nowymarketing - kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

MAJ 2013

Kto powinien obsługiwać

marki w mediach społecznościowych?

http://autentika.pl

3

WydaWca

ul. Nowoursynowska 143k/402-776 Warszawa+48 505 184 [email protected]

Wszelkie prawa zastrzeżone.

Redakcja i korekta:Marcin MałeckiAnna WilmaAnna ŁyszczekKarolina Jarczewska

Reklama:Krzysztof Nowicki

Skład:Papercut.pl

WSTĘP

KTo PoWinien obSługiWać maRKi W mediach SPołecznościoWych?

Większość marek obecna jest już na Facebooku. Wiele z nich prowadzi również działania

w innych serwisach społecznościowych. Błyskawicznie popularność zdobywają

Pinterest i Instagram. Cały czas nowych użytkowników w Polsce zyskują Twitter, Foursquare

i LinkedIn. Zapomnieć o sobie nie dają nk.pl i Google+, a niektórzy mówią, że już lada chwila

zza oceanu przywędruje do nas moda na krótkie filmy tworzone i udostępnianie przy pomocy

aplikacji Vine. Przy tym wszystkim należy pamiętać, że social media to również komunikacja

(dwustronna!) na blogach, forach, a także np. na YouTube, który cały czas stara się wzmocnić

swój społecznościowy aspekt.

Gdy patrzymy jednak na to, jak marki radzą sobie w mediach społecznościowych, to szybko

okazuje się, że przykładów social media success stories w Polsce nie jest aż tak wiele.

A przynajmniej nie jest ich tyle, ile można by było spodziewać się w kraju, gdzie serwis taki jak

Facebook ma już sporo ponad 10 mln aktywnych użytkowników i praktycznie każda marka,

zaczynając od osiedlowych pizzerii, a kończąc na wielkich międzynarodowych korporacjach

posiada swój fanpage. Dużo łatwiej o piątkowe kryzysy i śmieszne/straszne wpadki niż

o efektowne case studies.

A przecież można inaczej. Media społecznościowe mają w sobie niesamowity potencjał,

który potrafią wykorzystać niektóre marki. Czemu jednak sytuacja wygląda tak jak wygląda?

Dlaczego jedni potrafią wykorzystać w pełni wszystkie możliwości, jakie oferują im social

media, a inni wydają duże pieniądze na nic nie przynoszącą (może poza „kryzysami”) śmieciową

komunikację?

Odpowiedź wydaje się być bardzo prosta. Ci pierwsi znają social media, dobrze je rozumieją

i potrafią prowadzić w nich działania. Ci drudzy nie.

KOMu WIęC POWIerZYć OBsŁuGę MArKI W MeDIACh sPOŁeCZNOśCIOWYCh?

POsTANOWILIśMY POsZuKAć ODPOWIeDZI NA TO PYTANIe.

http://nowymarketing.pl/

4

JaK dużą popularnością CIesZą sIę W POLsCe serWIsY sPOŁeCZNOśCIOWe?

JaK duże budżety PrZeZNACZANe są NA DZIAŁANIA W sOCIAL MeDIA?

Kto obsługuJe DZIś 50 NAJWIęKsZYCh, POLsKICh, KOMerCYJNYCh FANPAGe’Y?

Kto powinien obsługiwać MArKI W MeDIACh sPOŁeCZNOśCIOWYCh?

co i dlaczego robią marKi w social media?

JAK MIerZONA JesT eFeKTYWNOść TYCh DZIAŁAń?

social media w e-commerce – GeNeruJą NIe TYLKO ruCh, ALe I OBrOTY

case studies

FacebooK w polsce

– Rozmowa z Marcinem Brusiem, Client Partner CEE, Facebook

linkedin stawia na eFeKtywność

– Rozmowa z Hanną Szenfeld, New Business Manager, BAN.pl

nK Jest w stabilnym mieJscu

– Rozmowa z Marcinem Dobrzynieckim, Pełnomocnikiem Zarządu ds. Przychodów i Business Development, Nasza Klasa Sp. z o.o.

SPiS TReści


5

6

9

20

27

41

42

50

52

54

YouTube Facebook NK Google+ Twitter LinkedIn Pinterest Instagram Yelp

3/2012 13 693 721 13 034 581 10 829 063 2 117 888 1 354 212 485 730 209 288 - -

4/2012 13 640 980 13 621 913 11 001 393 1 811 734 1 265 710 470 561 290 688 - -

5/2012 13 402 483 13 653 553 10 382 529 2 002 353 1 429 645 501 854 318 128 - -

6/2012 13 678 111 13 737 745 10 317 129 2 519 842 1 533 541 515 912 310 721 - -

7/2012 12 837 570 13 256 421 9 746 793 2 628 409 1 438 571 588 570 303 714 - -

8/2012 12 826 525 13 319 414 9 233 926 2 469 429 1 582 467 532 128 308 986 327 031 -

9/2012 12 664 196 12 985 543 9 035 427 2 611 713 1 461 821 596 228 364 925 410 000 -

10/2012 13 119 539 13 455 894 8 933 662 2 407 136 1 501 319 566 679 339 190 367 049 -

11/2012 13 484 591 13 339 688 8 213 073 2 732 962 1 824 715 585 814 454 057 404 417 -

12/2012 13 656 454 13 423 793 8 225 306 2 347 469 1 725 333 511 910 463 255 477 540 62 378

1/2013 13 597 642 13 747 715 8 088 107 3 015 234 1 840 796 768 024 443 580 494 109 158 150

2/2013 13 475 948 13 970 909 8 011 851 2 517 936 1 751 324 677 711 514 121 534 098 136 212

3/2013 13 448 996 13 782 508 8 050 559 2 894 756 2 019 172 791 254 456 531 689 498 251 933

16 000 000

14 000 000

12 000 000

10 000 000

8 000 000

6 000 000

4 000 000

2 000 000

0

YouTube Facebook NK

3/2012 4/2012 5/2012 6/2012 7/2012 8/2012 9/2012 10/2012 11/2012 12/2012 1/2013 2/2013 3/2013

3 500 000

3 000 000

2 500 000

2 000 000

1 500 000

1 000 000

500 000

0

Google+ Twitter LinkedIn Pinterest Instagram Yelp

3/2012 4/2012 5/2012 6/2012 7/2012 8/2012 9/2012 10/2012 11/2012 12/2012 1/2013 2/2013 3/2013

3 500 000

3 000 000

2 500 000

2 000 000

1 500 000

1 000 000

500 000

0

Google+ Twitter LinkedIn Pinterest Instagram Yelp

3/2012 4/2012 5/2012 6/2012 7/2012 8/2012 9/2012 10/2012 11/2012 12/2012 1/2013 2/2013 3/2013Źródło: nowy marketing – Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?,

dane: megapanel Pbi/gemiusŹródło: nowy marketing – Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?,

dane: megapanel Pbi/gemius

Źródło: nowy marketing – Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?, dane: megapanel Pbi/gemius

JaK dużą PoPulaRnością cieSzą SiĘ W PolSce SeRWiSy SPołecznościoWe?

KTo PoWinien obSługiWać maRKi W mediach SPołecznościoWych? 5

http://nowymarketing.pl


agnieSzKa SzczePańSKa Pr Manager, Amrest

PRzemeK PohRybieniuK Dyrektor relacji Zewnętrznych i Zrównoważonego rozwoju, Danone sp. z o.o.

leSzeK KuRnicKi Dyrektor Wykonawczy ds. Marketingu, PKN OrLeN s.A.

Marka KFC jest obecna

w social media już od kilku

lat i z roku na rok budżet

przeznaczany na ten kanał

komunikacji jest coraz większy.

Wynika to ze świetnych

efektów, jakie można uzyskać

poprzez działania w Internecie.

Widzimy, jak wielki potencjał

ma bezpośrednia komunikacja

z fanami. W tym momencie

kanał ten jest dla nas tak

samo ważny – a w pewnych

aspektach nawet ważniejszy

– jak tradycyjne działania

promocyjne, np. reklama.

social media są specyficznym

obszarem naszych działań,

łączą w sobie określone

parametry zasięgowe,

możliwość zaangażowania

konsumentów

przy jednocześnie

niewygórowanych budżetach.

Zasięg i możliwości tych

mediów rosną, a wraz

z nimi budżety, jakie są

przeznaczane na realizację

zadań. Wielkość budżetu

zależy jednak od celów, jakie

stawiamy sobie w danym

medium.

W ramach każdego

budżetu przeznaczonego

na komunikację

projektu znajduje się

kwota dedykowana

aktywnościom w mediach

społecznościowych – to

zwykle kilkanaście procent

wszystkich nakładów na

komunikację. Warto dodać,

że w związku z rosnącą

popularnością social media

budżety przeznaczane na ten

kanał z roku na rok rosną.

łuKaSz boRaK, Media & CrM Manager, Peugeot Polska sp. z o.o.

Budżet na social media stano-

wi ok. 5% budżetu mediowego

marki przeznaczonego na

działania w sieci. Wydatki te

przez ostatnie 3 lata syste-

matycznie wzrastały, aczkol-

wiek patrząc z perspektywy

pierwszych 3 miesięcy 2013

myślę, że w kolejnym roku

zachowamy aktualny poziom

inwestycji. Przy współpracy

z aktualnym dostawcą udało

nam się wypracować efektyw-

ne rozwiązania reklamowe

zapewniające realizację

naszych celów stawianych

przed tym medium.

social media są dziś

integralną częścią wielu

kampanii marketingowych.

Marketrzy dostrzegają ich

potencjał i inwestują

w ich rozwój. Wydatki marek

na działania w mediach

społecznościowych

z roku na rok rosną.

Większość naszych

rozmówców potwierdziło

tę tendencję. Nikt nie

deklarował zmniejszenia

w najbliższym czasie

wydatków na aktywności

w kanałach social media!

Dla wielu marek media

społecznościowe są

ważnym (dla niektórych

nawet najważniejszym)

narzędziem w działaniach

online.

Co ważne, marketerzy

dostrzegają potrzebę

optymalizacji efektywności

działań w social media,

jednocześnie poszukając

innowacyjnych rozwiązań,

które dałyby ich markom

przewagę nad konkurencją.

JaK duże budżeTy PRzeznaczane Są na działania W Social media?

6



maTeuSz PuSzczyńSKi social Media Leader, Grupa Allegro sp. z o.o.

dino meTaxaS Digital Marketing Manager, Pernod ricard Poland

social media mają ogromny

wpływ na wizerunek marki.

Działania naszych serwisów

w sM stały się integralną

częścią nie tylko naszych

kampanii marketingowych,

ale również codziennej

i bieżącej komunikacji

z naszymi użytkownikami.

Nie jest tajemnicą, że

znaczenie social mediów

z roku na rok rośnie, co

niewątpliwie ma również

przełożenie na wydatki

budżetowe w firmie.

Niestety nie mogę podać

konkretnych danych, jednak

mogę zdradzić, że nasze

inwestycje w social media

to ok. 65% całości budżetu

przeznaczonego na działania

digital. Jeśli porównać to do

poprzedniego roku, to są one

na podobnym lub nieznacznie

wyższym poziomie (ok. 5%).

diana RzePnieWSKa specjalista ds. social Media w firmie InPost

naTalia KaleTa specjalista ds. Pr Multikino s.A.

W tym momencie ciężko

wypowiedzieć mi się

o budżecie, ponieważ

wprowadzamy zmiany do

naszych działań i jeszcze

nie możemy przewidzieć,

jak odbije się to w sumach

wydawanych na social media.

Myślę jednak, że nie zmieni się

on diametralnie w stosunku

do poprzednich lat działania.

Budżet w social mediach

obecnie wynosi około

5% naszego całego budżetu

i w związku z tym, że

widzimy potencjał w mediach

społecznościowych i chcemy

tam rozwijać naszą obecność,

to będzie on sukcesywnie

wzrastał.

maRTa ożóg-oRzegoWSKa Brand Manager, siNsAY

Wolałabym nie ujawniać

budżetu, a z uwagi, że

siNsAY działa w social

media od września 2012,

a pierwsze sklepy zostały

otwarte 1 marca 2013,

trudno mówić o porównaniu

wydatków. Na pewno sM

są w tej chwili dla marki

najważniejszym narzędziem

w onlinie i wkładamy w nie

dużo energii i pracy.


7



PioTR JaKuboWSKi Departament Marketingu Bankowości Detalicznej Bre Banku (marka mBank)

naTalia załĘcKa Dyrektor Marketingu Getin Banku

Rafał PoneWczyńSKi Dyrektor marketingu w AXA

AXA kieruje swoje produkty do

szerokiego grona odbiorców,

więc wykorzystujemy

w komunikacji przede wszyst-

kim media budujące zasięg dla

naszych kampanii. Kluczowa

jest reklama telewizyjna

i działania internetowe zarówno

z poziomu seM/seO, jak i rekla-

my bannerowej czy też mailing.

W przypadku ubezpieczeń

podróżnych wykorzystujemy

w naszych kampaniach także

reklamy prasowe. W ubiegłym

roku rozpoczęliśmy działania

komunikacyjne z zastosowa-

niem mediów społecznościo-

wych, aby prowadzić aktywny

dialog z naszymi klientami,

zainteresować naszą marką po-

tencjalnych klientów, jak również

prowadzić działania edukacyjne

związane z ryzykiem ubezpie-

czeniowym oraz odpowiedzial-

nym inwestowaniem.

Oczywiście social media, które

jednak w polskich warunkach

sprowadzają się głównie do

Facebooka, ciągle zyskują.

mBank od kilku lat prowadzi

konsekwentną strategię

obecności w mediach

społecznościowych

i budowania wokół marki grona

zaangażowanych sympatyków.

W 2013 r. będziemy jeszcze

intensywniej obecni na

Facebooku, YouTube, a może

również na Twitter i Pinterest

(w zależności od szybkości

adopcji tych serwisów wśród

Polaków). Planowany start

nowego mBanku i jego

specyficzna grupa docelowa

– tzw. early adopters –

wymagają od nas jeszcze

głębszego i intensywniejszego

eksplorowania wszystkich

możliwości brandingowych,

jakie oferują te kanały.

Dla nas od lat pierwszoplanową rolę odgrywa internet

– to tam lokowana jest większa część budżetu. Jesteśmy

obecni głównie z działaniami typu performance i w tym

zakresie stosujemy zarówno tradycyjne narzędzia, które

zapewniają nam odpowiednią skalę działania, jak i poszukujemy

nowości, które pozwalają długookresowo optymalizować koszt

pozyskania klienta. Dużą część budżetu przeznaczamy na

innowacje, by niwelować wzrastający koszt konwersji związany

z silną konkurencją na rynku. W zeszłym roku postawiliśmy

na rTB. Wykorzystywaliśmy też zaawansowane możliwości

targetowania, jakie daje Facebook i przeprowadziliśmy za jego

pomocą kampanię typowo sprzedażową. Przy odpowiednim

targetowaniu cena pozyskanego kontaktu okazała się być

atrakcyjna, mimo że miejsce to zupełnie nie kojarzy się z chęcią

zakupu produktów finansowych.

WoJciech JabczyńSKi, rzecznik Orange Polska

Możemy jedynie powiedzieć,

że nakłady na działania

w mediach społecznościowych

rosną rok do roku.

KaTaRzyna PRuS--malinoWSKa Dyrektor ds. komunikacji interaktywnej, Bank Zachodni WBK

Takimi danymi się nie dzielimy,

ale mogę potwierdzić

tendencję wzrostową.

aneTTa gołda Brand Pr Manager, Grupa Żywiec

Jedyne, co możemy

powiedzieć to to, że nie

zmniejszyliśmy budżetu

na działania social media

w tym roku.


8

http://nowymarketing.pl/a/1170,markowy-rok-2012-banki-i-ubezpieczenia




10KTo PoWinien obSługiWać maRKi W mediach SPołecznościoWych?

serCe I rOZuM ALLeGrO

PLAY PLus

OrANGe POLsKA reserVeD

lemon Sky Pracownicy marki

Pracownicy marki przy wsparciu Socializer

faceaddicTed

heureka [zjednoczenie.com]

LICZBA FANóW* LICZBA FANóW

LICZBA FANóW LICZBA FANóW


OBsŁuGA OBsŁuGA

OBsŁuGA OBsŁuGA

OBsŁuGA OBsŁuGA

1 917 944 1 175 773

1 661 668 1 156 210

1 504 622 1 014 908

*z dn. 24.04.2013

4

5

6

1

2

3



TYMBArK hOuse

MCDONALD’s POLsKA MAŁY GŁóD

CrOPPKOChAM WAKACJe! (kochamwakacje.com)

interactive Solutions Pracownicy marki przy wsparciu [zjednoczenie.com]

24/7digital mediacom create

Pracownicy marki przy wsparciu [zjednoczenie.com] w ramach akcji konkursowych oraz obsługi reklam

Pracownicy marki




OBsŁuGA OBsŁuGA

OBsŁuGA OBsŁuGA

OBsŁuGA OBsŁuGA

932 660 876 287

902 915 814 139

899 434 759 421

7

8

9

10

11

12



GórALKI LIDL POLsKA

sAMsuNG POLsKA NOKIA POLAND

M&M’s POLsKAKOChAM FOOTBALL„fanpage” wspierany przez Kia

eura 7 b.d.

cheil Poland Wunderman

mediacom create Webtalk




OBsŁuGA OBsŁuGA

OBsŁuGA OBsŁuGA

OBsŁuGA OBsŁuGA

684 163 630 998

679 513 557 361

657 989 544 728

13

14

15

16

17

18


13

heYAh

GADu-GADu

KFC POLsKA

interactive Solutions

Pracownicy marki

Pracownicy marki

LICZBA FANóW

LICZBA FANóW

LICZBA FANóW

OBsŁuGA

OBsŁuGA

OBsŁuGA

537 586

519 978

504 000

19

20

21

eKsPerCI TesCO

TIC TAC - świeżość w 2 słowach

MeNTOs PL

lemon Sky

heureka

livebrand

LICZBA FANóW

LICZBA FANóW

LICZBA FANóW

OBsŁuGA

OBsŁuGA

OBsŁuGA

493 385

483 350

475 490

22

23

24




ŻYWIeC ZDróJ

MuLTIKINO POLsKA

e. WeDeL

heureka

mamy To


LICZBA FANóW

LICZBA FANóW

LICZBA FANóW

OBsŁuGA

OBsŁuGA

OBsŁuGA

465 525

460 042

448 015

25

26

27

PePsIpl

IKeA.PL

ChuPA ChuPs WYLuZuJ

digital one

kalicinscy.com

livebrand

LICZBA FANóW

LICZBA FANóW

LICZBA FANóW

OBsŁuGA

OBsŁuGA

OBsŁuGA

440 979

425 818

416 860

28

29

30



T-MOBILe PL

NIVeA POLsKA

PrZePIsY.PL (profil sponsorowany przez markę Knorr)


lubię to

kalicinscy.com

LICZBA FANóW

LICZBA FANóW

LICZBA FANóW

OBsŁuGA

OBsŁuGA

OBsŁuGA

414 663

404 101

403 315

31

32

33

NIKe FOOTBALL POLAND

Kapsel team

LICZBA FANóW

OBsŁuGA

400 987

34

seKs TO ZDrOWIe! (projekt należący do Polpharma)

121PR

LICZBA FANóW

OBsŁuGA

376 069

35

TYsKIe

Tequila Polska + zespół marki Tyskie Kompanii Piwowarskiej

LICZBA FANóW

OBsŁuGA

362 519

36



ZLOTeWYPrZeDAZe.PL

eMPIK.COM LeCh

BuTYK.PL BIG MILK

Socializer

Pracownicy marki John Pitcher

Pracownicy marki Phd media direction

LICZBA FANóW



OBsŁuGA

OBsŁuGA OBsŁuGA

OBsŁuGA OBsŁuGA

344 485

362 025 344 109

345 810 322 259

37

38

39

40

41

KINDer NIesPODZIANKA

hypermedia isobar

LICZBA FANóW

OBsŁuGA

318 501

42



CYFrOWY POLsAT

MuZODAJNIA AXe PL

LAY’s NOWY sMAK OrLeN TeAM

Socializer

faceaddicTed Red8 digital

bbdo Warszawa / Proximity Poland

allegro agency

LICZBA FANóW



OBsŁuGA

OBsŁuGA OBsŁuGA

OBsŁuGA OBsŁuGA

282 452

303 230 268 957

285 147 267 803

43

44

45

46

47

NIeMOŻLIWe sTAJe sIę MOŻLIWe (Coca-Cola Zero)

K2

LICZBA FANóW

OBsŁuGA

267 027

48



PACZKOMATY INPOsT FruGO Wróć!

Pracownicy marki faceaddicTed


OBsŁuGA OBsŁuGA

261 701 256 609

49 50

sprawdziliśmy, kto na co dzień w imieniu marek prowadzi największe w Polsce komercyjne fanpage’e na Facebooku. spośród 50 największych stron (wszystkie powyżej 250 tys. fanów) 11 jest codziennie administrowanych bezpośrednio przez pracowników marki (część z nich

zupełnie samodzielnie, a część w różnym stopniu przy wsparciu zewnętrznych agencji). Pozostałe strony z TOP 50 zostały powierzone w ręce zewnętrznych podmiotów.

W naszym zestawieniu znajdują się największe (ze względu na liczbę fanów), lokalne, polskojęzyczne, komercyjne strony marek i produktów prowadzone w serwisie Facebook. Pod uwagę nie były brane strony o charakterze czysto rozrywkowym oraz strony: artystów, zespołów, osób publicznych, polityków i partii politycznych, organizacji non-profit, instytucji państwowych, a także mediów. Wszystkie dane pochodzą z 24 kwietnia 2013.


Chcesz zintegrować swoje działania w mediach społecznościowych z widocznością w Google

masz dość szablonowych ofert na pozycjonowanie strony

Chcesz bezpiecznie i skutecznie zwiększać swoją pozycje w wyszukiwarce

szukasz profesjonalnego partnera do długofalowej współpracy

Chcesz poznać moc inbound marketingu i growth hackingu w praktyce

udostępnianie treści na facebooku ma większy wpływ na pozycje w Google niż ich linkowanie

Linki z Twittera wpływają na lepszą indeksację strony w Google

youTube to druga najbardziej popularna wyszukiwarka na świecie

Możesz reklamować się w wyszukiwarce facebooka

Zdjęcia autora przy wyniku wyszukiwania zwiększa

o 120% liczbę kliknięć

Czy wiesz, że: Jeśli:

Whites Sp. z o.o. ul. Jugosławiańska 15/10903-984 Warszawa

[email protected].: + 48 22 114 00 04

www.agencjawhites.pl

Kliknij by dowiedzieć się więcej

http://agencjawhites.pl/?utm_source=socialmedia&utm_medium=raport&utm_content=tresc&utm_campaign=nowymarketing

http://agencjawhites.pl/?utm_source=socialmedia&utm_medium=raport&utm_content=przycisk&utm_campaign=nowymarketing

20

grzegorz miller, CeO Monday Pr

Kto powinien prowadzić komunikację w mediach społecz-nościowych dla marki? Odpowiem wprost – ktoś, kto się na tym zna. Dostęp do wiedzy niestety jest uzależniony od indywidualnych możliwości finansowych firmy. Dla mniejszych firm posiadających nieduże budżety i niezbyt rozbudowaną bazę klientów, dość dobrym pomysłem jest, przynajmniej na początku, samodzielna praca u podstaw i bieżący monitoring mediów społeczno-ściowych, który osoby odpowiedzialne za komunikację mogą wykonać własnymi siłami i prostymi narzędzia-mi. To dobry początek, który da podstawową wiedzę o funkcjonowaniu mediów społecznościowych.

Natomiast kompleksową komunikację z rynkiem, w tym także za pomocą mediów społecznościowych, powinno się powierzyć agencji public relations. Wiedza z pierwszego etapu przydaje się choćby po to, by umieć poprawnie skonstruować brief i wiedzieć, czego można i chce się od agencji wymagać.

Dlaczego mówię o agencji PR, a nie interaktywnej? Po-nieważ działania komunikacyjne, a do takich zaliczamy aktywność marki w mediach społecznościowych, muszą być prowadzone w ścisłej koordynacji ze sobą i przez osoby z odpowiednią wiedzą teoretyczną i praktyczną w zakresie budowania wizerunku firmy i relacji z oto-czeniem. Sama znajomość portali społecznościowych absolutnie nie wystarcza, a owocuje tylko wysypem komunikacji śmieciowej, zwanej „LOL contentem”, która służy jedynie zabawianiu, a nie budowaniu relacji. Komunikacja w mediach społecznościowych to bezpo-

średnia rozmowa z klientami, obecnymi, potencjalnymi i tymi, którzy się zrazili do marki. Bez dogłębnej wiedzy o tym, jak z nimi rozmawiać, jak do nich dotrzeć i jak rozbroić potencjalne kryzysy, nie ma sensu zakładać profili, robić konkursów i wydawać pieniędzy na nie-skuteczną komunikację.

marta zielińsKa, Director, MsLGrOuP social hive Poland

Kto powinien trudnić się social media? Agencje social media, interaktywne czy PR-owe? W mojej opinii nie ma znaczenia jak zakwalifikujemy konkretną firmę – czy będzie to agencja social, PR czy zupełnie inna. Kluczową sprawą w mediach społecznościowych jest posiadanie dużych kompetencji w komunikacji z ludźmi. Z marketingowego punktu widzenia social media to miejsca, gdzie firmy i marki wchodzą w interakcję ze swoimi klientami, muszą więc umieć z nimi rozmawiać i radzić sobie z ich problemami.

Choć social media to Internet, technologia i dla wielu tajemna wiedza „tych od komputerów”, to w gruncie rzeczy jest to komunikacja i obsługa klienta. Właśnie dlatego wszyscy specjaliści od mediów społecznościowych powtarzają jak mantrę stwierdzenie: „Strategia jest jedna. Nie ma osobnej strategii social media”. I tu sprawa wydawałaby się wyjaśniona, biorąc pod uwagę to, że częściej wizerunkiem zajmują się agencje PR niż interaktywne. Okazuje się jednak, że to nie jest takie proste.

Strategię komunikacji marki opracowują specjaliści od wizerunku czy PR-u, ale później trzeba ją przełożyć na realne działania. PR-owcy, którzy świetnie sobie radzą z mediami nie zawsze czują się na siłach prowadzenia

projektów technologicznych, wdrażania aplikacji, projektowania gier czy realizacji reklam. Agencje interaktywne sprawdzają się w tym znacznie lepiej, ponieważ mają odpowiednie kompetencje i zasoby. Warto więc zabezpieczyć oba obszary.

Tutaj na scenę wchodzą agencje social media, będące mixem kompetencji komunikacyjnych z interaktywnymi.

W realnym świecie trudno jednak dokładnie określić, do której kategorii należy zakwalifikować poszczególne firmy. Wiele agencji PR ma w swoich kompetencjach social media, nie powołując do życia osobnych agencji. Podobnie wygląda to w agencjach interaktywnych. Są też agencje, które zajmują się wyłącznie social media, ale jeśli zapytać nieoficjalnie ich właścicieli o przyszłość – wszyscy wiedzą, że social media to nie jest twór żyjący sam dla siebie i bez synergii ciężko będzie utrzymać tak zawężony biznes na dłuższą metę.

W mojej opinii klient podejmując decyzje dotyczące wyboru agencji powinien kierować się przede wszyst-kim jej doświadczeniem, przygotowanym konceptem strategicznym i zaufaniem. Nie ma uniwersalnej recepty dotyczącej typu agencji, z którą należy rozmawiać. Dla każdej branży i każdej marki inne rozwiązanie może być optymalne.

Biorąc pod uwagę fakt, że media społecznościowe w życiu marki rzadko przekładają się szybko i bezpośrednio na sprzedaż czy wyniki finansowe, a znacznie częściej na wizerunek – wniosek nasuwa się sam. Social media najlepiej powierzyć komuś, kto będzie potrafił się tym wizerunkiem opiekować.

KTo PoWinien obSługiWać maRKi W MeDIACh sPOŁeCZNOśCIOWYCh?



21

norbert Kilen, strategy Director, Think Kong

Podstawowy problem z komunikacją w social media polega na tym, że prowadzone tam działania muszą opierać się na zrozumieniu medium, w których rządzi użytkownik, a nie redakcja czy wydawca. Model „przygo-tuję reklamę” lub „będę publikować informacje prasowe” nie zadziała. To sprawia, że account z agencji reklamo-wej czy przeciętny PR-owiec na ogół słabo radzą sobie w social media. Często współpraca z „agencjami od wszystkiego” kończy się niezadowoleniem klienta i – co jest złe dla całej branży – jego przekonaniem o niesku-teczności tego typu działań. Dlatego moim zdaniem social mediami powinny zajmować się wyspecjalizowane, doświadczone agencje.

raFał Knap, Partner i Dyrektor Zarządzający 24/7 Digital

Zacznijmy może od definicji – co to jest agencja PR wszyscy wiedzą, ale jak odróżnić agencję interaktyw-ną od agencji social media? Przede wszystkim i jedne, i drugie realizują strategię marki, zbudowaną przez klienta i agencje ATL. No i czy na rynku mamy agencje stricte social media? Agencje interaktywne mają kompe-tencje do prowadzenia działań skupionych na obecności marki w Infosferze, ale ograniczone są często brakiem treści tworzonych przez Internautów/konsumentów marki. Prowadzą aktywności zorientowane na jednokie-runkowe działania do konsumentów i nie wykorzystują potencjału leżącego w innych obszarach niż marketing,

np. w działaniach PR, relacjach z mediami i liderami opinii. Zatem agencja social media, to często agencja komunikacyjna, która posiada kompetencje agencji interaktywnej (również te techniczne!), jednocześnie włączając do prowadzonych działań pozostałe aktyw-ności marki i innych agencji działających online i offline (PR, agencje eventowe, akcje niestandardowe, działania CSR i HR wewnętrzne – skierowane do pracowników).

dorota zmarzlaK, Dyrektor Zarządzająca 24/7Pr

Żeby zbudować pełnowartościową relację z konsumentem i dać mu esencję marki, trzeba ją mieć w krwioobiegu. Nie wierzę, że można zbudować i utrzymać interakcję, pracując na zmieniających się „moderatorach”, nieznających marki od podszewki. Dodatkowo, u wszystkich naszych klientów, którzy mają fanpage, sytuacje kryzysowe trafiają do PR-u, wprowadzanie nowych produktów czy usług przechodzi przez Q&A; „wyprodukowany”, brzydko mówiąc, przez nas kontent zasila fanpage nieustannie. Większość tematów takich jak eventy, działania CSR, HR – jest pokrytych przez jakiś obszar działań public relations. Sednem istnienia PR-u jest budowanie relacji i komunikacja.

To, że prowadzony przez 24/7 Digital fanpage McDonald’s Polska jest dobry, leży po pierwsze w super bliskiej współpracy 24/7 Digital i 24/7 PR . Po drugie stoją za tym długie lata pracy dla tej marki i firmy – główny moderator zna McDonald’s! Widział pole, na którym rosną ziemniaki do frytek, był na zapleczu restauracji i nie trzeba Wam tłumaczyć najprost-szych rzeczy na temat klienta. Nie jest anonimowym mode-ratorem, który przyszedł „na dyżur”. Zresztą to opis z życia

wzięty, sytuacja kryzysowa, sztab kryzysowy pracujący pełną parą, trzydziesta któraś godzina pracy, a agencja interaktywna z wdziękiem informuje mnie „zaraz, bo musimy zbriefować dziewczyny, które przyszły na dyżur”. Zbriefować? Przyszły na dyżur? W czasie kryzysu? Nieznajomość firmy i marki, brak podstawowych informacji na jej temat jest rzeczą, która potrafi położyć najbardziej kreatywnie rozpoczęty fanpage i doprowadzić do mniejszych lub większych kryzysów. Zresztą to widać w ciekawych wpadkach raz na jakiś czas.

arKadiusz legoń, dyrektor strategii, Goldensubmarine

Pytanie dotyczy problemu innego… po co marki chcą być w mediach społecznościowych?

Jeśli celem jest po prostu zebranie większej liczby fanów niż konkurencja, wystarczy odpowiedni mechanizm konkursowy „rozkręcający” nasz profil w społeczności oraz jakieś wsparcie reklamowe. Mogą się tym zająć sami marketerzy lub zlecić to specjalistom (agencjom interaktywnym, PR-owym).

Problem polega na tym, że dochodzimy do absurdu – zasta-nawiamy się dzisiaj – w momencie, kiedy wszyscy są już na FB – kto ma to prowadzić:)

Na pytanie: „Po co wam profil na FB, jaka jest jego rola, co marka uzyskuje dzięki niemu?” 8 na 10 menedżerów nie jest w stanie odpowiedzieć nic innego, jak: „wszyscy mają, nie może nas tam zabraknąć”.

Gdyby jednak Facebook i inne społeczności były komuś po-trzebne do tego, do czego pierwotnie (wydawałoby się) miały służyć media społecznościowe, czyli do: budowania relacji,




22

odejścia od jednostronnego wysyłania komunikatów rekla-mowych, prowadzenia dialogu… to chyba oczywiste, że osoba wypowiadająca się w imieniu marki i rozmawiająca z jej konsumentami MUSI BYĆ zanurzona na 100% w tej marce.

Osoba ta musi rozumieć przede wszystkim markę, jej obietnicę, jej osobowość (pozycjonowanie) – jeśli marka ma przypisaną charyzmę, to moderator musi być chary-zmatyczny; jeśli marka ma klimat rodzinny, to nie może w jej imieniu wypowiadać się 20-letnia studentka, na praktykach, która nawet przez chwilę nie myślała o założeniu rodziny; jeśli profil ma budować relacje wokół tematów motoryzacyjnych, trudno jest w ogóle poprowadzić go komuś, kto nie potrafi ocenić, czy 320 koni mechanicznych to dużo, czy mało.

Zastanówmy się, kto prowadzi profile Amnesty International, WWF, Polskiej Akcji Humanitarnej, Wielkiej Orkiestry Świa-tecznej Pomocy? To „ONI” – działacze, aktywiści, wierzący w to co się mówi. Nie chodzi o to, żeby Owsiak prowadził profil WOŚP, ale o to, że profil prowadzony jest przez „ludzi WOŚP” – mają oni prawo używać formuły bezpośredniej w imieniu marki: „Zapraszamy do nas”, „Zebraliśmy pieniądze dla dzieci”, „Proponujemy wam konkurs”, „Dziękujemy wam za to, że nas wspieracie”.

Niech każdy menedżer sam sobie odpowie, czy chciałby wypowiadać się osobiście w imieniu marki (oczywiście uży-wając swojego teamu – kogoś z działu odpowiedzialnego za komunikację z klientami), czy woli, żeby w jego imieniu zrobił to ktoś inny. Jeśli tak, to czy ta osoba „z zewnątrz” ma prawo spontanicznie wypowiadać się i zabierać w imieniu marki głos?

Podsumowując…Nie ważne jest kto prowadzi profil (czy klient, czy agencja PR, czy interaktywna, czy freelancer) – liczą się intencje prowadzą-

cego, to czy w ogóle mamy coś ciekawego do powiedzenia.Relacje w społeczności powinna nawiązywać osoba, która czuje markę, rozumie jej misję, rozumie rolę profilu na Facebooku i ma prawo wypowiadać się w jej imieniu…

Taka osoba nie musi się pytać nikogo o to, czy może coś napisać – nie musi planować wpisów i akceptować ich u zwierzchni-ków/zleceniodawców, ponieważ sama rozumie na tyle markę, że nie popełni „gafy” i wie, gdzie są granice dobrego smaku, odpowiedzialności społecznej i korporacyjnej.

Na pewno, jeśli jest to dla kogoś przykry obowiązek albo rutyna, albo „kolejne zlecenie” to nie jest to osoba, która powinna budować relacje naszej marki z konsumentami w mediach społecznościowych.

sebastian umińsKi, Innovation Development Director, Interactive solutions i saatchi & saatchi Digital

Pytanie „kto powinien trudnić się social media?” jest analogiczne do „kto powinien trudnić się internetem?”. Nie ma dobrej odpowiedzi, należałoby przeformułować pytanie i postawić uzupełniającą tezę.

teza 1: powinno być wiarygodnieZ perspektywy zwykłych użytkowników social media, po drugiej stronie powinni siedzieć zwykli ludzie, a komunikacja z markami powinna przebiegać jak interakcja ze znajomymi. Nawiasem mówiąc kilkakrotnie mówiłem niektórym klientom, że ich profile marki np. na Twitterze lub Instagramie powinien prowa-dzić ktoś od nich, kto na co dzień siedzi w firmie/oddziale/sklepie i będzie potrafił przedstawić życie marki, jej autentyczną codzien-ność. W niektórych przypadkach świetnie działa to w małych

firmach, gdzie osobowość pracownika/właściciela przekłada się na komunikację w social media: jest szczerze, wiarygodnie i po ludzku. W dużych organizacjach brakuje zasobów, źródeł con-tentu, pomysłów. Tu pojawiają się agencje, ale zaangażowanego w social media człowieka z organizacji nikt nie zastąpi (myślę tu o podejściu, które widzę np. u Pete’a Cashmore z Masha-ble, Tomasza Machały z NaTemat.pl lub Michała Góreckiego z Koszulkowo.com – są aktywni w social media, są twarzami swoich marek, niemal z nimi stopieni).

teza 2: powinno być interesuJącoW tym nierzadko zajmują się butiki kreatywne i agencje social media, które specjalizują się w tworzeniu angażującego con-tentu oraz znają się na social mediowej narzędziówce. Często mają mnóstwo oryginalnych pomysłów, np. zabiorą brand hero na własny urlop i będą wrzucać fotki maskotki na fanpage, wymyślą konkurs, dzięki któremu użytkownicy zaspamują całego Facebooka lub stworzą relację na żywo z malowania ściany (przepraszam, sami to raz zrobiliśmy ;) Wyspecjalizowa-ne podmioty dobrze zrobią swoją pracę, bo się na niej znają. Nielicznym uda się wpłynąć na komunikację marki w innych kanałach. Najczęściej jednak ich rola jest ściśle wyznaczona przez klientów, którzy mają po swojej stronie dedykowanego pracownika lub zespół odpowiedzialny za social media i wy-znaczone w obszarze social media konktretne cele (niestety, najczęściej liczbowe – takie podejście do KPI’s narzucili sami social ninjas, promując w branży i śrubując wskaźniki liczby fanów lub płytkiego zaangażowania).

teza 3: cała KomuniKacJa marKi powinna zysKać dzięKi KomuniKacJi social mediaTo nie powinien być jeden scenariusz. Każda marka pozycjo-nuje się inaczej, ma inne wartości, które chce przekazywać konsumentom. Także rola komunikacji social media powinna być wyznaczana komunikacją całej marki, przyjętą strategią, podejściem do media mixu. I tym najlepiej zajmie się agencja




23

od komunikacji. Może to być agencja reklamowa (koniecznie z kompetencjami kreatywno-strategicznymi oraz z dużym zrozumieniem obszaru digital) albo agencja PR. Ale tak się śmiesznie w Polsce zadziało, że agencje PR przespały pojawienie się takich możliwości i późno odkryły potencjał kanałów social media, a jeszcze później zaczęły się uczyć ich wykorzystywania oraz specyfiki. Najlepszy start miały agencje interaktywne, które posiadały już zaplecze techniczne i wiedzę, a kompetencje strategiczno-komunikacyjne w obszarze SM szybko sobie zbudowały. Trend wyczuli ludzie związani z branżą, którzy zaczęli zakładać wyspecjalizowane agencje social media. Na końcu dogoniły peleton agencje PR.

Aby marka zyskała efekty komunikacji social media, powinien planować je ktoś, kto zna się na komunikacji.

podsumowuJąc: moim zdaniem duże marki powinny być obsługiwane przez agencje komunikacyjne, bo social media nie są odseparowanym obszarem, lecz elementem całej komu-nikacji. Bardzo rzadko przed SM stawia się w organizacjach konkretne cele, rzadko wyznacza się wyraźną rolę. Potrafią to zrobić agencje strategiczno-kreatywne odpowiedzialne za (przynajmniej) całą komunikację digital, a jeszcze lepiej za całą komunikację. Przy tym nie upieram się, że musi dziać się to na wszystkich polach. Coraz częściej pracujemy z klientami w roli agencji strategiczno-kreatywnej odpo-wiedzialnej również za social media, jednak po stworze-niu przez nas strategii komunikacji, konceptu kreatywnego i ogólnego planu konwersacji, egzekucją zajmuje się wyspe-cjalizowana agencja klienta. Każdy zajmuje się tym, w czym ma najlepsze kompetencje i ukierunkowane zasoby. Dodam, że wielokrotnie musimy ingerować jednak w egzekucję, egzekwując wymagające technicznie koncepty, zarządzając kryzysami czy wprowadzając trochę kreatywnego polotu w codzienną komunikację. Digitalowe doświadczenie i szeroka perspektywa bardzo się w tym przydają.

Katarzynazadworny, social Media Director K2

wariant 1. sam KlientTo jest bardzo dobry wariant, jeśli marka nie ma zamiaru tworzyć rozszerzonego kontentu, a osoba zajmująca się po stronie klienta mediami społecznościowymi rzeczywiście się nimi interesuje. Jest to dobry wariant z jednego prostego względu: klient najlepiej zna swoją markę.Trzeba jednak odpowiedzieć sobie wtedy na pytanie: » Czy jest w stanie dopasować język do grupy docelowej? » Czy jest w stanie stworzyć graficzny kontent? » Co zrobimy z aplikacjami? » Czy mamy narzędzia do monitoringu oraz wiedzę, jak

z nich korzystać? (oraz jakie wnioski wyciągnąć?) » Czy znamy obecne trendy i umiemy się w nie wpisać? » Czy jesteśmy na bieżąco i lubimy wszystkie formaty re-

klamowe na Facebooku, a wklejanie fotek na boardy Pinteresta jest dla nas przyjemnością, hashtagi są chlebem powszednim, a plusy Googla stawiamy pod każdą stroną pokazującą koty?

wariant 2. agencJa social mediaTo jest bardzo dobry wariant, jeśli klient przedstawił Agencji odpowiedni obraz marki. Ryzyko działań w samej agencji socialowej nad strategią socialową polega na tym, że działania te mogą stać się całkowicie oderwane od samej marki. Liczba fanów, retweetów, zaangażowanie będą rosnąć… oprócz samego biznesu marki. Oczywiście wszystko zależy od samej agencji i świadomości „po co my to w ogóle robimy”.

wariant 3. agencJa interaKtywnaMoim zdaniem najlepsze rozwiązanie, ponieważ posiadające wszystkie elementy: znajomość marki, umiejętność wyciągania

wniosków, umiejętność tworzenia strategii i kreacji, zaplecze technologiczne i merytoryczne, relacje z klientem.

Osobiście będąc w teamie socialowym nie wyobrażam sobie, że nie wiem o tym, że właśnie leci kampania di-splay’owa. Co z tego, że tym się nie zajmuję? Dotyczy ona marki, którą się zajmuję i może mieć przełożenie na social. Marka, która wykorzystuje zbyt wiele podmiotów do prowadzenia swoich działań marketingowych może na tym ucierpieć przez brak spójności i informacji.

paweł modzelewsKi, senior interactive manager w agencji Next

Dyskusja na ten temat co chwila rozpala branżowe fora. Ambitni pracownicy agencji socialowych, PR-owych, medio-wych i interaktywnych (my też się do nich zaliczamy) prężą muskuły, ale nie wiem, w jakim stopniu przybliża nas to do odpowiedzi na nurtujące pytanie. Mógłbym na przykład zabłysnąć stwierdzeniem, że w grupie Starcom MediaVest zajmowaliśmy się social mediami zanim ten termin na dobre zagościł w planach komunikacyjnych klientów i mam na to konkretne przykłady. Wyróżniona w 2008 r. na Festiwalu Mediów w Walencji (obok Cannes Lions jeden z najbardziej prestiżowych konkursów reklamowych na świecie) kampa-nia dla marki Fanta – „Fanta Flirt”, opierała się na jednym z większych serwisów społecznościowych mojageneracja.pl, o którym dzisiejsi social media ninja niekoniecznie pamiętają. Czy coś z tego wynika? Powiedzmy, że niewiele.

Wobec ogromnej liczby tych genialnych lub po prostu dobrych akcji w mediach społecznościowych prze-prowadzanych na świecie, którymi mogą inspirować




24

się dzisiaj polskie agencje, wieloletnie doświadczenie wcale nie jest kluczową przewagą. Co zatem może być? I czy w ogóle to pytanie ma jakiś głębszy sens? Moim zdaniem dużo ważniejsza jest odpowiedź na pytanie bardziej zasadnicze: po co markom social media? I już słyszę całą kanonadę sztampowych stwierdzeń: żeby prowadzić dialog z konsumentami, pokazywać im świat marki, angażować, dostarczać rozrywki, informować o promocjach uff... o czymś zapomniałem? A teraz mała dy-gresja – nieoficjalne info z jednego z przetargów na długofa-lową obsługę interaktywną dużego brandu. Ponoć pojawiła się tam firma, która ku zaskoczeniu komisji przetargowej w prezentacji napisała jasno: nie rekomendujemy Facebo-oka... Jak myślicie kto to był: agencja socialowa, PR’owa, interaktywna czy dom mediowy? Nie jest łatwo przyjść z taką odważną antyrekomendacją socialową szczególnie w czasach, gdy klienci naciskani przez centralę pukają do drzwi agencji mówiąc: nie wiemy jak i po co, ale musimy, pomóżcie, a my przecież szlifujemy wynik finansowy, żeby się rozwijać. Nie jest łatwo powiedzieć „nie”.

Bariera wejścia do branży social media nie istnieje. Może się tym zajmować każdy. Jeśli klient będzie potrzebo-wał fajnej narracji znajdzie zdolnego copywritera albo może kogoś z agencji PR (oni potrafią pięknie posługi-wać się polszczyzną i jeszcze czasem wiedzą jak ogarnąć kryzysik), jeśli będzie chciał kreatywnych treści i obraz-ków wybierze jedną z listy agencji interaktywnych, jak będzie chciał agencji, która w nazwie ma słówko „social” (w najróżniejszych konfiguracjach) to też bez trudu taką znajdzie. Wierzę nawet, że są w Polsce firmy, które te wszystkie kompetencje mają pod jednym dachem.

Kto powinien obsługiwać markę w social mediach? Jak już będziemy wiedzieli po co ten ktoś ma ją obsługiwać wtedy wybór właściwego partnera będzie znacznie prostszy.

piotr pal, strategy planner OPCOM

Kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościo-wych? Tak postawione pytanie jest dość podchwytliwe, biorąc pod uwagę całe spektrum możliwości rozwiązania tej kwestii. Z jednej strony mamy do czynienia z trendem wyboru przez klienta kilku wąsko wyspecjalizowanych agencji (inna obsługuje klienta w social media, inna prowa-dzi serwis korporacyjny, jeszcze inna zajmuje się produk-cją kreacji display), z drugiej – ze zlecaniem całościowej obsługi działań on-line jednej agencji. Osobiście jestem ogromnym fanem drugiego modelu.

Wciąż odnoszę wrażenie, że zbyt często zdarza nam się skupiać na samym narzędziu zamiast na możliwościach, jakie nam ono daje. Poza prowadzeniem codziennej komunikacji z użytkownikami, „zajmowaniem się social media”, bardzo ważne jest edukowanie klienta na tym polu. A do tego niezbędne jest również spojrzenie z szerszej perspektywy i trzeźwa ocena, czy „wejście w social” będzie efektywne z punktu widzenia celów postawionych w briefie.

Paradoksalnie jednak odpowiedź na pytanie „Kto powinien zajmować się social media?” jest prosta i oczywista: ktoś kto posiada wiedzę, jak posługiwać się danym narzędziem i jednocześnie sprzęgnąć działania w innych kanałach, by maksymalnie efektywnie wykorzystać powierzony agencji budżet. Dlatego też uważam, że niezależnie od tego, kto ostatecznie obsługuje markę w social media, ważne jest posiadanie partnera, który uchwyci „big picture” i będzie w stanie zapewnić spójność działań we wszystkich kana-łach ze strategią komunikacji wypracowaną z klientem.

bartłomieJ pawluK, Prezes Zarządu [zjednoczenie.com]

Na pytanie, kto powinien obsługiwać marki w social media, nie ma chyba jednej poprawnej odpowiedzi. Wszystko zależy od celów, jakie sobie stawiamy i miejsca social media w naszej całościowej strategii obecności marki w Internecie. Doświadczenie pokazuje, że sprawdzić się mogą zarówno agencje (social media, PR i inte-raktywne), jak i własne działy marketingowe. Przy podejmowa-niu decyzji, trzeba jednak pamiętać, że media społecznościowe wymagają obecnie łączenia wielu kompetencji (od kreatywnych i PR-owych, po analityczne i stricte techniczne) i tutaj bardzo dobrze sprawdzają się agencje interaktywne. Zresztą te – wycho-dząc naprzeciw oczekiwaniom rynku – również się w tej dziedzinie wyspecjalizowały i posiadają własne działy strategii i social media.

Podstawą działań w mediach społecznościowych jest koniecz-ność integracji i uzupełnienia całościowej komunikacji marki. Doświadczone agencje potrafią odpowiednio opracować stra-tegię obecności marki w internecie, spowodować, że dzia-łania w mediach społecznościowych będą spójne z pozosta-łymi kanałami. Ponieważ social media to od dłuższego czasu również aplikacje i reklamy – kompetencje technologiczne i planowania mediów mają też duże znaczenie.

Należy również podkreślić, że na wielu płaszczyznach, w tym w zakresie obsługi w mediach społecznościowych, różnice między poszczególnymi rodzajami agencji bardzo się zacie-rają, a etykietki: agencja interaktywna, PR czy social media – w praktyce przestają być rzeczywistym wyznacznikiem kompetencji danej firmy. Marketerzy mogą mieć w związku z tym pewien kłopot z wyborem kandydatów na realizację usług w social media, dlatego warto przyglądać się indywidualnie agencjom głównie przez pryzmat dotychczasowych realizacji.




25

marcin niewęgłowsKi, OMG! Pr

Social media doprowadziło do tego, że powoli zacierają się podziały pomiędzy digital/mobile, interactive, marke-tingiem/reklamą oraz PR-em. Tu liczą się multidyscyplinarne kompetencje, które scalają dotychczasowe branże w jedną całość. Są ich rozwinięciem. Social media wytworzyło coś, co nazywam komunikacją 360 stopni. Dlatego też nie powinno wcale dziwić, że poszczególne agencje (interaktywne, rekla-mowe, PR) tworzą swoje komórki odpowiedzialne za social media. To, w jakim miejscu będzie social media postrzegane, traktowane i wykorzystywne, zależy także, od nastawienia danej agencji względem mediów społecznościowych.

Zakładam, że pod kątem obsługi klienta/budowania wize-runku/buzzu, mogą się w tym podejściu/nastawieniu i celu do social media specjalizować agencje PR, dla których jest to nowy kanał relacji z otoczeniem. Pod kątem ge-nerowania leadów i sprzedaży – domy mediowe oraz agencje reklamowe/marketingowe – dla tych podmiotów Facebook i cały społecznościowy ekosystem, to możliwość wykorzystania bardziej efektywnych form reklam i dotarcia do odbiorcy.

Jednak podchodząc całościowo do kwestii social media, uwzględniając wszystkie poprzednie funkcje (sprzedaż, wizerunek, obsługa klienta), to myślę, że dla takich marek dedykowane są właśnie agencje social media z krwi i kości. Przy tym warto pamiętać, że owe podmioty to nie są zu-pełnie nowe twory. Składają się z ludzi, którzy swoje do-świadczenia nabierali wcześniej czy to w PR/marketingu czy w środowisku interaktywnym. Dlatego też trudno negować wielu branżowych ojców i matek dla tego medium.

łuKasz misiuKanis, Dyrektor generalny, prezes zarządu socializer s.A.

Agencja social media to nic innego jak firma wyspecja-lizowana w prowadzeniu kampanii wizerunkowych lub marketingowych głównie z wykorzystaniem kanałów społecznościowych. W kompetencjach agencji social media leżą często zakup i optymalizacja reklam, pro-dukcja graficzna oraz programistyczna wybranych na etapie planowania elementów kampanii (np. budowa aplikacji konkursowych).

To właśnie agencje social media najlepiej znają się na możliwościach kanałów społecznościowych, działaniach antykryzysowych oraz efektywnościowych. Z kolei agencje interaktywne traktują często media społeczno-ściowe jako dodatek i nie mają wystarczającej wiedzy na temat efektywnego rozplanowania komunikacji czy kampanii reklamowej właśnie w tym kanale.

anna robotycKa, Managing Partner, faceADDICTeD

Typowy podział pomiędzy agencje interaktywne, social media czy PR już się dawno zatarł. Marki w social media powinien obsługiwać ten, kto się na tym zna. Koniec i kropka. Są agencje PR, które dość dobrze radzą sobie z socialem i które z czystym sumieniem mogę polecić. Ale są też i takie, które mediów społecznościowych nie rozumieją wcale i całe elementy socialowe w projektach

zlecają najtańszym i często najgorszym agencyjkom social media, które patrzą na „social” przez pryzmat szybkiej i łatwiej kasy do zarobienia. Polski świat social media jest jeszcze niewielki, więc powiedziałabym, że jakość social media definiują ludzie, którzy stoją za poszczególnymi projektami i których doświadczenie jest znane i bogate. Jakości nie definiuje łatka agencji social media, PR czy „blogger relations”.

Agencja social media to zawsze zespół ludzi, którzy patrzą na społeczności szeroko i potrafią wykorzystać istniejące wzory zachowań, budować historie wokół marek czy angażować społeczności. Agencja to ludzie, którzy rozumieją, że social to najbardziej transparentna i interaktywna forma public relations, która łączy w sobie wiarę w królewską wyższość kontentu z autentycznością komunikacji bezpośredniej.

Joanna waś-smyrgała, social Media Manager, Interactive Partners

Komunikacja w mediach społecznościowych jest in-tegralną częścią działań marketingowych i PR-owych wokół marki. Jej rola jest wyjątkowa, ponieważ umoż-liwia bezpośredni dialog z adresatami treści, klientami. Tymczasem wiele firm, marginalizując jej znaczenie, popełnia błąd i powierza działania w social media np. praktykantowi. Za obsługą marki w mediach społecz-nościowych powinna stać przede wszystkim konkretna, doświadczona osoba lub zespół. Może być to kom-petentny pracownik firmy albo agencji interaktywnej – koniecznie będący w stałym kontakcie z klientem. Nawet najlepsza agencja nie jest w stanie działać zupeł-





nie samodzielnie. Internauci intuicyjnie traktują osobę wypowiadającą się w imieniu marki jak eksperta i kierują do niej najróżniejsze pytania. Odpowiedzi na nie kreują publiczny wizerunek klienta. Z tego też względu ważne są odpowiednie kompetencje językowe. Bywa, że wpisy marek zawierają rażące błędy ortograficzne, o stylistycz-nych nie wspominając. Fakt, internet powszechnie nie kojarzy się z absolutną poprawnością językową, niemniej niechlujstwo i błędy w postach czy wiadomościach do klientów z pewnością nie mają korzystnego wpływu na wizerunek marki. Chyba, że taki właśnie styl komunikacji jest podyktowany specyfiką klienta.

daRiuSz szpaK, dyrektor kreatywny OX Media

Najlepsze rozwiązanie to aktywna współpraca między agencją a marką. To nie truizm, ponieważ nadal nie każda marka będąca w social media traktuje komunikację w społecznościówkach na równi z resztą działań marke-tingowych. W praktyce najlepiej sprawdza się współpraca na linii: doświadczony content creator, związany z marką account oraz pracownik firmy, który bardzo dobrze zna

dany produkt lub usługę. Dzięki temu marka może komu-nikować zarówno ciekawie, jak i jakościowo, angażować fanów, ale też udzielać technicznych informacji.

Firmy, które to zrozumiały obecnie czerpią największe profity z obustronnej komunikacji z fanami marki: zwięk-szając świadomość, dostając natychmiastową informację zwrotną czy pogłębiając więź z rzeczywistymi ambasa-dorami marki.

http://oxmedia.pl


KTo OBsŁuGuJe NAJWIęKsZe MArKI W POLsCe W MeDIACh sPOŁeCZNOśCIOWYCh?

dlaczego są ONe W NICh OBeCNe?

JaK MIerZONA JesT eFeKTYWNOść TYCh DZIAŁAń?

1

2

3

Zanim rozpoczęliśmy komunikację w mediach społecznościo-wych przygotowaliśmy odpowiednią strategię definiującą

kanały, grupę docelową, cele, język komunikacji, treść przekazu, jego formę, intensywność, a także kluczowe miary sukcesu. Wypracowany dokument potwierdził nam, że to my-pracownicy Banku, najlepiej rozumiemy, w jaki sposób chcemy się komunikować, najlepiej znamy świat marki i wiemy, jaki wizerunek chcemy tworzyć.

Dodatkowo posiadamy całą wiedzę produk-tową, która w tak wrażliwym obszarze jak finanse, jest kluczowa, by zagwarantować klientom sprawną obsługę i niezbędną in-formację. Jeśli chcemy „na serio” mówić o finansach i udzielać pomocy naszym klien-tom, to nie wyobrażam sobie bardziej efek-tywnego sposobu obsługi profilu jak bezpo-średni. Nie tylko skraca to czas, gwarantuje szybkie dotarcie do merytorycznych osób wewnątrz organizacji, pozwala skutecz-niej zarządzać sytuacjami kryzysowymi, ale przede wszystkim pozwala poznać i zrozu-mieć potrzeby klienta. A nawet więcej – pielęgnować więź między społecznością klientów a bankiem. Nie oddałabym tej więzi „w outsourcing”. To ona, w moim przekonaniu, jest najcenniejszą war-tością, jaką uzyskujemy działając w mediach społecznościowych.

Efektywność działań mierzona jest różnie w zależności od kanału. Stosujemy mierniki jakościowe i ilościowe. Zależy nam na tym, aby nasi klienci, którzy są już w serwisach społecznościowych,

dowiedzieli się o naszej tam obecności, więc w tym kontekście ilość jest dla nas istotna. Działania, które mają charakter kampanijny, zasięgowy sprowadzamy do mierników ilościowych – np. liczba za-angażowanych osób, postów, dotarcie, liczba złożonych wniosków na Facebooku czy nk.pl. W przypadku bloga kryteria ilościowe

opierają się na liczbach odwiedzin i unikal-nych użytkowników. Dużo większe znaczenie mają kryteria jakościowe, czyli akcje podjęte w wyniku komunikacji np. liczą się wdrożone pomysły naszych klientów, pozyskane insighty, wyniki testów beta z użytkownikami Banku Pomysłów. Z kolei dzięki statystykom Sotren-der definiujemy jakość interakcji na Facebooku.

Nasza strategia obecności w mediach społecz-nościowych od początku, niezmiennie, opiera się pogłębieniu relacji klientów z bankiem. Komunikacja prowadzona w mediach spo-łecznościowych jest elementem budowy wy-różnialności naszej marki. Ciągłe podnoszenie wyróżnialności oznacza pracę nad budowa-niem większej wyjątkowości i unikalności tego, co marka proponuje. Media społecznościowe

mają nam pomóc pogłębić relację z klientem – ta relacja ma opierać się na szczerości, autentyczności, otwartości na głos klienta, naszym działaniu. To podstawa, by budować jego lojalność i zwiększać interakcję. Tylko poprzez dwustronne zaangażowanie możemy mieć wpływ na rekomendacje, które w branży finansowej są kluczowe przy podejmowaniu decyzji o zakupie produktu czy skorzystaniu z usługi.

Jeśli chcemy „na serio” mówić

o finansach i udzielać pomocy naszym klientom, to nie wyobrażam

sobie bardziej efektywnego sposobu

obsługi profilu jak bezpośredni.

KaTaRzyna PRuS--malinoWSKa

Dyrektor ds. komunikacji interaktywnej, Bank Zachodni WBK






1

2

3

HBO Polska jest obecne przede wszystkim na Facebooku, YouTube i Pintereście. Główną uwagę

skupiamy na Facebooku i w przy tych działaniach współpracujemy z agencją Lubię to.

Zaletą tego rozwiązania jest fakt, że więcej osób czuwa i jest aktywnych, poszukuje materiałów, od-powiada na pytania, reaguje na to, co się dzieje na fanpage’u i kreuje treści, dzięki czemu możemy na bieżąco się uzupełniać i podnosić atrakcyjność naszej aktywności. Pozostałymi serwisami społecznościowy-mi opiekujemy się sami, bez pomocy agencji.

Na bieżąco kontaktujemy się z agencją, ustalając plany i sposób aktywności na Facebooku, wspólnie też ustalamy ostateczną formę działań i wpisów. Poza tym wspólnie z agencją Lubię to staramy się odpowiadać na pytania dotyczące HBO, które pojawiają się na forach. Dzięki tej formie obecności, nazwanej przez nas E-rzecznikiem HBO, docieramy do naszych obec-nych i potencjalnych klientów także poza oficjalnymi kanałami komunikacji HBO.

W zakresie monitoringu i statystyk korzystamy głównie z pomocy agencji. Jeśli chodzi o aplikacje, skupiliśmy większość naszych działań promocyjnych i konkursowych w jednej aplikacji HBO Play na Facebooku. Korzystamy również z danych Instytutu Monitorowania Mediów.

Jesteśmy obecni w mediach społecznościowych, ponieważ są tam także nasi abonenci i jest to bardzo dobry sposób na komunikację z nimi. Działania te badamy głównie, mierząc ich zasięg i zaangażowanie użytkowników.

Aktualnie najciekawszą akcją jest prowadzona w HBO Play kampania promująca serial Gra o tron. Połączyliśmy w niej m.in. wiele mniejszych konkursów, akcje związane ze skanowaniem QR kodów z naszych billboardów, quizy i możliwość zdobycia wyjątkowych nagród, m.in. repliki serialowego miecza. Odpowiada ona na zainteresowanie widzów serialem, pozwala się zaangażować, jak również tworzyć treści przez użytkowników. Aktualnie mamy w niej 30 tys. aktywnych użytkowników, którzy do tej pory wykonali 350 tys. zadań. HBO Play jest przygotowane przez firmę FX, z którą na stałe współpracujemy.

iReK olczaKOnline Manager w hBO Polska

Kiedy dołączyłem do Pernod Ricard Polska 3 lata temu, żadna z naszych marek nie istniała jeszcze

w social media i żeby zrobić ten pierwszy krok, potrze-bowaliśmy pomocy profesjonalnej agencji digitalowej. Skorzystaliśmy wówczas z usług 180hb i Lemon Sky przy zarządzaniu większością naszych stron. Te agencje wykonały dla nas bardzo dobrą robotę, jednak żeby być bliżej naszych konsumentów, potrzebowaliśmy zmiany. Decyzja by zatrudnić wewnętrznych commu-nity managerów była stosunkowo łatwa. Jeśli chcesz na poważnie zaistnieć w social media i masz aspiracje, by kreować naprawdę angażujące dyskusje pomiędzy tobą, a twoimi konsumentami, które wykraczają poza Face-booka, musisz to robić wewnątrz. Żadna zewnętrz-na agencja nie jest w stanie stworzyć takiej więzi pomiędzy konsumentem a marką, nie będąc częścią organizacji. Chcieliśmy po prostu wprowadzić naszą komunikację z konsumentami na wyższy poziom i w mojej opinii, to była jedyna słuszna droga.

Oczywiście nadal współpracujemy z agencjami i fre-elancerami, którzy pomagają nam tworzyć treści dla naszych konsumentów. Nie planujemy prowadzić agencji social media, to nie nasz biznes. Polegamy i nadal będziemy polegać na profesjonalnych partnerach z zewnątrz, którzy pomagają nam osiągać wyznaczone cele.

Każdy kanał social media ma swoje własne szczególne KPI. Jeśli wziąć pod uwagę Facebooka, początkowo naszą strategią było osiągnięcie dużej liczby fanów naszych marek i tutaj sprawdziły się agencje. Dzisiaj jednym z naszych kluczowych KPI jest kreowanie wartościowych dyskusji z kon-sumentami poprzez ten kanał, co oznacza budowanie zaangażowania, które ma obecnie ogromne znaczenie – właśnie dlatego stworzyliśmy własny dział Community Management.

Jeśli masz 1 000 000 fanów na swoim fanpage’u, ten 1 000 000 fanów nie znaczy absolutnie nic, jeśli konsumenci, do których kierujesz swoje komunikaty nie są nim zainteresowani ani zaan-gażowani w to, co do nich mówisz, nawet jeśli forsujesz swoje wiadomości za pomocą płatnych reklam na Facebooku. To jak dyskusja pomiędzy Tobą a kobietą/mężczyzną w klubie – kiedy ona/on zupełnie nie jest zainteresowana/-y, tym co mówisz – wówczas szanse ma to, że stworzysz jakąkolwiek więź z tą osobą są stosunkowo niewielkie ;-)

dino meTaxaS Digital Marketing Manager, Pernod ricard Poland






1

2

3

Marka SiNSAY jest obecna na Facebooku, YouTube, Instagramie, Pintereście, weheartit.com, platformie blogspot, tumblr, na

Twitterze i Vimeo. Wszystkie kanały social media prowadzone są przez zespół SiNSAY. Sądzę, że media społecznościowe muszą żyć całą dobę. Pracownicy LPP najlepiej znają odpowiedzi na wszelkie pytania i świetnie czują markę, co zapewnia z jednej strony dobrą interakcję i udany wizerunek.

Zespół SiNSAY liczy 5 osób i każda z nich obsługuje minimum jeden kanał, do którego dedykowany jest różny kontent, choć zdarza się, że powielamy kontent lub też wspiera-my kanały poprzez te, które są w tej chwili najsilniejsze (FB i blog). Z pomocy agencji korzystamy tylko w zakresie technologii. Materiały graficzne są również przygoto-wywane in house.

Nasza grupa docelowa to licealistki, które bardzo dużo czasu spędzają w mediach społecznościowych. Młode dziewczyny to sieciowe ekshibicjonistki – uwielbiają publi-kować swoje zdjęcia w sieci. Stąd, wydaje mi się, rosnąca popularność Instagrama. Efektywność to oczywiście liczba fanów, followersów, itd., no i oczywiście respon-sywność na publikowany w poszczególnych kanałach kontent.

Monitorujemy całą sieć, zaś aplikacje, jeśli mamy potrzebę, zlecamy do produkcji agencji interaktywnej. Przy produkcji kontentu video

korzystamy również z kreatywnego wsparcia agencji – naszym celem jest zbudowanie dużej grupy subskrybentów na YouTube, ponieważ w tej grupie docelowej jest to dużo lepszy (i tańszy) kanał niż telewizje tematyczne. Przynajmniej raz w miesiącu przygotowujemy zestawienie statystyk ze wszystkich kanałów. I co

bardzo istotne w dobie web 3.0. – sprawdzamy z jakich urządzeń logują się nasze klientki.

Myślę, że cały case SiNSAY jest ciekawy w kontekście SM. Marka stała się pożąda-na na długo przed tym, nim otworzyły się pierwsze sklepy. Na pewno ciekawą akcją była promocja filmu reklamowego przez czołowe polskie blogerki modowe. Video obejrzało do dziś ponad 60 000 osób (od 1 marca) i wyniki responsywności oraz długości czasu obejrzeń wskazują, że akcja była jakościowo dużo lepsza, niż potencjalna reklama na YT w podobnym budżecie. Blogerki modowe za-pewniły nam ścisłe dotarcie do targetu marki. Według statystyk 80% uczestników blogosfery to kobiety, w przypadku szafiarek myślę, że ten procent jest jeszcze większy.

Ciekawym przykładem tego, jak UGC (User Generated Content) wpływa na produkt jest case z t-shirtem, który powstał w czasie warsz-tatów integracyjnych zespołu produktu i mar-ketingu. Wrzuciłam swoje zdjęcie w koszulce

na Instagram, potem na FB i po tym, jak otrzymało bardzo dużo lajków, postanowiliśmy wdrożyć ten model do produkcji i dziś można go kupić w sklepach.

Wszystkie kanały social media

prowadzone są przez zespół SiNSAY.

Sądzę, że media społecznościowe muszą żyć całą

dobę. Pracownicy LPP najlepiej znają

odpowiedzi na wszelkie pytania

i świetnie czują markę, co zapewnia z jednej

strony dobrą interakcję i udany wizerunek.

maRTa ożóg-oRzegoWSKa Brand Manager, siNsAY






1

2

3

W 2013 roku rozpoczęliśmy współpracę z agencją WHITE- BITS prowadzoną przez Pawła Stempniaka. W latach

ubiegłych w ramach własnych zasobów działu marketingu prowadzony był profil na Facebooku. Zmiany, jakie nastąpiły w trakcie ostatnich dwóch lat na Facebooku, dotyczące widocz-ności treści publikowanych przez markę, wymagają bieżącego ich monitorowania. Prowadziło to do coraz większego zaan-gażowania działu marketingu i nie zapew-niało odpowiedniego poziomu obsługi. Moim zdaniem powierzenie zewnętrznemu podmiotowi, jakim jest agencja, działań na froncie bezpośredniego kontaktu z klien-tami firmy, wymaga dużej dawki zaufania z obu stron oraz dużej odpowiedzialności i gotowości ze strony agencji.

Wybraliśmy agencję, która przekonała nas kompetencjami wychodzącymi poza stricte social media – tak naprawdę, dotyczącymi całościowej komunikacji w nowych mediach. To pozwala na myślenie w kategorii „social” o wszelkich działaniach komunikacyjnych. A to z kolei oznacza pewną zmianę w plano-wanych działaniach PR, Customer Service itd.

Ze strony Peugeot Polska zaangażowane są trzy działy – Marketing, Customer Service oraz PR. W każdym z działów jedna osoba. Agencja ma bezpośredni kontakt do kluczo-wych osób, co zapewnia maksymalnie krótki czas reagowania. Regu-larnie omawiamy plany działań komunikacyjnych czy promocyjnych i podejmujemy decyzje związane z ich przełożeniem w social media.

Social media stanowi dla nas kolejny kanał komunikacji z klien-tami oraz potencjalnymi klientami marki. Dzięki dwustronnej komunikacji słuchamy konsumentów i czerpiemy korzyści płynące z informacji, jakie otrzymujemy bezpośrednio od nich. Jednocze-śnie social media poprzez swój charakter pozwalają na działania

„out of the box”, uwolnienie ze sztywnych ram komunikacji, które są często narzuco-ne w ATL-u. Ważną częścią jest customer service, którego klienci coraz częściej po-szukują właśnie w tym kanale. Całość działań prowadzonych w social media jest zgodna ze strategią marki mającą na celu umacnia-nie naszej pozycji pośród marek francuskich i zbliżanie się do niemieckich brandów pod względem wizerunku. Jeśli chodzi o Face- booka, efektywność naszych działań mie-rzymy współczynnikiem „engagement rate” wyliczanym wedle własnej metodologii.

Dodam, że choć liczbą fanów nie możemy równać się z największymi i nie wydajemy ogromnych kwot na „przyrost fanów”, to w kategoriach zaangażowania jesteśmy w ścisłej czołówce, co widać w comiesięcz-nych raportach Sotrender. Pokusa „rośnię-cia” fanpage’a jest spora i chyba większość marketerów jej ulega. Trzymamy się jednak

założenia, że ważniejsze dla nas są relacje z fanami i coś co można określić mianem „budowania społeczności fanów Peugeot”.

Moim zdaniem powierzenie

zewnętrznemu podmiotowi,

jakim jest agencja, działań na froncie bezpośredniego

kontaktu z klientami firmy, wymaga dużej

dawki zaufania z obu stron oraz dużej

odpowiedzialności i gotowości ze strony

agencji.

łuKaSz boRaKMedia & CrM Manager, Peugeot Polska sp. z o.o.

http://whitebits.pl/

http://whitebits.pl/






1

2

3

Budowanie relacji z użytkownikami w oparciu o dialog i inte-rakcję to element strategii komunikacyjnej marki, stąd obec-

ność KFC w serwisach społecznościowych. Główną platformą komunikacji jest Facebook i fanpage KFC Polska, gdzie śledzi nas już ponad pół miliona internautów. Mamy także kanał w serwisie YouTube, gdzie można obejrzeć nie tylko najnowsze spoty re-klamowe KFC, ale też relacje ze organizowanych przez markę wydarzeń i akcji specjalnych.

Za działania w mediach społecznościowych odpowiedzialny jest wewnętrzny dział Digital Marketing, wspierający wszystkie marki AmRest. Zespół ten odpowiada ze tworzenie planu komunikacji w social media, prowadzenie moderacji, przygotowywanie akcji specjalnych, a także monitorowanie i ocenę efektywności. Bliska współpraca z zespołem marketingowym KFC oraz dobry kontakt z innymi dyscyplinami, jak: public relations, rozwój nowych pro-duktów czy dział jakości owocuje spójnością stylu, w jakim marka się komunikuje oraz szybkością udzielania odpowiedzi na zapy-tania fanów. Wewnętrzna obsługa aktywności marki w mediach społecznościowych ułatwia również tworzenie i realizowanie długofalowej, spójnej strategii komunikacji.

Korzystamy z najskuteczniejszych na rynku narzędzi badających efektywność działań w social media, takich, które zapewniają łatwą, szybką obsługę i które pozwalają nam śledzić efekty naszych działań w czasie rzeczywistym. Monitorowanie ich jest dla nas niezwykle ważne. Dzięki temu możemy ocenić, czy to, co robimy, spotyka się z pozytywnym odbiorem wśród naszych fanów. Śledzenie poziomu interakcji i zaangażowania pozwala nam maksymalnie dostosować nasze działania do oczekiwań konsumentów.

Zależy nam na budowaniu długoterminowych relacji z naszymi klientami. Nawiązujemy z nimi dialog, ponieważ chcemy anga-żować, rozśmieszać, dawać rozrywkę. Słuchamy internautów ponieważ jesteśmy ciekawi ich zdania i otwarci na wszelkie opinie. Niejednokrotnie zdarzało się tak, że propozycje fanów KFC realnie wpływały na nasze działania. Przywracaliśmy do menu produkty, za którymi fani tęsknili (Megapocket), w planach otwarć naszych kolejnych restauracji sugerowaliśmy się inicjatywami mieszkańców, którzy zakładali grupy on-line wpierające pomysł powstania KFC w ich mieście. Social media są dla nas świetną platformą do wymiany poglądów i wsłuchania się w głos dla nas najważniejszy, czyli głos fanów naszej marki.

Jedną z ostatnich spektakularnych akcji KFC w social media był projekt ODWIJAMY.pl, w który zaangażowaliśmy tysiące internautów mających swój własny sposób na odwijanie kulto-wej już kanapki Twister z KFC. Przygotowaliśmy dedykowaną stronę Odwijamy.pl, na której 19 marca uruchomiliśmy relację video. W relacji na żywo internauci mogli oglądać minispektakle pt. „Jak można odwinąć nowego Twistera?”, przygotowane przez trzech aktorów. Ale oglądanie to nie wszystko. Główną atrakcją było to, że każdy widz mógł wcielić się w rolę reżysera i sam zaproponować inspirację do scenki. Jeśli na pomysł zagłosowała odpowiednia liczba pozostałych uczestników zabawy, aktorzy wcielali go w życie. Wyobraźnia fanów KFC przekroczyła wszelkie nasze oczekiwania. Pojawiały się takie sugestie jak „na Batmana”, „na modową blogerkę” czy „na Harlem Shake”. Wyzwanie dla aktorów było zatem niemałe, pomysły na scenariusze powstawały w kilka minut. Akcja mocno zaangażowała naszych fanów, którzy spędzili łącznie ponad 1567 godzin oglądając transmisję na naszej stronie i razem z nami świetnie się przy tym bawiąc.

Słuchamy internautów,

ponieważ jesteśmy ciekawi ich zdania

i otwarci na wszelkie opinie. Niejednokrotnie

zdarzało się tak, że propozycje fanów KFC

realnie wpływały na nasze działania.

agnieSzKa SzczePańSKaPr Manager, Amrest


http://www.thinkkong.pl/blogi





1

2

3

Trudno w tej chwili wyobrazić sobie obecność marki w internecie bez fanpage’a w serwisie Facebook i to właśnie on jest w tej chwili dla

nas numerem jeden. Chętnie korzystamy z szerokich możliwości tego serwisu w zakresie dzielenia się zdjęciami i grafikami, przygotowujemy dla naszych fanów gry zręcznościowe, aplikacje użytkowe i konkursowe. Na nasze profile prze-kierowujemy także użytkowników pozyskanych w ramach aktywności prowadzonych w segmen-cie mobile. Jednocześnie nie zapominamy oczy-wiście o serwisie YouTube, gdzie umieszczamy nasze filmy, a ostatnio także o portalu Pinterest.

W prowadzeniu działań w mediach społecz-nościowych pomagają nam wyspecjalizowane agencje oraz domy mediowe: Pan Media Western i MEC. Firmy te cenimy za szerokie doświad-czenie w obszarze mediów społecznościowych, a także wymierne sukcesy mierzone wzrostem stron fanowskich i zaangażowaniem. To bardzo bliska i intensywna współpraca. W każdym z zespołów projektowych znajdują się osoby, które odpowiadają za komunikację w social media. Zajmują się one koordynacją pracy agencji: wskazują strategiczne kierunki działań oraz nadzorują ich przebieg, zarówno od strony merytorycznej, jak i pod kątem realizacji wyznaczonych celów.

Przede wszystkim chcemy angażować internautów, budować z nimi stałe relacje, które przekładają się na wzrost lojalności wobec marki. Media społecznościowe pozwalają nam również na wsłuchiwanie się w ich potrzeby i pomysły. Wierzymy, że do budowania trwałej relacji z naszymi klientami potrzebne są częste i zróżnicowane interakcje. Stąd wśród naszych działań są również aplikacje, ankiety i konkursy. Jesteśmy pod dużym wrażeniem prac zgłaszanych przez fanów.

Przy liczeniu efektywności działań patrzymy przede wszystkim na wzrost naszej społeczności, stopień angażowania fanów i wydźwięk wypowiedzi na temat naszej marki. Badamy też jak interakcje w mediach społecz-nościowych pomagają budować popularność naszych marek offline

i w jaki sposób wspierają wyniki sprzedaży.

Korzystamy z narzędzi monitorujących wzrost ruchu i zaangażowania fanów – są to zarówno rozwiązania ogólnodostępne, takie jak raporty firm monitorujących social media, jak i te stwo-rzone przez naszych partnerów. Tworzymy także aplikacje facebookowe umożliwiające nam bar-dziej złożone interakcje z użytkownikami niż standardowe narzędzia – przycisk like, ankiety, etc. Dzięki aplikacjom możemy angażować inter-nautów w konkursy, zapraszać ich do korzystania z dedykowanych gier zręcznościowych, etc.

Niedawno fani marki Stop Cafe mieli okazję brać udział w zabawie „Olimpijczycy na wagę

złota”, w którym zadaniem konkursowym było odgadnięcie sumy wagi naszych ambasadorów-olimpijczyków: Anity Włodarczyk i Tomasza Majewskiego. To trudne wyzwanie, tym bardziej, że byli ważeni po świętach J Uczestnicy zabawy zgłaszali swoje typy za pomocą specjalnej aplikacji na Facebooku. Finał akcji relacjonowany był na żywo za pomocą transmisji wideo na naszym fanpage`u. Wcześniej, w ramach aktywności prowadzonych w ramach projektu VERVA street Racing przygotowaliśmy konkurs „Pochwal się swoją bryką”. Dzięki specjalnej aplikacji nasi fani mogli publikować zdjęcia swoich samochodów i poddawać je ocenie internautów. Najciekawsze egzemplarze zaprosilismy na VERVA Street Racing, a relację z tego wydarzenia umieściliśmy na Facebooku.

Przy liczeniu efektywności

działań patrzymy przede wszystkim na wzrost naszej

społeczności, stopień angażowania

fanów i wydźwięk wypowiedzi na temat

naszej marki.

leSzeK KuRnicKiDyrektor Wykonawczy ds. Marketingu, PKN OrLeN s.A.






1

2

3

Prowadzenie profesjonalnej komunikacji w mediach społecznościowych wymaga bardzo dużego zaangażowania, dlatego aby sprostać oczeki-

waniom naszych fanów na fanpage’u Multikino Polska zdecydowaliśmy się na zlecenie jego obsługi zewnętrznej firmie.

Po naszej stronie jest ustalanie strategicznych zagadnień, które w poszczególne dni tygodnia pojawiają się w postach, natomiast za treści publikowane na fanpage’u odpowiada agencja. Ponadto agencja prowadzi komunikację z naszymi fanami zgodnie w ustalonymi z nami wytyczny-mi. Oczywiście w przypadku pytań od widzów Multikina lub zgłaszanym przez nich uwag agencja kontaktuje się z nami, aby udzielić rzetelnej i satys-fakcjonującej odpowiedzi zainteresowanej osobie.

Zdecydowaliśmy się na obecność marki Multikino w social mediach, aby mieć bezpośredni kontakt z osobami, które odwiedzają nasze kina. Naszym celem jest jak najlepsze poznanie widzów Multi-kina i reagowanie na ich potrzeby. W kinach sieci Multikino poza najlepszymi premierami filmowy-mi oferujemy naszym klientom również możli-wość uczestniczenia w licznych wydarzeniach specjalnych jak: dedykowane kobietom Kino na Obcasach, Multibabykino dla młodych rodziców z dziećmi, filmowe Poranki dla najmłodszych, koncerty oraz transmisje najważniejszych wydarzeń sportowych na wielkim ekranie oraz Opery HD. W przypadku wszelkich dodatkowych działań w Multikinie obecność w social mediach pozwala nam śledzić opinie na temat proponowanych przez nas działań, prowadzić rozmowy na temat naszej oferty filmowej i pozafilmowej oraz docierać z nią do nowych grup odbiorców.

Ważnym celem było dla nas również zapełnienie sal kinowych we wtorki i zapewnienie naszym fanom biletów w najkorzystniejszych cenach przy użyciu aplikacji na fanpage’u Multikino Polska i realizacji za jej pomocą akcji „Wtorki FB”. Akcję rozpoczęliśmy w momencie,

gdy liczba fanów Multikino Polska na portalu fa-cebook.com przekroczyła 100 tys. i co tydzień we wtorek oferujemy naszym fanom bilety w specjalnej cenie. Dzięki temu frekwencja w kinach naszej sieci we wtorki znacznie wzrosła.

Efektywność naszych działań oceniamy na podstawie interakcji, które w poszczególnych miesiącach mają miejsce na naszym fanpage’u (engagement rate), wzrostu świadomości marki, zaangażowania naszych fanów oraz tego jak postrzegają markę. Mierzalnym wy-znacznikiem sukcesów naszych działań w social mediach jest również liczba pobrań voucherów z aplikacji Vouchery Multikina, która sukcesyw-nie wzrasta, stanowiąc skuteczną alternatywę dla kosztownych przy takiej wielkości fanpage’a form promocyjnych jak fb offers. Pokazuje nam to, że nasi fani mają silny nawyk korzystania z aplikacji. Dzięki temu działa ona bez dużych nakładów na jej promocję.

Liczba naszych fanów sukcesywnie wzrasta i niedługo osiągnie pół miliona, natomiast dla nas najważniejsza jest jakość komuni-kacji oraz poziom zaangażowania. Po przez social media mamy również możliwość budowania głębszych relacji i zwiększania świadomości marki.

Mierzalnym wyznacznikiem

sukcesów naszych działań w social mediach

jest również liczba pobrań voucherów z aplikacji Vouchery

Multikina, która sukcesywnie wzrasta, stanowiąc skuteczną

alternatywę dla kosztownych przy takiej wielkości fanpage’a form

promocyjnych jak fb offers.

naTalia KaleTaspecjalista ds. Pr Multikino s.A.






1

2

3

Najistotniejszym kanałem jest dla nas oczywiście Facebook z ponad milionem fanów na głównym fanpage’u serwisu

Allegro.pl i silną grupą fanpage’y produktowych (Moda Allegro, Kariera w Grupie Allegro, Outlet Allegro, Allegro dla Dzieci). Swoje fanpage na Facebooku mają oczywiście serwisy Otomoto.pl, Fundacja All For Planet, Konferencja E-nnovation, Lokalo.pl, PayU, FashionDays.pl,Tablica.pl, Stendi.pl, Otodom.pl, Oferia.pl, Citeam.pl, Otowakacje.pl. Coraz większe znaczenie zyskuje Twitter, gdzie nasza aktywność i komunikacja spotyka się z bardzo pozytywnym odbiorem. Działamy także na YouTube, Google+ i Pinterest.

W zakresie obecności marki w social mediach każdy nasz serwis praktykuje inne rozwiązanie, dla niego najwygodniejsze. Niektóre z naszych serwisów czy projektów wspierane są pomocą ze strony agencji, która obsługując dany serwis kompleksowo pod kątem komunikacyjnym zajmuje się również prowadzeniem działań w social mediach. Najczęściej jednak sami zarządzamy tym obsza-rem, przykładem niech będę działania w social mediach prowa-dzone dla serwisu Allegro.pl i wszystkich produktów związanych z serwisem – zajmuje się tym specjalnie stworzony w Grupie zespół ekspertów. Nasi eksperci posiadają rozległą wiedzę o serwisie, doświadczenie, znają wszystkie funkcjonalności serwisu, zasady działania, historię i plany na przyszłość – to bezcenna wiedza i solidne przygotowanie do tego, aby pełnić rolę łącznika między użytkownikami a serwisem, nie do zastąpienia przez podmiot

zewnętrzny. Pozostawienie odpowiedzialności za całość działań w tym obszarze wewnątrz firmy pozwala nam skuteczniej się komunikować oraz zachować spójność działań marketingowych. Zespół ds. Social Media, w którym mam przyjemność pracować liczy 4 osoby. Razem w Grupie Allegro działaniami w social mediach zajmuje się kilkanaście osób.

Aktualnie na fanpage’u Allegro i Moda Allegro prowadzimy ciekawy konkurs dla początkujących blogerek modowych, związany oczy-wiście z naszą wiosenną kampanią modową. Mamy nadzieję, że odkryjemy nowe gwiazdy polskiej blogosfery. Kilka miesięcy temu sporym echem w branży odbiła się nowa forma reklamowa na Facebooku – domain sponsored story – którą wprowadziliśmy jako pierwsi w Polsce. W przypadku tak dużych i dynamicznych marek, jaką jest chociażby Allegro.pl, ważnym wyzwaniem jest dla nas również umiejętność zarządzania sytuacjami kryzysowymi w social mediach, a ta jest zauważana i chwalona przez innych. Przykładem niech będzie kompleksowa komunikacja z użytkow-nikami podczas kwietniowych problemów z dostępem do serwisu Allegro.pl, związanych z atakami DDOS.

Nasi eksperci posiadają rozległą wiedzę o serwisie, doświadczenie, znają

wszystkie funkcjonalności serwisu, zasady działania, historię i plany na przyszłość

– to bezcenna wiedza i solidne przygotowanie do tego, aby pełnić rolę łącznika między

użytkownikami a serwisem, nie do zastąpienia przez podmiot zewnętrzny.

W przypadku tak dużych i dynamicznych marek, jaką jest chociażby Allegro.pl, ważnym wyzwaniem jest dla nas również umiejętność

zarządzania sytuacjami kryzysowymi

maTeuSz PuSzczyńSKi social Media Leader, Grupa Allegro sp. z o.o.






1

2

3

Aktualnie znajdujemy się na Facebooku oraz Google+. Sami zajmujemy się obsługą Pacz-

komatów InPost oraz InPost Nowoczesna Poczta na FB. Korzystaliśmy już z pomocy agencji i z doświadczenia wiemy, że nasza usługa jest trudna do ciekawego wyeksponowania i w tej kwestii najlepiej sprawdzają się osoby będące związane z firmą.

Ogromną zaletą naszego rozwiązania jest to, że obieg informacji jest znacznie szybszy. Możemy w trybie natychmiastowym wprowadzać zmiany oraz ustalać co będzie najlepsze.

Przy większych akcjach korzystamy z pomocy agencji przy tworzeniu grafik i aplikacji. Do mo-nitorowania internetu korzystamy z Sotrendera i SentiOne.

Naszym głównym celem obecności naszej marki w social media jest lojalizacja klientów, działanie w strefach lifestyle, smart shopping, przedstawianie się jako godnego zaufania partnera.

Myślę, że ostatnią bardzo ciekawą akcją, która przerosła nasze oczekiwania była Kuchnia 24/7. Zaangażowaliśmy blogerki kulinarne i naszych fanów z Facebooka. Konkurs polegał na tym, że blogerzy przygotowywali menu na cały dzień, składające się z 5 zdrowych, prostych i szybkich w przygotowaniu posiłków. Do kolejnej rundy zakwalifikowało się 30 z nich. Wówczas wszystkie przepisy pojawiły się w naszej aplikacji na Facebooku. Każdy z naszych fanów mógł głosować na najlepsze jego zdaniem menu. Nagrodą gwa-rantowaną dla każdego, kto oddał głos były Paczki ze Smakiem od Winiary, natomiast dla zwycięskiej 10 blogerek warsztaty kulinarne w Centrum Wina w Warszawie.

Do konkursu zgłosiło się 110 blogerów, rozdaliśmy 30 000 Paczek ze Smakiem (8 000 już pierwszego dnia), a statystyki interakcji na Facebooku osiągnęły bardzo wysoki poziom.

diana RzePnieWSKaspecjalista ds. social Media w firmie InPost

Aktualnie WOŚP obecna jest na Facebooku, NK, Google+, Twitterze, MySpace, YouTube – i to nie

jest lista zamknięta. Profile pojawiają się i znikają w zależ-ności od popularności serwisów lub po prostu testujemy różne aplikacje. Byliśmy na Gronie, Bebo, mojageneracja i kilku jeszcze innych serwisach. Komunikację w mediach społecznościowych prowadzimy samodzielnie – wymaga ona dynamiki, wiedzy, możliwości szybkiego reagowa-nia, spójności. Za całokształt komunikacji w internecie odpowiada u nas jedna osoba, wspomagana w okresach wzmożonej działalności przez wolontariuszy.

Jako organizacja pozarządowa podjęliśmy decyzję, by nie inwestować specjalnie desygnowanych środków w komuni-kację w mediach społecznościowych. Staramy się pozyskiwać partnerów wspierających nasze działania oraz wykorzysty-wać efektywne, ale darmowa narzędzia, dostępne w intre-necie. Oczywiście ponosimy pewne koszty – zatrudnienie osoby, praca grafika itd., ale trudno mówić to o specjalnym budżecie przeznaczanym na działania w social media.

Cel naszej obecności w social media to budowa świadomości marki, budowa zaufania do marki, budowa społeczności sympatyków marki, edukacja, informacja, pozyskiwanie wolontariuszy, pozyskiwanie środków na działalność, promocja. Efektywność jest liczona w zależności od celu, ale te najtrudniejsze zadania, jak budowa świadomości i zaufania, to z jednej strony narzędzia statystyczne oferowane przez serwisy, a z drugiej – badania zewnętrzne, dotyczące zaufania społecznego i siły marki. Nie zlecamy wprawdzie specjalnie dla nas dedykowanych badań, ale bacznie wczytujemy się w publikacje CBOS czy OBOP i innych podobnych instytucji.

Najciekawsza akcja w social media jaką prowadziliśmy to „Internetowy Przystanek Wood-stock” http://oprzystanku.pl/. Przy użyciu Brand24 odnajdywane były osoby, które podzieliły się informacją o Przystanku w sieci. Najbardziej aktywni uczestnicy dyskusji zostali przez Jurka Owsiaka zaproszeni na festiwalową scenę w indywidualnie przygotowanych spotach video, opublikowanych na profilach społecznościowych tych osób.

KRzySzTof dobieSrzecznik Prasowy WOśP

http://oprzystanku.pl/


37




1

2

3

Plus obecny jest w kilku serwisach społecznościowych: Facebook, Nasza Klasa, Google+, You Tube. Główny profil firmy, czyli Facebook.com/plus, pełni w dużej mierze funkcję działu

obsługi klienta. Przy blisko 14 milionach klientów, liczba otrzymywanych zapytań przekracza możliwości wewnętrznej obsługi tego kanału u większości marketerów, stąd potrzeba pracy z dostawcą zewnętrznym.

Media społecznościowe służą oczywiście do realizacji celów marketingowych i wspierania działań z zakresu PR. Wszystkie te działania mają budować pozytywny wizerunek Plusa wśród internautów. Efektywność naszych działań jest mierzona wskaźnikami jakościowymi (PPTA, Interactivity Index, % zaangażowanych, liczba „polubieni” i komentarzy; statystyki Brand24), wskaźnikiem CTR i liczbą pozyskiwanych leadów. Wśród wykorzystywanych przez nas narzędzi możemy wymienić Google Analytics, Sotrender i Brand24.

Nasze działania w social mediach wspiera wybrana w przetargu agencja brandADDICTED, o wyborze której zadecydowało przeko-nanie, że będzie najbardziej skuteczną i innowacyjną w budowaniu społeczności wokół marki Plus. Prace agencji są koordynowane i wspierane przez pracowników spółki odpowiedzialnych za ten obszar naszej działalności.

Za jedną z najciekawszych akcji w Plusa w social media uważamy grę mobilną LTEch Hunter, która była prowadzona od października do listopada 2012 r. Jej celem było wsparcie usługi najszybszego mobilnego internetu LTE i wizerunku Plusa jako lidera technolo-gicznego. Gra została przygotowana dla systemów operacyjnych iOS i Android przy wykorzystaniu technologii Augmented Reality (rozszerzonej rzeczywistości) oraz geolokalizacji. Wspierana była działaniami display’owymi, mailingiem, a także przygotowano dla niej dedykowany profil w serwisie facebook.com. W ciągu 1,5 miesiąca akcji, grę pobrano 4317 razy, w tym także w krajach innych niż Polska. W sklepie Google Play otrzymała ona w recenzjach średnio 4,0 pkt (5,0 pkt to ocena maksymalna), a nazwa LTEch Hunter zanotowała 5700 wzmianek w wyszukiwaniu, wśród których dominowały serwisy o grach, serwisy mobilne, vlogi i inne fanpage’e.

Przy blisko 14 milionach klientów, liczba otrzymywanych zapytań przekracza możliwości wewnętrznej obsługi tego

kanału u większości marketerów, stąd potrzeba pracy z dostawcą zewnętrznym.

hubeRT RadecKisocial Media Manager, Plus

PRZYKŁADOWA APLIKACJA

https://www.facebook.com/add.php?api_key=263940943713821&pages=1

https://click-apps.pl/


38

Nasza marka jest obecna w takich serwisach jak Facebook, YouTube, Twitter, Blip, Google

Plus oraz na własnej platformie blogowej. Ponadto poprzez działania Orange Ekspertów (social care) jesteśmy również na wszystkich większych ser-wisach.

Orange Polska przykłada dużą wagę do obec-ności w mediach społecznościowych. Mamy własny zespół oraz ściśle współpracujemy z wybranymi agencjami interaktywnymi, które pełnią rolę konsultacyjną, kreatywną i wykonaw-czą (np. bieżąca obsługa kontentowa fanpage’y). W Orange Polska przy obsłudze różnego typu komunikacji społecznościowej pracuje na co dzień ok. 50 osób.

W największym uproszczeniu można powiedzieć, że fundamentalnymi celami naszej obecności w social media są: budowa pozytywnego wizerun-ku Orange Polska, angażowanie użytkowników w relacje z marką, udzielanie wsparcia użytkow-nikom, słuchanie ich wypowiedzi i wchodzenie

w dialog i oczywiście zachęcanie do kupowania naszej oferty. W zależności od kon-kretnych celów określamy sobie wewnętrzne kryteria oceny i stopnie ich osiągnięcia. Monitorujemy na bieżąco Internet używając kilku niezależnych narzędzi i przygotowu-jemy raporty, które pozwalają nam skuteczniej działać w mediach społecznościowych.

Mamy wiele pozytywnych przykładów współpracy z polską blogosferą czy inter-nautami obecnymi na naszej platformie blogowej. Warte wspomnienia są działania Serca i Rozumu, szeroki i bardzo sprawny system obsługi klientów w przestrzeni społecznościowej tzn. Orange Ekspertów.





1

2

3

Jesteś obecni przede wszystkim na Facebooku i YouTube. Marka Heineken ma również profil

w serwisie Pinterest.

Profile naszych marek są w większości obsługiwane przez pracujące dla nas agencje interaktywne. Agencje te posiadają odpowiednie struktury i know how z zakresu social media. Zaletą jest również to, że dzięki temu mamy jeden podmiot odpowiedzialny za media interactive, co ułatwia prace i realizację wyznaczonych celów.

Za działania po stronie marki odpowiadają dedykowane osoby w Brand Teamie oraz Interactive Manager. W razie potrzeby włączamy w proces również osoby z innych obszarów odpowiedzialności (np. PR, CRS, Horeca itp).

Głównym celem obecności w SM naszych marek jest budowanie wizerunku. Efektywność działań mierzona jest przede wszystkim wskaźnikami zaangażowania. Kluczowe jest, aby komunikacja była spójna ze strategią marki – „lajki i szery” są na drugim miejscu.

W kanałach social media prowadziliśmy sporo ciekawych (Heineken Serenada, Pokaż Język oraz Lepieje Żywca), ale mamy nadzieję, że ta najciekawsza jeszcze przed nami.

Profile naszych marek są w większości obsługiwane przez pracujące dla nas agencje interaktywne. Agencje te

posiadają odpowiednie struktury i know how z zakresu social media. Zaletą jest również to, że dzięki temu mamy jeden

podmiot odpowiedzialny za media interactive, co ułatwia prace i realizację wyznaczonych celów.

aneTTa gołdaBrand Pr Manager, Grupa Żywiec

WoJciech JabczyńSKirzecznik Orange Polska






1

2

3

Jesteśmy obecni głównie na Facebooku oraz YouTube. Obsługę marek powierzyliśmy dedykowanym agencjom interaktywnym/

agencjom Social Media.

Na tę decyzję składa się szereg czynników. Z jednej strony wynika to z faktu, że są to zazwyczaj agencje, które obsługują marki „na bieżąco” przy danych aktywnościach, mają o niej dużą wiedzę. Z drugiej strony są to podmioty wyspecjalizowane w bieżącej moderacji, a co za tym idzie odpowiednio na to przygotowane. My jako firma funkcjonująca od poniedziałku do piątku w ograni-czonej liczbie godzin nie bylibyśmy w stanie reagować na zapytania konsumentów pojawiające się niekiedy późno wieczorem lub w weekendy. Agencje posiadają zazwyczaj odpowiednie działy oraz rozwiązania software’owe, które im na to pozwalają.

Zazwyczaj w każdym zespole marki jest jedna osoba, która od-powiada za obszar Social Media. Jej rola oraz zadania to bieżący kontakt z agencją i koordynacja działań wokół marki w Internecie. Jeśli chodzi o budżet, który jest przeznaczany na działania w social media, możemy mówić o tendencji wzrostowej, nie możemy jednak zdradzać szczegółów.

Cele naszej obecności w social media uzależnione są każdora-zowo od konkretnej marki oraz od konkretnej aktywacji, która jest w danym momencie dla marki prowadzona. Efektywność liczymy w oparciu o cele ilościowe i jakościowe. Ilościowe, czyli np. zasięg mierzony liczbą użytkowników związanych z marką w danym portalu społecznościowym, a jakościowe takie jak np. zaangażowanie użytkowników w to, co oferuje im marka. Gdy nadrzędnym celem marki jest budowa świadomości, celem może być np. liczba odsłon filmu na YouTube.

Korzystamy także z usług wyspecjalizowanych firm, które z jednej strony czuwają nad tym, co mówi się o naszych markach w Interne-cie, z drugiej zaś pozwalają na ocenę efektywności prowadzonych przez nas działań.

Najciekawsze akcje to takie, które w pełni wykorzystują potencjał Internetu i pozwalają na komunikację w obie strony. Jako przykład takiej akcji możemy przytoczyć dwie edycje akcji Beerboard Lecha, podczas której facebookowicze, za pośrednictwem dedykowanej w tym celu aplikacji, mogli tworzyć „beerboardy” – czyli swoiste billboardy ze swoimi własnymi hasłami, osadzone na tle najwięk-szych polskich miast. Podczas drugiej edycji, mieli nawet możliwość opublikowania wybranych haseł na prawdziwych billboardach w pobliżu swoich miejsc zamieszkania.

Najciekawsze akcje to takie, które w pełni wykorzystują potencjał Internetu i pozwalają na komunikację

w obie strony

My jako firma funkcjonująca od poniedziałku do piątku w ograniczonej liczbie godzin nie bylibyśmy w stanie

reagować na zapytania konsumentów pojawiające się niekiedy późno wieczorem

lub w weekendy

filiP baRańSKi Kierownik ds. Interaktywnych w Kompanii Piwowarskiej






1

2

3

Nasze marki obecne są głównie na Facebooku i Naszej Klasie. Decyzja o realizacji działań siłami własnymi lub powierzenia

ich agencji każdorazowo zależy od celów, skali i budżetu, jakim operujemy w danej sytuacji.

Danone powierzył opiekę nad wizerunkiem różnych marek kilku firmom. Każda z nich mogła pochwalić się nie tylko doświadczeniem ale też ciekawymi pomysłami odnośnie tego, jak i za pomocą jakich narzędzi budować pożądane efekty.

Wyspecjalizowane agencje mają wiele zalet: od stałego monitorowania nowości na rynku, poprzez znajomość aktualnie dostępnych na-rzędzi, po wieloosobowe zespoły kreatywne.

Media społecznościowe służą przede wszystkim do budowania pozytywnego wizerunku marki, głównie poprzez angażowanie konsumentów w różnorodne działania organizowane tak przez brandy, jak i np.: w ramach programów odpo-wiedzialności społecznej firm. Coraz częściej social media służą jednak nie tylko do budowania więzi z marką czy wiarygodności produktów (np.: prowadzone na Facebooku działania na profilu Natura.TuJestMiDobrze), ale też mają bezpośrednio wpłynąć na zwiększenie sprzedaży. Przykładem mogą być akcje marketingu za-angażowanego społecznie takie jak Talerzyki na Sprzęciki realizowane przy okazji programu Podziel się Posiłkiem we wrześniu 2012 roku.

Efekty takich akcji, w zależności od celu, mierzymy liczbą nowych fanów, ale też wskaźnikami zaangażowania czy liczbą zakupionych produktów, jak to było w przypadku Talerzyki na sprzęciki.

W prowadzeniu działań wykorzystujemy wiele narzędzi monitorują-cych nasze działania. Przede wszystkim jest to SocialBakers, Facebook Insights oraz oczywiście Google Analytics, stosowane uzupełniająco

tak, by bardziej całościowo ewaluować efek-tywność działań.

Kilka przykładów naszych najciekawszych akcji w social media: » Świat Danio 2.0 to jedyne w swoim rodzaju

narzędzie skupiające fanów marki zintegro-wane z Facebookiem i Naszą Klasą. To plat-forma dla nastoletnich graczy, wciągająca ich w opowieść o marce oraz skutecznie komunikująca nowe produkty, promocje i sezonowe smaki serków.

» Konkurs na profilu Natura.TuJestMiDo-brze (styczeń 2013) – intenauci przez 3 tygodnie przysyłali zdjęcia poprzez które wyrażali swoją: miłość do zwierząt, szacunek dla przyrody, przywiązanie do marki Danone. Efekt to ponad 800 nadesłanych zdjęć.

» Talerzyki na sprzęciki – działanie łączące aktywność wirtualną i w realnym świecie, oparte na mechanizmie zaangażowanego marketingu; konkurs dla organizacji, które realizowały działania w ramach programu walki z niedożywienim dzieci Podziel się Posiłkiem. Organizacje wygrywały nagrody, które wcześniej same, wedle swoich potrzeb, wybrały. Wartość ostateczna nagród zależała od tego, ile symboli Podziel się Posiłkiem („talerzyków”) z opakowań produktów Danone, organizacja zebrała. W ciągu miesiąca 32 organizacje przysłały do nas ponad 42 000 „talerzyków”.

Coraz częściej social media służą

jednak nie tylko do budowania więzi

z marką czy wiarygodności

produktów, ale też mają bezpośrednio wpłynąć

na zwiększenie sprzedaży

PRzemeK PohRybieniuKDyrektor relacji Zewnętrznych i Zrównoważonego rozwoju, Danone sp. z o.o.


41

JaceK młodawsKi, szkla.com

Zauważyliśmy ostatnio bardzo pozytywny trend – dzięki reklamie na Facebooku pozyskujemy dość dużo nowych klientów. Na początku sceptycznie podchodziliśmy do tego źródła ruchu (wydawał nam się zbyt kosztowny), ale teraz okazuje się, że odpowiednie spersonalizowane reklamy są w stanie obniżyć koszt konwersji i przyciągnąć dodatkowych klientów. Wydaje mi się, że to zjawisko wynika z faktu, że użytkownicy Facebooka mają kontakt z reklamą przez dłuższy okres i w ten sposób utrwala się u nich świadomość marki, co z kolei przekłada się na lepszą konwersję. Z drugiej strony ciekaw jestem, czy pozytywny trend Facebook jako źródło ruchu utrzyma się przez dłuższy okres. Być może jesteśmy aktualnie w okresie szczytowym, po którym wobec przesycenia Facebooka reklamami i większą ich inwazyj-nością, konwersja zacznie się obniżać.

paweł małKowsKi, świeżoPalona.pl

Prowadzimy dwa własne blogi: dzienkawy.pl i podrozezkawa.pl. Z pewnością, jeśli sprzedajemy pewne produkty, to powinniśmy umieć doradzić klientom przy zakupie, po-winniśmy być ekspertami w tej dziedzinie. Najłatwiej-szym sposobem na pokazanie, że jest się ekspertem, jest właśnie blog. Dodatkowo dzięki temu uzyskujemy przekierowania do naszej strony. Wad w takim roz-wiązaniu raczej nie widzimy, trzeba jedynie poświęcać trochę czasu na jego prowadzenie. Przejścia na naszą stronę z bloga to około 5%. Profil na FB prowadzimy sami, nie wstawiamy zdjęć na Pinteresta, nie ćwierkamy na Twitterze. Próbowaliśmy korzystać z FacebookAds, ale nie są one tak skuteczne jak reklamy Google, więc z nich zrezygnowaliśmy.

dorota szlendaK, zlotewyprzedaze.pl

W tym momencie jesteśmy numerem jeden w Polsce jeżeli chodzi o budżet Social Ads, będziemy też jednym z pierwszych, którzy wykorzystają FB LOX.Prowadzimy również stałą współpracę z najbardziej cenionymi w Polsce blogerkami takimi jak: Charlize-mystery, Jessica Mercedes, Maffashion itd. Niewątpliwie jest to bardzo ciekawa forma promocji, trafiająca do dużej rzeszy użytkowników zaintere-sowanych zakupami on-line. Działania tego typu przynoszą zadawalające efekty, dlatego też nie zaprzestajemy tego typu współpracy.

piotr czmoch, 8a.pl

Facebook to dla nas bardzo ważne narzędzie, traktujemy je przede wszystkim jako miejsce szybkiego kontaktu z klientami, a także sposób na poszerzanie zasięgu naszych ofert i akcji promocyjnych. Nie zapominamy też o integracji społeczności osób zainteresowanych outdoorem. Takie podejście świetnie się sprawdza – mierząc na bieżąco działania widzimy, że dużo osób nie tylko wchodzi do sklepu, ale i kupuje produkty pojawiające się na naszym profilu. Wiemy, że użytkownicy szukają w Facebooku również rozrywki, dlatego co jakiś czas organizujemy konkursy przygotowane tak, by przy-ciągać nowych pasjonatów, potencjalnych klientów sklepu internetowego. Dzięki tego typu akcjom stale powiększamy liczbę fanów, a co za tym idzie – zasięg i poziom interakcji z nimi. Od początku działań w social media współpracujemy w tym zakresie z SocialUp! marką Positive Power zajmującą się komunikacją w mediach społecznościowych.

Social media W e-commeRceJak przyznają przedstawiciele sklepów internetowych, media społecznościowe generują nie tylko ruch ale i obroty.

woJteK latoszeK, 4gift.pl

Wszystkie profile w social media prowadzimy sami. Na Facebooku i Google+ mamy oficjalne firmowe strony, natomiast w pozostałych serwisach społecz-nościowych często korzystam ze swojego prywatnego konta. Uważam, że takie coś uwiarygodnia biznes i przedstawia jego „ludzką twarz”. Ruch z mediów społecznościowych to ok. 10% całego ruchu na stronie, ale jest on bardzo wartościowy – generuje dużą liczbę odsłon i czas pobytu na stronie wynosi dużo powyżej średniej.

Jan stasz i michał Juda, shWrM.pl

Wszyscy projektanci obecni w SHOWROOMIE korzy-stają z naszej aplikacji, która pozwala im sprzedawać produkty bezpośrednio w zakładkach stron fanowskich. W ten sposób generowanych jest ponad 20% obrotów na platformie. Jesteśmy autorami najbardziej zaawan-sowanej integracji z Facebook OpenGraph w polskim Internecie: guzików WOW!, które umieszczone są przy wszystkich produktach dostępnych w SHOWROOMIE. Ich wprowadzenie potroiło ruch kierowany na naszą stronę z Facebooka.


http://dzienkawy.pl

http://podrozezkawa.pl

http://nowymarketing.pl/a/384,e-commerce-od-a-do-z-4gift-pl

http://nowymarketing.pl/a/974,e-commerce-od-a-do-z-8a-pl

http://nowymarketing.pl/a/317,facebook-wazniejszym-zrodlem-ruchu-niz-google

http://nowymarketing.pl/a/500,e-commerce-od-a-do-z-swiezopalona-pl

http://nowymarketing.pl/a/407,e-commerce-od-a-do-z-shwrm-pl/2

http://nowymarketing.pl/a/563,e-commerce-od-a-do-z-zlotewyprzedaze-pl/


42

caSe STudieSFACeBOOK


Klm: suprise – w grudniu 2010 roku pracowni-cy KLM wyszukiwali kto na Facebooku zameldował się na lotnisku bądź umieścił tweet o wyborze lotu z KLM, sprawdzali czy jest ich pasażerem i po odnalezieniu wręczali mu drobny upominek dopasowany do opisa-nych na portalach społecznościowych zainteresowań, nawiązujący do statusów bądź tweetów.

Efekt: ponad milion tweetów o akcji.Branża: podróże/turystyka

mondelez international: oreo daily twist – w ramach kampanii z okazji 100. urodzin marki codziennie na profilu na Facebooku publikowany był wpis z grafiką, która nawiązywała do ciekawych i ważnych wyda-rzeń z całego świata np. rocznicy urodzin Elvisa Presley’a, lądowania na Marsie czy Igrzysk Olimpijskich.

Efekty: ponad milion nowych fanów w 100 dni, wzrost liczby interakcji o 195% i udostępnień o 280% w porównaniu do poprzednich kampanii Mondelez; 2,6 tys. artykułów o kampaniiBranża: słodycze/FMCG

intel: the museum oF me – w 2011 roku Intel przygotował aplikację generującą z danych publi-kowanych przez użytkowników na Facebooku 3-minutowy film w koncepcji spaceru po muzeum, dzięki której można było uczestniczyć w wirtualnym spacerze po wystawie złożonej z wydarzeń z własnego życia.

Branża: technologiczna

houlihan – bar Houlihan z Kansas City proponuje klientom potrawy w zależności od humoru określonego na podstawie ich aktywności na Facebooku

Branża: HORECA

toshiba + intel: the beauty inside – na Facebooku przeprowadzono globalny casting do filmu o mediach społecznośiowych. Zwycięzca konkursu wcielił się w jedną z „odsłon” głównego bohate-ra, 20-kilkuletniego Alexa z Los Angeles, który budząc się każdego dnia ma inną tożsamość. Alex codzienny plan dnia układał korzystając z ultrabooka Portege.

Efekty: 69 mln odsłon, 95 tys. fanów na FacebookuBranża: technologiczna

heineKen: heineKen squad numbers – Koszulki w pomarańczowych kolorach z unikalnymi numerami, dodawanymi przy kracie piwa, pozwoliły Holendrom na pokazanie solidarności z drużyną piłkarską, która miała grać na UEFA EURO 2012. Każdy kto zrobił sobie zdjęcie w koszulce i umieścił to na Facebooku miał szanse na zamieszcze-nie zdjęcia w gazecie oraz wygrania biletu na mecz swojej drużyny.

Efekty: 120 tys. nowych fanów, 30% wzrost sprzedażyBranża: piwna

at&t: „you’ve got a case” – jak prze-konać rodziców do zakupu swoim pociechom nowoczesnych smartfonów? Kto zrobi to lepiej jak nie adwokat? Za pomocą aplikacji “You’ve got a case” prawnik Kent Wesley prowadził sprawę. Po synchronizacji informacji z Facebooka w filmach z rozprawy jako świadkowie pojawiali się także nasi znajomi, pod uwagę były tez brane inne informacje z naszego życia.

Efekty: Ponad pół miliona osób skorzystało z pomocy Kenta Weasley’a, zostało stworzonych ponad tysiąc rozpraw.Branża: technologicznabudweiser: the buddy cup

– Budweiser zaprezentował ‘The Buddy Cup’ – kubek, za pomocą którego dodajemy do znajomych na Facebooku osobę, z którą właśnie stuknęliśmy się kubkiem. Od dawna wiadomo, że piwo łączy ludzi.

Branża: piwna

da grasso: patrol da grasso – Ekipa Patrolu Da Grasso, korzystając z narzędzia mo-nitoringu Social Media, wychwytywała osoby, które na Facebooku zadeklarowały, że mają ochotę na pizzę lub inne jedzenie. Osobom, których adres udało się ustalić dostarczano pizzę.

Efekt: Wzrost dyskusji online na temat Da Grasso o 135%Branża: HORECA

Kit Kat: the Five to two news – producenci wafelków Kit Kat postanowili dać fanom nie tylko powód do chwilowego oderwania się od pracy, ale także do kreatywnego spędzenia wolnego czasu – o 13:55 na fanage’u marki pojawiały się informacje ze świata, plotki i zagadki na temat życia gwiazd muzyki, filmu czy sportu.

Efekt: zgromadzenie 200 tys. fanów w ciągu rokuBranża: słodycze/FMCG

czytaj o Facebooku na NowymMarketingu

http://social24.pl/patrol-da-grasso-czyli-rozdajemy-pizze-na-facebooku/

http://www.facebook-studio.com/gallery/submission/the-beauty-inside

http://www.facebook-studio.com/gallery/submission/heineken-squad-numbers

http://www.houlihans.com/

http://www.facebook-studio.com/gallery/submission/oreo-daily-twist

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=pqHWAE8GDEk

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=7bYqgw4lUOY

http://www.youtube.com/watch?v=qfd54nYPhXk&feature=player_embedded

https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=9FdnssHlcRk

https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=WB33X8-8x34

http://www.youtube.com/watch?v=CUay98EBFlw


http://nowymarketing.pl/t/43,facebook

43

caSe STudieSYOuTuBe

desperados: desperados experience – interaktwny filmik umożliwiał aktywne uczestnictwo w imprezie: powitanie z innymi, stukanie się butelkami, a po połączeniu się przez Face-booka, aby spersonalizować imprezę można było m.in. podnosić ramki ze zdjęciami, na których byli nasi znajomi. Filmik wymagał naszej ingerencji, efekty zależały od tego czy ściszymy głos lub czy przesuniemy pasek odtworze-nia. Aż 99% wejść było generowanych wirusowo, dzięki przekazywaniu linku poprzez portale społecznościowych czy mail.

Efekt: ponad milion odtworzeń w ciągu pierwszego tygodniaBranża: piwna

nivea uK: a date to remember – interaktywna kampania, wprowadzająca nową linię dezodo-rantów działających w stresujących sytuacjach, pojawiła się wraz ze świętowaniem walentynek. Bohaterką kreacji jest dziewczyna, która idzie na randkę z wymarzonym chłopa-kiem. Widzowie są zachęcani do klikania w różne obiekty restauracji, co powoduje niespodziewane zdarzenia.

Branża: artykuły higieniczne i kosmetyki

tippex: tippexperience – osoby oglą-dające spot „A hunter shoot a bear” mogą wpłynąć na losy przedstawionej historii i zamienić słowo „shoot” na dowolnie wybrane, co zostanie przedstawione w historii.

W ten sposób przedstawiono skuteczność reklamowanego korektora.

Efekty: ponad milion wyświetleń w ciągu 24h, wzrost sprzedaży o 30%.Branża: artykuły szkolne i biurowe

evian: roller babies – francuski producent wody mineralnej Evian, aby zaprezentować skutki spożywania wody Evian i pokazać efekt „live young” przygotował spot przedstawiający dzieci jeżdzące, tańczące i skaczące na rolkach.

Efekt: ponad 67 mln wyświetleń od premieryBranża: napoje bezalkoholowe

czytaj o YouTube na NowymMarketingu

http://www.thedrum.com/news/2013/02/14/nivea-launches-date-remember-youtube-valentine-campaign

http://www.youtube.com/watch?v=9jxxbn3JqOY

http://www.youtube.com/niveauk

http://www.youtube.com/user/tippexperience

http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs

http://zjednoczenie.com

mailto:biuro%40zjednoczenie.com?subject=

http://nowymarketing.pl/t/63,youtube

44

caSe STudieSTWITTer


the history press: titanic real time – z okazji 101. rocznicy zatonięcia Titanica wy-dawnictwo The History Press odtworzyło historyczną katastrofę minuta po minucie publikując tweety na stworzonym na potrzeby akcji profilu Titanic Voyage.

Efekt: 860 wpisów, 72 948 osób śledzących wpisyBranża: wydawnictwo/księgarnia

playboy: tweetgrid – argentyńska redakcja magazynu Playboy odkryła, że podczas telewizyjnego show, w którym występowała Maria Paz Delgado, była Miss Buenos Aires pojawiło się wiele tweetów. Posta-nowiono pokazać jej nagie zdjęcie, które odkrywano fragmentami co 15 tweetów.

Branża: media

ben & Jerry’s: Fair tweets – z okazji Światowego Dnia Sprawiedliwego Handlu producent lodów Ben & Jerry’s stworzył witrynę fairtweets.com, za pośrednictwem której do tworzonych tweetów automatycznie dodawane były linki prowadzące na stronę zawierającą informację na temat sprawiedli-wego handlu.

Branża: słodycze/FMCG

Jeep: @jeeppuzzle – Twitter stał się praw-dziwym placem zabaw. Zadaniem użytkowników było odnalezienie 36 różnych profili na Twitterze, przedstawia-jących po ułożeniu krajobrazy, do których można uzyskać dostęp podróżując Jeepem. Osoby, które ułożyły puzzle i pochwaliły się tym na swoim koncie mogły otrzymać T-shirty z limitowanej kolekcji.

Branża: motoryzacja

zappos: @zappos_service – sklep inter-netowy dał użytkownikom możliwość kontaktowania się z obsługą klienta bezpośrednio poprzez Twittera 24/7. Aplikacja wychwytująca hashtagi z nazwą firmy, ułatwia ekspresową reakcję na pytania i opinie.

Efekty: średnio 40 rozmów dziennie, ponad 600 wzmianek miesięcznieBranża: e-commerce

allen solly: tweeple-powered collection launch – w centrum handlowym w Bangalore w ramach promocji „Hot Fridays” ustawiono billboard z 52 koszulami i udostępniono 10 hashtagów – 5 pierwszych osób, które użyło je prawidłowo, otrzymywało koszule. Spadające koszule odsłaniały hasło i reklamę na billboardzie.

Branża: odzież

sony xperia: tweetsinger – marka przygotowała aplikację zamieniającą tweety w piosenki. Po napisaniu tweeta, wystarczy wybrać jeden z pięciu gatunków muzycznych i można pochwalić się swoją tweetopiosenką.

Efekty: ponad 70 tys. tweetpiosenek z 176 krajówBranża: technologiczna

Kogi bbq: @Kogibbq – właściciele KogiBBQ, obwoźnej sprzedaży jedzenia postanowili informować użytkowników Twittera, gdzie i o której godzinie będą. Dzięki temu klienci czekali w kolejce na swój lunch zanim podjechał do nich truck Kogi.

Branża: HORECA

mars: snicKers „głodny nie Jesteś sobą” – 5 amerykańskich celebrytów: Rio Ferdinand, Katie Price, Ian Botham, Amir Khan oraz gwiazda X-factor Cher Lloyd zaangażowanych w kolejną odsłonę kampanii „Głodny, nie jesteś sobą” zamieszczało tweety na swoim profilu o treści odbie-gającej od swoich normalnych zainteresowań bądź za-chowań a następnie publikowane było zdjęcie celebryty z batonem oraz sloganowym podpisem.

Efekt: 1,5 mln followersów w ciągu weekendu, w którym Katie Price umieściła swoje tweety i zdjęciaBranża: słodycze/ FMCG

czytaj o Twitterze na NowymMarketingu

https://twitter.com/TitanicRealTime

http://metro.co.uk/2012/01/27/ad-watchdog-looks-into-jordan-and-rios-snickers-treat-tweets-298517/

http://www.youtube.com/watch?v=O1xdRP77Wog

http://vimeo.com/41875191

http://www.youtube.com/watch?v=QX7busQUJo0&feature=player_embedded

http://www.youtube.com/watch?v=7Bi-MEnsOWU

http://www.forbes.com/sites/kellyclay/2012/11/30/why-businesses-should-use-social-media-for-customer-service/

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=8eHt6CVUlLI



http://nowymarketing.pl/t/69,twitter

45

caSe STudieSINsTAGrAM

comodo nyc: the instagram menu – nowojorska restauracja Comodo zachęca do robienia zdjęć potraw i tagowania ich #ComodoMenu. Niewiedzący, co zamówić klienci restauracji, mogą prze-glądać zdjęcia dań z karty na Instagramie. Wszystkie zdjęcia zamieszczone są przez użytkowników.

Branża: HORECA

ct Food: #askctfood – czołowy importer żywności z Azji na rynku skandynawskim przygotował apli-kację, dzięki której po przesłaniu do Instagrama zrobionego w restauracji zdjęcia potrawy z hashtagiem #askctfood, można otrzymać dokładne instrukcje, gdzie kupić składniki i jak ją przyrządzić w domu.

Branża: żywność

ge: #geinspiredme – firma zamieszczająca na swoim profilu zdjęcia z fabryk, laboratoriów przeprowadziła konkurs na najlepsze zdjęcie związane z jednym z obszarów swej działalności.


ballantines: #loudblue – fani szkockiej whisky po zrobieniu zdjęcia za pomocą Instagrama, otago-waniu go # loudblue i udostępnieniu go na Twitterze, dzięki specjalnemu algorytmowi otrzymują automatycznie link do własnego utworu muzycznego.

Branża: napoje alkoholowe

niKe: photoid – firma Nike stworzyła zintegrowa-ną z aplikacją Instagram mikrostronę, poprzez którą można nie tylko zaprojektować własny model obuwia, ale także zamówić je w sklepie Nike. By stworzyć personalizowaną parę butów wystarczy wybrać zdjęcie ze swojego albumu na Instagramie, które będzie tłem dla projektu, wskazać jedną z udostępnio-nych par butów Nike i zaprojektować własny model.

Branża: odzież i obuwie

h&m: #hmbeckham – w Nowym Jorku, Los Angeles oraz San Francisco ustawiono posągi twarzy kampanii H&M, Davida Beckhama. Osoby, które zrobiły zdjęcie jednemu z posągów, korzystając z aplikacji Instagram z hashtagiem #HMBeckham, mogły zdobyć m.in. kupony zakupowe do sieci H&M o wartości 1 000 $.


ray ban: lollapalooza – z okazji 75. urodzin marka skompilowała zdjęcia zawierające hashtag nawią-zujący do Ray Ban i stworzyła z nich gigantyczny obraz z podpisem „never hide”.

Branża: Odzież i obuwie

lipton: liptagram – w ramach kampanii użyt-kownicy są zachęcani do robienia zdjęć i dzielenia się nimi poprzez aplikację Liptagram na Facebooku, używając loginu i hasła z Instagrama i tagując je przy pomocy cotygodniowego hashtagu, odpowiadającego jednemu z przekazów marki np. #LiptonHappiness.

Branża: napoje bezalkoholowe/FMCG

Ford Fiesta: Fiestagram – przy promocji nowego modelu Ford przygotował aplikację konkursową fiestagram, do której użytkownicy dodawali specjalnie otagowane zdjęcia, odnoszące się do samochodu i do stylu życia związanego z jego użytkowaniem. Dzieła użytkowników znalazły się na billboardach, przygotowano wystawy ze zdjęciami.

Efekt: 16 tys. załadowanych zdjęć, 120 tys. nowych fanówBranża: motoryzacja

mcdonald’s: #instafestival big mac – na mobilnych stro-nach najpopularniejszych amerykańskich magazynów wyświetlane są banery reklamowe McDonald’s, zachę-cające do dzielenia się swoimi najważniejszymi chwilami na Instagramie. Po kliknięciu na baner, użytkownicy mogą zrobić zdjęcia swoich kanapek Big Mac oraz obejrzeć galerię innych zdjęć.

Branża: HORECA

aldo: ring my bell – połączenie Instagrama z ambientem. W Tel Avivie po wejściu na specjalną matę i wrzuceniu otagowanego zdjęcia swoich butów na In-stagram, należało podać swój numer obuwia i uderzyć w dzwonek. Wtedy nadjeżdżała, umieszczona w pudełku, niespodzianka, którą okazywała się być nowa para butów.

Efekt: ponad 500 wrzuconych zdjęć, interakacja z użyt-kownikami: prawie 800 tys.Branża: odzież i obuwie


czytaj o Instragramie na NowymMarketingu

http://photoid.nike.com

http://www.mobilemarketer.com/cms/lib/16731.png

https://www.facebook.com/LiptonPl?sk=app_508227859216387&app_data=%5B%5D

http://4.bp.blogspot.com/-lkGvI-gwodM/UDShaDGpaUI/AAAAAAAABek/88T9P2RkhmQ/s1600/15410.png

http://www.youtube.com/watch?v=s6JI80agHUM&feature=player_embedded

http://www.youtube.com/watch?v=L1L5Y4QP_sk

http://www.youtube.com/watch?v=lIG7qLgBIPg

http://youtu.be/TKNA5GnO7Xs


http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=MqsASN1CXTE

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=rHbOA5Lx-28


http://nowymarketing.pl/t/596,instagram

caSe STudieS caSe STudieSPINTeresT GOOGLe+

peugeot: panama puzzle – na profilu francuskiej marki samochodów zostały zamieszczone tablice ze zdjęciami części samochodów. Aby odszukać niepokazany fragment, trzeba było wejść na fanpage na Facebooku bądź odwiedzić stronę firmy.

Branża: motoryzacja

guess: colour me inspired – marka zaangażowała swoich fanów do stworzenia tablic na podstawie czterech wiosennych kolorów. Użytkownicy mieli do tablic nazwanych „Guess My Color Inspiration” podpiąć przynajmniej pięć obrazków. Laureatów konkursu wybrały modowe blogerki.


samsung polsKa: podziel się uśmiechem – Samsung w ramach promocji aparatu Samsung Galaxy Camera odwie-dził największe polskie miasta robiąc uśmiechnięte zdjęcia ich mieszkańcom i zamieszczając je na swoim profilu na Pinte-reście. Bohaterowie fotografii, które otrzymały największą liczbę kliknięć „repin” otrzymali nagrody.

Branża: technologia

winiary: KonKurs bulionowy – marka angażowała fanów do poszukiwania na swojej stronie internetowej przepisu z kostką, która była przedstawiona na zdjęciu w serwisie Pinterest. Osoby, które najszybciej przysłały prawidłowe odpowiedzi otrzymywały markowe nagrody.

Branża: przyprawy/FMCG

hbo: spartaKus pinterest – osoby, które repinowały dowolnie wybrane zdjęcie z tablicy Spartakus: Zemsta/Spartakus: Vengeace z profilu HBO Polska w serwisie Pinterest na dowolną tablicę swojego profilu wraz z autorskim komentarzem/opisem uzupełnionym o dopisek „Konkurs HBO” brały udział w losowaniu nagród.

Branża: media

dentoFresh: dbam o uśmiech! – producent płukanki do ust przygotował konkurs dla osób, które przyślą swoje zdjęcie z uśmiechem na twarzy oraz utworzą tablicę o nazwie Dentofresh w serwisie Pinterest.com

Wyniki: nagrodzono 36 zjęć, 8 tablic spełniło wymagania regulaminowe, przyznano 3 nagrody specjalneBranża: artykuły higieniczne i kosmetyki

Kotex: woman’s inspirational day – producent artykułów higienicznych dla kobiet wybrał 50 inspirujących kobiet, które dzieliły się na Pintereście swoimi zainteresowaniami i podarował im wirtualny prezent. Jeśli podarunek był po-wszechnie pokazywany i przypinany przez użytkowniczki – dostawały go w rzeczywistości.

Efeky: nawiązywane interacje:2284 użytkowników, zebrane wrażenia ponad 694 tys.Branża: artykuły higieniczne i kosmetyczne

cadbury – swoją obecność na Google+ marka wsparła poprzez hangouty nadawane na żywo. Podczas pierwszego, zorganizowanego po przekroczeniu 500 tys. obserwatorów, w siedzibie firmy przygotowano czekoladowy odpowiednik firmowej strony wraz z podobiznami użytkowni-ków. Drugi hangout to czat z ambasadorką marki, pływaczką Rebbecą Adlington. Do udziału w trzecim zostali zaproszeni najbardziej aktywni obserwatorzy, którzy mogli się podzielić swoimi uwagami ze specjalistą ds. rozwoju produktów.

Efekty: Po pierwszych trzech hangoutach liczba obserwatorów wzrosła o 150 tys.Branża: słodycze/FMCG

mashable – po dodaniu na głównej stronie Mashable ikonki Google+ grono odbiorców strony Google+ zwiększyło się o 38%. Więź z odbiorcami jest budowana także przez angażowanie ich w proces tworzenia marki. Zorganizowano m.in. konkurs na projekt strony Google+, który został bardzo entuzjastycznie odebrany.

Branża: media

h&m – dzielącej się inspiracjami, zdjęciami klientów w ubraniach H&M i spotami prezentującymi najnowsze kolekcje marce odzieżowej udało się zgromadzić na G+ społeczność liczącą prawie 3 mln osób.

Branża: odzieżowa

lateroom – po wprowadzeniu rozszerzeń społecz-nościowych wskaźnik klikalności reklam wzrósł o 9%. Serwis LateRoom monitoruje rozpowszechnianie się wpisów w Google + za pomocą Echa. Wprowadzono także hangouty, a podczas pierwszego z nich gościem był podróżnik Ray Mears.

Branża: turystyka

czytaj o Pintereście na NowymMarketingu czytaj o Google+ na NowymMarketingu

46

http://mashable.com/2012/03/23/pinterest-marketing-campaigns/

http://pinterest.com/samsungpolska/krakow/

http://pinterest.com/winiary/konkurs-bulionowy-winiary/

http://www.hbo.pl/article/regulamin-konkursu-%E2%80%9Espartakus-pinterest%E2%80%9D-19-31-marca-2012_32015

http://www.google.com/+/business/case-study/cadbury.html

http://www.google.com/+/business/case-study/mashable.html

http://thinkwithgoogle.blogspot.co.uk/2012/06/with-over-940000-followers-h-captivates.html

http://www.google.com/+/business/case-study/lateroom.html

http://www.dbamousmiech.pl/

https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=UVCoM4ao2Tw

https://www.youtube.com/watch?v=tVxljFkPhTM


http://nowymarketing.pl/t/23,pinterest

http://nowymarketing.pl/t/99,google

47

caSe STudieSNK

danio: świat danio 2.0 – gra poprzez zabawę przybliża markę Danio; użytkownicy NK stają do walki z Małym Głodem w Gwiezdnej Przestrzeni Galaktyk, przemierzając galaktykę przy pomocy Daniolotu muszą unikać przeszkód oraz sprawnie zbierać wanilię, kokos i serki Danio.

Efekty: Ponad 924 tys. użytkowników w edycji Świat Danio 1.0 (08.2011 – 01. 2013), ponad 107 tys. użyt-kowników w nowej edycji Świat Danio 2.0 (od 01.2013)

Branża: żywność

littlest pet shop na nK.pl – na stronie Grupy Oficjalnej Littlest Pet Shop zamieszczono grę, polegającą na zbieraniu kolekcji ośmiu postaci LPS. Użytkownicy losowali kolejno nowe zwierzątka, opieko-wali się nimi, aby urosły i mogły dołączyć do kolekcji. Kiedy użytkownik wylosował po raz kolejny tę samą postać, mógł wymienić się z pozostałymi graczami, co zachęcało do grywalizacji oraz budowało kulturę współzawodnictwa.

Efekty: Ponad 167 tys. użytkowników zapisanych do grupy, ponad 437 tys. odwiedzin grupy, ponad 4400 dodanych wpisów na mikroblogu grupy, ponad 185 tys. instalacji aplikacji.Branża: zabawki

tymbarK na nK.pl – założeniu Grupy Tymbark towarzyszył konkurs fotograficzny Moje Ma-giczne Chwile z Rodziną. Kolejne akcje powiązane były z tradycją przesyłania życzeń na święta Bożego Naro-dzenia i Wielkanocy.

Efekty: ponad 124 tys. użytkowników zapisanych do grupy, ponad 224 tys. odwiedzin grupy, 1039 wpisów opublikowanych na grupie.Branża: napoje bezalkoholowe

czytaj o NK na NowymMarketingu

http://mellongames.pl

mailto:box%40mellongames.pl?subject=

http://nowymarketing.pl/t/72,nk

48

gap – marka GAP przedstawiła swoją historię po-kazując w ciągu 6-ciu sekund różne modele jeansów, które pojawiły się na rynku pod jej szyldem.


simon & schuster – wydawnictwo Simon & Schuster zamiast pytać użytkowników, co zamierzają czytać, dzięki platformie Vine umieściło interesujące propozycje do przeczytania. To dobra strategia do zastosowania w czasie wyprzedaży.

Branża: wydawnictwa/księgarnie

zespół onenine design wykorzystał Vine do pokazania niestandardowego portfolio. W ciągu 6-ciu sekund zaprezentowane zostało opakowanie wykonane dla jednego z klientów firmy. W ten sposób udowodniono, ze Vine to sposób na komunikacje także dla małych biznesów.

Branża: reklama/marketing

british Kids company – organizacja wspierająca dzieci wykorzystała platformę Vine do zaprezentowania kilku sześciosekundowych filmików. Każdy z nich przedstawia problem dotykający dzieci, m.in głód, biedę, zaniedbanie ze strony dorosłych. Na końcu każdego pojawia się także wezwanie do akcji, czyli wysłania wiadomości pod wskazany numer i tym samym wsparcia działań organizacji kwotą 5£.

Branża: NGO

James mangold: wolverine –na platformie Vine pojawił się „tweaser” filmu zamiast tradycyjnego trailera. To duża zmiana w porównaniu ze zwyczajem umieszczania zapowiedzi filmów w sieci. 6-cio sekundowa zapowiedź umieszczona na Vine przed-stawia kilka scen, na koniec zaś prezentuje logo filmu. Nie zastąpi to z pewnością tradycyjnej zapowiedzi, ale skutecznie zaintrygowało potencjalnych widzów.

Branża: kultura/rozrywka

spaghettini – obecna na rynku od 25 lat włoska restauracja z Kalifornii postanowiła dotrzeć do grona młodych konsumentów, nie tracąc zainte-resowania lojalnymi klientami. Wzmocnienie swojej obecności na Yelp przez wykorzystanie reklam na tym portalu, spowodowało wzrost o 67% użytkowników w tym serwisie.

Branża: HORECA

mlt cheesesteaK and grilled cheese – konkurs jedzenia pikantnych sandwi-czy na czas wpłynął na zwiększenie się popularności restauracji, wzmocnienie więzi z lojalnymi klientami i wzrost sprzedaży.

Branża: HORECA

caSe STudieSLinkedIn

amex: For everything you do – American Express wprowadziła aplikację „Everything you do”, która pozwalała głosować na managerów firm. Osoba, która otrzymała najwięcej głosów wygrywała $2,500. Nagra-dzano też osoby najpopularniejsze danego dnia. Kampania była również promowana przez banery na linikedIn.

goshido – w ciągu 8 dni Frank Hanningan, irlandzki przedsiębiorca skontaktował się z gronem ok. 700 potencjal-nych inwestorów przez wysłanie im wiadomości, w której przedstawił prośbę o upowszechnianie swojego pomysłu. 30% inwestycji pochodziło od osób, z którymi nie miał bezpośredniego kontaktu.


volKswagen: volKswagen passat linkedin experience – nowy Passat ma tyle funkcjonalności, ile informacji można znaleźć na LinkedIn. Osoba posiadająca najsilniejszy profil miała szansę na zdobycie nowego modelu samochodu. W grze wykorzy-stano API LinkedIn.

Branża: motoryzacyjna

cnn money – w oparciu o narzędzie LinkedIn zwane Company Inside, Cnn postanowiło rozpowszechnić swój coroczny raport 100 najlepszych firm, dla których warto pracować. Publikacja wyświetlała się użytkownikom w sperso-nalizowanym wyglądzie. Przy każdej nazwie firm pokazywały się osoby, z którymi użytkownik miał kontakt na LinkedIn.

Branża: media

caSe STudieSVINe & YeLP


yelp

vine

czytaj o LinkedIn na NowymMarketingu czytaj o Yelpie na NowymMarketingu

http://www.youtube.com/watch?v=m7TFcMWI-98

http://thenextweb.com/socialmedia/2011/08/19/5-linkedin-campaigns-worth-a-look/


https://vine.co/v/bvP0zgpe9Oa

https://vine.co/v/brbbPp9KOY0

http://techcrunch.com/2013/03/25/big-moment-for-vine-as-first-wolverine-movie-footage-comes-via-6-second-tweaser-instead-of-trailer/

https://s3-media3.ak.yelpcdn.com/assets/2/biz/img/d4d7adeea763/downloads/case_studies/yelp_restaurants.pdf

http://www.slideshare.net/Sociallybuzz/social-media-yelp-campaign-case-study

https://vine.co/v/bnurH3YYqLL

http://osocio.org/message/supporting_vulnerable_kids_with_the_vine_mantra/



http://nowymarketing.pl/t/70,linkedin

http://nowymarketing.pl/t/2269,yelp

Wiemy jak ŁąCZyĆ mobile social local.Redmobile to agencja marketingu mobilnego. Na mobile social local patrzymy nieco mobicentrycznie. Szukamy kontekstu, by ze smartfonem w dłoni łączyć offline & social media. Nasze kompetencje to strategie mobile & social, egzekucja w zakresie projektowania interakcji, design, realizacja aplikacji oraz działania w mobilnych mediach społecznościowych. Redmobile to najbardziej doświadczony zespół mobile marketingowy w Polsce. Redmobile mobilizuje marki.

Redmobile Sp. z o.o., ul.Rymkiewicza 19, 01-644 Warszawa, @: [email protected], t: 22 833 03 49 www.redmobile.plPracujemy już dla:





http://redmobile.pl

http://redmobile.pl

http://redmobile.pl

mailto:[email protected]


MArCIN Bruś, Facebook (Client Partner Cee)

JaKie są naJświeższe statystyKi dotyczące FacebooKa w polsce?

Facebook ma w Polsce 10 mln aktywnych użytkowników regularnie korzystających z serwisu. 52% tej grupy to kobiety, 48% – mężczyźni. 79% naszych użytkowników to osoby poniżej 35 roku życia – największą grupę stanowią użytkownicy w wieku 18–24 lata (30%). Staty-styczny polski użytkownik ma 189 znajomych na Facebooku, z którymi wchodzi w różne interakcje – np. może polubić ich posty czy zdjęcia. Średnio miesięcznie notujemy w Polsce blisko 600 000 000 „polubień”.

czy są JaKieś różnice pomiędzy branżami marKetingowymi w social media w polsce i za granicą?

Jest kilka różnic, które zapewne będą się zmniejszać. Po pierwsze, świadomość zmian świata i gotowość na te zmiany. I nie chodzi o social media, lecz o marketing w świecie, który jest social. Nie mówimy o trendzie, lecz o trwałej zmianie, którą można i trzeba „wygrać”. Jeśli to zrozumiemy, to zaczniemy szybciej zmieniać swoją organizację: powierzając odpowiedziałność na marketing w świecie social osobom, które chcą i mogą podejmować decyzje, mające realny

wpływ na budżety. Współpraca między poszczególnymi działami i agencjami musi się zmieniać i musi być znacznie bliższa. Wreszcie – zasoby, kompetentni pracownicy, narzędzia i procesy, które zamienią strategię ze slajdu na działanie. Pierwsze efekty to inny proces briefingu agencji, inne procesy wewnątrz organizacji Klienta, inna współpraca działu sprzedaży, e-commerce, CRM, PR i marketingu, inna struktura budżetów.

Po drugie – świadomość narzędzi i tempo, w jakim nowości stają się codziennością. Agencja, która nie testuje ze swoim klientem narzędzi takich jak Custom Audiences, reklamy na News-feed czy Mobile Target Block, raczej nie ma szans w długiej perspektywie przy konkurencji z agencjami z USA czy Wielkiej Brytanii (które coraz bardziej interesują się naszym rynkiem). Aplikacje konkursowe nie wystarczą, by utrzymać strategiczną współpracę z coraz

dialog z garstKą Fanów przynieść może suKces Kawiarni na sasKieJ Kępie, ale duży gracz potrzebuJe odpowiednieJ sKali.

50


bardziej świadomymi klientami. Potężne możliwości Facebooka w obszarze performance marketingu to obszar, gdzie szereg lokalnych agencji szybko zyskuje kompetencje i tutaj różnice zaczynają topnieć szybciej.

Wreszcie, poziom kreacji i spójność kreacji ze strategią i charakterem marki. Wszyscy two-rzący komunikację powinni jak najwięcej dowiedzieć się o konsumencie i od tego zacząć. Potem zrozumieć charakter marki i cel. Wtedy mamy radykalnie większe szanse na kreacje wybitną. Zapraszam do zapoznania się z projektami, które zostały wyróżnione w konkursie Facebook Studio Awards (http://www.facebookstudio.com/awards/winners/2013), czy są opisane na stronie Newsfeeder.com – to bardzo dobre źródło inspiracji.

JaK duża Jest wartość rynKu social media?

Ten rynek rośnie szybko, znacznie szybciej niż rynek reklamy i reklamy w Internecie. Dziś już do rzadkości należy pytanie, czy reklamy na Facebooku działają, ostatnie wąt-pliwości rozwiał chyba stanowczy powrót dużego reklamodawcy – General Motors, z czego bardzo się cieszymy.

JaKie są naJwięKsze błędy Firm prowadzących działania na FacebooKu?

Podstawowym błędem jest brak zdefiniowanego celu i zapewnienia zasobów, które umożliwią jego osiągnięcie. Liczni fani to początek. Jeśli mamy dużą markę i duże ambicje (wizerunkowe czy sprzedażowe), to musimy mieć zdolnych ludzi w agencji (kreacja, optymalizacja, narzędzia) lub własnej organizacji.

Jeśli mamy magazyny pełne produktów, zarządzamy dużą marką i liczymy na to, że Facebook może nam pomóc – to nie rozmawiajmy z garstką naszych fanów (tysiące, to też „garstka” przy liczbie konsumentów dużej marki). Jeśli mamy już dobrą kreację i coraz lepiej budujemy zaangażowanie – inwestujmy w skalę i w dystrybucję! Małe zmiany przyniosą małe rezultaty. Dialog z garstką fanów przynieść może sukces kawiarni na Saskiej Kępie, ale duży gracz potrzebuje odpowiedniej skali.

Wreszcie – istny maraton aplikacji konkursowych, o których dowie się ułamek naszych fanów. Tylko świetna aplikacja, mocno wsparta mediami może przynieść istotny efekt. Każdy rozumie, że gdy mamy gotową, drogą reklamę TV, to większość kosztów to jednak media. Tak samo planujmy wsparcie aplikacji na Facebooku.

JaKie są naJbardzieJ eFeKtywne Formy reKlamowe na FacebooKu?

Wszystko zależy od celu. Zachęcam do przyjrzeniu się reklamom w Aktualnościach i w wersji mobilnej – mogą mocno zaskoczyć wszystkich przyzwyczajonych do małych reklam po prawej stronie ekranu (które pozostają bardzo skutecznie przy wielu celach). Każdy, kogo interesuje zasięg, powinien przenieść na początku niewielką część wparcia z telewizji i radykalnie dobudować zasięg dzięki kombinacji Page Post Ads, Target Block, Log Out Experience, Mobile Target Block (gdzie wartość CTR potrawi wprawić w osłupienie). Podobnie postąpiło np. Nestlé w Niemczech i po-twierdziło doskonały efekt zasięgu i sprzedaży badaniem z GfK. Facebook pomógł „dobudować” zasięg o blisko 2 miliony konsumentów, który reklamę Maggi widzieli nie w prasie czy telewizji – ale na Facebooku. To, co robi się bardzo drogie w TV – czyli dobudowanie zasięgu – można niedrogo zrealizować na Facebooku, gdzie użytkownicy spędzają dużo czasu.

Każdy, kogo interesuje tylko konkretna, natychmiastowa generacja leadów – powinien przyj-rzeć się Custom Audiences, FBX, Offers. Wreszcie, Mobile App Install to istna maszyna to dystrybucji aplikacji mobilnych, strategicznie ważnych w wielu sektorach, bankowość, ubez-pieczenia, także gaming, telekomunikacja, e-commerce. Narzędzi jest dużo więcej, zawsze jednak zacznijmy od określenia celu.

Jeśli mamy JaKiś problem (np. KliKnęliśmy w podeJrzany linK i straciliśmy Kontrolę nad naszym Fanpage’em), gdzie możemy uzysKać pomoc?

Zaatakowane konta mogą być zgłaszane przez użytkowników pod adresem facebook.com/hacked. Aby uzyskać więcej informacji dotyczących phishingu i obrony przed atakiem, prosimy odwiedzić facebook.com/help i kliknąć „security” („bezpieczeństwo”) – znajdą tam Państwo informacje nie tylko, w jaki sposób reagować na przykłady phishingu, ale także w jaki sposób bronić się przed takim atakiem np. stosując sposoby potwierdzania tożsamości administratorów strony.

czym w naJbliższym czasie może zasKoczyć nas FacebooK, Jeśli chodzi o możliwości reKlamowe?

Będzie się działo :)


wszyscy tworzący KomuniKacJę powinni JaK naJwięceJ dowiedzieć się o Konsumencie i od tego zacząć.

maRcin bRuś, facebook (client Partner cee)

51

http://facebook.com/hacked



hANNA sZeNFeLD, New Business Manager, BAN.pl

JaKie są naJświeższe statystyKi, Jeśli chodzi o linkedin w polsce?

LinkedIn swoją oficjalną działalność w Polsce zaingurowało w kwietniu 2012 roku, kiedy wprowadzono polską wersję językową i od tego czasu dynamicznie zdobywa popularność wśród rodzimych specjalistów. Obecnie można tam spotkać prawie 870 tys. ekspertów z Polski i są to przedstawiciele rozmaitych branż.

Społeczność LinkedIn to osoby o wysokim potencjale nabywczym i często posiadające nieba-gatelny wpływ na rozwój firm, w których pracują. Popularne w LinkedIn branże to:

» Budownictwo (27 tys. profili) » FMCG (39 tys.) » Marketing (34 tys.) » Nowoczesne Technologie (110 tys.) » Media (19 tys.) » Medycyna (29 tys.) » Produkcja towarów (58 tys.)

Reklamodawca w LinkedIn ma także możliwość łatwego dotarcia do ciekawych grup odbiorców:

» Kadra zarządzająca – 181 tys. reprezentantów » Finansiści / Księgowi – 26 tys. » Handlowcy – 45 tys. » Marketingowcy – 34 tys. » Specjaliści IT – 73 tys. (statystyki: maj 2013).

Nie bez znaczenia jest także konsumpcja LinkedIn przez użytkowników za pośrednictwem smartfonów – LinkedIn udostępnia aplikacje natywne do najpopularniejszych systemów dzi-siejszych komórek oraz wersję przeglądarkową dostosowaną do małych ekranów telefonów.

bardzo ważną cechą linkedin Jest rygorystyczna polityKa dotycząca liczby reKlam, Które traFiaJą do poJedynczego użytKowniKa.

52



hanna Szenfeld, new business manager, ban.pl

JaKie są naJbardzieJ eFeKtywne Formy reKlamowe na linkedin?

W biznesowej sieci społecznościowej nie może zabraknąć miejsca dedykowanego firmom – Company Pages są bardziej rozbudowanym odpowiednikiem fanpage z serwisu Facebo-ok. Są to miejsca, w których firmy mogą komunikować się ze swoimi odbiorcami, a także przyjmować rekomendacje od klientów.

Administratorzy stron firmowych w LinkedIn dostają do swojej dyspozycji szereg narzędzi, które pozwalają maksymalizować efektywność Company Page. Przede wszystkim, możliwość targetowania wpisów na podstawie czynników takich jak wielkość firmy, branża, stanowisko, szczebel w hierarchii czy obszar geograficzny. W Company Page może znaleźć się także lista usług oferowanych przez daną firmę, które mogą rekomendować osoby odwiedzające stronę – daje to duże możliwości uwiarygodniania działalności w oczach odbiorcy. Bardzo istotną cechą Company Pages jest możliwość ich łatwej lokalizacji – strona może być dostępna w wielu wersjach językowych, co w połączeniu z funkcją targetowania wpisów daje możliwość pełnego prowadzenia komunikacji ze wszystkimi odbiorcami, z różnych lokalizacji, w jednym miejscu.

Formy oferowane przez LinkedIn są zaprojektowane z nastawieniem na efektywność – np. InMail, czyli specyficzny mailing do użytkowników serwisu, wymaga zastosowania specjalnego szablonu, dogłębnie przebadanego i zaprojektowanego, aby zmaksymalizować skuteczność.

Bardzo ważną cechą LinkedIn jest rygorystyczna polityka dotycząca liczby reklam, które trafiają do pojedynczego użytkownika. Wprowadzone ograniczenia mają za zadanie eliminację szumu reklamowego, co przedkłada się bezpośrednio na wzrost skuteczności kampanii. Najlepszym przykładem jest InMail, który trafia do użytkownika maksymalnie szcześciokrotnie w ciągu roku, co pozytywnie wpływa zarówno na open rate, jak i click rate.

JaKi rozwóJ czeKa linkedin w polsce?

To na pewno nie koniec rozwoju serwisu w kraju nad Wisłą – liczba użytkowników wzrasta w szybkim tempie kilkudziesięciu tysięcy rejestrowanych profili miesięcznie, a także planowane jest poszerzenie liczby Influencerów z Polski, co jeszcze mocniej przyczyni się do wzrostu popu-larności LN. LinkedIn wyróżnia się także stale postępującym rozwojem – szybko wprowadzane są innowacyjne formy reklamowe, które muszą spełniać wysokie normy efektywności. W niedługim czasie do aplikacji na komórki mają zostać wdrożone nowoczesne formy reklamowe, co umożliwi reklamodawcom dotarcie do aż 1/3 użytkowników korzystających z LinkedIn w telefonie.

http://getresponse.pl

http://facebook.com/getresponsePL

mailto:maciej.ossowski%40getresponse.pl?subject=



MArCIN DOBrZYNIeCKI, Pełnomocnik Zarządu ds. Przychodów i Business Development, Nasza Klasa sp. z o.o.

JaKie są naJświeższe statystyKi, Jeśli chodzi o nK?

Aktualnie z portalu NK korzysta prawie 9 mln użytkowników. Są to posiadacze aktywnych kont, tzn. tacy użytkownicy, którzy logują się na portalu co najmniej raz w miesiącu. Warto dodać, że ta wartość nie uwzględnia tzw. kont fikcyjnych, a tylko rzeczywiste.

JaKie są naJwięKsze grupy mareK na nK?

Wśród grup o największej liczbie użytkowników są firmy, które są świadome pro-wadzenia działań w mediach społecznościowych. Wykorzystują bogaty wachlarz rozwiązań, w tym mechanizmy wirusowe czy angażujące. Do tych marek należą m.in.: Pepsi (426 567 użytkowników), Sony Polska (381 702 użytkowników) czy Heyah (339 414 użytkowników). Natomiast największą grupą w ogóle stanowi WOŚP, z liczbą prawie 680 000 użytkowników.

LP GRUPA LICZBA UŻYTKOWNIKóW

1 Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy 678 1712 Pepsi 426 5673 Sony Polska 381 7024 heyah 339 4145 Demotywatary.pl 299 9846 Okazjum.pl – najlepsze okazje w Twoim mieście 255 7167 Monster High 205 2928 Littlest Pet Shop 169 0309 Bank Zachodni WBK 138 634

10 Surowi Rodzice 127 39611 Tymbark 125 37312 Agent NERF 122 229

TOP12 SPOłECZNOŚCI MAREK NA NK

dane: kwiecień 2013

54



maRcin dobRzyniecKi, Pełnomocnik zarządu ds. Przychodów i business development, nasza Klasa Sp. z o.o.

JaKie są naJwięKsze błędy Firm prowadzących działania na nK?

Spośród błędów, które zdarzają się podczas prowadzenia komunikacji na NK, naj-częstszymi są te, które wiążą się z brakiem realizacji spójnej strategii. Niejednokrotnie marketerom brakuje zdefiniowanego celu i odpowiednio dobranych narzędzi. Niektóre firmy prowadzą komunikację okazjonalnie (zapominają o długofalowym działaniu), inne pozostawiają użytkowników grup samych sobie i prawie się z nimi nie komuni-kują. Nawet wtedy, gdy użytkownicy domagają się tego. Niestety zdarza się także, że niektóre marki nie wykorzystują potencjału wirusowego, który umożliwiają aplikacje i mechanizmy społecznościowe.

JaKie są naJbardzieJ eFeKtywne Formy reKlamowe na nK?

Najbardziej efektywne formy reklamowe na NK to te, które w optymalny sposób osiągają założone cele. Dlatego dysponujemy szeroką gamą produktów reklamowych, w zależności od potrzeb i oczekiwań. Jeśli chodzi o zbudowanie świadomości marki, zasięgu czy działania wizerunkowe (np. przy wprowadzaniu konkretnego produktu na rynek) to najlepiej sprawdza się kampania jednodniowa typu display, wyświetlana wszystkim użytkownikom. Ma ona tę zaletę, że jest rozliczana w modelu flat fee, co powoduje atrakcyjny stosunek ceny do liczby wyświetleń. Dla marek, które kierują swój produkt do specyficznej i wąskiej grupy docelowej, najbardziej efektywna jest kampania targetowana. Posiadając dużą liczbę użytkowników, a także hurtownię danych, bardzo dokładnie możemy wyselekcjonować grupę, do której skie-rujemy przekaz. Natomiast klienci sektora MŚP jako efektywną formę reklamową doceniają naszą reklamę samoobsługową EasyAd. Jest to produkt, w którym klient rozlicza się za kliknię-cie. Działa on w modelu aukcyjnym – to klient decyduje, ile środków przeznaczy na kampanię, a także jak zdefiniuje grupę odbiorców.

czym w naJbliższym czasie może zasKoczyć nas nK, Jeśli chodzi o możliwości reKlamowe?

Jest co najmniej kilka projektów, nad którymi pracujemy i które wpisują się w panujące trendy. Od dawna bardzo dynamicznie rozwija się reklama video. Dlatego jakiś czas temu tę formę reklamy wprowadziliśmy na NK. Aktualnie rozwijamy ten produkt, aby niebawem zaproponować reklamodawcom video przed contentem premium.

Wiele mówi się także o RTB, który w Polsce na razie rozumiany jest głównie jako systemem automatyzacji zakupu powierzchni. Dzięki niemu reklamodawca znajduje grupę celową

dokładnie tam, gdzie jest dostępna. To produkt zorientowany na konkretnego użytkow-nika internetu.W tym kontekście NK występuje w dwóch rolach: zarówno jako dostawca powierzchni pod zautomatyzowany zakup (SSP), jak też działając jako platforma typu DNP (dzięki naszej wiedzy o użytkownikach). Aktualnie testujemy różne rozwiązania i w najbliższym czasie zaproponujemy najlepsze.

na ile szacuJecie wartość rynKu social media w polsce? JaK to się zmieniało na przestrzeni ostatnich lat? gdzie w tym wszystKim Jest w tym momencie nK?

Wydaje się, że nie ma jednoznacznej odpowiedzi na tego typu pytanie. Bardzo trudno jest oszacować poziom wydatków w przestrzeni social media, ze względu na trudność zdefiniowania, czym właściwie są takie wydatki. Na obszar SM możemy patrzeć z perspektywy serwisów, które kwalifikujemy do SM, ale też z perspektywy dostępnych tam formatów reklamowych. I tu istnieje jednak problem, bo przecież niektóre serwisy horyzontalne posiadają swoje społeczności: czy możemy nazywać je społecznościowymi? To wciąż nierozwiązane kwestie.

Nawet raporty, które pokazują, jak kształtują się wydatki w internecie, nie zawierają kategorii SM, a dzielą ten obszar na poszczególne produkty, np.: e-mail marketing, reklama display, treści sponsorowane itp. Jeśli natomiast mielibyśmy odpowiedzieć na pytanie, gdzie w tym momencie jest NK (jeśli chodzi o rynek SM) to dzięki temu, że udało nam się zdywersyfikować nasze źródła przychodów, jesteśmy w stabilnym miejscu.

naJczęstsze błędy są związane z braKiem realizacJi spóJneJ strategii. nieJednoKrotnie marKeterom braKuJe zdeFiniowanego celu i odpowiednio dobranych narzędzi. nieKtóre Firmy prowadzą KomuniKacJę oKazJonalnie, inne pozostawiaJą użytKowniKów grup samych sobie i prawie się z nimi nie KomuniKuJą.

55


http://smalltalk.pl

nowymarketing - kto powinien obsługiwać marki w mediach społecznościowych?

Documents