neue ansätze der personalisierung im e-mail-marketing (dmexco 2014)
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Individualisierung "Jenseits der Anrede" - Ideen, Lösungen, ErfolgsbeispieleTRANSCRIPT
Neue Ansätze der Personalisierung
im E-Mail-Marketing
Präsentation der XQueue GmbH auf derdmexco 2014Köln, den 10. September 2014
Individualisierung "Jenseits der Anrede" - Ideen, Lösungen, Erfolgsbeispiele
Unternehmensprofil
Eckdaten• Gründung: 2002• Standorte: Offenbach am Main, Freiburg im Breisgau• Größe: 25 feste Mitarbeiter + Freelancer, Praktikanten und Auszubildende• Kundenbasis: 800 Kunden in 30 Ländern
Produkte• E-Mail Versandsoftware
• E-Mail Tools• AddressCheck• E-Mail-Frequenz Assistent• Spam & Phishing Radar
• E-Marketing Services• Beratung, Konzeption & Design• Kampagnen-Management• Analyse & Optimierung
Ausgewählte Referenzen
Relevanz als Imperativ im E-Mail-Marketing
Der durchschnittliche Newsletter …
… ist nicht oder nur marginal personalisiert (meistens nur Anrede)
… ist konzeptionell wenig anspruchsvoll
… ist nur selten Gegenstand von Tests zur Response-Optimierung
Der durchschnittliche Empfänger …
… investiert immer weniger in eine E-Mail (mehr E-Mails, Zeit beschränkt, mehr mobile Endgeräte)
… wird immer besser vor Irrelevanz geschützt (z.B. Gmailmit Engagement basiertem Filter)
The Challenge
Be morerelevant orbe obsolete
Personalisierung als
Schlüssel zu mehr Relevanz
im E-Mail-Marketing
Voraussetzung für höhere Personalisierungsgrade
1. Bessere Kundenprofile
2. Bessere Analysen
3. Bessere Konzepte und Technologien
Voraussetzung für höhere Personalisierungsgrade
1. Bessere Kundenprofile
2. Bessere Analysen
3. Bessere Konzepte und Technologien
Kontextinformationen nutzen
Produktkategorie Geschlecht: männlich
Marken-AffinitätMarke: Calvin Klein
Endgerät, Betriebssystem und BrowserWindows 7, IE9
Klickpfad und Suchphrasen merken Suchbegriff: T-Shirts
Profilierung einfach machen
• Post purchase Umfrage• Newsletter Subscription Buttons
• Gamification für Geo-Informationen
Mehr Informationen aus E-Mail-Adressen
Aus dem Vornamen lassen sich Geschlecht, Ethnie, Namenstag und Durchschnittsalter ableiten Geschlecht: männlichNamenstag: 21. DezemberDurchschnittsalter: 52 Jahre
Aufgrund des Nachnamens lässt sich ebenfalls eine ethnischer Bezug herstellen. Ethnie: Deutsch
Aus der E-Mail-Domain können Firmendaten abgeleitet werdenUnternehmen: BMW AGBrachencode: NACE2 29.10 Manufacture of motor vehicles Firmenadresse: D – 80788 München, Heidemannstr. 164
Auf Basis der Top Level Domain kann eine Sprache prognostiziert werden. Sprache: Deutsch
IP Adresse der Newsletter-Anmeldung enthält Region und Firmenzuordnung Unternehmen: Telekom Standort: Frankfurt
Domain bmw.de kann auf Korrektheit bzw. Zustellprobleme hin untersucht werden. Domain: existiert
Die Existenz der Mailbox kann beim Mailserver angefragt werdenMailbox: existiert
Viele weitere Checks in XQ:AddressCheck
Voraussetzung für höhere Personalisierungsgrade
1. Bessere Kundenprofile
2. Bessere Analysen
3. Bessere Konzepte und Technologien
Strukturen in Daten finden
Produkt- Affinitäten erheben
• Auf Basis von Klicks (Newsletter Artikel Keywords, Landing Page Keywords) aber auch von• Newsletter-Öffnungen (Betreff-Wörter) Neu
Zeitpunktpräferenzen analysieren
Kontraste finden
Marken- und Produktabstände berechnen
Voraussetzung für höhere Personalisierungsgrade
1. Bessere Kundenprofile
2. Bessere Analysen
3. Bessere Konzepte und Technologien
Bildpersonalisierung
• PersonalisierungPersonen- oder Firmenname des Empfängers auf Schlüsselbildern.
• ErgebnisHohe Klickraten, virale Effekte (Weiterleitungen SocialSharing)
Trigger E-Mails
GeburtstagWelcome
Miss You
Welcome Back
Namenstag
Content Präferenzen im Newsletter
• PersonalisierungJeder Newsletter Empfänger erhält seine eigenen Content-Präferenzen im Newsletter, und kann diese leicht ändern.
• ErgebnisMehr Relevanz, denn 5 - 10% aller Empfänger ändern ihre Präferenz innerhalb eines Jahres.
x
x
Content Präferenzen auf der Webseite
Content Präferenzen als Input für E-Mailings
Multi Topic NewsletterSingle Topic Newsletter
Absenderpersonalisierung
• PersonalisierungJeder E-Mail-Empfänger sieht seinen eigenen Key Account Manager in der E-Mail (Bild, Unterschrift, Kontaktdaten)
• ErgebnisDeutliche Senkung der Abmelderate.
Behavioral Targeting
Allgemeiner Reisenewsletter Follow Up Newsletter
• PersonalisierungKlicks im allgemeinen Newsletter werden getracked, und auf Basis der geklickten Kategorie wird ein Nachversand mit Angeboten aus der geklickten Kategorie ausgelöst.
• ErgebnisDeutlicher Anstieg der Klicks und Conversions
E-Mail-Domain-spezifische Inhalte
Device-spezifische Anzeige von Inhalten
Recommendation Engine Integration
• PersonalisierungJeder Newsletter Empfänger erhält von einer RecommendationEngine berechnete persönliche Angebote.
• ErgebnisMehr Klicks und dadurch mehr Umsatz
Personalisierte Versendezeitpunkte
• PersonalisierungFür jeden Empfänger wird der optimale Versandzeitpunkt auf Basis der Response-Historie berechnet, und der Versand für jeden Empfänger zum berechneten Optimum ausgelöst.
• ErgebnisÄhnliche unique Öffnungs- und Klickraten, aber höhere Mehrfach-Öffnungsraten und –Klickraten, und höhere Conversions.
Empfängerseitige Werbedruck-Personalisierung
Ausblick: Personalisierung 3.0
Hyper-Personalisierung von E-Mails
IP Adressen
Deliverability
Abmeldungen
Header Settings
Bilder (Farben, Inhalte, Position)
Texte (Menge, Tonalität, Lesbarkeit)
Öffnungen
Betreff
E-Mail-Frequenz
Vertrauensbildende Maßnahmen
ROI
Faktoren
Willkommens-Strecken
Klicks
Preisniveau
Text-Bild-Verhältnis
Content
Absender
Angebotsreihenfolge
Incentivierung
Template
Werbedruck
Anzahl Angebote
Betreff-Personalisierung mit Content Keywords
• PersonalisierungJeder Newsletter Empfänger erhält die Schlüsselwörter im Betreff, die den eigenen Affinitäten am nächsten sind. Außerdem können Artikel nach Affinität sortiert werden.
• Ergebnis5% bis 15% höhere Öffnungsraten
Newsletter Empfänger
Keyword Affinitäten
Statischer Newsletter
ContentKeyword(s) mit höchster
Affinität im Betreff
Tuner
Epson
Waschmaschine
Versenderseitige Frequenz-Optimierung
• PersonalisierungDie optimale Frequenz für Empfängergruppen wird anhand verschiedener E-Mail Engagement Metriken berechnet
• ErgebnisHöherer Kundenwert pro Adresse.
optimale Versendefrequenz
Beispiel für globale Frequenz-Optimierung
jeweils 1. Januar bis 30. Juni
JahrAnzahl
NLsVersende-volumen
NewsletterUmsatz netto
AnzahlBestellungen
Wert/Bestellung
NL-Abmeld.
Umsatznetto p. NL
Best.p. NL
Abmeld.p. NL
2014 39 1.152.472 257.162,13 € 2.063 124,65 € 1.902 6.593,90 € 53 49
2013 13 350.630 51.824,23 € 457 113,40 € 693 3.986,48 € 35 53
XQueue GmbH
Christian-Pleß-Str. 11-13
D - 63069 Offenbach am Main
T: +49.69 83 00 89 80
F: +49.69 83 00 89 89
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Lösungen gern im Detail.
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Einsatz von E-Mail-Personalisierung
Beispiel für Recommendation Engine Tuning