näkökulmia viestintätieteisiin · viestinnän ammattilainen erikoisalojen maailmassa –...

Näkökulmia viestintätieteisiin

VALINTAKOEAINEISTO 2017

Viestintätieteiden kandidaattiohjelma

1 Viestintätieteiden kandidaattiohjelma


Vaasan yliopisto, Filosofinen tiedekunta

Käyntiosoite: Yliopistonranta 10 VAASA

Postiosoite: PL 700 65101 VAASA

uva.fi/viestinta

Toimittanut: Eveliina Salmela



SISÄLLYSLUETTELO

Johdanto 3

Anita Nuopponen, Merja Koskela & Johanna Kalja

Viestinnän ammattilainen erikoisalojen maailmassa – Asiantuntijana 6

asiantuntijatietoa välittämässä

Terttu Harakka & Maria Eronen-Valli

Retoriikka – Viestinnällistä vaikuttamista antiikista digiin 18

Merja Koskela & Onerva Heino

Strateginen viestintä – Lähtökohtia ja tulevaisuudennäkymiä 32

Anna-Riikka Oravakangas & Merja Koskela

Sairaalan maine – Mittareita ja mielikuvia 43

Eveliina Salmela & Suvi Isohella

YouTube-ohjevideoista helppokäyttöisiin verkkosivuihin – Käyttäjän 56

ymmärtäminen teknisen viestinnän ytimenä

Olli Raatikainen

Katseenseuranta digitaalisen median tutkimusmenetelmänä 68

Tanja Sihvonen Miten pelejä voi tutkia? Pelitutkimuksen polut, reitit ja kartat 78

Sauli Ruuskanen

Yhteisöllisyyden rakennusaineet verkkoviestinnässä 89

Elina Ruokari

Opiskelijan tervehdys 100

Lähteet 102



JOHDANTO

Hyvä lukija!

Tervetuloa tutustumaan Vaasan yliopiston viestintätieteiden valintakoeaineistoon. Aineis-

ton tavoitteena on tarjota hakijoille katsaus siihen, minkälaista tutkimusta meillä tehdään,

ja mihin suuntiin viestintätieteet oppiaineena avautuu. Samalla artikkelien aiheet ja sisäl-

löt kertovat siitä, minkälaisia kysymyksiä tulevaisuuden viestintäosaaja voi työurallaan

kohdata.

Viestintätieteet oppiaineena rakentuu monipuolisella ja vaihtelevalla tavalla osaksi erilais-

ten tieteellisten tutkimusperinteiden jatkumoa. Se ei nojaa mihinkään yhteen teoriara-

kennelmaan, eikä sen oppialaa voi vangita yksien kansien väliin. Koska viestintää on kaik-

kialla ja sen tarve jatkuvasti kasvaa, sitä täytyy myös tutkia ja opiskella useammasta eri

näkökulmasta. Viestinnän muodot, sisällöt ja tekijät ovat alati muutoksessa. Tämä tekee

alasta mielenkiintoisen ja joustavan.

On sanottu, että viestintä on yhteiskunnan näköalapaikka. Kun maailma muuttuu, viestin-

tä joustaa. Viestintäalan työ ei katoa eikä lopu, vaan se muuttaa muotoaan, kehittyy ja

lisääntyy. Samalla syntyy uusia ammatteja. Aiemmin olemassa olleet ammattikuvat laaje-

nevat ja monipuolistuvat, ja niiden tehtäväkenttä kasvaa. Jotkut ammattikuvat voivat

myös kapeutua ja erikoistua, jolloin niiden alaan kuuluva työ muuttuu luonteeltaan entistä

erikoistuneemmaksi.

Hyvä esimerkki muuttuvasta työnkuvasta on perinteinen tiedottajan ammattinimike. Ny-

kyisin työpaikkailmoituksissa haetaan yhä harvemmin tiedottajaa ja yhä useammin viestin-

täasiantuntijaa. Esimerkiksi yrityksille pelkkä yksisuuntainen tiedottaminen ei enää riitä:

kun jotain tapahtuu, julkaistaan kyllä tiedote, joka toimitetaan medialle, mutta sen lisäksi

viestintää toteutetaan vuorovaikutteisesti ja käytetään useita eri kanavia. Varsinkin digi-

taaliset yhteisöpalvelut vaativat läsnäoloa, keskustelua ja yhä nopeampaa reagointia. Näin

viestinnän merkitys kasvaa. Kun kanavia on paljon ja vaatimukset lisääntyvät, myös mui-



den kuin viestinnän ammattilaisten täytyy keskittyä viestintään. Yhä useampi organisaatio

tekee itsestään viestintäorganisaation.

Viestinnän asiantuntijoiden ammattijärjestön Viesti ry:n Viestinnän tulevaisuus -kyselyssä

(Repo 2016) todetaan, että viestintä alana samoin kuin viestinnän osaajien tarve kasvaa.

Tulevaisuuden viestintäasiantuntijalta vaaditaan strategista ajattelua, taitoa esittää mo-

nimutkaiset asiat selvästi ja ytimekkäästi, kykyä hahmottaa uusia asioita dialogin kautta,

kykyä omaksua nopeasti ja käyttää luovasti uusia teknologioita, yleissivistystä ja erilaisten

yleisöjen ymmärtämistä. Näitä kaikkia tulevaisuuden perustaitoja tarjoaa viestintätietei-

den koulutus.

Viestintätieteiden kandidaattiohjelman valintakoeaineisto koostuu yhdeksästä tekstistä,

joissa viestintää ja sen tutkimusta tarkastellaan eri näkökulmista. Aineiston alussa tarkas-

tellaan yhteiskunnallista, teknologista ja sosiaalista ympäristöä, jossa viestintä nykypäivä-

nä tapahtuu. Ensimmäisessä artikkelissa Anita Nuopponen, Merja Koskela ja Johanna Kalja

pohtivat viestinnän ammattilaisen osaamisvaatimuksia ja työnkuvia nykyajan maailmassa.

Artikkelissa myös tarkastellaan, mitä tarkoittavat yhteiskunnan erikoistuminen sekä eri-

koisalaviestintä ja miten ne vaikuttavat viestinnän ammattilaisen työhön. Seuraavan artik-

kelin aiheena on retoriikka, joka voidaan määritellä tavoitteellisen ja vaikuttamaan pyrki-

vän viestinnän taidoksi. Artikkelissa Terttu Harakka ja Maria Eronen-Valli käyvät läpi reto-

riikan juuria ja historiaa edeten tarkastelemaan nyky-yhteiskunnassa varsin ajankohtaista

digitaalista retoriikkaa, jonka ymmärtämisen tärkeys korostuu nykyajan viestintäympäris-

tössä erityisesti viestinnän ammattilaisen työssä.

Kolmannessa artikkelissa Merja Koskela ja Onerva Heino puolestaan tarkastelevat strate-

gista viestintää. Strateginen viestintä tarkoittaa kaikkea suunnitelmallisesti toteutettua

viestintää, jonka avulla mikä tahansa yhteisö, kuten esimerkiksi yritys, yhdistys, kaupunki

tai kunta, pyrkii saavuttamaan tavoitteensa. Neljäs artikkeli kytkeytyy myös strategiseen

viestintään. Siinä Anna-Riikka Oravakangas ja Merja Koskela tarkastelevat organisaation

mainetta ja sen mittaamista pohtimalla, millainen olisi julkisten sairaaloiden maineen mit-

taamiseen parhaiten sopiva malli. Malli muodostetaan tarkastelemalla sairaalan maineen

muodostumista paikallisessa mediajulkisuudessa.



Viidennessä artikkelissa aiheena on tekninen viestintä, joka voidaan määritellä teknisen

informaation välityksenä siltä, joka tietää, sille jonka tarvitsee tietää. Nyky-yhteiskunnassa

teknologisoitumisen, erikoistumisen ja digitalisaation myötä tekninen viestintä on noussut

suureen rooliin. Artikkelissaan Eveliina Salmela ja Suvi Isohella tarkastelevat teknisen vies-

tinnän määritelmää sekä viestinnällisiä taitoja ja tekijöitä, joita sen toteuttamisessa tulee

ottaa huomioon. Artikkelissa tarkastellaan myös, miten teknisen viestinnän ammattilaisen

työnkuva on muuttunut ja muuttumassa digitaalisten viestintävälineiden ja sosiaalisen

median vaikutusvallan lisääntymisen myötä.

Kuudennessa artikkelissa Olli Raatikainen esittelee katseenseurantaa digitaalisen median

tutkimusmenetelmänä. Menetelmällä saadaan tietoa ihmisen ja teknologian vuorovaiku-

tuksesta sekä esimerkiksi laitteiden tai sovelluksen helppokäyttöisyydestä. Tietoa voidaan

hyödyntää esimerkiksi käytettävyyden parantamiseen ja käyttöliittymäsuunnitteluun, jot-

ka ovat tärkeitä teknisen viestinnän osa-alueita. Seitsemännessä artikkelissa Tanja Sihvo-

nen tarkastelee pelitutkimusta. Artikkelissa pohditaan pelin määritelmää ja taustoitetaan,

miten pelejä voidaan tutkia ja miten pelaaminen kulttuurisena ilmiönä liittyy viestintätie-

teisiin.

Kahdeksannessa artikkelissa Sauli Ruuskanen pohtii internetin ominaisuuksia erityisenä

viestintäympäristönä, joka tuottaa erityisiä tapoja kommunikoida. Tarkastelun kohteena

on, miten vuorovaikutus verkossa rakentuu sosiaalisesti ja minkälaista yhteisyyttä se ra-

kentaa. Aineiston lopussa Vaasan yliopiston viestintätieteiden ainejärjestön CoMedia ry:n

vuoden 2016 puheenjohtaja Elina Ruokari kertoo viestintätieteiden opiskelusta Vaasan

yliopistossa opiskelijan näkökulmasta.

Valintakoeaineiston tavoitteena on tarjota laaja katsaus viestintätieteellisiin kysymyksiin

erityisesti Vaasan yliopiston viestintätieteiden näkökulmasta. Näin se ei pyri olemaan kai-

kenkattava esitys siitä, mitä kaikkea viestintätieteisiin voi sisältyä. Tekstit on tarkoitus lu-

kea ajatuksella pitäen mielessä, että täsmennyksiä, vastaväitteitä ja lisänäkökulmia voi-

daan aina esittää. Tiede perustuu keskusteluun ja kritiikkiin, joihin myös tämä artikkeliko-

koelma varmasti antaa aihetta. Antoisia lukuhetkiä!



VIESTINNÄN AMMATTILAINEN ERIKOISALOJEN MAAILMASSA –

ASIANTUNTIJANA ASIANTUNTIJATIETOA VÄLITTÄMÄSSÄ

Anita Nuopponen, Merja Koskela & Johanna Kalja

Johdanto

Tässä artikkelissa pohdimme niitä osaamisvaatimuksia, joita viestinnän ammattilainen

kohtaa monitieteisessä ja -alaisessa maailmassa. Viestintä määritellään joskus tiedon ja

informaation siirroksi tai vaihdannaksi. Se on kuitenkin muutakin. Erityisesti yhteisöllisyy-

den luominen, yhteyksien ylläpito ja vaikuttaminen kuuluvat viestinnän keskeisiin tehtä-

viin. Tässä artikkelissa lähtökohtana on se, että viestintä kattaa nämä kaikki tulkinnat.

Viestinnän ammattilainen on henkilö, joka viestii työssään ja työkseen. Esimerkiksi yrityk-

sissä ja muissa organisaatioissa sisäisen, ulkoisen ja teknisen viestinnän tehtävissä työs-

kentelevät kuuluvat tähän ryhmään. Samoin toimittajat ja median parissa työskentelevät

ovat viestinnän ammattilaisia. Yhä enemmän viestinnän ammattilaisten osaamista tarvi-

taan myös erilaisiin verkkoviestinnän tehtäviin, tietoteknisten sovellusten ja tietojärjes-

telmien suunnitteluun ja käyttöönottoon. Kasvava ala on myös digitaaliset pelit, joiden

suunnittelu, toteutus ja markkinointi vaativat viestinnällisiä taitoja. Viestintää tapahtuu

siis ihmisten välillä suoraan tai välillisesti monenlaisten laitteiden ja ohjelmien välityksellä,

mutta myös ihmisten ja ohjelmien välillä. Tämä artikkeli keskittyy viestinnän monista

muodoista yhteen ulottuvuuteen: jollakin tavalla erikoistuneen alan sisäiseen ja ulkoiseen

viestintään, erityisesti niihin osaamisvaatimuksiin, joita viestinnän ammattilaiselta tällai-

sessa yhteydessä edellytetään. Keskeisiä käsitteitä ovat viestinnän lisäksi erikoisala, eri-

koisalaviestintä ja yleistajuistaminen. Ennen näiden keskeisten käsitteiden määrittelemistä

teemme pienen katsauksen siihen, miltä viestintäalan osaamisvaatimukset työpaikkailmoi-

tusten perusteella tänä päivänä näyttävät.



Vaatimuksia viestinnän ammattilaiselle

Perinteisesti viestinnän ammateiksi on mielletty tiedottajan ja toimittajan työ, mutta am-

mattikuva on tätä laajempi ja laajenee jatkuvasti. Kun yhteiskunta digitaalistuu ja uusia

kanavia ja palveluita syntyy, viestintätaitoja ja viestinnän ammattilaisia tarvitaan yhä

enemmän kaikilla yhteiskunnan osa-alueilla. Viestintäammattilaisia toimii monenlaisissa

organisaatioissa, minkä lisäksi on paljon myös eri tavoin erikoistuneita viestintäalan yrittä-

jiä. Työpaikkailmoituksissa on muun muassa seuraavia viestinnän ammattinimikkeitä: vies-

tintäpäällikkö, viestintäasiantuntija, työnantajakuvan kehittäjä, asiakaskokemuspäällikkö,

asiakkuuspäällikkö, yhteiskuntasuhteiden koordinaattori, kehityspäällikkö, digitaalisen

viestinnän ammattilainen, digitaalisen sisällön tuottaja, sähköisen asioinnin palvelupääl-

likkö, verkkofoorumin päätoimittaja, sosiaalisen median asiantuntija, uutistuottaja, tekni-

nen viestijä, (kustantajan) tuotepäällikkö, AD, graafinen suunnittelija, markkinointiviestin-

nän päällikkö, markkinointiviestinnän suunnittelija, sijoitussuhdeviestinnän asiantuntija ja

media-alan projektipäällikkö.

Kuten nimikkeiden kirjosta voi päätellä, viestinnän ammattilaiseksi voidaan tulla monen-

laisilla koulutustaustoilla. Samalla nopeasti muuttuva ala vaatii ammattilaisilta kykyä pysyä

ajan tasalla ja oppia jatkuvasti uutta. Viestintäala onkin dynaaminen ja kiinnostava urava-

linta, koska siinä voi aina kehittyä. Ammattilaisella täytyy kuitenkin olla tiettyjä perustaito-

ja ja valmiuksia, joille voi rakentaa uutta osaamista.

Työpaikkailmoituksissa viestinnän ammattilaisilta vaaditaan hyviä vuorovaikutustaitoja,

suullisia ja kirjallisia viestintätaitoja niin omalla kuin muilla kielillä: ”..työskentelet sujuvasti

suomeksi ja selviydyt työtilanteista myös englannin ja ruotsin kielellä..” ”...erinomaista

kirjallista ja suullista ilmaisutaitoa...” “We appreciate good networking skills across cul-

tures and other languages are a plus.”

Erittäin tärkeiksi kaikissa tehtävissä nousevat tietotekniset taidot - ”Opit nopeasti käyttä-

mään uusia työkaluja ja sinulla on hyvät tietotekniset valmiudet”- sekä digitaalisen vies-

tinnän ja sosiaalisen median tuntemus - ”Liikutko somessa kuin kala vedessä?” ”...näet

edessäsi useammin digitaalisia mahdollisuuksia kuin perinteisiä haasteita...” “You’re up to

date with the latest social media trends and understand the key take aways for...” “Sup-



porting customer lifecycle marketing across digital channels...” Tiedottaja vastaa yhdistyk-

sen verkkosivuista ja sosiaalisen median viestinnästä.”

Edellä mainittujen yleisten viestinnän osaamisvaatimusten lisäksi työpaikkailmoituksista

nousevat selkeästi esiin tämän artikkelin kannalta olennaiset erikoisaloihin liittyvät vaati-

mukset. Erityisen keskeinen on taito sopeuttaa viestintä vastaanottajan mukaan eli ottaa

kohderyhmä huomioon ja valita oikeat viestintäkeinot erilaisiin tarkoituksiin: ”Kynäsi tai-

puu kohderyhmän mukaan asialliseen ja räväkämpään tekstiin”, “Erityyppisten tekstien

editointi” ”… päävastuu verkkosivuston käytettävyydestä”. Myös kyky analysoida ja vertail-

la asioita ja hahmottaa kokonaisuuksia esiintyy monesti työpaikkailmoituksissa vaaditta-

vana kykynä: ”Osaat pitää monia lankoja käsissäsi, ja osaat erottaa oleellisen vähemmän

tärkeästä”, ”...kokonaisuuksia hahmottavaa asiakaspalveluhenkistä työntekijää...”

Lisäksi viestinnän ammattilaiselta odotetaan usein myös jonkin erityisalan eli sen alan tun-

temusta, jolle työ sijoittuu: “...alan tuntemus lasketaan eduksi”, “Liiketoimintalähtöisyys”,

“True interest in investor relations and communications.”, “..you have a strong business

focus”. Perinteisesti tällaisia aloja ovat liiketoiminta, kauppa ja tekniikka, mutta toisinaan

myös jokin muu, kuten harrastuksessa hankittu osaaminen voi nousta tärkeäksi.

Eri aloihin yhdistyvät viestinnän ammattilaisen tehtävät edellyttävät päivittäisessä työssä

jatkuvaa yhteydenpitoa useiden muiden alojen asiantuntijoiden kanssa: ”Työhön sisältyy

myös vaihtelevia projekteja eri yhteistyötahojen kanssa”, “…osaat verkostoitua”, ”Kykyä

projektimaiseen työskentelyyn osana moniammatillista ja usean organisaation jäsenistä

koostuvaa hanketta”, ”Tehtäväsi on vahvistaa... toimintaa viestintää kehittämällä sekä

etsiä aktiivisesti uusia toimintamuotoja... tavoitteiden toteuttamiseksi. Tuet osaamisella-

si... muita ammattilaisia ja tuotat sisältöjä eri kanaviin. Olet luomassa... strategista vies-

tintää ja edistämässä toiminnan fokusointia.”

Koska moniammatillisuus ja muiden alojen asiantuntijoiden välisen vuorovaikutuksen

edistäminen ovat tärkeitä viestintätehtävissä, viestinnän ammattilaisuuteen kuuluu kes-

keisenä osana sen ymmärtäminen, mitä asiantuntijuus on ja kuinka eri alojen asiantunti-

joiden kanssa toimitaan. Jokaisella (erikois)alalla on tapansa tarkastella maailmaa, mikä

heijastuu niiden pyrkimyksessä käsitteellistää ja nimetä alan kohteena olevaa osaa todelli-



suudesta. Monen eri alan asiantuntijoista koostuvan työyhteisön sisällä nämä erot tulevat

väistämättä eteen, kun eri ammattilaiset näkevät ja tulkitsevat kohteena olevaa asiaa

omista lähtökohdistaan. Esimerkiksi muotoilija, insinööri ja talousjohtaja näkevät uuden

tuotteen suunnittelun omasta näkökulmastaan. Siinä missä muotoilija miettii tuotteen

toimivuutta ja ulkonäköä, insinööri pohtii, millainen sen pitää olla, että sen saa teknisesti

valmistettua, ja talousjohtajaa askarruttaa, mikä on taloudellisesti kannattavaa. Viestinnän

ammattilaisella onkin tällöin tärkeä tehtävä ymmärtää eri asiantuntijoita ja toimia tulkkina

heidän välillään, esimerkiksi eri henkilöstöryhmien välillä tai moniammatillisissa hankkeis-

sa. Näin on myös suhteessa organisaation ulkopuolisiin asiantuntijoihin: viestinnän am-

mattilainen suodattaa organisaatiosta ulos lähtevää tietoa ja välittää ulkopuolelta tulevaa

olennaista tietoa organisaatioon päin.

Erikoisalat ja erikoisalaviestintä

Erikoisalaviestinnällä tarkoitetaan erilaisten ammatti-, harrastus- ja tieteenalojen sisältöjä

koskevaa vuorovaikutusta (ks. esim. Koskela & Katajamäki 2012). Näin siinä on kyse raja-

tusta tarkastelun ja tutkimuksen tavasta, joka ottaa kohteekseen juuri tietyntyyppiset työ-

elämän viestinnän kannalta olennaiset viestinnän käytänteet. Erikoisalaviestinnän lähtö-

kohtana on yhteiskunnan erikoistuminen ja siitä seuraava tiedon eriytyminen. Työnjako ja

erikoistuminen ovat johtaneet kaikilla elämänaloilla niille ominaisten erikoisalojen synty-

miseen. Esimerkkejä erikoisaloista ovat koulusta tutut oppiaineet, kuten biologia, historia,

matematiikka, fysiikka, äidinkieli, kotitalous ja niin edelleen. Nämä alat jakautuvat edel-

leen fokusoiduimpiin erikoisaloihin, joita ovat esimerkiksi molekyylibiologia, taloushistoria,

diskreetti matematiikka ja ydinfysiikka.

Koska eri erikoisaloilla on omat tarkastelun kohteensa, menetelmänsä ja ajattelutapansa,

on niillä myös omat käsitteensä ja termistönsä, ja osin myös omat viestinnän tavat ja tyy-

lit. Näistä voidaan puhua erikoiskielenä, mikä viittaa siihen, että kielen käyttöyhteys vai-

kuttaa aina kielellisiin valintoihin. Keskeinen osa erikoiskieltä ovat termit, jotka ovat eri-

koisalalla määriteltyjen käsitteiden nimityksiä. Yhdessä saman alan termit muodostavat

alan termistön. Esimerkiksi vesistö (termi) tarkoittaa lakitekstissä ”avopintaista vesialu-

etta, joka on muutoin kuin tilapäisesti veden peittämä” (käsitteen määrittely) (Tieteen



termipankki 2017). Käsitteen tarkka määrittely on tarpeen, koska se esimerkiksi rajaa sitä,

mihin kaikkeen vesistöjä koskevaa lakia pitää soveltaa. Eri alat saattavat tarkastella myös

samaa ilmiötä, mutta omasta näkökulmastaan. Esimerkiksi kemian tunnilla ollaan kiinnos-

tuneita vedestä eri tavoin kuin maantiedon tai ympäristötiedon tunnilla, ja se asetetaan

siellä osaksi erilaista kokonaisuutta. Yhden ja saman ilmiön monitieteinen tarkastelu tuo

esiin eri alojen käsitteelliset ja termistölliset erot. Eri alat hahmottavat maailmaa omasta

näkökulmastaan, jakavat sitä eri tavoin käsitteellisesti ja nimeävät ulkomaailman kohteita

oman alan vaatimalla tarkkuudella (ks. esim. Niiniluoto 1980).

Tiedon eriytyminen ja sen määrän kasvu on johtanut siihen, että kukaan ei voi hallita kaik-

kia aloja tai edes oman alansa kaikkea tietoa, kuten tieteiden alkuaikoina. Peruskoulutus

tarjoaa kaikille yleissivistävän tietopohjan eri oppiaineista, mikä tarkoittaa myös sitä, että

erikoisalat ja niihin liittyvä erikoisalaviestintä tulee jokaiselle jossain määrin tutuksi. Yli-

opistokoulutuksen tavoitteena on syventää osaamista valitulla alalla ja tuottaa alan syvin-

tä asiantuntemusta. Saatu uusi tieto muodostaa aiemmin tunnetun tiedon kanssa kyseisen

alan tietämyksen, joka alan asiantuntijoiden täytyy hallita mutta joka ei ole välttämätöntä

alan ulkopuolisille. Tähän liittyy oleellisena osana alan keskeisen käsitteistön ja termistön

omaksuminen. Viestinnän ammattilaiselle on tärkeää oppia oman alansa käsitteet ja ter-

mit, mutta tietyllä erikoisalalla toimiminen edellyttää myös kykyä ymmärtää ja ottaa sel-

vää siitä, miten kyseessä oleva ala hahmottaa todellisuutta ja mitä termien takana on.

Hyvin usein hän joutuu työssään tekemisiin monen eri alan kanssa, myös sellaisten, jotka

eivät ole hänelle ennestään tuttuja. Tämä vaatii valmiuksia ja taitoa ottaa selvää alasta,

sen käsitteistöstä ja termistöstä – joskus hyvinkin lyhyellä aikataululla.

Vertaisviestinnästä popularisoituun viestintään

Erikoisaloja ja niiden vaikutusta viestintään on tutkimuksessa mallinnettu esimerkiksi sen

mukaan, keitä viestintätilanteeseen osallistujat ovat. Mallissa lähdetään siitä, että toisessa

ääripäässä on erikoisalan sisäinen viestintä ja toisessa ääripäässä alalta ulospäin suuntau-

tuva viestintä. Näiden kahden välissä on monia välimuotoja, joissa lähettäjän ja vastaanot-

tajan tiedot ja taidot alan suhteen vaihtelevat. Perusajatuksena on, että erikoistiedon hal-



linta yleisellä tasolla vaikuttaa siihen, mitä ja miten voidaan viestiä, joten siinä ei oteta

huomioon yksilökohtaista vaihtelua viestinnän tavoissa.

Erikoisalan sisäisessä vertaisviestinnässä asiantuntija viestii toiselle asiantuntijalle esimer-

kiksi tutkimustuloksista tai laitteiden ominaisuuksista. Jos asiantuntijoilla on paljon yhteis-

tä tietoa, he voivat perustaa sanomansa jaettuun tietoon ja sanattoman yhteisymmärryk-

sen varaan. Kaikkea ei tarvitse sanoa ja sanomaa voi tiivistää; tästä merkkinä on muun

muassa termien käyttö. Esimerkiksi viestinnän ammattilaiset voivat puhua keskenään so-

mestrategiasta, työntekijälähettilyydestä ja sidosryhmäsuhteista ja lähteä siitä, että asiat

tulkitaan kutakuinkin samalla tavalla.

Opetustilanteissa asiantuntija viestii sellaiselle kohderyhmälle, jonka on tarkoitus kehittyä

asiantuntijoiksi. Näin esimerkiksi akateemisissa oppikirjoissa asiantuntija selittää käsitte-

lemiään asioita avaamalla alan tiedon taustalla olevia käsitteitä ja tietorakenteita. Esimer-

kiksi sidosryhmän käsitettä voidaan selittää jakamalla ne tahot, jotka vaikuttavat organi-

saation toimintaan ja joihin organisaatio vaikuttaa, taloudellisiin, teknisiin, sosiaalisiin ja

poliittisiin ryhmiin (esim. Freeman 1974). Näin opittava käsite asetetaan osaksi laajempaa

kokonaisuutta.

Yleistajuistetussa eli popularisoidussa viestinnässä jonkin tietyn alan asiantuntija tai vies-

tinnän ammattilainen kertoo suurelle yleisölle esimerkiksi uusista tutkimustuloksista kiin-

nostusta herättävällä tavalla: tärkeää ei ole niinkään selittää perusasioita, vaan nostaa

esiin mielenkiintoisia näkökulmia ymmärrettävällä tavalla. Näin esimerkiksi naistenlehden

henkilöbrändäyksestä kertovassa jutussa voidaan kuvata yhden henkilön pohdintoja toi-

minnastaan sosiaalisessa mediassa ja lisätä lukijoiden tietoisuutta aiheesta. Lehdissä vai-

keat asiat selitetään, yleistajuistetaan tai jätetään yksinkertaisesti pois. (Ks. Gotti 2006:

15–18.)



Kuvio 1. Erikoisalaviestinnän jatkumomalli.

Kuvio 1 esittää erikoisalaviestinnän jatkumon kapenevana suppilona, jossa vasemmassa

reunassa on asiantuntijoiden välinen vertaisviestintä (ks. myös Väliverronen 2016). Suppi-

lo on siellä laajimmillaan, koska viestinnän osapuolilla on käytössään paljon erikoisalaa

taustoittavaa tietoa, jota ei tarvitse selittää tai opettaa. Osapuolet voivat olla suhteellisen

varmoja siitä, että esimerkiksi erikoisalan sanasto on molemmilla hallussa. Suppilon kes-

kellä viestinnässä on otettava huomioon kuulijan aiempi tieto ja muokattava sanomaa

selkeään ja havainnolliseen muotoon. Tällöin viestinnän välineenä ovat usein luennot,

oppikirjat ja muut materiaalit, jotka johdattelevat opiskelijat alan tiedon pariin. Oikeassa

reunassa suppilo kapenee, koska populaaria tasoa kohti mentäessä erikoisalaa taustoitta-

va tieto vähenee eli esimerkiksi sanomalehden lukijoilla ei ole välttämättä kovinkaan pal-

joa tietoa jostain tieteenalasta tai uudesta ilmiöstä.

Erikoisalan heijastuminen kieleen

Kuten edellä kävi ilmi, viestinnän erikoistumisen aste heijastuu eri tavoin myös käytettä-

vään kieleen. Suppilon vasemmassa reunassa kieli on erikoistunutta; tutkijat ja muut oman



alansa asiantuntijat käyttävät alansa erikoiskieltä, johon kuuluvat paitsi tietyt termit myös

muut yhteisesti sovitut viestinnän tavoitteet ja tavat käyttää kieltä. Esimerkiksi lakitekstin

koukeroisuus aiheutuu siitä, että tekstin tulkinnan pitää olla yleispätevää ja kattaa kaikki

mahdolliset asiaan liittyvät tilanteet. Esimerkiksi seuraavassa on yhteen virkkeeseen mah-

dutettu kaikki valtiontuen saamiseen liittyvät ehdot.

Jos valtiontuen hakija harjoittaa elinkeinotoimintaa ja tuki myönnetään tämän lain mu-

kaan valtiontukien yleisen ryhmäpoikkeusasetuksen mukaisena tukena, tukeen sovelle-

taan tässä laissa säädettyjen edellytysten lisäksi valtiontukien yleisen ryhmäpoikkeusase-

tuksen I luvussa säädettyjä yleisiä edellytyksiä ja kyseessä olevalle tukimuodolle asetettuja

erityisiä edellytyksiä. (Laki julkisesta työvoima- ja yrityspalvelusta 3a§)

Kuviossa suppilon keskellä viestinnän tavoite on pedagoginen. Opettajalta tai vaikka työ-

hön perehdyttäjältä vaaditaan kykyä erottaa oppimisen kannalta olennainen tieto ja välit-

tää se eteenpäin ymmärrettävässä muodossa. Tämä edellyttää kielellistä selkeyttä, sillä

alan termistön ja käsitteistön oppiminen ja haltuun ottaminen kuuluvat olennaisena osana

opetettavan asian oppimista ja omaksumista. Ymmärtämisen varmistamisen keinoja ovat

muun muassa vertaukset ja esimerkit. Seuraavassa esimerkissä opetetaan lukijalle, mikä

on projekti. Pedagogiselle esitykselle tyypillisesti siinä eritellään useita piirteitä, jotka ra-

jaavat ilmiötä.

Projektille annetaan nyky-yhteiskunnassa useita erilaisia, osin jopa ristiriitaisia merkityksiä.

Projekteilla voidaan tarkoittaa kertaluontoista, monelle osapuolelle yhteistä tehtävää. Se

voi toisaalta tarkoittaa määräaikaista organisaatiota, tavoitteellista, rajattua tehtävien jat-

kumoa tai ongelmaa, joka on aikataulutettu ratkaistavaksi. […] Joissakin määritelmissä ko-

rostetaan, että projekti on ainutkertainen toimeksianto tiettyjen vaatimusten, esimerkiksi

tavoitteiden, ajan, kustannusten ja laadun suhteen. Eräissä määritelmissä nostetaan lisäksi

esiin, että erona muihin toimeksiantoihin projekteilla on erikseen määritelty organisaatio.

Muunlaisesta tekemisestä projekti poikkeaa monien määritelmien mukaan siinä, että sillä

on alku ja loppu – projekti ei jatku ikuisesti. (Artto, Martinsuo & Kujala 2006: 24–25; ala-

viitteet poistettu)

Paitsi pedagogista, suppilon keskellä oleva erikoisalaviestintä voi olla myös ohjeistavaa.

Tyypillinen esimerkki ovat käyttöohjeet, joissa käyttäjää neuvotaan palveluiden, tuottei-



den, laitteiden tai tietokoneohjelmien käyttöönotossa ja käytössä. Tällöin puhutaan tekni-

sestä viestinnästä, mutta samalla on kyse myös erikoisalaviestinnästä, sillä ohjeistus on

aina sidoksissa viestinnän kohteena olevan tuotteen tai palvelun erikoisalaan ja siellä käy-

tettäviin termeihin. Tuotteisiin liittyy myös oma termistönsä ja nimikkeistönsä, johon käyt-

täjä joutuu jossain määrin perehtymään voidakseen suoriutua tehtävästään. Esimerkiksi

mobiilisovelluksen käyttämistä varten on tiedettävä, mitä eri toiminnot (esim. alla olevas-

sa esimerkissä filtterit) tarkoittavat. Kuten muihinkin erikoisalaviestinnän muotoihin, myös

ohjeistukseen liittyy omia erikoispiirteitään ja vaatimuksiaan. Esimerkkejä tällaisista ovat

muun muassa asioiden listaaminen siinä järjestyksessä, jossa toiminnot suoritetaan, ja

käskymuotojen (aloita, tiivistä, pyyhkäise) käyttö.

Oma snäppi

Aloita nappaamalla kuva tai kuvaa video pitämällä nauhoitusnappia pohjassa. Tiivistä

juttusi 10 sekuntiin.

Halutessasi pyyhkäise näyttöä vasemmalta oikealle jotta voit valita siihen tarjolla ole-

via filttereitä, esim. kellonajan, lämpösuotimen tai mustavalkofiltterin.

Klikkaa seuraavaksi T-merkkiä yläreunassa jotta saat tekstilaatikon näkyviin. Voit kir-

joittaa siihen tai liittää emoji-merkkejä.

Klikkaa uudelleen T-merkkiä, ja vielä kerran jos tahdot kasvattaa kokoa tai ota teksti

”sormien väliin” ja venytä ja kierrä sitä sopivaan asentoon ja kokoon. (Snapchat ja ja-

kamaton huomio - pikaopas aloittajalle; http://tiski.fi/snapchat/)

Pedagoginen ja ohjeistava tavoite eroavat popularisoidun viestinnän tavoitteista. Opetet-

taessa pyritään hahmottamaan kokonaisuuksia, joihin opittava asia liittyy ja saavuttamaan

näin kokonaisnäkemys ja laajempi ymmärrys, kun taas ohjeissa tavoitteena on, että tehtä-

vä tulee suoritettua ja tuotteen ominaisuudet saadaan käyttöön. Sen sijaan popularisoi-

dussa viestinnässä tärkeintä on valita ajankohtaisia, kiinnostavia ja usein myös viihdyttäviä

sisältöjä. Nämä sisällölliset valinnat näkyvät myös kielessä, jonka täytyy olla yleistajuista ja

värikästä (ks. alla, mm. nannaa aivoille, aivot kehräävät). Viestin perille menemiseksi teks-

tistä karsitaan tällöin vaikeat erikoisalan termit, ilmaistaan keskeiset käsitteet muulla ta-

voin ja tekstiä muokataan muutenkin konkreettiseksi ja havainnolliseksi. Vaikeita asioita

voidaan selittää, mutta niitä ei tarvitse opettaa, jolloin myöskään alan kokonaiskuvaa ei

ole välttämätöntä tuoda esille.

http://tiski.fi/snapchat/



Sosiaalinen media on nannaa teinin aivoille

Teinien aivot kehräävät, kun heidän postauksensa saavat tykkäyksiä sosiaalisessa medias-

sa. Tutkijat havaitsivat, että teinin aivot reagoivat tykkäyksiin samalla tavalla kuin aivot

yleensä reagoivat suklaan syöntiin tai yllättävään rahavoittoon.

[…]

Kalifornian yliopiston, UCLA:n, tutkijat ovat havainneet, että runsas sosiaalisen median,

Facebookin ja Instagramin käyttö ei vain muuta teinien välistä kanssakäymistä, vaan se

vaikuttaa myös heidän aivoihinsa.

Aktivoi tiettyjä aivoalueita

Magneettikuvausten avulla tutkijat näkivät, miten teinien aivot reagoivat muun muassa

siihen, kun heidän lisäämänsä kuvat olivat saaneet paljon tykkäyksiä, ja mitkä aivoalueet

silloin aktivoituivat. Kokeeseen osallistui 32 murrosikäistä, joiden ikä oli 13–18 vuotta. Heil-

le näytettiin 148 Instagram-kuvaa, joista 40 oli heidän omiaan. Jokaisessa kuvassa näkyi,

kuinka monta tykkäystä se oli saanut.

Tykkäykset palkitsevat aivoja

Kun teinit näkivät, että heidän kuvansa olivat saaneet monta tykkäystä, aivojen nucleus

accumbens -tumake oli magneettikuvissa aktiivinen […] Alue kuuluu aivojen palkitsemis-

järjestelmään, ja se on sama alue, joka reagoi myös silloin, kun ihminen syö suklaata tai

voittaa kasinolla. (Kirkebæk, Tieteen kuvalehti 2016.)

Erikoisalaviestintää voidaan tarkastella myös käyttäjien välisen sosiaalisen toiminnan nä-

kökulmasta, sillä tietyt tavat puhua ja kirjoittaa toimivat yhteisön merkkinä. Kielellä voi-

daan ilmaista kuulumista tiettyyn ryhmään ja osoittaa esimerkiksi asiantuntemusta. Jopa

alaan perehtymätön erottaa esimerkiksi tietotekniikan erikoiskielen lakikielestä ja poliiti-

kon puheen lääkärin neuvoista. On tärkeää huomata, että asiantuntijat eivät käytä erikois-

kieltä ilkeyttään tai sulkeakseen muita yhteisön ulkopuolelle, vaan siksi että erikoiskieli on

heidän jokapäiväinen viestinnän välineensä, joka toimii tehokkaasti työtehtävissä. Eri alo-

jen asiantuntijoiden tulisi kuitenkin osata huomioida kohderyhmänsä, silloin kun he ovat

kanssakäymisessä alan ulkopuolisten kanssa ja valita kulloiseenkin viestintätavoitteeseen

kuuluva erikoisalaviestinnän taso. Tässä on paljon yksilöllistä vaihtelua, koska ihmiselle on

tyypillistä viestiä omista lähtökohdistaan ja intresseistään lähtien. Monesti asiantuntijoi-

den on vaikea tunnistaa, mikä heidän omasta arkisesta tietämyksestään on erikoistietoa ja

mikä ei. Samoin heidän on hankala tietää, mikä on muille tuttua ja mikä ei. Tässä kohtaa

http://newsroom.ucla.edu/releases/the-teenage-brain-on-social-media



viestinnän ammattilainen voi auttaa muokkaamalla tekstejä ja muistuttamalla siitä, kenel-

le viestiä ollaan laatimassa.

Nyky-yhteiskunnassa eri alojen kohtaaminen on jatkuvasti tärkeämpää, joten myös vies-

tinnän ammattilaisia tarvitaan yhä enemmän. He sijoittuvat usein nimenomaan eri alojen

asiantuntijoiden ja alaa tuntemattomien väliin. Viestintäalan asiantuntemukseen kuuluu-

kin kyky ylittää erilaisia raja-aitoja ja osata saada selvää asiantuntijoiden käyttämästä kie-

lestä voidakseen toimia tulkkina eri asiantuntijoiden välillä ja asiantuntijan ja maallikon

välillä. Tämä edellyttää hyvää kielen hallintaa ja taitoa tuottaa eri tilanteisiin sopivaa teks-

tiä (tai puhetta).

Lopuksi

Tässä artikkelissa on käsitelty erikoisalaviestinnän käsitettä ja pohdittu viestinnän ammat-

tilaisille asetettuja osaamisvaatimuksia. Viestinnän ammattilaisen osaamisen ytimessä on

ajattelun ja kielen yhdistäminen. Erikoisalaviestinnän ehtojen ymmärtäminen on osa vies-

tinnän ammattilaisen työkalupakkia, jonka varaan on helppo rakentaa muita alan ammat-

tilaiselta vaadittavia tietoja ja taitoja.

Edellä kuvatusta voi päätellä, että viestinnän ammattilaisen tärkeitä piirteitä ovat analyyt-

tisyys, sosiaalisuus, uteliaisuus ja rohkeus kohdata eri tavoin ajattelevia ihmisiä. Nämä

eivät ole syntymälahjana saatuja ominaisuuksia, vaan taitoja, joita voi oppia. Asiantunti-

jaksi ei siis synnytä vaan opitaan koulutuksen ja harjoittelemisen kautta. Nimenomaan

yliopistokoulutus, viestinnän alan – tai muunkin alan – tuottaa kyvyn analysoida ja vertail-

la asioita. Kun se yhdistyy aktiivisuuteen, uteliaisuuteen ja kokeilunhaluun, syntyy syvälli-

sempää ymmärrystä, käsitteiden hahmottamista, taitoa ja oman toiminnan arvioinnin ky-

kyä eli reflektiota. Viestintäalalla juuri reflektion kyky on keskeinen, koska asiantuntijoiden

välisessä viestinnässä tulkkina toimiminen edellyttää oman tietämisensä ja sen rajojen

hahmottamista, kysymisen taitoa ja kielellisen ilmaisun hallintaa kulloisenkin kohderyh-

män edellyttämällä tavalla.



Viestinnän ammattilainen tarvitsee monitieteisen ja -alaisen maailman hahmotta-miskykyä.

Hän tarvitsee erityisen hyviä tietoja ja ymmärrystä organisaatiostaan ja sen toimi-alasta.

Hänen on ymmärrettävä viestinnän kohteena oleva asia voidakseen laatia vaikkapa yleistajuisia verkkosivuja tai käyttöohjeita.

Viestinnän ammattilaisen on osattava viestiä eri alojen, esimerkiksi kaupallisen tai teknisen alan, asiantuntijoiden kanssa.

Hänen on myös tunnettava yleisönsä ja osattava välittää asia niin, että aiottu vas-taanottaja saa tarvitsemansa tiedot tarvitsemassaan laajuudessa ja oikealla tark-kuudella vääristelemättä itse asiaa.

Menestyksellinen toiminta viestintäalalla edellyttää myös vankkaa yleissivistystä.



RETORIIKKA – VIESTINNÄLLISTÄ VAIKUTTAMISTA ANTIIKISTA

DIGIIN

Terttu Harakka & Maria Eronen-Valli

Tämä artikkeli käsittelee retoriikkaa, jota opetetaan, opiskellaan ja tutkitaan eri oppi-

laitoksissa, myös viestintätieteiden oppiaineessa Vaasan yliopistossa. Sana ”retoriikka” on

alun perin tarkoittanut puhetaitoa, mutta nykyään sen merkitys ymmärretään laajempana

eli kaiken tavoitteellisen ja vaikuttamaan pyrkivän viestinnän taitona. Tässä artikkelissa

pohdimme aluksi, mitä retoriikka on ja miten se on eri aikoina käsitetty. Tarkastelemme

myös niin sanottua uutta retoriikkaa eli 1950-luvulta vakiintunutta, arkiviestintää tarkaste-

levaa retoriikan tutkimuksen ja opetuksen perinnettä. Sen jälkeen kerromme, millä tavalla

retoriikka on edelleen läsnä medioiden läpitunkemassa ajassa. Artikkelin loppu keskittyy

digitaaliseen retoriikkaan eli siihen, millaista viestinnällinen vaikuttaminen on verkossa ja

millaisella alalla tällaista vaikuttamista tutkitaan.

Mitä retoriikka on?

Retoriikkaa on vaikea määritellä, koska siitä on yli 2000 vuoden aikana esitetty niin monta

näkemystä. Antiikin Ateenassa, jossa retoriikka sai teoreettiset lähtökohtansa Sokrateen,

Platonin ja Aristoteleen pohdinnoista, se oli lähinnä puhetaitoa. Retoriikka nähtiin tuolloin

kielenkäytön avulla tapahtuvana suostutteluna, koska sen avulla vedottiin kuulijan tuntei-

siin ja järkeen kuitenkaan pakottamatta häntä mihinkään (Kakkuri-Knuuttila 1994: 48–49).

Nykyisin retoriikka nähdään sellaisena viestintänä, jonka avulla viestin lähettäjä pyrkii saa-

vuttamaan haluamansa päämäärän.

Retoriikka puhetaitona

Antiikin Ateenassa puhetaito oli kansalaiskunnon mitta ja tie menestykseen. Varhaisin

retoriikkakäsitys oli niin sanottua kansanretoriikkaa eli yhteisössä normaalina ja oikeana

pidettyä kielenkäyttöä. Vihollisia vastaan osattiin puhua ja asioita kehua ilman opetusta-

kin. Toiset kuitenkin onnistuivat tässä tehtävässä paremmin kuin toiset. Sen huomaami-



sesta saivat alkunsa retoriikkaa koskevat teoreettiset pohdinnat ja tietoinen puhetaidon ja

retoristen keinojen kehittäminen.

Ihmiset tarvitsivat puhetaitoa erityisesti kolmenlaisissa julkisissa tilanteissa. Ensimmäinen

niistä olivat oikeusistuimet. Kakkuri-Knuuttila (1991) esittää retoriikan kehittämisen tar-

peen syyksi sen, ettei asianajajien ammattia tuolloin ollut, ja jokainen kansalainen joutui

itse puolustamaan itseään oikeudenkäynneissä. Taitavasti sanansa asettava puhuja sai

joskus tuomarit puolelleen, vaikka ei ollut oikeassakaan. Hidaspuheinen ja kankeakielinen

taas joutui toisinaan tuomituksi, vaikka edusti hyvää ja oikeaa asiaa. (Emt. 26–27).

Toinen julkinen tilanne, jossa tyylikkäästä ja vakuuttavasta puhetaidosta oli hyötyä, olivat

Kakkuri-Knuuttilan (1991) mukaan agoralla eli torilla pidetyt kansankokoukset, joissa käy-

tiin poliittisia väittelyitä ja päätettiin kaupunkivaltion asioista. Sieltä sai alkunsa niin sanot-

tu poliittinen retoriikka ja kasvoivat demokratian idut. Kolmas julkinen tilanne oli vapaa

seurustelu. Kauniisti puhumisen taitoa harrastettiin juhlissa ja puhekilpailuissa. (Emt. 26–

27.)

Sanaan retoriikka liittyy vieläkin ajatus taiteellisuudesta, joka oli saavutettu tekniikan,

sääntöjen opettelun ja kovan harjoittelun avulla. Hyvään puhujaan liitettiin siis sekä taitei-

lijan että teknikon ominaisuuksia ja puhetta kuvattiin sanoilla, jotka viittaavat paitsi taitee-

seen myös käsityöhön. Taitamattomasti rakennettu ja ikävystyttävä puhe ei kelvannut

kuulijoille, mutta myös liika konstailu ja keinotekoisuus saattoivat saada yleisön pitkästy-

mään. Varhaisimman näkemyksen mukaan retoriikka olikin aina vain pidemmälle ja pi-

demmälle kehitettyä puhetekniikkaa, jonka tarkoitus oli vakuuttaminen ja vaikuttaminen.

(Rydstedt 1993: 9–10.)

Antiikissa myös opetus ja tutkimus tapahtuivat Kakkuri-Knuuttilan (1991) mukaan enim-

mäkseen väittelevänä keskusteluna, koska kirjoja oli vähän. Puhe oli taiteessa, lainkäytös-

sä, politiikassa sekä opetuksessa ja tiedotuksessa ainoa käytännön väline. Koska puhetai-

toa pidettiin niin tärkeänä, alkoivat ne, joilla oli siihen varaa, palkata itselleen puhetaidon

valmentajiksi kierteleviä, yleissivistyksen lisäksi puhetaitoa opettavia henkilöitä, jotka sa-

noivat opettavansa erityisesti viisautta. Siksi heitä alettiin nimittää sofisteiksi (kr. sofia =

viisaus). (Emt. 28–29.)



Kreikkalaiset olivat kuitenkin sitä mieltä, ettei viisautta voi opettaa, ja sofistit saivat pian

huonon maineen. Puhetaidon opetusta ja menetelmiä kritisoi erityisesti Sokrates, joka

lopulta menetti henkensäkin voimakkaiden mielipiteidensä takia. (Kakkuri-Knuuttila 1994:

8, 28–30.) Sokrateen oppilas filosofi Platon ja itsekin taitava ”sanan säilän” käyttäjä oli sitä

mieltä, että nämä ”viisauden opettajat” edistivät henkistä rappiota, koska he eivät opet-

taneet oikeaa tietoa vaan keinoja esittää asiat puhujien haluamassa valossa (Knuuttila,

Niiniluoto & Thessleff 1997: 5). Tällaiset manipuloimaan ja suostuttelemaan pyrkivät esi-

tykset eivät ole vieraita nykyajallekaan. Koska Platonin ihanteita olivat totuudenmukaisuus

ja luonnollisuus, piti hän sofistien retoriikkaa lähinnä valehtelemisena. Se ei hänen mieles-

tään ollut keittotaitoa kummempaa, koska molempien taitojen tarkoituksena on miellyt-

täminen. (Kakkuri-Knuuttila 1994: 11.)

Retoriikka on vakuuttamista ja vaikuttamista

Aristoteles on Sokrateen ja Platonin ohella yksi tunnetuimmista puhetaitoa opettaneista ja

tutkineista filosofeista. Hänen näkemyksensä oli hyvin käytännönläheinen, koska hän tar-

kasteli erilaisiin tilanteisiin sopivaa kielenkäyttöä ja pohti keinoja, jotka taitavan puhujan

oli hallittava, jotta tämä löytäisi parhaat perustelut ja sopivimmat ilmaisut, oli kyse mistä

asiasta tahansa (Haapanen 1990: 12). Aristoteles pohti retoriikkaa nimenomaan vakuutta-

van puheen näkökulmasta. Hänen mukaansa puhetaidon koko sisältö oli vakuuttamisessa

ja kaikki muu oli vain sen lisuketta. (Aristoteles I.ii.1355a: 1.)

Aristoteles tunnetaan kolmesta vakuuttamisen keinosta, jotka ovat eetos, paatos ja logos

(ks. Aristoteles I.ii.1356a: 1). Näitä keinoja oli pohdittu jo ennen häntä ja vieläkin niitä tut-

kitaan ja opiskellaan. Termillä eetos Aristoteles nimittää sellaisia keinoja, joita puhuja

käyttää halutessaan esittää itsensä henkilönä, johon yleisö voi luottaa. Eetoskeinot liitty-

vät siis puhujaan itseensä ja hänen ominaisuuksiinsa. Paatoksella Aristoteles tarkoittaa

miellyttäviä tai epämiellyttäviä tunteita, joilla ihmiset saadaan liikkeelle. Jos puhuja onnis-

tuu herättämään kuulijoissaan esimerkiksi vihaa tai innostusta, nämä toimivat helpommin

puhujan haluamalla tavalla (Kakkuri-Knuuttila 1991: 25). Kolmas vakuuttamisen keino,

logos, liittyy siihen, mikä on totta, tai voidaan saada näyttämään todelta tietyn yleisön

silmissä. Logos voi olla todistamista, loogisia perusteluita ja muita tapoja, joilla puhuja saa



yleisön uskomaan ajamaansa asiaan (Rydstedt 1993: 40). Aristoteles antoi teoksissaan

neuvoja näistä ja muistakin vakuuttamisen keinoista, jotka ovat ajankohtaisia vielä tä-

näänkin.

Retoriikan monet tarkoitusperät

Retoriikka ei ole pelkkää totuudella vakuuttamista, koska sen keinot toimivat, vaikka pu-

hujan moraali olisi millainen tahansa. Retoriikkaa käyttämällä saadaan aikaan hyvää, mut-

ta sen avulla kylvetään myös tuhoa, jos erilaisia ryhmiä ja organisaatioita ohjataan propa-

gandaa käyttämällä väkivaltaan. Keinot ovat samat, mutta tarkoitus ratkaisee. (Ks. esim.

Haapanen 1990: 12.) Esimerkiksi Hitlerin retorisilla keinoilla ladatuilla puheilla oli hirvittä-

vä vaikutus 1940-luvun Euroopassa, kun taas amerikkalaisen Martin Luther Kingin retoriik-

ka myötävaikutti Yhdysvalloissa siihen, että afroamerikkalaisen kansanosan olot alkoivat

parantua. Toisinaan vasta historia on osoittanut, onko jonkun tahon käyttämä retoriikka

ollut oikeaa vai väärää. Oikeaa retoriikka on silloin, kun sen avulla ajetaan Kingin tavoin

moraalisesti hyviä ja oikeita asioita ja käytetään reiluja keinoja niiden eteenpäin ajamises-

sa. Väärää retoriikka on silloin, kun sen avulla ajetaan Hitlerin tavoin moraalisesti kyseen-

alaisia asioita ja/tai käytetään epäreiluja ja hämääviä vaikutuskeinoja.

Antiikin filosofit olivat tästä tietoisia ja pohtivat vakavasti retoriikan käyttäjän ja käyttämi-

sen moraalia sekä korostivat puhujan vastuuta sanomisistaan. Käyttämällä tietoisesti kei-

noja, joiden avulla ihmisiä on helppo suostutella, nämä keinot tunteva henkilö voi hankkia

itselleen monenlaisia etuja. Kauniisti puhuva henkilö voi kiertää totuuden, jos pelkää louk-

kaavansa toista tai haluaa pehmentää ikävää totuutta. Huijaaminenkin voi olla vakuutta-

vaa, jos perustelun keinoja osataan käyttää taitavasti. Pelko siitä, että joku käyttää kieltä

”väärin” ja ohjaa ihmisten ajatuksia ja tunteita tarkoituksenaan pettää ja huijata, on vuosi-

tuhansia vanha. Sosiaalisen median voimakkaan kasvun aikakaudella tämä pelko on jälleen

hyvin ajankohtainen.



Uusi retoriikka

Retoriikan tutkijat ja opettajat ovat keränneet tietoa retorisista vaikutuskeinoista ja opet-

taneet niitä Sokrateen ja Platonin ja Aristoteleen ajoista lähtien. Vaikka nämä filosofit eli-

vät yli 2000 vuotta sitten, vielä nykyäänkin opettajat, uutistenlukijat, poliitikot sekä blogi-

en tai YouTube-videoiden sisällöntuottajat voivat löytää heidän teoksistaan tietoja, sanoja

ja todistamisen tapoja omien puheidensa tai tekstiensä aineistoiksi sekä asiansa peruste-

luiksi.

Nykyisen eli uuden retoriikan perusta on antiikin retoriikassa ja vuosituhansia vanhoissa

näkemyksissä. Se kehittyi 1900-luvun puolivälin tienoilla (Summa 1996: 51; Luukka, Leivo

& Nikula 1995: 14). Retoriikan uuteen nousuun vaikuttivat kolme filosofia ja kirjailijaa:

Chaïm Perelman, Stephen Toulmin ja Kenneth Burke. Heidän kirjoituksistaan alkoi kehittyä

uuden retoriikan tutkimus, jonka kohteena on argumentointi. Sillä tarkoitetaan sellaisia

kielellisiä keinoja, joiden tavoitteena on joko muuttaa ihmisten käsityksiä jostakin asiasta

tai sitten vahvistaa niitä. Tutkijat tarkastelevat keinoja, joilla erilaisia väitteitä perustellaan,

tai arvioivat puheiden ja esitysten vaikutusta ihmisiin.

Vaikutusta voidaan luoda esimerkiksi sillä, että puhuja muokkaa esityksensä sen mukaan,

millainen hänen yleisönsä on, ja vetoaa sellaisiin asioihin, joita yleisö pitää hyvinä ja oikei-

na. Hän siis vetoaa yleisön arvoihin. Koska puhuja esittää olevansa yleisönsä kanssa arvois-

ta samaa mieltä, puhujan on helpompi saada sen hyväksyntä muillekin esittämilleen asioil-

le. (Perelman 1996: 28–29, 39.) Jos puhuja vastustaa esimerkiksi turkistarhausta ja tietää

yleisönsä koostuvan turkistarhaajista, hän voi ensin kehua suomalaisia vastuuntuntoisiksi

ja lainkuuliaisiksi ihmisiksi. Sen jälkeen hän viittaa lakiin, jonka mukaan tappaminen on

väärin, ja sanoo vasta sen jälkeen, ettei eläintäkään saa tappaa pelkän turhamaisuuden

vuoksi. Jos taas puhuja kannattaa turkistarhausta ja tietää yleisön koostuvan eläinsuojeli-

joista, hän voi ensin kuvata eläinten huonoja oloja Aasiassa. Sitten hän voi esittää väit-

teensä, että turkistarhaus pitää säilyttää Suomessa, koska eläinten olot ovat täällä pa-

remmat.

Puhuja voi voittaa yleisön puolelleen myös sillä, että hän antaa kuulijoille vaikutelman,

että hänellä ja yleisöllä on jotakin yhteistä. Se voi olla vaikkapa samanlainen kotitausta tai



yhteisiä kokemuksia. Näin hänen on helpompi saada ihmiset suostuteltua seuraajikseen.

Tätä retorista keinoa, jota Burke nimittää identifikaatioksi, käytetään usein näkyvästi esi-

merkiksi mainonnassa, mutta yhtä usein huomaamattomasti kasvatuksessa ja salakavalas-

ti propagandassa (Burke 1969 xiii–xiv, 19; ks. myös Summa 1996: 53–60). Mainoksessa

tunnettu henkilö kertoo käyttävänsä tiettyä tuotetta, jonka jälkeen hänen faninsa pyrkivät

samastumaan idoliinsa hankkimalla saman tuotteen. Uskova voi aidosti pyrkiä Jeesuksen

kaltaiseksi, aatteen kannattaja seuraamaan poliittista esikuvaansa ja pieni poika haluta

lentokoneen nähtyään lentäjäksi. Identifikaation avulla voidaan saada ihmiset seuraamaan

johtajaa joko hyvään tai pahaan, joten identifikaatiota tavoitteleva kielenkäyttö tuo käyt-

täjälleen valtaa. (Palonen & Summa 1996: 10–11.)

Vakuuttaa voidaan myös niin, että annetaan kuulijan itse vetää johtopäätöksiä sillä, että

jätetään jotain sanomatta. Luodaan esimerkiksi vaikutelma, että asia on niin itsestään sel-

vä, ettei sitä tarvitse mainita. (Ks. esim. Toulmin 2015: 129–142.) Sanotaan vaikka: ”Jaakko

ajaa Ferrarilla”, jonka jälkeen todetaan: ”Jaakko on varakas”. Väitettä ei perustella, vaan

annetaan kuulijan itse rakentaa sidos näiden asioiden välille: ”Koska Ferrarilla ajavat ovat

varakkaita.” Nämä ovat vain muutamia keinoja, joiden avulla puhuja, bloggaaja, tubettaja

tai poliitikko voi hankkia itselleen kannattajia tai seuraajia ja johdatella heitä haluamaansa

suuntaan. Retoriikan ja argumentaation keinojen tunteminen ja manipulaatiopyrkimysten

tunnistaminen ovat nykyisin entistä tärkeämpiä.

Uudesta retoriikasta digitaaliseen retoriikkaan

Retoriikassa on perinteisesti kaksi roolia: puhuja ja yleisö. Digitaalisten viestintävälineiden

ja uusien mediasovelluksien käyttäjältä kuitenkin oletetaan asettumista molempiin roolei-

hin: kuka tahansa voi julkisesti olla sekä puhuja eli sisältöjen tuottaja että yleisö eli niiden

vastaanottaja. Myös ”puhumista” tuotetaan monin tavoin: retoriikka ei rajoitu pelkästään

suulliseen puheeseen, vaan on yhtälailla kirjoitettua ja kuvallistakin viestintää. Siksi puhu-

jaa voisikin nimittää ennemminkin sisältöjen tuottajaksi ja jakajaksi. Medioiden suomat

mahdollisuudet viestinnälle pakottavat tarkastelemaan retoriikkaa uudella tavalla, vaikka

viestinnän perusperiaatteena halu vaikuttaa yleisöön tunteiden ja argumentoinnin kautta

onkin säilynyt samana läpi ihmiskunnan historian.



Digitaalinen retoriikka on jatkumoa sekä antiikin ajan retoriikalle että uudelle retoriikalle.

Kuten retoriikka yleensäkin voidaan ymmärtää sekä vaikuttamaan pyrkiväksi viestinnäksi

käytännön tasolla että tällaista viestintää tutkivaksi ja opettavaksi tieteenalaksi, myös digi-

taalinen retoriikka terminä on monimerkityksinen. Digitaalinen retoriikka tarkoittaa a)

viestinnän vaikutuskeinojen tuottamista ja vastaanottamista erilaisilla verkkoviestinnän

alustoilla ja b) tällaista viestintää tutkivaa tieteenalaa. Käytännön näkökulmasta, Aristote-

leen retoriikkamääritelmää mukaillen, digitaalinen retoriikka voidaan käsittää taidoksi

havaita kunkin asian yhteydessä yleisön vaikuttamiseen käytettävät viestinnälliset keinot,

kun viestintä tapahtuu digitaalisen teknologian välityksellä (vrt. Aristoteles I.ii.1355a: 1).

Tätä havaitsemisen taitoa mediakäyttäjät tarvitsevat sekä sisällöntuottajan että yleisön

rooleissa. Sisällöntuottajan roolissa on tärkeää esimerkiksi tietää, että sähköpostiviestissä

työnantajalle tulee valita erilaiset retoriset keinot kuin kavereiden kesken tapahtuvassa

WhatsApp-viestinnässä. Toisaalta yleisön on tärkeää havaita esimerkiksi huijaustarkoituk-

sessa laaditun sähköpostiviestin imartelevat suostuttelunkeinot, jotka lupaavat suuria

voittoja ja siten yrittävät johdattaa vastaanottajansa ansaan.

Digitaalisen retoriikan juuret tutkimusalana ovat pohjoisamerikkalaisessa retoriikan tutki-

muksen ja opetuksen perinteessä. Digitaalisen retoriikan kehitykseen perehtynyt Losh

(2009: 82) toteaa, että 2000-luvulla digitaalinen retoriikka alkoi jo vakiintua Yhdysvalloissa

osaksi opetustarjontaa, ja tiettyihin asiantuntijatehtäviin haettiin erikseen digitaaliseen

retoriikkaan perehtyneitä professoreita. Kun internetin käyttö alkoi arkipäiväistyä ja digi-

taaliset laitteet syrjäyttivät muita viestintävälineitä, moni retoriikan tutkija oli kiinnostunut

siitä, missä määrin tutut retoriikan käsitteet ovat sovellettavissa uusiin viestintäympäris-

töihin, joissa painottuu viestinnän verkostomainen luonne (esim. Hawk 2004; Zappen

2005; Warnick 2007). Digitaalisen retoriikan tutkimuksessa hyödynnettävät käsitteet eivät

suoraan siirry antiikista nykypäivään, vaan soveltaminen vaatii käsitteiden uudelleenjäsen-

tämistä. Kyse on monitieteisestä alasta, jossa hyödynnytetään retoriikan teorioiden lisäksi

esimerkiksi mediatutkimusta ja sosiologiaa (ks. Pfister 2014).

Digitaalista retoriikkaa ei viestintätieteellisenä alana vielä juurikaan tunneta Suomessa.

Tätä saattaa selittää se, ettei retoriikalla oppiaineena ole samanlaista itsenäistä asemaa ja

vankkaa perinnettä kuin esimerkiksi Yhdysvalloissa, jossa retoriikkaa voi opiskella pääai-

neena useassa yliopistossa. Digitaalinen retoriikka on tärkeä kansalaistaito, joka yhtäältä



auttaa viestijöitä hiomaan omaa esitystapaansa tuottamissaan mediasisällöissä. Toisaalta

digitaalinen retoriikka on myös nykyviestijän itsepuolustustaito: joka ei tunne digitaalista

retoriikkaa, on helppo uhri esimerkiksi nettihuijareille. Siksi digitaalisen retoriikan tutki-

musta ja opetusta tarvitaan Suomessakin. Digitaalisen retoriikan tutkimusalan tarpeelli-

suus kasvaa sitä mukaa, mitä enemmän digilaitteiden käyttö ihmisten arjessa yleistyy. Tut-

kimusalana digitaalinen retoriikka tarjoaa työkaluja tarkastella monipuolisesti mutta sa-

malla kriittisesti digitaalisen teknologian välityksellä tapahtuvaa vaikuttamista myös arki-

sissa asiayhteyksissä, kuten sosiaalisessa mediassa.

Retoriikkaa verkostoissa

Kun digitaalista retoriikkaa tarkastellaan sen sosiaalisten piirteiden kautta, nousee keski-

öön sen verkostomainen luonne, kuten ”verkostoretoriikoista” (networked rhetorics) kirjan

kirjoittanut Pfister toteaa (2014: 9). Pfister näkee verkostomaisen vaikutusviestinnän ole-

van digitaalisen retoriikan keskeisin määrittävä piirre (emt. 10). Ajatus verkostosta ha-

vainnollistaa viestinnän monitahoisuutta ja monimutkaisuutta kulttuurissa, jossa yksityis-

henkilöiden, poliitikkojen ja erilaisten organisaatioiden tuottamat viestintäsisällöt kilpaile-

vat keskenään yleisöjen niille antamasta huomiosta. Digitaalisessa retoriikassa vaikuttaja-

na voi olla ministerin lisäksi yhtä hyvin omasta elämäntyylistään bloggaava yksityishenkilö.

Tilanne on huomattavan erilainen kuin antiikissa, jossa puhujiksi julkisuuteen pääsivät vain

vapaat miehet, eivät orjat tai naiset.

Viestinnän historian näkökulmasta digitaalista retoriikkaa ei tulisi nähdä automaattisesti

yhden tietyn vaiheen seuraajana, vaan mediavälitteisenä viestintänä, joka on useiden eri

kehitysvaiheiden jälkeläinen. Radion ja television kehittyminen 1900-luvun alkupuolella

edustaa eräänlaista siirtymävaihetta 1900-luvun lopun verkostomaisempaan viestintään.

Yhteistä televisiolle, elokuvalle ja digitaalisille mediasisällöille onkin niiden tapa yhdistää

kuviin ja sanoihin perustuvaa retoriikkaa (esim. Brouwer & Asen 2010: 11).

Digitaalista retoriikkaa on myös verrattu eräänlaiseen antiikin agoran eli antiikin ajan torin

uuteen tulemiseen. Oman viestin julkistamiseen ei tarvita mediainstituution välikättä,

vaan julkinen viestintä on mahdollista suoraan viestin lähettäjältä yleisölle, kuten antiikis-



sa. Esimerkiksi Pettitt (2012) tuo esiin oman mallinnuksensa retoriikan historiasta, jossa

kirjapainokulttuurista alkanut joukkoviestinnän aika esitetään antiikin ajan suullisesta pe-

rinteestä ja digiajan verkostomaisesta viestintämallista erillisenä.

Myös tunnetun kirjallisuudentutkija ja historioitsija Walter Ongin (1982) käsite secondary

orality yhdistetään suullisen ja välittömän retoriikan henkiinheräämiseen. Antiikin ajan ja

digiajan julkista viestintää yhdistää ainakin se, että kummassakaan julkisuuden ehdotto-

mana portinvartijana ei ole mikään joukkoviestintää edustava mediainstituutio, kuten sa-

nomalehti tai televisio- tai radiokanava. Kuten aiemmin totesimme, antiikissa julkisuus oli

tiukkaan rajattu, sillä sinne ei ollut pääsyä esimerkiksi naisilla eikä orjilla. Yhteiskunnan

eliitin ulkopuolelle kuuluvien yksityishenkilöiden julkinen aktivoituminen sisällöntuottajiksi

ei siis kuitenkaan ollut antiikin ajan toreilla samalla tavalla mahdollista kuin digiviestimien

aikakaudella.

Juuri verkoston rakenteeseen kuuluu hierarkioiden tasaaminen; verkossa jokainen osallis-

tuja on sekä sisältöjen tuottaja että niiden vastaanottaja. Tätä roolien vaihtumista kulttuu-

rintutkija Henry Jenkinsin (2006) termi konvergenssikulttuuri (convergence culture) tarkoit-

taa. Konvergenssikulttuuri tarkoittaa sisältöjen vastaanottajien muuntumista aktiivisiksi

sisältöjen tuottajiksi ja samalla sisällön tuottajan ja kuluttajan roolien yhteen tulemista,

konvergenssia (emt.). Tämä käsite haastaa printtimedian sekä televisioon ja radioon pe-

rustuvan joukkoviestinnän mallin, jossa julkinen sisällön tuotanto ja jakaminen kuuluvat

lähinnä vain mediainstituutioille, joiden sanomien vastaanottajina oli ruohonjuuritaso

(esim. Seppänen & Väliverronen 2012: 26). Digitaalisessa retoriikassa aiemmin yleisön

roolissa ollut kuluttajien tai kansalaisten joukko joskus jopa haastaa journalismia edustavia

mediatoimijoita.

Havainnollistava esimerkkinä ruohonjuuritason aktivoitumisesta sisällöntuottajiksi ja -

jakajiksi on Klikinsäästäjä, joka on sosiaalisen median sivusto ja nykyisin myös sovellus,

joka on kehitetty paljastamaan todellisuus nopeita klikkauksia havittelevien uutisotsikoi-

den takana. Klikkiotsikot ovat dramaattisilta kuulostavia otsikoita, jotka lopulta johtavat

sisällöltään ja uutisarvoltaan mitättömään juttuun. Esimerkiksi erään jutun otsikko kysyy

”Ovatko farkkujen lahkeet aina liian pitkät? Pulmaan on nyt helppo ratkaisu.” Facebook-

päivityksessään Klikinsäästäjä kiteyttää vastauksen klikkiotsikon juttuun: ”leikkaa ne lyhy-



emmiksi”. (Klikinsäästäjä 2017.) Klikinsäästäjä on paitsi perustettu ruohonjuuritasolla, se

myös hyödyntää ruohonjuuritasoa toiminnassaan, sillä yksityishenkilöt antavat sille vink-

kejä uusista klikkiotsikoista, jotka Klikinsäästäjä paljastaa.

Klikinsäästäjän tapaiset digitaalisen retoriikan innovaatiot rikkovat instituutioiden ja ruo-

honjuuritason toimijoiden rajoja: ketään ei ole ”pakotettu” pelkästään yleisön rooliin,

vaan yksilötason mediakäyttäjät pystyvät järjestäytymään ja ottamaan tehokkaasti myös

vaikuttajan roolin itselleen. Järjestäytymällä keskenään ruohonjuuritason toimijat saavat

mahdollisuuden vaikuttaa perinteisten medioiden toteuttamaan viestintään. Tämä toteu-

tuu Klikinsäästäjän tapauksessa, sillä esimerkiksi Iltalehti ilmoittautui Klikinsäästäjän jär-

jestämiin ”klikinsäästötalkoisiin” vuonna 2015. Tällainen retoriikka on bottom-up-

viestintää (ks. Jenkins 2006: 18), sillä siinä suunta on ruohonjuuritasolta instituutioiden

tasolle. Juuri verkostomaisessa viestinnässä retoriikkaan sisältyvät puhujan ja yleisön roo-

lit vaihtuvat: aiemmasta vaikuttajasta voi tulla vaikuttamisen kohde (Pfister 2014: 79).

Itseilmaisut digitaalisen retoriikan ”puheina”

Se, että kuka tahansa voi saada äänensä kuuluviin ja saada mielipiteilleen kannatusta, on

sananvapauden ytimessä ja siten tärkeä osa demokraattisen yhteiskunnan toimintaa.

Omien kokemusten ja tekemisten jatkuvasta raportoinnista maailmalle on tullut monelle

arkea mobiililaitteiden, erityisesti älypuhelinten, yleistyttyä. Digitaalisen retoriikan termi-

nä itseilmaisu viittaa niihin median kautta välittyviin viesteihin, joiden lähettäjä ei hanki

yleisön luottamusta minkään auktoriteetin nimissä, vaan tuomalla esiin oman henkilökoh-

taisen näkemyksensä. Itseilmaisut ovat täten enemmän tai vähemmän yksilön omaa nä-

kökulmaa edustavia, arvottavia mediasisältöjä, joilla paitsi ilmaistaan oma kanta, myös

pyritään vaikuttamaan muiden mielipiteisiin (ks. Eronen 2015: 1–2: 10). Itseilmaisut ovat-

kin digitaalisen retoriikan puheita, joita tuotetaan monin eri tavoin: paitsi puhumalla,

myös videoimalla, kirjoittamalla ja lähettämällä kuvia. Vaikka itseilmaisut ovat osa arkipäi-

vän retoriikkaa myös verkkoviestinnän ulkopuolella, on niillä ihan erityinen rooli osana

internetin media-alustoja, kuten keskustelufoorumeita, blogeja ja sosiaalisen median ver-

kostopalveluja (esim. Fabebook, Twitter, Instagram, Periscope).



Digitaalinen teknologia ei suoranaisesti vaikuta siihen, millaisista asioista ihmiset julkisesti

viestivät, vaan ennemminkin tekee vain otolliseksi erityisesti henkilökohtaisiin mielipitei-

siin ja kokemuksiin perustuvat viestintäsisällöt. Itseilmaisut voivat teemoiltaan olla mo-

nenlaisia, kuten terveyteen ja hyvinvointiin liittyviä neuvoja, muoti- tai meikkausvinkkejä,

poliittisia tai uskonnollisia ajatuksia tai vaikkapa harrastukseen liittyviä kiinnostuksen koh-

teita. Itseilmaisun kuitenkin tunnistaa siitä, että siinä retorista uskottavuutta ei haeta ensi-

sijaisesti valtion instituution tai muunkaan organisaation virallisella viestintätyylillä, vaan

aina yksityishenkilön epävirallisella äänellä, joka toimii kosketuspintana arjen kokemus- ja

tunnemaailmaan. Itseilmaisuista on tullut eräänlaisia aitouden tunnusmerkkejä, minkä

vuoksi niitä eivät hyödynnä pelkästään yksityishenkilöt, vaan myös organisaatiot, kuten

yritykset tai järjestöt. Organisaatiot jäljittelevät yksityishenkilöiden tapaa ilmaista itseään,

jotta ne koettaisiin ihmisläheisiksi ja siksi luotettaviksi. Näin organisaatiot siis vetoavat

yleisöönsä eetoksensa kautta. Kuten retoriikkaa yleensäkin, myös itseilmaisuja voidaan

käyttää tukemaan monia eri tarkoitusperiä.

Manipuloivaa retoriikkaa, jossa itseilmaisut toimivat retorisina keinoina yleisön hämäämi-

seksi, käytetään astroturffauksessa. Astroturffaus on termi, joka tarkoittaa eräänlaista

piilomainontaa, jossa yliyksilöllinen toimija, esimerkiksi yritys tai valtionalainen organisaa-

tio, on palkannut yksilöitä jäljittelemään verkon keskustelupalstakirjoittelulle tyypillistä

itseilmaisua organisaation edun hyväksi (ks. Barlow 2007: 179; myös Pfister 2014: 85–87).

Tavallisesta kansasta ja sen kokemusmaailmasta käytetään usein nimitystä ruohonjuurita-

so. Ruohonjuuritaso kuvaa sitä elämän osa-aluetta, johon pääsee käsiksi vain kokemalla ja

kokeilemalla henkilökohtaisesti. Astroturf puolestaan on jalkapallokentille keinonurmia

valmistavan yrityksen nimi. Tästä johdettu sana ”astroturffaus” viittaa keinotekoiseen

ruohonjuuritason toimintaan, jossa jäljitellään ruohonjuuritasoa retorisen uskottavuuden

luomiseksi. Astroturffaajat ovat internetin keskustelupalstoille ja sosiaalisen median foo-

rumeille kirjoittamaan palkattuja soluttautujia, jotka näennäisillä itseimaisuillaan kehuvat

mainostamansa yrityksen tuotteita tai levittävät esimerkiksi poliittista propagandaa.

Aidon ja teeskentelevän eetoksen välillä on jatkuva jännite digitaalisessa retoriikassa. Tä-

mä tulee hyvin esiin myös niin sanottujen nigerialaiskirjeiden tapauksessa. Nigerialaiskir-

jeillä tarkoitetaan vastaanottajaansa imartelevia, jopa romanttissävytteisiä sähköposti-

viestejä, joiden lähettäjällä on kuitenkin itsekkäät, taloudelliseen huijaamisen tähtäävät



motiivit, sillä nigerialaiskirjeiden lähettäjät pyytävät jossakin vaiheessa lähettämään rahaa

henkilölle, joka ei kuitenkaan ole todellinen. Retoriikan tutkija Carolyn Millerin (2004: 212)

mukaan vuorovaikutus siirtää huomion jatkuvasti pois viestin lähettäjästä takaisin yleisöön

itseensä, minkä vuoksi digitaalisen viestin lähettäjätahoa voi olla vaikea tuntea. Esimerkik-

si nigerialaiskirjeiden retoriikka pyrkii aiheuttamaan omantunnontuskia sähköpostin vas-

taanottajassa, joka ei reagoi viestiin. Näin sähköpostiviestien kirjoittaja yrittää siirtää

huomion pois itsestään ja omista retorisista keinoistaan siihen, että kirjeiden vastaanotta-

ja tuntisi piston sydämessään. Digitaalinen retoriikka on suonut monille toimijoille uusia

viestintämahdollisuuksia, mutta joskus yleisö voi yhä olla passiivinen vaikuttamisen kohde,

vaikka verkon vuorovaikutteinen luonne antaakin jokaiselle teknisessä mielessä mahdolli-

suuden osallistua. Pelkästään digitaalisen teknologian käyttö ei kuitenkaan tee mediakäyt-

täjästä aktiivista, sillä aktiivisuuteen kuuluu aina myös terve kritiikki.

Kuten aiemmin totesimme, retoriikka sisältää aina mahdollisuuden myös manipulointiin

eli siihen, että vaikutuskeinoja käytetään yleisöä hämäävillä ja pelkästään omaa etua aja-

villa tavoilla. Vaikka itseilmaisut voivat muistuttaa myös ”korusanaisuutta” tai ”pelkkää

retoriikkaa”, ovat ne demokraattisen viestinnän ytimessä ja siksi oleellinen osa sananva-

pautta. Niissä maissa tai yhteiskunnallisissa tilanteissa, joissa sananvapautta rajoitetaan,

on kyse retoriikan vapaaseen liikkuvuuteen puuttumisesta. Sananvapauden kääntöpuole-

na on aina se, että periaatteessa myös manipuloimaan pyrkivät viestijät, kuten astroturf-

faajat tai nigerialaiskirjeiden lähettäjät pääsevät kilpailemaan yleisön huomiosta. Verkosto

ei kuitenkaan koskaan toimi vain yhteen suuntaan: retorisesti manipuloivat toimijat joutu-

vat sananvapauden vuoksi helposti myös itse julkisen arvostelun kohteiksi. Digitaalisessa

retoriikassa on siis itsesäätelymekanisminsa, jossa kuka tahansa voi paljastaa viestijän ky-

seenalaiset motiivit.



Lopuksi

Halu vaikuttaa viestinnällä toisiin on luontainen osa ihmisten tarvetta viestiä, eikä se siksi

ole perusluonteeltaan muuttunut. Käytämme retoriikkaa arjen keskellä usein huomaamat-

tamme. Verrattuna antiikkiin, keskiaikaan tai vaikkapa vielä radion ja television valtakau-

teen, viestintä on muuttunut dynaamisemmaksi ja ennalta arvaamattomammaksi. Tiedon

saatavuus on epäilemättä nopeutunut. Tänä päivänä esimerkiksi reaaliaikaisia videotallen-

teita pystyy lähettämään koko maailman katseltaviksi videonjakopalveluiden kautta. Reto-

riikan hallinta on mutkistunut, mutta sosiaalisen mediankaan kohdalla ei voida puhua jos-

takin täysin uudesta ja ennen näkemättömästä.

Digitaalinen retoriikka tieteenalana on sekä antiikin retoriikan että uuden retoriikan peril-

linen. Kuten antiikin ajan retoriikka, myös digitaalisen retoriikan ala ohjaa opiskelijaa vies-

tinnän vaikutuskeinojen hallintaan, jotta niitä voisi käyttää uskottavasti omassa viestin-

nässä. Tutkimusalana digitaalinen retoriikka näkee retorisen toimijan laajasti mediakäyttä-

jänä, jolle kuuluu sekä viestien tuotantoon että niiden vastaanottoon liittyvien asioiden

omaksuminen ja soveltaminen. Digitaalisen retoriikan alalla ollaan kiinnostuttu lisäämään

yleisöjen kykyä retoriikan kriittiseen arviointiin ja esimerkiksi manipuloivien viestintäkei-

nojen tunnistamiseen.

Vastuu viestinnästä on viestin lähettäjillä ja yleisöillä, jotka voivat lähtökohtaisesti toimia

monin eri tavoin ja motiivein. Retoriikka itsessään ei ole hyvää tai pahaa, sillä sitä voidaan

käyttää moniin eri tarkoituksiin. Retoriikka arjen viestintänä niin antiikin toreilla kuin sosi-

aalisen median päivityksissäkin voi olla argumentoivaa tai viihteellistä, rehellistä tai mani-

puloivaa, tilanteesta ja osallistujista riippuen.

Retoriikka ei todellisuudessa ole koskaan ”pelkkää retoriikkaa”, sillä vaikutuskeinoilla on

todellisia seurauksia, kuten Martin Luther Kingin ja Hitlerin puheet ääriesimerkkeinä todis-

tavat. Sosiaalinen media suo lukemattomia mahdollisuuksia paitsi niille, jotka haluavat

kulkea Kingin jalanjäljissä, myös niille, jotka jäljittelevät Hitlerin propagandistista retoriik-

kaa. Sosiaalisessa mediassa retoriikka ei rajoitu tiettyjen kansallisuuksien tai maiden si-

sään, vaan sekä hyvässä että pahassa lähetetyt viestit voivat kasvaa maailmanlaajuiseksi

ilmiöksi. Retoriikan tutkijalle ja opiskelijalle tärkeä omaksuttava asia on se, että viestintä-



välineeseen eikä liioin viestijään itseensäkään suhtauduta sitä joko vastustaen tai ihaillen.

Oleellisinta on kiinnittää huomiota siihen, millaista viestintää tuotetaan ja miten sitä vas-

taanotetaan. Tätä seikkaa terävöitti jo Aristoteles, jonka mukaan eetoksen eli viestin lä-

hettäjän luotettavuuden ei tulisi perustua hänen maineeseensa, vaan se muodostuu joka

kerta uudelleen viestinnän kautta (ks. Aristoteles I.ii.1356a). Siksi tuotetulla sisällöllä, ku-

ten tviitillä tai Facebook-päivityksellä, tulisi olla suurempi merkitys luotettavuutta arvioi-

taessa kuin sillä, millaisessa maineessa viestijä on tai mikä on hänen tittelinsä.



STRATEGINEN VIESTINTÄ – LÄHTÖKOHTIA JA TULEVAISUUDEN-

NÄKYMIÄ

Merja Koskela & Onerva Heino

Johdanto

Strategisella viestinnällä tarkoitetaan kaikkea suunnitelmallisesti toteutettua viestintää,

jonka avulla mikä tahansa yhteisö, kuten esimerkiksi yritys, yhdistys, kaupunki tai kunta,

pyrkii saavuttamaan tavoitteensa (Hallahan, Holzhausen, Van Ruler, Vercic & Shiramesh

2007). Tässä artikkelissa puhutaan jatkossa näistä yhteisöistä selvyyden vuoksi organisaa-

tioina. Organisaatio voidaan määritellä ihmisten muodostamaksi järjestäytyneeksi koko-

naisuudeksi, joka toimii ympäristönsä ehdoilla ja on sen kanssa vuorovaikutuksessa. Sille

on ominaista tavoitehakuinen toiminta, joka edellyttää yhteisen toiminnan ohjaamista eli

organisoimista. (Ks. esim. Juuti 2006.) Tähän taas tarvitaan monenlaista ja tavoitteiltaan

erityyppistä viestintää.

Strateginen viestintä kattaa ja yhdistää erilaisista organisaation viestinnän muodoista

muun muassa sisäisen viestinnän, suhdetoiminnan (PR), mediasuhteet ja markkinoinnin.

Sisäinen viestintä on nimensä mukaisesti organisaation sisällä tapahtuvaa viestintää, esi-

merkiksi työntekijöiden ja työnjohdon aamupalaveri on sisäistä viestintää. Suhdetoimin-

nan eli PR:n kautta luodaan organisaatiosta myönteistä kuvaa ulospäin, mikä voi tapahtua

esimerkiksi sponsoroimalla jotakin hyväntekeväisyystapahtumaa. Mediasuhteilla puoles-

taan tarkoitetaan organisaation yhteydenpitoa median edustajiin. Esimerkki hyvistä me-

diasuhteista voisi olla, että organisaatiosta vastataan median haastattelupyyntöihin nope-

asti. Markkinoinnin avulla taas pyritään edistämään organisaation tuotteiden tai palvelui-

den menekkiä.

Nämä viestinnän eri toiminnot ovat varsinkin suurissa organisaatioissa erillään toisistaan

omissa osastoissaan ja niihin perehtyneiden ammattilaisten vastuulla. Toimintojen välillä

on lisäksi usein tärkeysjärjestys, mikä heijastaa organisaation tavoitteita ja näkyy esimer-

kiksi viestinnän ammattilaisten työnimikkeissä. Esimerkiksi sellaisissa yrityksissä, jotka



valmistavat tai myyvät tuotteita suoraan kuluttajille on perinteisesti ollut markkinointi- ja

viestintäosastot ja esimerkiksi markkinointi- ja viestintäpäällikkö, kun taas muunlaisissa

organisaatioissa viestintä on usein ollut yhden henkilön vastuulla tai sitä on hoidettu sivu-

toimisesti. Esimerkiksi monissa järjestöissä ja urheiluseuroissa toiminnanjohtaja tai toimis-

tosihteeri voi vastata viestinnästä.

Perinteisissä hierarkkisissa organisaatioissa (esimerkiksi poliisi tai armeija, mutta myös

jotkut virastot ja yritykset) viestintä ymmärretään johdolta alaisille tapahtuvana tiedonsiir-

tona. Jos viestinnässä on ongelmia, niiden syitä etsitään välineistä ja kanavista (esim. liias-

ta sähköpostien lähettämisestä), mutta ei siitä, että kokonaisnäkemys viestinnästä tai sen

johtamisesta puuttuu. Tyypillisesti viestinnän ongelmiin etsitäänkin teknisiä ratkaisuja,

kuten jotakin uutta tietojärjestelmää. Uudemman näkemyksen mukaan viestinnän keskei-

nen tehtävä on yhteisön rakentaminen ja ylläpitäminen, jolloin viestintää tapahtuu joka

suuntaan ja kaikki viestintä on arvokasta. Tämä näkemys on yleistynyt, kun internetin ja

sosiaalisen median käytöstä on tullut keskeinen osa organisaatioiden jokapäiväistä toimin-

taa. Koska tässä näkemyksessä huomio kohdistuu vuorovaikutukseen ja ihmisten väliseen

toimintaan, myös viestinnän ongelmia pyritään ratkomaan ensisijaisesti vaikuttamalla sii-

hen, miten ihmiset tekevät asioita. Näitä näkökulmia yhdistää ajatus strategisesta viestin-

nästä, jossa molemmat näkökulmat otetaan huomioon.

Kun jokainen yhteisön jäsen ja osa viestii erikseen eri tarkoituksissa, julkisuuteen välittyy

monenlaisia signaaleja organisaatiosta. Lisäksi organisaatiosta voidaan käydä julkista kes-

kustelua, joka ei ole organisaation itsensä hallittavissa. Strategista viestintää pidetäänkin

yleisesti ratkaisuna erityisesti mediajulkisuuden organisaation maineelle asettamiin haas-

teisiin. Esimerkki tämäntyyppisestä strategisesta viestinnästä voisi olla tilanne, jossa yritys,

joka havaitsee virheen tuotteessaan, kertoo siitä itse verkkosivuillaan ja tiedotteessaan

ennen kuin asia tulee esiin mediassa. Siinä missä organisaatiot aiemmin pyrkivät ensisijai-

sesti saamaan positiivista ja torjumaan negatiivista julkisuutta toimitetussa mediassa, ny-

kyisin sosiaalinen media tarjoaa sekä organisaatiolle itselleen että myös sen kannattajille

ja vastustajille mahdollisuuden julkaista sitä koskevia viestejä suoraan ilman välittäjiä. Tä-

män kokonaisuuden tietoista ohjailua kutsutaan myös maineenhallinnaksi. Strategisen

viestinnän avulla maineenhallintaa tehdään suunnitelmallisesti etukäteen, proaktiivisesti,

eikä jälkikäteen reaktiivisesti.



Strategisen viestinnän tasot ja tehtävät

Strateginen viestintä ei ole ainoastaan maineenhallinnan väline, vaan sen ytimessä on,

että organisaatio voi saavuttaa tavoitteensa viestinnän kautta. Termi strateginen viittaa

siihen, että kyse on suunnitelmallisesta ja ohjatusta toiminnasta. Strategia taas liittyy or-

ganisaation toiminnan johtamiseen: määrätietoiseen tavoitteiden asettamiseen ja niitä

kohti pyrkimiseen vaihe vaiheelta tiettyjä valintoja tehden ja tietoisesti valittuja keinoja

käyttäen. Strategia-termin tausta on sotataidossa, jossa puhutaan strategisesta, taktisesta

ja operatiivisesta tasosta (ks. Clausewitz 1998). Organisaation strategia määritelläänkin

joskus lyhyesti suunnitelmaksi, jolla päästään tavoitteeseen. Näin se on johtamisen väline.

Organisaatioissa strateginen taso määrittää organisaation päämäärät ja tavoitteet, takti-

nen taso määrittää keinot ja vaiheet, joilla tavoitteisiin on tarkoitus päästä, ja operatiivi-

nen taso kuvaa päivittäistä toimintaa, sen ohjaamista ja organisointia. Strategista viestin-

tää suunnitellaan ja toteutetaan kaikilla kolmella tasolla: organisaation strategiasta joh-

dettu viestintästrategia ohjaa kokonaisuutta, taktisen tason viestintäsuunnitelma antaa

konkreettiset suuntaviivat ja operatiivisen tason viestintäohjeet tarjoavat apua käytännön

tilanteissa.

Strategisen viestinnän kannalta avainasemassa on sen ratkaiseminen, mikä organisaation

päivittäisessä toiminnassa lopulta on strategista ja mikä ei. Priorisointi on tärkeää, koska

organisaatioissa on aina käynnissä monenlaista toimintaa yhtä aikaa ja liika pyrkimys vies-

tinnän ohjailuun jäykistää käytäntöjä ja vähentää luovien ja spontaanien ratkaisujen te-

kemistä. Asioiden strategisuuden ratkaiseminen ei käytännössä ole välttämättä kovinkaan

helppoa. Kriitikot sanovatkin, että sana strateginen on kokenut inflaation ja tarkoittaa ny-

kyisin kaikkea, mitä joku organisaatiossa pitää tärkeänä.

Perinteisesti strategiset päätökset ovat sellaisia, joilla on olennainen vaikutus organisaati-

on tavoitteiden saavuttamisen kannalta. Ne kattavat koko organisaation, niistä päättämi-

nen on ylimmän johdon tehtävä, niillä on pitkäaikaista vaikutusta, ja ne kertovat siitä, mitä

organisaatiossa kokonaisuutena pidetään hyvänä ja arvokkaana. (Hahn 1991: 27.) Strategi-

silla asioilla on laaja-alainen vaikutus, ne johtavat tekoihin eli ne pannaan toimeen, ne



ratkaisevat organisaation menestyksen tai sen puutteen ja niillä on ajallinen ulottuvuus,

koska ne suuntautuvat tulevaisuuteen ja niillä on aikaraja, jonka sisällä asioita täytyy teh-

dä. (King 1984.)

Strateginen viestintä sekoitetaan joskus organisaation strategiasta viestimiseen, josta

myös käytetään usein nimitystä strategiaviestintä. Nämä eivät ole sama asia, vaikka niillä

onkin yhtymäkohtia: strategiaviestintä on parhaimmillaan aina strategista viestintää, mut-

ta strategia on viestinnän kohde ja sisältö. Uuden tai uudistetun strategian viestiminen

organisaatiolle ja sen ulkopuolelle toki täyttää edellä kuvatut strategisen asian tunnus-

merkit. Strategiaviestintä on kuitenkin projektimaista: lähtökohtana on tilanne, jossa or-

ganisaatioon on laadittu uusi strategia, joka halutaan lanseerata suunnitellusti. Tavoittee-

na on saada organisaation jäsenet huomaamaan ja tunnistamaan strategia, keskustele-

maan siitä ja toimimaan sen mukaisesti jatkossa. Uuden strategian viestinnässä tärkeää on

ajoitus sekä vastuiden ja toimintatapojen tarkka määrittely, kun taas strateginen viestintä

on jatkuvaa viestimistä strategisista asioista. Näihin kuuluvat yhteiset arvot ja tavoitteet,

mutta myös toiminnan sisällöt ja tekemisen perustelut. Strateginen viestintä kertoo, mitä

organisaatiossa on tarkoitus tehdä ja miksi.

Viestintästrategia

Strategisen viestinnän lähtökohtana on, että organisaatiolla on olemassa strategia, jossa

kuvataan ne valinnat, joiden kautta se pyrkii kohti tavoitteitaan. Päästrategiasta taas joh-

detaan viestintästrategia, jonka avulla organisaation viestintää johdetaan. Voidaan puhua

myös viestinnän strategisesta johtamisesta, jolla tarkoitetaan viestinnän johtamista stra-

tegian suuntaan eli viestinnän määrätietoista käyttöä työkaluna strategian toteuttamises-

sa. Käytännössä tämä edellyttää, että johto ymmärtää viestinnän merkityksen organisaa-

tion toiminnassa ja johtamisessa. Viestintästrategiassa siis määritellään organisaation stra-

tegian pohjalta ne yhteiset suuntaviivat, joiden kautta viestinnällä tuetaan organisaation

tavoitteiden saavuttamista. Steynin (2003) mukaan kyseessä on strateginen linjanveto

siitä, kuka viestii mitä, miten ja kenelle.



Viestintästrategia ei ole ainoa nimitys organisaation viestinnän strategisesta suunnitel-

masta. Dokumentin nimi voi olla myös esimerkiksi viestintäohjelma tai viestintäsuunnitel-

ma. Vastaavasti viestintästrategiaksi saatetaan nimittää erilaisia alastrategioita, kuten

graafista ohjetta tai kriisiviestintäsuunnitelmaa. Monimutkaiseksi asian tekee se, että sa-

nalla viestintästrategia saatetaan strategisen ohjausdokumentin lisäksi tarkoittaa myös

erilaisissa tilanteissa tehtyjä yksittäisiä viestinnällisiä ratkaisuja. Esimerkiksi valehtelemista

tai vaikenemista voidaan pitää jossakin tilanteessa viestintästrategioina.

Viestintästrategia viestinnän kokonaisvaltaisena ohjausdokumenttina ei ole vain viestin-

nän ammattilaisten itseään varten laatima työkalu, vaan strategisen viestinnän perusaja-

tuksen mukaan se kattaa kaikki organisaation jäsenet ja heidän toimintansa. Tämän vuoksi

viestintästrategian laatiminen ja päivittäminen vaativat yhteistyötä. Kun kaikki osallistuvat

strategian laatimiseen ja voivat vaikuttaa sen sisältöön ja painotuksiin, se tulee samalla

tutuksi ja siirtyy helpommin osaksi jokapäiväistä toimintaa. (Juholin 2009.)

Käytännössä toimiva strateginen viestintä on Suomessa vielä 2000-luvulla tyypillisesti

suurten ja ammattimaisesti johdettujen organisaatioiden asia. Monissa organisaatioissa

viestintästrategia saatetaan edelleen sisällyttää osaksi organisaation kokonaisstrategiaa

tai jättää käytännössä kokonaan tekemättä ja päivittämättä. Vaikka maailma on muuttu-

nut, viestinnän merkitystä organisaation menestykselle ei välttämättä täysin ymmärretä,

jolloin sitä ei myöskään johdeta strategisesti. Viestinnän strateginen johtaminen ei sinänsä

edellytä kirjoitettua viestintästrategiaa, mutta se edellyttää ammattimaista toimintaa.

Keiden kanssa organisaatio viestii?

Strategisen viestinnän keskeisimpiä, jollei tärkein, ratkaisu on päättää, kenen kanssa orga-

nisaatio ensisijaisesti viestii. Voidaan puhua kohderyhmistä tai sidosryhmistä. Esimerkiksi

R. Edward Freeman (1984) on määritellyt sidosryhmiksi kaikki ne tahot ja yksilöt, joilla voi

olla vaikutusta organisaation tavoitteiden saavuttamiseen tai johon niiden saavuttaminen

voi vaikuttaa. Tyypillisiä sidosryhmiä voivat olla omistajat, asiakkaat, kilpailijat ja media.



Organisaatio menestyy sitä paremmin mitä tarkemmin se onnistuu sopeuttamaan arvonsa

ja tavoitteensa sidosryhmien vaatimusten ja toiveiden mukaisiksi (Freeman & McVea

2005). Esimerkiksi kilpauimareita valmentava urheiluseura voi menestyä vain, jos sen ar-

voihin kuuluvat määrätietoinen valmennus ja tahto voittaa. Viestinnän kautta sidosryhmil-

le muodostuu organisaatiosta käsityksiä ja mielikuvia, jotka ohjaavat heidän suhdettaan

siihen (Davies, Chun, da Silva & Roper 2004). Mielikuvat taas vaikuttavat organisaation

selviytymiseen ja menestymiseen. Siksi organisaation intressissä on luoda itsestään mah-

dollisimman myönteisiä mielikuvia ja käsityksiä. Jotta näitä myönteisiä käsityksiä voisi syn-

tyä, on organisaation tärkeää tunnistaa, mikä tekijät ohjaavat vuorovaikutusta sidosryh-

mien kanssa ja mitkä tekijät siihen vaikuttavat. (Mitchell, Agle & Wood 1997.) Esimerkiksi

urheiluseuran jäsenet saattavat haluta vaikuttaa uintikilpailujen järjestämisen ajankoh-

taan. Samoin he ehkä haluavat seurata tähtiurheilijoiden kilpailumatkan kuulumisia seu-

ran Facebook-sivuilta tai Instagram-tilin kautta. Sidosryhmien ymmärtäminen on tärkeää,

mutta koska niitä voi olla erilaisia ja niillä voi olla erilaisia tavoitteita, organisaation viestin-

tä niiden kanssa on aina jossain määrin retorista eli perustuu suostutteluun.

Koska viestinnän resurssit ovat aina rajalliset, organisaation täytyy tunnistaa ja priorisoida

sidosryhmiään. Strategisen viestinnän keskeinen väline onkin sidosryhmäanalyysi, johon

on tarjolla erilaisia malleja. Sidosryhmäanalyysin avulla tunnistetaan, mihin ja keihin orga-

nisaation kannattaa viestinnässään panostaa. Yksi tunnetuimista malleista on Mitchellin,

Aglen ja Woodin (1997) sidosryhmien tärkeyden malli (ks. Kuvio 1).



Kuvio 1. Mitchellin sidosryhmien tärkeyden malli (Mitchell ym. 1997: 865–868)

Mallissa on kolme ulottuvuutta: valta, oikeutus ja kiireellisyys. Valta tarkoittaa sitä, että

kyseisellä ryhmällä on mahdollisuus vaikuttaa organisaation toimintaan ja päätöksiin, oi-

keutus tarkoittaa sitä, että sidosryhmällä on yhteiskunnan hyväksymät perusteet vaati-

muksilleen ja kiireellisyys taas tarkoittaa sitä, että ryhmällä voi olla ratkaiseva vaikutus,

joten sen toimiin kannattaa reagoida nopeasti.

Sidosryhmiä voi koskea joko yksi tai useampi näistä ulottuvuuksista, ja mitä useampi näis-

tä pätee, sitä tärkeämpi sidosryhmä on kyseessä. Mitchellin ym. (1997: 873–874) mallissa

sidosryhmät voidaan jakaa kolmeen pääryhmään: piileviin, odottaviin ja todellisiin. Nämä

taas jakautuvat edelleen niin, että piileviä ryhmiä on kolme: uinuvat, harkinnanvaraiset ja

vaativat. Odottavia sidosryhmiä on myös kolme. Näitä ovat hallitsevat, riippuvaiset ja vaa-

ralliset. Näiden eri ryhmien suhde valtaan, oikeutukseen ja kiireellisyyteen on kuvattu Ku-

viossa 1. Todelliset sidosryhmät muodostavat sidosryhmien ytimen, koska niillä on sekä



valtaa, oikeutusta että kiireellisyyttä. Esimerkki todellisesta sidosryhmästä voisi olla yrityk-

sen omistaja: hänellä on valta päättää asioista, hänellä on myös omistamisen antama oi-

keutus ja hänen näkemyksensä huomioidaan ensin, joten hänellä on myös kiireellisyyttä.

(Mitchell ym. 1997: 874.)

Strategisen viestinnän kannalta on huomattava, että sidosryhmien tärkeys voi muuttua

äkillisesti. Esimerkiksi uinuvat sidosryhmät, joilla on valtaa, mutta ei mitään välitöntä kiin-

nostusta tai kiireellistä vaatimusta, saattavat yhtäkkiä keskittää kiinnostuksensa organi-

saatioon. Media on tyypillinen uinuva sidosryhmä, joka kiinnostuu organisaatiosta, jos

siellä tapahtuu jotakin uutisarvoista tai sellaiseksi tulkittavaa. Median valta on symbolista,

koska sillä on mahdollisuus vaikuttaa organisaation julkiseen kuvaan. Toinen esimerkki

ovat vaaralliset sidosryhmät, joilla on valtaa ja vaatimuksia, mutta ei varsinaista oikeutta

esittää niitä organisaatiolle. Nämä ryhmät voivat kuitenkin saada oikeutuksen vaatimuksil-

leen. Esimerkiksi valtakunnallinen lakko voi nostaa jonkun sidosryhmän strategisen vies-

tinnän keskiöön. Myös ei-sidosryhmät täytyy ottaa huomioon, koska niistä voi tilanteiden

muuttuessa tulla organisaation kannalta tärkeitä.

Strategisen viestinnän käytännön haasteet

Strategisen viestinnän nykytilasta kertoo vuosittain toteutettava Euroopan laajuinen vies-

tinnän ammattilaisille suunnattu kyselytutkimus European Communication Monitor. Kysely

auttaa tunnistamaan viestinnän alan ajankohtaisia haasteita sekä uusia trendejä. Kyselyn

maantieteellinen laajuus antaa myös hyvän kuvan viestinnän alasta ja sen tulevaisuudesta

suuremmassa mittakaavassa. Vuoden 2016 tulosten mukaan (vastaajina noin 2 700 vies-

tinnän ammattilaista 43:sta Euroopan maasta) ammattilaiset arvioivat, että vuonna 2019

tärkeimmät viestinnän johtamisen strategisia haasteita ovat:

Viestintätoimen roolin vahvistaminen ylimmän johdon päätöksenteossa

Viestinnän arvon selittäminen korkeimmalle johdolle

Digitaalisen kehityksen ja sosiaalisten verkkojen hallinta

Kestävän kehityksen ja yritysvastuun hoitaminen



Yhtenä viestinnän ammattilaisten haasteena on usein vakuuttaa oman organisaation johto

siitä, että viestintä on tärkeää ja että myös sitä pitää suunnitella. Vaikka viestintä laajasti

ottaen nähdään entistä keskeisempänä toimintona ja viestinnästä vastaavalla on enem-

män valtaa, yhä edelleen on organisaatioita, joissa johto näkee viestinnän oman viestinsä

välittämisen mekanismina eli ylhäältä alas tiedottamisena.

Vuosina 2006–10 vastaajat kokivat, että viestinnän ammattilaisten keskeisin haaste oli

selittää viestintätoiminnon merkitys organisaation johdolle ja todistaa sen arvo organisaa-

tiolle (Zerfass, Moreno, Tench, Verčič & Verhoeven 2013: 37). Vuonna 2013 taas tärkeim-

män haasteen nähtiin olevan viestinnän strategioiden tuominen samalle viivalle organi-

saation kokonaisstrategian kanssa. Julkisissa organisaatioissa tärkeimpinä haasteina näh-

tiin olevan viestintätoimen aseman vahvistamien johdon päätöksenteon tukena. (Zerfass,

Moreno, Tench, Verčič & Verhoeven 2013: 83.)

Liiketoimintastrategian ja viestinnän yhdistäminen sekä digitaalisen kehityksen seuraami-

nen ovat olleet avainhaasteita viestinnän ammattilaisille viimeisten kymmenen vuoden

aikana. Molemmat näistä on toistuvasti listattu kolmen tärkeimmän strategisen haasteen

joukkoon. Digitalisaatio nousi selvästi esiin kyselyssä vuonna 2007 ja uudestaan vuosina

2010–2012. Se on ainoa strateginen haaste, joka on kyselyssä noussut yli puolen (54,9 %)

vastaajista mielestä tärkeimpien joukkoon. Toisaalta nyt sen merkityksen nähdään vähen-

tyneen, sillä vuonna 2016 vain kolmannes vastaajista pitää digitalisaatiota yhtenä tär-

keimmistä haasteista. (Zerfass, Moreno, Tench, Verčič & Verhoeven 2016: 55.) Tämä hei-

jastaa sitä, että digitalisaatio ei enää ole uusi asia vaan siitä on tullut osa organisaatioiden

viestinnän arkea.

Samanlainen suuntaus on nähtävissä kestävästä kehityksestä ja yritysvastuusta viestimi-

sessä. Yritysvastuulla tarkoitetaan sitä, että yritys on vastuussa toiminnastaan omille si-

dosryhmilleen ja ympäröivälle yhteiskunnalle. Yrityksen tulisi pyrkiä vastuulliseen ja eetti-

seen toimintaan taloudellisissa ja sosiaalisissa asioissa ja ottaa huomioon ympäristöön

liittyvät seikat. (Dahlsrud 2008.) Toisinaan yritysvastuun synonyyminä puhutaan yhteis-

kuntavastuusta. Vuonna 2008 yritysvastuusta viestiminen nähtiin toiseksi tärkeimmäksi

haasteeksi. Neljä kymmenestä viestintäammattilaisesta piti sitä ensisijaisen tärkeänä myös

seuraavina kolmena vuotena, minkä jälkeen tärkeys on laskenut vastaajien silmissä. Vuo-



den 2016 kyselyn mukaan vain 15,5 % vastaajista uskoo sen olevan keskeinen haaste tule-

vina vuosina. Yritysvastuusta viestiminen on selvästi rutinoitunut, eikä ole organisaatioille

enää tuntematon asia. (Zerfass, Moreno, Tench, Verčič & Verhoeven 2016: 55.)

Viestintäalan dynaaminen kehitys näkyy myös viestinnän kanavissa. Vuosina 2007–2011

vain vähemmistö viestintäammattilaisista piti sosiaalista mediaa tärkeänä viestintäinstru-

menttina. Tämä on selvästi muuttunut, sillä vuoden 2016 kyselyssä kolme neljästä vastaa-

jasta tunnisti sosiaalisen median tärkeyden ja 88,9 % vastaajista uskoi sen olevan keskei-

nen kanava sidosryhmien kanssa viestimiseen vielä vuonna 2019. Samanlainen merkityk-

sen kasvu on nähtävissä myös verkkoviestinnässä verkkosivujen, intranetien ja sähköpos-

tin osalta. (Zerfass, Moreno, Tench, Verčič & Verhoeven 2016: 55.)

Teknologisen kehityksen toinen puoli näyttäisi olevan se, että digitaalisten viestintä-

kanavien ohella myös kasvokkaisen viestinnän tärkeys on vastaajien mukaan kasvanut.

Vuoden 2016 kyselyssä se nähdään tärkeimpänä strategisen viestinnän kanavana, kun

vuonna 2007 vain puolet vastaajista piti sitä tärkeänä. Henkilökohtainen sidosryhmävies-

tintä on syönyt suosiota perinteisiltä viestinnän toiminnoilta kuten lehdistön ja mediasuh-

teiden hyödyntämiseltä. Yhteistyö painetun median kanssa on tasaisesti menettänyt tär-

keyttään. (Zerfass, Verčič, Verhoeven, Moreno & Tench 2012: 55.)

Communication Monitor -tutkimuksen vuosittain muuttuvat tulokset osoittavat, miten

yhteiskunnan ja teknologian muutokset heijastuvat suoraan strategisen viestinnän parissa

työskentelevien arkeen. Usein juuri viestintähenkilöstön tehtävänä on suodattaa ympäris-

töstä tulevia uusia asioita ja soveltaa niitä organisaation tarpeisiin. Tämä asettaa omat

haasteensa viestintäammattilaisille. Heidän täytyy ymmärtää, miten organisaatio toimii ja

miten sitä johdetaan, jotta he osaavat nähdä viestinnän strategisen roolin osana organi-

saation johtamista.



Lopuksi

Viestinnän kautta organisaatio pyrkii saavuttamaan tavoitteensa, joten suunnitelmallisuus

eli strategisuus on keskeinen näkökulma organisaatioiden viestinnässä. Strategista viestin-

tää suunniteltaessa organisaation on tunnistettava keskeiset sidosryhmät, joille ja joiden

kanssa viestitään. Näin tavoitteiden saavuttaminen on todennäköisempää. Strateginen

viestintä on tarkoitettu kaikille organisaation jäsenille. Sen keskeisenä välineenä on vies-

tintästrategia, josta tulee luonnollinen osa organisaation arkea, kun se on kaikille tuttu.

Vaikka viestintä nykyään nähdään entistä tärkeämpänä toimintona, edelleen joissain or-

ganisaatioissa johto näkee viestinnän ylhäältä alas tiedottamisena. Viestintää kuitenkin

toteutetaan organisaatioissa myös horisontaalisesti. Teknologinen kehityskin on vaikutta-

nut siihen, miten viestintä organisaatioissa toimii. Viestintä voi olla myös verkottunutta,

edetä ylhäältä alas, horisontaalisesti ja edestakaisin. Toimiva viestintä luo organisaation

sisällä hyvän pohjan keskinäiselle luottamukselle.

Digitalisaatio on muuttanut viestinnän alaa viimeisen vuosikymmenen aikana. Ilmiöt, jotka

aiemmin koettiin vähemmän tärkeinä, ovat nousseet ratkaiseviksi viestintäammattilaisten

arkipäivässä. Toisaalta myös ennen keskeisiksi koetut asiat, kuten mediasuhteiden ylläpi-

to, on menettänyt merkitystään digitalisaation myötä. Se on myös tuonut uudenlaisia

haasteita viestinnän toteuttamiseen. Viestintäkanavia on tullut lisää ja niiden käyttö on

hajautunut. Organisaatioiden onkin yhä ratkaisevampaa tunnistaa, minkälaisia viestintä-

kanavia on tehokasta ja hyödyllistä käyttää. Erilaiset sidosryhmät saattavat hyödyntää

erilaisia viestintäkanavia, joten käytettäviä kanavia valitessa organisaation tulee ottaa

huomioon, miten tärkeät sidosryhmät parhaiten tavoitetaan.

Tulevaisuudessa digitaalisten viestintäkanavien tärkeys tulee kasvamaan. Viestinnällisiä

haasteita luo kanavien monimuotoisuus ja jatkuva muutos sekä sidosryhmien aktiivisuus

eri kanavissa. Toisaalta myös kasvokkaiselle viestinnälle on yhä kysyntää, joten tasapaino

yleisen tiedottamisen ja henkilökohtaisen viestimisen välillä on tärkeää säilyttää. Digitaali-

sen kehityksen kova vauhti asettaa jatkossakin haasteita strategisen viestinnän suunnitte-

lulle.



SAIRAALAN MAINE – MITTAREITA JA MIELIKUVIA

Anna-Riikka Oravakangas & Merja Koskela

Johdanto

Nyky-yhteiskunnassa kuluttajilla on valinnanvaraa, kun he valitsevat käyttämiään tuotteita

tai palveluita. Tullakseen valituiksi tarjolla olevien tuotteiden ja palveluiden on erotuttava

kilpailijoiden vastaavista. Tähän pyritään luomalla positiivisia mielikuvia, kokemuksia ja

tarinoita, joilla rakennetaan organisaation hyvää mainetta (Aula & Heinonen 2002: 23–24).

Lisääntynyt valinnanvaraisuus on levinnyt koskemaan myös sellaisia julkisia organisaatioi-

ta, joiden kohdalla kuluttajilla ei ole aiemmin ollut mahdollisuutta valita palveluunsa liitty-

viä asioita. Tällaisia ovat muun muassa terveyspalvelut.

Aihe on ajankohtainen, koska Suomessa parasta aikaa käynnissä oleva Sosiaali- ja tervey-

denhuollon palvelurakenneuudistus eli niin sanottu sote-uudistus korostaa asiakkaan va-

linnanvapautta. Uudistuksen osana ollaan muun muassa säätämässä lakia, jonka mukaan

asiakas voi valita, käyttääkö julkisen, yksityisen vai kolmannen sektorin tuottajan tarjo-

amia sosiaali- ja terveyspalveluita. (Sosiaali- ja terveysministeriö & Valtiovarainministeriö

2017b.) Jo aiemmin terveyspalveluiden käyttäjät ovat voineet valita julkisen terveyden-

huollon hoitopaikan yli kuntarajojen (Terveyden ja hyvinvoinnin laitos 2014; Terveyden-

huoltolaki 2010).

Uusi tilanne, jossa asiakkaat nähdään yhä vahvemmin kuluttajina, vaikuttaa julkisten pal-

veluiden toimintaan (Lehto, Anttonen, Haveri & Palukka 2012: 11). Kun asiakas-

kansalainen voi jatkossa hakea hoitoa myös muualta kuin julkisen palvelun terveydenhuol-

losta, syntyy kilpailutilanne, jossa pärjätäkseen kaikkien toimijoiden täytyy kiinnittää entis-

tä enemmän huomiota luomiinsa mielikuviin, kokemuksiin ja sitä kautta maineeseensa.

Tämä on uutta ja siksi haasteellista varsinkin julkisen sektorin toimijoille, joten tässä artik-

kelissa keskitymme juuri julkisen sektorin näkökulmaan.

Maineella tarkoitetaan sidosryhmien muodostamia arviointeja organisaatiosta (van Riel &

Fombrun 2009: 43). Mainetta voidaan mitata erilaisilla mittareilla, ja sote-uudistuksen



myötä myös julkisen terveydenhuollon, esimerkiksi sairaaloiden olisi hyvä mitata mainet-

taan. Suomalaisessa mainetutkimuksessa yleisesti maineen mittaamiseen käytetty malli

on Aulan ja Heinosen (2002: 100) mainepyörä, joka koostuu kuudesta eri maineen ulottu-

vuudesta. Se sopii kuitenkin paremmin mittaamaan voittoa tavoittelevien kuin julkisten

organisaatioiden toimintaa, koska se mittaa muun muassa taloudellista kasvua ja johta-

juutta toimialoilla. Sairaala on julkinen organisaatio, joten sitä ei voida suoranaisesti verra-

ta yritykseen. Niemisen (2000: 110) mukaan julkisyhteisöt eroavat yksityisistä muun muas-

sa päämäärien, toiminnan ehtojen, perusarvojen ja jäsenyyden perusteella.

Tässä artikkelissa pohdimme, millainen olisi julkisten sairaaloiden maineen mittaamiseen

parhaiten sopiva malli. Malli muodostetaan tarkastelemalla sairaalan maineen muodos-

tumista paikallisessa mediajulkisuudessa. Mediajulkisuudella tarkoitetaan medioiden ja

organisaatiolle tärkeiden kanavien kautta välittyvää kokonaisarviota (Oravakangas 2015:

23). Näissä kanavissa organisaatiolle tärkeät ihmiset keskustelevat organisaatiosta, sen

imagosta tai muista sitä koskevista asioista (Aula & Heinonen 2011: 80). Käymme seuraa-

vassa läpi sairaalan mainemallin keskeisimmät ulottuvuudet ja esittelemme lisäksi lyhyesti

mallin testaamisen tulokset, kun sen kautta tarkasteltiin Pohjanmaan alueen eri medioissa

ilmenneitä uutisointi- ja puheenaiheita sekä sidosryhmien kokemuksia ja mielikuvia Vaa-

san keskussairaalasta. Tutkimuksen toteuttamisen jälkeen Vaasan keskussairaala on ollut

valtakunnallisenkin huomion keskipisteenä niin sanottujen täyden palvelun päivystyssai-

raaloiden päättämisen yhteydessä (ks. Sosiaali- ja terveysministeriö & Valtiovarainministe-

riö 2017a). Tämän tutkimuksen tulokset kuvaavat tilannetta ennen näitä päätöksiä ja nii-

hin reagointia mediassa ja laajemmin alueellisesti.

Menetelmä sairaaloiden mainemallin muodostamiseen

Sairaaloiden mainemalli rakennettiin yhdistelemällä Aulan ja Heinosen mainepyörän mai-

neen ulottuvuuksia, kunnille laadittuja mainetekijöitä sekä Pirkanmaan sairaanhoitopiirin

mainetutkimusta (Suomen Kuntaliitto & Viestintätoimisto Pohjoisranta 2004; Heinonen

2006: 30−31; Jokinen, Sivu & Koljonen 2010). Lisäksi toteutettiin lyhyt Vaasan keskussai-

raalan tiedottajan asiantuntijahaastattelu sähköpostitse. Haastattelun tarkoituksena oli



selvittää, miten tiedottaja näkee Aulan ja Heinosen luoman mainemallin (2002: 100) sopi-

van keskussairaalan maineen arvioimiseen.

Aulan ja Heinosen (2002: 100) mallissa maineen oletetaan olevan monimuotoinen ilmiö,

jota tulee mitata monipuolisilla kriteereillä. Malli koskee yrityksiä, joita sidosryhmät ar-

vioivat erilaisten kriteerien mukaan, ja näistä kriteereistä koostuu mainepyörä. Maine

muodostuu kaikkiaan kuudesta eri ulottuvuudesta, jotka ovat 1) yrityskulttuuri ja johtami-

nen, 2) tuotteet ja palvelut, 3) muutos- ja kehityskyky, 4) julkinen kuva, 5) yhteiskuntavas-

tuu ja 6) menestyminen. Jokainen ulottuvuus puolestaan koostuu edelleen neljästä eri

osatekijästä eli kriteeristä. Maineen arvioimiseksi yritystä tarkastellaan jokaisen kriteerin

kautta, joita on siis yhteensä 24. Näitä kriteerejä käsitellään myöhemmin tässä artikkelissa

tarkemmin sairaalan maineen näkökulmasta. Kokonaisarvio organisaation maineesta voi-

daan muodostaa näiden kriteerien pohjalta, ja se kertoo, onko yrityksellä hyvä vai huono

maine. (Emt. 98–101.)

Mainepyörän yrityksiä varten laaditut maineen ulottuvuudet eivät kuitenkaan sovi suo-

raan julkisorganisaation maineen mittaamiseen, joten maineulottuvuuksia oli tarpeen

muokata. Kuntamainetekijät sopivat paremmin julkiseen organisaatioon kuin voittoa ta-

voitteleviin yrityksiin soveltuvat mallit. Mainetekijöitä on kuitenkin edelleen muokattava

sairaalaorganisaatioon sopivaksi. Tässä käytettiin apuna Pirkanmaan sairaanhoitopiirin

mainetutkimusta (Jokinen ym. 2010), josta selviävät suomalaisen sairaalan maineelle

olennaiset tekijät. Näiden mallien pohjalta koostuu tässä artikkelissa esitelty sairaaloiden

mainemalli.

Mallin muodostamiseen ei käytetty ulkomaista sairaalatutkimusta, koska sairaalaorgani-

saatiot toimivat eri maissa eri tavoin. Tutkimuksissa ilmenneitä mainetekijöitä sijoitettiin

mainepyörään sen mukaan, miten ne sopivat olemassa oleviin maineluokkiin. Sairaaloihin

huonosti sopivat luokat poistettiin tai nimettiin paremmin sopimaan sairaalaorganisaa-

tioon. Sairaaloiden mainemallin otsikointi muodostettiin sen mukaan, mihin otsikon alla

olevat aihepiirit liittyivät. Jos tutkimuksissa ilmenneet mainetekijät eivät sopineet mihin-

kään Aulan ja Heinosen mainepyörän luokkaan, ne jätettiin aluksi kuvion ulkopuolelle.

Lopuksi näille ulkopuolelle jääneille mainetekijöille muodostettiin oma luokka.



Mallia testattiin aineistolla, joka koostui Vaasan keskussairaalaan liittyvistä sanomalehti

Pohjalaisen ja Vasabladetin uutisista ja mielipidekirjoituksista sekä ilmaisjakelulehti Vaa-

san Ikkunan Ruusut ja Risut -tekstiviestipalstan viesteistä aikaväliltä 1.3.–31.12.2013. Ai-

neistojen teemoja verrattiin sairaaloiden mainemalliin ja analysoitiin, mihin maineulottu-

vuuksiin teemat ja aiheet liittyivät.

Maine julkisorganisaatioissa

Usein puhutaan julkisorganisaatioista tai julkisyhteisöistä, jotka eroavat tavoitteiltaan ja

luonteeltaan muista yhteisöistä. Niemisen (2000: 109) mukaan esimerkiksi viestinnän tar-

kastelu poikkeaa julkisyhteisöissä yritysten tai yhdistysten tarkastelusta. Näin ollen myös

maineenhallinta poikkeaa julkisorganisaatioissa yritysten vastaavasta.

Kustannustehokkuus, asiakaslähtöisyys ja palvelun laatu korostuvat usein terveydenhuol-

lon tavoitteissa (ks. esim. Kuntaliitto 2011). Julkisille palveluorganisaatioille maine on eri-

tyisen tärkeä, koska niiden toimintaan vaikuttavat vahvasti sidosryhmien kokema luotta-

mus henkilöstöä ja organisaation asiantuntemusta kohtaan. Luottamus ja maine ovat riip-

puvaisia toisistaan, ja yhdessä ne muodostavat kokonaisuuden. Sidosryhmät ja heidän

kokemuksensa ovatkin tärkeä osa-alue julkisen organisaation maineen muodostumisessa.

(Luoma-aho 2005: 14, 185, 448). Julkisella sektorilla erinomaisen maineen saavuttaminen

voi kuitenkin olla mahdotonta muun muassa niukan rahoituksen sekä tehokkuusvaatimus-

ten vuoksi. Liian korkeita odotuksia saattaa siis olla liian vaikea toteuttaa käytännössä.

(Jokinen ym. 2010: 9.) Julkiset organisaatiot toimivat myös yleensä lähes samalla tavalla,

joten ne eivät erotu toisistaan. Esimerkiksi erilaiset lait ohjaavat niiden toimintaa. (Luoma-

aho 2005: 182, 185.)

Malli sairaaloiden maineen tutkimiseksi

Julkisten organisaatioiden maine koostuu osittain eri tekijöistä kuin esimerkiksi yritysten.

Yritykset tavoittelevat usein rahallista voittoa toisin kuin sairaalat. Suomessa suurin osa

sairaaloista on julkisia, kuntien tai kuntayhtymien omistamia (Sosiaali- ja terveysministeriö

2013). Julkisen organisaation maineen kannalta olennaista on myös toimialan yleinen



maine (Luoma-aho 2008: 450). Maineeseen liittyvät sairaaloiden kohdalla siis myös suo-

malaiseen julkiseen terveydenhuoltoon liitettävät mielikuvat ja ominaisuudet. Tällaisia

ovat esimerkiksi potilaiden jonottaminen, henkilökunnan kiire ja niukkuus sekä ammatti-

taito (Jokinen ym. 2010: 91).

Sairaaloiden mainemallin ensimmäiseksi luokaksi valikoitui organisaatiokulttuuri ja johta-

minen -luokka. Aulan ja Heinosen (2002: 100) mallissa tässä luokassa on neljä mainekritee-

riä, mutta sairaaloiden mainemallissa luokkaan lukeutui kuusi mainekriteeriä: arvostus ja

ammattitaito, johdon ja henkilöstön luottamus, motivointi, sitoutuminen ja tyytyväisyys

sekä poliittinen ohjaus ja päätöksenteko. Nämä tekijät olivat siis tärkeitä sairaaloiden ja

julkisten organisaatioiden organisaatiokulttuurissa. Esimerkiksi Pirkanmaan sairaanhoito-

piirin mainetutkimuksessa palkitsemista ei korostettu, mutta ammattitaito nousi yhdeksi

tärkeäksi tekijäksi sairaalan toiminnassa (Jokinen ym. 2010: 49–52). Myös johtaminen,

etenkin johdon kyvykkyys ja luotettavuus nousivat tärkeiksi tekijöiksi (emt. 46–49). Pir-

kanmaan sairaanhoitopiirin johto korosti itse sitoutumisen merkitystä maineen muodos-

tumisessa (emt. 38). Myös motivointi oli yksi henkilöstövoimavaroihin liittyvä aihepiiri

kyseisessä tutkimuksessa (emt. 49–52).

Kuntien mainetutkimuksessa johtamis- ja henkilöstöpolitiikka nousivat omiksi kokonai-

suuksikseen. Kokonaisuuksiin liittyviä mainetekijöitä ovat johdon ja virkamiesten ammatti-

taito, asiantuntemus, työntekijöiden tasa-arvoinen kohtelu, koulutus, arvostaminen, sitou-

tuminen ja tyytyväisyys. (Suomen kuntaliitto & Viestintätoimisto Pohjoisranta 2004: 11.)

Nämä tekijät on otettu huomioon organisaatiokulttuuri ja johtaminen -maineulottuvuu-

dessa, koska ne määrättävät julkisen organisaation, kuten sairaalan, mainetta.

Poliittinen ohjaus ja päätöksenteko nousivat yhdeksi mainekriteeriksi, koska julkisten or-

ganisaatioiden vastuullisuuteen kuuluu oleellisesti yhtenä tekijänä poliittinen tulosvastuu.

Julkisen organisaation on siis otettava päätöksissään ja suunnitelmissaan aina huomioon

myös poliittinen päätöksentekojärjestelmä, sen tuottamat päätökset sekä kansalaisten

intressit. (Vuokko 2004: 91–92.) Lisäksi hyvinvoinnin politiikkatoimiin kuuluu vahvasti val-

tionohjaus. Valtionhallinnon ohjelmajohtamista käytetään politiikkatoimena, kun pyritään

laajaan vaikuttamiseen eri sektoreilla ja yhteiskunnan eri toimijoiden kesken. Myös sosiaa-

li- ja terveydenhuollossa käytetään ohjelmaohjausta. (Heinämäki 2012: 29–30.) Näin po-



liittinen ohjaus on myös merkittävä sairaaloiden organisaatiokulttuuriin liittyvä mainekri-

teeri.

Seuraavaksi luokaksi muodostettiin palvelut ja niiden saatavuus. Sairaaloiden kohdalla

palveluihin liittyen tärkeää on nimenomaan niiden saatavuus (Jokinen ym. 2010: 42–46).

Aulan ja Heinosen mallissa mainittu toimitusaika voidaan rinnastaa sairaalan jonotusai-

kaan, hinta- ja laatusuhde taas korostuu yhteistyössä kuntien ja sairaalan kesken (Forsén

2014). Sama korostui myös kuntien palveluissa, ja lisäksi kuntien palveluissa tärkeinä pi-

dettiin laadukkuutta, saatavuutta ja kattavuutta (Suomen Kuntaliitto & Viestintätoimisto

Pohjoisranta 2004: 11–12). Samat asiat toistuvat myös Pirkanmaan sairaanhoitopiirin tut-

kimuksessa, jossa esimerkiksi yliopiston edustajat mainitsevat jonotusajat liittyen palve-

luiden saatavuuteen (Jokinen ym. 2010: 46) Näiden pohjalta muodostui neljä palveluihin ja

niiden saatavuuteen liittyvää mainekriteeriä eli jonotusaika, hintalaatusuhde, laatu ja hyö-

ty sekä kattavuus.

Kolmas luokka on otsikoinniltaan sama kuin Aula ja Heinonen (2002:100) mallissa eli se on

muutos- ja kehityskyky. Sairaaloiden mainetutkimuksessa korostettiin usein etenkin tule-

vaisuuden haasteita, kuten uusien teknologioiden hyödyntämistä (Jokinen ym. 2010: 57–

59). Muutos- ja kehityskykyyn liittyen mainittiin myös kriisitilanteet, niihin varautuminen

ja ennakointi (emt. 67–71). Myös maineen parantaminen, joka liittyy sairaanhoitopiirin

haasteisiin ja tulevaisuuteen, sopii tähän kategoriaan (emt. 67, 69–71). Forsén (2014)

mainitsee, että tämä luokka on tärkeä etenkin sote-uudistuksen keskellä, ja se on otettava

huomioon myös visiota ja strategiaa miettiessä.

Visio ja strategia korostuvat myös sairaanhoitopiirin tutkimuksessa, jossa kuvataan, miten

sairaanhoitopiirin strategia esitellään nimenomaan erilaisten kehittämisalueiden näkö-

kulmasta (Jokinen ym. 2010: 11–12). Myös kunnat pitivät tärkeänä toiminnan kehittämis-

tä, muutosherkkyyttä sekä sitä, että uskalletaan ryhtyä uuteen (Suomen Kuntaliitto &

Viestintätoimisto Pohjoisranta 2004: 13). Rohkeus mainitaan myös sairaanhoitopiirin tut-

kimuksessa, mutta henkilöstön mielestä rohkeat ideat puuttuvat tällä hetkellä sairaan-

hoitopiirin muutoskyvyistä (Jokinen ym. 2010: 48). Neljäksi mainekriteeriksi valikoituvat

siis kehittyminen, dynaamisuus, ennakointi sekä visio ja strategia.



Neljänteen Aulan ja Heinosen (2002:100) määrittämään maineluokkaan, julkinen kuva,

lisättiin sairaaloita ajatellen myös sidosryhmäsuhteet. Julkinen kuva mainittiin tärkeänä

mainetekijänä jokaisessa mallin luomiseen käytetyssä lähteessä. Esimerkiksi kuntien yksi

mainetekijä on kuntakuva, johon liittyivät yleinen tunnettavuus, vetovoimaisuus julkisuu-

dessa, arvostus sekä tunnustus (Suomen Kuntaliitto & Viestintätoimisto Pohjoisranta

2004: 12). Myös sairaanhoitopiirin tutkimuksessa korostettiin sairaalan sidosryhmäsuhtei-

ta ja tähän liittyvää viestintää, joten sidosryhmäsuhteet nostettiin mukaan otsikkoon (ks.

Jokinen ym. 2010: 62–66). Lisäksi kommunikointi ja yhteistyö sidosryhmien kanssa nähtiin

tärkeänä. Pirkanmaan sairaanhoitopiirin tutkimuksessa mainittiin myös sisäinen viestintä

ja median kanssa käytävää viestintää pidettiin tärkeänä. (Emt. 62.) Viestinnän onnistumi-

seen liittyy siis vahvasti viestintäyhteistyö eri sidosryhmien kanssa. Viestintäyhteistyöhön

voidaan lukea viestintä sidosryhmien, median ja oman henkilöstön kanssa (emt. 62). Asia-

kassuhteisiin liittyvinä tärkeinä tekijöinä sairaalan kannalta mainittiin potilaslähtöisyys

sekä kunta-asiakaslähtöisyys (emt. 42).

Viestintä on tärkeä tekijä maineen muodostumisessa (Aula & Heinonen 2002: 102−104),

joten myös sairaalat voivat nähdä hyvän ja monipuolisen viestinnän keinona päästä lä-

hemmäs hyvää mainetta. Esimerkiksi potilaiden ja sairaalan välisen yhteistyön kautta voi-

daan päästä lähemmäs potilaslähtöisyyttä (Voipio-Pulkki, Ruuhonen & Heinonen 2013:

38). Lisäksi sairaaloiden henkilöstö sekä potentiaalinen henkilöstö on otettava huomioon

sidosryhmäsuhteisiin liittyen. Hyvä maine syntyy hyvästä sisäisestä maineesta, joten hen-

kilöstön on siis oltava tyytyväinen organisaatioon ennen kuin kenenkään ulkopuolisen voi-

daan olettaa olevan tyytyväinen siihen (Luoma-aho 2005: 176). Ammattitaitoisen työvoi-

man rekrytoinnissa hyvä työnantajakuva voi olla merkittävä tekijä. Tämä kriteeri liittyy

sekä julkisuuskuvaan että sidosryhmäsuhteisiin, koska myös negatiivinen julkisuus voi vai-

kuttaa työnantajakuvan muodostumiseen, ja se voi edelleen vaikuttaa sidosryhmäsuhtei-

siin (Viitala 2007: 104). Näiden pohjalta neljäksi mainekriteereiksi muodostettiin näkymi-

nen ja julkisuus, viestinnän onnistuminen, tunnettavuus sidosryhmissä ja hyvä työnantaja-

kuva.

Yhteiskuntavastuuta kuvaava luokka muokattiin otsikoinniltaan yhteiskuntavastuuksi ja

eettisyydeksi. Eettisyys korostuu sairaaloiden toiminnassa, joten siksi se on nostettu mu-

kaan myös otsikkoon. Sairaanhoitopiirin tutkimuksessa eettisiksi periaatteiksi lueteltiin



hyvä hoito, ihmisen kunnioittaminen, osaamisen arvostaminen sekä yhteiskuntavastuulli-

suus (Jokinen ym. 2010: 71–79). Kuntien mainetekijöissä kestävän kehityksen luokkaan

listattiin toiminnan eettisyys, kestävien arvojen tukeminen, lähiseudun vastuullinen kehit-

täminen sekä ympäristöystävällinen toiminta (Suomen Kuntaliitto & Viestintätoimisto Poh-

joisranta 2004: 13). Myös Forsén (2014) korostaa ympäristöstä ja alueen kansallisesta ter-

veydestä huolehtimista pitkällä tähtäimellä. Näiden pohjalta neljä yhteiskuntavastuuseen

ja eettisyyteen liittyvää mainekriteeriä ovat alueen ja ympäristön, yhteiskunnan, eettisyy-

den sekä potilaan yhteiskuntavastuut. Alueen ja ympäristön kohdalla korostuvat paikalli-

suus ja ympäristöstä huolehtiminen, yhteiskunnallisella tasolla terveyden edistäminen

kansallisella tasolla, eettisyydessä hyvä hoito, potilasturvallisuus ja ihmisen kunnioittami-

nen sekä potilastasolla vastuu yksittäisestä potilaasta.

Viidenneksi mainetekijäksi muodostettiin resurssit ja investoinnit -luokka. Sairaalan me-

nestystä ei mitata yrityksen lailla taloudellisen kasvun mukaan, joten tämä mainekriteeri

karsittiin aluksi pois uudesta mallista. Rahoitus ja investoinnit korostuvat kuitenkin Pir-

kanmaan sairaanhoitopiirin tutkimuksessa, ja sen alle tärkeiksi asioiksi listattiin tehokkuus,

tuottavuus ja investointien kohdistuminen. Sairaanhoitopiirin tutkimuksessa mainittiin

myös muita resursseja, kuten opetusresurssit ja henkilöstön määrä. (Jokinen ym. 2010: 49,

53, 59.) Siksi resurssit nostettiin investointien kanssa mukaan otsikkoon. Pirkanmaan sai-

raanhoitopiirin tutkimuksessa ei korostettu kansainvälisyyttä, vaan vertailua tehtiin yleen-

sä muiden suomalaisten sairaaloiden kesken (emt. 58). Vaasan keskussairaala kuitenkin

korostaa seuraavansa lääke- ja hoitotieteen kansainvälistä kehitystä sekä tutkimusta

(Forsén 2014). Tämän voidaan nähdä liittyvän muutos- ja kehityskykyyn, joten kansainväli-

syydestä ei nostettu omaa mainekriteeriä. Myös kilpailukyky on Forsénin (2014) mukaan

tärkeää etenkin nyt, kun potilaat voivat jatkossa valita hoitopaikkansa yli kuntarajojen.

Kuntien mainetekijöissä ei korostettu resursseja eikä investointeja.

Resurssit ja investoinnit -luokan neljäksi mainekriteeriksi nousivat kohdentuminen, riittä-

vyys, kilpailukyky ja suunnitelmallisuus. Kohdentumisella viitataan siihen, että investoinnit

on tehtävä juuri oikeisiin kohteisiin, koska resursseja ei ole paljon. Riittävyydellä viitataan

lähinnä resurssien riittävyyteen. Tähän lasketaan taloudellisten resurssien lisäksi muun

muassa henkilöstöresurssit. Kilpailukykyyn voidaan laskea mukaan tuottavuus ja tehok-

kuus. Kilpailukykyä voidaan mitata esimerkiksi palveluiden laadun, saatavuuden ja hinnan



pohjalta (Jokinen ym. 2010: 12). Myös suunnitelmallisuus on tärkeää resurssien ja inves-

tointien suhteen, voimavarat on osattava käyttää suunnitelmallisesti (emt. 12).

Kuudenneksi maineluokaksi nousi potilaslähtöisyys. Potilaslähtöisyyden toteutuessa poti-

las saa päättää itse hoitonsa tavoitteista ja toteutuksesta. Häntä täytyy kuitenkin infor-

moida tarpeeksi ja päätökset tehdään aina yhdessä terveydenhuollon ammattihenkilön

kanssa. Potilaslähtöisyyttä sanotaankin merkittäväksi terveydenhuollon trendiksi. (Voipio-

Pulkki, Ruuhonen & Heinonen 2013: 38.) Potilaslähtöisyyden käsite voidaan rinnastaa

asiakaslähtöisyyteen, jolla tarkoitetaan asiakkaan vapautta valita palveluntuottajansa sekä

asiakkaan mahdollisuuksia vaikuttaa palvelujensa suunnitteluun ja toteutukseen (Salmi-

nen & Tuulio-Henriksson 2012: 124.) Tämä näkökulma korostuu luultavasti tulevaisuudes-

sa sote-uudistuksen myötä, kun potilas voi valita hoitopaikkansa yli kuntarajojen.

Potilaslähtöisyyden merkitystä korostettiin sairaanhoitopiirin tutkimuksessa (Jokinen ym.

2010: 11). Se mainitaan myös Vaasan keskussairaalan toiminta- ja taloussuunnitelmassa

yhtenä strategian painopisteenä (Vaasan sairaanhoitopiiri 2014). Potilaslähtöisyyden voi-

daan nähdä liittyvän myös muihin sairaalan maineen osa-alueisiin. Se on osittain yhteis-

työtä sidosryhmien kanssa ja liittyy samalla myös eettisyyteen. Se ei kuitenkaan sovi tar-

kalleen yhteenkään maineulottuvuuteen, joten potilaslähtöisyys nähdään yhtenä maineen

osana, joka vaikuttaa maineen kokonaisarvioon.

Potilaslähtöisyyteen liittyy vahvasti potilaiden mielipiteiden ja toiveiden kuunteleminen.

Nämä toiveet ja mielipiteet voivat liittyä esimerkiksi hoitomuodon, -ajan, tai -paikan valin-

taan. Myös helposti saatavilla olevan tiedon jakaminen sekä eri yhteydenpitomuodot ovat

osa potilaslähtöisyyttä. (Jokinen ym. 2010: 42.) Näistä tekijöistä muodostuivat potilas-

lähtöisyyden kriteereiksi potilaan kuuntelu, potilaan päätösvalta, riittävä ja oikean infor-

mointi sekä yhteydenpito. Näillä tekijöillä päästään lähemmäs potilaslähtöisyyden toteu-

tumista ja hyvää mainetta. Potilaslähtöisyys voikin olla yksi tärkeä maineen osa-alue, joka

määrittää mainetta sote-uudistuksen toteutumisen jälkeen.

Kuviossa 1 esitellään aiemman suomalaisen mainetutkimuksen pohjalta muodostetut sai-

raaloiden mainetekijät.



kohdentuminen

riittävyys

kilpailukyky

suunnitelmallisuus

ammattitaito

Kuvio 1. Malli sairaaloiden maineen tutkimiseen

Sairaaloihin liittyviä yrityksien mainemallissa mainitsemattomia mainekriteerejä olivat

potilaslähtöisyyden kriteerien lisäksi muun muassa ammattitaito, poliittinen ohjaus ja pää-

töksenteko, jonotusaika, kattavuus, ennakointi, hyvä työnantajakuva sekä potilaisiin liitty-

vä yhteiskuntavastuu. Näiden kriteerien voidaan siis olettaa olevan oleellisia nimenomaan

sairaaloiden maineen kannalta. Niistä osan voidaan olettaa korostuvan enemmän juuri

Sairaalan maine

Organisaatio-kulttuuri ja johtaminen

Palvelut ja niiden

saatavuus

Muutos- ja kehityskyky

Julkinen kuva ja

sidosryhmä-suhteet

Yhteiskunta-vastuu ja eettisyys

Resurssit ja investoinnit

Potilas-lähtöisyys

potilaan kuuntelu

potilaan päätösvalta

riittävä ja oikea informointi

yhteydenpito

ammattitaito

arvostus ja ammattitaito

johdon ja henkilöstön luottamus

motivointi

sitoutuminen ja tyytyväisyys

poliittinen ohjaus ja päätöksenteko jonotusaika

hintalaatusuhde

laatu ja hyöty

kattavuus

ammattitaito

kehittyminen

dynaamisuus

ennakointi

visio ja strategia

ammattitaito

näkyminen ja julkisuus

viestinnän onnistuminen

tunnettu sidosryhmissä

hyvä työnantajakuva

ammattitaito

alue ja ympäristö

yhteiskunta

eettisyys

potilas

ammattitaito



sairaalan maineen arvioinnissa verrattuna yrityksen maineen arvioimiseen. Myös sidos-

ryhmäsuhteet korostuivat sairaaloiden ja julkisten organisaatioiden mainetutkimuksissa,

joten se nostettiin mukaan otsikkoon julkinen kuva -maineulottuvuuteen.

Mallin testaus

Sairaaloiden mainemallia testattiin suhteessa paikallisessa mediajulkisuudessa käsiteltyi-

hin teemoihin. Mallin testauksessa teemat jakautuivat melko tasaisesti eri maineulottu-

vuuksiin (ks. Oravakangas 2015: 69–73). Eniten Vaasan keskussairaalan mediajulkisuus

keskittyi maineulottuvuuksiin palvelut ja niiden saatavuus, yhteiskuntavastuu ja eettisyys

sekä julkinen kuva ja sidosryhmäsuhteet. Vähiten mediajulkisuus keskittyi taas potilasläh-

töisyyteen sekä muutos- ja kehityskyvyn maineulottuvuuksiin. Usein mediajulkisuudesta

nousseet teemat liittyivät useaan eri maineulottuvuuteen. Esimerkiksi investoinnit ja toi-

minnan kehittäminen -teema liittyi sekä resurssit ja investoinnit että muutos- ja kehitysky-

ky maineulottuvuuksiin.

Sairaalan mainetta määrittävät kokonaisuudessaan pitkälti samat asiat kuin muidenkin

organisaatioiden, joten myös sairaaloiden pitää muistaa jokaisen maineen osa-alueen tär-

keys maineenhallinnassaan. Eniten muiden organisaatioiden mainemallista poikkesi juuri

terveydenhuolto-organisaatiolle tyypillinen maineen osa-alue, potilaslähtöisyys, johon

sairaaloiden tulee kiinnittää erityistä huomiota maineenhallinnassaan. Jos potilaslähtöi-

syydessä onnistutaan erityisen hyvin, voi se toimia myös yhtenä ratkaisevana tekijänä po-

tilaan terveydenhuoltopaikan valinnassa.

Lopuksi

Mainemallin ja sen testauksen tulosten pohjalta voidaan todeta, että sairaalan maine ki-

teytyy terveydenhuollon aihepiireihin liittyviin aiheisiin (vrt. Jokinen ym. 2010: 42–80).

Tulosten pohjalta voidaan myös todeta, että maineeseen liittyvät vahvasti potilaiden ja

asiakkaiden omakohtaiset ja läheisten kokemukset, poliittinen päätöksenteko, ajankohtai-

set aiheet sekä työntekijöiden arviot. (Oravakangas 2015: 61, 64.) Kuten Luoma-aho

(2008: 448) toteaa, sidosryhmät ja heidän kokemuksensa ovat tärkeä osa-alue julkisen



organisaation maineen muodostumisessa. Hän korostaa myös luotettavuutta, joka on tär-

keää julkisten organisaatioiden toiminnassa, eikä sitä tule riskeerata (Luoma-aho 2005:

182, 185). Lisäksi tutkimus osoitti, että Vaasan keskussairaalan reagointinopeus oli hyvä

etenkin negatiivisiin uutisiin tai mielipidekirjoituksiin sairaalaa kohtaan, ja maineenhallin-

nalla on merkittävä rooli sairaalan hyvän maineen ylläpitämisessä mediajulkisuudessa.

Jokainen organisaation kontakti voi vaikuttaa potentiaalisesti maineeseen, ja erilaisia vuo-

rovaikutussuhteita hoidetaan hyvällä viestinnällä osana maineenhallintaa (Aula & Mantere

2005: 93).

Sairaaloiden mainemalli toimi media-aineistolla hyvin, mutta mallin luotettavuuden ta-

kaamiseksi sitä tulisi testata laajemmin. Sitä olisi hyvä testata myös muulla kuin mediajul-

kisuuteen liittyvillä aineistoilla, kuten Pirkanmaan sairaanhoitopiirin tutkimuksen kaltai-

sesti kokonaisvaltaisesti haastatteluilla ja asiantuntijapaneeleilla eri sidosryhmille. Näin

voitaisiin selvittää, sopiiko malli myös muun kuin mediajulkisuuden kautta ilmenevän mai-

neen tutkimiseen. Etenkin potilaslähtöisyyden maineulottuvuuden toteutumisen tutkimi-

nen muissa aineistoissa olisi tärkeää, koska aihetta korostettiin aineistoissa, joiden pohjal-

ta mainemalli luotiin. Media-aineistostakin löytyi kyllä potilaslähtöisyyteen viittaavia aihe-

alueita, mutta kyseisen maineulottuvuus voisi ilmetä paremmin esimerkiksi potilaiden ja

henkilökunnan suorien haastatteluiden kautta.

Mainemallin luomisen jälkeen vuodesta 2011 vireillä ollut sote-uudistus on edennyt ai-

emmin laadittujen suuntaviivojen pohjalta poliittisen keskustelun sävyttämänä. Erityisesti

tämän tutkimuksen testiorganisaationa toiminut Vaasan keskussairaala on noussut valta-

kunnallisenkin mediahuomion kohteeksi alueen asukkaiden protestoidessa voimakkaasti

päätöstä, jonka mukaan sairaala jätetään pois täyden palvelun päivystyssairaaloiden jou-

kosta (ks. esim. YLE 2016). Uudistuksen tavoitteena on ratkoa väestön ikääntymisen ja

työikäisten vähenemisen aiheuttamia ongelmia ja taata sosiaali- ja terveyspalvelujen asia-

kaslähtöisyys ja yhdenvertaisuus koko Suomessa (Sosiaali- ja terveysministeriö & Valtiova-

rainministeriö 2017a). Pohjanmaan alueella nähdään, että yhdenvertaisuutta ollaan vä-

hentämässä, eikä lisäämässä. Mainemallin testaaminen uudelleen tässä tilanteessa saat-

taisikin antaa hyvin erilaisia tuloksia kuin aiemmin.



Mainemallia voi organisaatioiden välisen vertailun lisäksi käyttää organisaation omiin tar-

peisiin, jolloin voidaan tehdä lähtökohta-arvio tai vastaavasti seurata maineen muutosta

aikaisempiin vuosiin verrattuna. Samalla mainemalli on kuitenkin myös johtamisen väline:

erilaisilla mittareilla on taipumus tuottaa käyttäytymistä, jota mitataan, varsinkin jos ver-

rataan useampaa organisaatiota toisiinsa. Mainemallin ulottuvuuksissa hyvin menestymi-

nen ei enää valinnanvapauden toteutuessa riitä, vaan mainemittarin muuttujissa onnis-

tumisesta täytyy myös viestiä suunnitellusti ja johdonmukaisesti. Mainetta saattaisi paran-

taa myös se, että ongelmakohtien korjaamisesta kerrotaan avoimesti. Näin mainemallin

ulottuvuuksista nousisi esiin testauksessa vähälle mediahuomiolle jäänyt muutos- ja kehi-

tyskyky. Maine syntyy viestinnän kautta, joten tulevaisuuden sairaalaorganisaatioissa tar-

vitaan yhä enemmän ammattimaista viestintää. Avoimuuden myötä mainekriteereistä

tulee parhaimmillaan laatukriteereitä, joiden avulla toimintaa voi kehittää ja parantaa,

mikä on myös kansalaisen ja asiakkaan etu ja tukee myös sote-uudistuksen tavoitteita.



YOUTUBE-OHJEVIDEOISTA HELPPOKÄYTTÖISIIN VERKKOSIVUIHIN

– KÄYTTÄJÄN YMMÄRTÄMINEN TEKNISEN VIESTINNÄN YTIMENÄ

Eveliina Salmela & Suvi Isohella

Johdanto

Heräät aikaisin valintakoepäivän aamuna älypuhelimestasi kantautuvaan herätyskellon

ääneen. Sammutat herätyskellon ja tarkistat sen jälkeen Instagramin, SnapChatin ja uuti-

set. Olet vuorovaikutuksessa muiden ihmisten kanssa, mutta samalla myös älypuhelimesi

kanssa. Se antaa palautetta toiminnastasi, pyytää toisinaan tunnuksia ja salasanoja, näyt-

tää virheilmoituksia ja kehottaa toimimaan.

Teknisten laitteiden avulla ja niiden kanssa kommunikointi on johtanut siihen, että tek-

niikka nousee yhä useammin keskustelun aiheeksi, ja teknisistä sisällöistä viestiminen saa

yhä enemmän jalansijaa arkipäivänkin keskusteluissa. Laitteita ja ohjelmistoja asennetaan,

käytetään, huolletaan ja kierrätetään. Toimintaan liittyy monenlaisia teknisiä ohjeita, joita

hyödynnetään: painettuja ohjeita, suullisia neuvoja, videonpätkiä, www-sivustoja. Kun

näkökulmaa laajennetaan kuluttajille suunnatuista tuotteista yksityiselle ja julkiselle sekto-

rille – yrityksiin, valtionhallintoon jne. – ollaan tilanteessa, jossa valtavat määrät teknistä

tietoa liikkuu kaiken aikaa monessa muodossa ja moneen suuntaan: esimerkiksi asiantun-

tijoiden välillä, asiantuntijoiden ja maallikoiden välillä sekä maallikoiden kesken. Tähän

kuvioon kuuluu myös joukko tietotyöläisiä, teknisiä viestijöitä, joiden tehtävänä on välittää

teknistä tietoa sitä tarvitseville.

Tekninen viestintä käsitteenä on edelleen varsin tuntematon, mutta kuitenkin esimerkiksi

teknisen viestinnän tuotteet, kuten käyttöohjeet, ovat monille tuttuja. Alustavasti tekni-

nen viestintä voitaisiin määritellä teknisen informaation välityksenä siltä, joka tietää, sille,

jonka tarvitsee tietää. Teknistä viestintää on monilla elämän osa-alueilla, esimerkiksi Bur-

nett (2005: 4) mainitsee liike-elämän ja teollisuuden lisäksi valtionhallinnon, tutkimuslai-

tokset, sairaalat ja maatilat, joissa kaikissa on toimintoja, joita tekninen viestintä kuvailee

ja ohjaa.



Teknistä viestintää voidaan tarkastella eri näkökulmista, esimerkiksi tuote-, toiminta- ja

toimijanäkökulmista. Yksi tapa lähestyä teknistä viestintää on tarkastella sitä teknisen

viestinnän tuotteiden näkökulmasta. Teknisen viestinnän tuotteiden keskeisimmän ryh-

män muodostavat erilaiset tekniset dokumentit, kuten tekniset raportit, tuoteluettelot,

esitteet, muistiot, käyttöohjeet. Niille on yhteistä pyrkimys objektiiviseen ja täsmälliseen

informaation välitykseen. Yhteen tuotteeseen liittyy runsaasti teknistä dokumentaatiota

tuotteen suunnittelusta sen valmistukseen, myyntiin, käyttöön, huoltoon ja kierrätykseen.

Teknisen viestinnän tuotteita ovat myös esimerkiksi teknisten laitteiden ja ohjelmistojen

opasvideot, koulutusmateriaalit ja keskustelupalstaviestit. Teknisen viestinnän alan kirjalli-

suudessa tuotteiksi lasketaan joskus myös esimerkiksi ruokareseptit, mutta painotamme

Vaasan yliopiston viestintätieteissä näkökulmaa, jonka mukaan teknisessä viestinnässä on

kyse teknisistä, so. teknisiä laitteita koskevista sisällöistä.

Teknistä viestintää voidaan lähestyä myös toimintana, jolloin teknistä viestintää tarkastel-

laan esimerkiksi teknisen dokumentaation tuotantoprosessina. Tällöin korostetaan tekni-

sen informaation suunnittelua, tuottamista ja vastaanottamista tai jotakin niistä. Infor-

maatio, jota teknisessä viestinnässä luodaan, suunnitellaan ja välitetään, on pääsääntöi-

sesti digitaalisessa muodossa, jolloin kysymys informaation hallinnasta nousee keskeiseksi:

tarvittavan informaation pitäisi olla löydettävissä ja käytettävissä – hallittavissa. Seuraavis-

sa luvuissa tarkastelemme lähemmin teknistä viestintää toimintana ja pohdimme samalla,

millaista osaamista viestijöiltä edellytetään.

Toimijanäkökulmassa lähdetään liikkeelle niistä toimijoista, jotka teknisessä viestinnässä

toimivat. Tällaisia toimijoita ovat esimerkiksi tekniset viestijät sekä eri aloilla työskentele-

vät henkilöt, joiden työhön kuuluu esimerkiksi teknisten dokumenttien laatiminen (esim.

insinöörit). Teknisen viestijän roolien määrä on entisestään kasvanut 2000-luvulla. Tek-

niikka on korvannut osan rooleista (kuten oikolukijat), mutta tuonut myös kokonaan uusia

rooleja, esimerkiksi sosiaalisessa mediassa. Eri alojen asiantuntijat, jotka ovat tekemisissä

teknisen tiedon kanssa, ovat merkittäviä teknisen viestinnän toimijoita: heitä tarvitaan

teknisen viestinnän prosessissa, jossa teknistä informaatiota suunnitellaan, tuotetaan ja

välitetään. Tällaisia keskeisiä toimijoita ovat esimerkiksi kääntäjät, terminologit ja markki-

noijat. Teknisessä viestinnässä välitetään tekniikkaa koskevaa tietoa, ja siten tekniikan



alan asiantuntijat ovat keskeisiä teknisen viestinnän toimijoita. Tämän artikkelin lopussa

pohdimme muun muassa sitä, miltä teknisen viestijän työnkuva näyttää tulevaisuudessa.

Tekninen viestintä on monitieteinen ala, joka yhdistää aineksia esimerkiksi viestintätieteis-

tä, tietojärjestelmätieteestä, psykologiasta, kieli- ja käännöstieteistä, markkinoinnista ja

kognitiivisesta ergonomiasta. Viestintätieteissä teknisen viestinnän osaaminen pohjautuu

erikoisalaviestinnän, terminologian, käytettävyyden ja digitaalisen viestinnän tutkimuk-

seen. Tutkimuksen kohteena on esimerkiksi käyttöliittymien ja tietojärjestelmien käytet-

tävyys, erityisesti käyttöliittymissä olevat kielelliset ilmaukset.

Viestintätieteiden kandidaattiohjelmaan kuuluu teknisen viestinnän kurssi, jolla opiskelijat

suunnittelevat ja toteuttavat teknisiä ohjeita, kuten erilaisille kohderyhmille suunnattuja

videoita erilaisten mobiiliapplikaatioiden (kuten SnapChat, Instagram ja MobilePay) käy-

töstä. Kandidaattiohjelman jälkeen opiskelijoilla on mahdollisuus hakeutua Teknisen vies-

tinnän maisteriohjelmaan, joka järjestetään yhdessä tietojärjestelmätieteen kanssa.

Tekninen viestintä toimintana

Tekninen viestintä on ennen kaikkea toimintaa: teknisten sisältöjen ja laitteiden suunnitte-

lua, tuottamista, välittämistä ja hallintaa sekä niistä viestimistä. Tekninen viestintä toimin-

tana on yhä enenevässä määrin yhteistoiminnallista eli työtä tehdään yhteisöllisesti, tii-

meissä, joiden jäsenet voivat fyysisesti olla eri mantereilla. Yhteistoiminnallisuudessa hyö-

dynnetään sosiaalista mediaa: verkossa olevien yhteistoiminnallisten välineiden, kuten

wikien, avulla työstetään yhdessä dokumentteja, ajasta ja paikasta riippumattomasti (ks.

esim. Dicks 2010: 75). Sosiaalisen median myötä teknisille viestijöille on tarjoutunut entis-

tä paremmat mahdollisuudet olla vuorovaikutuksessa teknisen tiedon vastaanottajien,

kuten lukijoiden ja käyttäjien kanssa (Blakeslee 2010: 208–211).

Työelämässä tapahtuneet muutokset ovat muuttaneet ammattikuvia monella alalla, myös

teknisen viestinnän alalla. Teknisistä viestijöistä on tullut kansainvälisiä moniosaajia, jotka

hallinnoivat laajoja kokonaisuuksia: projekteja, prosesseja ja sisältöjä. Projektinhallinta-



taidot ovatkin tiimityöskentelytaitojen ohella keskeisiä työelämässä tarvittavia taitoja -

niin teknisessä viestinnässä kuin ylipäätään viestinnän alalla.

Teknisen viestinnän ytimessä on kohderyhmien (käyttäjien) ymmärtäminen, kuten kyky

analysoida käyttäjien tarpeita, kyky viestiä selkeästi tietylle kohderyhmälle tiettyyn tarkoi-

tukseen ja kyky laatia kohderyhmät huomioivaa, käyttökelpoista teknistä dokumentaatio-

ta, joka ohjaa käyttäjää tavoiteltuun suuntaan. Seuraavissa luvuissa esittelemme tarkem-

min kaksi teknisen viestinnän toiminnan kannalta keskeistä osa-aluetta: käyttöohjeiden

laatimisen ja käytettävyyden huomioimisen verkkosivustojen ja sovellusten suunnittelus-

sa.

Käyttöohjeiden laatiminen

Yksi teknisen viestinnän näkyvimmistä konkreettisista tuotteista, joiden kanssa olemme

tekemisissä lähes päivittäin, ovat erilaiset käyttöohjeet. Tyypillisesti käyttöohjeesta tulee

ensimmäisenä mieleen tuotteen pakkauksessa mukana tulevat paperille painetut ohjeet.

Nykyään käyttöohjeet ovat kuitenkin yhä useammin myös sähköisessä muodossa. Esimer-

kiksi tietokoneohjelmien ja älypuhelimien käyttöohjeet löytyvät tyypillisesti verkosta, josta

ne ovat tietokoneen tai älypuhelimen käyttäjälle helposti ja luontevasti saatavilla. Lisäksi

käyttöohjeet voivat olla sisällytettynä itse tuotteeseen, jolloin esimerkiksi tietokoneohjel-

ma tai älypuhelimen sovellus neuvoo ja ohjaa käyttäjää samalla, kun hän käyttää sitä.

Käyttöohjeiden laatiminen on toimintaa, jossa avainasemassa ovat käyttäjät – ohjeen

kohderyhmä. Nykyajan teknisessä viestinnässä keskiössä on se tavoite, jota varten teknistä

viestintää ylipäätään tuotetaan – käyttäjät ja heidän tarpeidensa huomioon ottaminen on

olennainen osa teknisen viestinnän onnistumista. (ks. Markel 2012: 85.)

Kun tehdään päätöstä, missä muodossa ja formaatissa käyttöohje kannattaa tuottaa, on

keskeisimpänä tekijänä mietittävä kohderyhmää ja sitä, missä tilanteessa ja millä tavoin

käyttäjät käyttävät ohjetta. Esimerkiksi perinteisen paperisen käyttöohjeen käyttö saattaa

olla perusteltua, jos käyttäjä odottaa sen löytyvän tuotepakkauksesta ja sen käyttö on



luontevaa paperisena ohjeena. Tästä esimerkkinä voisi olla koottavan huonekalun mukana

tuleva kokoamisohje.

Myös kohderyhmän tottumuksilla on suuri merkitys ohjeen alustaa valittaessa. Tyypillises-

ti esimerkiksi ikääntyneet ihmiset eivät ole kovin tottuneita käyttämään älypuhelimia tai

tietokonetta, joten tälle kohderyhmälle paperinen ohje saattaa olla helposti lähestyttä-

vämpi ja siten turvallisempi valinta, kun taas nuorille suunnatun tuotteen ohje voidaan

toteuttaa vaikka mobiiliversiona tai YouTube-videona. Myös muut kohderyhmän ominai-

suudet, kuten näkökyky ja olosuhteet, joissa ohjetta käytetään, tulee ottaa huomioon. (ks.

esim. Markel 2012: 87–88.) Jos ohjetta pitää käyttää esimerkiksi ulkona pimeässä ja mah-

dollisesti tilanteessa, jossa on kiire (esim. pelastusveneen ohjeet), asettaa se erilaisia vaa-

timuksia ohjeen suunnittelulle, kuin jos ohjetta käytetään sisätiloissa, hyvissä valaistusolo-

suhteissa ja ilman kiirettä (esim. käyttäjän harrastukseen liittyvän laitteen tai ohjelman

käyttöohjeet).

Itse ohjetta suunniteltaessa olennaista on miettiä käyttäjän tavoitteita eli sitä, miksi hän

käyttää ohjetta. Lisäksi tärkeää on ottaa huomioon käyttäjän tietotaso: esimeriksi alan

asiantuntijoille suunnattu ohjeessa on otettava huomioon hyvin erilaisia asioita kuin tieto-

koneen ja älypuhelimen käyttöön tottumattomille vanhuksille tai toisaalta koko elämänsä

erilaisten älylaitteiden ympäröimänä kasvaneelle lapselle tai nuorelle.

Nuoret tietotekniikan parissa kasvaneet ja siihen tottuneet, ns. "diginatiivit" turvautuvat

usein YouTuben ohjevideoihin, jos heidän tulee opetella tekemään jokin uusi asia (Morain

& Swarts 2012: 6). Käytettävyyden kannalta videomuotoisilla ohjeilla on omat etunsa ja

haittapuolensa (Poe Alexander 2013: 245). Liikkuva kuva korostaa toimintaa, ajan kulumis-

ta ja tapahtumien peräkkäisyyttä (Morain & Swarts 2012: 7). Tutkimustulokset osoittavat,

että videomuotoiset ohjeet tavataan katsoa kokonaan läpi ennen tehtävän suorittamista

verrattuna kirjoitettuihin ohjeisiin, joista etsitään apua vasta sitten, kun on ensin yritetty

suoriutua tehtävästä ilman ohjetta. Kirjoitetuista ohjeista luetaan tällöinkin vain tiettyjä

osia. Videomuotoisuus parantaa etenkin lyhyiden ohjeiden muistamista ja informaation

mieleen palauttamista. (Poe Alexander 2013: 246.) Varsinkin pitkien ohjeiden kohdalla

kuitenkin kirjoitetut ohjeet saattavat olla paremmat, sillä tarvittava tieto on helpompi pai-

kantaa kirjoitetusta ohjeesta esimerkiksi sisällysluettelon ja silmäilyn avulla, kun taas vi-



deo-ohjeessa silmäily ja tiedon etsiminen ohjeen sisältä on haasteellisempaa (emt. 247–

248).

Käyttöohjeiden suunnittelua voidaan tarkastella Carlinerin (2000) jaottelun pohjalta fyysi-

sen, kognitiivisen ja affektiivisen suunnittelun näkökulmasta. Fyysisellä suunnittelulla tar-

koitetaan sitä, miltä ohje näyttää. Tärkeää on muun muassa ohjeen silmäiltävyys. Paperille

painetuissa ohjeissa keskeistä on rakenteellinen toimivuus, kun taas videoissa on huomioi-

tava esimerkiksi kerronnan tahti ja videon laatu. Huolellisesti laaditussa ohjevideossa kiin-

nitetään huomiota myös muun muassa videon rajaukseen, laadukkaisiin ääniin, kuten ää-

nitehosteisiin ja videolla olevaan kerrontaan sekä taustamelun vähäisyyteen (Morain &

Swarts 2012: 9).

Kognitiivinen suunnittelu viittaa siihen, millainen ohje on käyttää. Tärkeää on muun muas-

sa ohjeen sisällön rajaaminen siten, että tietoa olisi tarpeeksi muttei liikaa ja että se olisi

käyttäjän kannalta oleellista. Tärkeää on myös ohjeen ymmärrettävyys ja helppolukuisuus,

johon voidaan vaikuttaa sanatasolla, lausetasolla ja asioiden esittämisjärjestyksen tasolla

(Wright 1991: 349–350). Videomuotoisissa ohjeissa tärkeää on lisäksi videolla tapahtuvan

mallisuorituksen virheettömyys, videon rakenne sekä kertojan antamat selitykset sille,

miksi jokin asia tehdään sillä tavalla kuin se tehdään (Morain & Swarts 2012: 11). Hyvistä

ohjevideoista on myös pyritty rajaamaan pois kaikki katsojaa häiritsevät ylimääräiset teki-

jät, kuten tarpeettomat toiminnot, esimerkiksi tietokoneen näytöltä kuvatuissa videoissa

hiiren osoittimen turha vaeltelu näytöllä, sekä ylimääräiset häiriöäänet, kuten taustamelu,

häiritsevä taustamusiikki ja turhat äänitehosteet (emt. 12).

Affektiivisella suunnittelulla tarkoitetaan sitä, millaisia tunteita ohje herättää lukijassa.

Tyypillisesti tavoitteena on tehdä ohje, joka herättää lukijassa luottamusta ja saa hänet

vakuuttuneeksi. Tärkeää on myös se, että ohje kannustaa ja motivoi lukijaa. Ohjeen suun-

nittelussa voidaan myös tavoitella viihdyttävyyttä ja koukuttavuutta, jotka parantavat oh-

jeen todennäköisyyttä tulla luetuksi tai katsotuksi. Keinoina ovat muun muassa värien,

fonttien ja kuvien käyttö, esimerkit ja tapa, jolla lukijaa puhutellaan. Video-ohjeissa affek-

tiivisen suunnittelun kannalta tärkeimpinä pidettyjä ominaisuuksia ovat kertojan äänen

sävy ja laatu, jotka kertovat itsevarmuudesta, samoin kuin kertojan esiintuoma asiantunti-



juus. Tärkeää on myös se, että video on kuvattu laadukkaalla kameralla ja editoitu ammat-

titaitoisesti. (Morain & Swarts 2012: 12–13.)

Käyttöohjeen laadinnassa edellytetään siten dokumentoitavan tuotteen tuntemuksen li-

säksi taitoja ymmärtää ja hankkia tietoa kohderyhmästä ja soveltaa näitä käyttöohjeen

laadinnassa, ymmärrystä visuaalisesta suunnittelusta, hyvää kielitaitoa ja kykyä kirjoittaa

ymmärrettävästi ja selkeästi sekä teknisiä taitoja. Tekniset taidot liittyvät sekä tietoon do-

kumentoitavasta aiheesta ja kykyyn oppia ja omaksua uusia teknologioita ja teknisiä tuot-

teita että tekniseen osaamiseen, jota tarvitaan itse ohjeen tuottamisessa.

Sovellusten ja verkkosivustojen käytettävyyden huomioiminen

Käyttäjien huomioimiseksi tarvitaan ymmärrystä käytettävyydestä (engl. usability) eli siitä,

miten käyttäjät voivat käyttää jotain tuotetta tietyssä käyttötilanteessa tuloksellisesti, te-

hokkaasti ja miellyttävästi (vrt. ISO 9241-11 Standard 1998). Esimerkkinä voisi olla tilanne,

jossa käyttäjän tavoitteena on uuden sovelluksen asentaminen älypuhelimeen. Käytettä-

vyyden näkökulmasta asentamisen pitäisi sujua ongelmitta (tehokkaasti) ja tuloksellisesti

(eli että käyttäjä saa sovelluksen asennettua). Myös se, että kokemus on miellyttävä, on

tärkeää. Nykyään käyttäjäkokemusta (engl. user experience, UX) painotetaankin yhä

enemmän. Sillä tarkoitetaan jonkin tuotteen tai palvelun käyttöön liittyvää kokonaisval-

taista elämystä, jonka yksi osa on käytettävyys.

Yksi käytettävyyden uranuurtajista on Jakob Nielsen, joka on tutkinut ihmisen ja tietoko-

neen välistä vuorovaikutusta ja kehittänyt menetelmiä muun muassa verkkosivustojen ja

tietokoneohjelmistojen käytettävyyden arviointiin. Nielsenin (1993: 26) mukaan käytettä-

vyyden osatekijöitä ovat opittavuus, tehokkuus, muistettavuus, virheettömyys ja miellyt-

tävyys. Käytettävyyden osatekijöitä voidaan soveltaa erilaisten tietoteknisten tuotteiden

tarkasteluun.

Otetaan esimerkiksi jokin sovellus, kuten WhatsApp, jonka kohdalla opittavuus tarkoittaa

sitä, että käyttäjä ymmärtää WhatsAppin rakenteen ja keskeiset toiminnot ja osaa käyttää

sitä heti ensimmäisellä käyttökerralla. WhatsAppin käytön tehokkuus tarkoittaa, että käyt-



täjä löytää nopeasti etsimänsä tiedon (esim. yhteystiedot). Muistettavuus tarkoittaa sitä,

että käyttäjä osaa ongelmitta käyttää WhatsAppia, vaikka edellisestä käyttökerrasta olisi

kulunut aikaa. Hän osaa esimerkiksi luoda uuden WhatsApp-ryhmän. Virheettömyys ilme-

nee siten, että WhatsAppin käytössä ei tule vastaan virhetilanteita, mutta mikäli niitä il-

menee, niistä on helppo selvitä. Miellyttävyys viittaa aiemmin mainittuun miellyttävään

kokemukseen tuotteen, tässä tapauksessa WhatsAppin, käytössä.

Käytettävyys on käyttäjä- ja tilannekohtaista, minkä vuoksi käytettävyydessä korostuu

käyttäjän tarpeiden ja tavoitteiden tunnistaminen: miten ja mihin esimerkiksi koulun reh-

tori käyttää opintohallintojärjestelmä Wilmaa? Entä miten ja mihin oppilas käyttää sitä,

millaisissa tilanteissa, millaisilla laitteilla ja kuinka usein?

Tietoteknisen kehityksen seurauksena erilaiset palvelut ovat siirtyneet verkkoon, jolloin

käytettävyyden merkitys korostuu entisestään. Verkkosivustojen käytettävyyden kannalta

keskeisiä tekijöitä ovat edellä mainittujen Nielsenin käytettävyyden osatekijöiden lisäksi

muun muassa navigoitavuus, vuorovaikutus, personointi, vasteaika ja hakutoiminnot

(esim. Topaloglu, Gumussoy, Bayraktaroglu & Calisir 2013). Navigoitavuus tarkoittaa käyt-

töliittymän eri elementtien, kuten valikoiden, linkkien ja erilaisten graafisten elementtien

kykyä ohjata käyttäjää liikkumaan käyttöliittymässä, löytämään etsimänsä tiedon ja paikal-

listamaan sijaintinsa verkkosivustolla. Vuorovaikutus on navigoitavuuden ohella yksi verk-

kosivuston keskeisimpiä käytettävyyden elementtejä, sillä vuorovaikutus eli se, millaista

palautetta käyttäjä saa toiminnoistaan, auttaa käyttäjää tavoitteeseensa pääsemisessä.

(Emt.) Esimerkiksi tuotteen ostaminen verkkokaupasta edellyttää, että käyttäjä saa riittä-

västi palautetta ostoprosessin eri vaiheissa, kuten tuotteen siirtämisestä ostoskoriin, tila-

uksen vahvistamisesta ja maksamisesta.

Personoinnilla tarkoitetaan sisällön räätälöintiä tai mukauttamista kohderyhmälle sopivak-

si. Toisinaan samasta asiasta käytetään myös termiä kustomointi, jossa korostuu se, että

kohderyhmän ajatellaan olevan asiakkaita (engl. customers). Personointi on Palmerin

(2002) mukaan eräänlainen vuorovaikutuksen jatke, sillä personoinnin avulla informaatio-

ta jaetaan eri käyttäjäryhmille sopiviin kategorioihin, mikä helpottaa käyttäjää löytämään

itseään kiinnostavan tiedon (Topaloglu ym. 2013: 339). Esimerkiksi Vaasan yliopiston verk-

kosivulla on eri käyttäjäryhmille omat välilehtensä: hakijat, opiskelijat, alumnit, media,



kumppanit, vierailijat. Verkkosivujen personointi on mahdollista viedä hyvin pitkälle ja

tarjota käyttäjälle sisältöjä, jotka perustuvat eri tietolähteistä kerättyyn tietoon. Esimer-

kiksi evästedataa (engl. cookie data) hyödynnetään verkkosisältöjen tarjoamiseen käyttä-

jän kielellä.

Vasteajalla tarkoitetaan tässä yhteydessä sitä, kuinka kauan käyttäjän toimenpiteeseen

reagoimiseen kuluu aikaa, esimerkiksi linkin klikkaamisesta sivun latautumiseen (Palmer

2002). Käytettävyyttä voidaan parantaa ilmoittamalla esimerkiksi suurten ladattavien tie-

dostojen koko linkin yhteydessä. Laajoilla verkkosivustoilla, esimerkiksi verkkokaupoissa ja

uutissivustoilla, hakutoiminnot ovat erittäin tärkeitä, jotta käyttäjä löytää tarvitsemansa

tiedon. Monipuoliset hakutoiminnot ovat nykyään myös kilpailutekijä.

Alan merkitys ja teknisen viestijän työkuva tulevaisuudessa

Tavassa etsiä teknistä tietoa ja tuottaa dokumentaatiota on tapahtunut merkittävä muu-

tos, sillä suuri osa ihmisistä turvautuu nykyään perinteisen teknisen dokumentaation si-

jaan tai sen lisäksi yhä enemmän verkossa olevaan vertaisapuun. Kohdatessaan ongelmia

tai kysymyksiä erilaisten tuotteiden käytössä käyttäjät yhä todennäköisemmin etsivät tie-

toa verkosta "googlaamalla" sen sijaan, että turvautuisivat käyttöohjeen lukemiseen. Suuri

osa Googlen kärkituloksista ohjaa käyttäjän erilaisille keskustelupalstoille. Keskustelupals-

toja on olemassa lähes kaikista mahdollisista aiheista ohjelmointikielistä talonrakennuk-

seen, ja suurin osa niistä noudattaa periaatetta, jossa käyttäjät lähettävät kysymyksiä

muiden keskustelupalstan käyttäjien vastattaviksi. Myös monet yritykset ovat luoneet

verkkosivujensa yhteyteen omia keskustelupalstojaan, joissa käyttäjät voivat keskustella

tuotteista ja kysyä neuvoja. (Frith 2014: 174.)

Teknisen avun siirtyminen yhä enemmän verkossa toimiviin yhteisöihin voidaan nähdä

mittaluokaltaan ja vaikutuksiltaan yhtä suurena muutoksena kuin käyttöohjeiden siirtymi-

nen aikoinaan paperilta sähköisiksi (Steehouder 2002: 498). Muutoksen taustalla on myös

se, että käyttäjät ovat tulleet yhä vaativammiksi käyttämänsä informaation suhteen: he

haluavat räätälöityä informaatiota sekä nopeita vastauksia yksilöllisiin kysymyksiinsä ja

tilanteisiinsa. (Emt. 490–492.)



Perinteiset käyttöohjeet kykenevät harvoin huomioimaan tarpeeksi erilaisia tilanteita,

jotta ne täyttäisivät kaikkien käyttäjien tarpeet kaikissa tilanteissa. Vertaistiedon jakami-

seen perustuvat, erilaisten tuotteiden ja teknologioiden ympärille muodostetut verkkoyh-

teisöt eli käyttäjäyhteisöt voivat kuitenkin vastata tähän tarpeeseen tarjoamalla yksilöllisiä

ja räätälöityjä neuvoja (Swarts 2015: 19). Käyttäjäyhteisöjen haittapuolena on kuitenkin

se, että kaikki kysymykset eivät välttämättä saa vastauksia tai vastauksen saaminen saat-

taa kestää pitkään. Käyttäjän voi myös olla hankalaa arvioida vastauksissa tarjotun tiedon

ja neuvojen asiantuntijuutta, luotettavuutta ja oikeellisuutta, sillä avun pyytäjä ei välttä-

mättä tunne avun tarjoajia ja saattaa myös saada erilaisia ja jopa keskenään ristiriitaisia

neuvoja. (Steehouder 2002: 493.)

Tämän vuoksi verkkoyhteisöt tarvitsevat menestyäkseen aina jonkinlaista moderointia, eli

keskustelujen ylläpitoa ja valvontaa (Frith 2014: 175). Moderaattoreiden tehtäviin kuuluu

varmistaa, että osallistujat noudattavat sääntöjä keskustelussa. Usein moderaattorit ovat

vastuussa myös näiden yhteisten sääntöjen luomisesta ja kirjoittamisesta näkyviksi. He

ylläpitävät keskustelun laatua esimerkiksi poistamalla ”spämmiä” eli roskaviestejä. Lisäksi

he voivat myös ohjata kysyjiä muotoilemaan kysymyksensä oikein, jotta niihin vastaami-

nen sujuisi mahdollisimman helposti. Moderaattorit voivat myös vaikuttaa yhteisön ylei-

seen ilmapiiriin ja keskustelun sävyyn vakiinnuttamalla yhteisön tyyliä sekä sitä, mikä on

yhteisössä sopivaa käytöstä. (Emt. 178–180.)

Käyttäjien tiedonhakutavoissa tapahtunut muutos on johtanut myös siihen, että teknisten

viestijöiden rooli on muuttunut ja laajentunut. Menneinä aikoina tekniset viestijät olivat

käytännössä hyvin vähän kontaktissa heidän laatimiensa ohjeiden käyttäjien kanssa, kun

taas nykyään vuorovaikutus käyttäjien kanssa on yhä tärkeämmässä roolissa teknisten

viestijöiden työssä (Rauch, Morrison & Goetz 2010: 297). Verkko tarjoaa tähän ennennä-

kemättömän paljon erilaisia työkaluja, kuten blogit, wikit, keskustelupalstat, yhteisöpalve-

lut, videot, virtuaalimaailmat, pikaviestisovellukset ja niin edelleen (Gentle 2012: 2).

Yhtenä teknisten viestijöiden rooleista on osallistua käyttäjille suunnatuille keskustelupals-

toille ja muihin käyttäjäyhteisöihin sekä moderoida niissä käytävää keskustelua (Stee-

houder 2002: 498). Monet yritykset palkkaavat nykyään virallisten yhteisöjensä ylläpitäjik-



si niin kutsuttuja yhteisömanagereita (engl. community manager) (Frith 2014: 173). Verk-

kokeskustelujen moderointi vaatii monia taitoja, joita teknisillä viestijöillä on jo valmiiksi

olemassa. Näitä ovat muun muassa keskustelun aihealueen asiantuntijana toimiminen,

sisällön tuottaminen, muokkaaminen ja organisoiminen sekä keskustelupalstan yleisen

”sävyn” muokkaaminen. (Frith 2014: 173.) Tekniset viestijät voivat käyttää hyväksi vuovai-

kutus- ja ihmissuhdetaitojaan auttaakseen ylläpitämään yhteisöä ja sen jäsenten välistä

vuorovaikutusta sekä hyödyntää tietojaan käytettävyydestä ja organisaatioiden viestinnäs-

tä luodakseen toimivan infrastruktuurin helpottamaan avun antamista ja saamista.

(Swarts 2015: 19.)

Teknisen viestijän yhtenä tärkeimmistä rooleista käyttäjäyhteisöissä on keskustelun oh-

jaaminen (Firth 2014: 178). Tähän kuuluu asiavirheiden korjaaminen ja viestiketjujen pi-

täminen hallinnassa siten, etteivät ne ajaudu pois keskustelun aiheesta. Tekniset viestijät

voivat myös esittää aloitusviestien kirjoittajalle tarkentavia kysymyksiä silloin, jos aloitus-

viestistä puuttuu jotain kysymyksen tai ongelman ratkaisemisen kannalta oleellista tietoa,

ja näin avustaa neuvomisprosessissa. (Swarts 2015: 26.) Tekniset viestijät voivat myös pa-

rantaa tiedon löydettävyyttä yhteisöstä luomalla usein kysytyt kysymykset -osioita, organi-

soimalla yhteisöjen sisältöä ala-alueisiin ja siirtämällä kysymyksiä oikeille alueille. Mode-

raattoreina toimiessaan he voivat myös vaikuttaa yhteisön yleiseen ilmapiiriin ja keskuste-

lun sävyyn vakiinnuttamalla yhteisön tyyliä sekä sitä, mikä on yhteisössä sopivaa käytöstä.

(Frith 2014: 178–180.)

Koska ystävällinen ilmapiiri ja yhteisöllinen tunnelma ovat tärkeitä tekijöitä käyttäjäyhtei-

sön menestymisen kannalta, nousee tärkeäksi keskusteluissa myös kohteliaisuus. Mode-

raattorien tehtäviin voi siten kuulua joskus myös kohteliaan vuorovaikutuksen varmista-

minen esimerkiksi varoittamalla tai ääritapauksessa poistamalla yhteisöstä asiattomia kes-

kustelijoita ja varmistamalla, että jokainen löytää paikkansa yhteisössä ja esimerkiksi saa

vastauksen viesteihinsä, mikä edistää yhteisöön sitoutumista (Swarts 2015: 26). Yhteisön

menestymisen kannalta on tärkeää varmistaa, että kenenkään, etenkään uusien tulokkai-

den viestit eivät jää ilman vastausta, sillä palautteen ja aktiivisuuden puuttuminen voi ai-

heuttaa lopulta jopa yhteisön olemassaolon lakkaamisen (emt. 24).



Lopuksi

Tekninen viestintä oli alkujaan asiantuntijoiden välistä viestintää, kun insinöörit suunnitte-

livat laitteita toisten asiantuntijoiden käyttöön, eikä maallikon ei tarvinnut ymmärtää tek-

niikasta. Nykyään tekniikka on läsnä kaikessa, kun itsepalveluyhteiskunnan kansalainen

hoitaa itse pankkiasiansa verkossa, maksaa kaupassa itsepalvelukassalla, varaa ja maksaa

matkansa ja tekee itse lähtöselvityksensä. Tekninen viestintä erilaisten laitteiden kanssa ja

niiden avulla on arkipäivää, joten teknisistä sisällöistä viestiminen on yhä tärkeämpää.

Tarvitaan ihmisiä, jotka ovat kiinnostuneita tekniikasta ja osaavat kertoa siitä ymmärrettä-

västi niille, joilla on tarve käyttää sitä, mutta ei välttämättä osaamista tai edes kiinnostusta

perehtyä siihen.

Yritysten rahoittamien keskustelupalstojen kasvu osoittaa, että yhteisömanagerointi saat-

taa tarjota uuden kasvualueen tekniselle viestinnälle (Frith 2014: 175). Frith näkee, että

teknisten viestijöiden työnkuva muuttuu maailman muuttumisen ja sosiaalisen median

myötä. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että olemassa olevat teknisen viestinnän työpaikat ja

vastuualueet katoaisivat. Forbesin syyskuussa 2016 julkaistun artikkelin mukaan tekninen

viestintä on yksi neljästä alasta, jotka teknologisen kehityksen myötä tulevat kasvamaan

eivätkä pienenemään tulevaisuudessa. Vaikka teknologia onkin muuttanut paljon niitä

tapoja, joilla yritykset tarjoavat palveluitaan asiakkaille, yksi keskeinen komponentti tulee

säilymään samana: tarve viestiä selkeästi ja tehokkaasti. Tämän saavuttamiseksi kirjoitus-

taito nousee erittäin keskeiseen rooliin. (Sentz 2016.)

Teknisen viestinnän ammattilaiset tulevat jatkossakin kehittämään käyttäjä auttavaa do-

kumentaatiota. Alan pitää kuitenkin myös reagoida muutoksiin, joita on tapahtumassa

tavassa, jolla ihmiset etsivät tietoa tuotteista ja niihin liittyvistä teknisistä ongelmista (Frith

2014: 175.) Käyttäjäyhteisöjen moderointi tarjoaa myös uudenlaisia työmahdollisuuksia ja

työnkuvia teknisen viestinnän ammattilaisille.



KATSEENSEURANTA DIGITAALISEN MEDIAN TUTKIMUS-

MENETELMÄNÄ

Olli Raatikainen

Johdanto

Digitaalisella medialla tarkoitetaan yleisesti ottaen kuvaa, ääntä ja videota, joka on tallen-

nettu digitaalisesti ja samalla pakattu nopeampaa tiedonsiirtoa ja/tai pienempää tiedosto-

kokoa ajatellen. Tämä määritelmä sisältää esimerkiksi kaiken www-sivuilla näkyvän ja kuu-

luvan sisällön, kuten www-sivujen tekstisisällön, digitaaliset (valo)kuvat, videoiden ja mu-

siikin suoratoistopalvelut (Youtube, Netflix, Spotify, jne.), digitaaliset pelit, matkapuhelin-

ten ja tablettien sovellukset ja cd-, dvd- ja Blu-ray -levyt. Digitaalinen media on käytännös-

sä hyvin arkipäiväinen asia nyky-yhteiskunnassa. Varsinkin mobiililaiteiden nopea kehitys

yhä tehokkaammiksi ja teknisesti monipuolisemmiksi on tuonut digitaalisen median käyt-

täjien ulottuville missä ikinä me olemmekin. Tällä hetkellä käytössämme olevat graafiset

käyttöliittymät eivät ole sattumalta sellaisia kuin ne ovat, sillä niiden ulkoasu sekä muut

ominaisuudet perustuvat kehitysvaiheessa tehtyyn tutkimukseen.

Aiemmin mainittuja esimerkkejä digitaalisen median sisällöistä yhdistää kaikkia yksi mer-

kittävä tekijä: niiden käyttäminen ja kuluttaminen perustuvat ainakin pääosin näköaistiin.

Käytännössä kaikkien www-sivujen, digitaalisten pelien ja matkapuhelinsovellusten käyttö

perustuu graafisiin käyttöliittymiin, joiden avulla käyttäjä esimerkiksi valitsee haluamansa

kappaleen tai soittolistan Spotifyssa tai selaa uusimpia uutisia iltapäivälehtien www-

sivuilla. Käyttöliittymällä tässä artikkelissa tarkoitetaan mitä tahansa käyttäjän näytöllä

näkyvää joko hiirellä tai kosketusnäytön avulla napautettavaa graafista elementtiä, joka

mahdollistaa www-sivun, sovelluksen tai digitaalisen pelin käytön.

Graafisia käyttöliittymiä on ympärillämme matkapuhelimista pelikonsoleihin, ja jääkaa-

peista maksupäätteisiin. Graafisten käyttöliittymien ”hallitsevuuden” vuoksi onkin erittäin

mielenkiintoista tutkia, miten käyttäjät katsovat ja lukevat noita käyttöliittymiä, kun käy-

tämme kyseisiä laitteita ja ohjelmia. Yleinen tapa tehdä tällaista tutkimusta on käyttää niin



sanottuja katseenseurantalaitteita, joiden avulla saadaan kerättyä paljon tietoa siitä, mi-

ten käyttäjät todellisuudessa toimivat. Tutkimusta voidaan hyödyntää sekä käyttäjän nä-

kökulmasta luomaan parempia ja helpommin käytettäviä ohjelmia ja sovelluksia että liike-

taloudellisesta näkökulmasta esimerkiksi www-sivujen, sovellusten ja pelien tuotekehityk-

sessä.

Tämä artikkeli keskittyy katseenseurantaan digitaalisen median tutkimusmenetelmänä.

Katseenseuranta ei sinänsä ole pelkästään digitaalista mediaa varten kehitetty menetel-

mä, sillä ensimmäiset katseenseurantalaitteet kehitettiin jo 1960-luvulla. Niiden avulla

tutkittiin esimerkiksi, miten ihmisen katse liikkuu ongelmanratkaisutilanteissa, koska kat-

seen on ajateltu peilaavan kognitiivisia toimintoja (esim. Rayner 1995). Perinteisesti kat-

seenseurantaa on käytetty psykologian alalla, mutta nykyään se liittyy yhä enenevissä

määrin myös graafisten käyttöliittymien käytettävyyden tutkimukseen. Siinä on kyse ihmi-

sen ja teknologian vuorovaikutuksesta ja sen ymmärtämisestä.

Käytettävyys

Yleisellä tasolla käytettävyys voidaan määritellä laadulliseksi ominaisuudeksi, joka kuvaa

jonkin tietyn laitteen tai sovelluksen helppokäyttöisyyttä (Nielsen 2012). Käytettävyyttä on

tutkittu jo 1970-luvun lopulta saakka, ja tutkimuksen merkitys vain kasvaa graafisten käyt-

töliittymien yleistymisen myötä. Yksi tunnetuimmista tavoista määritellä käytettävyys, on

Jakob Nielsenin 5-osainen määritelmä. Sen mukaan käytettävyys voidaan jakaa 5 osa-

alueeseen, jotka ovat opittavuus, tehokkuus, muistettavuus, virheettömyys ja tyytyväi-

syys. (Nielsen 1993: 23.)

Käytettävyyden yhteydessä opittavuudella tarkoitetaan sitä, miten nopeasti esimerkiksi

henkilö, joka ei aikaisemmin ole käyttänyt sovellusta, saavuttaa tietynlaisen käyttötaitota-

son. Käytännön esimerkkinä voidaan mainita vaikkapa se, kun käyttäjä aloittaa uuden mo-

biililaitteen käytön. Opittavuutta kuvaa se, kuinka kauan käyttäjällä kestää oppia uuden

laitteen ja siten myös käyttöliittymän perusasiat.



Tehokkuudella puolestaan mitataan sitä, kuinka nopeasti sovitun määritelmän mukaisesti

kokenut henkilö suoriutuu annetuista tehtävistä. Käytännössä siis mitataan sitä, miten

tehokkaasti sovelluksen tai muun käyttöliittymän jo tunteva henkilö pystyy suorittamaan

tiettyjä tehtäviä.

Kun käyttäjä on oppinut käyttöliittymän toimintaperiaatteet, opittavuuden ja tehokkuu-

den jälkeen voidaan mitata muistettavuutta. Esimerkiksi voidaan mitata sitä, miten käyttä-

jä, joka ei ole käyttänyt sovellusta vähään aikaan, muistaa käyttöliittymän toiminnot ja

kykenee palauttamaan oman taitotasonsa ennalleen.

Virheettömyydellä puolestaan tarkoitetaan sitä, kuinka paljon virheitä käyttäjä tekee käyt-

töliittymän käytön yhteydessä. Lisäksi mitataan sitä, kuinka vakavia nämä virheet ovat ja

miten helppoa käyttäjän on jatkaa käyttöä virhetilanteen jälkeen.

Tyytyväisyydellä tarkoitetaan sitä, miten miellyttävää käyttöliittymän käyttö on. Yleisesti

ottaen tavoitteena on tehdä käyttökokemuksesta mahdollisimman miellyttävä. (Nielsen

2012.) Käyttökokemuksen miellyttävyyttä voidaan mitata esimerkiksi haastattelemalla

käyttäjää.

Katseenseuranta ja datan kerääminen

Katseenseuranta, (eye-tracking), tarkoittaa sitä, että käyttäjän katseen kohde ja suunta

(ns. katsepolku, gaze path) tallennetaan käyttötilanteen yhteydessä tietokoneelle myö-

hempää tarkastelua varten. Katseenseuranta tarjoaa tietopohjan eli datan, jonka perus-

teella tutkija tekee johtopäätöksiä tutkimusongelmaan liittyen. Katseenseuranta on näin

vain datan keruumenetelmä, eikä se tee tutkimusaineiston analyysia tutkijan puolesta.

Lisäksi on muistettava, että katseenseurannan tuottama data yksistään ei kerro esimerkik-

si sitä, miksi käyttäjä katsoi sinne, minne katsoi. Juuri tämän vuoksi katseenseuranta vaatii

tuekseen myös muita aineistonkeruumenetelmiä, kuten haastattelun tai esimerkiksi psy-

kofysiologisia mittausmenetelmiä käyttäjän tunnetilojen kuvaamiseen, joiden avulla saa-

daan vastaus myös kysymykseen ”Miksi?”.



Psykofysiologisilla mittausmenetelmillä tarkoitetaan mm. sykkeen (heart rate, HR) ja ihon

sähkönjohtavuuden (galvanic skin response, GSR) mittaamista. Samoja mittausmenetelmiä

käytetään myös valheenpaljastuskokeissa. Syke kertoo ihmisen kiihtymisestä esimerkiksi

innostumisen tai vastaavasti säikähtämisen yhteydessä. Ihon sähkönjohtavuus kertoo

myös ihmisen kiihtymisestä joko innostumisen tai ärsyyntymisen takia. Psykofysiologiset

mittausmenetelmät ovat sikäli luotettavia, että sykettä ja ihon sähkönjohtavuutta on lähes

mahdoton tietoisesti säädellä. Haasteena on kuitenkin nimenomaan se, että data itses-

sään ei kerro, oliko henkilö tilanteessa innostunut vai ärtynyt. Jälleen kerran tarvitaan

avuksi jokin muu tarkentava mittausmenetelmä. Kun katseenseurantadataan yhdistetään

syke, ihon sähkönjohtavuus sekä esimerkiksi käyttäjän haastattelu, ollaan jo paljon lähem-

pänä käyttäjän ”ajatusten lukemista”.

Katseenseurannan hyödyt pelkkään haastatteluun verrattuna liittyvät käyttäjien vastaus-

ten luotettavuuteen. Ilman katseenseurannan määrällistä, eli kvantitatiivista dataa, tutkija

olisi pelkästään käyttäjien haastattelujen varassa. Haastattelun tuottamassa tiedossa on

aina se ongelma, että sen avulla saadaan selville vain se, mitä tutkittava kyseisessä tilan-

teessa haastattelijalle haluaa kertoa. Se ei ole sama asia kuin haastateltavan aito kokemus

tai edes spontaani tulkinta. Tutkimustilanteessa käyttäjää saattaa jännittää, tai hän ei tar-

kalleen ottaen muista kysymykseen liittyviä tapahtumia. On myös mahdollista, että käyttä-

jä tiedostamattaan haluaa miellyttää tutkijaa ja vastaa tavalla, jonka olettaa olevan ns.

oikein. Katseenseurannan avulla käyttäjien vastauksille saadaan lisätukea.

Katseenseuranta siis tuottaa tutkijalle määrällistä, eli kvantitatiivista dataa. Testitilantees-

sa on aina mukana koehenkilöitä, joiden ohjeistaminen muun suunnittelun ohella on tut-

kimuksen onnistumisen ja datan paikkansapitävyyden kannalta erittäin tärkeää.

Koehenkilöt usein jännittävät testitilannetta, joka on useimmille uusi kokemus. Selkeä

ohjeistaminen ennen testitilannetta sekä se, että jokaiselle koehenkilölle varataan riittä-

västi aikaa kokeen suorittamista varten, auttaa tässä asiassa. Ohjeistamiseen liittyy myös

katseenseurantatutkimuksen kannalta erityinen piirre. Riippuen tutkimuksen todellisesta

tarkoituksesta koehenkilöille kerrotaan tutkimuksen tavoitteesta vain yleisellä tasolla, il-

man yksityiskohtia, mutta antaen kuitenkin jokin uskottava syy tutkimuksen tekemiselle.



Näin siksi, että tutkimustilanteen tulisi olla mahdollisimman luonnollinen esimerkiksi käyt-

töliittymän käyttöä ajatellen.

Jos koehenkilö tietää tutkimuksen todellisen tarkoituksen, se saattaa ohjata koehenkilön

toimintaa ja siten vääristää tutkimustuloksia. Esimerkkinä peleissä tapahtuvan mainonnan

tutkiminen: jos koehenkilö tietää, että tutkimus keskittyy mainonnan havainnointiin pelin

aikana, osa koehenkilöistä varmasti kiinnittää huomiota mainoksiin normaalia pelitilannet-

ta enemmän. Jos taas koehenkilöille kerrotaan, että tutkimuksen tarkoituksena on mitata

sitä, kuinka paljon pelaajan suoritusaika paranee ensimmäisen ja viimeisen pelikerran vä-

lillä, niin pelitilanne on huomattavasti aidompi.

Käytännössä katseenseuranta tarkoittaa sitä, että esimerkiksi tietokoneen näytön (tai pe-

likonsoliin liitetyn television) alla on sensori, joka mittaa kymmeniä kertoja sekunnissa,

mihin kohtaa näyttöä käyttäjä kullakin hetkellä katsoo. Näytöllä näkyvää tutkittavaa visu-

aalista elementtiä (kuva, video, www-sivu, digitaalinen peli tms.) kutsutaan ärsykkeeksi, eli

stimulukseksi. Lisäksi ohjelmisto tallentaa videotiedostoksi sen, mitä käyttäjän näytöllä

kullakin hetkellä näkyy. Video ja katseenseurantadata on automaattisesti synkronoitu kes-

kenään analyysin helpottamiseksi.

Katseenseurantaan käytetystä ohjelmistosta riippuen tutkijalla on erilaisia vaihtoehtoja

tallennetun datan visualisointiin oman tutkimuksensa tueksi. Merkittävillä alueilla (Areas

of interest, AOI) tarkoitetaan tutkimuksen kannalta kiinnostavia alueita esimerkiksi kuvis-

sa, www-sivuilla tai muissa tutkittavissa visuaalisissa ärsykkeissä. Tutkija voi siis itse rajata

tutkittavalta näytöltä alueita, jotka sitten näkyvät tutkimusdatassa eriteltyinä esimerkiksi

katseen kiinnittymisen (fiksaation) osalta. Esimerkiksi vaikkapa mainoksessa näkyvä yrityk-

sen logo voidaan ohjelmiston avulla määritellä merkittäväksi alueeksi. Tämän jälkeen tut-

kijan ei itse tarvitse manuaalisesti pitää kirjaa siitä, montako kertaa koehenkilöiden katse

kiinnittyy logoon, vaan ohjelmisto tallentaa datan automaattisesti.



Katsepolku

Katsepolku kertoo käyttäjän katseen kiinnittymisen (fiksaatio) keston ja sijainnin sekä kat-

seen kiinnittymisen siirtymän seuraavaan pisteeseen (sakkadi). Lisäksi on mahdollista tal-

lentaa käyttäjän hiiren klikkaukset sekä näppäimistön käyttö. Kuvassa 1 fiksaatioita kuva-

taan ympyröillä (mitä suurempi ympyrä, sitä pidempi fiksaatio) ja sakkadeja viivoilla ympy-

röiden välissä.

Kuva 1. Esimerkki katsepolusta.

Esimerkissä käyttäjä on hakenut reitin Vaasasta Helsinkiin. Kuvasta voidaan nähdä, kuinka

katse siirtyy ensin hakukentästä kartalle ja sitten reittiä pitkin kohti reitin päätepistettä.

Toki katseen liike näkyy huomattavasti konkreettisemmin videon kuin still-kuvan avulla. Se

kuinka isoksi ja kuinka nopeasti fiksaatioita kuvaavat ympyrät kasvavat, on tutkijan säädet-

tävissä.

Katsepolun avulla voidaan selvittää mm. erilaisten graafisten käyttöliittymien käytettävyy-

teen liittyviä seikkoja. Käyttäjälle voidaan esimerkiksi antaa tehtävä, jossa hänen tulee

etsiä tutkimuksen kohteena olevalta www-sivulta tietty tieto. Tehtävän jälkeen tallenne-



tun katsepolun avulla voidaan analysoida sitä, onko www-sivuston rakenne käyttäjän kan-

nalta looginen. Yksinkertaisimmillaan nähdään esimerkiksi se, mistä päin sivua käyttäjä

etsii katseellaan hakukenttää olettaen, että sellainen sivustolla on. Toisena esimerkkinä

voidaan mainita jonkin sovelluksen käytettävyyden testaaminen. Jos käyttäjän tehtävänä

on esimerkiksi hakea karttasovelluksella jokin tietty paikkakunta, katsepolun avulla näh-

dään, missä järjestyksessä käyttäjä tehtävää suorittaessaan etsii tietoa näytöltä.

Katsepolun avulla voidaan myös tutkia esimerkiksi yrityksen www-sivulla olevien tekstien

ymmärrettävyyttä. Käyttäjän lukiessa sivuston tekstejä hänen katsepolkunsa kertoo varsin

nopeasti, selviääkö käyttäjä lukemisesta ns. yhdellä kertaa vai tarvitseeko hänen lukea

jokin osa tekstistä useampaan kertaan. Kuvassa 2 on esimerkki tilanteesta, jossa käyttäjä

joutuu lukemaan kappaleen ensimmäisen rivin useampaan kertaan ymmärtääkseen sen.

Kuva 2. Esimerkki katsepolusta lukemistehtävän yhteydessä

Kuvassa 2 näkyy selvästi, kuinka käyttäjä on joutunut lukemaan ensimmäisen rivin uudel-

leen ymmärtääkseen sen. Alemmilla riveillä fiksaatioita ja sakkadeja on paljon vähemmän

ensimmäiseen riviin verrattuna.

Mainonnan tutkimuksessa katsepolun avulla voidaan tutkia esimerkiksi tuotemerkkien

muistettavuutta verrattuna siihen, mihin käyttäjän huomio testin aika kiinnittyi. Toisin

sanoen voidaan tutkia, muistaako käyttäjä niitä tuotemerkkejä, joihin hän testin aikana



katsoi. Jälleen kerran katseenseuranta vaatii kuitenkin tuekseen haastattelun, sillä edel-

leenkään katseenseurantadata ei kerro mm. sitä, miksi käyttäjä mahdollisesti muistaa toi-

sen tuotemerkin paremmin kuin toisen. Yhdistämällä katseenseurantadata ja kyselyloma-

ke voidaan selvittää muun muassa mahdollinen mainonnan subliminaalinen eli tiedosta-

maton havaitseminen.

Lämpökartta ja fokuskartta

Lämpökartta (heat map) kuvaa sitä, mihin kohtaan/kohtiin käyttäjä esimerkiksi testatta-

valla www-sivustolla katsoi eniten. Lämpökarttakuvassa punaiset sävyt kuvastavat eniten

katsottuja alueita ja vihreät puolestaan vähemmän katsottuja. Lämpökarttaa voidaan

hyödyntää esimerkiksi logojen tutkimuksessa ja yleisemminkin mainonnan tutkimuksessa,

sillä lämpökartan avulla saadaan selville se, mihin alueisiin esimerkiksi mainosbannerissa

käyttäjän huomio kiinnittyi eniten. Kuvassa 3 alla on esimerkki lämpökarttakuvasta aiem-

man katsepolkuesimerkin testitilannetta hyödyntäen.

Kuva 3. Esimerkki lämpökarttakuvasta.



Kuvassa 3 nähdään, kuinka karttapalveluesimerkissä katse on kiinnittynyt eniten reitin

alku-, keski- ja loppupäähän. Katsepolun tapaan lämpökartan värisävyjen raja-arvot voi-

daan säätää tutkimuksen kannalta sopiviksi.

Fokuskartta (focus map) on lämpökartan ”negatiivi”, sillä siinä näkyvät vain ne ärsykkeen

osiot, joihin käyttäjä on testin aika katsonut. Fokuskartta on sikäli kuin ikkuna käyttäjän

näkemään. Kuvassa 4 alla on fokuskartta samasta testitilanteesta kuin lämpökartta-

esimerkkikin.

Kuva 4. Esimerkki fokuskarttakuvasta

Kuvassa 4 näkyy selvästi fokuskarttakuvan ero lämpökarttakuvaan verrattuna. Tutkijan

kannalta sekä lämpökartta että fokuskartta ovat käyttökelpoisia tapoja katseenseuranta-

datan visualisointiin riippuen ärsykkeestä ja tutkimusongelmasta.

Katseenseurantadatan erilaisten visualisointien kautta tutkijalla on mahdollisuus saada

selville, kuinka käyttäjä vaikkapa kiinnittää huomionsa Youtuben tai Facebookin mainok-

siin tai esimerkiksi etsii uusia musiikkikappaleita Spotifyn hakutoiminnolla. Katseenseu-

rannan ja muiden tukevien mittausmenetelmien avulla voidaan siis varsin luotettavasti



tutkia jatkuvasti yleistyvien graafisten käyttöliittymien vaikutukseen, ongelmiin ja kehitys-

kohteisiin liittyviä kysymyksiä.

Lopuksi

Käytettävyystutkimuksen merkitys kasvaa koko ajan digitalisaation edetessä. Käytämme

päivittäin erilaisia graafisia käyttöliittymiä yhä enemmän ja enemmän. Katseenseuranta

on käytettävyystutkimukseen hyvin soveltuva mittausmenetelmä, joka tuottaa tutkijalle

dataa varsin helposti, mutta datan analysointi vaatii aina tutkijan tulkintaa. Katseenseu-

rannan tuottamaa kvantitatiivista dataa voidaan analysoida muun muassa tilastollisia me-

netelmiä hyödyntäen.

Katseenseurantaa voidaan hyödyntää myös käyttäjien kognitiivisen toiminnan tutkimuk-

sessa. Silmien räpyttely ja esimerkiksi pupillien koon muuttuminen kertovat käyttäjän tun-

netilasta. Koska pupillien koko muuttuu koehenkilön sitä tiedostamatta, katseenseuran-

nan avulla saadaan varsin luotettavaa tietoa siitä, miten käyttäjä reagoi koetilanteessa.

Katse on siis tiedostamatonta, mutta lisäksi myös ennakoivaa. Katsomme ensin sinne,

minne aiomme seuraavaksi koskea. (Land, Mennie & Rusted 1999: 1317.) Pelkän katseen

avulla käytettävät käyttöliittymät käyttäjille, jotka eivät voi esimerkiksi vammautumisen

takia käyttää käsiään tai ääntään sovelluksen ohjaamiseen, ovat yksi esimerkki katseen-

seurannan avulla kehitettävistä kohteista. Tällaiset käyttöliittymät ovat yleistyneet teknii-

kan kehittymisen myötä viime vuosina osan ollessa avoimeen lähdekoodiin pohjautuvia ja

sitten täysin ilmaisia. Katseenseurannan tuottaman datan avulla on siis mahdollista kehit-

tää jopa täysin uusia käyttöliittymiä nykyisten, alun perin jo 1970-alupuolella keksittyjen

ikoni- ja hiiripohjaisten käyttöliittymien tilalle.



MITEN PELEJÄ VOI TUTKIA? PELITUTKIMUKSEN POLUT, REITIT JA

KARTAT

Tanja Sihvonen

Johdanto

Peleistä on vähitellen tullut digitaalisen populaarikulttuurin keskeinen muoto. Pelit-

otsakkeen alle mahtuu kuitenkin hyvin monenlaisia tuotteita, palveluita ja kokemuksia.

Mitä pelit itse asiassa ovat, ja miten niitä voidaan tutkia? Entä millaisena kulttuurisena

ilmiönä pelaaminen näyttäytyy ja miten se liittyy viestintätieteisiin?

Tässä artikkelissa esitellään pelitutkimuksen keskeisiä lähtökohtia erilaisten tutkimuskoh-

teiden ja -asetelmien kautta. Koska oma kiinnostukseni on erityisesti viestinnän ja median

tutkimuksessa, keskityn tässä yhteydessä erityisesti sosiaalisen vuorovaikutuksen, pelaa-

jayhteisöjen ja teknologisen toimijuuden kysymyksiin. Tämä artikkeli ei pyri olemaan kat-

tava kuvaus pelitutkimuksen akateemisista juurista tai teoreettisista lähtökohdista, vaan

pyrkimyksenä on tarjota lukijalle yleiskatsaus siihen tutkimukselliseen kirjoon, jonka puit-

teissa pelien ja pelaamisen kysymyksiä tällä hetkellä tarkastellaan.

Tämän artikkelin perustana on huomio siitä, että pelitutkimus tieteellisen toiminnan muo-

tona on jatkuvasti muotoaan muuttava kameleontti. Pelitutkimus ei varsinaisesti muodos-

ta mitään yhtenäistä tutkimusalaa, eivätkä sen tutkimuskohteet, -menetelmät, -aineistot

tai -tavat ole vielä kovinkaan pitkälle vakiintuneet. Varsinaisia pelitutkijoita tai yliopistolli-

sen pelitutkimuksen yksikköjä on maailmassa edelleenkin vasta vähän – ainakin siihen

nähden, jos ajatellaan, millainen merkitys peleillä on laajemmin teknologian, kulttuurin,

oppimisen ja talouden näkökulmasta. (Mäyrä 2008.)

Pelitutkimuksen kentän hajanaisuuden voi kuitenkin ottaa myös positiivisena lähtökohta-

na. Se antaa eri alojen opiskelijoille, opettajille, tutkijoille ja kehittäjille mahdollisuuksia

ennakkoluulottomille ajattelun muodoille ja tarkastelun tavoille. Vakiintuneelle tutkimus-

alueelle tyypillisiä piirteitä, kuten klassikon asemaan nousseita teoreetikkoja, kivettyneitä

käsitteitä ja ääneenlausumattomia teoreettisia lähtökohtia, on pelitutkimuksessa toistai-



seksi vasta niukalti. Ristiriitoja, konflikteja ja epämääräisiä määrittelyjä kentältä kuitenkin

löytyy – mutta jopa näistä käytävä keskustelu on usein ollut inspiroivaa ja uusia ajatuksia

herättävää (esim. Raessens & Goldstein 2005).

Esittelen tässä tekstissä pelien ja pelitutkimuksen kenttää ensin käsitteiden ja itseymmär-

ryksen kautta. Sen jälkeen luon katsauksen pelin ja leikin välisiin eroihin ja yhtäläisyyksiin.

Perustellessani keskittymistä digitaalisiin peleihin käsittelen teknologian kehittymisen ja

siihen liittyvän toimijuuden kysymyksiä. Näiden kautta pääsen tarkastelemaan myös peli-

kulttuurien syntyä ja olemassaoloa. Annan esimerkkejä erilaisista peligenreistä eli lajityy-

peistä havainnollistaakseni pelien ja pelityylien kirjoa. Lopuksi pohdin kysymystä siitä, mi-

ten peliyhteisöjä voi tutkimuksellisesti lähestyä.

Pelitutkimuksen perusta

Saadaksemme käsityksen pelejä koskevan tutkimuksen kentästä meillä täytyy ensin olla

jokin jaettu ymmärrys siitä, mitä pelit ylipäänsä ovat. Vaikka intuitiivisesti ajatellen pelin

käsite voi vaikuttaa selvältä, se paljastuu lähemmässä tarkastelussa varsin vaikeaksi määri-

tellä. Onko peli jonkin tuotteen tai sovelluksen ominaisuus, jota voidaan tarkastella tietty-

jen, erityisesti peleille ominaisten piirteiden kautta? Vai löytyisikö pelin määritelmä pelin

ja pelaajan välistä suhdetta analysoimalla? Entä itse pelaajan asenne: hänhän voi suhtau-

tua melkeinpä mihin tahansa tekemiseen, jopa ajattelemiseen, pelinä. Ehkäpä peli onkin

löydettävissä pelaajan mielestä, tavoitteista tai käyttäytymisen muodoista?

Yksi keskeisimmistä analyyttisistä eroista ja samalla sidoksista pelitutkimuksessa tehdään

pelien ja leikkien välille. Näiden kahden käsitteen suhde on kiinnostavalla tavalla myös

kieleen sidottu. Suomen kielessä peli ja leikki viittaavat selvästi samantyyppiseen toimin-

taan, vaikka toiminnan kohde onkin eri. Samanlainen, osittain vaihtoehtoinen suhde näi-

den kahden sanan välillä on myös esimerkiksi ruotsin ja muiden skandinaavisten kielten

sanoissa lek ja spel. Englannin play taas on vallannut alaa etenkin verbinä ja se voi viitata

hyvin monenlaiseen tekemiseen, kun taas leikkimisen tai pelaamisen kohteena olevista

asioista käytetään mielellään substantiivia game. Kaikkien näiden käsitteiden tulkintaa ja

määrittelyä vaikeuttaa se, että ne ovat aktiivisessa metaforisessa käytössä, eli niitä käyte-



tään paitsi suoriin viittauksiin myös ikään kuin kuvailemaan jotain niiden itsensä ulkopuo-

lista asiaa tai toimintaa (vrt. Sotamaa 2009: 100).

Leikin ja pelin väliset yhtäläisyydet ja erot ovat osa pelitutkimuksen perustaa, ja niiden

risteävät merkitysyhteydet näkyvät selvästi esimerkiksi tarkasteltaessa pelitutkimuksen

historiaa. Pelien tutkimus myös Suomessa on vanhempaa kuin äkkiseltään uskoisi. Olli

Sotamaa on katsauksessaan (2009) tarkastellut kansallisen pelitutkimuksen varhaishistori-

aa. Hänen mukaansa 1800-luvulla leikkiä käsitellään osana julkisen keskustelun teemoja,

kun taas seuraavalla vuosisadalla pelejä ja leikkejä analysoidaan jo selvästi tutkimukselli-

semmassa kontekstissa. Hänen työnsä osoittaa kiinnostavalla tavalla, miten leikin ja pelin

kaltaiset aiheet ovat olleet suomalaistenkin tutkijoiden mielenkiinnon kohteena jo lähes

puolitoista vuosisataa.

Pelitutkimuksen historiallisten juurien selvittäminen on tärkeää siksi, että suunta, josta

ollaan tulossa määrittää osaltaan myös suuntaa, jota kohti ollaan menossa. Pelitutkimus

on lisäksi alana ja toiminnan muotona niin moninaista ja poikkitieteellistä, että tämänhet-

kisestä määrittelystä riippuu myös, millaisia asioita sen nykyhetkeen on kytkettävissä tässä

menneisyyteen kurottavassa tarkastelussa.

Erityisesti digitaalisiin peleihin keskittyvä tutkimusala painottaa usein pelitutkimuksen

akateemisten juurten lyhyyttä, eikä tämä artikkeli tee tästä poikkeusta. Jos pelin määri-

telmää laajennetaan, huomataan kuitenkin helposti, että pelejä ja leikkejä käsittelevä tut-

kimus on jopa useita satoja vuosia vanhaa. Monet mielenkiintoiset varhaiset esimerkit

tutkimuksesta, joka käsittelee nykyiselle pelitutkimuksellekin relevantteja teemoja, kyt-

keytyivät antropologiaan ja etnografiaan, psykologiaan ja kasvatustieteeseen (Sotamaa

2009: 101).

Ehkäpä merkittävin varhainen suomalainen vaikuttaja sillä kentällä, jota nykyään sanottai-

siin pelitutkimukseksi, on Yrjö Hirn, joka Helsingin yliopiston estetiikan ja nykykansain kiel-

ten kirjallisuuden professorina oli kiinnostunut laajasti erilaisista taiteen, inhimillisen toi-

minnan ja leikin kysymyksistä. Hänen teoksensa Barnlek (1916, suom. Leikkiä ja taidetta,

1918) painotti leikin ja taiteen läheisiä yhteyksiä, ja hän halusi oman työnsä kautta monin

tavoin edistää leikkikulttuurien arvostusta (Sotamaa 2009: 101).



Pelien monimuotoistuminen

Se, että leikit ja pelit halutaan nyttemmin erotella yhä tiukemmin omiin luokkiinsa, liittyy

osaltaan digitaalisen median vaikutusvaltaan ja sen taloudelliseen merkitykseen. Tarkkara-

jaisista, sääntöihin perustuvista peleistä on paljon helpompi tehdä myytäväksi kelpaavia

tuotteita kuin epämääräisemmistä ja vapaamuotoisemmista leikeistä. Ja vaikka pelituot-

teita on tietenkin ollut olemassa jo ennen digitaalisia teknologioita, on pelien taloudelli-

nen ja kulttuurinen merkitys erityisesti digitaalisella aikakaudella ampaissut aivan uusiin

sfääreihin (Mäyrä 2008).

Toisaalta digitaalinen teknologia on muovannut pelejä ja pelaamista huomattavasti aiem-

paa epämääräisempään suuntaan. Aiemmin pelit saattoivat olla tarkkarajaisia, yksilöityjä

tuotteita, jotka ostettiin kaupasta ja joiden pelaaminen rakentui sovittujen sääntöjen puit-

teissa tietynlaiseksi toiminnan muodoksi, joka tapahtui tietyssä ajassa ja paikassa. Esimer-

kiksi perinteisten lautapelien kohdalla pelaamisen alku- ja päätöshetki samoin kuin itse

pelin ”rajat” olivat selvät.

Nyttemmin esimerkiksi digitaalinen jakelu on mullistanut pelien markkinointia ja levitystä.

Pelejä voidaan julkaista tiedostomuodossa vaikkapa erillisinä paloina tai episodeina, joiden

puitteissa saman pelin pelaaminen voi olla aivan erilaista. Suosittuja pelaamisen tapoja

ovat jo pitkään olleet myös selaimessa tai sosiaalisen median alustoilla pelattavat pienpe-

lit, jotka voivat pyöriä puoliksi itsekseen muun tekemisen taustalla. Näiden niin sanottujen

kasuaalipelien (casual games) pariin voidaan palata aina lyhyeksi ajaksi kerrallaan sopivan

hetken koittaessa (ks. Juul 2009).

Pelaamisen tavat, samoin kuin muutkin ihmisen toiminnat, heijastelevat teknologisia kehi-

tysaskeleita. Paikkatietoon ja GPS-signaaliin nojautuvat pelit mahdollistavat ulkona kau-

punkitilassa tapahtuvan pelaamisen, ja kun tämä yksinkertainen pelimekaniikka yhdiste-

tään laajalle levinneeseen populaarikulttuuriseen perinteeseen, voidaan nähdä Pokémon

Gon (Niantic 2016) kaltaisia menestystarinoita. Pelilaitteessa oleva kamera ja liikeanturit

taas mahdollistavat pelaamisen, jossa pelihahmon ohjailu tapahtuu fyysisten eleiden avul-

la. Virtuaalitodellisuuslaitteistot ovat tuomassa pelaamiseen entistä immersiivisempiä,



uppoutumisen mahdollistavia ominaisuuksia. Kun pelit ja pelaaminen muuttuvat jatkuvas-

ti, täytyy tutkimuksenkin reagoida näihin muutoksiin. (Mäyrä ym. 2016.)

Mitä ovat pelikulttuurit?

Pelikulttuureihin voidaan lukea hyvin monenlaisia ajattelun, puheen ja viestinnän muoto-

ja, joita pelaajat ja muut peleistä kiinnostuneet ylläpitävät oman toimintansa kautta. Peli-

kulttuuri kattaa siten paljon laajemman alan kuin itse pelien ja pelaamisen (Mäyrä 2009a).

Ehkä tutuin esimerkki tällaisesta peleihin liittyvästä viestinnästä ja ”oheistoiminnasta” on

pelijournalismi. Se liittyy merkittävillä tavoilla pelikulttuurisen toimijuuden ja vallan kysy-

myksiin (vrt. Consalvo 2007).

Samalla kun pelaaminen on monipuolistunut, on myös peleistä käytävä keskustelu laajen-

tunut. Peliarvosteluja julkaistaan nykyään ”vanhan median” (televisio, radio, sanoma- ja

aikakauslehdet) lisäksi myös esimerkiksi YouTubessa ja nettilehdissä. Varsinaisella peli-

journalismilla on kuitenkin ollut jo 1970- ja 1980-luvulta saakka oma asemansa Suomessa,

ja alan painettuja lehtiä luetaan edelleen kohtuullisen innokkaasti. Peleistä käytävää julkis-

ta keskustelua seuraamalla selviää, millaisin keinoin pelaaminen on asemoitu osaksi muu-

ta harrastuskulttuuria eri vuosikymmeninä (vrt. Suominen 2010).

Erityisesti 1980-luku ja tietotekniikan huima yleistyminen ovat olleet keskeisiä tekijöitä

nykyisin tuntemamme pelikulttuurin ja peleistä käytävän julkisen keskustelun synnylle.

Vaikka digitaalisia pelejä ilmestyikin markkinoille jo 1970-luvulla, niiden varsinainen läpi-

murto tapahtui 1980-luvulla, kun tietotekniikkaan liittyvä kulutuskulttuuri alkoi laajeta

integroitujen mikropiirien kehityttyä ja tekniikan halvennuttua huomattavasti. Markkinoil-

le alkoi tuolloin tulla elektronisia laitteita, kuten videonauhureita, taskulaskimia ja digitaa-

likelloja, ja myös kotikäyttöön tarkoitetut tietokoneet alkoivat yleistyä. 1980-luvun kulues-

sa pelejä saattoi jo pelata useissa eri ympäristöissä: pelihalleissa, koulujen ATK-luokissa,

mukana kuljetettavilla elektroniikkapeleillä (esim. Nintendon Game&Watch) sekä kotona,

televisioon kytkettävillä pelikonsoleilla ja vähitellen myös kotitietokoneilla (Sihvonen &

Mäyrä 2015).



Tietotekniikkaa oli kuitenkin hyödynnetty pelien kehittelyyn ja pelaamiseen jo viimeistään

1940-luvulta lähtien. Ensimmäiset pelisovellukset toistivat kortti- ja lautapeleistä tuttuja

yksinkertaisia elementtejä, ja niitä käytettiin tutkimus- ja kehitystyön apuvälineinä kor-

keakouluissa ja laboratorioissa. Myös Suomessa suunniteltiin tietokonepelejä jo 1950-

luvulla, mutta koska tietotekniikkaa oli noina ensimmäisinä vuosikymmeninä käytössä lä-

hinnä vain yliopistoissa, pelaaminen rajoittui pitkään niiden tietokone- ja ATK-kerhoihin.

Ensimmäinen suomalainen digitaalinen pelilaite, Aapeli, on ajoitettu vuoteen 1955. Sillä

pelattiin yksinkertaista Nim-peliä. Peli oli alun perin rakennettu 60-vuotislahjaksi akatee-

mikko Rolf Nevanlinnalle, ja yleisö pääsi tutustumaan siihen radio- ja elektroniikka-alan

messuilla sekä osana Kaapelitehtaan markkinointia. (Paju 2003.)

Suomalaiseen pelikulttuurin kehitykseen ovat vaikuttaneet tietoteknisten laitteiden lisäksi

myös alaan liittyvä harrastuskulttuuri, joka näkyy Suomen peliteollisuuden menestyksessä

vieläkin. Esimerkiksi demoskenen, jossa keskitytään ohjelmoimaan tietokoneelle näyttäviä

esittelyohjelmia, samoin kuin muiden 1980-luvulla syntyneiden yhteisöllisen tekemisen

muotojen vaikutus näkyy suomalaisessa pelikulttuurissa edelleen (Saarikoski & Suominen

2009). Pelit eivät vielä 1980-luvulla olleet Suomessa välttämättä kaupallisessa levityksessä,

vaan ne jouduttiin joko ohjelmoimaan itse tai kopioimaan. Pelejä julkaistiinkin painettuna

koodina mm. tietokonelehdissä ja käsikirjoissa. Demoista ja pelien kopioinnista innostu-

neet harrastajaporukat perustivat 1990-luvun puolivälissä Suomen ensimmäiset peliyrityk-

set Remedy Entertainmentin, Housemarquen ja Bugbear Entertainmentin.

Peliteollisuuden alkuaikoina kaupallisessa levityksessä olleet pelit eivät välttämättä olleet

kunnianhimoisia, itsenäisiä teoksia, vaan ne saatettiin siekailematta lisensoida suoraan

televisio- ja elokuvateollisuudesta. Kotitietokoneiden yleistyessä ideoita ja pelityylejä ko-

pioitiin varsin surutta niitä edeltäneistä televisio- ja videopeleistä. Monet pelit eivät olleet

kovin laadukkaita, ja niinpä ensimmäinen videopelialan romahdus eli peli-yritysten kon-

kurssiaalto koettiinkin jo vuonna 1983. 1990-luvun alkupuolella suomalaisten suosituim-

maksi kotitietokoneeksi vakiintui IBM:n standardoima PC, jolle suunniteltua räiskintäpeli

Doomia (1993) pidetään merkittävänä askeleena nykyisen pelikulttuurin kehityksessä.

(Sihvonen & Mäyrä 2015.)



Digitaalisen pelaamisen yleistymiseen ovat vaikuttaneet monenlaiset tekijät: tietoteknis-

ten laitteiden yleistyminen kulutuselektroniikkamarkkinoilla, harrastustoiminnan laajene-

minen, koulujen panostukset tietotekniikkaan ja sen käytön opetukseen, pelijournalismin

kehittyminen sekä pelikulttuurien näkyminen osana laajempaa populaari-kulttuuria. Pe-

laamiseen käytettävien laitteiden yleistyminen, erityisesti mobiilipuolella, sekä nopeiden

internet-yhteyksien leviäminen ovat entisestään monipuolistaneet pelejä ja pelaamisen

tapoja. Kun ihmisten toiminta on suurelta osin nykyisin kiinnittynyt sosiaaliseen mediaan,

myös pelaaminen on löytänyt sieltä uudenlaista jalansijaa. Näiden monenlaisten kehitys-

kulkujen kautta pelaamisesta on tullut osa suomalaista arkipäivää.

Pelit digitaalisen kulttuurin tuotteina, pelaajat toimijoina

Pelit ja pelaaminen kytkeytyvät tänä päivänä monin tavoin muun muassa työnteon ja

ajanvieton, talouden, teknologisen kehityksen sekä itseilmaisun kysymyksiin. Vaikka pelejä

voi tarkastella taiteellisina tai taloudellisina tuotteina, on pelaaminen väistämättä kulttuu-

risesti ja yhteisöllisesti sitoutunutta toimintaa, jota on tutkimuksessa lähestyttävä toisen-

laisin menetelmin:

Peliä onkin mahdollista ymmärtää joko digitaalisena mediana joka esittää ja kertoo josta-

kin, tai tietyntyyppisenä pelaajan omana toimintana, jolle pelin esittävä luonne on alistei-

nen. Kuitenkin vasta kun ymmärtää, miten nämä kaksi osa-aluetta vaikuttavat yksittäisen

pelin ja pelaajan kohtaamisessa yhdessä, on hahmottanut pelikokemuksen erityisluonteen

ja voi alkaa syvemmin ymmärtää pelin merkityksiä. (Sihvonen & Mäyrä 2015)

Monet ensimmäiset varsinaisiin peleihin keskittyvät tutkimukset olivat kiinnostuneita pe-

lien ja pelaamisen vaikutuksista ihmisiin. Tällaiselle niin sanotulle vaikutustutkimukselle

vastakohtaisena voidaan nähdä pelit tietynlaisena, omaa kielioppiaan kehittävänä ilmai-

sun tapana ja interaktion muotona, jopa taiteena. Viime vuosituhannen vaihteessa tällai-

sen pelitutkimuksen taideteorialle ehdotettiin nimeksi ludologiaa (Frasca 1999; Frasca

2003). Vaikka ludologiaa ei voikaan pitää nykyisen pelitutkimuksen synonyyminä, on sen

mukanaan tuomista ludus-johdannaisista käsitteistä käyttöön tulossa esimerkiksi ludic

(”luudinen”, leikkisä, leikkeihin ja peleihin liittyvä).



Pelin tai pelituotteen ottaminen pelitutkimuksen yksioikoiseksi lähtökohdaksi on kuitenkin

ongelmallista muun muassa siksi, että peliin kirjoitetut säännöt tai sen koodi ei yksin pysty

määrittelemään sitä, miten peliä voi tai tulisi pelata. Vaikka pelin säännöt tai sen ”pelimäi-

syys” ovat ludologisen tutkimusperinteen keskeistä sisältöä, tarvitaan niiden oheen usein

myös sosiaalitieteellistä tai kulttuurintutkimuksellista lähestymistapaa (vrt. Shaw 2010).

Pelaajien tutkimuksessa hyötyä voi olla esimerkiksi psykologian tutkimusmenetelmistä,

kunhan niitä käytetään sekä pelejä että pelaajaa kunnioittavilla tavoilla (Mäyrä ym. 2016).

Pelaamisen tutkimus on usein moniulotteista ja haastavaa. Vaikka peli näyttäisi tarjoavat

pelaajalle tietynlaiset ainekset ja pelaajastakin tiedettäisiin paljon etukäteen, pelitapah-

tuma voi silti tarjota tutkijalle yllätyksiä. Esimerkiksi digitaalisissa roolipeleissä itse roolin

pelaaminen, eli pelihahmoon eläytyminen ja tämän koko henkilöhistorian simuloiminen,

on usein sivuroolissa. Digitaalisissa roolipeleissä on usein tärkeämpää, millaisessa ympäris-

tössä liikutaan, millaisia hahmotyyppejä on tarjolla ja miten pelin mekaniikka rakentuu.

Pelihahmon sisäisen maailman kuvittelu osana pelikokemusta on siis pelaajan valinta, hä-

nen yksilöllinen tapansa lähestyä ja pelata peliä, eikä tämän tutkiminen ole kovin yksinker-

taista (Sihvonen & Stenros 2017). Syvällinen pelaamisen ymmärtäminen edellyttääkin tut-

kijalta usein esimerkiksi viestintätieteissä käytettävien tutkimus-menetelmien mukaan

ottamista.

Pelitutkimuksen sirpaleisuutta ja moniaineksisuutta ei helpota myöskään se, että pelit

ovat keskenään hyvin erilaisia. Ne ikään kuin sitoutuvat eri tavoin toimiviin ja omalakisiin

lajityyppeihin eli genreihin. Esittelen seuraavaksi muutamia peligenrejä.

Erilaisia pelityyppejä

Roolipelit voidaan jakaa kolmeen päätyyppiin: pöytäroolipeleihin, tietokoneroolipeleihin ja

liveroolipeleihin. Roolipelien historia ajoitetaan usein ensimmäisen Dungeons & Dragons -

pöytäpelin (D&D) syntyyn (TSR, 1974). Sen taustalla ovat sotastrategiasimulaatiot ja -pelit,

joiden osatekijöitä olivat kartta tai maastokuva, miniatyyrit pelinappuloina sekä sääntö-

mekaniikat. Myös noppia käytettiin tuomaan satunnaisuutta. D&D oli ikään kuin fantasia-

versio näistä aiemmista strategiapelien muodoista sillä erotuksella, että huomio kiinnittyi



siinä joukko-osastojen liikuttelusta komentajien persoonallisuuksien simulointiin. Myös

digitaaliset roolipelit syntyivät 1970-luvulla, liveroolipelaaminen (larppaaminen) taas

1980-luvun alussa. Digitaalisissa roolipeleissä huomio kiinnittyy hahmonluonnin ohella

rikkaaseen, usein fantasiaelementtejä hyödyntävään ja tutkimiseen kannustavaan maail-

maan sekä yksittäisten tehtävien rytmittämään tarinankerrontaan. Larppauksessa pelaajat

eläytyvät pelihahmoihinsa kehollisesti, eli siinä on kyse eräänlaisesta yhteisöllisestä, vuo-

rovaikutteisesta draamasta. (Stenros 2009.)

Räiskintäpeleissä tärkeitä elementtejä ovat tietynlaiseksi mallinnettu kolmiulotteinen

maailma ja mallinnuksen taustalla oleva laajempi poliittinen tilanne tai teema. Pelaajan

hahmo on merkityksellinen toisella tapaa kuin monissa muissa peleissä, sillä pelimaailma

esitetään pelaajalle hahmon kautta. Ensimmäisen persoonan räiskintäpeleissä (first person

shooter) näkymä ympäristöön avautuu pelihahmon näkökulmasta, ja ruudulla näkyy

yleensä vain pelaajan ase. Kolmannen persoonan (third person) näkökulma taas avautuu

ikään kuin pelihahmon takaa. (Paavilainen 2009.)

Seikkailupelit rakentuvat käsikirjoitettujen tarinoiden ja arvoitusten pohjalle, joten ne yh-

distävät interaktiivisen kerronnan elementtejä pelimekaniikkaan. Pelaajan näkökulmasta

niiden pelaaminen rakentuu arvoitusten onnistuneelle ratkaisulle, jonka myötä tarinassa

päästään eteenpäin. Niiden kulta-aika oli 1980- ja 1990-luvuilla, mutta monissa nykyisissä-

kin peleissä on seikkailupelien piirteitä. Seikkailu- ja roolipeleissä on yhteisiä piirteitä, mut-

ta seikkailupeleissä pelihahmo on yleensä valmiiksi luotu. Niiden pelaaminen rakentuu

ongelmanratkaisun (puzzle) varaan, mikä johtaa myös siihen, että pelaajalta ei vaadita

nopeita refleksejä vaan hän voi pysähtyä pohtimaan eri ratkaisuvaihtoehtoja. Moniin ny-

kyisiin, nopeatempoisiin peleihin verrattuna seikkailupelit voivat vaikuttaa pysähtyneiltä ja

staattisilta, eivätkä näiden pelien tarjoamat mahdollisuudet uudelleen pelaamiseen ole

välttämättä kovin vaihtelevia. (Mäyrä 2009b.)

Simulaatiopelit ovat usein yksinpelejä, joissa ei välttämättä ole mukana kilpailuelementtiä.

Ne ovat usein käytetty esimerkki paideasta, pelityylistä, jossa tärkeintä ei ole voitto vaan

leikillinen asenne ja elämyksellisyys. Esimerkiksi erilaisten koneiden tai järjestelmien simu-

laattoreissa, esimerkiksi lento- tai golf-simulaattoreissa, joita voidaan käyttää toki muu-

hunkin kuin pelaamiseen, pidetään tärkeänä ominaisuutena realistisuutta ja todenmukai-



suutta. Varsinaisissa simulaatio-peleissä korostuu niiden monimutkaisuus, sillä myös nii-

den mallintamat järjestelmät ovat usein monimutkaisia. Erityisesti rakentelu- ja hallin-

tasimulaatioissa (construction and management simulation) korostuu iso mittakaava.

Näissä aiheet voivat liittyä kaupunkisuunnitteluun, evoluutioon, ekosysteemien, joidenkin

yhteiskuntien historiallisiin kehitys-kulkuihin tai vaikkapa avaruuden valloitukseen. Pie-

nemmässä mittakaavassa simulaatio-pelit voivat keskittyä yksittäisten yritysten toiminnan

tai poliittisen päätöksenteon dynaamiseen kuvaukseen. (Sihvonen 2009.)

Kuten tästä lyhyestä esittelystä nähdään, pelien lajityypit rakentuvat hyvin erilaisille peli-

suunnittelun ja -kokemuksen periaatteille. Pelit ovat myös tuotteina toisistaan poikkeavia:

yksinkertaisia, pahvisia lautapelejä ilmestyy edelleenkin menestyksekkäästi joka vuosi, ja

toisaalta valtavan laajoja digitaalisia pelituotantoja saattavat täydentää vielä pelaajien

omat modifikaatiot eli muunnokset ja lisäykset (Sihvonen 2011). Peleistä ja pelaamisesta

puhuttaessa onkin syytä heti täsmentää, millaisiin pelituotteisiin ja pelaamisen käytäntei-

siin puheessa itse asiassa viitataan.

Lopuksi: kohti peliyhteisöjen tutkimusta

Pelit ovat kulttuurituotteina jo niin moninaisia, että niitä voi olla vaikea kategorisoida sa-

man otsakkeen alle. Siinä missä pelien erilaisten olomuotojen kirjo on laajentunut, myös

niiden pelaajakunta on monipuolistunut. Mielikuvat peleistä ja pelikulttuureista erityisesti

nuorison omana alakulttuurina elävät kuitenkin vahvoina edelleen peilaten sitä tosiasiaa,

että useimmat ensimmäisistä kaupallisista 1970- ja 1980-lukujen digitaalisista peleistä oli

suunnattu pojille ja nuorille miehille. Voidaan kuitenkin luotettavasti arvioida, että 1990-

luvulta lähtien pelaajien keski-ikä on jatkuvasti noussut. Tällä hetkellä aktiivisten suoma-

laisten pelaajien keski-ikä on 40 ikävuoden paikkeilla (Mäyrä, Karvinen & Ermi 2015).

Tampereen yliopistossa kahden vuoden välein toteutettava pelaajabarometri on kysely-

tutkimus, joka pyrkii selvittämään pelaamisen eri muotojen yleisyyttä Suomessa. Sen vii-

meisimmän tutkimusraportin mukaan selvässä nousussa ovat olleet mobiilipelaamisen

muodot, kun taas perinteiset analogiset pelimuodot, ulko- ja pihapelit sekä selain-, konso-

li- ja tietokonepelaaminen näyttäisivät olevan hienoisessa laskusuunnassa (Mäyrä, Karvi-



nen & Ermi 2015: 39–40). Kaiken kaikkiaan pelaaminen kuitenkin edelleen jonkin verran

lisääntyy ja monipuolistuu. Pelit ovat itsestään selvästi osa nykyajan yhteiskuntaa ja kult-

tuuria, ja lähes kaikki suomalaiset voidaan laskea ”pelaajiksi”, jos käytetään väljiä kritee-

reitä (emt. 2). Toisaalta on kuitenkin hyvä muistaa, että pelit ja pelaaminen herättävät

myös vastustusta ja kriittisiä äänenpainoja, ja niitä koskevat tulkinnat voivat poiketa toisis-

taan paljonkin, joten mistään yhteisestä ja kansallisella tasolla jaetusta kulttuuriperinnöstä

ei näyttäisi olevan kyse.

Pelaaminen auttaa meitä viihtymään, oppimaan, toimimaan ryhmässä, olemaan vuorovai-

kutuksessa toisten ihmisten kanssa ja käsittelemään digitaalista identiteettiämme. Pelaa-

misen tapoja on monia, ja näyttäisi siltä, että peliharrastuksen muodot ovat haarautumas-

sa edelleen yhä pienempiin alakulttuureihin. Lisäksi erilaisia pelejä eri tavoin pelaavat ih-

miset käyttävät harrastustaan kuvaillessaan omanlaistaan ja erikoistunutta kieltä, joten he

ikään kuin merkityksellistävät omaa pelaamistaan toisistaan poikkeavin keinoin. Eri ikäisil-

lä ja eri taustoista tulevilla ihmisillä voi olla omia, yksilöityneitä pelikulttuurejaan, ja tällai-

set ryhmät voivat tavoitella toiminnallaan toisistaan poikkeavia asioita. Pelejä voi pelata

yksin tai yhdessä muiden kanssa. Monille pelaaminen voi olla toimimista osana tiivistä ja

yhteen hitsautunutta ryhmää, eli sillä on suuri merkitys osana sosiaalisen kontekstin ra-

kentumista.

Näiden huomioiden kautta ollaan lähestymässä viestintätieteiden ydinalueita, eli itseilmai-

sun, retoriikan, vuorovaikutuksen ja yhteisöjen toimintakulttuurien kaltaisia teemoja. Pe-

lejä tutkittaessa niin ihmisen ja koneen kuin ihmisten välisenkin vuoro-vaikutuksen analy-

sointi on noussut valtavan tärkeäksi. Myös yksilöiden välittämiin tunteisiin, intohimoihin ja

identiteettien ilmauksiin liittyvät kysymykset pohdituttavat viestinnän tutkijoita. Pelien

tutkimukseen kytkeytyvät myös työn ja vapaa-ajan sekä liiketoiminnan ja harrastuskult-

tuurien rajaamat kontekstit. Kaikille näille mainitsemilleni esimerkeille on yhteistä se, että

niitä tutkitaan tällä hetkellä viestintätieteissä. Vaikka olen tässä tekstissä vasta esitellyt

pelitutkimuksen lähtökohtia ja kiinnostuksen kohteita, toivon että tulevaisuudessa voin

sanoa viestintätieteellisen peleihin, pelaajiin ja pelaamiseen keskittyvän tutkimuksen enti-

sestään laajenevan ja monipuolistuvan.



YHTEISÖLLISYYDEN RAKENNUSAINEET VERKKOVIESTINNÄSSÄ

Sauli Ruuskanen

Suuri osa ihmisten sosiaalisista suhteista on tänä päivänä internetissä. Sieltä löytyy lukuisia

eri sovellusten ympärille rakentuneita yhteisöjä. Erilaisia verkkoviestintäympäristöjä kehi-

tellään ja syntyy jatkuvasti. Tällaisia ovat esimerkiksi Facebook-, Twitter-, Instagram-, Pin-

terest- ja Youtube-yhteisöt, monet verkkokeskustelupalstojen ympärille muodostuneet

yhteisöt sekä monet muut. Digitaalinen media ja verkkoviestintä ovat viestintätieteiden

tärkeitä tutkimuskohteita. Viestintätieteitä kiinnostaa internet erityisenä viestintäympäris-

tönä, joka tuottaa erityisiä tapoja kommunikoida.

Viestintätieteissä verkkoyhteisöjä ja verkkoviestintäympäristöissä tapahtuvaa kanssakäy-

mistä voidaan tarkastella esimerkiksi sosiologisesti painottuneesta viestintätieteellisestä

näkökulmasta. Sosiologia on perinteinen yhteiskuntatiede, joka tutkii yksilöä yhteisössä ja

yhteiskunnassa. Niinpä myös internetissä toimivat yhteisöt kuuluvat luontevasti sen tut-

kimuksen kohteisiin. Tästä näkökulmasta voidaan kysyä esimerkiksi, ovatko verkkoyhteisöt

sosiologisessa mielessä varsinaisia yhteisöjä – kysymys, jota tässäkin artikkelissa sivutaan.

Sovellan seuraavassa viime vuosikymmeninä tieteen valtavirraksi noussutta sosiaalista

konstruktionismia, jonka vaikutukset näkyvät läpi tieteellisen kentän – niin myös sosiologi-

an. Sosiaalinen konstruktionismi on tieteenfilosofinen suuntaus, jonka ydinajatuksena on

se, että todellisuus rakentuu ihmisten välisissä sosiaalisissa prosesseissa merkitysten avul-

la. Tieto nähdään tällöin aina jostakin näkökulmasta ja jotakin tarkoitusta varten syntyvä-

nä. Kanadalainen filosofi Ian Hacking (2009) pohtii teoksessaan Mitä sosiaalinen konstruk-

tionismi on? tämän suuntauksen perusajatuksia, jotka lähtevät nimenomaan ”rakentumi-

sen” (konstruktio) ajatusmallista. Tällä tavoin suuntautunut tutkimus asettaa kyseenalai-

seksi monet itsestään selvänä pidetyt ilmiöt, kuten esimerkiksi sukupuoliroolit. Konstruk-

tionismilla onkin rooli totunnaisten ajatusmallien purkajana. (Hacking 2009: 14.)



Tarkastelen tässä artikkelissa verkkovuorovaikutuksen sosiaalista rakentumista eli sitä,

minkälaista yhteisyyttä rakentuu verkkovuorovaikutuksen myötä. Lähtökohtana on ajatus

siitä, että myös verkossa tapahtuva vuorovaikutus perustuu kasvokkaiseen viestintään.

Kasvokkaisviestintä ja läsnäolo

Peter Berger ja Thomas Luckmann kirjoittivat 1960-luvulla teoksessaan Todellisuuden sosi-

aalinen rakentuminen (1967, suom. 1994) seuraavaa:

Perustavimman kokemuksen toisista ihmisistä saan ollessani kasvotusten heidän kanssaan.

Tämä on sosiaalisen vuorovaikutuksen perustyyppi, ja kaikki muut tapaukset ovat sen joh-

dannaisia. Kun olen kasvokkain toisen kanssa, koen hänet elävässä nykyhetkessä. Tiedän

myös, että toinen kokee minut samassa elävässä nykyhetkessä. […] Niin kauan kuin olem-

me kasvotusten, ilmaisumme on jatkuvassa vuorovaikutuksessa keskenään. (Berger &

Luckmann 1994: 39.)

Onko Bergerin ja Luckmannin teoria jo auttamatta aikansa elänyttä? Sitten 1960-luvun

inhimillisessä vuorovaikutuksessa on globaalisti tapahtunut paljon. Moderni digitaalitek-

nologia on joustavuutensa vuoksi vallannut maailmaa nopeasti. Digitaalinen viestintä on

murtanut kanssakäymisestä ajan ja paikan esteet aivan eri tavalla kuin esimerkiksi perin-

teinen ”lankapuhelin”, joka sekin omana aikanaan oli viestinnällisessä mielessä vallanku-

mouksellinen keksintö. Nykypäivänä kovin tuttu näkymä on kadulla nenä kiinni älypuheli-

missa kävelevät ihmiset. Siihen sisältyy potentiaalisesti monilla aika- ja paikka-suhteilla

tapahtuvaa viestinnällistä toimintaa: yksi voi keskustella reaaliajassa WhatsAppin välityk-

sellä toisella mantereella olevan henkilön kanssa, toinen voi jaella tykkäyksiä ja komment-

teja Instagram-kuviin, joita käyttäjät ovat laittaneet palveluun ympäri maailmaa muutama

minuutti tai päiväkausia sitten, kun taas kolmas kommentoi jatkuvasti päivittyviä Face-

book-postauksia.

Se, mitä Berger ja Luckmann edellä olevassa sitaatissa kuvailevat, on viestinnällisesti hyvin

moniulotteinen tilanne. He puhuvat siis ruumiillisesta läsnäolosta, jossa lähetämme ja

vastaanotamme viestejä kaikilla aisteillamme. Tässä viestintätapahtumassa vain osa toi-



minnasta on tietoista. Ruumiillisesti läsnä oltaessa eleet, ilmeet, tuoksut, pukeutuminen,

sanat, äänenpainot ja jopa kehon asennot viestittävät jotain. Fyysinen läsnäolo on jotakin,

mitä on erittäin vaikea (ellei mahdotonta) viestintäteknologisesti välittää vielä tänä päivä-

nä täydellisesti. Tämä siitä huolimatta, että nykyinen viestintä-teknologia on jo nyt niin

kehittynyttä, että se kykenee simuloimaan monimutkaisia viestintätilanteita hämmästyt-

tävällä tavalla – ja se kehittyy koko ajan lisää, mistä esimerkkinä on virtuaalitodellisuus.

Lisäksi mobiiliteknologia on läsnä kaikkialla ja kaiken aikaa. Älypuhelimet ovat monella

mukana aamun ensi hetkestä siihen saakka, kun silmät sulkeutuvat yöunille. Älypuhelin on

saattanut olla välittäjänä valtaosassa kuluneen päivän aikana tapahtuneista inhimillisistä

kohtaamisista.

Objektiivinen vs. subjektiivinen todellisuus

Bergerin ja Luckmannin (1994) teorian ytimessä on selkeä kahtiajako todellisuuden objek-

tiiviseen ja subjektiiviseen ulottuvuuteen. Objektiivinen todellisuus muodostuu sosiaalises-

ti ylläpidetystä, tapojen, tottumusten ja käytäntöjen arkipäiväisestä verkostosta, jonka

varaan yksilön olemassaolo rakentuu. Objektiivinen todellisuus on siis yksilön ulkopuolella

olevaa: se on olemassa ennen häntä ja se myös jää hänen jälkeensä, eli se on riippumaton

hänen olemassaolostaan. Tämä on jotain sellaista, jonka yksilö sisäistää ja jonka avulla hän

muodostaa käsityksen todellisuuden luonteesta, ihmistenvälisistä suhteista, normeista ja

säännöistä. Nämä kaikki tulevat osaksi yksilön minuutta – hänen subjektiivista todellisuut-

taan. Tämän näkemyksen mukaan voidaan siis todeta, että, kun omaksumme objektiivi-

sen, kollektiivisen todellisuuden, koemme, että se on olemassa minusta ja ”meistä” riip-

pumatta, vaikka se onkin alusta loppuun ihmisten rakentamaa.

Sitä, kuinka objektiivinen todellisuus” rakentuu”, Berger ja Luckmann (1994: 65) lähtevät

selittämään ”totunnaistumisen” käsitteen kautta:

Kaikki inhimillinen toiminta voi totunnaistua. Mikä tahansa usein toistuva toiminta saa va-

kiintuneen muodon, jolloin se voidaan toistaa vastaisuudessa yhä uudelleen samalla taval-

la ja samalla alhaisella suoritusenergialla.



”Totunnaistumisella” Berger ja Luckmann tarkoittavat sitä, että toistuvia toimintoja teh-

dään samalla tavoin ilman, että joka kerta pitäisi hakea erikseen toimintatapaa. Halki ih-

miskunnan historian ihmiselämä on ollut selviytymistä, mutta kun jokin kerran opittu voi-

daan toistaa rutiininomaisesti uudestaan ja uudestaan, säästyy paljon energiaa. Tällöin

tekeminen on ”totunnaistunut”, mutta jotta siitä rakentuisi objektiivinen todellisuus, vaa-

ditaan, että toiminnan on myös ”instituutioiduttava” eli toimintatavat on jaettava muiden

toimijoiden kanssa. (Berger & Luckmann 1994: 66−67.) Bergerin ja Luckmannin (1994: 67)

mukaan instituutiot rakentuvat erilaisten tyypittelyjen varaan. Historiallinen esimerkki

instituutioimisesta − ja siihen johtavasta tyypittelystä − voisi olla se, että sääty-

yhteiskunnassa ihmisten yhteiskunnallinen asema, suoranainen arvo ihmisenä ja työ mää-

räytyivät syntyperän mukaan: raskas, kuluttava maanviljelystyö – tai maataloustyö yleensä

– kuului niille ihmisille, jotka ovat syntyneet talonpoikaissukuun ja -perheeseen. Myös aa-

teliseksi synnyttiin ja syntymälahjana saatiin etuoikeuksia, joita talonpoikaissäädyllä ei

ollut. Toimijatyyppejä edustavat esimerkissä sekä talonpojat että aateliset ja toiminnan

tyypittelyä taas se, mitä yhteiskunnallisia toimintoja (työ, perhe jne.) kullekin toimijatyypil-

le katsotaan kuuluvaksi. Kun jokainen tekee odotusten mukaisesti vastavuoroisesti osansa,

on tämä toiminta instituutioitunutta. (Esim. Alapuro, Liikanen, Smeds & Stenius 1987.)

Tällaiset tyypittelyt ovat kollektiivisia eli kaikkien jakamia. Instituutioilla on omat kontrol-

limekanisminsa, joita sääty-yhteiskunnassa olivat säätyjen väliset rajat. Ne olivat rangais-

tusten uhalla liki ylittämättömät. Instituutioitumisesta rakentuvat kulttuurit, traditiot nii-

den edellyttämine tietovaatimuksineen, pienimmistä suurimpiin sosiaalisiin käytäntöihin –

eli se ”objektiivinen todellisuus” – jonka yksilö omaksuu sosialisaation myötä subjektiivi-

seksi todellisuudekseen. Instituutiot ovat oman historiansa tuotteita ja toimivat sosiaali-

sen kontrollin lähteinä. Ne asettavat inhimillisen käyttäytymisen ennakoitaviin malleihin,

vaikka teoriassa vaihtoehtoisia käyttäytymismalleja olisi lukuisia.

Ihmiseksi sosiaalistuminen

Keskeinen käsite sosiologiassa on sosialisaatio, jolla viitataan prosessiin, jossa yksilö kas-

vaa vaiheittain yhteiskunnan jäseneksi eli sisäistää objektiivisen todellisuuden subjektiivi-

seksi todellisuudekseen. Silloin kun sosialisaatio on täysin onnistunut, yksilö on omaksunut



yhteiskunnan säännöt ja normit niin, että hän pitää niitä täysin ominaan, eikä koe min-

käänlaista ristiriitaa toimiessaan niiden mukaan. Sosialisaation varhaisimmissa vaiheissa

tapahtuu paljon muutakin kuin tietojen ja taitojen omaksumista. Jotta kehitystä tapahtui-

si, on lapsen samaistuttava lähimpiin hoivaajiinsa ja ruumiillisten tarpeittensa huolenpitä-

jiin.

Varhaislapsuuden kehitys tapahtuu olosuhteissa, joissa on voimakas emotionaalinen lata-

us. Lapsi ottaa tällöin merkittäviä kehitysaskeleita hyvin lyhyessä ajassa ja tämä tapahtuu

vain vuorovaikutustilanteissa, joissa hoivaaja(t) ja lapsi ovat läsnä koko aistimellis-

ruumiillisine olemuksineen. Tässä kasvokkaisessa vuorovaikutuksessa tapahtuu ihmislap-

sen ”sosiaalinen syntymä” eli lapsi oppii jo varhain sellaisten taitojen alkeita, jotka ovat

nimenomaan ihmiselle tyypillisiä (esim. puhekieli) ja kytkee yksilön samalla osaksi ihmisyh-

teisöä. (Berger & Luckmann 1994: 147−148.) Tällaisesta yksilön kehityksen varhaisimpiin

vuosiin sijoittuvasta sosialisaatiosta käytetään nimitystä primääri- tai ensisijainen sosiali-

saatio. Ensisijaisen sosialisaation varassa tapahtuvat myöhäisemmät vaiheet.

Sosialisaatio jatkuukin itse asiassa koko elämän läpi. Se tähtää Bergerin ja Luckmannin

(1994: 147) mukaan siihen, että yksilö toisaalta sijoittaa oman olemuksensa sosiaaliseen

maailmaan ja toisaalta hahmottaa tämän maailman objektiivisena, itsensä ulkopuolisena

todellisuutena. Tähän prosessiin osallistuminen on kaikkien yhteiskunnan osa-alueiden

sekä yksittäisen yksilön (yhteiskunnallisen) olemassaolon edellytys. Kun primäärisosialisaa-

tion tapahtumaympäristö on perhe tai vastaava yhteisö, sekundäärisosiaalistumisessa on

kysymyksessä jonkin institutionaalisen osa-alueen, kuten ammatillisen koulutuksen ja työ-

paikkakulttuurin myötä omaksuttu ammatti-identiteetin sisäistäminen normeineen. Uu-

delleensosiaalistuminen puolestaan on persoonallisuutta syvemmin mullistava uuden

maailmankuvan sisäistämisen prosessi, josta tyyppiesimerkki on uskonnollinen kääntymi-

nen. (Berger & Luckmann 1994: 157, 177.)

Palataan kysymykseen siitä, onko kasvokkainen vuorovaikutus täysin vanhentunut lähtö-

kohta vuorovaikutuksen tarkastelulle. Sitä se ei välttämättä ole, sillä primäärisosialisaa-

tiossa tapahtuu sellaista vuorovaikutusta, jossa älykännykät ja tietokoneet eivät voi korva-

ta fyysistä läsnäoloa. Sen vuoksi voitaisiin väittää, että fyysiseen läsnäoloon perustuvalla

yhteisöllisyydellä on erityistä merkitystä, vaikka digitalisaation myötä suuri osa inhimilli-



sestä vuorovaikutuksesta jo tapahtuu mediateknologian välittämänä. Nykyaikainen vies-

tintäteknologia on monessa paikassa korvannut tarpeen ruumiilliselle läsnäololle. Voimme

esimerkiksi ostaa tavaroita menemättä kauppaan ja kohtaamatta myyjää, voimme hoitaa

asioitamme sähköisesti tapaamatta ainoaakaan virkamiestä tai kohdata tulevan elämän-

kumppanin internetin deittisovelluksen kautta. Mobiiliteknologia on mahdollistanut tek-

nologian tunkeutumisen syvälle yksityisyyteemme, ja esimerkiksi reaaliaikaiset chat-

ympäristöt mahdollistavat hyvinkin läheisen kanssa-käymisen toisten ihmisten kanssa.

Vaikka digitaalinen mediateknologia tuottaakin omanlaista ja kenties aivan uudenlaista

yhteisöllisyyttä, vuorovaikutus, jonka juuret ovat ruumiillisessa läsnäolossa, vaikuttaa

myös modernin mediateknologian välittämään vuorovaikutukseen. Tämä johtuu siitä, että

kaiken vuorovaikutuksen juuret ovat primäärisosialisaatiossa.

Yksityisyys ja julkisuus verkkoviestinnässä

Verkkoviestintäympäristöjä voidaan teknologisten ominaisuuksien sijaan tyypitellä niiden

käyttötapoja tarkastelemalla, jolloin syntyy verkkoidentiteetin esittämistapojen jako ano-

nyymiyteen, pseudonyymiyyteen ja todellisen elämän identiteettiin. Käyttötapoihin liittyy

myös jako yksityiseen ja julkiseen. (Laaksonen & Matikainen 2013: 194−195.) Tämä julki-

sen ja yksityisen välinen jännite voidaan rinnastaa jossain määrin edellä käsiteltyyn Berge-

rin ja Luckmannin subjektiivisen todellisuuden ja objektiivisen todellisuuden väliseen jän-

nitteeseen. Nämä käsitteet ovat nousseet varsin erilaisista keskusteluperinteistä, mutta

niihin molempiin sisältyy rajaamisen, ulossulkemisen logiikka. Lähtökohtana on ajatus, että

sosialisaatio ei koskaan ole täydellistä eli subjektiivinen todellisuus ei koskaan täysin vas-

taa objektiivista todellisuutta. Rajaamme jotakin yksityisyydestä (subjektiivisesta todelli-

suudestamme) pois, jotta voimme olla sitä, mitä olemme julkisesti (osana objektiivista

todellisuutta). Berger ja Luckmann (1994: 152) kirjoittavat:

On kuitenkin syytä korostaa, ettei objektiivisen ja subjektiivisen todellisuuden symmetria

voi olla kuitenkaan täydellistä. Nämä kaksi todellisuutta vastaavat toisiaan, mutta eivät ole

yhteneviä. Jo yksinkertaisesti sen vuoksi, että yhteiskunnallinen määrää sosialisaation si-

sällöt, objektiivista todellisuutta on aina ”enemmän” kuin mitä kukaan yksilö on tosiasialli-

sesti sisäistänyt. […] Toisaalta subjektiivisessa todellisuudessa on aineksia, jotka eivät ole



saaneet alkuaan sosialisaatiossa, kuten yksilön tietoisuus omasta ruumiistaan (ennen sen

sosiaalisesti opittuja kokemistapoja). Subjektiivinen elämänhistoria ei siten ole täysin sosi-

aalista. Yksilö kokee olevansa yhteiskunnassa ja sen ulkopuolella.

Bergerin ja Luckmannin mukaan objektiivisen ja subjektiivisen todellisuuden välinen sym-

metria ei ole millään lailla pysyvä olotila, vaan yksilö (subjektiivinen todellisuus) ja objek-

tiivinen todellisuus pyrkivät jatkuvasti tasapainoon. (Emt.152−153.) Siksi ihmiset ovat tai-

puvaisia rajaamaan itsestään jotakin pois astuessaan julkisille foorumeille. Todellisuuden

kahden ulottuvuuden pyrkimys tasapainoon muuttuu poliittiseksi silloin, kun yksilöt ryhty-

vät yksin tai yhdessä muuttamaan sitä, minkälainen objektiivisen todellisuuden ymmärre-

tään olevan.

Kiinnostavin piirre verkkovuorovaikutuksessa on se, ettei siinä ole varsinaista julkisuutta

samassa mielessä kuin missä tahansa perinteisessä mediassa (esimerkiksi radio, televisio

ja sanomalehdistö) tai arkielämän julkisissa tiloissa. Perustelen tätä juuri sillä, että verkko-

keskustelujen tuottamat kohtaamiset eivät perustu ruumiilliseen läsnäoloon perustuvaan

kasvokkaiseen vuorovaikutukseen, vaan virtuaalisessa läsnäolossa tapahtuvaan dialogiin.

Julkisuustutkija Michael Warnerin (2002: 23‒25) mukaan ”olla julkisuudessa” edellyttää

jonkin sellaisen suodattamista, jonka nähdään olevan ”yksityistä”. Vaikka julkinen ja yksi-

tyinen käsitteinä ovat teoreettisesti hyvin hankalia, ovat ne toisaalta myös intuitiivisesti

kytkettävissä ruumiillisuuteen ja arkikieleen: esimerkiksi monet ruumiintoiminnot tai kieli

ja puheenaiheet kuuluvat yksityisyyden alueelle.

Eikö tässä ole ristiriita? Väitän yhtäältä niin, että verkkokeskustelussa puuttuu tämä ”yksi-

tyisen” ja ”julkisen” välinen jännite: yksityiset ajatukset ja puheenomainen kieli voi va-

paasti virrata muiden luettavaksi. Toisaalta väitän, että primäärisosialisaatio vaikuttaa

myös verkkoviestinnässä, koska tämä ristiriita on osa verkkoviestinnän dynamiikkaa. Tästä

käyvät esimerkkeinä monenlaiset keskustelupalstat, joissa eriasteinen anonymiteetti mää-

rittää, miten kukin esiintyy ja minkälaista kieltä käyttää, kuten kuvan 1 esimerkissä. Tällä

tavoin verkko on kuin paralleeli todellisuus verkon ulkopuolisen todellisuuden kanssa: ob-

jektiivinen todellisuus on verkossa läsnä poissaolonsa kautta. Verkossa voidaan sanoa se,

mitä ei julkisesti uskalleta tai kyetä muuten sanomaan. Tätä ei tule kuitenkaan ajatella



liian suoraviivaisesti, sillä myös verkossa voi syntyä yhteisyyttä, joka vaikuttaa lähes sa-

moin kuin objektiivinen todellisuuskin vaikuttaisi.

Esimerkkinä verkkovuorovaikutuksesta seuraavassa on ote keskusteluketjusta Suomi24-

keskustelupalstalta1. Toteutukseltaan Suomi24 tyypillinen vanha – tai perinteinen – asyn-

kroninen viestintäympäristö, vastakohtana synkroniselle eli reaaliaikaiselle viestinnälle,

kuten chat-viestinnälle. (Laaksonen & Matikainen 2013: 194−195.) Kuvassa 1 näkyy, kuin-

ka keskustelu keskustelupalstojen viestiketjuissa tyypillisesti etenee. Keskustelu ja koko

viestiketju aloitetaan jollakin tavalla. Aloitusviestiä seuraavien kommenttien ja vastakom-

menttien ketjut voivat olla joskus jopa kymmenien tuhansien viestien mittaisia.

Kuva 1. Siviilipalveluksesta käyty keskustelu Suomi24-keskustelupalstalla2

1 Suomi24 on Aller Media Oy:n omistama mikroyhteisöjen muodostama palvelu

http://www.aller.fi/mediatiedot [Lainattu: 20.3.2017] 2 http://keskustelu.suomi24.fi/t/2705516/joutuuko-sivari-sotaan [Lainattu: 20.3.2017]

http://www.aller.fi/mediatiedot

http://keskustelu.suomi24.fi/t/2705516/joutuuko-sivari-sotaan



Esimerkissä on osa siviilipalveluksesta käytyä keskustelua, jossa toteutuu edellä mainittu

eli siitä puuttuu ”yksityisen” ja ”julkisen” välinen jännite: yksityiset ajatukset ja pu-

heenomainen kieli voivat vapaasti virrata muiden luettavaksi, kuten Kuvasta 1 voidaan

nähdä. Tekstit ovat erittäin tavanomaisia verkkokeskusteluviestejä, joissa anonymiteetin

turvin ”avaudutaan” keskustelun aiheesta. Viesteissä mennään alatyylin ilmauksiin ja

muutoinkin käytetään huolimatonta puhekieltä, eivätkä ne ole edes hätkähdyttävimpiä

kommentteja, joita verkkokeskusteluissa voi nähdä. Tällainen käytös ei ole rajautunut pel-

kästään pseudonyymin takaa kirjoittamiseen, vaan samanlaista kaikkien luettaviksi suo-

raan suodattamattomina kirjoittajien yksityisyyden perältä tulevaa esiintyy yhä enemmän

myös nimellä kirjoitettaessa.

Yhteisyys/yhteisöllisyys? verkossa

Kuten edellä todettiin, myös verkossa syntyy yhteisyyttä, jonka vaikutus on lähellä objek-

tiivisen todellisuuden vaikutusta. Vuoden 2015 alussa yhteiskuntateoreetikko, sosiologi

Zygmunt Bauman pohti espanjalaiselle El Pais -lehdelle3 antamassaan 90-vuotis-

haastattelussa sosiaalista mediaa. Baumanin mukaan nykyisessä some-maailmassa identi-

teetistä on tullut tehtävä, jota varten täytyy luoda yhteisö. Tästä huolimatta Bauman kui-

tenkin näkee, että yhteisöä ei voida luoda: se joko on olemassa tai sitä ei ole. Sosiaalinen

media voi hänen mukaansa luoda korkeintaan verkostoja, jotka toimivat yhteisön korvik-

keina. Tällöin yhteisön ja verkoston ero on Baumanin mukaan se, että yhteisöön joko kuu-

lutaan tai ei kuuluta, kun verkosto sen sijaan kuuluu jollekin (esim. tietyn henkilön seuraa-

jat Facebookissa). Verkosto poistaa yksinäisyyttä ja antaa vallantunteen, sillä verkostoon

voi ottaa tai siitä voi poistaa kenet haluaa. Todelliseen yhteisöllisyyteen kuuluu (ainakin

mahdollisuutena) erilaisuuden ja erilaisten maailmakuvien kasvokkainen kohtaaminen.

Baumanin4 mukaan verkkoviestinnän tuottama yhteisyys on jotakin muuta kuin verkon

ulkopuolinen reaalimaailma ja siellä vallitsevat sosiaaliset suhteet. Tästä voidaan kuitenkin

olla myös eri mieltä, sillä etenkin verkkofoorumeilla, joissa keskustelevat hyvin samanmie-

3 El Pais julkaistu 25.1.2016 http://elpais.com/elpais/2016/01/19/inenglish/1453208692_424660.html [lai-

nattu 5.10.2016] 4 El Pais julkaistu 25.1.2016 http://elpais.com/elpais/2016/01/19/inenglish/1453208692_424660.html [lai-

nattu 5.10.2016]

http://elpais.com/elpais/2016/01/19/inenglish/1453208692_424660.html

http://elpais.com/elpais/2016/01/19/inenglish/1453208692_424660.html



liset verkoston jäsenet, on havaittavissa myös reaalimaailman yhteisön kaltaista muodos-

tumista, vaikka osallistujat eivät olisikaan toisiaan koskaan ”oikeasti” tavanneet.

Verkkokeskustelu voi tuottaa siis vähintäänkin jotakin yhteisön kaltaista, sellaista, jolla on

yhteisön piirteitä, koska tietyllä tavalla ajattelevien joukkoon joko kuulutaan tai ei kuuluta.

Verkkoyhteisön toimintalogiikassa on muutakin yhteisön kaltaista, mutta se poikkeaa

merkittävästi reaalimaailman yhteisöistä. Esimerkiksi jotain aatetta ajavan keskustelufoo-

rumin viestiketjuissa − kuten koko foorumillakin − saattaa yhteinen intressi nousta hallit-

sevana esiin, ja kaikki keskustelut voivat kietoutua tämän intressin ympärille. Kutsuisin

tällaisen verkkokeskustelun muodostamaa vuorovaikutusverkostoa yhteisön kaltaiseksi

muodostelmaksi. Ruumiillisen läsnäolon ja vuorovaikutuksen sijasta se muodostuu pelkän

dialogin varaan. Läsnäolo verkossa on digitaalisen teknologian mahdollistamaa bittivirtaa

eli se on virtuaalista läsnäoloa.

Kuten edellä kävi ilmi, verkkoviestintä on luonut Bergerin ja Luckmannin sanoin ”kommu-

nikaatiotiloja”, joista puuttuu objektiivisen todellisuuden ja subjektiivisen todellisuuden

välinen jännite samassa mielessä kuin reaalimaailmassa. Näissä tiloissa viestijällä ei ole

painetta sovittautua ”objektiiviseen todellisuuteen”, sillä verkkokeskustelu voi olla koko-

naisuudessaan pelkkää kirjoittajiensa yksityistä ajattelua; subjektiivisten todellisuuksien

virtaa. Verkkokeskustelussa primäärisosiaalisaation konkreettisten, lähimpien ihmisten

normit ja asenteet, jotka ovat abstrahoituneet osaksi yksilön identiteettiä, ei toimi välttä-

mättä yksilön oman julkisen näyttäytymisen vartijana ja yleisönä (Berger & Luckmann

1994: 151−152).

Verkkoyhteisöistä verkostoihin

Vuorovaikutusympäristönä verkko on monitahoinen. Verkkoviestintää tutkinut sosiologi

Kari A. Hintikka (2011) esittää Baumanin ajatteluun viittaavia näkemyksiä, mutta on verk-

koyhteisöjen tarkastelussaan täsmällisempi. Hän kutsuu internetin 2000-luvun alkuun asti

kestänyttä verkkovuorovaikutuksen varhaisvaihetta verkkoyhteisöllisyydeksi. Siihen men-

nessä tapahtunut tekninen kehitys mahdollisti tuolloin sosiaalisen median läpimurron.

Ennen tätä verkkoteknologia oli vielä teknisesti kehittymätöntä ja käyttäjilleen sen verran



vaativaa, että käyttäjiltä edellytettiin ryhmätyön kaltaista toimintaa ja joskus myös reaali-

maailmassa tapahtuvaa sosiaalista kanssakäymistä. Tuolloin käytössä olleisiin vanhoihin

teknologioihin, kuten irc, uutisryhmät ja keskustelupalstat, liittyi voimakkaasti anonymi-

teetin ja verkkoromantiikan teemoja. (Laaksonen & Matikainen 2013: 193−194.) Internetin

varhaisvuosina verkossa tapahtunut kanssakäyminen voisi näin olla Bergerin ja Luckman-

nin kuvaaman kaltaista yhteisöllistä – siis verkkoyhteisöllistä – toimintaa.

Hintikan (2011: 118, 121) arvion mukaan sosiaalisen median läpimurron myötä on tapah-

tunut siirtymä verkkoyhteisöistä verkostoihin. Keskeiseksi käsitteeksi näissä verkostoissa

on noussut seuraaminen (following). Mikä on yhteisöjen ja verkostojen keskinäinen suh-

de? Hieman yleistäen voisi Bergerin ja Luckmannin näkökulmasta olettaa, että verkostot ja

niihin liittyvä vuorovaikutus ovat erityisen tehokkaita objektiivisen todellisuuden sisäistäjiä

primäärisosiaalistumisen jälkeen tulevissa sosialisaatiovaiheissa eli sekundäärisosiaalista-

misessa ja mahdollisessa uudelleensosiaalistamisessa.

Esimerkiksi uudelleensosiaalistumisessa verkostojen tehokkuus perustuu siihen, että verk-

koympäristössä tapahtuvassa toiminnassa ei ole välttämättä sitä riskiä, että joutuisi koh-

taamaan kilpailevia äänensävyjä – tai tämä riski on yleensä hallittavissa. Verkostot ovatkin

taipuvaisia minäkeskeisyyteen, koska niistä leikataan helposti kilpailevat ja ristiriitaiset

äänensävyt pois. Koska verkkovuorovaikutus karsii monelta reaalimaailman vuorovaiku-

tuksen eli kasvokkaisen vuorovaikutuksen pois, subjektiivisesta todellisuudesta tuleekin

vähitellen objektiivinen todellisuus. Sen vuoksi verkko on tehokas kasvattaja niin hyvässä

kuin pahassa. Välimatkat kanssaihmisiin, joita reaalitodellisuudessa kohdataan, pidenty-

vät. On entistä vaikeampaa arvioida, missä todellisuudessa itse kukin elää. Hyvällä syyllä

voidaankin kysyä, onko teknologia, joka on luotu ihmisiä yhdistämään, tullut enemmänkin

repimään heitä erilleen. Elämme yhä ristiriitaisemmassa maailmassa.



OPISKELIJAN TERVEHDYS

Elina Ruokari, CoMedia ry:n puheenjohtaja 2016

Vaasan yliopiston viestintätieteilijöiden ainejärjestö, CoMedia ry, on toiminut jo 25 vuotta.

Vuosien varrella se on järjestänyt monenlaista toimintaa, tarjonnut jäsenilleen niin mielen

kuin kehonkin virkistystä ja ollut aktiivisesti mukana kehittämässä viestintätieteiden kou-

lutusta.

Marraskuun 12. päivä vuonna 19915 joukko innokkaita viestinnän opiskelijoita kokoontui

yhteen päämääränään ikioma ainejärjestö, joka vahvistaisi yhteisöllisyyttä ja nostaisi alan

koulutuksen profiilia. Tavoitteessa onnistuttiin varsin hyvin, sillä sinä päivänä syntyi Co-

Media6.

Vaasassa comedialaiset opetettiin katsomaan tulevaisuuteen jo 1990-luvulla. Luennoilla

toistettiin samaa mantraa: viestintä tukeutuu yhä enemmän tietokoneisiin. Silloin CoMe-

dia järjesti jäsenilleen muun muassa niinkin hyödyllistä oheistoimintaa kuin kymmensor-

mijärjestelmäkurssin.

Neljännesvuosisata myöhemmin on itsestään selvää, että viestintä tosiaankin tukee vah-

vasti tietokoneisiin. Digitalisaation myllerrys haastaa viestintäalaa yhä voimakkaammin, ja

alan merkitys on kasvanut suurin harppauksin. Kuten 1990-luvullakin, alalle syntyy jatku-

vasti uudenlaisia työtehtäviä ja entiset häviävät tai muuttuvat. Viestinnän maailmaa val-

loittavat erilaiset kriisit, mainekolhut, jatkuvasti kehittyvä toimintaympäristö ja miljoona

muuta asiaa. Viestintäalan muutosten ja koulutuksen kehittymisen myötä myös CoMedian

toiminta on kasvanut ja mukautunut uusiin suuntiin.

Viestinnän merkityksen kasvusta huolimatta yliopisto-opiskelijana joutuu usein kohtaa-

maan kysymyksen: ”Mitä sä siis oikein opiskelet?” Yleisesti tuntuu olevan vallalla ajatus,

5 Viestinnän koulutus Vaasassa alkoi 1990.

6 Nimi CoMedia tulee sanoista Communications and Media, minkä vuoksi ainejärjestö käyttää nimessään

isoa m-kirjainta keskellä.



ettei viestintää tarvitse opiskella. Sitähän tekevät kaikki ja koko ajan. Heti kun osaat käyt-

tää Instagramin filttereitä, olet somevelho. Tai kun julkkis ensimmäisen kerran retweettaa

nasevan poliittisen kannanottosi, olet merkittävä yhteiskunnallinen keskustelija. Vastauk-

seksi ”mitä opiskelet” -kysymykseen ei tuolloin riitä se yksi sana, vaan viestinnän merkitys-

tä ja monimuotoisuutta saa usein selittää perin juurin.

Silloin on tärkeää, ettemme profiloi itseämme turhiksi. Viestinnän opiskelu ei ole pelkäs-

tään kirjoittamisen opettelua tai visuaalisen silmän hiomista, vaan erityisesti viestinnän

ilmiöiden kriittisen ymmärtämisen oppimista. Olemme korkeasti koulutettuja asiantunti-

joita alalla, jonka vain harva hallitsee. Kuten meille monelle tuttu tunnuslausekin sanoo,

”kaikki viestivät, mutta harva on ammattilainen”.

Jutellessani taannoin opiskelukavereiden kanssa tulevaisuuden unelma-ammateista, ha-

vahduin itsekin viestinnän monimuotoisuuteen. Yksi kertoi haluavansa radiotoimittajaksi,

toinen puolestaan haaveilee luovasta graafisen suunnittelijan työstä ja kolmas hoitaa me-

diasuhteita ja vaikuttajaviestintää jo nyt kuin vanha tekijä. Meistä kuoriutuu moniosaajia,

jokaiselle sektorille, joita ilman ei tämä yhteiskunta pyörisi.

Viestintä määrää maailman suunnan. Kun maailma muuttuu jatkuvasti välittömämmäksi,

kuka tahansa voi saada viestinsä läpi milloin tahansa ja mistä päin tahansa maailmaa. Eri-

tyisesti silloin korostuu se, kuka osaa tulkita viestejä, hallita niitä ja luoda merkityksiä.

Niinpä nimenomaan meillä, viestinnän ammattilaisilla, on valta ja vastuu määritellä sitä,

mihin suuntaan maailma seuraavaksi kääntyy.

CoMedia ry:llä on Vaasan yliopistossa tärkeä rooli opiskelijoiden äänenkannattajana. Opis-

keluajasta jää käteen myös tulevaisuuden kaveripiiri, sillä ainejärjestössä verkostoituvat

tulevat alansa ammattilaiset. Te tulevat viestinnän opiskelijat olette lämpimästi tervetul-

leita joukkoomme. Pidetään yhdessä viestinnän lippua korkealla!



LÄHTEET

Alapuro, R., I. Liikanen, K. Smeds & H. Stenius (1987). Kansa liikkeessä. Helsinki: Kirjayhty-mä.

Aristoteles (1991). On Rhetoric. A Theory of Civic Discourse. Kääntänyt G. A. Kennedy. Newyork: Oxford University Press.

Artto K., M. Martinsuo & J. Kujala (2008). Projektiliiketoiminta. WSOY, Helsinki.

Aula, P. & J. Heinonen (2002). Maine. Menestystekijä. Helsinki: WSOY.

Aula, P. & J. Heinonen (2011). M². Maineen uusi aalto. Helsinki: Talentum.

Aula, P. & S. Mantere (2005). Hyvä yritys. Strateginen maineenhallinta. Juva. WS Bookwell Oy.

Barlow, A. (2007). The Rise of the Blogosphere. Westport, Conn.: Praeger.

Berger, P. L. & T. Luckmann (1994). Todellisuuden sosiaalinen rakentuminen. Helsinki: Gaudeamus.

Blakeslee, A. M. (2010). Addressing Audiences in a Digital Age. Teoksessa: R. Spilka (toim.). Digital Literacy for Technical Communication. 21st Century Theory and Practice. New York, London: Routledge. 199–229.

Brouwer, D. C. & R. Asen (2010). Introduction: public modalities, or the metaphors we the-orize by. Teoksessa: D. C. Brouwer & R. Asen (toim.). Public Modalities. Rhetoric, Culture, Media, and the Shape of Public Life. Tuscaloosa: The University of Ala-bama Press. 1–32.

Burke, K. (1969). A Rhetoric of Motives. Berkeley & Los Angeles: University of California Press.

Burnett, R, (2005). Technical Communication. 6. painos. Australia, Canada, Mexico, Singa-pore, Spain, United Kingdom, United States: Thomson Wadsworth.

Carliner, S. (2000). Physical, cognitive, and affective: A three-part framework for infor-mation design. Technical Communication 47, 577–585.

Clausewitz, K. von (2005). Sodankäynnistä. (Vom Kriege, 1832.) Käsikirjaksi muokanneet ja selittävällä jälkisanalla varustaneet Wolfgang Pickert ja Wilhelm Ritter von Schramm. Suomentanut H. Eskelinen. Helsinki: Art House, 1998 (4. painos 2005).



Consalvo, M. (2007) Cheating. Gaining Advantage in Videogames. Cambridge, MA: The MIT Press.

Dahlsrud, A. (2008). How corporate social responsibility is defined. An analysis of 37 defi-nitions. Corporate Social Responsibility and Environmental Management 15, 1–13.

Davies, G., R. Chun, R. V. da Silva & S. Roper (2004). A corporate Character Scale to Assess Employee and Customer Views of Organizational Reputation. Corporate Reputa-tion Review 7: 2, 125–146.

Dicks, R. S. (2010). The Effects of Digital Literacy on the Nature of Technical Communica-tion Work. Teoksessa: R. Spilka (toim.). Digital Literacy for Technical Communica-tion. 21st Century Theory and Practice. New York, London: Routledge. 51–81.

Eronen, M. (2015). Rhetoric of Self-Expressions in Online Celebrity Gossip. Acta Wasaensia 320. Communication Studies 1. Vaasa: Vaasan yliopisto.

Forsén, L. (2014). Vaasan keskussairaalan maineulottuvuudet. Sähköpostiviesti Anna-Riikka Oravakankaalle 28.5.2014.

Frasca, G. (1999) Ludologia kohtaa narratologian. Parnasso 3, 365–371.

Frasca, G. (2003) Ludologists love stories, too: notes from a debate that never took place. Teoksessa: J. Raessens & M. Copier (toim.). Level Up! Proceedings of Digital Games Research Conference. Universiteit Utrecht & DiGRA, 92–99.

Freeman, R. E. & J. McVea (2005): A Stakeholder Approach to Strategic Management. S. 189–207. Teoksessa: M. A. Hitt, R. E. Freeman & J. S. Harrison (toim.). The Black-well Handbook of Strategic Management. Blackwell Publishing, Malden, MA, USA.

Freeman, R. E. (1984). Strategic management: a stakeholder approach. Boston: Pitman.

Frith, J. (2014). Forum Moderation as Technical Communication: The Social Web and Em-ployment Opportunities for Technical Communicators. Technical Communication 61: 3, 173–184.

Gentle, A. (2012). Conversation and Community: The Social Web for Documentation. La-guna Hills, Ca: XML Press.

Gotti, M. (2006). Investigating Specialized Discourse. 3. painos. Peter Lang. Bern.

Grigorescu, A. & M.-M. Lupu (2015). Integrated Communication as Strategic Communica-tion. Revista de Management Comparat International 16: 4, 479–490.



Haapanen, P. (1990). Cicero Puhetaidosta. Brutus, johdanto ja selityksiä. Loimaa: Finn Lec-tura.

Haapanen, P. (1996). Roomalaisten korkein taito. Teoksessa: K. Palonen & H. Summa (toim.). Pelkkää retoriikkaa. 23–50.

Hacking, I. (2009). Mitä sosiaalinen konstruktionismi on? Tampere: Vastapaino.

Hahn, D. (1991). Strategic management – Tasks and challenges in the 1990s. Long Range Planning 24: 1, 26–39.

Hallahan, K., D. Holtzhausen, B. Van Ruler, D. Vercic & K. Sriramesh (2007). Defining stra-tegic communication. International Journal of Strategic Communication 1: 1, 3–35.

Hawk, B. 2004. Toward a rhetoric of network (media) culture: notes on polarities and po-tentiality. JAC: A Journal of Composition Theory 24: 4, 831–850.

Heinonen, J. (2006). Mainejohtaja. Juva: WS Bookwell Oy.

Heinämäki, L. (2012). Valtionhallinnon ohjelmaohjaus kuntien sosiaali- ja terveyden-huollossa 2000-luvulla [online]. Tampere: Tampereen yliopistopaino Oy. [Lainattu 20.3.2015]. Saatavilla: http://www.thl.fi/thl-client/pdfs/aeaadcaa-9bdd-43ba-a7b2-bdb7b3fe1238

Hintikka, K. A. (2011). Sosiaalinen media – yhteisö vai verkosto? Teoksessa: S. Kangaspun-ta (toim.). Yksilöllinen yhteisyys. Avaimia yhteisöllisyyden muutoksen ymmärtämi-seen. Tampereen Yliopistopaino Oy.

ISO 9241-11 Standard (1998). Guidance on Usability.

Jenkins, H. (2006). Convergence Culture. Where Old and New Media Collide. New York & London: New York University Press.

Jokinen, S., E. Sivu & M. Koljonen (2010). Pirkanmaan sairaanhoitopiirin maine ja maineen johtaminen. Pirkanmaan sairaanhoitopiirin julkaisuja 3/2010. Tampere: Tampe-reen yliopistopaino Oy.

Juholin, E. (2009). Communicare! Viestintä strategiasta käytäntöön. Helsinki: Infor.

Juul, J. (2009) A Casual Revolution: Reinventing Video Games and Their Players. Cambrid-ge, MA: The MIT Press.

Juuti, P. (2006). Organisaatiokäyttäytyminen. Keuruu: Otavan kirjapaino Oy.



Kakkuri-Knuuttila, M-L. (1991). Argumentaatio Aristoteleella. Helsingin kauppakorkeakolu. Työpapereita. F-293.

Kakkuri-Knuuttila, M-L. (1994). Puhetaito. Mitä mestaripuhujan tulee tietää. Helsingin kauppakorkeakoulun julkaisuja. D-140.

King, W. R. (1984). Integrating strategic issues into strategic management. OMEGA: the International Journal of Management Science 12: 6, 529–538.

Kirkebæk, K. (2016). Sosiaalinen media on nannaa teinin aivoille [online]. Tieteen kuvalehti 9.6.2016. [Lainattu 28.3.2017]. Saatavilla: http://tieku.fi/ihminen/aivot/sosiaalinen-media-on-nannaa-teinin-aivoille

Klikinsäästäjä (2017). Facebook-sivu [online]. [Lainattu 30.1.2017] Saatavilla: https://www.facebook.com/pg/klikinsaastaja/about/?ref=page_internal

Knuuttila, S., I. Niiniluoto & H. Thessleff (1997). Esipuhe. Teoksessa Aristoteles IX Retoriik-ka ja Runousoppi. Tampere: Gaudeamus.

Koskela, M. & H. Katajamäki (2012). Ammattikielisten tekstien tutkimisesta – esimerkkinä tilintarkastuskertomus. Teoksessa: V. Heikkinen, E. Voutilainen, P. Lauerma, U. Tiililä & M. Lounela (toim.). Genreanalyysi – tekstilajitutkimuksen käytäntöä. Ko-timaisten kielten keskuksen verkkojulkaisuja 29. 455–473.

Kuntaliitto (2011). Terveydenhuollon laatuopas [online]. [Lainattu 20.3.2015] Saatavilla: http://shop.kunnat.net/product_details.php?p=2597

Laaksonen, S-M. & J. Matikainen (2013). Vuorovaikutus ja keskustelu verkossa tutkimus-kohteena. Teoksessa: S-M. Laaksonen, J. Matikainen & M. Tikka (toim.). Otteita verkosta. Verkon ja sosiaalisen median tutkimusmenetelmät. Tampere: Vastapai-no. 193–215.

Land, M., N. Mennie & J. Rusted (1999). The roles of vision and eye movements in the con-trol of activities of daily living. Perception 28, 1311–1328.

Lanham, R. A. (2006). The Economics of Attention. Style and Substance in the Age of Infor-mation. London: The University of Chicago Press.

Lehto, J., A. Anttonen, A. Haveri & H. Palukka (2012). Julkisen palvelun muutos tutkimuk-sen kohteena. Teoksessa: A. Anttonen, A. Haveri, J. Lehto & H. Palukka (toim.). Julkisen ja yksityisen rajalla. Julkisen palvelun muutos. Tampere: Tampereen yli-opistopaino. 11–16.

Leiwo, M., M-R. Luukka & T. Nikula (1995). Pragmatiikan ja retoriikan perusteita. Jyväsky-län yliopisto. Viestintätieteiden laitos 1992.

http://shop.kunnat.net/product_details.php?p=2597



Losh, E. (2009). Virtualpolitik. An Electronic History of Government Media-Making in a Time of War, Scandal, Disaster, Miscommunication, and Mistakes. Cambridge, MA: The MIT Press.

Luoma-aho, V. (2005). Faith-holders as Social Capital of Finnish Public Organisations. Jy-väskylä: Jyväskylä University Printing House.

Luomala, A. (2008). Muutosjohtamisen ABC. Ajatuksia muutoksen johtamisesta ja ihmisten johtamisesta muutoksessa. Tampere: Tampereen yliopiston kauppa-korkeakoulu.

Markel, M. (2012). Technical Communication. 10th ed. Boston, MA: Bedford/St.Martins.

Miller, C. R. (2004). Expertise and agency: transformations of ethos in human-computer interaction. Teoksessa: M. J. Hyde (toim.). The Ethos of Rhetoric. Columbia: The University of South Carolina Press. 197–218.

Mitchell, R., B. Agle & D. Wood (1997). Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts. Academy of Management Review 22: 4, 853–886.

Morain, M. & J. Swarts (2012). YouTutorial: A Framework for Assessing Instructional Online Video. Technical Communication Quarterly 21, 6–24.

Mäyrä, F. (2008) An Introduction to Game Studies: Games in Culture. London & New York: Sage.

Mäyrä, F. (2009a) Johdanto: Pelikulttuurin peruskurssi [online]. Pelitieto.net. [Lainattu 28.3.2017]. Saatavilla: https://pelitieto.net/johdantoa-ja-ohjeita/

Mäyrä, F. (2009b) Seikkailupelit: Löytöretkiä pulmatehtävien maailmoissa [online]. Pelitie-to.net. [Lainattu 28.3.2017]. Saatavilla: https://pelitieto.net/seikkailupelit/

Mäyrä, F., T. Sihvonen, J. Paavilainen, H. Saarenpää, A. Kultima, T. Nummenmaa, J. Kuitti-nen, J. Stenros, M. Montola, J. Kinnunen & A. Syvänen (2016 [2010]) Monialainen pelitutkimus. Teoksessa: S. Serola (toim.) Ote informaatiosta. Helsinki: BTJ Kus-tannus, 306–349. [Päivitetty verkkoversio kirjan artikkelista]. http://www.uta.fi/sis/iti/valintakoeteos/Pelitutkimus_2016.pdf

Nielsen, J. (1993). Usability engineering. San Francisco: Academic Press.

Nielsen, J. (2012). Usability 101: Introduction to Usability [online]. [Lainattu 6.3.2017]. Saa-tavilla: https://www.nngroup.com/articles/usability-101-introduction-to-usability/



Nieminen, H. (2000). Julkisyhteisön viestintä. Kohti kansalaisnäkökulmaa. Teoksessa: P. Aula & S. Hakala (toim.). Kolmet kasvot. Näkökulmia organisaatioviestintään. Hel-sinki: Loki-kirjat. 109–130.

Ong, W. (1982). Orality and Literacy. The Technologizing of the Word. New York: Methuen.

Oravakangas, A-R. (2015). Hyvässä hoidossa vai huonossa valossa? Sairaalan maine paikal-lisessa mediajulkisuudessa [online]. [Lainattu 22.3.2015] Julkaisematon viestintä-tieteiden kielen pro gradu -tutkielma. Vaasan yliopisto. Saatavilla: http://www.tritonia.fi/?d=244&g=abstract&abs=6270

Paavilainen, J. (2009). Räiskintäpelit: toimintaa ja jännitystä [online]. Pelitieto.net. [Lainat-tu 28.3.2017]. Saatavilla: https://pelitieto.net/toimintaa-ja-jannitysta/

Paju, P. (2003). Huvia hyödyn avuksi jo 1950-luvulla. Nim-pelin rakentaminen ja käyttö Suomessa. Wider Screen 2–3, 2003. Saatavilla: http://widerscreen.fi/2003/2-3/huvia_hyodyn_vuoksi_jo_1950-luvulla.htm

Palmer, J. W. (2002). Web site usability, design, and performance metrics. Information Systems Research 13: 2, 151–167.

Palonen, K. & H. Summa (1996). Pelkkää retoriikkaa. Tampere: Vastapaino.

Perelman, C. (1996). Retoriikan valtakunta. Suom. L. Lehto. Tampere: Vastapaino.

Pettitt, T. (2012). Bracketing the Gutenberg parenthesis. Exlorations in Media Ecology II no. 2. 95–114.

Pfister, D. S. (2014). Networked Media, Networked Rhetorics. Attention and Deliberation in the Early Blogosphere. University Park, Pennsylvania: The Pennsylvania State Uni-versity Press.

Poe Alexander, K. (2013). The Usability of Print and Online Video Instructions. Technical Communication Quarterly 22, 237–259.

Pullman, G. (2016). Writing Online. Rhetoric for the Digital Age. Indianapolis/ Cambridge: Hackett Publishing Company, Inc.

Raessens, J.t & J. Goldstein (2005). Handbook of Computer Game Studies. Cambridge, MA: The MIT Press.

Rayner, K. (1995). Eye movements and cognitive processes in reading, visual search, and scene perception. Teoksessa: J. M. Findlay, R. Walker, & R. W. Kentridge (toim.). Eye movement research: Mechanisms, processes and applications. Amsterdam: North Holland. 3–22.



Repo, Siina (2016). Viestinnän tulevaisuus. Analyysi [online]. Viesti ry. [Lainattu 30.3.2017]. Saatavana: http://www.viesti.fi/wp-content/uploads/2016/12/VIESTINN%C3%84N-TULEVAISUUS-ANALYYSI.pdf.

Rydstedt, R. (1993). Retorik. Lund: Studentlitteratur.

Saarikoski, P. & J. Suominen (2009). Computer Hobbyists and the Gaming Industry in Fin-land. IEEE Annals of the History of Computing, July-September 2009 31: 3, 20–33.

Salminen, A-L. & A. Tuulio-Henriksson (2012). Asiakaslähtöisyys kuntoutuksessa. Teokses-sa: H. Mikkola, J. Blomgren & H. Hiilamo (toim.). Kansallista vai paikallista? Pu-heenvuoroja sosiaali- ja terveydenhuollosta. Tampere: Juvenes Print – Tampereen yliopistopaino Oy.

Sentz, R. (2016). Four Careers That Are Growing (Not Shrinking) Because of New Technol-ogy [online]. Forbes.com, 27.9.2016. [Lainattu 28.3.2017]. Saatavilla: https://www.forbes.com/sites/emsi/2016/09/27/four-careers-that-are-growing-not-shrinking-because-of-new-technology/#

Seppänen, J. & E. Väliverronen (2012). Mediayhteiskunta. Tampere: Vastapaino.

Shaw, A. (2010). What is Video Game Culture? Cultural studies and game studies. Games and Culture 5, 403–424.

Sihvonen, T. & F. Mäyrä (2015). Pelikulttuurien historiaa: Pelikulttuuria laboratorioiden jättikoneista taskulaitteisiin [online]. Pelitieto.net. Päivitetty versio, alkuperäinen sivu vuodelta 2009. [Lainattu 28.3.2017]. Saatavilla: https://pelitieto.net/pelikulttuurien_historiaa/

Sihvonen, T. & J. Stenros (2017). Cues for Queers. Carving a Possibility Space for LGBTQ Role-Play. Gender & Games (ilmestyy).

Sihvonen, T. (2009) Strategia- ja simulaatiopelit: Pikkunäpertelystä universumien hallin-nointiin [online]. Pelitieto.net. [Lainattu 28.3.2017]. Saatavilla: https://pelitieto.net/strategia_ja_simulaatiopelit/

Sihvonen, T. (2011). Players Unleashed! Modding The Sims and the Culture of Gaming. Amsterdam: Amsterdam University Press.

Sosiaali- ja terveysministeriö & Valtiovarainministeriö (2017a). Päivystyksen ja erikoissai-raanhoidon rakenneuudistus [online]. [Lainattu 26.2.2017]. Saatavilla: http://alueuudistus.fi/erikoissairaanhoito-ja-paivystys



Sosiaali- ja terveysministeriö & Valtiovarainministeriö (2017b). Valinnanvapaus [online]. [Lainattu 26.2.2017]. Saatavilla: http://alueuudistus.fi/soteuudistus/asiakkaan-valinnanvapaus

Sosiaali- ja terveysministeriö (2013). Sairaalat [online]. [Lainattu 20.3.2015]. Saatavilla: http://www.stm.fi/sosiaali_ja_terveyspalvelut/terveyspalvelut/sairaalat

Sosiaali- ja terveysministeriö (2015a). Sote- ja itsehallintouudistus [online]. [Lainattu 26.2.2015]. Saatavilla: http://stm.fi/sote-uudistus

Sosiaali- ja terveysministeriö (2015b). Hallituksen kärkihankkeissa uudistetaan sote-palveluja [online]. [Lainattu 7.9.2015]. Saatavilla: http://stm.fi/artikkeli/-/asset_publisher/hallituksen-karkihankkeissa-uudistetaan-sote-palveluja

Sosiaali- ja terveysministeriö (2015c). Aiempi valmistelu [online]. [Lainattu 7.9.2015] Saa-tavilla: http://stm.fi/aiempi-sote-valmistelu

Sotamaa, O. (2009). Suomalaisen pelitutkimuksen monet alut. Pelitutkimuksen vuosikirja 2009, 100–105. Saatavilla: http://www.pelitutkimus.fi/wp-content/uploads/2009/08/ ptvk2009-09.pdf

Steehouder, M. F. (2002). Beyond Technical Documentation. Users helping each other. Paper presented at the IPCC 2002. Reflections on communication, Boston. 489–498.

Stenros, J. (2009). Roolipelit: yksin ja yhdessä pelatut fantasiamaailmat [online]. [Lainattu 28.3.2017]. Saatavilla: Pelitieto.net. https://pelitieto.net/roolipelit/

Steyn, B. (2003). From Strategy to corporate communication strategy: A conceptualization. Journal of Communication management 8: 2, 168–183.

Summa, H. (1996). Kolme näkökulmaa uuteen retoriikkaan. Teoksessa: K. Palonen & H. Summa (toim.). Pelkkää retoriikkaa. 51–83.

Suomen Kuntaliitto & Viestintätoimisto Pohjoisranta (2004). Selvitys kuntamainetekijöistä [online]. Suomen Kuntaliitto. [Lainattu 20.3.2015]. Saatavilla: http://shop.kunnat.net/product_details.php?p=69

Suominen, J. (2010). ”Pieni askel ihmiskunnalle, mutta jättiharppaus tietokoneistetuille roolipeleille” MikroBitti-lehden peliarvostelut pelaamisen historiatietoisuuden rakentajina 1984–2008. Pelitutkimuksen vuosikirja 2010, 83–98. Saatavilla: http://www.pelitutkimus.fi/vuosikirja2010/ptvk2010-08.pdf

Swarts, J. (2015). What User Forums Teach Us about Documentation and the Value Added by Technical Communicators. Technical Communication 52: 1, 19–28.

http://stm.fi/aiempi-sote-valmistelu



Terveyden ja hyvinvoinnin laitos (2014). Terveydenhuoltolaki ja sen toimenpiteet [online]. [Lainattu 22.3.2015] Saatavilla: http://www.thl.fi/fi_FI/web/ fi/aiheet/tietopaketit/terveydenhuoltolaki

Terveydenhuoltolaki (2010). Terveydenhuoltolaki 30.12.2010/1326 [online]. [Lainattu 22.3.2015] Saatavilla: http://www.finlex.fi/fi/laki/ajantasa/2010/20101326

Tieteen termipankki (2017). Vesistö [online]. [Lainattu 19.3.2017]. Saatavilla: http://tieteentermipankki.fi/wiki/Nimitys:vesist%C3%B6

Tiski.fi (2016). Päivitetty: Snapchat ja jakamaton huomio (pikaopas aloittajalle) [online]. [Lainattu 19.3.2017]. Saatavilla: http://tiski.fi/snapchat/

Topaloglu, H., C. A. Gumussoy, A. E. Bayraktaroglu & F. Calisir (2013). The Relative Im-portance of Usability and Functionality Factors for E-Health Web Sites. Human Factors and Ergonomics in Manufacturing & Service Industries 23: 4, 336–345.

Toulmin, Stephen (2015/1958). Argumentit Luonne ja käyttö. (The Uses of Argument, kääntänyt Tapani Kilpeläinen). Tampere: niin & näin.

Vaasan sairaanhoitopiiri (2014). Toiminta- ja taloussuunnitelma 2014–2017 [online]. [Lai-nattu 22.3.2015]. Saatavilla: http://www.vaasankeskussairaala.fi/Suomeksi/ Vaa-san_sairaanhoitopiiri/Toiminta-_ja_taloussuunnitelma

Van Riel, C. B.M. & C. J. Fombrun (2009). Essentials of Corporate Communication. Imple-menting practices for effective reputation management. New York: Routledge.

Warner, M. (2005). Publics and Counterpublics. Brooklyn NY: Zone Books.

Warnick, B. (2007). Rhetoric Online. Persuasion and Politics on the World Wide Web. New York: Peter Lang Publishing.

Viitala, R. (2007). Henkilöstöjohtaminen. Strateginen kilpailutekijä. Helsinki: Edita Pub-lishing Oy.

Voipio-Pulkki, L-M., K. Ruuhonen & N. Heinonen (2013). Suomalaisen terveydenhuollon palveluvalikoima. Rajat ylittävän terveydenhuollon ohjausryhmän palvelukori-alatyöryhmän ehdotuksia [online]. Sosiaali- ja terveys-ministeriön raportteja ja muistioita 2013: 5. [Lainattu 22.3.2015]. Saatavilla: http://www.stm.fi/ c/document_library/get_file?folderId=6511574 &name=DLFE-25805.pdf

Wright, P. (1991). Designing and Evaluating Documentation for I.T. Users. Teoksessa: B. Shackel & S.J. Richardson (toim.). Human Factors for Informatics Usability. Cam-bridge, New York, Melbourne, Port Chester, Sydney: Cambridge University Press. 343–358.

http://tiski.fi/snapchat/



Vuokko, P. (2004). Nonprofit-organisaatioiden markkinointi. Porvoo: WS Bookwell Oy.

Väliverronen, E. (2016). Julkinen tiede. Vastapaino. Tampere.

YLE (2016). Vaasa menettämässä laajan sairaalapäivystyksen – Seinäjoella turvattava ruot-sinkielisten palvelut [online]. [Lainattu 27.2.2017]. Saatavilla: http://yle.fi/ uu-tiset/3-9348374

Zappen, J. P. (2005). Digital rhetoric: toward an integrated theory. Technical Communica-tion Quarterly 14: 3, 319–325.

Zerfass, A., A. Moreno, R. Tench, D. Verčič & P. Verhoeven (2013). European Communica-tion Monitor 2013. A Changing Landscape – Managing Crises, Digital Communica-tion and CEO Positioning in Europe. Results of a Survey in 43 Countries. Brussels: EACD/EUPRERA, Helios Media.

Zerfass, A., P. Verhoeven, A. Moreno, R. Tench & D. Verčič (2016). European Communica-tion Monitor 2016. Exploring trends in big data, stakeholder engagement and strategic communication. Results of a survey in 43 Countries. Brussels: EACD/EUPRERA, Quadriga Media Berlin.

näkökulmia viestintätieteisiin · viestinnän ammattilainen erikoisalojen maailmassa –...

Documents