Nämä ovat asiat, joista olisin valmis maksamaan enemmän!

Kvalitatiivisen tutkimusosuuden presentaatio28.11. 2013

Anne Leppänen

Tutkimuksessa kysyttiin kuluttajilta

• Tiedontarpeet, käsitykset ja toiveet viljaketjun jäljitettävyydestä ja läpinäkyvyydestä?

• Vastuullisuuden merkitys viljaketjussa?

• Palaute hankkeessa kehitetyistä • Palaute hankkeessa kehitetyistä jäljitettävyysjärjestelmävaihtoehdoista?

• Kiinnostus ja maksuhalukkuus jäljitettävyyden kehittämisestä?

Kolme ryhmäkeskustelua

1. Helsinki, vastuullisiin ja tietoisiin kuluttajiin painottuen (LOHAS) 9 osallistujaa, 4 miestä, 5 naista, 27 – 60 v

2. Helsinki, LOHAS light korkeintaan

8 osallistujaa, 3 miestä, 5 naista, 21 – 50 v

3. Salo, erilaisia asenteita

10 osallistujaa, 3 miestä, 6 naista, 21 – 47 v

Kuluttaja ja informaatio

Millaiseen tilanteeseen uutta tietoa tuodaan

ASENTEET

ARVOMAAILMA

ELÄMÄNTAVATSOSIAALISET

KUVIOT

MINÄKUVA

TIETOOstan semmosta leipää jota mun pieni lapseni myöskin suostuu syömään. Tavallaan aikalailla ne on ne neljä

TOTTUMUS

MAKUMIEL-TYMYKSET

KÄYTÄN-NÖLLISYYS

KIIRE

VAROJEN RAJALLISUUS

PERHEEN PAINEET

Tavallaan aikalailla ne on ne neljä semmosta tuttua leipää… 1

Esimerkiksi tässä tapauksessa ei ole mitään mahdollisuutta sanoa, että mikä oli viljan alkuperä. Tässä ei ole edes, että onko tämä suomalaista vai ei. 1

Niin mulla vaikuttaa se, että siihen menishirveen kauan aikaa siellä kaupassa - en halua viettää siellä hyllyjen välissä niin kamalan kauaa, jos lapset on vielä mukana varsinkin siellä riehumassa…1

Viestien valintaa ja osuvaa ilmaisua tarvitaan

Tuli tosi hyviä juttuja mitä alko ite

miettimään. Kun elää hektistä

perhearkea, niin ei ehdi miettiä

Jos kaupassa menee nyt jo

multa 2 tuntia, niin kohta

menee 4 tuntia… 3perhearkea, niin ei ehdi miettiä

tämmösiä. 3menee 4 tuntia… 3

Asiat viljaketjussa

Kuvia www.leipatiedotus.fi

Miltä leipä maistuu

Milloin leipä on leivottu ja

paistettu

Jos on suoraan leipomosta ja

huurussa vielä pussi, niin kyllä se

sitten voittaa! 3

Tuoreus puhuu mausta

Oon ronkeli, haluun aina

tuoretta leipää. 2

Toisessa leivässä on parasta ennen –

päiväykseen kaksi viikkoa, ja toisessa

• Mielikuva tuoreudesta liittyy tärkeimpään, makuun

• Tuoreus merkitsee useita asioita• Maku parhaimmillaan• Säilyy vielä kauan• Ehkä tehty lähellä• Lämmin tunne

Jossakin lukee siinä sulkijassa

että koska on leivottu… mutta

ei kaikissa. 2

päiväykseen kaksi viikkoa, ja toisessa

kaksi päivää. Koeta siinä sitten

miettiä, että kumpi niistä on tuoreempi.

Oleellisempi olis se, et koska se on

tehty. 3

• Nyt on yleensä merkitty jäljellä oleva käyttöikä

� Valmistumismerkintä puhuu tärkeimmästä

Mitä leivässä on

Onko tuotteeseen lisätty Omega-3 –

rasvahappoja

Onko proteiinia lisätty tuotteeseen

Onko viljan laatuominaisuuksia

paranneltu esim. lisäämällä gluteenia

Geenimuunnellun viljan (GMO) osuus

tuotteessa on ilmoitettu

Lisäykset toisille parannuksia,

toisille huononnuksia

Yllättäen laitoin tärkeisiin

ostoperusteihin että siihen on lisätty

proteiinia… Se tuli varmaan siitä että

mä ajattelin että se pitää nälän

paremmin ja kun ajattelen että hiilarit

on semmosta höttöä. 1

• Lisäykset koetaan keinotekoisina, koska ne eivät kuulu luontaisesti viljaan

• Pienet kohderyhmät haluavat• Laihduttajat• Dieetillä• Urheilijat

Miksi proteiinia lisättäisiin tuotteeseen,

tää jäi nyt ihan… mitä vaikutuksia sillä

olisi? 3

• Urheilijat• Toisen ravintoaineen tilalla

• Esim. gluteenin merkitys tuntematon

� Merkintä paikallaan, jotta voi tietää - valita tai välttää

GMO pelottaa

Mä oon vähän sitä mieltä että nuo geenimuunnellut jutut saattaa vähän karata käsistä, niinku mopo lähteä. 1

GMOta en oo nähny tuoteselosteessa. Ei

• Geenimuuntelu tuntuu pelottavalta

• Taustalla kasvottomat, häikäilemättömät, etäiset tahot

• GMO:ta tulee ehkä syödyksi tietämättään?

• GMO-maininta aiheuttaisi GMOta en oo nähny tuoteselosteessa. Ei oikein kauheen hyvin kaikissa pakkauksissa ole. Toivois että olis, kukiinnostais ja se vaikuttaisostopäätökseen. 2

• GMO-maininta aiheuttaisi sellaisen tuotteen välttelyä

� GMO-merkintä palvelee kuluttajia – auttaa välttämään

Miten leipä on tehty

Onko tuotteen valmistaja pientuottaja vai ei

Onko käytetty perinteisiä tuotantotapoja (esim.

käsin leipominen tai taikinajuuren käyttö)

Pieni ja perinteinen - lupaavaa

No se on ihan oleellista, jos on taikinajuurileipää, niin maku on parempi ja

Usein niissä pienemmissä leipomoissa ne on tuoreempia ja niissä yleensä on enemmän makua. 1

• Mieluisia mielikuvia• Tuki paikkakunnan yrittäjyydelle

ja työllisyydelle• Tuotteen hyvä ja omaperäinen

maku• Tuoreena saatavilla

• ”Perinteiset tuotantotavat” liitetään taikinajuurileipää, niin maku on parempi ja säilyvyys on parempi ilman säilöntäaineita. 1

Aattelin tossa noita ”kiviarinalla paistettu, käsinleivottu” välillä melkein puhkee tiskillä nauruun kun katon niitä mainostekstejä pakettien kyljessä, joilla yritetään myydä. 1

• ”Perinteiset tuotantotavat” liitetään markkinoinnin kieleen, mikä saa varuilleen

� Kiinnostava lupaus, joka on lunastettava

Miten vilja on viljelty

Onko kierrätys-ravinteita (esim. lanta) käytetty viljelyssä

Lisätietoa käytetystä viljalajikkeesta on saatavilla

Mitä torjunta-aineita ja menetelmiä on käytetty viljelyssä

Luonnonmukaisen tuotannon osuus on kerrottu

Mutta noiden lannotteiden käytössäkin,

eikös niistäkin oo jotkut säädökset, EU

–säädökset et kuinka paljon niitä saa

käyttää ja eikö niitä valvota. 1:

Luomu kiinnostaa viljelytavoissa

• Puhtaus kiinnostaa yleensä• Suomalaista viljelytapaa pidetään

puhtaana• Ei tietopohjaa ravinteiden tai

torjunta-aineiden arvioimiseen• Kiinnostavampaa on leivonta-

vaiheen lisäykset (lisäaineet)vaiheen lisäykset (lisäaineet)• Luomulla hyvä kaiku –

vankkumattomat käyttäjät oma ryhmänsä

� Luomun lisäksi ei osata kaivata lisämerkintöjä tuotantotavoista

Tämä tietysti vaatis ennakkotietoa ja

itsensä sivistämistä, että mikä on hyvä

ja mikä huono lähtökohtaisesti. Ei

moni välttämättä osaa… Tietysti

luomun kauttahan se on

itsestäänselvyys.. että luomua

valitsemalla näitä välttää

aurtomaattisesti. 1

Mistä vilja tulee

Viljan alkuperämaa on kerrottu

Tuotteen kotimaisuusaste on kerrottu

Tuotteen tuotantoalue (onko lähiruokaa vai ei)

on kerrottu

Viljan viljelypaikka-kunta on kerrottu

Kotimaisuutta toivotaan

Mä jotenkin assosioin semmosen

puhtauden ja luotettavuuden siinä

laadussa tähän kotimaisuuteen. Että

täällähän säädellään aika tarkkaan

kaikki. 1

• Kotimaisuus on perusasia, monelle riittävä

• Turvallisuuden tunne• Puhtaus• Hyvät raaka-aineet• Tuki omalle maalle

• Viljan alkuperä ei nyt näy, ja

Kyllähän se merkitsee, mutta ku ei sitä oomissään.. Tossakin on yks ainoo leipä, jossa sanotaan, että se on kotimaista viljaa. Tai että se on luomuviljaa, ei sitäkään onko se kotimaista..1

• Viljan alkuperä ei nyt näy, ja tuonnista tiedetään

• Epäluuloa

� Rehti selvitys on tervetullut

Kotimaisuus on tärkeää,

paikallisuus plussaa

Se tukee sitä paikallista viljelijää. Se olismulle tärkee et viljelijä sais enemmän, siitä maksaisin. 3

Kotipaikkakunnalla viljelty… tuntuu hyvältä. 3

• Paikallinen raaka-aine ja tuotanto

• Tuo hyvää mieltä• Paikallista taloutta kannatetaan• Vierailijalle elämys• Sympatiaa viljelijälle• Luottamusta siitä maksaisin. 3

Hotellissakin matkoilla huomaan paikalliset leivät ja jos on hyvää niin menen kysymään kenen leipää se on. 3

� Elämys ja etu – näkyykö muutenkin kuin pakkausmerkinnöissä

Kuka tekee työt, kuka korjaa sadon

Viljelijöiden tuotteesta saama hintataso on

kerrottu

Tuotteen hinnan jakautuminen ketjun

toimijoiden kesken

Viljelijän kuva ja tilan tarina on esillä

tuotteessa

Tilan ja viljelytavan esittely on esillä

tuotteessa

Maanviljelijää halutaan tukea

Itse oon maaseudulta kotoisin ja tiedän

kuinka synkkiä aikoja pienet maanviljelijät

elää… ja kun nää isot tuottajat sitten,

jotka käyttää markkinointiin enemmän

rahaa ja tekee isompia voittoja niin he

hyötyy tästä tilanteesta. 1

• Suomalaisen viljelijän tilannetta pidetään vaikeana ja halutaan tukea

• Kaupan rooli katteen ottajana huonossa maineessa

• ”Reilun tulonjaon” viljatuote voisi monen mielestä maksaa hieman

Jonkun verran maksan enemmän jos

pussissa lukis, että viljelijä saa kunnolla

rahaa ja kauppias ei vedättäis. 2

monen mielestä maksaa hieman enemmän.

� Tieto auttaa olemaan vastuullinen, joillekin sydämenasiassa

Läheisyydellä markkinointi kyseenalaistetaan

Mä oon laittanu tänne että onko siinä

pussissa viljelijän kuva ja tilan tarina…

mua ei kiinnosta… eikä se onko ne

kyntänyt sitä peltoa traktorilla vai härällä.

3

• Tarkkoja viljelijätietoja ei koeta tarvittavan

• ”Kuvat” ja ”tarinat” viittaavat markkinoinnin, mainonnan puhetapaan

Musta se on ihan markkinointia ja ei se

mua kiinnosta että millä viljelytavalla on

tehty, ja viljelijän kuva… mitä mä sillä

ihmisen kuvalla leivässäni teen. 1

3puhetapaan

� Kuvat ja tarinat tuotava taiten mukaan

Viljan vastuullisuus

Tuotteen vesistökuormitus on kerrottu

Tuotteen hiilijalanjälki on kerrottu

Tuotteen reitti pellolta kauppaan on

jäljitettävissä

Tuotteen valmistusvaiheet pellolta

kauppaan on jäljitettävissä

Tieto tuotannon kokonaisvastuullisuuden

tasosta

Vielä vaikeita ympäristöasioita

En asiaa oikein ymmärrä, että onko se sitten se mitä pelloilta valuu vesiin, lisäaineet tai lannoitteet, että sekö. Ehkä tässä on tietämättömyys sitten kanssa. Ja että onko kierrätysravinteita käytetty… en ole perehtynyt… 3

• Vesistökuormitus: mitä se voi viljelyssä olla..?

• Hiilijalanjälki on tutumpi • Itse kuluttajana ei jaksa paneutua • Liekö kunnon mittaria olemassa..?

Kun sitä ei pysty mitenkään laskemaan niin se että miten sitä on pienennetty kuljetuksessa ja valmistuksessa sitä hiilijalanjälkeä, niin ehkä semmosetajatukset vois olla positiivisempia siinä. 1

� Ympäristönäkökulma vaatii kiinnostusta ja opettelua

Kokonaisuus on liian laaja

Toivoisin että kotimaisuuden, kuinka

lähiruokaa se on, luomu ja

viljelymenetelmät yleensäkin,

hiilijalanjälki, kuljetusrumbat… et

miten tämmösen tietopaketin saa

siihen… 3

• Koko viljaketjun jäljitettävyys ja vastuullisuus ei innosta

• Liian laajaa, liian abstraktia, liian etäällä

• Hyvä että kunnossa kuitenkin

Reitti pellolta jäljitettävissä tai

valmistusvaiheet kauppaan

jäljitettävissä… Ei se siellä

kaupassa vaikuta, vois olla

kiinnostavaa, mut on sen verran

kaukana et ei se vaikuta

ostopäätökseen. 2

� Vaatisi kuluttajalta suurta aktiivisuutta ja opiskelua

Entä hinta

Leivän hintaa tarkkaillaan, jos rahaa on vähän ja kulutusta paljon

Jos raha riittää ruokaostoksiin, ei hyvän leivän kohdalla säästellä

No jos ruisleipä on vaikka Oululaisen

reikäleipä, maksaa 1,20 niin

reikäleivästä maksaisin luomuna 2,50

euroa tai 2,40. Kyllä maksaisin. Jos

Mulla on sama kun hänellä ku puoliso

on työttömänä, niin kyllä me tosi

tarkasti katotaan, raha puhuu todella euroa tai 2,40. Kyllä maksaisin. Jos

vielä olis läheltä. 1

tarkasti katotaan, raha puhuu todella

paljon.3

Johtopäätöksiä

• Kuluttajalla on paljon mielessään, vaikeiden asioiden opettelu ei kiinnosta

• Tietyille tiedoille viljasta on kysyntää– Kotimaisuus, jopa läheisyys

– Viljelijän saama korvaus

– Tuoreus herkullisuuden takeena– Tuoreus herkullisuuden takeena

– Mitä on lisätty – jotta voidaan myös välttää

• Selkeä informaatio

• Asiat asioina ja markkinointi erikseen

• Eroja kiinnostuksen kohteissa eri viljatuotteiden välillä

• Hyvä leipä saa maksaa

Kiitos, ja…

Tuli tosi hyviä juttuja mitä alko ite

miettimään. Kun elää hektistä

perhearkea, niin ei ehdi miettiä perhearkea, niin ei ehdi miettiä

tämmösiä. 3

Anne Leppänen 0407201055www.kuule.fi