nina kofler (Žito) in tanja rudolf Čenčič (pristop): oživitev znamke za gradnjo zvestobe
TRANSCRIPT
![Page 1: Nina Kofler (Žito) in Tanja Rudolf Čenčič (Pristop): Oživitev znamke za gradnjo zvestobe](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062320/55bdd9e3bb61eb05788b469e/html5/thumbnails/1.jpg)
S personalizacijo in vključevanjem do bližine med porabnikom in
znamko: primer Gorenjka
Nina Kofler, Žito d.d.
Tanja Rudolf Čenčič, Pristop
![Page 2: Nina Kofler (Žito) in Tanja Rudolf Čenčič (Pristop): Oživitev znamke za gradnjo zvestobe](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062320/55bdd9e3bb61eb05788b469e/html5/thumbnails/2.jpg)
Kako je z zvestobo pri nezvestih poligamistih?
![Page 3: Nina Kofler (Žito) in Tanja Rudolf Čenčič (Pristop): Oživitev znamke za gradnjo zvestobe](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062320/55bdd9e3bb61eb05788b469e/html5/thumbnails/3.jpg)
1. dejstvo: Absolutna zvestoba eni znamki čokolade ne obstaja
• „Vedno kupujem Gorenjko“ = 0%
• „Vedno kupujem Milko“ = 0%
Vir: Valicon, PGM, 2011
![Page 4: Nina Kofler (Žito) in Tanja Rudolf Čenčič (Pristop): Oživitev znamke za gradnjo zvestobe](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062320/55bdd9e3bb61eb05788b469e/html5/thumbnails/4.jpg)
2. dejstvo: pomen znamke upada
Delež diskontov in TBZ raste.
MAT LY MAT TY
% količin, prodanih v diskontih 34% 36%
Količinski tržni delež TBZ 13% 14%
Vir: AcNielsen, Panel trgovin, april 2012
![Page 5: Nina Kofler (Žito) in Tanja Rudolf Čenčič (Pristop): Oživitev znamke za gradnjo zvestobe](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062320/55bdd9e3bb61eb05788b469e/html5/thumbnails/5.jpg)
3. dejstvo: Pomen nizke cene raste
YTD LY YTD TY
% količin, prodanih skozi akcijo 30% 31%
Povprečen akcijski popust 18% 19%
Vir: AcNielsen, Scantrack, april 2012
![Page 6: Nina Kofler (Žito) in Tanja Rudolf Čenčič (Pristop): Oživitev znamke za gradnjo zvestobe](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062320/55bdd9e3bb61eb05788b469e/html5/thumbnails/6.jpg)
4. dejstvo: vložki v oglaševanje rastejo
Vir: AcNielsen, AGB , april 2012
![Page 7: Nina Kofler (Žito) in Tanja Rudolf Čenčič (Pristop): Oživitev znamke za gradnjo zvestobe](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062320/55bdd9e3bb61eb05788b469e/html5/thumbnails/7.jpg)
5. dejstvo:
Gorenjka ima 90-letno tradicijo.
A tudi svoje temne plati.
![Page 8: Nina Kofler (Žito) in Tanja Rudolf Čenčič (Pristop): Oživitev znamke za gradnjo zvestobe](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062320/55bdd9e3bb61eb05788b469e/html5/thumbnails/8.jpg)
Temna plat Gorenjke Mlajši uporabniki kategorije so do Gorenjke indiferentni
Vir: Valicon, september 2011
Neinovativna, nemodna, komunikacijsko neprodorna
![Page 9: Nina Kofler (Žito) in Tanja Rudolf Čenčič (Pristop): Oživitev znamke za gradnjo zvestobe](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062320/55bdd9e3bb61eb05788b469e/html5/thumbnails/9.jpg)
Temna plat Gorenjke Najšibkejša je Gorenjka pri „mladih v trendu“ in
„uravnoteženih med delom in družino“ (36% populacije)
Vir: Valicon PGM, 2011 Mladi v trendu
Usmerjeni v delo in družino
![Page 10: Nina Kofler (Žito) in Tanja Rudolf Čenčič (Pristop): Oživitev znamke za gradnjo zvestobe](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062320/55bdd9e3bb61eb05788b469e/html5/thumbnails/10.jpg)
Kako naprej?
1. Izstopimo z Gorenjko iz množice na „commodity trgu“
2. vključimo končnega porabnika s primerljivo manjšimi sredstvi
3. povrnimo mladostni seksapil 90-letnici, predvsem pri mladih
4. Ostanimo v srcu tudi, ko nismo v akciji
![Page 11: Nina Kofler (Žito) in Tanja Rudolf Čenčič (Pristop): Oživitev znamke za gradnjo zvestobe](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062320/55bdd9e3bb61eb05788b469e/html5/thumbnails/11.jpg)
Ideja
1. Ustvarimo bližino s personalizacijo izdelka
2. Vključimo s prisotnostjo znamke v dobrih in čustvenih trenutkih življenja
Slogan: Leto, polno vsega dobrega
Nosilec ideje: Tovarna dobrih sporočil
![Page 12: Nina Kofler (Žito) in Tanja Rudolf Čenčič (Pristop): Oživitev znamke za gradnjo zvestobe](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062320/55bdd9e3bb61eb05788b469e/html5/thumbnails/12.jpg)
Pot do srca
Predstavitveni film kampanje
![Page 13: Nina Kofler (Žito) in Tanja Rudolf Čenčič (Pristop): Oživitev znamke za gradnjo zvestobe](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062320/55bdd9e3bb61eb05788b469e/html5/thumbnails/13.jpg)
Rezultati
![Page 14: Nina Kofler (Žito) in Tanja Rudolf Čenčič (Pristop): Oživitev znamke za gradnjo zvestobe](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062320/55bdd9e3bb61eb05788b469e/html5/thumbnails/14.jpg)
Izstopili smo iz množice
57 medijskih objav v 43 medijih v vrednosti več kot 100.000 €.
22
119 8
5
2
0
5
10
15
20
25
Štev
ilo o
bja
v
Vir: PressClipping, maj 2012
![Page 15: Nina Kofler (Žito) in Tanja Rudolf Čenčič (Pristop): Oživitev znamke za gradnjo zvestobe](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062320/55bdd9e3bb61eb05788b469e/html5/thumbnails/15.jpg)
Vključili smo porabnika
Z aplikacijo na FB in virtualnimi sporočili smo aktivno vključili 4.500 uporabnikov.
![Page 16: Nina Kofler (Žito) in Tanja Rudolf Čenčič (Pristop): Oživitev znamke za gradnjo zvestobe](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062320/55bdd9e3bb61eb05788b469e/html5/thumbnails/16.jpg)
Vključili smo porabnika • 100 % izkoriščenost kapacitet gravirnega stroja na 15
12-urnih dogodkih
• Vsako uro smo gravirali 20 čokolad in tako med seboj povezali 40 ljudi (skupno smo osrečili več kot 7.000 ljudi)
![Page 17: Nina Kofler (Žito) in Tanja Rudolf Čenčič (Pristop): Oživitev znamke za gradnjo zvestobe](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062320/55bdd9e3bb61eb05788b469e/html5/thumbnails/17.jpg)
Vključili smo porabnika
prejeli 376 nominacij in imenovali 20 junakov dneva
![Page 18: Nina Kofler (Žito) in Tanja Rudolf Čenčič (Pristop): Oživitev znamke za gradnjo zvestobe](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062320/55bdd9e3bb61eb05788b469e/html5/thumbnails/18.jpg)
Znamki povrnili mladostni seksapil
![Page 19: Nina Kofler (Žito) in Tanja Rudolf Čenčič (Pristop): Oživitev znamke za gradnjo zvestobe](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062320/55bdd9e3bb61eb05788b469e/html5/thumbnails/19.jpg)
… mimogrede…
Spodbudili nove poslovne modele
![Page 20: Nina Kofler (Žito) in Tanja Rudolf Čenčič (Pristop): Oživitev znamke za gradnjo zvestobe](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062320/55bdd9e3bb61eb05788b469e/html5/thumbnails/20.jpg)
Ostali v srcu tudi, ko nismo v akciji
V prvem tednu brez oglaševanja preko spletnega obrazca prejeli 197 naročil za personalizirano čokolado.
![Page 21: Nina Kofler (Žito) in Tanja Rudolf Čenčič (Pristop): Oživitev znamke za gradnjo zvestobe](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062320/55bdd9e3bb61eb05788b469e/html5/thumbnails/21.jpg)
Privoščite si Gorenjko s svojim sporočilom
na www.gorenjka.si