 月 28 日， au/KDDI 開始啟動更進階的

cdma 2000 1xEV-DO 系統，並打出 CDMA 1X WIN 這個品牌。 以學生低價促銷方案聞名，特別是在 cdma2000 系統的套裝費用 相當低廉。 2003 年年底， KDDI 約有 1597.7 萬位用戶，其中 3G 的用戶占

了 73.6% ，在日本電信業中，市場占有率約有 20% ，排名第二， 僅次於 NTT DoCoMo 。

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主要競爭者 Vodafone Vodafone 的名稱結合了 Voice （語音）－ Data （數據）－ Fone （ =Phone, 電話）三個意思。 Vodafone 是跨國性的流動電話營辦商。總部設在英國波克夏郡 的 Newbury及德國的杜塞爾多夫。現時為世界上最大的流動通 訊網絡公司之一，在全球 27 個國家均有投資。在另外 14 個國家 則與當地的流動電話營辦商合作，聯營流動電話網絡。 2002 年 12 月 20 日 Vodafone K K 在日本開通了基於 WCDMA 的

3G 業務。 截至 2005 年初， Vodafone 在全球擁有大約一億五千一百八十萬 名用戶。

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NTT DOCOMO KDDI Vodafone

使用 3G系統 WCDMA技

術的 FOMACDMA2000 1x / 1xEV-DO WCDMA

傳輸速率(理論值 /平均值 )

384Kbps

64- 384Kbps

307.2Kbps

64-144Kbps

384Kbps無統計數據

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NTT DOCOMO

KDDI Vodafone

初期用戶數(截至 2003年 10 月 )

134 萬 1006 萬 9 萬

現今用戶數(截至 2006年第二季 )

2622 萬 2,283 萬 372 萬

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和 KDDI比較 3G 初期失敗原因

(1) 涵蓋範圍僅限於東京及週邊區域

＊由於 CDMA2000 與 KDDI 先前採用的系統完全相容，基礎

網路只需略做升級而毋需重建，用戶若在未涵蓋的區域， 只要是 KDDI 系統的涵蓋範圍，仍可正常通話，並以舊有 的速度傳輸資料。

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(2) 手機問題 CDMA2000 手機與 KDDI原先 CDMA 網路所用的手機大小、 重量、電池使用時間等方面都沒有太大區別。

WCDMA 系列的 FOMA 手機由於技術改變較大，初期手機 偏大、偏重，耗電量大。 ＊ KDDI 公司新上市的手機都可使用 3G(1x EV-DO) 業務，不 但體積小、質量輕 (採用鋁合金外殼 ) ，而且價格不到 DoCoMo 第 3 代手機價格的一半。用戶只要有 KDDI 公司的 新機，很容易演進至 3G 業務。

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(3) 網路建設成本問題 網路建設成本是 2G 向 3G 過渡過程中的一個重大問題 CDMA2000 網路只需在原有的網路作軟體升級和增加電 路板就可完成升級到 3G ，系統的建設成本低。 DoCoMo 的 WCDMA 網路，不能和原有 PDC 網路兼容， 是單獨建設的網路，網路建設初期建設成本極高，初期 僅在東京等幾個大城市附近提供，涵蓋範圍不足，影響 了消費者對其 3G 業務的信心。

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(4) 行銷策略 KDDI 發展 3G 的主要策略是吸引用戶的應用和服務，而不是 技術

KDDI 在 2001 年 12 月就在既有網路，打著下一代服務的旗號 推出多媒體業務和GPS 業務。在 2002 年 4 月開通 CDMA2000

後，數據速率提高，原有業務的效率自然提高，可支援的服 務內容也大大增加，讓用戶充分領略高速的優勢。

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(5)低價策略 此為 KDDI 在市場上領先的主要原因之一。不僅 終端價格低， 3G 業務使用費用也相當低廉。

＊ KDDI 的月租費普遍低於 DoCoMo 公司，僅為 3,780 日元，比普通移動通信業務貴 300 日元。

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和 KDDI比較 3G 後期成功的原因

(1) 網路基礎建設 雖然在 2G轉換 3G時期付出相當大的代價，但

在 建置完成後，良好的網路基礎建設不僅可以擴 大服務範圍、提升室內網路覆蓋率，又可以增 加無線接取傳輸速率，讓消費者能有更好的通 訊品質。

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(2) 手機 因擁有最大市場佔有率，所以擁有手機規格 的主導權

以創新、多樣，並且結合應用服務的概念作 為突破其手機產品線的方式

主要可區分為特殊概念手機、利基 ( 關鍵獨特 之意 )概念手機、及標準系列手機。

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(3)費率結構 改變費率策略，加強” Family Discount” ，降低

月租 費、通話費，提供用戶家人之間免費的 e-mail

2004 年 6 月推出每月 3,900 元 ( 未稅 ) 的 FOMA數據

服務 Flat Rate”Pake-Houdai” ，降低使用數據服務

的門檻，進而吸引中高用量用戶的使用。

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(4)售後服務及支援 顧客滿意度在成長趨緩的市場中非常重要 NTT DoCoMo 推出了「 Premier Club 」會員點數制

度，會員可將服務使用量轉換為點數，而這些點數 可以換成旅遊、餐廳的折價券，或者抵扣手機維修費用、手機購買價等。

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Product 產品 DOCOMO 主要產品 & 服務業務

手機

一般通訊業務

i-mode

3G 服務

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Price價錢

收費主要為三項 (基本使用費 )+( 通話 , 通信費 )+(附加服務使用費 )

～囧～

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Place 通路 以 DoCoMo SHOP 為中心 , 日本全國約有 2400處點提供 DoCoMo 的商品販賣和服務

DoCoMo SHOP DoCoMo 的直營店 , 大都分布在都會區的車站周邊

小規模販賣店 以不會跟 DoCoMo SHOP競爭為前提 , 分布在小車站或

人 口較少地區的小型販賣店

其他也有一些行動電話專賣店提供產品販賣 ,但沒有繳交 費用和故障維修等相關服務

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Promotion銷售促進 提供更多超值的電信服務來搶攻萎縮的市場

「 Premier Club 」會員點數制度 會員使用服務可累積點數換取折價券商品或抵扣手機相關費用

「 Family Discount 」 降低月租費、通話費，提供用戶家人之間免費的 e-mail

Felica 服務 與各行業合作推出把手機當成電子錢包服務

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市場區隔和目標市場 NTT DoCoMo 初期以青少年為發展目標，自 1999 年 2 月推 出 i-mode 以來，廣受日本青少年與上班族的熱愛，短短半 年的時間就達到一百萬用戶數，並在 2000 年底突破 1,700

萬，至 2003 年 1 月止，已有 3,650 萬用戶。

根據NTT DoCoMo 的調查， i-mode 的使用者主要年齡大約 為 30 歲，分布如下圖：

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原因：由於日本上班通勤的比例非常高，且主要是 透過大眾交通工具，閒暇的時間很多。

i-mode 提供當日新聞、圖鈴下載、線上遊戲、 E-mail

收發等民眾常用的功能，不但足以打發無聊的等待 時間，也養成了將 i-mode 手機當做隨身攜帶物品

的 習慣，再加上現在的 Felica 電子錢包的服務將更擴張上班族和青少年的市場。

對通勤族推出的方案

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未來發展策略(1) 研發 更多的資金投入在研發設備以及人員上

與其他國家進行策略聯盟

結合 JAVA 語言 整合進其網路電話 i-mode 中

也與微軟電腦合資，成立Mobimagic ，將服務 拓展至海外

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未來發展策略(2) 全球市場 i-mode 在日本的成功成就了其海外輸出策略

新加坡 StarHub 推出 i-mode 服務之後， i-mode聯盟累

計為 15 個國家，海外用戶超過 500 萬戶

相較於 PDC 系統僅能於日本本土使用， NTT DoCoMo 目前的全球漫遊服務，可以透過漫遊

通 行 120 多個國家

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未來發展策略(3) 行動視訊溝通市場 影像電話為 WCDMA 系統重要的特色，未來 隨著影像電話普及率增加，市場成長的 機率也將逐漸提升，在此同時， NTT

DoCoMo 也致力於影像電話應用的開發。

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結語 目前是個資訊變遷快速的時代，有如 vision 201X 的影片當中的 高科技 已經漸漸有了雛形 例如 工研院已經研發出軟性顯示器 將來可以運用在手機 手錶 遠距通訊 教學 等

科技始終來自於人性

在未來，手機 不只是運用在通訊方面，原本一些日常生活的小 細節 、購物 …等等，現在只需透過幾個按鍵，甚至語音輸入 指令 即可付款 、訂貨。透過資訊化 讓生活變得更便利，由此 可知 NTT DoCoMo 的未來是無可限量。

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以上資料來源參考於 : Rex’s blah blah blah http://people.debian.org.tw/~chihchun/

網路脈動 http://www.find.org.tw/0105/news/0105_news_friendly_mail.asp?news_id=4385

商業週刊 http://www.businessweekly.com.tw/webarticle.php?id=20441

工研院 www.itri.org.tw/chi/services/ieknews/e0408-B10-00000-65A7-0.doc