NECESSIDADES, PERCEPÇÃO E SEMIÓTICA

ALEXANDRE PEREIRA DE MATTOS PROFESSOR

MOTIVAÇÕES:

-Psicanálise: desejos: -Poder, status, reconhecimento, prazer (origem sexual); -Simbolismo do produto

-Necessidades de Maslow:

-Poder da influência: -Estilos de vida -Cultura

PSICANÁLISE - Principais motivos para o consumo identificados por Ernest Dichter

NÍVEIS DE NECESSIDADE NA HIERARQUIA DE MASLOW

Um produto pode trabalhar com vários níveis de necessidade. Exemplo: jardinagem.

As diferentes teorias que estudam as motivações estão interessadas no aspecto mobilizador para a ação (compra);

Necessidades, desejos, fantasias, ilusões, etc.

IDENTIDADE, RECONHECIMENTO, PERTENCIMENTO

IDENTIDADE SOCIAL: Inclusão social (estilo de

vida); Seu lugar na sociedade; Sentimento de

pertencimento (desde o nascimento);

Sentimento de reconhecimento (evitar a exclusão);

Distorção de valores (ser e ter)

ABORDAGEM TEÓRICA • Psicanálise: Automóvel como símbolo de potencia masculina, força social e prestígio.

•Maslow: necessidades voltadas para o Social e Estima;

•Ambas apontam para uma necessidade de reconhecimento, segurança, inclusão, fortalecimento de uma identidade (masculina, jovem, etc).

•O rapaz ao lado não só possui, mas é uma BMW (os olhos como a frente do carro)

Seja pela realização do desejo; Seja para satisfazer uma necessidade; Seja para garantir meu lugar social;

Como este processo ocorre? Olhar, perceber, desejar, querer, comprar, se

satisfazer, se frustrar, etc...

Sensação: reação imediata de nossos receptores sensoriais: Olhos, ouvidos, nariz,

boca, dedos; A estimulos como luz,

cor, som, odores, texturas, etc;

Percepção subliminar;

Não há controle por parte dos profissionais de marketing sobre o nível de atenção do consumidor;

Éticamente questionável

OBJETO Experiências de vida Crenças Significados Sentidos Valores

Percepção

Interpretação

COMO FUNCIONA A PERCEPÇÃO

SELEÇÃO DE ESTÍMULOS, DESEJO E INTERPRETAÇÃO

Significado que damos aos estímulos sensoriais;

Os significados atribuídos estão relacionados à história do sujeito, suas experiências pessoais e aos valores culturais. Ex: ▪ “Carro Mais Gay do Brasil” : em primeiro lugar, o Citroën

C3, em segundo lugar o Peugeot 206, em terceiro lugar o Ford Ka, em quarto lugar o Peugeot 307, na quinta posição ficou o New Beetle.

Psicologia da Gestalt: a interpretação se dá a partir da totalidade dos estímulos e não individual;

Princípio da complementação: incentiva a participação do público nas campanhas.

Princípio da similaridade: as pessoas agrupam objetos que compartilham características semelhantes

Correspondência entre símbolos, signos e atribuição de significado.

Significados culturais

Toda a mensagem de marketing tem 3 componentes básicos:

Um objeto; Um signo ou símbolo; Uma tradução

O objeto O símbolo ou signo

Rude, individualista, masculo, natureza, americano, etc).

Os símbolos se relacionam ao produto por associação convencional ou consensual.

Culturalmente limitada; Cowboy pode não ter o

mesmo apelo para quem é paulistano;

A avaliação do produto é

o resultado do que ele significa e não o que ele faz.

Objeto: Desodorante Símbolo: Jovem não

sarado, estrada, texto; Interpretação:

liberdade de ser do jeito que é (sem $, sem ser modelo, satisfeito, autonomo, simplicidade é atraente)

Psicanálise: quais desejos são mobilizados?

Maslow: que necessidade são satisfeitas?