next level e-mail-marketing automation vom erstkontakt zum spender
TRANSCRIPT
28. April 2016 – Deutscher Fundraising Kongress 2016 Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark
Next Level E-Mail-Marketing AutomationVom Erstkontakt zum Spender
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark
Inhalt
• Warum E-Mail-Marketing-Automation
• Was sich verändert hat
• Wie beginnen
• Use Cases
• Key Learnings
• Was Experten sagen
2
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 3
Warum E-Mail-Marketing-Automation?
© NinaMalyna
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 4
Weil sich durch die Digitalisierung das Verhalten der Spender grundlegend verändert hat
© Christof H. Flickr
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 5
Integrierter Fokus Offline- und Online
Online nicht isoliert betrachten
Paradigmenwechsel
@
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 6
Paradigmenwechsel
Spender steht im Fokus
Nicht Kampagne steht im Fokus
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark
Kampagne im Fokus
Kampagne Massnahmen Empfänger Spender
Nichtspender
Abbrecher
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 8
Spender im Fokus
Spender Journeys Use Cases Massnahmen
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 9
und Kontakte zu qualifizierten Leads entwickeln
Individuelle und relevante Inhalte bereitstellen
amalthea.be
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 10
Kontextdaten (Ort, Themen-Interessen)
Interne Verhaltensdaten (Teilnahme Petition, Events,
Nichtöffner)Spenderdaten
(ES, DS, Mitglied, durchschnittliche Spendenhöhe)
Personendaten (Name, Geschlecht, E-Mail-
Adresse)
Spenderinformationen
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 11
Sicher
Schnell auffindbar
Einfache Bedienung
Organisation kennt mich
Spender-Bedürfnisse
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 12
Integrierte Kommunikation
E-Mail-Marketing-Automation
Bekanntheit Vertrauen
_______
_______
Aufmerksamkeit, Community
Spenden-wunsch
_______
_______
Förderung, Stärkung
Spenden-absicht
_______
_______
Konkrete Angebote, Nutzen
Conversion (Spende)
_______
_______
Beweisführung
Spender-bindung
_______
_______
Bestätigung und Erfolgsmeldung
Opt-inInteres-
sierteWissende Überzeugte Spender Promoter
Spender-Journey
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 13
Use Cases
Was sind unsere Use Cases? Was nützt uns die
Automatisierung?
Wie sieht unser Spenderbestand aus?
Wo gibt es Potential, wo nicht?
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 14
Anforderung Tool
Was wollen wir?
Wie muss die Architektur aussehen?
Zuverlässige Datenübertragung
Was brauchen wir?
Zentrale Datenbank/Tool
Datenhoheit
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 15
Integration am Beispiel Ärzte ohne Grenzen AT
© MSF AT
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 16
Datenfluss
© MSF AT
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 17
Vorausgefülltes Spendenformular
© MSF AT
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 18
Kleine Revolution
© MSF AT
getunik.com NEXT LEVEL E-MAIL-MARKETING AUTOMATION [email protected] @getunik @SozMark
Weitere Beispiele aus der Praxis anhand der Spender-Journey
19
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 20
ZEIT
- UN
D M
ITTE
LEIN
SATZ
H
OCH
WIRKSAMKEIT HOCH
Trigger (Willkommen)
Trigger (Geburtstag)
Trigger (Themenserie)
Trigger (Erfolg, Spende)
Newsletter
Monothematisch (Spendenvorschlag)
Reaktivierungs- E-Mails
Weniger Giesskanne - mehr Personalisierung
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 21
Spender-JourneyIntegrierte Kommunikation
E-Mail-Marketing-Automation
Bekanntheit Vertrauen
_______
_______
Aufmerksamkeit, Community
Spenden-wunsch
_______
_______
Förderung, Stärkung
Spenden-absicht
_______
_______
Konkrete Angebote, Nutzen
Conversion (Spende)
_______
_______
Beweisführung
Spender-bindung
_______
_______
Bestätigung und Erfolgsmeldung
Opt-in Interes-sierte Wissende Überzeugte Spender Promoter
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 22
NL-Anmeldung & Profilanreicherung
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 23
Willkommensstrecke
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 24
Willkommensstrecke
Empfänger gelangt in die Inxmail-Liste
Willkommensmail 1Klick auf einen Projekt-Link
Willkommensmail 3
Willkommensmail 2
Inxmail-Zielgruppen
Menschen mit MSund ihre Familien
Forschung
Gruppenaufenthalte
Inxmail-Zielgruppen
Menschen mit MSund ihre Familien
Forschung
Gruppenaufenthalte
Fundraising-MailFolgemail nur mit Inhalten zu
Menschen mit MS und ihren Familien
Fundraising-MailFolgemail nur mit Forschungsinhalten
Fundraising-MailFolgemail nur mit Inhalten zu
Gruppenaufenthalten
Schritt 1 Schritt 2
Autom. Zuordnung
Versand
Autom. Zuordnung
Autom. Zuordnung
Versand
Versand
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 25
Willkommensstrecke
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 26
Use Case (Willkommen)Die Journey eines Empfängers einer Willkommensmail
Automatisierte Kommunikation über E-Mail
Bekanntheit
_______
_______
Aufmerksamkeit, Community
Vertrauen
_______
_______
Förderung, Stärkung
Spenden-wunsch/absicht _______
_______
Konkrete Angebote, Nutzen
Conversion (Spende)
_______
_______
Beweisführung
Spender-bindung
_______
_______
Bestätigung und Erfolgsmeldung
SM
SEO SEM
?
SM
SEO
SEM E-Mail
SM
SEO SEM
?
SM
SEOSEM
?
E-Mail SM
SEO
SEM
?
F2F
Web seite
E-Mail Web seite
Web seite
Web seite
Web seite
F2F
F2F F2F
F2F
?
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 27
Bindung durch persönliche Anlässe
www.wwf.ch 2015 und 2016
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 28
Use Case (persönlicher Anlass)Die Journey eines Geburtstagskindes
Automatisierte Kommunikation über unterschiedliche Kanäle
Vertrauen
_______
_______
Aufmerksamkeit, Community
Spenden-wunsch
_______
_______
Förderung, Stärkung
Spenden-absicht
_______
_______
Konkrete Angebote, Nutzen
Conversion (Spende)
_______
_______
Beweisführung
Spender-bindung
_______
_______
Bestätigung und Erfolgsmeldung
SM
SEO SEM
SM
SEOSEM
?
SM
SEO SEM
SM
SEOSEM
?
E-Mail SM
SEO
SEM
?E-Mail Web seite
Shop
Shop
Web seite
F2F
F2F F2F
F2FShop
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 29
Use Case (F2F)
http://www.fundraiser-magazin.de/
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 30
Use Case (F2F und E-Mail)Die Journey eines Förderers
Automatisierte Kommunikation über On- und Offline-Kanäle
Vertrauen
_______
_______
Aufmerksamkeit, Community
Spenden-wunsch
_______
_______
Förderung, Stärkung
Spenden-absicht
_______
_______
Konkrete Angebote, Nutzen
Conversion (Spende)
_______
_______
Beweisführung
Spender-bindung
_______
_______
Bestätigung und Erfolgsmeldung
SM
SEO SEM
SM
SEOSEM
?
SM
SEO SEM
SM
SEOSEM
?
E-Mail SM
SEO
SEM
?
F2F
E-Mail Web seite
Web seite
Web seite
Web seite
F2F
F2F F2F
F2F
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 31
Use Case (Petition)
www.bloomassociation.org/en
http://petition.bloomassociation.org/die-zukunft-der-tiefsee-ist-in-unseren-handen-lassen-sie-uns-handeln
http://www.penelope-jolicoeur.com/2013/11/take-5-minutes-and-sign-this.html
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 32
Die Journey eines Petitionsteilnehmers
Automatisierte Kommunikation über On- und Offline-Kanäle
Bekanntheit Vertrauen
_______
_______
Aufmerksamkeit, Community
Wunsch aktiv werden
_______
_______
Förderung, Stärkung
Absicht aktiv werden
_______
_______
Konkrete Angebote, Nutzen
Conversion Petition+Spende
_______
_______
Beweisführung
Bindung
__________
_______
Bestätigung und Erfolgsmeldung
SM
SEO SEM
?
SM SEO
SEM SM
SEO SEM
?
SM
SEOSEM
?
SM
SEO
SEM
?
F2F
WebE-Mail
Web seite
Web seite
F2F
F2F
F2F
F2F
?
Use Case (Petition)
E-MailE-Mail Web
seite E-MailE-MailWeb seite
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 33
https://support.wwf.ch/de/wwf-mitgliedschaft-familien
Use Case Zukunft (Mitgliedschaft)
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 34
Die Journey eines Mitglieds
Automatisierte Kommunikation über On- und Offline-Kanäle
Bekanntheit Vertrauen
_______
_______
Aufmerksamkeit, Community
Spenden-wunsch
_______
_______
Förderung, Stärkung
Spenden-absicht
_______
_______
Konkrete Angebote, Nutzen
Conversion (Spende)
_______
_______
Beweisführung
Spender-bindung
_______
_______
Bestätigung und Erfolgsmeldung
SM
SEO SEM
?
SM
SEO
SEM
SM
SEO SEM
?
SM
SEOSEM
?
E-Mail SM
SEO
SEM
?
F2F
Web seite
E-MailWeb seite
Web seite
Web seite
Web seite
F2F
F2F F2F
F2F
Telefon
Brief
Mit Lastschrifteinzug Mit Einzahlungsschein
Brief
Use Case Zukunft (Mitgliedschaft)
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 35
https://support.wwf.ch/de
Anzeige von Inhalten basierend auf:
• Themeninteressen • Durchschnittlicher Spendenbetrag • Level (Nichtspender, ES, DS,
Grossspender..) • Keyword (Panda Club..) • Ort
Use Case Zukunft (Personalisierte Webseite - Dynamische Inhalte)
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark
Herausforderungen
36
Datenqualität
Anbindung an verschiedenste Systeme
Analyse & Testing
Datenverfügbarkeit
Datenschutzgesetze
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 37
Ziele definieren
User im Fokus
Notwendige Daten gewinnen
Nutzbarkeit der Daten sichern
Anforderung Tool
Integration und Datenfluss
Prozesse automatisieren
Dialog individualiseren
Integriert Online- und Offline
Lerne und optimiere
Keylearnings
Use Cases definieren
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 38
Das sagen die Experten
MARTA RITTERSHOFEN, ONLINE FUNDRAISING, PETA DEUTSCHLAND E. V.: „E-Mail ist bester Kanal. Spender-zentriert denken und integrierte Kommunikation wird immer wichtiger!“
DAVID COLE, INTERNATIONAL DIGITAL DIRECTOR AT ONE CAMPAIGN: „Email by far is the most important channel“
© FUNDCAST.info
MARCO ZAUGG, GESCHÄFTSFÜHRER DER RAISENOW AG: „Aktuell wird sehr viel investiert in den Bereich E-Mail-Marketing, vor allem für CRM-Anbindungen an E-Mail-Marketing-Systeme, an die Website, an die Bezahlsysteme...“
getunik.com Next Level E-Mail-Marketing Automation [email protected] – @getunik – @SozMark 39
Das sagen die Experten
EVA HIENINGER, MARKETING FOR GOOD: „Fakt ist, dass vielen Organisationen oft die Basis fehlt Marketing Automation umzusetzen.“
BRYAN MILLER, MARKETING & FUNDRAISING CONSULTANT AT STRATEGY REFRESH: „The recognition that digital isn’t just a simple channel like you have with telephone or direct-mail. It’s something that must be integrated into the whole organization.“
© FUNDCAST.info
GREGOR NILSSON, LEITER ONLINE BEIM WWF SCHWEIZ: „Am Ende wird es nicht DIE individuelle Strecke für jede Person geben. Hier muss man aufpassen. Es kann einfach beginnen und sehr komplex werden.“
We do
stuff we
28. April 2016 – Deutscher Fundraising Kongress 2016