UNIVERSITATEA DIN BUCUREŞTIFACULTATEA DE ADMINISTRAŢIE SI AFACERI

SPECIALIZAREA ADMINISTRAREA AFACERILOR

NESTLÉLIDER MONDIAL ÎN NUTRIŢIE, HEALTH &

WELNESS

PROFESOR STUDENŢI ***** ****

SPECIALIZAREA ADMINISTRAREA AFACERILOR

Anul I

Cuprins

PROIECT ROȘU

Introducere...........................................................................................................................2Scurt istoric al companiei Nestlé........................................................................................3

1.1.Compania Nestlé în România....................................................................................5I. MICROMEDIUL.............................................................................................................6II. MACROMEDIUL..........................................................................................................8

II.1 ANALIZA PEST.......................................................................................................82.1.1.Factorii sociali ai companiei Nestle....................................................................92.1.2.Factorii tehnologici ai companiei Nestlé.........................................................102.1.3.Factorii economici ai companiei Nestlé...........................................................112.1.4. Factorii politici ai companiei Nestlé...............................................................12

III. ANALIZA SWOT A COMPANIEI NESTLé.............................................................133.1 Puncte tari :..............................................................................................................133.2 Puncte slabe:............................................................................................................143.3 Oportunități:.............................................................................................................143.4 Amenințări:..............................................................................................................15

IV. ANALIZA STAKEHOLDERILOR............................................................................15CONCLUZII......................................................................................................................20BIBLIOGRAFIE................................................................................................................22

1

PROIECT ROȘU

Introducere

Compania elveţiană Nestlé, fondată în anul 1866 de către Henri Nestlé,

comercializează în jur de 6.000 de mărci cu o largă varietate de produse(de la preparate

alimentare la ciocolată şi de la apă minerală la cafea). Printre acestea se numără: Nescafé,

Nesquik, After Eight, Cheerios, Joe, Nestea, Chocapic, Kit Kat, Lion, Aloma, Nirvana

etc. Compania are în prezent 330.000 de angajaţi care îşi desfaşoară activitatea în aproape

toate ţările din întreaga lume.

V-aţi pus vreodată întrebarea cum poate Nestlé să fie atăt de activ pe piaţă şi în

acelaşi timp să satisfacă nevoile tuturor consumatorilor? Raspunsul este că această

companie mondială facilitează descentralizarea, are un obiectiv corporativ foarte puternic

şi un sistem de conducere extrem de simplu şi de concret. Modul în care îşi desfăşoară

activitatea, pasiunea pentru calitatea produselor şi a relaţiilor interumane dar şi ambiţia de

a fi cea mai importantă companie de nutriţie, sănatate şi wellness dovedesc succesul pe

care îl are astăzi.Cele 461 de fabrici ale companiei se află în majoritate în zone rurale,

acolo unde există consumul şi materia primă agricolă.

În prezenta lucrare vă vom oferi informaţii despre mediul extern ( macromediu-

micromediu) al companiei internaţionale Nestlé, mai precis principalii factori care au

dus la dezvoltarea acesteia.

În capitolele ce urmează veţi observa efectuarea analizelor SWOT (instrument

util pentru înţelegerea dezvoltării sau declinul unei pieţe, care implică implicit

definirea poziţiei unei firme), PEST (examinare a punctelor tari si acelor slabe,

precum şi a oportunităţilor şi ameninţărilor din mediul extern ) şi cea a stakehoderilor

( grupuri de interese care asigură reglarea mecanismului pieţei ).

Sperăm ca prin acest referat să vă trezim interesul asupra companiei elveţiene

Nestlé şi că prin acesta să generăm o continuitate a studiului.

2

PROIECT ROȘU

Scurt istoric al companiei Nestlé

Povestea Nestlé începe în 1866 într-un oraş din Elveţia numit Vevey. Farmacistul

de origine germană Henri Nestlé a creat un produs alimentar bazat pe cereale şi lapte

pentru sugarii care nu se puteau hrăni cu lapte matern. Produsul a fost denumit „Farine

Lactée Henri Nestlé”, iar succesul nu a întârziat să apară. Prima reuşită a fost în cazul

unui copil născut prematur (micuţul „Wanner”) care nu tolera niciun fel de mâncare.

După ce formula Nestlé a salvat viaţa copilului, valoare produsului a fost recunoscută iar

în câţiva ani acesta se regăsea în cea mai mare parte a pieţelor din întreaga Europă.

Prima denumire a companiei a fost „Societé Farine Lactée Henri Nestlé” care de-a

lungul anilor a câştigat peste 40 de premii. Însă cel mai important a fost cel de la

Expoziţia Mondială din Paris, 188é. Fondatorul întreprinderii şi-a folosit numele drept

logo, precum şi blazonul familiei sale - un cuib de păsări în care mama îşi hrăneşte puiul-

lucru ce evocă afecţiune, siguranţă şi devotament.

Odată cu trecerea timpului compania a început să-şi îmbunătăţească nivelul

calităţii laptelui praf iar primele întreprinderi din afara Elveţiei nu au întârziat să apară.

După criza prin care compania a trecut în timpul primului război mondial, aceasta a

început să cucerească noi clienţi folosind cei mai buni artişti creatori de postere ai vremii.

După 1920 compania și-a extins gama de produse și a început să comercializeze

ciocolată. În 1934, Nestlé a creat „Pelargon”, un produs folosit pentru nou născuţii ce

sufereau de probleme de digestie, fiind şi cel mai vechi din gama companiei. Între cele

două războaie, Nestlé a organizat concursuri cu bebeluşi şi i-a fotografiat pe câştigători.

Una dintre aceste ilustraţii a fost reprodusă pe camioanele Nestlé. Compania a simţit

imediat efectele celui de-al doilea război mondial. Profiturile au scăzut semnificativ de la

20 milioane dolari in 1938, la 6 milioane dolari in 1939. Fabricile au fost stabilite în ţările

în curs de dezvoltare. Războiul a ajutat la introducerea celui mai nou produs al

companiei, „NESCAFÉ”, care a fost o băutură de bază în armata americană. Nestlé a

continuat să se extindă de-a lungul anilor, prin achiziţii şi parteneriate, printre care se află

companii precum L 'Oréal, Colgate, Palmolive etc..

De la o afacere de dimensiuni mici, Nestlé este un lider mondial pe piaţa

produselor alimentare datorită modului său de conducere eficient şi a strategiei abordate.

3

PROIECT ROȘU

Compania continuă să evolueze şi să se adapteze la lumea în continuă schimbare sub

motto-ul "Good Food, Good Life".

Prezenţa companiei Nestlé, pe o extinsă zonă geografică, reprezintă unul dintre

avantajele sale competitive. Piețele internaţionale pe care este prezentă sunt urmatoarele

(cu principalele mărci):

- Piața cafelei : Nescafe, Nespresso, Taster’s, Choice, Ricore, Ricoffy, Borika, Zoegas;

- Piața apei minerale : Poland Spring, Nestle Pure Life, Vittel, Ice Mountain.;

- Piața altor bauturi : Nestea, Nesquik, Nescau, Milo, Nestle, Caro;

- Piața “Dairy – Shelf stable”: Nestle, Nestle Omega Plus, Bear Brand, Coffee Mate;

- Piața “Dairy – Chilled”: Nestle, Sveltesse, Joco, Ski, Molic;

- Piața inghețatei: Delta, Mega, Nestle, Antica Gelateria del Corso, Maxibon;

- Piața produselor pentru sugari : Nestle, Nan, Lactogen, Beba, Nestogen, Cerelac.;

- Piața nutriției de performanță : PowerBar, Pria, Musashi;

- Piața “HealthCare Nutrition”: Nutren, Clinutren, Reptamen, Modulen;

- Piața produselor culinare : Maggi, Thomy, Buitoni, Osem, Totole, Lean Cuisine, LaCocineria,

Wagner, Hot Pockets;

- Piața ciocolatei, a napolitanelor si a biscuitilor : Nestle Crunch, Cailler, Galak/ Milkybar, KitKat,

Smarties, Butterfinger, Aero, Polo, Joe, Lion, Nesquik, Lion, After Eight;

- Piața produselor de hrana pentru animale : Purina, Fancy Feast, Gourmet, Pro Plan, PurinaOne,

Tidy Cats, Mon Petit;

4

PROIECT ROȘU

- Piața cerealelor : Chocapic, Estrelitas, Fitness, Cini Minis, Nesquik Cereale.;

1.1.Compania Nestlé în România

Activitatea companiei în România a început în anul 1995 deţinând doar 6 angajaţi.

Între timp numărul angajaţilor a crescut la 1000 în sediile din Bucureşti şi Timişoara. În

prezent, portofoliul Nestlé România include produse cum ar fi: cafea, cacao instant,

napolitane, batoane de ciocolată, condimente, cuburi și supe, hrană pentru nou-născuți,

cereale pentru mic dejun și hrană pentru animale de companie. Principalii competitori ai

Nestle pe piaţa din România sunt Kraft Foods, Strauss, Masterfoods sau Dr. Oetker.

În anul 2000, Nestlé România a achiziţionat Joe IBC, producător de napolitane şi

lider de piaţă. Societatea comercială Joe a fost fost înfiinţată în Timişoara de către

Florentin Banu şi Vasile Chiriac şi a devenit una dintre cele mai apreciate mărci din

portofoliu. În anul 2006, Nestlé a achiziţionat la nivel regional compania grecească Delta

Ice Cream iar în România, aceasta a devenit Nestlé Ice Cream România. Nestlé România,

ca şi toate unităţile operaţionale ale Grupului Nestlé, recunoaşte că oamenii sunt resursa

cea mai valoroasă. Pentru a răsplăti implicarea angajaţilor, Nestlé România le oferă

acestora programe de instruire, în ţară sau în străinătate. În prezent investiţiile realizate de

Nestlé in Romania depăşesc 10 milioane de euro.

5

PROIECT ROȘU

I. MICROMEDIUL

Acesta cuprinde acei factori externi care influențează în mod direct, nemijlocit

grupul Nestlé, iar aceasta poate exercita un anume control asupra lor, influențând la

rândul ei prin acțiuni specifice configurația micromediului. Pot fi identificate zece forţe

ale micromediului, grupate în două trepte structurale, astfel:

Furnizorii

Furnizorii grupului Nestlé sunt: fermierii, asociațiile de agricultură: Producători

de ambalaje și diverse recipiente; importatorii (cafea, cacao); etc. Furnizorii grupului

Neslté, dar şi a oricărei alte întreprinderi sunt acei factori economici de mediu care îi

conferă acesteia resursele necesare pentru desfășurarea propriei activități. Astfel,

furnizorii trebuie priviți nu numai prin sfera tradițională, ci și ca prestatori de servicii

private sau publice (poșta, energia electrică, provideri de Internet ) sau furnizori de

resurse umane (oficii de distribuire a forţei de muncă, organizatorii de târguri de joburi,

unităţile de învăţământ şi pregătire profesională).

Totuși, ponderea covârșitoare a furnizorilor “de contact” este dată de firmele furnizoare

de bunuri şi servicii compatibile cu activitatea firmei.

Consumatorii finali si intermediarii

Aceştia pot fi reuniți sub conceptul de clienți ai firmei, adică acele persoane

juridice sau fizice cărora firma le oferă produsele sau serviciile sale.

În cadrul grupului Nestlé pot fi identificați următorii consumatori finali și

intremediari: lanțurile de magazine (hypermarket-urile, supermarket-urile), consumatorii

finali din toate regiunile, indiferent de sex, etnie, religie etc.

Concurenții

6

PROIECT ROȘU

Concurenții direcți reprezintă concurenții care oferă același tip de produse și

anume Kandia, Lindt, Dr. Oetker, Jacobs, Wiskas, Vitalis, Knorr etc.

Concurentii indirecti sunt firmele care oferă produse similare consumatorilor,

dar cu caracteristici diferite ce satisfac alte nevoi sau preferințe, ca de exeplu: Activia

Mic dejun cu cereale de la Danone; Biscuiți Biskrem de la Ulker etc.

Substituentii sunt acei concurenţi care produc şi/sau comercializează bunuri si

servicii diferite de ale firmei, dar care, satisfăcând aceleaşi nevoi de consum, pot înlocui

produsele firmei noastre ca de exeplu: cofetăriile, ceainăriile etc.

Nou-veniţii sunt acei concurenţi abia intrati pe o piaţă sau într-un sector şi care

vor ataca poziţiile firmelor deja implantate. Înghețata Milka, cafeaua Doncafe reprezintă

produse recent apărute pe piața care formează o concurență acerbă pentru grupul Nestlé și

nu numai.

Sindicatele şi acţionariatul

Aceste grupuri sociale aparțin categoriei deținătorilor de interese în ceea ce privește

grupul Nestlé, cu alte cuvinte stakeholderii. Sindicatele sunt interesate de profitabilitatea

și creșterea firmei precum și de modul în care se reflectă acestea în câștigurile salariale

ale personalului și de siguranța locurilor de muncă.

Acţionariatul este interesat pe de-o parte de maximizarea valorii patrimoniului

firmei în capitalul căreia deţine acţiuni, iar pe de altă parte de rentabilitatea capitalului

investit, tradusă în dividendele încasate sau încasabile.

7

PROIECT ROȘU

II. MACROMEDIUL

Macromediul companiei de talie mondială Nestlé cuprinde totalitatea factorilor

economici, politici, demografici, educaţionali, ecologici, sociali, tehnologici, legislativi şi

culturali. Aceştia influenţează în mod indirect activitatea firmei, mai precis climatul în

care Nestlé îşi desfăşoară munca. Pentru a analiza macromediul întreprinderii vom folosi

modelul PEST. Acest acronim apare uneori sub formele STEP, PESTLE, PESTELI ,

extinderi la mai mulţi factori.

II.1 ANALIZA PEST

Analiza PEST studiază patru factori importanţi ai macromediului, fiind vizibil

impactul generat de către aceştia asupra firmei. Modelul PEST include:

☺☺ Factorii politici : care conţin reglementările legislative şi juridice destinate

să apere interesele indivizilor şi ale societăţii. Pot fi precizate : aspectele

ecologice, legislaţia în vigoare, politica în domeniul taxelor şi

impozitelor, politici guvernamentale şi comerciale etc. Legislaţia

urmăreşte trei obiective : protejarea consumatorului, a concurenţei şi a

societăţii.

☺☺ Factorii economici : care fac referire la modalităţile de alocare a resurselor

unei firme. Aici pot fi menţionate: fiscalitatea, comportamentul

clienţilor, rata dobânzii şi cea de schimb valutar, ritmul de creştere

economică, gradul de ocupare a forţei de muncă, evoluţia şi distribuţia

veniturilor etc. Aceştia pot fi studiaţi în corelaţie cu factorii demografici

şi culturali.

☺☺ Factorii tehnologici : fac referire la intensificarea potenţilului economic al

societăţii. Pentru specialişti sunt importante următoarele aspecte:accesul

8

PROIECT ROȘU

la tehnologie, mecanismul de achiziţii folosit de consumatori,

dezvoltarea economiei competitive, rata de înnoire tehnologică etc.

☺☺ Factorii sociali : cuprind aspecte de ordin demografic ( vârsta, sexul,

ocupaţia şi rasa ) şi cultural ( rolul femeii şi influenţa religiei în

societate). Aceşti factori afectează necesitătiile consumatorilor şi

dimensiunea pieţelor potenţiale.

2.1.1.Factorii sociali ai companiei Nestle

Consumatorul reprezintă componenta principală de pe piaţa Nestlé deoarece aceştia

influenţează în mod direct evoluţia vânzărilor de produse. Strategia firmei face referire la

realizarea de produse de calitate superioară pentru sporirea satisfacţiei consumatorilor.

Produsele Nestlé sunt accesibile oricărei persoane indiferent de varstă, sex, ocupaţie,

venit, educaţie etc.

Potrivit unui studiu efectuat de către compania de cercetare ISRA Center, dedicat

mărcii de cereale Fitness se observă că populaţia cu vârstă cuprinsă între 20-2é de ani

respectiv între 30-3é de ani constituie un element propice, favorabil unei diete echilibrate.

În schimb consumatorilor cu vârste cuprinse între 40 şi 5é de ani acest tip de marcă

Nestlé se diminuează treptat. Atât femeile cât şi bărbaţii preferă cerealele Nestlé

singurele lucruri care diferă fiind mărciile. Potrivit studiului, compania este în topul

preferinţelor la nivelul tuturor categoriilor de vârstă.

Conform studiului realizat de Nescafe România în cea ce priveşte cafeaua preferată

31% dintre consumatori preferă cafeaua tare, 51% pe cea fină şi cu multă spumă iar 18%

preferă o cafea rezonabilă ţinănd cont de intensitatea gustului, aromei şi tăriei. La sondaj

au participat 2.443 de femei şi 1.296 de barbaţi. Din punct de vedere al vârstei 27% au

vărste cuprinse între 18 şi 25 de ani, 41% între 25 şi 35 de ani în timp ce 32% au peste 35

de ani. Astăzi Nescafe este marca de cafea numărul 1 în lume fiind convenabilă

persoanelor indiferent de preferinţele fiecăruia. Acest lucru este posibil datorită

varietăţilor de produse pentru toate gusturile.

În general, femeile sunt cele care se ocupă cu aprovizionarea produselor într-o

familie, iar tot ele sunt cele mai mari consumatoare de ciocolată, aspect convenabil

9

PROIECT ROȘU

companiei Nestlé. Scăderea numărului de membrii dintr-o familie afectează în mod direct

firma deoarece în portofoliul acesteia întâlnim şi produse destinate copiilor. În cea ce

priveşte împarţirea pe mediile de rezidenţă, conform Recensămantului Populaţiei şi

Locuinţelor din 2011 52% din populaţia română locuieşte în mediul urban iar restul de

47% în cel rural. Acest aspect este favorabil companiei Nestlé deoarece persoanele au

acces mai uşor la produsele firmei generându-i profit.

Compania de talie mondială Nestlé are un deosebit respect pentru diferitele culturi

şi tradiţii, nefăcând discriminări pe bază de religie, rasă, naţionalitate etc. Firma depune

efort să se integreze în cultura şi tradiţiile din ţările unde activează. Compania este

conştientă de responsabilitatea socială pe care o deţine se implică în programe şi proiecte

pentru educare şi formare, în acţiuni caritabile, activităţi fizice şi donaţii de alimente,

ajutoare umanitare, sprijin pentru artă şi cultură etc.

Programele „Zilele Carierei” şi „Cheia Succesului” dezvoltate în parteneriate cu

AIESEC Bucureşti precum şi Junior Achievement Romania demonstreză implicarea

companiei în viaţa indivizilor. Nestlé participă şi la dezvoltarea acţiunilor educaţionale

cum ar fi cluburi de mişcare şi distracţie, „E uşor! Zâmbetul planetei stă în puterea ta!”,

„Mic dejun cu cereale!” etc.

2.1.2.Factorii tehnologici ai companiei Nestlé

Liderul mondial în nutriţie, health & welness, Nestlé, are ca scop asigurarea

calităţii şi siguranţa produselor pentru consum. Prin urmare echipamentele, tehnicile,

metodele şi sistemele avansate sunt necesare pentru o calitate superioară a produselor.

Nestlé doreşte ca tot personalul firmei cât şi mediul extern al acesteia să transmită

preocuparea pentru calitate. Printr-o tehnologie avansată întreprinderea a reuşit să creeze

noi metode de satisfacere a nevoilor consumatorilor şi să modifice cererea consumului pe

piaţă şi natura concurenţei.

Un exemplu pentru a demonstra tehnologia folosită de companie este încercarea

acesteia, în parteneriat cu firma americană Chromocell Corporation, de a detecta

ingrediente care au un gust similar cu cel al sării. Acest lucru i-ar produce companiei

beneficii majore. Nestlé a eliminat peste 2.000 de tone de sare din produsele alimentare la

10

PROIECT ROȘU

nivel mondial. "Scopul nostru este de a îmbunătăţi produsele de larg consum folosind o

ştiinţă de ultimă generaţie şi tehnologia de vârf Chromovert” , a declarat Christian Kopfli,

Chief Executive Officer of Chromocell. Câteva dintre produsele cu un conţinut redus de

sare sunt cârnaţii Herta Knacki şi şunca Le Bon Paris din Franţa.

Pentru a face o îngheţată mai bună compania a început să colaboreze cu Institutul

pentru Cecetarea Zăpezii şi Avalanşelor din Elveţia. Cu noua tehnologie de care dispune,

Nestlé doreşte să menţină textura îngheţatei mai multă vreme. Deocamdată acest lucru nu

a fost posibil, dar cercetătorii continuă să găsească noi soluţii penru o îngheţată mai

rezistentă.

Compania Nestlé beneficiază de aplicaţii Web moderne cum ar fi tehnologiile

BizzTalk şi Microsoft Business to Business. Aceste aplicatii scad costurile de comunicare

cu furnizorii şi distribitorii.Codurile cu bare, sistemele automate de transport şi

depozitare şi dezvoltarea schimbului electronic de informaţii sunt doar câteva dintre

inovaţiile tehnice care au dus la relizări consemnate.

Tehnologia presupune cercetare şi dezvoltare. Fără aceste două componente

Nestlé nu ar fi putut deveni “liderul industriei alimentare în nutriţie, sănatate şi wellness”.

2.1.3.Factorii economici ai companiei Nestlé

Evoluţia companiei Nestlé din punct de vedere economic ţine de puterea de

cumpărare a consumatorilor, precum şi de modul de cheltuire a veniturilor. Compania a

fost lideră pe piaţa produselor lactate pentru copii, cu o cotă de 17% în 2010.

Nestle a întâmpinat greutăţi în anul 2011 datorită variaţiei francului elveţian. În

urma acestei fapt veniturile companiei elveţiene au scăzut cu 13,4 procente. Firma a

obţinut rezultate financiare considerabile în primele nouă luni ale anului 2012,

înregistrând o cifră de vânzări mai mare cu 11 procente. Potrivit unei publicaţii apărute in

ziarul Gândul din data de é august 2012 acţiunile companiei au crescut cu 2% după ce

firma „a raportat creşterea veniturilor în Europa, America de Nord şi America Latină în

trimestrul al doilea datorită majorării preţurilor.”

Nestlé a investit 15 milioane CHF în fabrica din Kinshasa, prima deschisă în

Africa Ecuatorială. Aceasta a fost urmată de o a doua fabrică, în Angola. Amandouă fac

11

PROIECT ROȘU

parte din programul de investiţii în valoare de 150 de milioane CHT, pe care compania l-

a lansat în 2010. Grupul Nestlé a cumpărat Baby Nutrition de la Pfizer cu 11,85 miliarde

de dolari în anul 2012 sperând ca afacerea să-i aducă o creştere de până la 2,4 miliarde de

dolari.

2.1.4. Factorii politici ai companiei Nestlé

Pentru Grupul Nestlé legislaţia este o parte importantă, benefică oricărei companii

deoarece aceasta ne garantează că firma operează după cele mai înalte standarde. Nestlé

îşi menţine promisiunea de a respecta legislaţia aplicabilă în ţările în care este prezentă.

Compania de talie mondială susţine Declaraţia Universală a Drepturilor Omului, care stă

la baza Principiilor Drepturilor Omului din cadrul Acordului Global al ONU, precum şi a

practicilor de muncă. Un astfel de principiu este eliminarea tuturor formelor de muncă

forţată şi obligatorie.

Nestlé asigură respectarea confidenţialităţii informaţiilor cu privire la

consumatorii săi, acest lucru fiind valabil şi în rândul angajaţiilor. Întreprinderea îşi

asumă răspunderea în cazul unor incidente profesionale dar în acelaşi timp le oferă

protecţie. Compania se străduieşte să protejeze mediul înconjurător în toate activităţile pe

care le face, străduindu-se să utilizeze resursele naturale cât mai eficient pentru a evita

pierderile. Gestionarea apei este un factor important pentru companie, depunând eforturi

considerabile pentru a reduce cantitatea de apă în activităţile pe care le desfăşoară.

Politica de mediu a produselor Nestlé se rezumă la siguranţa alimentară, precum

şi la reglementările şi cerinţele de calitate. Sistemul de Management al Calităţii asigură

livrarea produselor de înaltă calitate. Compania se asigură ca fiecare consumator să fie

informat în legătură cu produsele pe care le foloseşte, într-un mod care nu încurajează

consumul în exces. Grupul Nestlé a introdus codul internaţional OMS cu privire la

Marketingul Înlocuitorilor de Lapte Matern în fiecare stat care este membru OMS.

Compania se ocupă cu implementarea codului OMS şi în ţările în curs de dezvoltare chiar

dacă guvernul s-a ocupat de acest lucru sau nu.

Firma Nestlé respectă cele opt Convenţii fundamentale ale Organizaţiei

Internaţionale a Muncii. Printre acestea se numară Convenţia 138 ( vărsta minimă pentru

angajare ) şi Convenţia 182 ( cele mai grave forme de muncă a copiilor ). Politica de

12

PROIECT ROȘU

Resurse Umane stimulează respectul reciproc, credinţa în relaţiile interpersonale,

colaborarea etc..

III. ANALIZA SWOT

3.1 Puncte tari :

Lider mondial pe piața produselor alimentare;

Ofertă destinată atât pieței interne cât și celei externe;

Diversitatea gamei de produse;

Calitatea deosebită a produselor;

Abilități comerciale;

Recrutarea distribuitorilor se realizează în conformitate cu standardele

companiei;

Deținerea de mijloace de transport performante pentru realizarea

distribuției;

Distribuirea produselor se realizează pe numeroase piețe de desfacere;

Loialitatea clienților și a distribuitorilor.

3.2 Puncte slabe:

Transportul deficitar al produselor datorită circulației greoaie a informațiilor;

Produsele nu se pot raliza “ oriunde, oricând şi oricum” datorită căilor deficitare

de distribuţie;

Plasarea produselor generează costuri ridicate;

Distribuția se realizează într-un mod ineficient;

Realizarea distribuției într-un timp îndelungat și cu volum mare de muncă;

Comunicarea deficitară dintre firmă și distribuitori;

13

PROIECT ROȘU

Recuperarea greoaie a fluxurilor financiare;

3.3 Oportunități:

Atragerea de noi distribuitori pentru extindere;

Implementarea unei tehnologii avansate de distribuție;

Posibilitatea realizării distributiei în mod direct

(producători-beneficiari) sau prin canale scurte (cu o singură verigă

intermediară);

Plasarea produselor prin intermediari specializați pe anumite

categorii de produse;

Atragerea unui investitor pentru dezvoltarea procesului de

distribuție ;

Cererea de pe plan internațional;

Apariția tehnologiei BizzTalk și a ultimelor tehnologii Microsoft

business-to-business.

3.4 Amenințări:

Creșterea taxelor de export;

Cererea externă pentru produsele altor producători interni;

Apariția unor firme care produc și comercializează produse similare în condiții de

distribuție mai eficiente;

Existența unor filiale ale competitorilor răspândite geografic;

Concurența îsi plasează produsele direct în supermarket-uri (Metro, Billa,

Carrefour,Selgros) - fără intermediar.

14

PROIECT ROȘU

IV. ANALIZA STAKEHOLDERILOR

Analiza Stakeholderilor reprezintă un pas deosebit de important în identificarea şi

implementarea strategiei de dezvoltare şi imbunătaţire a performanţelor grupului Nestlé.

“Actorii” de înteres general pe piaţa economică, culturală şi socială, stakeholderii deţin

un rol important în viziunea Nestlé şi mereu au fost în centrul atenţiei indiferent de

poziţia lor faţa de obiectivele grupului, încă de la primii paşi ai oraganizaţiei în perioada

anilor 1866.

Stakeholderii fac parte din misiunea Nestlé, CVS “Creatîng Shared Values”, ce are ca

scop:

- Conformitatea totală cu legile, pricipiile de afaceri, conduita morală;

- Sustenabilitatea mediului;

- Învestiţii în protecţia apei, nutriţia şi dezvoltarea agriculturii şi a mediului rural;

Creating Shared Values sau CVS a fost adoptată în 2006 de către Nestlé şi a fost prima

companie din lume care a adoptat acest concept.

Implicarea stakehoderilor în strategia grupului stă la baza CVS, permitând organizatiei

să identifice probleme importante, să implemeteze soluţii ţinâd cont de opiniile acestora,

astfel încât strategiile adoptate sa fie în concordanţa cu nevoile şi interesele

stakeholderilor, coreleate cu cele ale grupului.

Pentru a putea adopta soluţii şi strategii de performanţă ţinând cont de interesele

stakeholder-ilor trebuie efectuată o analiză a acestora în funcţie de mai multe

criterii.

Analiza stakeholderilor în cadrul acestui proiect, implică urmatoarele procese:15

PROIECT ROȘU

1. Clasificarea grupelor in functie de grupă:

Grupa internă - Angajații, Manageri.

Grupa externă- Acţionarii, Băncile, Furnizorii, Distribuitori, Presa şi media, ONG-

urile, Instituţii publice,Concurenţa, Sindicate.

2. Identificarea stakeholder-ilor şi a potenţialilor stakeholderii;

Pricipalii stakeholderii şi potenţialii steakeholderii în cadrul grupului Nestlé sunt:

Stakeholderi principali Stakeholderi potenţiali

Furnizori:Asociaţiile de agriculturăFermieriProducători de ambalaje şi recipiente Importatori (cacao, cafea) Distribuitori:Hypermarket-urile şi supermarket-urileAngajaţiAcţionariiManageriiONG-urilePresa şi media BăncileInstituţiile publice Asociaţii de nutriţie,fitness, animale, etc.ConcurenţaSindicatele

Mici producătoriMagazine de mic consumAsociaţii de animale de companie.Organizaţii care se ocupă cu efectuarea diverselor concursuri: întreceri de animale etc.

3. Indentificare intereselor şi preocupărilor stakeholder-ilor; În funcţie de grupele de Stakeholderi, analiza intereselor şi a preocupărilor

acestora vizează interesele acestora în cadrul grupului Nestlé şi preocupările generale ale

acestora în afara grupului.

Grupe de stakeholderi

Stakeholderi Interese Preocupări

Piaţade capital

Acţionarii Creşterea valorii băneşti a titlurilor de valoare deţinute în cadrul grupului

Supravegherea bursei de valori.

Băncile Creşterea cifrei de afaceri şi a ratei de investiţii a profitului, precum şi a

Diversificarea produselor şi serviciilor bancare, în funcţie

16

PROIECT ROȘU

împrumuturilor luate de către grup. de necesitaţile clienţilor.

Piaţa produselor

Asociaţiile de agricultură

Creşterea cantităţii de materii prime necesare producţiei în cadrul Nestlé şi extinderea acestuia în mai multe zone geografice.

Creşterea productivităţii, calităţii şi diversităţii bunurilor produse.

Fermieri Creşterea cantităţii de materii prime necesare producţiei în cadrul Nestlé şi extinderea acestuia în mai multe zone geografice.

Creşterea productivităţii, calităţii şi diversităţii bunurilor produse.

Producatori de ambalaje şi recipiente

Diversificarea gamei de ambalaje şi recipiente folosite şi creşterea cantităţiilor achizionate.

Creşterea productivităţii, calităţii şi diversităţii bunurilor produse.

Firme de import (cacao, cafea)

Creşterea cantităţilor achizinate. Diversificarea ofertei produselor.

Hypermarket-urile şi supermarket-urile

Oferte , promoţii la preţ cât mai avantajos, corelat cu o calitate mare a produselor comercializate din gama grupului Nestleé en-gros.

Gasirea celor mai bune oferte de preţuri pe piaţa en-gros.

Corporaţia Angajaţi Remuneraţie, ambient şi securitate profesionala la nivele cât mai înalte.

Îndeplinirea sarcinilor la un nivel cât mai profesional.

Managerii Creşterea randamentului în funcţie de departamnetul alocat.

Supervizarea activităţii desfăşurate.

Piaţa media ONG-urile Suport material şi/sau produse de calitate. Atragerea de resurse pentru activităţile desfăşurate

Presa şi media Prezentarea diverselor corporaţii în vederea obtinerii cat mai multor resurse şi a informarii populaţiei cu privire la activiatatea desfăşurata/ produselor comercializate.

Atragerea de resurse pentru activităţile desfăşurate

Asociaţii de nutriţie,fitness, animale, etc.

Suport material şi produse de calitate, adaptate conform cerintelor asociaţiei în cauza.

Atragerea de resurse pentru activităţile desfăşurate

Concurenţa Dr Oetker, Lindt, Knorr, Jacobs etc.

Observarea strategiilor şi modului de producţie, calitate al grupului Nestlé.

Producerea de bunuri la un nivel superior în raportul calitate-preţ.

Instituţii publice

Direcţia de Sănătate,Protecţia consmatorului.

Respectarea standardelor şi tehnicilor în vigoare.

Verificarea produselor pentru a fi conforme cu standardele în vigoare şi luarea măsurilor necesare în cadrul nerespectarii acestora.

Taxe şi impozite Achitarea la timp a taxelor şi impozitelor şi a verificarea stării corporaţiei, în special pentru cazurile de anti-frauda.

Respectarea legilor şi normelor în vigoare şi achitarea taxelor catre stat.

Alte instituţii publice şi guvrenamentale.

Activitatea prestată de catre grup sa fie legală şi să nu dauneze intereselor ţării şi cetăţenilor/consumatorilor.

Respectarea legilor şi normelor în vigoare.

17

PROIECT ROȘU

4. Clasificarea stakeholder-ilor în funcţie de importanţa acestora pentu organizaţie:

În funcție de impactul stakeholderilor în cadrul companiei acesta sunt divizaţi în mai

multe grupe:

Grupa A: Nivel de oraganizaţie, Piaţa produselor, Piaţa de capital. Grupa B: Piaţa media, ConcurenţaGrupa C: Instituţiile publice

STUDIU DE CAZ :

Pentru a întelege mai bine importanţa stakeholderilor în cadrul corporaţiei

am ales să efectuăm o analiza asupra impactului acestora în cadrul grupului Nestlé

prin studierea unui înstrument de analiză a stakeholderilor si anume Logical

Framework Approch.

Pentru studiul acestui instrument de analiza si anume Logical Framework

Aproach, am ales să studiem problema crizei economice care a afectat într-o mare măsură

producția în arii extinse de interes general şi mai exact agricultura din ultimi ani în ţara

nostră.

Criza economică a avut consecinţe nefaste asupra ţării nostre iar unul dintre

domeniile în care aceasta s-a facut resimţită a fost agricultura. Lipsa de fonduri a fost

corelată cu scăderea productiviăţtii şi implicit a calităţii, care a condus către creştrea

preţurilor şi scăderea cererii şi ofertei pe piaţa materiilor prime.

În cadrul acestei analize vom prezenta în continuare Matricea de evaluare a impactului

problemei agriculturii asupra stakeholderilor.

Stakeholder Modul de manifestare a problemei

Capacitatea stakeholderilor de a participa la redresarea

şituatiei

Relatia cu un alt stakeholder

18

PROIECT ROȘU

Piaţa de capital

Scăderea titlurilor de valoareCreşterea împrumuturilor şi scăderea sumelor depuse în bănci şi a învestiţiilor.

5Corporaţia NestléPiaţa mediaConcurenţa

Piaţa produselor

Scăderea randamentului, productivităţii şi calităţii produselorScăderea cererii pe piaţă, concurenţă mai mare cu alte întreprinderii cu profil similar

4 CorporaţiaPiaţa de capitalÎnstituţii publiceConcurenţa

Corporaţia Nestlé

Scăderea ofertei de materii prime, calitate mai mică şi preţuri mai mari ce duce la scăderea sau stagnarea salariilor, beneficiilor obţinute şi/sau scăderea randamentului departamentelor.

3 Piaţa de capitalConcurenţaInstituţiile publice

Piaţa media Scăderea numarului de resurse atrase.Oportunitatea de promovare a ONG-urilor specializate în domeniul mediului/ agriculturii

3 ConcurenţaPiata de capital (în special actionarii)

Concurenţa Concurenţă mai mare pe piaţa cererii şi ofertei de materii prime

4 Piata produseloPiaţa de capitalInstituţii publiceCorporaţia

Instiţutiile publice

Calitatea poate deveni îndoilenicaImposibilitatea achitării la timp a taxelor.

5 Piaţa de capital (furnizorii)Piaţa de capital

Această analiză pune accent pe stakeholderii din instituţiile publice şi de pe piaţa

de capital care dețin cele mai bune şi adecvate mijloace de redresare a situaţiei apărute în

domeniul agriculturii.

19

PROIECT ROȘU

CONCLUZII

Grupul Nestlé este cel mai mare grup alimentar din lume, s-a dezvoltat semnificativ în

perioada celor două războaie mondiale când a început să comercializeze și alte produse în

afară de lapte condensat sau alimente destinate nou născuților. În prezent, societatea este

răspândită în 86 de țări și are peste 280.000 de angajați.

Nestlé deține 6000 de branduri, cu o largă varietate de produse disponibile în numeroase

piețe de desfacere. Printre aceste preparate se numără: cafea (Nescafé, Nespresso, etc.),

apă îmbuteliată (Buxton, Perrier, etc.), băuturi (Nesquik, Milo, Carnation, etc.), ciocolată

(Milky Bar, After Eight etc.), înghețată (Häagen-Dazs, Skinny Cow, etc.), cereale

(Cheerios, Golden Nuggets, Shreddies, etc.), produse pentru nou născuți (incluzând

produsele Gerber), produse nutritive (Nesvita, PowerBar, etc.), condimente, supe, sosuri

(Maggi, Buitoni, etc.), produse congelate (Findus, Lean Cuisine, etc.), dulciuri (produse

Rowntree, Caramac, Wonka products, etc.) și mâncare pentru animale de companie

(Winalot, Felix).

Având în vedere importanța și pozitia pe piață a grupului Nestlé, înțelegerea si

analizarea micromediului, macromediului, analiza PEST, analiza SWOT și analiza

stkeholderilor reprezintă o grijă permanentă în strategia de marketing a grupului.

Datorită atenției deosebite analizării acestor aspecte, grupul Nestlé a ajuns o

20

PROIECT ROȘU

comapanie cu forța și o putere economică covârțitoare, ce reprezintă o concurență

greu de doborât pe piață.

In urma efectuării studiului de fața am aflat că efectuarea analizelor prezentate

are un impact deosebit de important cu privire la modul in care o oragizație poate

ajunge să fie de succes sau nu. Efectuarea analizelor in cadrul grupului Nestlé ne-a

oferit o scurta imagine asupra “mașinăriei” si a oamenilor din spatele ei. Cel mai

important de reținut este faptul că misiunea si startegia comapniei nu poate fi dusă

la bun sfârșit fără cunoașterea si analizarea atentă a mediului in toate elementele

sale.

In urma acestui studiu am înțeles ce înseamnă crearea si implementarea la nivel

internațional a misiunii „Creating Shared Value” CSV, de către grupul Nestlé și ne-a

ajutat să înțelegem concret ce anume înseamna efectuarea analizelor Pest, Stakeholderilor

și SWOT, ținând seama de două aspecte importante micromediul si macromediul.

In concluzie, grupul Nestlé reprezinta un punct de referință în studiul și înțelegerea

conceptelor de analiză și strategie de marketing și un model pentru alte companii.

21

PROIECT ROȘU

BIBLIOGRAFIE

Paul Marinescu - Management de proiect, Editura Universităţii, Bucuresti, (2005)

Augustin Semenescu, Cezar Florin Preda, Adrian Ioana - Management strategic. Teorie si aplicatii, Editura Maxitrom (2012)

Aurel Burciu , Gabriela Prelipcean , Ionel Bostan - Introducere în management Editura Economică ( 2008 )

http://www.nestle.ro/

http://ro.wikipedia.org/wiki

http://www.nestle.com/Common/NestleDocuments/Documents/Library/Documents/Corporate_Social_Responsibility/Nestle_Corporate_Business_Principles__Romanian.pdf

http://www.retail-fmcg.ro/fmcg/vanzarile-companiei-nestle-au-crescut-cu-11-in-ultimele-é-luni.html

http://www.gandul.info/financiar/ce-a-influentat-evolutia-favorabila-a-burselor-europene-éé3411é

http://www.irisnetwork.org/Publications%20Downloads/ISR/ISR_Consumul_de_Cereale_%28R%2é.pdf

http://www.consultanta-certificare.ro/articole/nestle-despre-necesitatea-standardelor-internationale.html

22

PROIECT ROȘU

www.capital.ro

23