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1
NEUROMÁRKETING COGNICIÓN
COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL
EL LENGUAJE AUDIOVISUAL
Dra. Elena Añaños [email protected]
Febrero, 2015
E. Añaños, 2015
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Presentación
E. Añaños, 2015 2
Profesora Titular de Universidad Área de Psicología Básica Departamento de Publicidad, Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual Facultad de Ciencias de la Comunicación Facultad de Psicología http://gent.uab.cat/elenaananos/ http://grupsderecerca.uab.cat/pca/
Directora grupo investigación
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Guión de la sesión 1. Conceptos previos
1. Comunicación 2. Procesamiento cognitivo 3. Modelos comportamiento receptor
2. Neuromárketing 1. Concepto 2. Punto de partida 3. Técnicas 4. Aplicaciones 5. Críticas y límites
3. ACTIVIDAD PRÁCTICA 1. Futuro del Neuromarketing 2. Referencias
E. Añaños, 2015 3
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1. CONCEPTOS PREVIOS…
E. Añaños, 2015 4
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E. Añaños, 2015 5
COMUNICACIÓN
Comunicar Dar a conocer (compartir? )
Adhesión y aceptación (receptor)
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E. Añaños, 2015 6
COMUNICACIÓN EFICAZ Receptor: emita respuesta (comportamiento) esperada/o
MENSAJE
RECEPTOR
ADECUACIÓN Comportamiento
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E. Añaños, 2015 7
ESTÍMULO Sistema Senso- Perceptivo
PROCESOS SUPERIORES
PROCESAMIENTO COGNITIVO
rec cort Memoria Aprenendizaje Motivación Emoción Lenguaje Pensamiento
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E. Añaños, 2015 8
RESPUESTA COMPORTAMIENTO
ESTíMULO (emisor)
Sistema Cognitivo
COMUNICACIÓN – COGNICIÓN
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E. Añaños, 2015 9
Organismo -comportamiento-
Biología - Herencia Contexto social-cultural
• Familia • Grupos
Diferencias Individuales • Motivaciones • Emociones • Actitudes • Valores • Creencias
FACTORES DEL SUJETO
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E. Añaños, 2015 10
Comportamiento del receptor “CONSUMIDOR”
¿Qué lo determina?
Modelos (no excluyentes) Des de la PSICOLOGÍA Simplifican la complejidad del fenómeno
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E. Añaños, 2015 11
Modelos comportamiento
RACIONALISTA ASOCIACIONISTAS O CONDUCTISTAS MOTIVACIONALES PSICOSOCIAL NEUROPSICOLÓGICO
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E. Añaños, 2015 12
Modelo neuropsicológico Investigaciones neurobiológicas Explicación que integra dualismo:
Racional – irracional Inconsciente – consciente
Estructura y funcionamiento cerebro
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E. Añaños, 2015 13
• El 95% de su conocimiento: 3 últimas décadas • Controla y regula funcionamiento organismo • Origen funciones cognoscitivas, emociones y sentimientos
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E. Añaños, 2015 14
Partes del cerebro
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2. NEUROMARKETING
E. Añaños, 2015 15
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E. Añaños, 2015 16
a) Concepto Neuromárketing
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E. Añaños, 2015 17
¿QUÉ ES EL MARKETING?
Kotler, Philip; Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong (2002). ¿Qué es Marketing?». Principles of Marketing (3ª edición europea edición). Essex (Inglaterra): Prentice Hall. ISBN 0-273-64662-1.
MERCADOTECNIA / MERCADOLOGÍA / MÁRQUETING
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E. Añaños, 2015 18
Filosofía de la empresa que sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma más eficiente que la competencia
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b) Punto de partida…
E. Añaños, 2015 19
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E. Añaños, 2015 20
“Del ojo al cerebro”
1 2 3
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E. Añaños, 2015 21
c) Técnicas de Neuromárketing
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E. Añaños, 2015 22
TÉCNICAS (NM)
3 TIPOS (Costa, Moura y Caldeira, 2014):
1) Miden actividad metabólica del cerebro
(Técnicas de Neuroimagen)
2) Miden actividad eléctrica (Ténnicas Electrofisiológicas)
1) No miden actividad del cerebro (otras o complementarias)
VENTAJAS y DESVENTAJAS EFECTIVIDAD: Usar técnicas combinadas
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E. Añaños, 2015 23
3. ACTIVIDAD PRÁCTICA
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E. Añaños, 2015 24
Laboratori de Tecnologies per a la Traducció Audiovisual (LAB-TTAV)
(Añaños, 2010, 2011, 2012)
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E. Añaños, 2015 25
5. REFERENCIAS
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E. Añaños, 2015 26
ENLACES VÍDEOS PRÁCTICA: (NO MIRAR ANTES DEL CURSO) a) SOBREIMPRESIÓN: https://www.youtube.com/watch?v=wvupjoe5D9M b) PANTALLA COMPARTIDA: https://www.youtube.com/watch?v=aU7U05lfozY c) ANIMACIÓN: LIBROS: Alvarez del Blanco, R. (2012). Neuroimarketing, la fusión perfecta. Madrid: Pearson. Añaños, E. Estaún, S., Tena, D., Mas, M.T. y Valli, A. (2009). Psicología de la Comunicación Publicitaria. Barcelona: Publicaciones de la UAB. Braidot, N. (2005). Neuromarketing. Neuroeconomía y negocios. Buenos Aires: Puerto Norte Sur. Braidot, N. (2012). Neuromarketing. ¿Por qué tus clientes se acuestan con otros si dicen que les gustas tu? Gestión 2000. Genco, S., Pohlmann, A. & Steidl, P. (2013). Neuromarketing for dummies. Booket. Jauset, J. (2013). Cerebro y música, una pareja saludable. Sevilla: Editorial Círculo Rojo. Lindstrom, M. & Hassan, A. (2012). Buyology. Verdades y mentiras de por que compramos. Booket. Malfitano, O., Arteaga, R. & Romano, S. (2007). Neuromarketing. Celebrando negocios y servicios. Buenos Aires: Granica. Renvoise, P. & Morin, C. (2007). Neuromarketing. Usa: Sales Brain LLC. Steidl, P. (2012). Neurobranding. http://www.amazon.com/Neurobranding-Dr-Peter-Steidl/dp/1475193114#reader_1475193114 Zurawicki, L. (2010). Neuromarketing. Eploring the brain of the Consumer. Boston MA: Springer.
http://www.youtube.com/watch?v=SLpqggy1LVk
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ARTÍCULOS: Andrejevic, M. (2012). Brain Whisperers: Cutting through the Clutter with Neuromarketing. Somatechnics, 2, (2), 198-215. Añaños, E. (2011). Impacto visual y fijación ocular de la Publicidad no Convencional (PNC) televisiva en los jóvenes y en la gente mayor. Quadernos del Consell de l'Audiovisual de Catalunya (CAC), 37, 83-95. Añaños, E. y Valli, A. (2012). La publicidad integrada en el contenido TV. Atención visual y reconocimiento cognitivo en los jóvenes y en los adultos mayores. Pensar la Publicidad, 6, (1), 139-162. Añaños, E. y Astals, A. (2013). Análisis de la atención visual de la publicidad no comercial con la tecnología del Eye Tracker: "VEN A DAR SANGRE" . Comunicación presentada en las V Jornadas de Investigación y Comunicación en los Países Catalanes (Sociedad Catalana de Comunicación). Barcelona, 6 de diciembre de 2013. Añaños, E. y Astals, A. (2013). ¿Imagen o texto? El poder de captar la atención de los elementos gráficos analizado con el Eye Tracker. Gráfica, 1 (2), 87-98. Costa, V. Y otros. (2014). A review of Studies on Neuromarketing: Practical Results, Techniques, Contributions and Limitations. Journal of Management Research, 6 (2), 201-220. Hamed, S., Dana, A. & Shojaei, V. (2013). Attitude Measurement toward Neuromarketing in Sports. Journal of Psychology @ Behavioral studies, 1, (1), 18-25. Murphy, E. R., Illes, J. and Reiner, P. B. (2008), Neuroethics of neuromarketing. Journal of Consumer Behaviour, 7, 293–302. doi: 10.1002/cb.252 Pop, N.A. & Iorga, A.M. (2012). A new challenge for contemporary Marketing- Neuromarketing. Management & Marketing, 4, 4. Reimann, M., Schilke, O., Weber, B., Neuhaus, C. and Zaichkowsky, J. (2011), Functional magnetic resonance imaging in consumer research: A review and application. Psychology & Marketing, 28, 608–637. doi: 10.1002/mar.20403 Zhang, B. y Añaños, E. (2014). Study on eye tracking technique: do digital media influence reading comprehension? In J. Sierra and F. García-García (2014), Tecnología y narrativa audiovisual. Madrid: Fragua (525-540).
E. Añaños, 2015
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E. Añaños, 2015 28
[email protected] http://gent.uab.cat/elenaananos/ http://grupsderecerca.uab.cat/pca/