nowoczesne formy marketingu - michalska-dudekmichalska-dudek.pl/pliki/1nfmnst.pdf · nowoczesne...
TRANSCRIPT
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki
Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną
Dr Izabela Michalska-Dudek
NOWOCZESNE FORMY MARKETINGU
Wykład 1
1 rok niestacjonarne studia I stopnia na kierunku Zarządzanie
Prowadzący: dr Izabela Michalska-Dudek Konsultacje: - w piątki godz. 10.00-12.00 Dyżur: - we wtorki godz. 13:00-14:00 Budynek „C” (Ul. Zana) p. 5 (parter) W sprawach ważnych: [email protected]
„Marketing jest taką dyscypliną, którą albo się czuje, albo nie. Jeśli nie złapiesz tego w 6 tygodni, to nawet 20 lat studiów nic nie da”
Don Peppers
Wykłady odbywać będą się
Z cyklu studenckie wymówki:
HARMONOGRAM WYK ŁADÓW z NOWOCZESNYCH FORM MARKETINGU
∑ 5 godzin ćwiczeń
Wykłady z Nowoczesnych Form Marketingu:
23 październik 2016 Marketing relacji.
Programy lojalnościowe. 20 listopad 2016 Marketing internetowy.
Marketing bezpośredni.
Kolejne wykłady będą bezpośrednio
związane z tematami prezentacji, które
stanowią podstawę zaliczenia ćwiczeń!!!
Z cyklu studenckie wymówki:
HARMONOGRAM ĆWICZEŃ z NOWOCZESNYCH FORM MARKETINGU
∑ 6 godzin ćwiczeń
Ćwiczenia z Nowoczesnych Form Marketingu:
23 październik 2016 Zajęcia organizacyjne. 27 listopad 2016 Prezentacje zaliczeniowe
1. Analiza i ocena PROGRAMU LOJALNOŚCIOWEGO stosowanego przez dowolnie wybrane przedsiębiorstwo.
2. NARZĘDZIA MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO w działalności wybranej firmy – charakterystyka i ocena.
3. Analiza i ocena wykorzystania STRON WWW w działalności marketingowej przedsiębiorstw na dowolnym przykładzie.
Tematy prezentacji:
Struktura prezentacji:
Każda prezentacja powinna zawierać następujące elementy:
I. Krótką charakterystykę wybranego przedsiębiorstwa.
II. Asortyment wybranego przedsiębiorstwa. III. Opis rynku docelowego (segmentu(ów)
docelowych według reguły STP) wybranego przedsiębiorstwa.
IV. Szczegółowe przedstawienie badanego narzędzia.
V. Autorską ocenę przedstawionego narzędzia. VI. Propozycje modyfikacji/ udoskonalenia
opisywanego narzędzia.
Ocena prezentacji:
I. Ocena wykładowcy [50%] + ocena grupy [50%]
II. Elementy oceny:
Wybór przedsiębiorstwa,
Charakterystyka badanego narzędzia,
Syntetyczna ocena badanego narzędzia,
Własne propozycje,
Atrakcyjność prezentacji na zajęciach.
III. Wybór najlepszej prezentacji w ramach danego tematu
Ankieta oceniająca
Literatura podstawowa i uzupełniająca
Nowość
red. J. Królewski, P. Sala Wydawnictwo Naukowe PWN
„Wszystko powinno być tak proste, jak to tylko
możliwe, ale nie prostsze”.
"Jeśli nie potrafisz czegoś wyjaśnić w
prosty sposób, oznacza to, że nie rozumiesz tego dostatecznie
dobrze”
Albert Einstein
Materiały (NFM*.pdf) na stronie:
http://www.michalska-dudek.pl/dydaktyka.html
Materiały do samodzielnego przygotowania
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki
Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną
Dr Izabela Michalska-Dudek
WPROWADZENIE DO MARKETINGU
Wykład 1
1 rok niestacjonarne studia I stopnia na kierunku Zarządzanie
"Nie możesz mówić, że Twoja firma jest świetna, jeżeli nie jest świetna
w marketingu„
"Marketing to zbyt poważna sprawa, by powierzyć ją działowi
marketingu”
Marketing – zorientowanie firmy na klientów i na rynki, skuteczne zaspokojenie potrzeb nabywców poprzez dostarczenie właściwemu nabywcy, właściwego produktu, we właściwym czasie i miejscu, po właściwej cenie, przy zastosowaniu właściwych środków promocji.
CZYM JEST MARKETING?
Marketing = gra polegająca na czynieniu tego co skłoni klienta, aby chciał zrobić to co my byśmy chcieli, żeby on zrobił.
Aby zaspokoić potrzeby kupujących marketing musi być skoncentrowany na:
- identyfikacji potrzeb i pragnień potencjalnych
konsumentów; - sposobach ich zaspokajania.
Potencjalni konsumenci - rynek
Informacja
o
potrzebach
Identyfikacja potrzeb
konsumenta
Potencjalni konsumenci - rynek
Dobra, usługi, idee
Zaspokojenie potrzeb konsumenta
poprzez właściwą kombinację:
produktu, ceny, promocji i dystrybucji
Ponieważ przedsiębiorstwo nie jest w stanie zaspokoić wszystkich potrzeb konsumentów, musi skupić swoje wysiłki tylko na niektórych potrzebach określonej grupy potencjalnych nabywców (rynku docelowego) i do nich kieruje swój program marketingowy.
Na program marketingowy składają się elementy marketingu-mix tzw. 4P, są to zmienne kontrolowane przez przedsiębiorstwo:
Produkt (Product) – dobro, usługa lub pomysł mający zaspokoić potrzeby konsumenta;
Cena (Price) – wartość, na którą jest wymieniany dany produkt;
Promocja (Promotion) – środek wymiany informacji między nabywcą a sprzedawcą;
Dystrybucja (Place) – sposób dostarczenia produktu do rąk konsumenta.
Z istoty marketingu wynikają określone, ogólne zasady postępowania:
zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa (STP);
zasada badania rynku;
zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek za pomocą kompozycji marketingowej;
zasada planowania działań rynkowych;
zasada kontroli skuteczności działań marketingowych.
ZASADY POSTĘPOWANIA MARKETINGOWEGO
Przedsiębiorstwo zamiast prowadzić walkę konkurencyjną na obszarze całego rynku, musi zidentyfikować najbardziej atrakcyjne ze swojego punktu widzenia jego segmenty, które może obsługiwać w sposób efektywny.
STP – w pigułce
Sprzedający nie zawsze jednak prezentowali podobny pogląd na strategię rynkową. Ich sposób myślenia przechodził przez 3 etapy:
marketing masowy - sprzedawca angażował się w masową produkcję, dystrybucję i promocję jednego produktu dla wszystkich nabywców. Za marketingiem masowym przemawia fakt, że prowadzi on do najniższych kosztów i cen oraz tworzy największy potencjalny rynek.
STP – w pigułce
marketing różnicowania produktu - sprzedający wytwarzał kilka produktów, które charakteryzują się odmiennymi cechami, wzorami, rozmiarami, różnią się jakością itd. Celem jest zaoferowanie nabywcom większej różnorodności produktów, a nie kierowanie ich na różne segmenty rynku.
marketing docelowy - w tym przypadku przedsiębiorstwo dokonuje rozróżnienia głównych segmentów rynku, obiera za cel jeden lub kilka spośród nich i rozwija produkty i plany marketingowe ściśle dopasowane do każdego wybranego segmentu.
marketing zindywidualizowany - jest krańcową formą marketingu docelowego, w którym produkt i działania marketingowe są dostosowane do potrzeb i wymagań konkretnego klienta.
Znajdujący się w Dubaju (ZEA) budynek hotelu stoi na sztucznej wyspie położonej 280 m od plaży w Zatoce Perskiej. Kształtem przypomina żagiel, ma 321 m wysokości, co czyni go najwyższym budynkiem niezawierającym pomieszczeń biurowych oraz najwyższym budynkiem hotelowym świata.
Każdy z gości ma do dyspozycji przez 24 godziny na dobę osobistego lokaja. Na żądanie goście otrzymują własnego kucharza, dodatkową ochronę, samochód i kierowcę. Proporcja liczby pracowników do liczby apartamentów wynosi 6:1. Hotel oferuje obsługę w kilkunastu językach świata, w tym w japońskim, niemieckim i rosyjskim.
Hotel posiada 202 apartamenty (od 169 - 780 m²), a w budynku znajduje się: kilka restauracji m.in. Al Muntaha („najwyższa” lub „ekstremalna”), umiejscowiona w dobudówce zawieszonej 200 m nad poziomem morza, i Al Mahara („ostryga”), położona pod wodą); dwa baseny, 18 pomieszczeń spa&wellness (pokoje z hydroterapią i masażami, solarium, sauna i jacuzzi) oraz studio fitness, muzeum i biblioteka, lądowisko dla śmigłowców, kilkupiętrowe akwarium z rafą koralową.
World’s Most Luxurious Hotel
Marketing zindywidualizowany
Przykładem oferty „1 na 1”, którą firma Space Adverture zaprojektowała i przygotowała tylko dla jednego klienta (amerykańskiego multimilionera Dennisa Tito) był zorganizowany w 28.04.2001 roku 7-dniowy komercyjny lot w kosmos. Kosmiczni turyści szkoleni są w Centrum Przygotowań Kosmonautów im. Jurija Gagarina, a następnie wykonują 7-15 dniowe loty kosmiczne na pokład Międzynarodowej Stacji Kosmicznej jako uczestnicy lotu kosmicznego. Cena tej imprezy kalkulowana jest indywidualnie dla każdego przypadku (wacha się w granicach 20-45 mln $).
Marketing typu STP (segmenting - segmentacja, targeting - celowanie, positioning - pozycjonowanie) wymaga podjęcia trzech podstawowych kroków:
Pierwszym krokiem, jak jest segmentacja rynku, czyli podział rynku na oddzielne grupy nabywców, którzy mogą wymagać osobnego marketingu-mix.
Drugim krokiem jest celowanie, czyli zdefiniowanie rynku docelowego, polegającego na określeniu kryteriów atrakcyjności poszczególnych segmentów i wyborze jednego lub kilku z nich jako obszaru działania.
Trzeci krok to pozycjonowanie oferty rynkowej tzn. ustalenie pozycji firmy wobec konkurencji, a także oferty dla każdego rynku docelowego.
3 kroki marketingu typu STP:
DWA NAJCZĘŚCIEJ SPOTYKANE, MYLNE POGLĄDY NA MARKETING:
1. Marketing = sprzedaż
DWA NAJCZĘŚCIEJ SPOTYKANE, MYLNE POGLĄDY NA MARKETING:
2.
Marketing to głównie dział marketingu
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki
Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną
Dr Izabela Michalska-Dudek
NOWOCZESNE FORMY MARKETINGU – MARKETING
RELACJI (PARTNERSKI)
Wykład 1
1 rok niestacjonarne studia I stopnia na kierunku Zarządzanie
4N USŁUG
Usługi charakteryzują się czterema istotnymi cechami, które odróżniają je od klasycznych dóbr materialnych oraz implikują określone działania w zakresie marketingu. Elementy te noszą nazwę „czterech N” usług, a są to:
niematerialność; niespójność; niepodzielność; nieskładowalność.
KOMPOZYCJA MARKETINGOWA W USŁUGACH 5P
Ze względu na specyfikę działalności
usługowej oraz cechy odróżniające usługi od dóbr
materialnych tradycyjna kompozycja marketingu 4P
okazała się niewystarczająca.
Ewolucja poglądów na temat kompozycji
elementów marketingu-mix idzie w kierunku
rozbudowy tradycyjnego 4-elementowego
marketingu-mix w dziedzinie usług i powiększenia
o dodatkowy element - ludzi - personel firmy
(people).
Produkt - usługa
Cena usług Dystrybucja usług
Promocja usług
Personel firmy
usługowej
Podstawowa oferta
usługowa
Usługi dodatkowe
Materialne
środki korzystania
z usług
Usługi posprzedażo
we
Marka
Formuła ustalania cen
usług
Różnicowanie poziomu
cen
Cena jako zachęta do
zakupu usługi
Kanały dystrybucji
Placówki usługowe
Sieć
usługowa
Nowe formy sprzedaży
Sprzedaż osobista
Reklama
Public
relations
Promocja dodatkowa
Inne
instrumenty promocji
Personel bezpośrednio obsługujący nabywców
Obsługa zaplecza
(techniczna, organizacyjna)
Wzajemne kontakty
personel – konsument
System doboru,
motywacji, szkolenia i
oceny personelu
5P 7P
Kolejne badania nad działalnością usługową doprowadziły do opracowania koncepcji 7P marketingu-mix, obejmującej obok 5P także:
świadectwo materialne (physical evidence), związane z miejscem świadczenia usługi i materialnymi elementami towarzyszącymi jej świadczeniu;
proces świadczenia usługi (process) - problemy związane ze sprawnym funkcjonowaniem przedsiębiorstwa, np. stosowane technologie, przepływ informacji, system zamówień usług, poziom wydajności pracy.
TRZY KONCEPCJE MARKETINGU W USŁUGACH
Osiągnięcie wyznaczonych celów wymaga troski o relacje firmy z klientem, a także o samego bezpośredniego usługodawcę. Marketing w usługach wymaga czegoś więcej niż tylko tradycyjnego marketingu zewnętrznego korzystającego z kompozycji 4, 5 bądź 7P. Chodzi tutaj o konieczność zastosowania marketingu wewnętrznego oraz marketingu relacji (partnerskiego, interakcji).
TRZY KONCEPCJE MARKETINGU W USŁUGACH
"Większości tego, co powinieneś wiedzieć o marketingu partnerskim, już
dowiedziałeś się od swojej żony" Ian H. Gordon
"Na związek z klientem składa się to
wszystko, co klient i firma robią razem i z czego obie strony czerpią korzyści. Związek to nic
innego, jak proces interakcji, w którym czynności, wiedza i uczucia stają się częścią
procesu kreowania wartości, którego uczestnikiem jest klient."
K.Storbacka, J.Lehtinen
Termin relationship marketing został użyty po raz pierwszy w literaturze z zakresu marketingu przez B. Bund Jackson w latach 70-tych XX wieku w opracowaniu dotyczącym projektu związanego z marketingiem przemysłowym. Z upływem czasu termin ten upowszechnił się i zyskał szeroką akceptację, aby na początku lat 80-tych pojawić się na stałe w literaturze przedmiotu jako koncepcja marketingu mająca swoje szczególne zastosowanie w sektorze usług.
KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI
KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI
L. Berry określa marketing relacji jako:
„tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie
relacji z klientem, gdzie pozyskanie nowego klienta stanowi jedynie pierwszy krok w
procesie marketingu”.
W interpretacji Ph. Kotlera:
„marketing relacji to proces tworzenia, utrzymywania oraz umacniania silnych, tworzących wartość, relacji z klientami i innymi zewnętrznymi partnerami firmy”.
KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI
Według I. H. Gordona istotą koncepcji marketingu relacji jest:
„ciągły proces poszukiwania i tworzenia nowej wartości z indywidualnym klientem oraz dzielenia się korzyściami w ramach układu partnerskiego, obejmującego cały okres aktywności nabywczej klienta”.
KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI
Na podstawie analizy proponowanych przez licznych autorów definicji marketingu relacji wyróżnić można powtarzające się w nich podstawowe kategorie określeń:
kreacja - przyciąganie nowych klientów, tworzenie i kształtowanie relacji,
rozwój - wzmacnianie, umacnianie, pogłębianie więzi,
interakcja - wymiana, współpraca, długi okres - trwająca, długotrwała, utrzymująca
się więź, treść emocjonalna - przywiązanie, zaufanie,
lojalność, wynik - zyskowność, efektywność, obopólne
korzyści. 1 Wybrani autorzy definicji marketingu relacji: M.
Armstrong, J. Copuslky & M. Wolf, Ch. Grönroos, I. H. Gordon, Ph. Kotler, A. Payne, M. Daszkowska, K. Fonfara, R. Furtak, J. Otto, J. Penc, K. Rogoziński, M. Rydel i C. Ronkowski, T. Sztucki.
KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI
KLUCZOWE OBSZARY KRYTYKI KLASYCZNEJ KONCEPCJI MARKETINGU:
KLASYCZNA KONCEPCJA MARKETINGU
PODSTAWY TEORETYCZNE NADMIERNA GENERALIZACJA
ORIENTACJA NA PRODUKCJĘ PODEJŚCIE TRANSKACYJNE
w przeciwieństwie do klasycznego marketingu
transakcji, marketing relacji nie koncentruje się na pojedynczej sprzedaży, lecz na utrzymaniu trwałej więzi z klientem
głównym celem marketingu relacji jest zdobycie lojalności klienta, o którego zadowolenie dbają wszyscy pracownicy przedsiębiorstwa.
KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI
PRZESŁANKI POWSTANIA MARKETINGU RELACJI
U podstaw stosowania marketingu relacji przez przedsiębiorstwa znajdują się:
zbyt wysokie koszty operacyjne
rosnące wymagania
konsumentów
ZASOBY STRATEGICZNE WARUNKUJĄCE REALIZACJĘ KONCEPCJI MARKETINGU
RELACJI
Uznając, iż marketing relacji stawia za cel tworzenie długookresowej wartości w ramach układu partnerskiego z klientem, przedmiotem zainteresowania w tej koncepcji marketingu staje się rozwój zdolności wytwórczych, które pozwolą dostarczyć klientowi priorytetowemu zindywidualizowaną wartość.
LUDZIE
PROCESY
WIEDZA
TECHNOLOGIA
INFORMACYJNA
ZASOBY STRATEGICZNE NIEZBĘDNE DO SKUTECZNEGO PROWADZENIA
MARKETINGU RELACJI
MYDEŁKA…
ZARZĄDZANIE RELACJAMI Z KLIENTEM
Zarządzanie relacjami z klientem (Customer Relationship Management) to koncepcja zarządzania przedsiębiorstwem oparta na doskonałej znajomości klientów oraz dostosowaniu działań i oferty organizacji do ich potrzeb.
Istotą koncepcji jest takie traktowanie klientów, aby byli zadowoleni i przy każdym kontakcie z firmą utwierdzali się w przekonaniu, że dokonali właściwego wyboru.
Głównym założeniem koncepcji zarządzania relacjami z klientem jest maksymalizacja przychodów od dotychczasowych klientów, przy jednoczesnej maksymalizacji ich zadowolenia.
Takie podejście wychodzi z założenia, że najlepszy klient to klient lojalny
ZARZĄDZANIE RELACJAMI Z KLIENTEM
Dlaczego???
Pozyskanie nowego klienta może kosztować
nawet pięciokrotnie więcej niż utrzymanie już istniejącego.
Tylko 10% klientów firmy tracą dlatego, że
konkurencja proponuje produkty bądź usługi obiektywnie bardziej atrakcyjne.
A ponad 70% klientów opuszcza
dotychczasowych dostawców z powodu braku zainteresowania z ich strony.
powtarzanie zakupów dotychczasowych produktów i nabywanie nowych produktów przedsiębiorstwa,
skłonność do zapłacenia wyższej ceny jako wyrazu uznania wysokiej wartości oferty firmy,
rekomendowanie firmy innym potencjalnym nabywcom,
tworzenie pozytywnej opinii o przedsiębiorstwie.
zaś z punktu widzenia przedsiębiorstwa klient powtarzający zakupy wymaga zazwyczaj niższych kosztów obsługi, kontaktu, sprzedaży czy marketingu.
CHARAKTERYSTYCZNE ZACHOWANIA LOJALNYCH NABYWCÓW:
Zarządzanie relacjami z klientem ma zadanie wspomagać obsługę tzw. cyklu życia klienta.
W zależności od typu relacji można wyodrębnić kilka kategorii nabywców, są to:
klienci potencjalni,
reflektanci,
nabywcy dokonujący zakupu po raz pierwszy,
klienci - nabywcy dokonujący powtórnych zakupów,
klienci stali
rzecznicy.
ZARZĄDZANIE RELACJAMI Z KLIENTEM
DRABINA LOJALNOŚCI KLIENTÓW
reflektant
nabywca
klient
stały klient
rzecznik
potencjalny klient
Akcent na
utrzymanie klienta
Akcent na
pozyskanie nowego klienta
Rolą firmy w maksymalizacji wartości klientów jest sprawianie, aby przechodzili oni do wyższych grup, a więc zacieśnianie relacji z nimi.
W zasadzie jedynym sposobem transformacji klienta w rzecznika jest zastąpienie zadowolenia klienta zachwytem. Stan taki osiąga się tylko wówczas, gdy zaoferuje się usługi przewyższające oczekiwania klienta.
ZARZĄDZANIE RELACJAMI Z KLIENTEM
WARTOŚĆ RELACJI Z KLIENTEM
O wartości danej relacji z klientem decyduje kilka czynników, które rozpatrywane powinny być kompleksowo:
rentowność konkretnego związku z klientem w określonym przedziale czasowym,
wysokość obrotów,
czas trwania związku,
udział w koszyku klienta,
siła związku,
pozytywna opinia o firmie,
kwalifikacje, jakie firma zdobywa dzięki danej relacji (trudny i wymagający klient może być dla przedsiębiorstwa „czynnikiem postępu”).
OPŁACALNOŚĆ RELACJI Z KLIENTEM
Oprócz wartości danej relacji z klientem, istotną sprawą jest również opłacalność – tak obecna, jak i przyszła - poszczególnych klientów.
Przedsiębiorstwo powinno wyodrębnić cztery grupy swoich nabywców:
klientów, których należy wynagradzać i w których powinno się inwestować,
klientów ze współpracy, z którymi należałoby zrezygnować,
klientów, którymi należy odpowiednio zarządzać,
klientów, których należy zdyscyplinować.
PORTFEL KLIENTÓW
Nagradzanie i inwestowanie dotyczy idealnego klienta, czyli takiego, z którym współpraca jest i nadal może być opłacalna, a sam klient zasługuje na nagrodę od przedsiębiorstwa, która to może przybierać różne formy, np.
przydzielenie najlepszego personelu do obsługi, poświęcenie najważniejszym klientom większej
uwagi, uhonorowanie podczas uroczystego przyjęcia, przyznanie premii pieniężnych, przyznanie nagród rzeczowych w różnych
postaciach, przyznanie specjalnych przywilejów.
Zarządzania wymagają klienci, którzy obecnie są opłacalni, ale w przyszłości mogą być albo mniej, albo w ogóle nieopłacalni.
Przedsiębiorstwo i jego klient powinni opracować sposób zwiększenia wartości, którą należy wytworzyć i podzielić tak, aby partnerstwo było nadal opłacalne i mogło być w przyszłości nagrodzone.
Dyscyplinowanie odnosi się do klientów, którzy gdyby ich oceniać indywidualnie są nieopłacalni. Szacuje się jednak, że aż 30-40% przychodów przedsiębiorstwa dotyczy tej grupy klientów. Klient nieopłacalny w danej chwili nie musi jednak pozostać takim w przyszłości. Są dwa sposoby przekształcenia takiego nabywcy w klienta opłacalnego:
zmniejszenie kosztów sprzedaży i obsługi; pobieranie od nierentownych klientów opłaty za
niespełnienie ustalonych przez przedsiębiorstwo kryteriów „najlepszego klienta”.
Rezygnacja dotyczy tych klientów, którzy są i pozostaną nieopłacalni, w związku z czym nie zasługują na zainteresowanie ze strony przedsiębiorstwa. Ważne jednak, aby zachować przy tym dużą ostrożność, gdyż nie wolno dopuścić do tego, aby „wyrzucony” klient spowodował szkody lub zaszkodził reputacji firmy.
Wyborowi klientów kluczowych służy macierz identyfikacji i selekcji, w której występują dwa rodzaje wyznaczników tej wartości określające stosunek dostawcy do nabywcy oraz stosunek nabywcy do dostawcy, a mianowicie:
atrakcyjność nabywcy – czynniki powodujące, iż przedsiębiorstwo jest zainteresowane obecnym lub potencjalnym klientem,
relatywna siła przedsiębiorstwa – czynniki sprawiające, iż nabywca wyróżnia danego oferenta - dostawcę spośród konkurencji.
MACIERZ IDENTYFIKACJI I SELEKCJI
O atrakcyjności klienta przesądza zbiór wyznaczników dobranych w odpowiednich proporcjach, jak:
skala transakcji, możliwość rozwoju, pewność finansowa, dostępność klienta, stopień rozwoju obecnej relacji, dopasowanie celów firmy i nabywcy, elastyczność klienta wobec pojawiających się
nowych produktów, docenienie przez nabywcę oferty
sprzedawcy, poziom konkurencji, pozycja i siła klienta, etc.
Określając czynniki determinujące siłę dostawcy należy przyjąć punkt widzenia klienta i wyznaczniki według których ocenia on firmę, np.:
cena, poziom usługi, jakość, szybkość reakcji na zgłaszane potrzeby, więzi i postawy, innowacje techniczne, wartość użyteczności oferty, długookresową stabilność, zaufanie i pewność, etc.
MACIERZ IDENTYFIKACJI I SELEKCJI
Identyfikacja i selekcja nabywców niekoniecznie musi oznaczać rezygnację z jednych na rzecz innych. Oznacza natomiast zaplanowaną alokację zasobów.
Każde przedsiębiorstwo powinno posiadać „koszyk inwestycyjny” zawierający wszystkie wyżej opisane rodzaje klientów, a odpowiednie połączenie różnych typów nabywców pozwala na efektywne wykorzystanie środków rzeczowych, finansowych, marketingowych, a także zaangażowanego czasu i pracy.
Czas i energia zaoszczędzone dzięki zastosowaniu bardziej wydajnych sposobów obsługi klientów utrzymywanych i okazjonalnych, a także uzyskiwane z nich dochody, można w przyszłości zainwestować w rozwój przedsiębiorstwa.
W zarządzaniu kluczowymi klientami ważną rolę odgrywają nie tylko składniki koszyka przynoszące nadzwyczajne zyski, ale również zarządzanie tym koszykiem.
ZARZĄDZANIE PORTFELEM KLIENTÓW
W firmach, które zamierzają wdrożyć w praktyce swej działalności koncepcję marketingu relacji potrzebne są dwie grupy instrumentów:
- klasyczny marketing-mix - nastawiony na zdobywanie klientów,
- relacyjny marketing-mix - nastawiony na zatrzymanie klientów.
PROPOZYCJE IMPLEMENTACJI ZASAD MARKETINGU RELACJI NA GRUNT
PRAKTYKI
WDROŻENIE RELACYJNEGO MARKETINGU-MIX W DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ FIRM
Implementacja podejścia bazującego na relacji przejawić się powinna:
bezpośrednim kontaktem z klientem, tworzeniem interaktywnej komunikacji, rozwojem mechanizmów prowadzenia
dialogu, wczesnym rozpoznawaniem potrzeb, tworzeniem indywidualnych ofert, oferowaniem realnych korzyści
(przywilejów), tworzeniem bezpośrednich stosunków
między firmą a konsumentem.
Relacyjny marketing-mix
Taki sposób podejścia do klienta pozwala dowartościować aktualnego nabywcę, co może zaowocować:
większą jego lojalnością, dostarczyć aktualnych informacji
pozwalających na ulepszenie obecnej oferty lub zaprojektowanie nowości,
na bieżąco reagować na informacje o ewentualnych niedociągnięciach w ofercie,
sugeruje sposoby prezentacji oferty czy komunikowania się z nabywcami.
Relacyjny marketing-mix
Zawarcie transakcji oraz
nawiązanie pierwszego
kontaktu firmy z klientem
Budowa trwałej więzi z
kluczowymi klientami
przedsiębiorstwa
Zdobywanie klienta Utrzymanie klienta
Instrumentarium
klasycznego
marketingu-mix
Instrumentarium
relacyjnego
marketingu-mix
Technologia
informacyjna
Selekcja klientów
Długoterminowe, zyskowne relacje z
grupą wybranych, kluczowych dla
przedsiębiorstwa klientów
Cel
Zarządzanie
portfelem klientów
CELE, ZADANIA I EFEKTY STOSOWANIA KLASYCZNEGO ORAZ RELACYJNEGO MARKETINGU-MIX
Dziękuję za uwagę
i
zapraszam na następny wykład