Proyecto de Factibilidad

Mayo 2011

Integrantes del EquipoAlejandro UscangaCesar RuizGeorge TorrejónAldrin De la Cruz

Profesora:Patricia Boggero

Materia:Producto

U n i v e r s i d a d C r i s t ó b a l C o l o n

Introducción

El presente escrito es un trabajo realizado por los alumnos de la licenciatura en Mercados y Negocios Internacionales, en el cual se muestran los aspectos principales que una PYME debe tomar en cuenta para poder exportar.

Nuestro equipo eligió la empresa de productos congelados “Güero, Güero” una empresa que durante todo el tiempo que lleva en el mercado local, en el Puerto de Veracruz, esta es sinónimo de calidad, sabor y tradición.

Sin embargo dicha empresa no tiene las bases para expandir sus horizontes,

exportar sus productos, ya sea por diversas razones.

Es por eso que nos dimos a la tarea de investigar todos estos pequeños

grandes detalles que hacen que una empresa logre abrirse paso en el mercado

internacional.

Todas las empresas comenzaron siendo pequeñas, la diferencia esta en la

capacidad y los conocimientos que han tenido para saber aprovechar

oportunidades en diferentes mercados.

Es por esto que damos paso a nuestro proyecto, esperando que cumpla con

los objetivos planteados al principio del curso

Nevería Güero Güero

Hace 30 años, en el centro del Puerto de Veracruz, Mexico, el Sr. Santiago

Jiménez comenzó a vender nieves artesanales de agua y leche llamando la

atención de sus clientes con el grito de “¡Güero, Güero, pásele Güera!”.

Esta polémica estrategia de ventas pronto fue copiada por otros neveros que

se instalaron en la zona, causando gustos y disgustos a los clientes. El

delicioso sabor de las nueves y su folklore jarocho, hicieron de Nevería Güero,

Güero una tradición en Veracruz que otros tratan de imitar.

La empresa tiene varios productos entre los que destacan sus nieves de agua y

leche, hechas con fruta 100% natural, contando con 11 sabores de diferentes

frutas tropicales. Ademes cuenta con aguas naturales, así como sus sabrosas

chamoyadas.

La Nevería Güero Güero cuenta con 14 sucursales en 8 ciudades a lo largo de

la Republica Mexicana (Veracruz, Xalapa, Minatitlán, Tierra Blanca, Córdoba,

Coatzacoalcos, Reynosa y Estado de Mexico)

Por esto podemos decir que el mercado de la empresa es un mercado regional,

pues está solo en una pequeña zona del país, abarcando únicamente tres

estados.

Mercado mundial de los helados

El mercado de los helados es muy grande. Hay empresas dedicadas a este

ramo que se encuentran en muchos países en los cinco continentes.

Sin embargo, hay países que se destacan más que otros en el renglón de las

importaciones de productos congelados, más concretamente, países del centro

de Europa. Cabe mencionar que el top 5 de países importadores de helados es

de países Europeos.

La siguiente tabla nos mostrara dicha información con mayor detalle:

Podemos ver como se ha comportado el mercado de los helados en estos

cuatro países del continente europeo (los cuatro que mas importan helados en

el mundo), mostrando las cantidades que pagan en dólares por unidad, asi

como el porcentaje que dicho mercado ha crecido en los últimos años y la

participación que ocupa en la importación mundial de helados.

A partir de esta tabla es que hemos delimitado los países que mas nos llaman

la atención para posicionar el producto, teniendo mayor relevancia el orden que

ocupan en la lista.

Es importante mencionar que delimitar un grupo de países, ir de lo general a lo

particular no es cosa fácil, pues hay que tomar en cuenta varios aspectos fuera

de las estadísticas, como lo son las costumbres, tradiciones, gustos y

preferencias de los consumidores, asi como aspectos geográficos de los países

como el clima.

Un punto importante es investigar cómo es que el mercado ha ido

evolucionando a lo largo del tiempo.

Puede ser que un país por alguna razón haya importado mucho un año y al

siguiente no, es por esto que se tiene que tomar en cuenta estos datos tan

importantes.

A continuación se mostrara la tabla de comportamiento de mercado de los años

2005 al 2009

En esta tabla se puede ver como en solo dos de estos países las importaciones

han sido regulares y han ido aumentando año con año. Francia y España han

ido creciendo como un mercado consumidor, mientras que el Reino Unido y

Alemania, al ser países con climas más fríos a lo largo del año, han aumentado

sus compras internacionales, pero estas han caído en el último año.

La grafica anterior nos permite observar con mayor claridad como es que se

han visto disminuidas las importaciones internacionales de helados de estos

países en el año 2009.

El comportamiento del mercado puede ser un punto motivador para las

empresas que buscan la internacionalización, pero hay que ver otros puntos,

con los cuales, si se logra la expansión del mercado, estaríamos conviviendo

con ellos de manera muy importante. Estos puntos pueden ser medidas

arancelarias y no arancelarias.

Las primeras, por tratarse de países con los que se tienen acuerdos

económicos no suelen representar gran problema, sin embargo, las medidas no

arancelarias (como medidas de higiene y fitosanitarias) siempre son los

principales motivadores o mejor dicho, “desmotivadores” para que las

empresas pequeñas lo piensen dos veces antes de entrar a otros mercados, en

este caso el europeo.

Medidas de biodegradación, contaminación, entre otras, así como las medidas

de calidad que la Unión Europea impone, son solo unas de las muchas

cuestiones que las empresas deben hacerse y a los que mas énfasis deberían

hacer.

A continuación se presentara una tabla comparativa de estos cuatro países,

para más adelante determinar que país sería el indicado para expandirse.

Con lo anterior, gracias a las diferencias significativas que estos países tienen,

como el porcentaje de las importaciones mundiales, así como las toneladas

importadas y tomando en cuenta que ningún país impone arancel, gracias al

tratado que Mexico tiene con la Unión Europea, llamado TLCUE (Tratado de

Libre Comercio de la Unión Europea) podemos definir a FRANCIA como el país

que potencialmente posee el mejor mercado de productos congelados.

Mercado de los Helados en Francia

Canales de distribución

Los principales canales de distribución en

Francia son: los hipermercados,

supermercados, tiendas de descuento, city

center stores y los almacenes por

departamentos (estos canales concentran el 75% del mercado total de

alimentos), las tiendas tradicionales y de conveniencia (quienes participan con

el 25%).

La principal tendencia del canal minorista de alimentos francés en los últimos

años es su consolidación  y concentración en pocas cadenas.

La red de distribución francesa de alimentos en general, compuesta por

operadores logísticos, pequeños distribuidores mayoristas o mayoristas

especializados, oficinas centrales de compra, etc. está conformado en una gran

mayoría por filiales de las principales cadenas de distribución minorista del

país.

A continuación se muestra como trabajan los canales de distribución en Francia

en el mercado de los helados.

Trataremos de explicar un poco este punto. Para que el producto pueda llegar

al consumidor final pasa por una seria de pasos.

Primero, el productor y/o exportador tiene varias opciones para

internacionalizarse, puede elegir entrar a un mercado mayorista integrado, el

cual directamente llevara el producto a los puntos de venta.

Otra opción es hacer uso de las oficinas centrales de compra, el cual hará lo

mismo y llevara el producto a los diferentes puntos de venta para que el

consumidor final pueda adquirirlo.

Una tercera opción es utilizar un importador o distribuidor directamente en el

país meta para finalmente llevarlo a los puntos de venta en el país.

Finalmente, existe la opción de utilizar un bróker o agente, el cual esta

vinculado a las empresas importadores y distribuidoras en el país; aquí hay dos

opciones de punto de venta. Aquí puede pasar directamente a los distribuidores

minoristas como hipermercados y supermercados o hacer uso de mayoristas

especializados, los cuales llevaran el producto a un punto final de venta

diferente, como lo son tiendas tradicionales, o tiendas especializadas como

neverías, para que finalmente el consumidor adquiera el producto.

Composición del Mercado

Como pudimos apreciar en la página anterior, el mercado francés tiene varias

empresas tanto minoristas como mayoristas a los cuales puede ir dirigido el

producto.

Dicho mercado está compuesto por hipermercados, supermercados negocios

de productos congelados, entre otros. Es un mercado bastante amplio con

empresas muy bien posicionadas, algunas transnacionales como Carrefour,

llamado el Wal-Mart francés, ya que tiene tiendas en muchos países del

mundo.

No solo tiene empresas importantes como esta, no solo tiene calidad, también

cantidad, ya que Francia cuenta con más de 56000 establecimientos.

A continuación unos datos:

Cadenas de supermercados mas importantes: 6 (Carrefour, Auchan,

Casino, Intermarché, Leclerc y Systeme U.)

Numero de Hipermercados: 1,459

Negocios de productos congelados: 185

Negocios generales de alimentos y supermercados: 18,191

Grandes almacenes y otros no clasificados: 961

Comercio al por menor de productos alimenticios en establecimientos

especializados: 35, 537

Total de establecimientos: 56, 333

Estas empresas forman parte del mercado general francés. Los sectores de

alimentos y de servicios en Francia son muy importantes pues juntas, las

empresas de estos sectores son aproximadamente el 30% de todas las

empresas de venta al por menor en el mercado.

Esta tabla muestra las principales empresas minoristas en el mercado francés,

su porcentaje de ventas, la cantidad de ventas que estas tuvieron el último año,

además del porcentaje que ocupa cada sector en el sector minorista del

mercado francés.

Además del mercado minorista, hay que tomar en cuenta también el mercado

mayorista, pues estos sectores son los que determinan que tipo de empresas

son las que podrían tener mayores ventas. En la siguiente tabla expondremos

como el sector alimentario es el segundo mas importante en cuanto a ventas al

por mayor.

Determinación del Mercado Meta

El mercado meta es el segmento de mercado a que mi producto va dirigido,

esto incluye la población, los ingresos de los habitantes, costumbres, gustos y

preferencias, estado civil de los habitantes, entre otros.

Es la parte mas especifica de nuestro trabajo, en el que seleccionamos las

ciudades mas importantes para dirigir nuestro producto.

Francia tiene una población de mas de 65 millones de habitantes, los cuales se

dividen en algunas zonas conurbadas, siendo las mas importantes y pobladas

las de Paris y Marsella con 2,181, 374 y 839,043 de habitantes

respectivamente.

Para determinar a que ciudad debemos enfocarnos, es necesario determinar

con cuantos puntos de distribución y venta cuentan esas ciudades, lo cual nos

lo mostrara la siguiente tabla:

Podemos ver que por su tamaño y población, las ciudades con mayores puntos

de venta son las antes mencionadas Paris y Marsella, destacando la cantidad

de supermercados con los que cuenta la capital francesa.

Estos datos son de las 5 ciudades mas pobladas de Francia, las otras tres son:

Lyon: 472,305

Toulouse: 437,715

Niza: 347,060

Resto del país: 60,809, 388

Además de esta variable, también hay que considerar el precio de los

productos. Francia, al ser un país desarrollado, los habitantes, en su mayoría,

cuenta con un ingreso de medio a alto,

Francia es un país heladero por naturaleza, pues el consumo por persona de

productos congelados, según estadísticas es de 6 litros. Algunos optan por

consumir helados en heladerías disfrutando de la compañía de sus amigos o

familia, mientras otros prefieren comprar un bote de helado para disfrutarlo en

su hogar, mientras ven una película, de postre o simplemente por un antojo

de media tarde.

Si multiplicamos la población total de Francia por el consumo per cápita,

podemos notar que es un país que consume mucho helado. Observe:

Consumo Anual Per Cápita (litros):6,0

Volumen en litros (fuera de casa): 106.333.000

Volumen en litros (en casa): 267.335.000

Volumen total en litros: 373.668.000

Valor total en Euros: 1.949.000.000

Estos datos fueron obtenidos de insee.fr, una página de estadísticas

económicas francesa, los cuales nos indican la importancia que este mercado

tiene para el sector de alimentos.

Mercado Meta

Gracias a la investigación anterior, hemos definido finalmente nuestro mercado

meta. Dicho mercado meta serán las ciudades de Paris y Marsella

Nos enfocamos a estas ciudades pues, como pudimos notar, Paris y Marsella,

al ser las ciudades mas grandes, son las que cuentan con más habitantes, y

por lo tanto, con mayores puntos de venta, ya sean hipermercados y

supermercados y tiendas especializadas de productos congelados.

El sector domestico fue definido porque es quien casi en su totalidad, consume

helados en este país, es decir, las personas, y no las empresas son quienes

consumen este producto.

El precio del producto será normal, es decir, enfocado para que todos los

habitantes puedan obtener, consumir y disfrutar nuestro producto.

Estas fueron las razones que definieron nuestro mercado.

Adaptaciones al Producto

Para llegar al mercado europeo, se le tuvieron que hacer diversas

modificaciones al producto, así como a los sistemas de empaque y embalaje.

Embalaje

El producto tendría que ser transportado en cajas de plástico que cuenten con

normas de calidad como lo es en este caso la

UNI EN ISO 9001-ED. 2000 y, por el cuarto

limpio, de la BRC / IOP.

El material de las cajas debe ser el Polietileno

de Alta Densidad (PEAD) que por su su

versatilidad, transparencia, resistencia a bajas

temperaturas, hermeticidad al vapor de agua y

resistencia al impacto este es utilizado para

envasar alimentos.

La empresa que cuanta con este tipo de embalaje es Piberplast, una empresa

italiana dedicada a la creación de cajas de plástico para la alimentación.

Empaque

El empaque del producto dirigido a empresas minoristas como hipermercados

y supermercados sería igualmente de plástico que

cuente con las normas de calidad e igualmente de

una empresa como Piberplast. En este caso el

empaque será únicamente en presentaciones de 1lt

En caso de ser dirigido a heladerías, habría que

cambiar el tradicional unisel a un vaso o recipiente

de plástico, pues en Europa, el unisel es considerado basura. En este tipo de

punto de venta, el envase debe ser más pequeño en porciones de 60g, 100g,

200g y 500g.

Producto

Tuvieron que hacérseles varias modificaciones al producto, más que nada al

nombre, pues en Francia la palabra “Güero” no significa absolutamente nada,

la primera modificación fue el nombre.

Una segunda modificación en cuanto a la apariencia fue el cambio de colores,

pues es sabido que los colores como el rojo, amarillo y naranja incitan al

hambre y al antojo, es por eso que muchas empresas utilizan estos colores en

sus productos.

Y finalmente una tercera modificación fueron los sabores, extender la gama de

sabores y eliminar algunos, pues en Francia no están tan acostumbrados a los

sabores de frutas tropicales, y esto puede ser tanto una amenaza como una

oportunidad, pues al ser algo nuevo puede que tenga éxito o todo lo contrario.

Conclusión

El sueño de la mayoría de las PYMES es expandirse fuera de sus fronteras a

otros horizontes, desgraciadamente no todas pueden, ya sea por falta de

recursos, de capacidad de producción o de apoyo del gobierno.

En este trabajo abordamos algunos de los puntos principales que las empresas

deben tomar en cuenta para internacionalizarse, pues no es un camino corto ni

mucho menos fácil.

Esto implica demasiados gastos, de investigación de mercados, de producción,

de modificación del producto, etc. Estas son las razones principales por las que

es difícil lanzarse al mercado internacional, pues resulta muy caro cumplir con

todas las especificaciones que el país meta requiere.

Sin embargo, fue bueno conocer un poco lo que se necesita para lograr esto,

fue muy interesante el recabar tantos datos para llegar a una conclusión y aun

resultado tan especifico como la definición del mercado meta.

Nombre: Glacee

Slogan: Tu sûr répètes

Presentación: 1 lt

Sin duda, la experiencia que tuvimos al realizar este proyecto fue muy buena,

nos servirá en un futuro, esto aunado a los conocimientos que podamos

obtener mas adelante.

Fuentes consultadas

www.qype.es/fr/categories www.trademap.org

www.makeicecream.com www.p-maps.org

www.les-glaces.com epp.eurostat.ec.europa.eu

www.euroglaces.org www.conso.net

www.ecoemballages.fr www.pibergroup.com

www.insee.fr