neuromarketing #twm 26.05.2010
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Menschen, Märkte und Neuronen - Vortrag auf dem Twittwoch in München.TRANSCRIPT
Menschen. Märkte. Neuronen.
Agenda. Businessrelevanz. Ziel.
Namics.
Worum geht‘s in den nächsten 30 Minuten
Social MediaContent
MarkeMarktforschung Zielgruppen
Neuromarketing(und 2 Modelle)
Typenbildung
Markt
Menschen. Märkte. Neuronen. Twittwoch-Edition.
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Auf diesem Bild:
Der Markt.
Namics.
Der Long Tail als Modell des globalen, digitalen Marktes
Quelle: Wharton via longtail.com
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Auf diesem Bild:
Werbe- bzw. Kommunikatiosplattformen.
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Conversion rockt!
Conversion Path
Target Groups attract
First Impression
connect
Further Clicks
convert
Identification
relate
Interaction
Next Best Activity
CRM
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Auf diesem Bild:
Blühende Kampagnen auf dem Kommunikationsacker.
Namics.
Blick in die Glaskugel …
Target-Marketing wird wichtiger
Conversion Rate
Spam Vermeidung
Wer Werbeplätze effektiv „beackert“ investiert effizienter.
Die „Profiler“ von Kommunikationsplattformen und Unternehmen arbeiten eng zusammen
Werbeaufwand wird zunehmend in soziale Netzwerke ausgelagert
Why share?
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Differenzierung und Qualifizierung von Zielgruppen
1960 1990 2000 2003 2006 …
Boltes Bevölkerungs-
zwiebel
Schulzes Erlebnismilieus
Sinus-mileus
Personas Neuro-wissenschaften
Qualifizierung
Je mehr Eigenschaften eines Kunden (Demographie, Lebenswelt und Verhaltensmuster) ein Unternehmen kennt, desto gezielter können Produkte beworben werden.
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… apropos Qualität …
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Das Gehirn als solches.
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... sieht ungefähr so aus.
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... oder so.
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Muskelaufbau im Gehirn
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Auf diesem Bild:
Im Gehirn werden Denkwege gebaut.
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Das Gehirn ist faul.
Namics.
Der Autopilot übernimmt die Arbeit
Autopilot(unbewußt, implizit)
Pilot
Sin
nesw
ahrn
ehm
un
g
Handlung
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Das Gehirn baut auf (vertraute) Denkwege
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Welche Marke?
Welche Marke
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Was ist Neuromarketing?
Job der Neurologie:
Wie ist das Straßennetz im Gehirn aufgebaut?
Job vom Marketing:
Wie werden Menschen dazu motiviert, sich an bestimmte Produkte und Marken zu erinnern, sie gut zu bewerten und zu kaufen?
Neuromarketing:
Wie kann ich auf vertrauten Wegen im Gehirn aufbauen und was bewegt das Gehirn dazu neue Wege zu gehen?
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Neuronen und so …
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Wie wird’s gemessen?
WerbungWirkung
Mensch
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So sehen Neuronen aus …
... oder so …
Namics.
… oder so.
Viele Neuronen
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„Swing“-Modell
Reiz
„Swing!“
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Reiz-Reaktions-Schema
Unzählige Reize der „äußeren Welt“ führen unmittelbar zu Repräsentation in der „inneren Welt“
Pavlow‘s Hund
Reflexe
Erlerntes Verhalten
Assoziationen
…
Läuten der Glocke
„Wau! Futter!“
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Approach-Modell:Anflugschneisen im Hirn
Eine einfache Methode, Denkwege zu beschreiben.
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„Emotionalität“
Neuronale Aktivität ist individuell und hochkomplex.
Gewissermaßen findet jeder neuronale Prozess einen „emotionalen“ Abschluss und wird „emotional“ bewertet.
Das Gehirn belohnt sich oder man fühlt sich schlecht.
Reiz
„swing!“
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Fünf unterschiedliche Zugänge
Während die Reaktion selbst gewissermaßen immer „emotional“ ist, können zu dieser Reaktion fünf unterschiedliche Zugangsarten (Approach) führen:
Traditional
Symbolisch
Emotional
Rational
Kommunikativ
Selten tritt eine der Zugangsarten allein auf.
Oft dominiert eine der Zugangsarten.
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Traditionaler Approach
„Traditional“ bezeichnet erlernte, generalisierte, tief verinnerlichte Repräsentationen
Reflexe
Werte
Instinkt
Erfahrung
Archetypen
Der Systemkern des Autopilots
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Emotionaler Approach
Der emotionale Approach ist dem traditionalen am ähnlichsten, führt jedoch zu einer deutlich weniger generalisierten Repräsentation
Gefühle
Stimmungen
Erinnerung
Erlebnis
Starke Sinnesansprache
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Symbolischer Approach
„Symbolisch“ bezeichnet das Herstellen einer Repräsentation durch eine begrenzte Zahl abstrakter Zeichen
Logos
Begriffe
Töne
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Kommunikativer Approach
Der kommunikative Approach führt schrittweise im Dialog bzw. mit Unterstützung zu einer Repräsentation.
Service
Präsentation
Dialog
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Rationaler Approach
Der rationale Approach führt schrittweise zu einer bestimmten Repräsentation
Erkenntnis
Vergleich
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Typologie: User Approach
Rational
Bevorzugt:ListenProduktdatenblätterMehrere offene Fenster
Lieblingsseite: Statistisches Bundesamt
Leitspruch:Selbst ist der Mann
Emotional
Bevorzugt:Große BilderRich-MediaEin Blick - ein Klick
Lieblingsseite: Audi
Leitspruch:Wenn es nicht groß ist, sollte es rot sein.
Serviceorientiert
Bevorzugt:StrukturAssistentenZuvorkommenden Stil
Lieblingsseite: Siemens
Leitspruch:Der Kunde ist immer noch König.
Brand addicted
Bevorzugt:Alles was kommt wenn es das richtige Label trägt.
Lieblingsseite: Apple
Leitspruch:Ich hab es schon seit gestern
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Was bringts?
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Klickverhalten analysieren
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Kundentypen erkennen
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Kundentypen erkennen
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Webseiten analysieren
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Webseiten planen
Site ID
About
Cover Story
Topics
Navigation & Search
Connect
Special
SpecialRational
Emotional
Service oriented
Brand addicted
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Was motiviert Kunden?
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2. Modell:Limbic Map – Motivation als Belohnung
Warum neue Wege beschreiten?
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Limbic Map®
Stimulanz Dominanz
Balance
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Limbic Map®
FantasieGenuss
AbenteuerThrill
DisziplinKontrolle
Stimulanz Dominanz
Balance
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Limbic Map®
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FantasieGenuss
AbenteuerThrill
DisziplinKontrolle
Stimulanz Dominanz
Balance
Spiel
Jagd
Beute
Fürsorge
Bindung
Spaß
Kunst
Humor
Kreativität
Individualismus
Risiko
Impulsivität
Mut
Sieg
Freiheit
Macht
Status
Funktionalität
Ordnung
Moral
Qualität
Heimat
FamilieSinnlichkeit
ToleranzOffenheit
Neugier
Leistung
Fleiß
Namics.
FantasieGenuss
AbenteuerThrill
DisziplinKontrolle
Stimulanz Dominanz
Balance
Spiel
Jagd
Beute
Fürsorge
Bindung
Spaß
Kunst
Humor
Kreativität
Individualismus
Risiko
Impulsivität
Mut
Sieg
Freiheit
Macht
Status
Funktionalität
Ordnung
Moral
Qualität
Heimat
FamilieSinnlichkeit
ToleranzOffenheit
Neugier
Leistung
Fleiß
Frauen & Männer
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AbenteuerThrill
DisziplinKontrolle
Stimulanz Dominanz
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Spiel
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Beute
Fürsorge
Bindung
Spaß
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Kreativität
Individualismus
Risiko
Impulsivität
Mut
Sieg
Freiheit
Macht
Status
Funktionalität
Ordnung
Moral
Qualität
Heimat
FamilieSinnlichkeit
ToleranzOffenheit
Neugier
Leistung
Fleiß
Altersgruppen
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Was bringts?
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AbenteuerThrill
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Stimulanz Dominanz
Balance
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Jagd
Beute
Fürsorge
Bindung
Spaß
Kunst
Humor
Kreativität
Individualismus
Risiko
Impulsivität
Mut
Sieg
Freiheit
Macht
Status
Funktionalität
Ordnung
Moral
Qualität
Heimat
FamilieSinnlichkeit
ToleranzOffenheit
Neugier
Leistung
Fleiß
Marken: Telekommunikation
Make the most of now
Erleben was verbindet
O2
Base
No Frills
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FantasieGenuss
AbenteuerThrill
DisziplinKontrolle
Stimulanz Dominanz
Balance
Spiel
Jagd
Beute
Fürsorge
Bindung
Spaß
Kunst
Humor
Kreativität
Individualismus
Risiko
Impulsivität
Mut
Sieg
Freiheit
Macht
Status
Funktionalität
Ordnung
Moral
Qualität
Heimat
FamilieSinnlichkeit
ToleranzOffenheit
Neugier
Leistung
Fleiß
Marken: Fahrzeuge
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Vorsprung durch
Technik
Freude am Fahren
Das Auto
Feel the Difference
Wir leben Autos
Porsche
Mercedes
Smart fortwo
Smart roadster
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Kundentypen erkennen
Balance - BindungStimulanz – OffenheitStimulanz – KreativitätDisziplin - Sicherheit
Stimulanz Dominanz
Balance
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Stimulanz Dominanz
Balance
Dominanz/Stimulanz - RisikoDominanz - StatusDominanz - Fleiß
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Stimulanz Dominanz
Balance
Dominanz – Status
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Kunden in Schubladen stecken
„Diese Kategorie ist zum größten Teil weiblich (68%). Impulsive Twitterer sind sehr emotional und nutzen die Plattform, um ihre Gefühle zu äußern und Eins-zu-Eins zu kommunizieren. Ihnen genügt es, dass nur persönliche Bekannte ihre Aussagen deuten können.“
Stimulanz Dominanz
Balance
Quelle: result.de via Klaus Eck
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Famous last Words.
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… und dann?
Kundennutzen Sprache Lebenswelt
Strategie Konzept Text Design
Kundentypologie
Analyse
Kampagne
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Was bleibt am Ende des Tages?
Bedeutung von Neuromarketing für die Erstellung von Kundentypologien
Approach Modell
Limbic Map®
.. die Frage, wie wir als Kunden auf diese Entwicklung reagieren?
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Merci!
www.twitter.com/jeskoarlt
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http://www.amazon.de/Brain-View-Warum-Kunden-kaufen/dp/3448087467/ref=sr_1_2?ie=UTF8&s=books&qid=1274973409&sr=8-2
http://www.amazon.de/Wie-Werbung-wirkt-Erkenntnisse-Neuromarketing/dp/3448072516/ref=pd_sim_b_4
Brain View. Warum Kunden kaufen (Gebundene Ausgabe) von Hans-Georg Häusel
http://www.amazon.de/Neuro-Web-Design-Voices-Matter/dp/0321603605/ref=sr_1_1?ie=UTF8&s=books-intl-de&qid=1274973566&sr=8-1-catcorr
Neuro Web Design: What Makes Them Click? (Voices That Matter) (Taschenbuch) von Susan Weinschenk
Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing. (Gebundene Ausgabe) von Dirk Held (Autor), Christian Scheier (Autor)
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Mehr über Namics.
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Bekannteste Arbeit: Konzeption der Buchungsstrecke der Bahn.
Schönste Auszeichnung der letzten Wochen: Unter den 12 lesenswertesten Blogs der IT-Branche laut Computerwoche..
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