next corporate communication
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Kernergebnisse der ersten Phase der Next Corporate Communication Forschung am Institut für Marketing der Universität St.GallenTRANSCRIPT
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Herzlich Willkommen
Next Corporate Communication KonferenzExecutive Campus HSG | 25. März 2010
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Konferenzdesign
Vortrag | World Café | Workshops | Fazit
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World Café
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Next Corporate Communication
Qualitative MarktforschungQualitative Marktforschung
Perspektiven von Social Media für Marketing und Unternehmenskommunikation
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nextcc | Ziele des Programms
− Evaluation der begrifflichen Einordnung des von Web 2.0 und Social Media, Entwicklung einer begrifflichen Grundstruktur.
− Untersuchung und Beschreibung der mit Social Media verbundenen Chancen und Risiken.
− Evaluation und Beschreibung der wesentlichen Strategien und Konzepte zur Anwendung von Social Media in Marketing und Unternehmenskommunikation.
E t i kl i t t i h A d k t− Entwicklung eines strategischen Anwendungskonzepts, empirische Überprüfung in Fallstudien und Aktions‐forschung.
− Definition der mit einer Anwendung von Social MediaDefinition der mit einer Anwendung von Social Media verbundenen unternehmensinternen Bedingungen und Herausforderungen.
− Beschreibung relevanter unternehmensexterner gKontextfaktoren für den Einsatz von Social Media in Unternehmen.
− Exploration von Trends und Tendenzen.
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nextcc | Forschungsdesign
Evaluation der Forschungsagenda:− Evaluation der Forschungsagenda:Generische Beschreibung des Themas ,Ableitung erster konzeptioneller Grundlagen, Definition der Vertiefungsfelder.
− Konkretisierung von Anwendungskonzepten, empirische Darstellung durch Fallstudien.
− Theoretische Überprüfung:Aktionsforschung,Quantitative Marktforschung.
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Merkmale von Social Media?
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Relevanz von Social Media?
Kategorie
10 22%Hoch 14 42% 8 35%
Mittel 20 44% 13 39% 9 39%
Niedrig
Steigend
15 6 18% 6 26%
39 87% 28 85% 11 48%
33%
Steigend
Konstant
39 87% 28 85% 11 48%
6 13% 5 15% 10 43%
Sinkend 0 0% 0 0% 1 4%
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Chancen von Social Media?
Cod
ings
Unt
er-
nehm
en
%-A
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l
Cod
ings
Die
nst-
leis
ter
%-A
ntei
l
Cod
ings
Wis
sen-
chaf
tler
%-A
ntei
l
C n % C D % C W s %
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Risiken von Social Media?
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Kann man auf Social Media verzichten?
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Relevante Konzepte zur Gestaltung von Social Media
Feedback aus der qualitativen
Strategkonze
− Feedback aus der qualitativen Befragung ist in Bezug auf die Umsetzung von Social Mediastark heterogen.gie
ept − Ursache: Unsicherheit, Individualität, kreative Umsetzungsmöglichkeiten.
− Vorgehen: Zuordnung der Einzel‐Anwendungs‐
konzeptRessourcen‐konzept
codings zu Metakategorien.
− Metakategorien: Strategie, Steuerung, Ressourcen, Anwendung.
uerungs‐
onzept
− Interpretation
Steu ko
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Strategiekonzept
Kategorien Strategiekonzept
Cod
ings
Unt
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%-A
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Cod
ings
Die
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leis
ter
%-A
ntei
l
Cod
ings
Wis
sen-
chaf
tler
%-A
ntei
l
12 27%
C n % C D %
Definition der Zielevon Social Media 20 61%
C W s %
20 87%
Definition der relevanten Zielgruppen 11 24% 22 67% 19 83%
16 19 58% 14 61%
4 9% 15 45% 11 48%
36%Explizite Social Media Strategie
Dynamische Strategiefortschreibung 4 9% 15 45% 11 48%
6 13% 10 30% 9 39%
Dynamische Strategiefortschreibung
AbteilungsübergreifendeStrategieintegration
24 53% 10 30% 8 35%
Strategieintegration
Top Management Support
1316 36% 8 24% 7 30%Top Down vs. Bottom Up Ansatz
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Steuerungskonzepte
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Ressourcenkonzept
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Veränderungsintensität durch Social Media
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Interne Bedingungen
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Interne Bedingungen
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Trends
Kategorie
Cod
ings
Unt
er-
nehm
en
%-A
ntei
l
Cod
ings
Die
nst-
leis
ter
%-A
ntei
l
Cod
ings
Wis
sen-
chaf
tler
%-A
ntei
l
28 62%
C n % C D %
28 85%
C W s %
18 78%Strategische Umsetzung von Social Media in Unternehmen
Mobile Communications 15 33% 18 55% 11 48%
Weiterer Wandel im Mediennutzungsverhalten 13 16 48% 14 61%29%
Veränderung der Medienlandschaft 10 7 21% 16 70%22%
Stärkere Nutzung von Bewegtbildin Social Media 8 18% 16 48% 9 39%
Veränderung der Medienlandschaft 10 7 21% 16 70%22%
in Social Media
Erweiterte Bedeutung von intelligenten Aggregatoren 6 13% 5 15% 8 35%
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Qualitätsinhalte, neue mediale Darstellungsformate vs. Contentfarmen 3 7% 7 21% 10 43%
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Fazit
− Begriffe# Social Media referenziert auf das sogenannte Web 2.0 # Keine klare Trennung Web 1.0/Web 2.0# Begriffliche Beliebigkeit# Trend in der Entwicklung und Nutzung des Internet # Merkmale: Interaktion, User Generated Content, , ,Rollenwandel, Real‐Time Kommunikation, soziale Netzwerke, etc.
− Relevanz & Veränderungstiefe# Steigende Relevanzwahrnehmung in Unternehmen, fundamentaler Wandel (in kleinen Schritten?)
− Chancen# Möglichkeit zur direkten Stakeholder Interaktion# Möglichkeit zur direkten Stakeholder‐Interaktion# Nutzung von Feedback und Wissen der Kunden# Vorteile, z.B. in Bezug auf das eigene Branding, Service‐ und Wissensmanagement.
− Risiken# Dysfunktionale Anwendung von Social Media# Negative Folgewirkungen für die eigene Reputation und Glaubwürdigkeit
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und Glaubwürdigkeit
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Fazit
− Status Quo# Strategiedefizit# Isolierte Anwendung ohne strategische Integration# Trial & Error, Pilotprojekte, Bottom‐Up# Noch wenig Top‐Management Support# Unterschätzung der internen Anforderungeng g# Aktuell: Steigende Relevanz für das Kerngeschäft
− Perspektiven# Strategischer Bezug von Social Media, v.a. Analyse von Zielen und Zielgruppen# Analyse der internen Reife für Social Media,Social Media Audit, Change Management Konzepte# Strategische Integration und Positionierungg g gin der Aufbauorganisation, Ressourcenkonzepte#Fokus auf die Steuerung der eigenen Strategie,v.a. Monitoring und Measurement# Phasenkonzepte der Anwendung von Social Media:# Phasenkonzepte der Anwendung von Social Media:Zuhören, Mitmachen, Engagieren, Begeistern# Integration der eigenen Mitarbeiter in Social Media# Interne Entwicklung als Bremse für Social Media
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Fragen & Antworten
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World Café
V h iV o r g e h e n s w e i s e
‐ Leitfragen stellen.
‐ Erste Dialogrunde:Diskussion an 6‐8er Tischen,vorab Festlegung des Gastgebersfür jeden Tischfür jeden Tisch.
‐ Tischwechsel: Der Gastgeber bleibt, die anderen suchen sich eine neue Runde mit neuen Dialogpartnern.mit neuen Dialogpartnern.
‐ eine neue Runde beginnt, der Gastgeber stellt die bisherigen Überlegungen vor, die anderen ergänzen um Sichtweisen von den anderen Tischen.
‐ Zusammenfassung im Plenum.
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World Café
L i fL e i t f r a g e n
‐ Was sind die aus meiner Sicht i hti t E k t i dwichtigsten Erkenntnisse der
Interviews?
‐ Was sind die zentralen Empfehlungen für Unternehmen die an Social Mediafür Unternehmen , die an Social Media interessiert sind?
‐ Social Media stellt hohe Anforderungen an das Innenleben von Unternehmen.an das Innenleben von Unternehmen.Sind die Anforderungen zu hoch?Welche Lösungen sind dafür denkbar?
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Workshops
Workshop 1 Workshop 2 Workshop 3
Social Media Strategie Social Media Monitoring Social Media Measurement
Workshop 4 Workshop 5 Workshop 6
Social Media im B2B Marketing bei IBM Lotus
Social Media in der internen Unternehmens-kommunikation
Social Mediaim Geschäftsbericht
Workshop 7 Workshop 8 Workshop 9
Externe Kommunikationmit Social Media bei Simyo
Community Bankingbei der FIDOR Bank AG
Corporate Bloggingam Beispiel der Daimler AG
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World Café
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Workshops
Workshop 1 Workshop 2 Workshop 3
Social Media Strategie
Raum 14-024-026
Social Media Monitoring
Raum 14-021
Social Media Measurement
Raum 14-028-030
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World Café
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Workshops
Workshop 4 Workshop 5 Workshop 6
Social Media im B2B Marketing bei IBM Lotus
Social Media in der internen Unternehmens-kommunikation
Social Mediaim Geschäftsbericht
Raum 14-028-030 Raum 14-021 Raum 14-024-026
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World Café
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Workshops
Workshop 7 Workshop 8 Workshop 9
Externe Kommunikationmit Social Media bei SimyoRaum 14-021
Community Bankingbei der FIDOR Bank AGRaum 14-024-026
Corporate Bloggingam Beispiel der Daimler AGRaum 14-028-030
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Ausblick
− Konferenz | 25.03.2010Zusammenfassung der Konferenzergebnisse.
− Teilauswertungen# Konzeptionelle Vertiefung# Dokumentation der Fallstudien
− FokusgruppenSocial Media StrategieSocial Media MonitoringSocial Media MeasurementSocial Media MeasurementSocial Media intern
− AktionsforschungWissenschaftliche Begleitung von Unternehmenbei der Umsetzung von Social Media Initiativen
− FallstudienWeitere Aufarbeitung von Einzelfallbeispielen
− KonferenzenIBM Lotus Jam Camp, INFECT 2010,Next Corporate Communication 2011
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Herzlichen Dank für den Dialog
Next Corporate Communication KonferenzExecutive Campus HSG | 25. März 2010
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