CHƯƠNG 1

1.1 Bối cảnhCuộc cách mạng khoa học – Công nghệ sẽ tiếp tục phát triển với những bước nhảy

vọt trong Thế kỷ thứ 21, đưa thế giới chuyển từ kỷ nguyên công nghiệp sang kỷ nguyên thông tin và phát triển kinh tế tri thức, đồng thời tác động lên tất cả các lĩnh vực, làm biến đổi nhanh chóng và sâu sắc đời sống vật chất và tinh thần của xã hội, toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế là một xu hướng khách quan, vừa là quá trình hợp tác để phát triển vừa là quá trình đấu tranh của các nước đang phát triển để bảo vệ lợi ích quốc gia. Sự cạnh tranh kinh tế giữa các quốc gia sẽ càng quyết liệt hơn đòi hỏi phải tăng năng suất lao động và đổi mới công nghệ một cách nhanh chóng. Cùng với đó thì sẽ có nhiều việc cơ hội việc làm sẽ được tạo ra và một quốc gia có nguồn lao động giỏi, nắm bắt được xu thế và đáp ứng được yêu cầu sẽ tạo ra được lợi thế cạnh tranh.

Do vậy, để một quốc gia có thể cạnh tranh và tồn tại không gì quan trọng hơn là cần phải nâng cao chất lượng giáo dục, đặc biệt là phải tiếp cận được với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và nền tri thức Thế giới, và rào cảng ngôn ngữ sẽ là một vấn đề cần phải giải quyết để những học sinh, sinh viên của một quốc gia tiếp cận được với nền tri thức tiến bộ. Với tầm nhìn của mình cố Thủ tướng Lý Quang Diệu của Singapore trong chuyến viến thăm Việt Nam, năm 2007, Ông từng khẳng định với Chủ tịch nước Nguyên Minh Triết rằng: “Nếu thắng trong cuộc đua giáo dục, sẽ thắng trong phát triển kinh tế”. Theo ông Lý, chìa khóa để tránh tụt hậu trong thế giới hiện nay là tiếng Anh. Ông cho rằng, Việt Nam cần kiên trì theo đuổi chính sách “nhiều tiếng nói, một ngôn ngữ” để đưa tiếng Anh vào trường học.“Ngày nay, Singapore có lợi thế lớn là nhờ vậy. Đây là phần thưởng ngoài dự đoán của Singapore khi thực hiện quy định này. Việt Nam nên có sách giáo khoa tiếng Anh ở các ngành quan trọng như kỹ thuật, công nghệ... bởi nếu chỉ dùng sách Việt Nam, chắc chắn sẽ tụt hậu. Nếu tất cả sinh viên Việt Nam sau này không thể nghe và nói tiếng Anh trôi chảy, chỉ có thể đọc thôi cũng đã là tụt hậu”, cố Thủ tướng Singapore nhận định.

Thật vậy, trên bảng xếp hạng khả năng tiểng Anh theo đánh giá của EF Education First năm 2014, đa số các nước có khả năng tiếng Anh cao đều gắng liền với sự phát triển kinh tế, xã hội. Theo đánh giá của EF Education First Các nước Bắc Âu được xem là những quốc gia có mức độ thành thạo tiếng Anh tốt nhất. Top 10 nước đứng đầu về trình độ tiếng Anh đều là các nước châu Âu. Trình độ tiếng Anh của châu Âu cao hơn nhiều so với các vùng khác và tiếp tục được cải thiện. Khu vực châu Á, trình độ tiếng Anh giữa các nước có sự chênh lệch khá lớn. Trong đó Malaysia, Singapore, Ấn Độ, Hong Kong... là những nước có khả năng tiếng Anh tốt nhất khu vực. Thái Lan, Kazakhstan nằm ở vị trí cuối bảng xếp hạng. Và Việt Nam hiện đang đứng vị trí thứ 33 trên bảng xếp hạng.

Theo tiến sĩ Christopher McCormick, Phó chủ tịch Học vụ của EF Education First thì trình độ tiếng Anh  là một chỉ số quan trọng về khả năng cạnh tranh kinh tế quốc gia, với mối tương quan chặt chẽ giữa trình độ tiếng Anh và thu nhập, chất lượng cuộc sống, môi trường kinh doanh và thương mại quốc tế. "Tiếng Anh là một nền tảng mạnh mẽ để trao đổi nghiệp vụ, văn hóa và kinh tế", ông Christopher McCormick nhấn mạnh.

Năm bắt được tình hình đó, vào tháng 5 năm 2007 Trung tâm Anh ngữ Hello được thành lập với sứ mệnh: chất lượng của Trung tâm – chính là tương lai của các bạn học viên, nên từ đội ngũ nhân viên cho đến đội ngũ giáo viên trong và ngoài nước là những người được đào tạo bài bản theo giáo trình huấn luyện của đại học Cambridge, đủ chuyên môn để tư vấn, giảng dạy một cách chất lượng nhất. 

1.2 Lý do chọn đề tài

Thế giới ngày nay là một thế giới phẳng một thế giới hướng đến sự hội nhập không biên giới. Trong giai đoạn hiện nay Việt Nam đang tham gia đàm phán các hiệp định kinh tế như: FTA với Liên minh châu Âu (EU), Hiệp định đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TPP), FTA với Liên minh thuế quan Nga, Belarus và Kazakhstan; FTA với Hàn Quốc. 4 FTA này dự kiến sẽ được ký kết trong năm 2015. Đặc biệt, năm 2015 sẽ đánh dấu Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) chính thức được thành lập. Khi Việt Nam ký kết các hiệp định kinh tế này thì vấn đề nguồn lao động cần phải thông thạo tiếng Anh và một ngoại ngữ khác là hết sức cấp bách và đó là một cơ hội để có thể phát triển nghề nghiệp của bản thân cả trong hiện tại và tương lai. Qua đó có thể thấy thị trường Anh ngữ, ngoại ngữ sẽ phát triển mạnh mẽ và không dừng lại. Và thực tế ở thị trường giáo dục Việt Nam có khoảng 170 dự án FDI (vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài) với tổng số vốn đăng ký hơn 468 triệu USD, đào tạo ngoại ngữ chỉ là một miếng bánh nhỏ. Số các trung tâm ngoại ngữ có vốn FDI tại TP.HCM là xấp xỉ 60 và tại Hà Nội là 40. Nhưng trong một dịch vụ có lợi nhuận có thể lên tới 50% thì không có giới hạn nào có thể ngăn cản được số lượng các nhà đầu tư. Chỉ với 3 tỷ đồng là đã có thể thành lập một trung tâm Anh ngữ với khoảng 15 phòng học đầy đủ trang thiết bị với tỷ suất lợi nhuận từ 20 - 50%.

Ở Việt Nam, các trung tâm Anh ngữ có vốn đầu tư nước ngoài là các trung tâm có uy tín cao, và chất lượng giảng dạy tốt hơn so với phần nhiều các trung tâm của Việt Nam vì họ có nguồn vốn dồi dào và có kinh nghiệm trong công tác marketing. Tuy cũng có khá nhiều trung tâm Anh ngữ Việt Nam hiện tại cũng rất thành công và hoạt động rất tốt do họ những chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing đúng đắn của mình. Mỗi Trung tâm sẽ có những chiến lược Marketing riêng biệt tùy theo quy mô, nguồn lực và tài chính của mình. Các Trung tâm có quy mô và nguồn vốn hạn chế sẽ gặp nhiều khó khăn và trở ngại trong công tác marketing nhiều hơn so với các Trung tâm có quy mô lớn. Vì vậy để tồn tại dưới sức ép của các Trung tâm Anh ngữ có quy mô lớn thì các Trung tâm Anh ngữ có quy mô vừa và nhỏ như Trung tâm Anh ngữ Hello cần phải có chiến lược marketing như thế nào để tồn tại và phát triển? Trung

tâm Anh ngữ Hello cần phải có những chiến lược marketing như thế nào trong tương lai? Đó chính là lý do chọn đề tài nghiên cứu của nhóm chúng tôi.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu1.3.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài này là tìm hiểu hoạt động marketing các sản phẩm của Trung tâm Anh ngữ Hello. Qua đó nghiên cứu, phân tích và đưa ra chiến lược marketing về sản phẩm các khóa học của Trung tâm Anh ngữ Hello một cách phù hợp và đúng đắn mang tính lâu dài. Chiến lược Marketing mới sẽ giúp Trung tâm Anh ngữ Hello thực hiện được đúng như tầm nhìn cũng như sứ mệnh đã đề ra. Tầm quan trọng của chiến lược này sẽ làm tăng số hoc viên, doanh thu so với cùng kỳ các năm, tăng doanh số về học viên, làm thỏa mãn nhu cầu của học viên và làm tăng mức độ nhận diện thương hiệu Trung tâm Anh ngữ Hello.

1.3.2 Mục tiêu cụ thể - Phân tích đánh giá thực trạng các hoạt động marketing của Trung tâm Anh ngữ

Hello.- Đề xuất các chiến lược marketing cho Trung tâm Anh ngữ Hello.

1.4 Những vấn đề cần nghiên cứuĐối với đề tài nghiên cứu về một chiến lược Marketing, những vấn đề cần nghiên

cứu được chia ra thành 3 vấn đề chính:

Nghiên cứu và duyệt xét có phê phán các công trình nghiên cứu trước đây, từ đó lấy làm cơ sở cho việc nghiên cứu các chiến lược Marketing của trung tâm Anh ngữ Hello, phân tích, đánh giá các chiến lược mang lại hiệu quả gì cho hoạt động kinh doanh của Trung tâm Anh ngữ Hello.

Căn cứ vào số liệu thứ cấp tìm hiểu được để phân tích tình hình kinh doanh, môi trường kinh doanh của Hello và những số liệu sơ cấp từ khảo sát khách hàng đã tìm được để đánh giá mức độ phủ sóng của thương hiệu, những khóa học, những khóa học nào được học viên ưa chuộng. Để từ đó đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp hơn.

Đánh giá các chiến lược đã đề ra để lựa chọn những chiến lược khả thi nhất, tiết kiệm chi phi phí nhất nhưng mang lại hiệu quả nhất cho Hello, đưa ra đề xuất cho các đề tài tiếp theo.

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các hoạt động marketing của Trung tâm Anh ngữ Hello

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu- Về không gian

Đề tài được tiếng hành nghiên cứu tại Trung tâm Anh ngữ Hello tại địa chỉ 17 Nguyễn Thị Nhỏ, Tân Bình, Hồ Chí Minh, Việt Nam. Và các khu vực lân cận gần Trung tâm.

- Về thời gianĐề tài được thực hiện từ tháng 02/2015 đến tháng 06/2015. Các số liệu phục vụ

đánh giá thực trạng được thu thập từ năm 2012 đến năm 2014. Các định hướng hoàn thiện và các giải pháp marketing nhằm góp phần vào việc xây dựng và phát triển cho Trung tâm Anh ngữ Hello.

- Phạm vi về nội dungĐề tài tập trung vào nghiên cứu, hoạch định chiến lược marketing cho Trung tâm

đối với các khóa học Anh văn mầm non và Anh văn thiếu nhi trong giai đoạn từ năm 2015 đến 2018.

1.6 Ý nghĩa Khoa học: Làm sáng tỏ cơ sở lý luận về marketing trong dạy Anh ngữ và chiến

lược marketing định hướng trong dạy Anh ngữ.

Thực tiễn: Phát hiện những thành tựu và hạn chế trong chiến lược Marketing của

Trung tâm Anh ngữ Hello. Từ đó đề xuất chiến lược Marketing cho Trung tâm Anh ngữ

Hello đối với hai khóa học mầm non và thiếu nhi.

1.7 Những mặt hạn chế của đề tài1.8 Giới thiệu các chương kế tiếp của đề tài

Chương 2: Duyệt xét các công trình nghiên cứu trước đây và cơ sở lý luận.

Trong chương 2, nôi dung được trình bày theo trình tự 3 phần như sau: Phần 1 tham khảo những bài nghiên cứu khoa học trước đây để đưa ra mô hình xây dựng chiến lược marketing cho đề tài. Từ mô hình xây dựng chiến lược marketing trên đưa ra các cơ sở lý thuyết để củng cố cơ sở lý luận cho đề tài. Phần 2 trình bày cơ sở lý luận gồm có các khái niệm về marketing, marketing dịch vụ, chiến lược marketing, nêu ra các chức năng, vai trò và sự cần thiết của chiến lược marketing, cuối cùng là nêu ra các chiến lược marketing có thể áp dụng vào bài nghiên cứu. Phần 3: đưa ra tiến trình xây dựng chiến lược marleting cho đề tài, đầu tiên là phân tích môi trường marketing bằng các mô hình (mô hình PESTLE, mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter, và mô hình phân tích SWOT), tiếp đến sẽ trình bày cách thức phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, cuổi cùng sẽ xây dựng chiến lược Marketing mix theo phối thức 7P cụ thể: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), địa điểm/Phân phối (Place), chiêu thị (Promotion), con người (People), yếu tố hữu hình (Physical Evidence), quá trình (Process).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Trong chương 3 này sẽ đề cập tới phương pháp nghiên cứu chủ đạo và các phương pháp nghiên cứu hỗ trợ. Nêu ra cách thức thu thập dữ liệu và xứ lý dữ liệu, cách thức

chọn mẫu cho đề tài nghiên cứu, những phương pháp phân tích, đánh giá những dữ liệu đã xử lý.

Chương 4: Xây dựng chiến lược marketing cho khóa học Anh văn mầm non và Anh văn thiếu Nhi của Trung tâm Anh ngữ Hello.

Trong chương 4, việc nghiên cứu xây dựng chiến lược sẽ đi sâu dựa trên những lý thuyết và mô hình đã được nêu ra ở chương 2. Chương này gồm có 2 phần: phần 1, tìm hiểu và khai thác các thông tin cụ thể của công ty có liên quan đến bài nghiên cứu. Phần 2, xây dựng chiến lược dựa trên phối thức Marketing mix 7Ps, mỗi “P” sẽ sử dụng một lý thuyết để làm rõ hơn cho từng giá trị của mô hình.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị.

Với chương cuối cùng này, nghiên cứu sẽ được dừng lại ở việc tổng hợp thông tin đã được nghiên cứu ở trên, tóm lượt lại các chiến lược Marketing mà bài nghiên cứu đã dề xuất. Đưa ra những kiến nghị có giá trị tham khảo cho Trung tâm trong tương lai, để khách hàng nhận biết được thương hiệu của Trung tâm trên diện rộng nhằm góp phần nâng cao doanh thu và lợi nhuận cho Trung tâm trong tương lai.

CHƯƠNG 2

DUYỆT XÉT CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Duyệt xét các công trình nghiên cứu trước đây

Vũ Thị Hiệp, 2014, “ Hoàn thiện chiến lược marketing tại Trung tâm Athena”, luận văn tốt nghiệp, Trường Cao đẳng Công thương Thành phố Hồ Chí Minh.

Ở bài nghiên cứu này tác giả đã chỉ ra được phương thức và thực trạng chiến lược marketing của Trung tâm Athena, từ đó tác giả đưa ra giải pháp để hoàn thiện chiến lược chiến lược marketing cho trung tâm từ năm 2014 đến 2017. Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính là chủ đạo, ở phương pháp thu thâp dữ liệu tác giả thu thập dữ liệu thứ cấp từ sách báo, báo cáo tài liệu của trung tâm, và trên internet. Đối với dữ liệu sơ cấp tác giả quan sát trực tiếp, phỏng vấn, và thực hiện phiếu thăm dò. Trong quá trình phân tích chiến lược marketing của Trung tâm Athena tác giả có phân tích môi trương vĩ mô cụ thể (môi trường dân số, kinh tế, xã hội, tự nhiên, và công nghệ), môi trường vi mô gồm (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, và các đối tác). Tiếp đến tác giả phân tích cơ hội thị

trường và lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó xây dựng chiến lược marketing mix gồm ( Chiến lược về sản phẩm, giá cả, phân phối, và xúc tiến ).

Đặng Thị Kim Thuận, 2012, “Chiến lược marketing cho trường Cao đẳng Nghề Đà Nẵng”, luận văn thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng. Trong bài nghiên cứu này tác giả áp dụng tiến trình xây dựng chiến lược marketing theo tiên trình 4D : Định nghĩa giá trị cho khách hàng (Define customer value) , phát triển giá trị dành cho khách hàng (Develop customer value), chuyển giao giá trị cho khách hàng (Deliver customer value), thông báo giá trị cho khách hàng (Declare customer value).

Sơ đồ 1: Quy trình xây dựng chiến lược của bài nghiên cứu chiến lược marketing trường cao đẳng nghề Đà Nẵng.

Đầu tiên tác giả phân tích môi trường marketing cụ thể gồm (môi trường vĩ mô, môi trường vi mô, và môi trường nội bộ doanh nghiệp), tiếp đến tác giá dùng mô hình ma trận SWOT phân tích và đưa ra các chiến lược marketing, sau đó phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu đưa ra mục tiêu marketing cho Trường từ năm 2010 đến

năm 2020 cuối cùng tác giả tiến hành xây dựng chiến lược Marketing mix định hướng giá trị cho Trường Cao đẳng ngề Đà Nẵng.

Điểm nhấn của bài nghiên cứu này là tác giả phát triển các giá trị cộng thêm cho khách hàng, các giá trị đó được phát triển dựa trên chiến lược marketing mix gồm (giá cả, dịch vụ, quy trình, con người, và bằng chứng vật chất).

Hoàng Đình Hương, 2011, “Hoạch định chiến lược Marketing trong đào tạo tại trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội đến năm 2015” , luận văn thạc sĩ, Đại học Nông nghiệp Hà Nội.

Bài nghiên cứu này đã hệ thống hóa các lý luận và thực tiễn về chiến lược marketing trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo với các khái niệm về đặc điểm, vai trò, và các loại hình giáo dục và đào tạo. Phân biệt được sự giống và khác nhau giữa marketing đào tạo với marketing lợi nhuận.. Các bước xây dựng chiến lược marketing được thực hiện lần lượt đầu tiên là phân tích môi trường marketing của ngành, tiếp đến là phân đoạn thị trường và chọn thì trường mục tiêu từ đó tác giả thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing cho Trường. Cuối cùng tác giả đưa ra các chính sách marketing hỗn hợp bao gồm ( Chính sách vể sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, quy trình, cơ sở vật chất, và cuối cùng là chính sách về con người ).

Hoàng Thị Mai Lan, 2012, “ Hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty TNHH Anh ngữ quốc tế Mekong tại Thành phố Cần Thơ”, luận văn tốt nghiệp, Đại học Cần Thơ.

Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu Hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty TNHH Anh ngữ quốc tế Mekong tại Thành phố Cần Thơ

Bài nghiên cứu sử dụng mô hình IPA (Importance – Performance Analysis) , mô hình đánh giá khá chính xác cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp thông qua số liệu sơ cấp, hiểu được tầm quan trọng của những yếu tố tác động đến khách hàng, đồng thời đánh giá được mức độ am hiểu khách hàng của doanh nghiệp thông qua mức độ thể hiện của doanh nghiệp hiện nay. Từ đó, mô hình giúp đề ra kế hoạch marketing – mix một cách chính xác và hiệu quả dựa trên nhu cầu của khách hàng.

Qua quá trình duyệt xét các công trình nghiên cứu trước đây nhóm tác giả nhận thấy mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Kim Thuận, 2012, “Chiến lược marketing cho trường Cao đẳng Nghề Đà Nẵng”, luận văn thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng sẽ phù hợp với bài nghiên cứu “xây dựng chiến lược marketing cho Trung tâm Anh ngữ Hello” và tác giả sẽ chọn mô hình này làm mô hình tham khảo chính cho đề tài nghiên cứu. Bên cạnh đó trong quá trình tham vấn của các chuyên gia marketing, nhóm tác giả bổ sung thêm một

số nội dung để hình thành nên một mô hình xây dựng chiến lược marketing riêng cho đề tài nghiên cứu này:

Mô hình PESTEL với 6 nhân tố là: Political (chính trị), Economic (kinh tế), Social (xã hội), Technological (kỹ thuật), Legal (pháp lý) và Enviromental (môi trường) làm nền tảng để phân tích môi trường bên ngoài của một tổ chức.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của trường đại học Harvard trong cuốn sách “Competitive Strategy: Techniques Analyzing Industries and Competitors”. Theo đó, phân tích áp lực cạnh tranh sẽ đến từ các nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ tiềm ẩn , sản phẩm thay thế, và chính trong nội bộ ngành.

Phương pháp hoạch định chiến lược marketing của Berkowitz và Kerin (1997), có ba bước chính:

- Phân tích hiện trạng:● Chúng ta đã và đang ở đâu?● Dự tính chúng ta sẽ đi đến đâu?● Chúng ta phân bố tài nguyên ra sao để đến được nơi đó?● Làm thế nào để ta chuyển kế hoạch thành hành động?

- Xác định mục tiêu:● Phân khúc thị trường● Xác định cơ may thị trường● Lựa chọn thị trường mục tiêu● Mục tiêu doanh số, thị phần, lợi nhuận, danh tiếng của công ty.

- Triển khai các chương trình tiếp thị● Triển khai các chương trình marketing-mix● Lập kế hoạch dài hạn và chương trình hành động ngăn hạn cho từng● giai đoạn cụ thể nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược đã đề ra.● Phát triển ngân sách, thu chi, lợi nhuận dự kiến.

2.2 Cơ sở lý luận

2.2.1 Khái niệm về MarketingMột số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và

các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phố biến:

“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên.Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn” (Theo Groroos, 1990)

“Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức hoặc cá nhân và của xã hội” (AMA- American Marketing Association, 1985).

“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994).

Từ các định nghĩa về Marketing của các nhà khoa học hay Các Hiệp hội Marketing quốc tế, về cơ bản, Marketing có thể được hiểu như là: “Một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.

2.2.2 Khái niệm về marketing dịch vụPhilip Kotler có nêu một số ý : Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao

chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu cầu vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động.

Krippendori khái quát : Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và Chính phủ… với sự thỏa mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng.

Chúng ta có thể hiểu khái niệm về marketing dịch vụ như sau: Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức.

Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.

2.2.3 Khái niệm về chiến lược marketingTheo Michael Porter (1996): “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các

hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”.

Theo McKinsey (1978): “ Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững”.

Trong khi đó, theo Rudolf Grunig và Richard Kunh (2003): “ chiến lược là dài hạn, định hướng quản lý và nhằm đảm bảo hoàn thành lâu dài các mục tiêu, mục đích chủ yếu của công ty”.

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng tóm lại, dù được định nghĩa theo cách nào, chiến lược trong kinh doanh, mà cụ thể là chiến lược marketing cũng bao hàm các nội dung sau: xác định mục tiêu cơ bản, dài hạn của tổ chức; thu thập thông tin, phân tích, đưa ra các chương trình hành động tổng quát; lựa chọn các phương án hành động, triển khai và phân bổ nguồn tài nguyên để thực hiện mục tiêu đó.

Hoạch định chiến lược marketing là cơ sở để xây dụng chương trình marketing. Chiến lược marketing đúng đắn là chiến lược marketing giúp phân bổ được hiệu quả nhất các nguồn lực trong doanh nghiệp để thực hiện tốt nhất các mục trong tiêu kinh doanh.

2.2.4 Mục tiêu Marketing

Thông thường marketing có các mục tiêu chủ yếu như sau:

Đáp ứng nhu cầu khách hàng: Là vấn đề tồn tại của công ty. Công ty muốn tồn tại được thì phải thỏa mãn được những gì khách hàng cần, làm cho họ cảm thấy hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của công ty, trung thành với công ty , từ đó thu hút thêm lượng khách hàng mới.

Giành ưu thế trong cạnh tranh: Chiến lược Marketing giúp cho công ty có những đối sách phù hợp so với các đối thủ cạnh tranh để mà giành phần chiến thắng về mình.

Lợi nhuận bền vững: “Marketing phải giúp công ty tạo ra mức lợi nhuận cần thiết để giúp công ty tích lũy và phát triển” (“Quan trị Marketing”,Philip Kotler,2000)

2.2.5 Chức năng va vai tro cua MarketingMarketing có vai trò quan trọng trong việc là cầu nối rút ngắn sự cách biết giữa

sản xuất và khách hàng. Tức là nó sẽ đánh động vào nhu cầu vốn có của khách hàng, làm thức tỉnh sự mong muốn, sự cần thiết của khách hàng hoặc là sẽ thêm vào đó sẽ là những giá trị gia tăng kem theo của sản phẩm. Khi sử dung chiến lược Marketing thì phải dựa vào thị trường để khi đó để ra những quyết định phù hợp hơn.

Marketing không thể tạo ra nhu cầu tự nhiện cũng không thể sáng tạo ra nhu cầu nhưng Marketing có khả năng phát hiện ra nhu cầu tự nhiên. Ngoài ra còn có một yếu tố khác nữa đó chính là mong muốn của khách hàng. Mong muốn đòi hỏi một sản phẩm cụ thể và chỉ khi phát hiện ra mong muốn thì họ mới thiết kế ra sản phẩm cung ứng ra ngoài thị trường.Mà ở đây, thị trường đó chính là một nhóm người có nhu cầu về sản phẩm và nhiện vụ của doanh nghiệp là đáp ứng phục vụ cho những gì họ muốn.Như vậy, chức năng của Marketing chính là các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường.

2.2.6 Sự khác biệt giữa marketing hàng hóa và marketing dịch vụMarketing cho các ngành dịch vụ được phát triển dựa trên cơ sở thừa kế những kết

quả của marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống marketing mix cho hàng hóa không tỏ ra phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ. Một sản phẩm dịch vụ có các phẩm chất sau

Tính không sờ thấy được: Các dịch vụ đều không sờ thấy được, không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi có được chúng. Để củng cố lòng tin của khách hàng, người cung ứng dịch vụ có thể thi hành những biện pháp cụ thể như: tăng

tính sờ thấy được của hàng hóa, làm khách hàng chú ý đến những lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó, tên gọi của dịch vụ làm mức độ tin tưỡng cho khách hàng, mời người nổi tiếng tham gia tuyên truyền dịch vụ để tăng độ tin cậy.

Tính không tách rời khỏi nguồn gốc: Dịch vụ không thể tách rời nguồn gốc của nó dù cho đó là người hay máy móc, trong khi hàng hóa vật chất vẫn tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó.

Tính không ổn định về chất lượng: Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng tùy thuộc vào người cung ứng và tùy thuộc vào thời gian và địa điểm cung ứng.

Tính không lưu giữ được: Sử dụng dịch vụ không thể lưu giữ được, chỉ có thể lưu giữ cái nhận được thông qua cảm giác, nhận định của khách hàng về chất lượng về sự thỏa mãn theo yêu cầu của khách hàng.

Do vậy, hệ thống Marketing – Mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Ngoài ra, cần bổ sung them 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành Marketing Mix 7P cho dịch vụ. Đó là: Con người (People), các yếu tố hữu hình (Physical Evidence), Quá trình (Process).

Như vậy, Marketing mix đối với các ngành dịch vụ bao gồm 7P như sau:P1: Sản phẩm (Product)P2: Giá cả (Price)P3: Địa điểm/ Phân phối (Place)P4: Xúc tiến (Promotion)P5: Con người (People)P6: Yếu tố hữu hình (Physical Evidence)P7: Quá trình (Process)

2.2.7 Sự cần thiết và vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược marketing giúp cho Trung tâm Anh ngữ tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô đào tạo, dạy học.

Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của Trung tâm Anh ngữ để đạt được các mục tiêu marketing.

❖ Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược MarketingĐể tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố

gắng để đạt được những mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch cho toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp là cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho các Trung tâm Anh ngữ thấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch

chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.

Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện sự cố gắng của doanh nghiệp nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược Marketing thì Trung tâm Anh ngữ mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá các điều kiện khác của doanh nghiệp để từ đó có các chính sách về những sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu marketing đã định sẵn.

Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị Marketing nói riêng.

❖ Vai tro cua chiến lược MarketingChiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là trong doanh nghiệp thương mại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường và tăng qui mô kinh doanh. Các công cụ Marketing sẽ giúp các trung tâm Anh ngữ chiếm lĩnh thị phần, tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng kinh doanh và làm thỏa mãn khách hàng. Nhờ đó chiến lược Marketing mà các hoạt động của trung tâm Anh ngữ được thực hiện một cách đồng bộ, trung tâm Anh ngữ sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp trung tâm Anh ngữ gần hơn với thị trường, thấu hiểu được sự thay đổi trong nhu cầu, thị hiếu của khách hàng hơn .

Quản trị Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi mà cụ thể là xây dựng các chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cung đồng tâm hiệp lực để đạt được mục đích chung. Hoạch định Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có những chiến lược thích hợp.

Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ trong chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã chọn. Xây

dựng một chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.

2.2.8 Các loại chiến lược marketingThiết kế và lựa chọn chiến lược marketing là khâu quan trọng và bao trùm nhất đối

với Trung tâm Anh ngữ . Khi không có chiến lược marketing rõ ràng , một tầm nhìn bao quát, chắc chắn cơ sở đào tạo sẽ không thể triển khai tốt được chiến lược của mình, dẫn dến hao phí nguồn lực nhưng không mang lại hiệu quả gì.

Việc xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing của một trung tâm Anh ngữ là vạch ra được những gì mình mong muốn đạt được. Tuy nhiên, mỗi Trung tâm có thể khác nhau, nguồn nhân lực khác nhau nên mục tiêu cũng được xác định cụ thể khác nhau.

Để đáp ứng thị trường, các trung tâm Anh ngữ có thể áp dụng các chiến lược:

2.2.8.1 Theo cách tiếp cận về phối hợp các biến số marketing

❖ Chiến lược marketing không phân biệt.Chiến lược marketing không phân biệt được áp dụng khi trung tâm Anh ngữ quyết

định bỏ qua những sự khác biệt giữ các đoạn thị trường để theo đuổi toàn bộ thị trường chỉ bằng một loại sản phẩm. Với chiến lược này sẽ tập trung vào những điểm thống nhất trong nhu cầu, nhằm tìm cách nắm giữ được số lượng khách hàng đông đảo nhất có thể. Trung tâm Anh ngữ hiết kế một chương trình học, sử dụng một kiểu kênh phân phối và áo dụng một chương trình xúc tiến hỗ trợ quy mô lớn trên toàn bộ thị trường.

Chiến lược marketing không phân biệt có ưu điểm nổi bật là tiết kiệm được chi phí nhờ khai thác lợi thế do quy mô và giảm bớt các loại chi phí quảng cáo và những chi phí khác như: chi phí nghiên cứu thị trường, chi phí thiết kế, cải biến …Ưu điểm này là cơ sở để thực hiện một chính sách giá rẻ được áp dụng rất hiệu quả ở những thị trường nhạy cảm với giá.

Tuy nhiên, chiến lược Marketing không phân biệt cũng có những hạn chế sau: Thứ nhât, rất khó để tạo ra một chương trình học thích ứng được với toàn bộ thị trường; Thứ hai, khi có nhiều trung tâm Anh ngữ cùng áp dụng chiến lược marketing không phân biệt sẽ dẫn đến cạnh tranh quyêt liệt ở những thị trường lớn nhất và sự không hài lòng ở thị trường nhỏ hơn, gây ra tình trạng mất cân đối trong việc đáp ứng cầu; Thứ ba, Trung tâm sẽ gặp khó khăn trong việc đối phó với những rủi ro khi môi trường kinh doanh thay đổi (Do quy mô càng lớn thì sự thay đổi càng khó khăn).

❖ Chiến lược marketing phân biệt.Với chiến lược marketing phân biệt, Trung tâm quyết định tham gia vào nhiều

đoạn thị trường mục tiêu và thiết kế những chương trình Marekting phân biệt cho từng đoạn. Thay vì cung ứng một loại sản phẩm, áp dụng một chương trình Marketing cho tất cả khách hàng, Trung tâm sẽ cung ứng những chương trình học khác nhau, với nhiều mức giá bán, nhiều kiểu xúc tiến khác nhau cho nhiều kiểu khách hàng.

Chiến lược marketing phân biệt tỏ ra có ưu thế hơn chiến lược marketing không phân biệt trong việc đáp ứng nhu cầu và thị hiếu đa dạng của khách hàng. Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm và nỗ lực Marketing, trung tâm Anh ngữ có khả năng gia tăng doanh số bán và thâm nhập sâu vào nhiều đoạn thị trường.

Tuy vật, nhược điểm của chiến lược này là trung tâm Anh ngữ sẽ phải đối phó với sự gia tăng chi phí, trong đó có những chi phí tăng nhanh và đáng kể như: chi phí cải biến sản phẩm, chi phí quản trị hành chính, chi phí cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ,… Do đó Trung tâm cần thận trọng để tránh phân đoạn thị trường quá nhỏ, không phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình.

❖ Chiến lược marketing tập trung.Chiến lược marketing tập trung được áp dụng khi trung tâm Anh ngữ quyết định

tập trung vào một đoạn hay thậm chí một phần thị trường nhỏ nhằm dành được vị trí vững chắc trên thị trường đó, thay vì theo đuổi những tỷ lệ thị phần nhỏ trong thị trường lớn hơn.

Ưu điểm của chiến lược Marketing tập trung là do chỉ dồn sức vào một đoạn thị trường nên Trung tâm có thể giành được một vị trí vững mạnh trên đoạn thị trường đó. Trung tâm sẽ tạo được thế độc quyền cho mình nhờ hiểu biêt rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng để thiết kế, cung cấp những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đó. Ngoài ra, trung tâm Anh ngữ còn khai thác được những lợi thế của việc chuyên môn hóa trong sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán, thường đạt được tỷ xuất lợi nhuận cao.

Tuy nhiên, chiến lược marketing tập trung cũng có nhược điểm là Trung tâm có khả năng gặp rủi ro rất lớn khi quy mô nhu cầu thị trường giảm mạnh hoặc khi đối thủ lớn quyết định gia nhập thị trường.

Đây là chiến lược phù hợp với các trung tâm Anh ngữ vừa và nhỏ. Nó cũng được các doanh nghiệp muốn bao phủ toàn bộ thị trường áp dụng trong giai đoạn đầu tiên khi mới thâm nhập thị trường.

2.2.8.2 Chiến lược marketing theo các chiến lược phát triển

Theo quan điểm của Fred R. David (2003), chiến lược kinh doanh được chia làm 4 nhóm chiến lược sau:

Nhóm chiến lược theo chiều dọc:

Chiến lược kết hợp về phía trước: tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các trung gian phân phối.

Chiến lược kết hợp về phía sau: Tìm kiếm quyền sở hữu hoặc kiểm soát của các nhà cung cấp.

Chiến lược kết hợp theo chiều ngang: tìm ra quyến sở hữu hoặc kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh

Nhóm chiến lược chuyên sâu:

Chiến lược thâm nhập thị trường: Tìm kiếm thị trường tăng lên cho các sản phẩm/ dịch vụ hiện tại trong thị trường hiện có qua các nổ lực marketing.

Chiến lược phát triển thị trường: Đưa các sản phẩm dịch vụ hiện có vào thị trường mới.

Chiến lược phát triển sản phẩm: Tăng doanh số bằng việc cải tiến hoặc sửa đổi các sản phẩm dịch vụ hiện có.

2.3 Tiến trình xây dựng chiến lược marketing2.3.1 Phân tích môi trường marketing

Ngày nay nếu không quan tâm đến những tác động quan trọng từ môi trường, doanh nghiệp không thể phát triển chiến lược marketing của mình mình. Do vậy, doanh nghệp cần phải có đủ khả năng rà soát môi trường và tích hợp những tác động của những xu hướng của môi trường vào tổ chức bằng cách xem xét lại một cách thường xuyên chiến lược của mình.

Tầm quan trọng của việc phân tích môi trường được thể hiện trong thuyết của Darwin: môi trường thay đổi liên tục, các thực thể có khả năng thích nghi với môi trường thay đổi và các thực thể không thích nghi được sẽ không tồn tại được. Để tồn tại và phát triển trong môi trường như vậy công ty cần phải đón đầu những thay đổi có thể tác động đến ngành.

2.3.1.1 Môi trường vĩ môMô hình PESTEL

Dùng mô hình nghiên cứu PESTEL để phân tích môi trường vĩ mô nhằm nắm được điểm mạnh về vị thế của Trung tâm Anh ngữ Hello và hiểu được những nhân tố quan trọng bên ngoài có tác động đến Trung tâm. Đặc biệt, khi muốn có cái nhìn toàn cảnh về địa bàn kinh doanh mà mình đang hoạt động, Bài nghiên cứu này sẽ dùng mô hình PESTEL với 6 nhân tố là: Political (chính trị), Economic (kinh tế), Social (xã hội), Technological (kỹ thuật), Legal (pháp lý) và Enviromental (môi trường) làm nền tảng để phân tích môi trường bên ngoài của một tổ chức.

Political (chính trị)

Việt Nam là một trong những có nền chính trị - an ninh ổn định, các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam không bị tác động bởi những rủi ro liên quan về chính trị. Theo điều 15 của Hiến Pháp Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt

Nam: Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo cơ chế thị trường theo định hướng Xã hội Chủ nghĩa.

Economic (kinh tế)

Các yếu tố như chính sách kinh tế, tài chính – tiền tệ, tỷ lệ phát triển, tỷ lệ lạm phát, hệ thống thuế và các mức thuế, lãi suất…có ảnh hưởng và chi phối hoạt động của Trung tâm. Mặc dù nền kinh tế gặp khủng hoảng nhưng lạm phát được kiềm chế ổn định, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, người ta sẽ quan tâm đến các lĩnh vực giáo dục cho chính bản thân và con em của họ để đáp ứng nhu cầu nhân lực trình độ cao.

Social (xa hội-văn hóa).

Dân số: mức gia tang dân số ở mỗi địa phương, quốc gia cũng như xu hướng di dân từ địa phương này sang địa phương khác có ảnh hưởng đến hai trong số các yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của tổ chức là nguồn nhân lực và khách hàng.

Phong cách và lối sống: mỗi quốc gia, mỗi địa phương, mỗi dân tộc, mỗi cá nhân lại có những đặc trưng khác nhau về phong cách và lối sống.

Mỗi phong cách và lối sống tạo ra những cách suy nghĩ, hành động và cảm nhận khác nhau về các sự vật, hiện tượng dẫn đến những nhu cầu đa dạng khác nhau về con người.

Văn hóa: các yếu tố văn hóa tập quán có quan hệ với nhau và gây ảnh hưởng trực tiếp đến những người sống trong đó. Do vậy, một quyết định Marketing khôn ngoan không thể không tính đến các yếu tố của môi trường này. Ngượi làm Marketing cần đặc biệt quan tâm đến một số đặc điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu như thói quen tập quán, tín ngưỡng, thái độ của con người đối với bản thân, với ngượi khác, với cộng đồng và với thể chế xã hội.

Technological (Công nghệ)

Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ đưa ra những cơ hội vô hạn để doanh nghiệp đổi mới sản phẩm và cải tiến phương thức kinh doanh của mình.Tuy nhiên, chi phí cho nghiên cứu phát triển và cải tiến công nghệ cũng có thể chiếm tỷ trọng lớn trong

ngân sách doanh nghiệp. Do vậy, người làm Marketing cần nắm được bản chất của những thay đổi công nghệ để có phương án ứng dụng và thích nghi kịp thợi.

Enviromental (môi trường)

Những vấn đề như ô nhiễm môi trường, thời tiết khí hậu thay đổi là yếu tố khách quan, vì vậy Trung tâm luôn đưa ra những giải pháp và biện pháp thích nghi. Tại TP.HCM mang đặc trưng của khí hậu nhiệt đới nên không tránh khỏi thời tiết oi nóng, để đảm bảo cho học viên điều kiện học tập tốt nhất, Trung tâm đã lắp đặt máy điều hòa tại các phòng học để không làm ảnh hưởng đến chất lượng giảng dạy và học tập.Legal (pháp lý).

Môi trường pháp lý là nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp và quan trọng tới vấn đề quản trị doanh nghiệp. Điều này có ý nghĩa khi luật được áp dụng trong môi trường kinh doanh sẽ tạo ra những đột phá mới, góp phần cải cách thể chế kinh tế tạo ra môi trường đầu tư thông thoáng, nâng cao năng lực cạnh tranh của môi trường đầu tư, kinh doanh, nhằm phát huy nội lực trong nước và thu hút đầu tư nước ngoài.

2.3.1.2 Môi trường vi môNgoài những yếu tố của môi trượng vĩ mô, Trung tâm Hello Anh ngữ còn cần phải

đối phó với những yếu tố trong môi trường tác nghiệp như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp và các sản phẩm thay thể.

Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

Michael Porter nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của trường đại học Harvard trong cuốn sách “Competitive Strategy: Techniques Analyzing Industries and Competitors” đã đưa ra nhận định về các áp lực cạnh tranh trong mọi ngành sản xuất kinh doanh. Theo đó, áp lực cạnh tranh sẽ đến từ các nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ tiềm ẩn , sản phẩm thay thế, và chính trong nội bộ ngành.

❖ Áp lực từ nha cung cấpCác sản phẩm của Trung tâm Anh ngữ Hello là các sản phẩm dịch vụ. Mà như đã

nói bộ phận quan trọng nhất của dịch vụ đó chính là yếu tố con người, đó chính là giáo viên. Vấn đề ở đây là, hiện nay các trung tâm Anh Ngữ mọc lên như nấm, nên tốc độ đào tạo trong nước không thể đáp ứng kịp và lượng giáo viên nước ngoài cũng khong đủ. Vì vậy trung tâm phải tự tìm nguồn cung cấp giáo viên uy tín , chất lượng nên có thể nói áp lực từ nhà cung cấp là vấn đề sống còn.

❖ Áp lực từ khách hangVới một dịch vụ thì khách hàng sẽ quyết định đến sự sống còn của Trung tâm. Nếu

không chiếm được khách hàng thì Trung tâm không có đối tượng để phục vụ và do vậy cũng không thể có được hoạt động sản xuất kinh doanh. Nhu cầu khách hàng sẽ quyết định quy mô và cơ cấu thị trường. Nghiên cứu khách hàng bao gồm những nội dung: xác định khách hàng của Trung tâm, những yếu tố quyết định việc mua hàng và phàn tích những tập tính hay thói quen mua hàng.

❖ Áp lực từ đối thu cạnh tranh

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cung cấp cho trung tâm Anh ngữ những căn cứ tối quan trọng để có thể lựa chọn và xây dựng những chiến lược Marketing có hiệu quả. Trung tâm Anh ngữ phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và các hoạt đậng xúc tiến hỗ trợ của mình với đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy họ có thể phát hiện những lĩnh vực mình có ưu thế hay bị bất lợi , từ đó tung ra những đòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tiến công. Các doanh nghiệp cần biết 5 vấn đề chủ yếu về đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh là ai; chiến lược họ đang áp dụng; mục tiêu của họ là gì; ưu, nhược điểm của họ; cách thức phản ứng của họ ra sao.

❖ Sản phẩm thay thếSản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu

tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.

Trong lĩnh vực giáo dục Anh ngữ, các sản phẩm thay thế có thể là các chương trình dạy tiếng Nhật, tiếng Hàn,… do xu hướng và thị hiếu của khách hàng. Hay do sự phát triển của công nghệ ngày càng cao khách hàng thay vì đến các trung tâm Anh ngữ học thì có thể tự học ở nhà qua mạng internet.

❖ Áp lực từ đối thu tiềm ẩn

Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau

+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi của ngành Anh ngữ, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.

+Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn . Đối với việc thành lập một trung tâm Anh ngữ thì yếu tố rào cản đó là các quy định khắc khe của Sở giáo dục và đào tạo, các thủ tục liên quan để thành lập trung tâm Anh ngữ.

2.3.1.3Môi trường nội bộ doanh nghiệpMôi trường nội bộ bao gồm những nhân tố chủ quan mà doanh nghiệp có thể kiểm

soát được để quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Doanh nghiệp cần quản lý tốt các nhân tố này để khống chế được các ưu nhược điểm, từ đó đưa ra biện pháp hạn chế nhược điểm và phát huy ưu điểm nhằm đạt được lợi thế tối đa. Quá trình phân tích môi trường nội bộ sẽ giúp những người làm Marketing đánh giá được đúng tiềm lực của

doanh nghiệp mình để đưa ra những chiến lược phù hợp hơn cho từng thời kỳ. Những nhóm nhân tố chủ yếu của môi trường nội bộ bao gồm: Marketing, tài chính, sản xuất và tổ chức.

Có 2 cách chủ yếu để phân tích nội bộ doanh nghiệp là phân tích chuỗi giá trị và phân tích nguồn lực doanh nghiệp.

Trong bài nghiên cứu này, doanh nghiệp sẽ được phân tích chủ yếu bên trong bằng phương pháp phân tích nguồn lực doanh nghiệp. Nguồn lực doanh nghiệp sẽ bao gồm:

Nguồn lực hữu hình: cơ sở vật chất, nguồn nguyên vật liệu, trang thiết bị,..Nguồn lực vô hình: nguồn nhân lực, nguồn sáng kiến, thương hiệu,…

Phân tích môi trường nội bộ nhằm xác định điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức. Hai yếu tố này cùng với cơ hội, thách thức sẽ tạo ra ma trận SWOT.

2.3.1.4 Mô hình SWOT

Phân tích SWOT là một công cụ rất hiệu quả để xác định các ưu điểm, khuyết điểm của một tổ chức, các cơ hội để phát triển và cả thách thức, nguy cơ mà tổ chức đó sẽ phải đương đầu. Thực hiện phân tích SWOT giúp tổ chức có thể tập trung các hoạt động vào những lĩnh vực đang có lợi thế và nắm bắt được các cơ hội trong tương lai.

Phân tích SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp xếp theo định dạng SWOT dưới một trật tự lôgíc dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận và đưa ra quyết định, có thể được sử dụng trong mọi quá trình ra quyết định. Mẫu phân tích SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2 cột, chia làm 4 phần: S: Strengths (ưu điểm), W: Weaknesses (bất lợi), O: Opportunities (cơ hội), T: Threats (rủi ro). Cần xác định rõ ràng chủ đề phân tích bởi SWOT đánh giá triển vọng của một vấn đề hay một chủ thể nào đó. Tác dụng của ma trận SWOT giúp ta phát triển bốn loại chiến lược sau:

Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): Sử dụng những điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để khai thác các cơ hội hấp dẫn bên ngoài.

Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): Cải thiện những điểm yếu bên trong để khai thác các cơ hội bên ngoài.

Các chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): Sử dụng các điểm mạnh để tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của các mối đe dọa bên ngoài.

Các chiến lược điểm yếu – nguy cơ (WT): Sử dụng các điểm mạnh để tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của mối đe dọa bên ngoài.

Theo Fred R. David, để xây dựng ma trận SWOT, trải qua 8 bước sau:

Bước 1: Liệt kê các cơ hội quan trọng bên ngoài doanh nghiệp.

Bước 2: Liệt kê các mối đe dọa quan trong bên ngoài doanh nghiệp.

Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh bên trong doanh nghiệp.

Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong doanh nghiệp.

Bước 5: Kết hợp điểm mạnh với cơ hội để hình thành chiến lược S+O.

Bước 6: Kết hợp điểm yếu với cơ hội để hình thành chiến lược W+O.

Bước 7: Kết hợp điểm mạnh với đe dọa để hình thành chiến lược S+T.

Bước 8: Kết hợp điểm yếu với đe dọa để hình thành chiến lược W+T.

Mô hình ma trận SWOT

Môi trường ngoại vi Cơ hội ( O )

O1.

O2.

O3.

O4.

Đe dọa (T)

T1.

T2.

T3.

T4.

Yếu tố nội bộ

Điểm mạnh (S)

S1.

S2.

S3.

S4.

S+O

Sử dụng điểm mạnh để tận

dụng cơ hội.

S+T

Sử dụng điểm mạnh để

hạn chế/né tránh đe dọa.

Điểm yếu (W)

W1.

W2.

W3.

W4.

W+O

Khai thác cơ hội để lấp

chỗ yếu kém.

Khắc phục điểm yếu để tận

dụng được cơ hội.

W+T

Khắc phục điểm yếu để

giảm bớt nguy cơ.

Tuy nhiên, mô hình SWOT chỉ đưa ra những phương án chiến lược khả thi chứ không phải là kỹ thuật lựa chọn chiến lược cuối cùng. SWOT không giúp quyết định chiến lược nào tốt nhất mà đó là nhiệm vụ của các công cụ khác. Và trong các phương án chiến lược phát triển trong ma trận SWOT, chỉ nên chọn một số chiến lược tốt nhất để thực hiện.

Phân tích và lựa chọn chiến lược

Dựa vào đặc trưng của vòng đời sản phẩm để lựa chọn chiến lược:

Trong marketing nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm/dịch vụ giúp cho các nhà kinh doanh hoạch định các chính sách tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ đúng đắn. Bên cạnh đó, việc nhận dạng được chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho việc tiến hành các hoạt động marketing ở các chu kỳ sống một cách phù hợp, giúp cho việc dự báo kinh doanh được thuận lợi và có cơ sở được thuyết phục.

Đặc tính cua từng giai đoạn

Giai đoạn giới thiệu: Khách hàng chưa biết nhiều đến sản phẩm/dịch vụ, doanh thu tăng chậm, lợi nhuận thấp và là số âm. Sản phẩm/dịch vụ còn mới cần nhiều chi phí để nghiên cứu thị trường, hoàn thiện sản phẩm/dịch vụ.

Giai đoạn phát triển: Sản phẩm/dịch vụ được nhiều người biết đến, doanh thu tăng mạnh và lợi nhuận khá. Chi phí và giá thành giảm, thuận lợi để tấn công vào thị trường mới nhằm tăng thị phần. Bên cạnh đó, cần đầu tư chi phí nghiên cứu, cải tiến,..

Giai đoạn trưởng thành: Đây là thời kỳ bảo hòa của sản phẩm/dịch vụ, doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm dần, cạnh tranh cũng gay gắt để giữ thị phần.

Giai đoạn suy thoái: Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh, nếu không có biện pháp tích cực dễ dẫn đến phá sản.

2.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu❖ Dự báo nhu cầuNhu cầu về các chương trình học tiếng Anh là những kiến thức về tiếng Anh mà

nhóm khách hàng muốn có được trong thời gian tham gia khóa học với một môi trường giảng dạy và nội dung chương trình nhất định.

Việc dự báo nhu cầu được xác đinh bằng nhiều phương pháp khác nhau. Các phương pháp xác định thường được sử dụng gồm:

Đều tra ý định học của khách hàng: thông qua phỏng vấn trực tiếp hoặc phát phiếu điều tra đã được soạn sẵn để lấy ý kiến khách hàng về nhu cầu học tiếng Anh.

Tổng hợp ý kiến của các cơ quan quản lý, các cơ sở sử dụng khách hàng: Đây cũng là một trong những phương pháp khá phổ biến do các cơ quan này là người trực tiếp tiếp xúc, quản lý khách hàng nên họ hiểu rõ hơn về nhu càu đào tạo của khách hàng.

Phân tích, thống kê nhu cầu: là biện pháp thống kê nhằm phát hiện ra những yếu tố thực tế quan trọng nhất có tác động đến mức đào tạo và ảnh hưởng tương đối của chúng, phương pháp này thường được áp dụng nhiều.

Tham khảo ý kiến các chuyên gia: là dựa vào ý kiến của các chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực đào tạo giảng dạy tiếng Anh về nhu cầu của khách hàng. Bằng kinh nghiệm và trình độ của mình, các chuyên gia có thể cho những lời khuyên về nhu cầu cách xác định nhu cầu đào tạo.

a. Phân đoạn thị trường

Nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường là rất phong phú và đa dạng. Một doanh nghiệp khó có thể thỏa mãn nhu cầu của từng người tiêu dùng, do vậy phải chia họ thành các nhóm khác nhau, gọi là phân đoạn thị trường. Mỗi phân đoạn thị trường sẽ gồm một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích Marketing.

Việc phân đoạn thị trường tương đối phức tạp do phải tính đến rất nhiều yếu tố khác nhau như lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, dân tộc, địa điểm cư trú,... Các yếu tố này được chia thành 4 nhóm chính theo các nguyên tắc sau:

- Theo nguyên tắc địa lý: vùng, miền, tỉnh, thành phố, khí hậu, mật độ dân số,...- Theo nguyên tắc tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách,...- Theo nguyên tắc hành vi: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành,...- Theo nguyên tắc nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, mức thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tín ngưỡng,...Phân đoạn thị trường sẽ giúp Trung tâm Anh ngữ cơ hội thích ứng tốt hơn các sản

phẩm và các năng lực của mình với các yêu cầu về giá trị của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng có thể được cải thiện bằng cách cung ứng giá trị phù hợp với các giá trị mà khách hàng trong phân đoạn thị trường đó xem trọng.

b. Lựa chọn thi trường mục tiêu.Sau khi phân đoạn, doanh nghiệp sẽ phải tiến hành đánh giá và lựa chọn thị trường

mục tiêu. Thị trường mục tiêu phải là thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu, mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu Marketing của mình.Ba tiêu chí phổ biến thường được sử dụng làm cơ sở đánh giá các phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu đó là: Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường; mức độ hấp dẫn phản ánh qua các áp lực cạnh tranh trên thị trường; phù hợp với mục tiêu và khả năng doanh nghiệp.

2.3.4 Định vị

Định vị sản phẩm là những hành động nhằm xác định vị thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường thông qua việc khắc họa những hình ảnh đậm nét, khó quên về sản phẩm trong tâm trí của khách hàng mục tiêu trong sự so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Việc định vị sản phẩm để tạo ra lợi thế cạnh tranh có thể được thực hiện thông qua một trong các cách thức tuyên ngôn giá trị chủ yếu sau đây: More value, more price (giá trị cao hơn nên giá cao hơn); More value, same price (giá trị cao hơn, nhưng giá tương đương); More value, less price (Giá trị cao hơn, nhưng giá thấp hơn); Same value, less price (Giá trị tương đương, nhưng giá thấp hơn); Less value, much less price (Giá trị thấp hơn, nhưng giá thấp hơn nhiều).

Quá trình định vị trải qua 3 bước:

Thứ nhất, phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.

Thứ hai, áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn những điểm khác biệt quan trọng nhất.

Thứ ba, tạo ra những tín hiệu để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được mình với đối thủ cạnh tranh

.3.5❖ Chiến lược Marketing - mix.Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.

Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng đểđạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketingđược pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức. (“Quan trị Marketing”, Philip Kotler,2000)

❖ Sản phẩm (Product)Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình

của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,… Hay các sản phẩm vô hình trong dịch vụ như giáo dục, du lịch, giải trí,…

Sản phẩm là các chương trình học tiếng Anh được coi là một loại dịch vụ mà một trung tâm Anh ngữ cung ứng cho người học, cho xã hội. Nó là loại sản phẩm vô hình, người học không thể thấy được trước khi chúng được mua; là những kiến thức, những kỹ năng được thể hiện qua một quá trình giảng dạy . Bản chất của một sản phẩm dịch vụ là: Tính vô hình, tính không tách rời, tính không ổn định, tính đúng thời điểm và không thể lưu trữ.

Các thành phần nằm trong sản phẩm (trong ngành dịch vụ) là:

Phần cốt lỗi của sản phẩm: là lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang đến cho khách hàng.

Phần cụ thể của sản phẩm: Chất lượng, thương hiệu, sản phẩm cung cấp, cơ sở vật chất.

Phần phụ thêm của sản phẩm: làm cho sản phẩm có thêm các tiện ích, thu hút khách hàng, thường là các thuộc tính vô hình: chăm sóc khách hàng, sản phẩm tặng kem, chính sách hỗ trợ khách hàng.

Phần sản phẩm tiềm năng: Thể hiện sự nỗ lực, hứa hẹn trong việc phấn đấu bổ sung thêm các tiện ích của sản phẩm trong tương lai.

Các chiến lược của sản phẩm:

Chiến lược thâm nhập thị trường: các nỗ lực tiếp thị nhằm tăng doanh số thu được của sản phẩm/dịch vụ hiện có trên thị trường hiện có.

Chiến lược phát triển thị trường: các nổ lực tiếp thị hướng đến việc mở rộng hệ thống phân phối và tìm kiếm thêm khách hàng cho sản phẩm/dịch vụ hiện có trên thị trường mới.

Chiến lược phát triển sản phẩm/dịch vụ: các nổ lực nhằm tạo ra sản phẩm/dịch vụ mới hoặc sản phẩm/dịch vụ cũ có thêm chức năng mới và đáp ứng trên vùng thị trường hiện có.

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm/dịch vụ: các nỗ lực tiếp thị nhằm tạo ra sản phẩm/dịch vụ mới và thị trường mới.

❖ Giá cả (Price)Ý nghĩa của giá cả: Giá mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp đồng

thời tạo ra chi phí cho khách hàng.

Các yếu tố anh hưởng đến giá: Xác đinh giá trong dịch vụ phải mang lại mức độ thỏa mãn của khách hàng khi được cung cấp dịch vụ như các yếu tố chi phí cạnh tranh, ngoài ra còn phải phù hợp với viễn cảnh thị trường:

Các mục tiêu định giá:

● Tối đa hóa lợi nhuận.● Tối đa hóa thị phần.● Định giá cao chắt lọc thị trường.● Dẫn đầu về chất lượng.● Định giá tồn tại.● Các mục tiêu khácĐối với dịch vụ giáo dục, học viên sẽ chấp nhận mức giá tương ứng với chất lượng

dịch vụ mà họ nhận được. Các Trường hay Trung tâm Anh ngữ uy tín luôn tạo ra những giá trị dịch vụ cộng thêm với mức giá tuy cao hơn với một số Trung tâm khác nhưng chấp nhận được về khía cạnh cạnh tranh.

- Mức giá cua sản phẩm giáo dục được hình thanh dựa trên hai giá trị:+ Giá trị hữu hình: Chi phí khấu hao các trang thiết bị vật chất trong giảng dạy.

+ Giá trị vô hình: Đó là sự chi trả cho những kiến thức về học thuật mà mỗi học viên thu nhận về cho mình, sự hài lòng của học viên, cung cách dạy học và dịch vụ của Trung tâm Anh ngữ.

Chiến lược giá:

Bảng: các chiến lược định giá thông dụng.

Chiến lược Điều kiện áp dụng

Chiến lược hớt váng:

Giá cao hơn so với giá thương hiệu.

Khách hàng: độ nhạy về giá tương đối thấp.

Thu lợi nhuân trên một đơn vị cao và hy sinh doanh số.

Chi phí: khi biến phí chiếm tỷ lệ cao

Cạnh tranh: đối thủ khó tham gia

Chiến lược giá thẩm thấu thị trường

Giá thấp hơn so với giá trị thương hiệu

Đạt doanh số cao nhưng phải hy sinh lợi nhuận thương hiệu.

Khách hàng: nhạy về giá cao

Chi phí: tỷ lệ biến phí cao

Cạnh tranh: khong gây chiến về giá, không quan tâm.

Chiến lược giá trung hòa

Giá cả thương hiệu theo đa số khách hàng và tương ứng với giá trị của nó.

Khách hàng: chưa hiểu thị trường

Chi phí: biến phí xắp xỉ định phí

Cạnh tranh: khi luôn tìm cách tấn công về giá.

Việc đưa ra một chiến lược giá thích hợp còn tùy thuộc vào doanh nghiệp đó cung cấp dịch vụ gì. Trong giảng dạy yếu tố chất lượng, giá cả và vị trí địa lý là rất quan trọng, cho nên việc đề ra một chiến lược giá phải phù hợp và mang lại lợi ích tối đa cho học viên. Tùy theo quy mô và chiến lược kinh doanh của các Trung tâm Anh ngữ khác nhau sẽ có cách định giá khác nhau.

❖ Phân phối/Địa điểm (Place)Phân phối là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt động

làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Trung tâm Anh ngữ phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp dịch vụ đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Trong phân phối (thuộc ngành dịch vụ) bao gồm các yếu tố: Vị trí, kênh thông tin, kênh nhận biết, mức độ bao phủ thị trường, cấp độ dịch vụ, Internet, hệ thống liên lạc.

Kênh phân phối là một tập hợp vào quá trình lưu chuyển sản phẩm/dịch vụ từ doanh nghiệp đến khách hàng. Có hai dạng kênh phân phối là:

+ Kênh phân phối trực tiếp: được áp dụng khi nhà cung ứng sản phẩm/dịch vụ có quy mô lớn, thông thạo nghiệp vụ, tích lũy kinh nghiệm, thiết lập nhiều mối quan hệ với nước ngoài, các Thành phố.

+ Kênh phân phối qua trung gian: thực hiện chiến lược phân phối trung gian các nhà cung ứng sản phẩm/dịch vụ sử dụng các hình thức sau: Thực hiện mở chi nhánh theo hình thức nhượng quyền đào tạo, hoặc thông qua chi nhánh đáp ứng các sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng.

Chiến lược phân phối:

Chiến lược kênh phân phối trong các ngành dịch vụ thường là mở rộng nhiều thị trường khác nhau. Hoặc tìm các đại lý, mở các văn phòng đại diện làm nhiệm vụ thông tin về sản phẩm dịch vụ.

Hạn chế càng nhiều càng tốt các khâu trung gian là rất cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ đến khách hàng là tối ưu nhất trong thời gian ngắn nhất.

❖ Chiêu thị (Promotion)Chiêu thị là việc quảng cáo, tuyên truyền và thu hút khách mua hàng. Chiêu thị là

hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến và mua các khóa học của trung tâm Anh ngữ. Trong cơ chế thị trường, doanh nghiệp có thể sử dụng truyền thông như là một phương tiện để tác động đến người tiêu dùng.

Phối thức chiêu thị là việc phân phối các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu marketing cho hiệu quả. Các công cụ của chiêu thị bao gồm các công cụ dưới đây:

Chiêu thị thường dựa trên những yếu tố sau:

Quảng cáo:

Là cách cung cấp thông tin cho khách hàng và làm cho họ muốn mua hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể đưa các thông tin quảng cáo lên báo chí, đài phát thanh, áp phích, tờ rơi, biển hiệu, bảng giá và danh thiếp là các hình thức quảng cáo khác nhau cho doanh nghiệp và hàng hoá của doanh nghiệp.

Kích thích tiêu thụ:

Bán hàng cá nhân

Marketing truyền miệng

Marketing trực tiếp và tương

tác

Quan hệ công chúng

Sự kiện và marketing

trải nghiệm

Khuyến mãi

Quảng cáo

CHIÊU THỊ

Loại hình này rất dễ tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Tuy nhiên không quá lạm dụng dễ gây thành “dịch khuyến mãi” và có khi làm giảm doanh số sau đợt khuyến mãi.

Bán hang trực tiếp:

Loại hình này tiết kiệm nhiều chi phí nhất nhưng phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của doanh nghiệp.

Quan hệ xã hội:

Có tính đại chúng như quảng cáo nhưng thường có độ tin cậy cao hơn vì thông tin được đưa ra gián tiếp thông qua các bài phóng sự, các mẫu tin, các hoạt động xã hội do doanh nghiệp thực hiện hoặc tài trợ các hoạt động văn hoá, thể thao,…

Giáo dục đào tạo tiếng Anh là lĩnh vực được định hướng về mặt đào tạo con người là sản phẩm chính. Vì vậy, mối quan hệ xã hội sẽ tạo điều kiện để làm cho người học thấy được lợi ích về kiến thức tiếng Anh, kiến thức xã hội cần thiết trong sự phát triển của nền kinh tế bấy giờ.

Các chiến lược trong chiêu thị:

Chiến lược kéo: quảng cáo và giới thiệu nhiều về sản phẩm/dịch vụ, tạo chokhách hàng có nhu cầu và muốn mua sản phẩm trước khi sản phẩm được đưa ra thịtrường.

Chiến lược đẩy: sản phẩm/dịch vụ được phân phối đến tận khách hàng, mặcdù khách hàng chưa hiểu biết nhiều về sản phẩm/dịch vụ.

Việc chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo hoặc kết hợp cả hai tùy thuộc vào điều kiện của thị trường, sản phẩm/dịch vụ và khả năng của Trung tâm.

❖ Con người (People)Như chúng ta đã biết dịch vụ có tính không tách rời, con người là nhân tố quan

trọng trong quá trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ. Con người trong tổ chức

cung cấp dịch vụ gồm: toàn bộ công nhân viên trong tổ chức từ vị giám đốc cho đến những nhân viên bình thường nhất, đều luôn có mối liên hệ thường xuyên trực tiếp với khách hàng và có thể tạo ấn tượng tốt hay xấu đối với khách hàng.

Sự tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ sẽ hình thành một không khí làm việc, tạo điều kiện để quá trình dịch vụ được thực hiện thành công hay thất bại. Trong Trung tâm Anh ngữ, nơi mà hoạt động giao tiếp luôn phát sinh thường xuyên giữa học viên và giáo viên, giữa học viên và các nhân viên tư vấn. Nếu tạo được ấn tượng trong cách giao tiếp Trung tâm sẽ có được hình ảnh đẹp trong mắt mỗi học viên.

Ngoài ra, đối với một sản phẩm dịch vụ giáo dục đòi hỏi các giáo viên luôn cần tìm tòi học hỏi những kiến thức cập nhật nhất cũng như các phương pháp giảng dạy tiên tiến, tạo cho các học viên luôn thoải mái và có tâm lý ham học, tránh các trường hợp lớp học quá vắng do sinh viên cảm thấy chán khi đến lớp.

Chiến lược phát triển con người

Tổ chức phải luôn xem nhân viên như là “Khách hàng nội bộ” luôn tìm hiểu những nhu cầu mong muốn và đề ra phương thức thỏa mãn các nhu cầu đó.

Chiến lược thông tin cho “Khách hàng nội bộ”: Các nhân viên phải nắm rõ tình hình hoạt động thiết yếu của tổ chức cũng như những sản phẩm dịch vụ mới, những định hướng của tổ chức…Vì nhân viên sẽ phải là người phát ngôn chính xác nhất đến khách hàng và qua đó sẽ có những kiến nghị đóng góp tích cực cho tổ chức.

Thông qua: bảng tin nội bộ, hoạt động tập huấn tuyên truyền..v…v..

Chiến lược đào tạo – huấn luyện : Một đội ngũ nhân viên giỏi là gia tài vô giá của một tổ chức. Luôn được đào tạo-huấn luyện để nâng cao kiến thức cũng là một nhu cầu của nhân viên trước xu thế mới.

Chiến lược tạo bầu không khí làm việc: Ngoài yếu tố tiền lương và các phúc lợi xã hội thì việc tạo một không khí làm việc thoải mái, thân thiện sẽ vừa giữ được các nhân viên giỏi vừa nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của tổ chức, khi các yếu tố tâm lý ổn định thì nhân viên sẽ có thái độ phục vụ tốt hơn.

❖ Quá trình (Process)

Các hoạt động của quá trình dịch vụ gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử nghiệm các dịch vụ theo một thủ tục, mô hình nhất định để xác định quá trình hoạt động hệ thống dịch vụ, cơ chế và cách thức của dịch vụ để tạo ra dịch vụ va chuyển giao cho khách hàng. Việc thiết kế quá trình dịch vụ gồm thiết kế môi trường vật chất và thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ.

Thiết kế môi trường vật chất : Theo yêu cầu của hoạt động Marketing gồm cách sắp xếp trang thiết bị, nội thất, âm thanh, ánh sáng, đồ trang trí…v…v..yêu cầu sao cho tác động tích cực tạo tâm lý môi trường thích hợp đối với hoạt động cung ứng và sử dụng dịch vụ.

Thiết kế quá trình tác động tương hỗ: Đó là việc thiết lập, hoàn thiện triển khai một tập hợp hệ thống cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ.

❖ Yếu tố hữu hình (Physical Evidence).Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần chú trọng tới các yếu tố hữu

hình nhằm tác động tích cực đến tâm lý khách hàng, giúp cho khách hàng hiểu và tin tưởng vào dịch vụ. Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi gao dịch, các sản phẩm kem theo, con người, thiết bị,…

Đối với một trung tâm Anh ngữ yếu tố hữu hình quan trọng đó là các chứng chỉ, bằng cấp. Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng và thị trường.

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Với đề tài nghiên cứu này, phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp được sử dụng chủ đạo để phân tích, bên cạnh đó, phương pháp nghiên cứu định lượng cũng được sử dụng như một phương pháp hỗ trợ để giúp báo nghiên cứu này được đầy đủ và hoàn thiện hơn.

3.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp nghiên cứu chủ đạo của đề tài này. Phương pháp nghiên cứu định tính thu thập dữ liệu bằng chữ, giải quyết quan hệ trong lý thuyết và trong nghiên cứu theo quan điểm quy nạp. Phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm của nhóm người từ quan điểm của các nhà nhân học.

Nghiên cứu định tính là nghiên cứu khám phá và giải thích về nhận thức và hành vi của các mẫu nhỏ lấy từ khách hàng mục tiêu, và nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy động cơ mua của họ. Khi chúng ta cần định nghĩa mô tả điều gì đó cho một sản phẩm dịch vụ thì nghiên cứu định tính sẽ được dùng.

Có nhiều cách thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính này bằng cách thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu (dùng bảng câu hỏi), thảo luận nhóm hoặc tới tận nơi để quan sát vấn đề.

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng.

Phương pháp nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập dữ liệu bằng số và giải quyết quan hệ trong lý thuyết và nghiên cứu theo quan điểm diễn dịch. Nghiên cứu định lượng chủ yếu là kiểm dịch lý thuyết, sử dụng mô hình Khoa học tự nhiên thực chứng luận, phương pháp nghiên cứu này có thể chứng minh được trong thực tế và theo chủ nghĩa khách quan. Vì trong quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu, các câu hỏi có mang tính chất định lượng trong bảng câu hỏi được dùng để lấy ý kiến và một vài số liệu từ khách hàng để hỗ trợ cho việc nghiên cứu được chính xác và đầy đủ và tin cậy hơn, để từ đó đưa ra những nhận xét mang tính khách quan và có những đề xuất phù hợp với thực tế mà doanh nghiệp có thể áp dụng và mang lại hiệu quả kinh doanh.

3.2 Các mô hình nghiên cứu hỗ trợ3.2.1 Bản chất của các mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu tối thiểu phải có đủ 3 nội dung:

Nói rõ các mục tiêu của cuộc nghiên cứu. Trong một cuộc nghiên cứu chính thức người ta mong đợi cuộc nghiên cứu vạch ra những hướng hành động cụ thể, có tính chất khả thi để giả quyết được vấn đề.

Nói rõ các dữ liệu nhập cần thu thập hoặc các dữ liệu về nguyên nhân của sự kiện cần nghiên cứu, để làm cơ sở cho những giải pháp tìm kiếm.

Phương pháp phân tích các thông tin, dữ liệu thu thập được.

Với những nội dung trên, mô hình đã tạo dựng được một cái khung đủ để hoạch định chi tiết và tính toán chi phí cho việc thực hiện nghiên cứu, ngoài ra còn thuyết phục được người sử dụng nghiên cứu.

3.2.2 Mô hình nghiên cứu mô tảNghiên cứu mô tả cung cấp một hình ảnh tổng quát và được xem là cơ sở cho các

loại hình nghiên cứu khác bởi những dữ liệu mà mô hình này thu thập giải thích rõ ràng các đặc trưng của một sự vật hay hiện tượng cần được mô tả trước khi tiếp tục các bước nghiên cứu tiếp theo. Đặc điểm của mô hình này là chỉ mô tả mà không thiết lập các mối quan hệ giữa các yếu tố.

Dữ liệu thu thập được trong mô hình này có thể là: những thay đổi về phản ứng của các đối tượng mà cuộc nghiên cứu hướng dẫn., những thay đổi về hoàn cảnh hiện tại hoặc sắp tới.

Nội dung của mô hình mô tả là vạch ra các thay đổi giống với tình hình thực tế phải đối phó mà không cần tìm kiếm hoặc chứng minh mối liên quan giữa các sự thay đổi.

Mô hình nghiên cứu mô tả được áp dụng nhiều trong các cuộc nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức hay nghiên cứu xác định vấn đề. Đây là mô hình được sử dụng nhiều nhất trong các cuộc nghiên cứu.

3.3 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập từ sách báo, báo cáo, tài liệu của trung tâm, thông tin báo chí truyền hình, internet và các nghiên cứu trước đây.

Bảng: nguồn thu tập dữ liệu thứ cấp

STT Loại tài liệu Nguồn cung cấp

1 Thông tin về trung tâm, kết quả hoạt động kinh doanh

Bộ phận phòng tài chính kế toán

2 Sách báo về: Marketing sản phẩm, Marketing dịch vụ, xây dựng chiến lược…

Nhà sách

Các trang web, diễn đàn

3 Báo cáo thống kê tình hình học tiêng Anh của xã hội

Trang web

Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thông qua tìm hiểu, quan sát thực tế tại trung tâm, thực hiện phiếu thăm dò khách hàng.

Bảng 2: Nguồn thu thập dữ liệu sơ cấp

Đối tượng quan sát Nội dung quan sát

Toàn thể trung tâm

- Ban giám đốc- Nhân viên

Môi trường hoạt động, văn hóa làm việc của Trung tâm

- Khách hàng Hiện trạng thực hiện Marketing tại trung tâm

Cách thức đăng ký của học viên và dịch vụ đào tạo của Trung tâm

Khảo sát thực tế

Phương pháp chọn mẫu: pháp nghiên cứu định tính có rất nhiều cách chọn mẫu nhưng với đề tài này của nhóm, nhóm lựa chọn phương pháp lấy mẫu phi xác xuất thuận tiện. Có ưu điểm là làm cho việc khảo sát trở nên thuận tiện, nhanh chóng tiết kiệm được chi phí và thời gian. Nhưng nhược điểm ở đây là cách chọn mẫu chỉ tính đến việc thuận tiện trong nghiên cứu không tính đến đại diện của mẫu chọn.

Tiến trình khảo sát được chia làm hai phần nhắm vào khách hàng mục tiêu của chiến lược marketing

Mẫu 1: khảo sát về nhu cầu học ngoại ngữ của lứa tuổi mầm non

− Đối tượng khảo sát: Phụ huynh của trẻ ở các trường mầm non gần Trung tâm Anh ngữ Hello.

− Bản khảo sát: đính kem phần phụ lục.

− Số lượng khảo sát: 30 bản.

− Số lượng bản đạt yêu cầu: 30 bản.

Mẫu 2: khảo sát về nhu cầu học học ngoại ngữ lúa tuổi thiếu nhi.

− Đối tượng khảo sát: Phụ huynh của bé đang theo học chương trình Anh ngữ thiếu nhi.

− Bản khảo sát: đính kem phần phụ lục.

− Số lượng khảo sát: 30 bản.

− Số lượng bản đạt yêu cầu: 30 bản.

3.3.2 Phương pháp xử lý dữ liệuPhương pháp so sánh: So sánh các số liệu, chỉ tiêu qua các năm 2012, 2013, 2014.

Phương pháp thống kê mô tả: Trong phạm vi đề tài này, phương pháp được sử dụng để tìm ra xu hướng thông qua các bảng biểu, đặc điểm của các yếu tố phân tích, đồng thời trình bày thực trạng chiến lược Marketing của công ty.

Phương pháp phân tích tổng hợp: Sau khi khi sử dụng hai phương pháp trên sẽ tổng hợp và rút ra điểm mạnh, yếu của các chiến lược Marketing, từ đó có thể làm cơ sở để đưa ra một số các giải pháp để hoàn thiện.

Các dữ liệu điều tra từ bảng câu hỏi được phân tích thủ công.

CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO TRUNG TÂM ANH NGỮ HELLO

4.1 Tổng quan về Trung tâm Anh ngữ Hello

4.1.1 Giới thiệu khái quát về Trung tâm Anh ngữ Hello

❖ Lịch sử hình thành

Thành lập từ năm 2007, trung tâm Anh ngữ Quốc tế Hello đã có hơn 7 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Với tầm sứ mạng hoàn thiện kỹ năng Anh ngữ cho người Việt Nam. Với phương châm Anh ngữ là chìa khóa đến tương lai “key to your future”.

Với định hướng hoạt động của trung tâm là chất lụơng- uy tín đặt lên hàng đầu, có trách nhiệm đối với học viên và phụ huynh để thực hiện sứ mệnh: chất lượng của Trung tâm – chính là tương lai của các bạn học viên, nên từ đội ngũ nhân viên cho đến đội ngũ giáo viên trong và ngoài nước là những người được đào tạo bài bản theo giáo trình huấn luyện của đại học Cambridge, đủ chuyên môn để tư vấn, giảng dạy một cách chất lượng nhất.

Hiện nay trung tâm có một cơ sở duy nhất chất lượng và phương pháp giảng dạy hiệu quả tại TP.HCM, tạo được uy tín với đông đảo học viên. Địa chỉ: 17 Nguyễn Thị Nhỏ, P9,Q.Tân Bình. ( Ngay vòng xuyến Lê Đại Hành ).

Thông tin liên lạc cua Trung tâm Anh ngữ Hello

● Địa chỉ: 17 Nguyễn Thị Nhỏ, phường 9, quận Tân Bình.● Số điện thoại: (084) 38 655 261● Email: tangiau2276@yahoo.com● Website: http://www.hello.edu.vn/

❖ Nguồn lực trung tâm.

Sau hơn 8 năm thành lập, thì Trung tâm Anh ngữ quốc tế HELLO đã tạo nên niềm tin vững chắc, là địa chỉ tin cậy cho những ai có nhu cầu học Tiếng Anh.Số nhân viên của trung tâm là khoảng 80 (bao gồm chính thức và không chính thức). Luôn có lượng học viên ổn định từ 1.000 -1.500 học viên. Với thế mạnh là một đơn vị lâu năm, Trung tâm tự tin là nơi đầu tư tri thức Tiếng Anh dành cho tất cả mọi người.

❖ Tầm nhìn và sứ mệnh

Tầm nhìn: Hello cung cấp môi trường và thiết bị học tập tốt nhất cho người học nghiên cứu và thực hành ngoại ngữ chuẩn quốc tế.

Sứ mệnh: Chất lượng của Anh Ngữ Hello chính là tương lai của các học viên.

Trung tâm Anh ngữ quốc tế HELLO không ngừng hoàn thiện, nâng cao về cơ sở vật chất và đội ngũ giảng dạy chất lượng cao nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của học viên. Với tầm nhìn như vậy, Trung tâm muốn đóng góp một phần nhỏ nhoi trong công cuộc phổ biến tri thức đến mọi người: bằng Tiếng Anh

4.1.2 Các sản phẩm dịch vụ

Học  viên của Trung tâm sẽ được cung cấp miễn phí toàn bộ giáo trình luyện thi phù hợp nhất và cập nhật nhất. Thêm vào đó, giáo viên sẽ kết hợp chặt chẽ các tài liệu hỗ trợ và chương trình phòng Lab vào khóa học để giúp cho học viên nâng cao khả năng làm bài và ren luyện các kỹ năng cần thiết.

Trung tâm Anh ngữ Hello có đội ngũ giáo viên Việt Nam và giáo viên bản ngữ kinh nghiệm là các chuyên gia hàng đầu về luyện thi IELTS, TOEIC, Anh văn thiếu nhi và phương pháp luyện nghe - nói tùy theo khóa học tham gia. Giáo viên Trung tâm Anh ngữ Hello hiểu rõ nhu cầu của các học viên và tận tâm hướng dẫn học viên đạt được mục tiêu học tập của mình.Trung tâm hiện có các chương trình như sau:

Anh Văn thiếu nhi.  ( STARTS,MOVERS,FLYERS,KET,PET ) .Anh Văn thiều niên.Anh Văn quốc tế ( TOIEC, TOFEL, IELTS ).Anh Văn VIP ( Dành cho người chuẩn bị đi du học hoặc người bận rộn ).

Anh Văn mầm non (mới mở năm 2015).

4.1.3 Cơ cấu tổ chức và kết quả hoạt động kinh doanh

4.1.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức cua Trung tâm Anh ngữ Hello.

Trung tâm Anh ngữ Hello được tổ chức theo mô hình trực tiếp chức năng và do Giám đốc quản lý. Các bộ phận đều chịu sự lãnh đạo của giám đốc.

Giáo viên

Phòng đào tạo

Phòng Marketing

Tổ tư vấn

Phòng kế toán hành chính

Ban Giám đốc

Nhận xét:

Ưu điểm:

Nhìn vào cơ cấu bộ máy tổ chức ta thấy được sự tinh giảm trong khâu nhân sự của công ty, giúp giảm được chi phí về nhân công qua đó giúp tăng lợi nhuận trong kinh doanh, tăng tính cạnh tranh.

Thông tin truyền đạt nhanh chóng và chính xác.Môi trường làm việc thoải mái, không có nhiều áp lực.

Khuyết điểm:

Do sự tinh giảm nhân sự nên mỗi nhân viên trong công ty thường phải kiêm nhiệm hai chức vụ. Làm giảm hiệu quả trong công việc do tính tập trung không cao. Đồng thời, nhân viên phải có chuyên môn cao và tâm huyết mới giải quyết tốt và hết công việc được giao.

Không có phân công công việc cụ thể dẫn đến nhập nhằng trong công việc của nhân viên, làm giảm hiệu quả lao động.

Quản lý không hiệu quả do có quá nhiều công việc phải chỉ đạo cho nhiều phòng ban, dễ dẫn đến sai sót, không kiểm tra chặt chẽ được chất lượng công việc đầu vào và đầu ra.

Do vậy, nhìn chung doanh nghiệp còn nhiều hạn chế trong công tác quản lý, ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng của doanh nghiệp.

4.1.3.2 Tình hình hoạt động kinh doanh cua Trung tâm Anh ngữ Hello ( từ năm 2012 đến năm 2014 ).

Lượng học viên theo học ở Trung tâm thay đổi qua hàng năm. Trong năm 2012 lượng học viên tại Trung tâm tăng trưởng nhanh, trong năm này có khoảng 2.000 học viên đăng ký. Tuy nhiên bước sang giai đoạn 2 năm sau đó thì số lượng học viên đang có dấu hiệu giảm dần cụ thể năm 2013 số lượng học viên sụt giảm khoảng 20% và đến năm 2013 con số đó tăng lên 30%. Nguyên nhân chủ yếu của tình trạng này là do càng ngày có càng nhiều trung tâm Anh ngữ mộc lên như nấm sau mưa tại thành phố Hồ Chí Minh, dẫn đến việc học viên có nhiều lựa chọn hơn trong vấn đề học tập tiếng Anh của mình. Điều này khiến cho Trung tâm Anh ngữ Hello gặp khá nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh với đối thủ và dần dần mất đi vị thế cạnh tranh của mình.

Bảng: Lượng học viên đăng ký khóa học tại Trung tâm Anh ngữ Hello

(giai đoạn 2012 -2014).

Đối tượng

2012 2013 2014

Lượt

( người )

Tỷ trọng

( % )

Lượt

( người )

Tỷ trọng

( % )

Lượt

( người )

Tỷ trọng

( % )

Anh văn thiếu nhi, thiếu niên

1.611 80.99 % 1.315 81.47 1,357 85.87

Anh văn giao tiếp, chứng chỉ Toeic…

378 19.01 % 299 18.53 147 14.13

Tổng cộng 1,989 100.00 1,614 100.00 1,404 100.00

Nguồn: Trung tâm Anh ngữ Hello

Qua bảng lượng học viên đăng ký khóa học trong giai đoạn 2012-2014 tại Trung tâm, tình hình doanh thu hiện tại của Trung tâm Hello cũng diễn biến tương tụ như thế.

Bảng: Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm Anh ngữ Hello từ năm 2012 đến năm 2014.

Năm 2012 2013 2014

1. Tổng doanh thu 3,641 2,939 2,681.5

● Tiếng Anh thiếu nhi

2,208 1,874 1,945

● Tiếng Anh thiếu niên.

840.85 707.75 485.43

● Tiếng Anh giao tiếp,

Chứng chỉ TOEIC…

592.15 357.25 251.07

2. Tổng chi phí 2,633.58 2,217.18 1,915.73

3. Lợi nhuân trước thuế

1,007.42 721.82 665.77

Nguồn: Trung tâm Anh ngữ Hello

Nhìn chung, doanh nghiệp dù gặp nhiều khó khăn trong giai đoạn 2012 – 2014 tổng doanh thu năm 2013 sụt giảm tới 19,28% so với năm 2012 và năm 2014 doanh thu tiếp tục giảm 8% so với năm 2013, tỷ lệ thuận với doanh thu lợi nhuận của Trung tâm giảm xuống còn 665,77 triệu đồng so với năm 2012 là 1,007 triệu đồng , nhưng Trung tâm vẫn hoạt động khá ổn định thể hiện được nội lực và sự kiên trì của Trung tâm. Tuy nhiên doanh Trnug tâm Anh ngữ Hello chưa đạt mức lợi nhuận cao, thị phần còn khá thấp. Điều này cho thấy doanh nghiệp còn yếu trong công tác marketing, thu hút thêm học viên và mở rộng thị phần. Vì vậy cần củng cố bộ máy, sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện chiến lược marketing, giúp doanh nghiệp phát triển tốt hơn trong tương lai.

4.2 Xây dựng chiến lược marketing4.3.1 Phân tích môi trường marketing4.3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô

Sử dụng mô hinh PESTEL để phân tích môi trường marketing vĩ mô .o Môi trường chính trị ( P )

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng đến tất cả các ngành kinh doanh trên trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến sự tồn tại của bất cứ ngành kinh doanh nào.Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, thì doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân thủ theo các thể chế, luật pháp tại khu vực đó.

Sự bình ổn: chế độ chính trị của nước ta hiện nay được coi là tương đối ổn định và vững chắc được thế giới công nhận là điểm đến an toàn và thu hút cho các nhà đầu tư. Đường lối chính sách của Đảng và Nhà nước ta ngày càng thông thoáng hơn. Thể hiện nhất quán quan điểm mở rộng họp tác,giao lưu thân thiện với các nước trên thế giới phù hợp với xu thế toàn cầu hóa quốc tế hóa nền kinh tế thế giới. Việt Nam là một nước có chính trị ổn định, hòa bình và an toàn. Đây là một thuận lợi lớn cho ngành Anh ngữ nói chung và cho trung tâm Anh ngữ Hello nói riêng.

Trong nhiều năm qua Việt Nam tham gia xây dựng nhiều mối quan hệ quốc tế: Tham vào tổ chức ASEAN, tham gia diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á-Thái Bình Dương (APEC), Việt Nam cũng đã binh thường quan hệ hóa quan hệ với Mỹ và chính thức là thành viên của tố chức thương mại thế giới WTO. Đăc biệt, trong năm 2015 Việt Nam có nhiều khả năng sẽ ký kết hiệp định thương mại xuyên Thái Bình Dương (TPP). Điều này

sẽ là một điều kiện thuận lợi cho nền kinh tế Việt Nam do chính sách mới tạo điều kiện cho việc đi lại giữa các quốc gia dễ dàng hơn dẫn đến nhu cầu học một ngôn ngữ mới sẽ tăng lên đặc biệt là tiếng Anh.

Như vậy với việc tham gia các công ước, thể chể quốc tế nên các quy định ngày càng thông thoáng hơn, Việt Nam ngày càng trở thành thị trường kinh doanh béo bở với các nhà đầu tư không chỉ trong khu vực mà còn ở toàn cầu. Muốn bám sát các thông tin, tin tức, sự kiện nâng cao trình độ chính trị, phổ biến các thông lệ quốc tế, học tập các chính sách thành công của các nước để áp dụng nước ta sao cho hiệu quả tiến bộ thì cần một cầu nối để hướng đến và không phải gì khác, đó chính là Tiếng Anh.

Chính sách thuế: thuế thu nhập doanh nghiệp cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận doanh thu của doanh nghiệp. Kể từ ngày 1/1/2014 Theo điều 8 Thông tư Số 78/2014/TT-BTC ngày 18/6/2014 của Bộ tài chính quy định: Mức thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp năm 2014 cụ thể như sau:

Thuế suất 20%: Áp dụng cho những doanh nghiệp có doanh thu < 20 tỷ. Thuế suất 22%; Áp dụng cho những doanh nghiệp có doanh thu > 20 tỷ. (Nhưng kể từ ngày 01/01/2016 sẽ áp dụng thuế suất 20%.Thu nhập của trung tâm là dưới 20 tỷ, nên sẽ có lợi thế hơn các trung tâm lớn, nhưng sang năm 2016 thì sẽ không còn nữa vì lúc này thuế suất thu nhập cho tất cả doanh nghiệp là 20%.Lúc này các trung tâm khác có thể sẽ dành một phần lợi nhuận để thực hiện các chiến lược quảng cáo nhiều hơn, quy mô hơn.

o Môi trường kinh tế ( E )Theo tổng cục thống kê, năm 2014, GDP bình quân đầu người năm 2014 đã đạt

5.131 USD, tăng 12,89% (năm 2013 đạt 4.545 USD) .Như vậy có thể thấy với lượng thu nhập trên thì bất cứ ai cũng có thể là đối tượng học viên của Trung tâm Anh ngữ Hello. Theo số liệu thu thập được từ nguồn Tổng cục Thống kê, năm 2012 toàn thành phố Hồ Chí minh có 474 trường Tiểu học (khoảng 523.403 học sinh), và cũng tại thành phố Hồ Chí Minh có khoảng 60 trường đại học, chưa kể cả các Trường trung học và phổ thông. Ta có thể thấy đây là một thị trường có quy mô rộng lớn để các trung tâm Anh ngữ có thể phát triển hơn nữa. Tuy nhiên với những điều kiện môi trường thuận lợi đó, Trung tâm Anh ngữ Hello cũng sẽ phải cạnh trạnh khốc liệt với các trung tâm Anh ngữ khác để có thể tồn tại và phát triển.

Khi nền kinh tế phát triển, chất lượng cuộc sống được nâng cao thì các phụ huynh sẽ quan tâm đến việc học của con em mình nhiều hơn, còn đối với các sinh viên sẽ mong muốn thăng tiến trong sự nghiệp sau này và học tiếng Anh là một nhu cầu tất yếu trong một xã hội phát triển. Đây là cơ hội để cho Trung tâm Anh ngữ Hello xây dựng một chiến lược marketing hoàn chỉnh để có thể phát triển hơn nữa và thành công hơn nữa trong tương lai sau này.

o Văn hóa - xa hội. ( S )Ngoài những giá trị cốt lõi đã có sẵn thì văn hóa cũng rất dễ dàng bị biến

đổi.Người Việt Nam ta luôn luôn tìm tòi học hỏi những gì tốt nhất, thời thượng nhất, văn minh nhất. Tiếng Anh đại diện cho sự tiến bộ hiện đại, hội đủ những yếu tố cần thiết để người dân theo kịp quốc tế, thời đại.

Trong xã hội Việt Nam ngày nay ngoài có tinh thần hiếu học, thì hiệu ứng “ bầy đàn” sẽ có tác động rất nhiều đến công tác xúc tiến bán sản phẩm của Trung tâm Anh ngữ Hello.  Đối với các sản phẩm Anh văn dành cho thiếu nhi chưa hẳn giá thành sản phẩm là yếu tố quyết định đến hành vi mua hàng của phụ huynh, các phụ huynh luôn mong muốn con em mình sẽ được học nơi có chất lượng, vì vậy nếu Trung tâm có thể tạo ra được hiệu ứng truyền miệng tốt sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn.

Cuôi cùng phải xét đến dân số mục tiêu, tại Thành phố Hồ Chí Minh theo tổng cục Thống kê công bố tại hội nghị kết quả điều tra dân số và nhà ở giữa kỳ. 1-4-2014, dân số Việt Nam đạt 90.493.352 người, gồm 44.618.668 nam (chiếm 49,3%) và 45.874.684 nữ (50,7%). Theo đó, TP.HCM có dân số đông nhất nước, đạt 7,955 triệu người. Trong đó số người đang ở độ tuổi lao động và sinh viên là rất cao. Có thể thấy khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng của các Trung tâm Anh ngữ là rất nhiều với dân số hiện tại của Thành phố. Vì vậy đều quan trọng cần làm bây giờ đối với các trung tâm Anh ngữ là cải tiến sản phầm, chất lượng, và có một chiến lược marketing hiệu quả.

o Công nghệ ( T )Công nghệ thông tin mở ra triển vọng to lớn trong việc đổi mới các phương pháp

và hình thức dạy học. Những phương pháp dạy học theo cách tiếp cận kiến tạo, phương pháp dạy học theo dự án, dạy học phát hiện và giải quyết vấn đề càng có nhiều điều kiện để ứng dụng rộng rãi. Các hình thức dạy học như dạy học đồng loạt, dạy theo nhóm, dạy cá nhân cũng có những đổi mới trong môi trường công nghệ thông tin và truyền thông. Chẳng hạn, cá nhân làm việc tự lực với máy tính, với Internet, dạy học theo hình thức lớp học phân tán qua mang, dạy học qua cầu truyền hình. Nếu trước kia người ta nhấn mạnh tới phương pháp dạy sao cho học sinh nhớ lâu, dễ hiểu, thì nay phải đặt trọng tâm là hình thành và phát triển cho học sinh các phương pháp học chủ động. Nếu trước kia người ta thường quan tâm nhiều đến khả năng ghi nhớ kiến thức và thực hành kỹ năng vận dụng, thì nay chú trọng đặc biệt đến phát triển năng lực sáng tạo của học sinh. Như vậy, việc chuyển từ “lấy giáo viên làm trung tâm” sang “lấy học sinh làm trung tâm” sẽ trở nên dễ dàng hơn.

Nhân tố này ngày càng trở nên quan trọng, ngày càng quyết định đến môi trường kinh doanh cùa doanh nghiệp. Nó tác động một cách trực tiếp và quyết định đến hai yếu tố tạo nên khả năng cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ trên thị trường, đó là chất lượng và giá cả. Kỹ thuật-công nghệ đã giúp đẩy nhanh quá trình trang bị và trang bị lại cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ cho kinh doanh. Đối với những công nghệ mới, nó tác động vào quá trình thu thập, xử lý, lưu trữ và thông tin kinh tế-xã hội phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh.

Trong lĩnh vực giảng dạy Anh ngữ, sự thay đổi của con nghệ sẽ không ảnh hưởng quá nhiều đến các chương trình giảng dạy, tuy nhiên Trung tâm cần nắm bắt sự thay đổi của công nghệ để có thể thiết kế các chương trình học trực quang sinh động hơn. Trước đây khi giảng dạy thì dùng bảng đen, máy chiếu, giờ thì dùng các thiết bị máy tính bảng ,laptop là chuyện thường và sau nữa là các loại máy tương tác trực tiếp mà ta có thể thấy trong các bộ phim khoa học viễn tưởng, các nhà khoa học chúng ta cũng đang nghiên cứu về những điều đó..

Tuy nhiên việc sử dụng công nghệ thông tin để đổi mới phương pháp dạy học chưa được nghiên cứu kỹ, dẫn đến việc ứng dụng nó không đúng chỗ, không đúng lúc, nhiều khi lạm dụng nó.

Việc đánh giá một tiết dạy có ứng dụng công nghệ thông tin còn lúng túng, chưa xác định hướng ứng dụng công nghệ thông tin trong dạy học. Chính sách, cơ chế quản lý còn nhiều bất cập, chưa tạo được sự đồng bộ trong thực hiện. Các phương tiện, thiết bị phục vụ cho việc đổi mới phương pháp dạy học bằng phương tiện chiếu projector, … còn thiếu và chưa đồng bộ và chưa hướng dẫn sử dụng nên chưa triển khai rộng khắp và hiệu quả.

Thay vào đó trung tâm sẽ tổ chức các lớp bổ sung kiến thức, kỹ năng cho giáo viên cần học, tập huấn các lớp soạn, giảng bài giảng điện tử, thường xuyên truy vào các trang web và thành viên của diễn đàn: bachkim.vn, dayhocintel.org, giaovien.net, moet.edu.vn, … trung tâm sẽ “Giáo án điện tử” để trao đổi và rút kinh nghiệm, tiếp thu những công nghệ mới trao đổi những các làm hay.

Như vậy trung tâm sẽ không cần đầu tư quá nhiều về công nghệ, mà thay vào đó chính là con người ( giáo viên ).

o Môi trường (E)Ở Thành phố Hồ Chí Minh chỉ có hai mùa chủ yếu đó là mùa nắng và mùa mưa.

Vào mùa nắng nhiệt độ rất nóng và oi bức, vì vậy Trung tâm Anh ngữ Hello luôn phải đảm bảo máy lạnh trong phòng học hoạt động tốt và không bị hỏng để tiết học không vị

ảnh hưởng. Còn vào mùa mưa các tuyến đường trong Thành phố thường bị ngập úng gây ra khó khăn trong việc đi lại của các học viên, tuy nhiên vị trí của Trung tâm Anh ngữ Hello nằm ở nơi ít bị ngập cho nên vào mùa mưa cũng không có ảnh hưởng gì nhiều. Ngày nay biến đối khí hậu đang gây ra hiệu ứng nhà kính làm trái đất nóng lên, nhưng trong tương lai gần chắc chắn sẽ ảnh hưởng không quá nhiều đến hoạt động sản xuất kinh doanh.

o Pháp lý (L)Do đặc thù của ngành kinh doanh giáo dục, để thành lập một trung tâm ngoại ngữ,

bạn cần phải đảm bảo các điều kiện về pháp lý bắt buộc như giám đốc trung tâm phải là người có bằng ngoại ngữ liên quan, năng lực giáo viên... và một số yêu cầu về cơ sở vật chất, thiết bị phòng học. Do đó, trước hết phải có một hồ sơ pháp lý để nộp lên sở giáo dục và đào tạo tại địa phương, gồm các giấy tờ theo quy định pháp luật. Nếu không thạo về thủ tục này, có thể thông qua một công ty luật để nhờ họ hỗ trợ. Qua đó, ta thấy việc thành lập một trung tâm ngoại ngữ ban đầu về mặt giấy tờ không phải là đơn giản,xét về ảnh hưởng trực tiếp thì đó chính là các văn bản luật

Trong phân tích môi trường Pháp lý để phục vụ cho chiến lược Marketing, trung tâm Anh ngữ Hello sẽ chú trọng vào sự thay đổi, gia tăng trong các quy định của Pháp luật có liên quan đến các trung tâm Anh ngữ và các chương trình đào tạo Anh văn. Các văn bản pháp luật có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của Trung tâm Anh ngữ Hello là: Luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam, Luật Giáo dục, quy định về việc cấp giấy phép lao động cho người nước ngoài tại Việt Nam.

 Hiện tại, luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam và luật Giáo dục Việt Nam chưa có sự thay đổi. Vào đầu năm 2015 Chính phủ đã có luât cho người nước ngoài sở hữu nhà tại Việt Nam qua đó tạo điều kiện cho giáo viên nước ngoài có thể sinh sống và dạy học ở Việt Nam. Đây là cơ sở để Trung tâm Anh ngữ Hello có thể tận dụng cho việc mở rộng quy mô, chi nhánh, tăng cường số lượng giáo viên bản xứ để nâng cao chất lượng dịch vụ theo thị hiếu của khách hàng.

Luật đầu tư điều 1,sửa đổi khoản 6 điều 31 Nghị định số 73/2012/NĐ-CP ngày 26 tháng 9 năm 2012 của Chính phủ quy định về hợp tác, đầu tư của nước ngoài trong lĩnh vực giáo dục như sau: “Giáo viên, giảng viên là người nước ngoài giảng dạy tại các cơ sở giáo dục nghề nghiệp, cơ sở giáo dục đại học có vốn đầu tư nước ngoài phải bảo đảm đáp ứng quy định tại Khoản 4 và Khoản 5 Điều này và có ít nhất 05 năm kinh nghiệm trong cùng lĩnh vực giảng dạy.”Điều này sẽ có lợi cho trung tâm Anh ngữ Hello vì nó sẽ hạn chế nguồn cung giáo viên chất lượng cho các trung tâm có vốn đầu tư nước ngoài.

Như vậy qua đó ta thấy được, nhà nước đã có những chính sách thuận lợi hỗ trợ cho môi trường đầu tư kinh doanh giáo dục nói chung và trung tâm nói riêng trong việc tuyển nguồn cung ứng giáo viên.

4.3.1.2 Phân tích môi trường vi mô.Phân tích vi mô theo mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter.

a. Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấpLà một ngành dịch vụ thiên về giáo dục, nên áp lực ở lĩnh vực này chỉ quan

trọng duy nhất ở nguồn cung cấp giáo viên giảng dạy Tiếng Anh bao gồm ( Việt Nam và nước ngoài ).

Đây là một nguồn vô cùng quan trọng không chỉ việc đánh giá chất lượng của trung tâm, mà còn là chất xúc tác giữa trung tâm và học viên thông qua việc học trên lớp, sự hài lòng…

Hiện nay, tuy có rất nhiều công ty cung cấp nguồn giáo viên Tiếng Anh với chất lượng cao, uy tín, nhưng bù lại là mức phí không hề nhỏ khi phải qua trung gian. Chính vì thế các giáo viên ở trung tâm Anh ngữ HELLO đa phần là do tự tay tuyển về, thực hiện các buổi phỏng vấn, kinh nghiệm giảng dạy, và thực hành thử trên lớp với số thời gian tối thiểu, đặt ra các tiêu chí, nhằm có được nguồn cung chất lượng, từ đó mang lại lợi ích dài lâu và bền vững cho học viên.Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của các trung tâm Anh ngữ, thì số lượng giáo viên đào tạo trong nước không theo bắt kịp được tốc độ tăng trưởng, lượng giáo viên nước ngoài đến Việt Nam làm việc cũng không đủ đáp ứng. Do đó việc tìm kiếm nhân lực phục vụ cho trung tâm Anh ngữ trở thành một cuộc chiến thực sự. Trung tâm Anh ngữ Hello cần có chính sách lâu dài về nguồn nhân sự giảng dạy của mình, tránh lệ thuộc quá nhiều vào các nguồn cung cấp giảng viên bên ngoài.

b. Áp lực cạnh tranh từ khách hàngTrung tâm Anh ngữ Hello có nhiều khóa học khác nhau dành cho sinh viên, thiếu

niên, và thiếu nhi,… Tuy nhiên doanh số hàng năm của Trung tâm chủ yếu từ các chương trình học thiếu nhi và thiếu niên. Và chiến lược của công ty chủ yếu nhắm vào các chương trình học ở độ tuổi thiếu nhi, thiếu niên. Do đó, khách hàng trực tiếp mua sản phẩm của trung tâm đa phần sẽ là phụ huynh, vì vậy vấn đề mà Trung tâm Anh ngữ Helo cần lưu tâm chính là những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng phụ huynh. Về phía trẻ em, tuy không phải là người ra quyết định nhưng các em lại có tác động đến cha mẹ, Trung tâm cần cung cấp một chương trình có chất lượng cao, phù hợp với sở thích và độ tuổi của các em thiếu nhi, làm cho các em thấy thật sự vui tươi và thoải mái trong những giờ học. Cảm nhận của các em chính là nhân tố tiên quyết chi phối hành vi tiêu dùng của các bậc phụ huynh. Ngoài ra, ảnh hưởng từ người thân cũng góp phần không nhỏ trong quyết định của phụ huynh.

Tính trên bình diện, hiện nay ở TP.HCM có vô số trung tâm Anh ngữ Tiếng Anh nổi tiếng chiếm nhiều thị phần như: ILA, VUS, BRTISH ENGLISH, AMA… cho đến

các trung tâm trung bình: Dương Minh, Bắc Mỹ, Thần đồng… .Ngoài ra chưa kể các trung tâm nhỏ, gia sư,dạy kem , rồi ở mỗi trung tâm lại có khoảng mấy vài chi nhánh khác nữa.

Nhìn chung thị trường Tiếng Anh hiện nay quá nhiều, như nấm mọc sau cơn mua mà không dứt. Chính vì lẽ đó khách hàng đóng một vai trò vô cùng quan trọng, quá nhiều nguồn cung nên họ có quyền đòi hỏi mức học phí thấp nhất có thể ( giảm lợi nhuận của công ty), chất lượng cao hơn ( chi phí nhiều hơn), phương pháp giảng dạy hiệu quả, cơ sở vật chất phải hiện đại.

Điểm yếu của trung tâm ở đây là số lượng khách hàng nhiều nhưng chưa tận dụng hết được, chưa truyền thông điệp cụ thể đến cho khách hàng, chưa có sức hấp dẫn đến cho khách hàng, chưa có sự khác biệt hóa trong việc giảng dạy, chưa có các công cụ, chính sách hỗ trợ cho việc học.

Như vậy có thể nói đây là một áp lực nhất mà trung tâm phải đối mặt, và phải vượt qua bằng cách đề ra các chiến lược phù hợp để phát triển. Vấn đề này sẽ phân tích cụ thể ở chương trình chiêu thị.

c. Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩnHiện nay, tại TP.HCM dân cư đông mà các Trường tiểu học lại chưa đáp ứng đủ

một số yêu cầu ngày càng cao của các bậc phụ huynh nên mô hình trường Tiểu học Quốc tế ra đời và ngày càng phát triển. Phụ huynh thường mong đợi: Việc xin học vào các Trường có chất lượng dễ dàng, thuận tiện, cơ sở vật chất tốt, trang thiết bị hiện đại phục vụ nhu cầu học tập, con em học tốt chương trình học phổ thông và học tốt Ngoại ngữ vì tương lai các em có thể tiếp cận nền giáo dục các nước tiên tiến khác. Chính những nhu cầu đó và đa số các trường Tiểu học trong Thành phố chưa đáp ứng được, cho nên phụ huynh chọn mô hình Trường Quốc tế hoặc các trung tâm có chất lượng tốt như ILA để cho con mình học. Theo thống kê từ Sở giáo dục TP.HCM có 14 đơn vị mở Trường Tiểu học quốc tế với nhiều chi nhánh. Điều này đồng nghĩa với việc một phần phụ huynh chọn Trường quốc tế để đáp ứng các nhu cầu cơ bản về giáo dục con ở bậc tiểu học, bên cạnh đó phụ huynh không phải lo việc tìm chổ học thêm Anh ngữ cho các em nữa vì Trường Tiểu học Quốc tế đã dạy các em rồi.

Còn đối với các sản phẩm Anh văn giao tiếp và thi chứng chỉ TOEIC ngày nay có rất nhiều địa điểm ôn thi uy tín tại Thành phố, ngoài ra ở các Trường đại học có nhiều Trường đang phát triển xây dựng một Trung tâm Anh ngữ riêng cho họ để tạo điều kiện cho sinh viên theo học.

Bên cạnh đó các trung tâm Anh ngữ lớn khác như Việt Mỹ, Acet, Hội đồng Anh,… nếu mở rộng thêm nhiều chi nhánh, đưa ra được mức giá hợp lý thì các Trung tâm này có thể chiếm một phần khách hàng không ít mà Trung tâm Anh ngữ Hello đang nắm giữ.

Như vậy, các đối thủ tiềm ẩn này có nhiều khả năng sẽ trờ thành những đối thủ cạnh tranh trực tiếp đối với Trung tâm, vì vậy cần theo dõi và xem xét các hoạt động của họ.

d. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế.

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.Ngoài Tiếng Anh thì người học cũng có các lựa chọn khác trong việc học ngoại ngữ khác như: Hoa,Nhật,Hàn,Pháp..

Hiện nay các nhà đầu tư nước ngoài nhận thấy rằng thị trường Việt Nam có tiềm năng vô cùng phát triển nên đã đầu tư ồ ạt vào Việt Nam, nên kéo theo đó là cần một lượng nhân sự phục vụ cho việc đầu tư mà điều cơ bản trước tiên chính là ngoại ngữ.Những công ty, tập đoàn này có môi trường,đãi ngộ, lương thưởng, cơ hội thăng tiến cao trong công việc thì ngoài Tiếng Anh việc sử dụng ngôn ngữ của họ cũng là sự lựa chọn thay thế.

Biểu đồ: cơ cấu vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam đến cuối tháng 4/2014.

Nguồn: Cục Đầu tư nước ngoàiTuy nhiên, ngoài yếu tố kinh tế thì còn có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến việc

chọn học ngoại ngữ như:sở thích, phổ biến,tiềm năng phát triển... hơn nữa Tiếng Anh sẽ vẫn là một ngoại ngữ thông dụng trong một thời gian dài tới, nên nhu cầu sẽ không có gì thay đổi nhiều. .

e. Áp lực cạnh tranh các đối thủ trong ngành.

Đối thủ Điểm mạnh Điểm yếu

Anh Văn hội Việt Uc ( VAS )

- Bằng cấp quốc tế.- Cơ sở vật chất hiện

đại.- Giáo viên chuyên

môn có trình độ cao.- Thường xuyên có

học bổng dành cho học viên.

- Đa dạng các chương trình đào tạo.

- Hoạt động Marketing manh.

- Đã có vị thế và uy tín nhất định trên thị trường.

- Học phí cao.- Quy trình tuyển chọn giáo

viên còn thiếu sót.- Lịch học chưa được linh

động.

ĐH Sư Phạm - Là đơn vị có mặt sớm trên thị trường.

- Đa dạng các chương trình học.

- Có uy tín trên thị trường.

- Có thể thay đổi giáo viên nếu không hài lòng

- Cơ sở không có, phải đi thuê mặt bằng khác tạo sự bất tiện cho học viên.

- Trình độ giáo viên trung bình.

- Sĩ số lớp học quá đông, không bảo đảm chất lượng.

- Dịch vụ tư vấn chưa được quan tâm

Các lớp học thêm, phụ đạo ở các trường học xung quanh

- Học phí rẻ.- Sĩ số vừa phải.- Có điều kiện

Marketing cho chính trung tâm

- Không có giáo viên bản xứ.

- Chất lượng khó kiểm soát.- Không có cấp  bằng chứng

khi hoàn thành lớp học.

Theo danh sách quản lý thuộc Sở Giáo dục và Đào tạo TP.HCM, tính đến nay thành phố có 490 trung tâm đào tạo tiếng Anh ngoài công lập, tăng 101 trung tâm so với năm 2012. Nếu tính thêm các trung tâm nằm ngoài quản lý của sở này, như các trung tâm

thuộc các trường đại học (theo Sở Giáo dục và Đào tạo, tại TPHCM có 53 trường đại học; chỉ tính riêng Đại học Sư phạm TPHCM đã có đến tám chi nhánh có dạy ngoại ngữ), các trung tâm đào tạo ngoại ngữ của Bộ Ngoại giao, Bộ Giáo dục và Đào tạo, Thành đoàn TPHCM… thì số lượng trung tâm sẽ tăng lên nhiều, tại Thành phố Hồ Chí Minh theo tổng cục Thống kê công bố tại hội nghị kết quả điều tra dân số và nhà ở giữa kỳ, 1-4-2014, Thành phố ước tính có dân số 7.955.000 người trong đó có 523.403 học sinh bậc tiểu học. Nhu cầu Anh ngữ ngày càng nhiều, đối với sinh viên theo học tiếng Anh nhằm mục mục tiêu ra trường, đáp ứng yêu cầu công việc, du học, du lịch...Đối với học sinh tạo môi trường Anh ngữ tốt từ nhỏ , học tốt tại trường, du học, du lịch,...

Mặc dù có nhiều nhiều Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nhưng những Trung tâm thật sự đạt được chất lượng của một trung tâm Anh ngữ chuẩn thì lại không nhiều. Do đó để chọn được một nơi học tiếng Anh với giá cả hợp lý, chất lượng hợp lý không phải là một điều dễ dàng cho khách hàng. Qua đó chúng ta có thể thấy ngoài những chiến lược cạnh tranh về giá, đội ngũ giảng viên, chất lượng, chương trình đào tạo… thì việc xây dựng hình ảnh một trung tâm lịch sự, thân thiện với khách hàng như một yếu tố cạnh tranh khác cũng đã được rất nhiều trung tâm chăm chút kỹ lưỡng.

Xu hướng thị trường: ngày nay có rất nhiều lý do để chứng minh việc học Tiếng Anh là cần thiết trong xã hội hiện nay:

+ Giỏi tiếng Anh mới có việc làm tốt.

+ Giỏi tiếng Anh mới có cơ hội phát triển nghề nghiệp nhiều hơn cho bản thân .thông qua các công ty đa quốc gia hay có thể du học nâng cao chuyên môn.

+Giỏi tiếng Anh để tiếp cận nền văn hóa đa dạng của các nước trên thế giới, cải thiện tầm nhìn và trau dồi kiến thức.

+ Tiếng Anh là ngôn ngữ chung toàn cầu, biết tiếng Anh, bạn đã có khả năng giao tiếp với hơn 53 nước và có thể hòa nhập với âm nhạc, phim ảnh, sách báo.

Trong xu thế hội nhập quốc tế, tiếng Anh đã trở thành một phương tiện vô cùng quan trọng. Theo dự báo của các nhà phân tích, vào cuối thập kỷ này, 1/3 dân số thế giới sẽ tham gia vào việc học tiếng Anh. Nhu cầu học tiếng Anh mang tính khu vực và toàn cầu này cho thấy nhu cầu giao tiếp bằng tiếng Anh ngày càng tăng đối với việc phát triển kinh tế và xã hội ở tầm cỡ quốc gia cũng như đối với mỗi cá nhân trong xã hội. Quy mô thị trường dạy ngoại ngữ hiện nay tại TP.HCM tăng trưởng khoảng 9,5%/năm.

4.3.1.3 Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp.❖ Điểm mạnh

Trung tâm Anh ngữ quốc tế Hello được thành lập vào năm 2013, trải qua nhiều hoạt động thì đến nay Anh ngữ Hello đã trở thành một trong những trung tâm có chất lượng và phương pháp giảng dạy hiệu quả cho tất cả các học viên. Các khóa học của Trung tâm luôn có mức học phí phù hợp với túi tiền. Ngay từ khi thành lập, Trung tâm đã đặt cho mình hướng đi riêng là chất lượng uy tín đặt lên hàng đầu. Trung tâm có đội ngủ tư vấn viên nhiệt huyết, tận tình và thân thiện khi tiếp xúc vơi khách hàng, môi trường học tập và thiết bị học tập tốt giúp cho người học nghiên cứu và thực hành ngoại ngữ. Giáo viên Việt Nam và giảng viên nước ngoài có bằng cấp sư phạm và có kinh nghiệm trong giảng dạy. Các chương trình học được thiết kế theo hướng vừa học vừa chơi cho học viên, giúp học viên cảm thấy thoải mái và dễ dàng tiếp thu kiến thức. Trung tâm có vị trí địa lý thuận tiện cho việc đi lại của học viên khi nằm ngay trên mặt tiền gần ngã tư.

❖ Điểm yếuTuy nhiên, Trung tâm vẫn còn nhiều mặt hạn chế trong việc nghiên cứu phát triển

thêm sản phẩm mới để phục vụ nhu cầu thay đổi hàng ngày của học viên, Trung tâm chưa thật sự nghiêm túc đầu tư vào cải tiến sản phẩm. Và các công tác điểu tra khảo sát sự hài lòng của học viên với các khóa học của mình chưa được Trung tâm coi trọng. Sau nhiều năm hoạt động nhưng Trung tâm chỉ có một chi nhánh, phòng học và cơ sở vật chất đang xuống cấp theo thời gian, Trung tâm chưa có phòng máy tính, phòng lab riêng để hỗ trợ cho việc học tập. Hạn chế về kinh phí, nên Marketing truyền thống là chủ yếu ( qua hội thảo,tư vấn tại bàn, phát tờ rơi ).

4.3.2 Phân tích ma trận SWOT

SWOT CƠ HỘI (O) ĐE DỌA (T)

O1: Nhu cầu học tập ngoại ngữ hiện rất cao và phát triển lâu dài.O2: Yêu cầu tốt nghiệp ngày càng cao của các trường đại học, cao đẳng.O3: Mức sống người dân càng cao, đầu tư học tập càng tăng.O4: Cơ hội làm việc

T1: Bị các trung tâm ngoại ngữ lớn cạnh tranh.T2: Công nghệ giảng dạy thay đổi nhanh chóng.T3: Sự phổ biến của các ngoại ngữ khác như: Hoa, Hàn,Nhật…T4: Ngày càng có nhiều trang web học trực tuyến online giảng dạy tốt không chỉ về chất lượng mà còn số lượng

lương cao tại các công ty liên doanh hoặc công ty nước ngoài.

ĐIỂM MẠNH (S)

CÁC CHIẾN LƯỢCS–O

CÁC CHIẾN LƯỢCS–T

S1: Phương pháp giảng dạy tốt, sử dụng giáo trình chuẩn quốc tế.S2: Học phí rẻ hơn so với các trung tâm ngoại ngữ khác..S3: Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại.S4: Giảng viên có khả năng sư phạm, tận tâm với công việc, được tuyển chọn từ trường đại học sư phạm.

S5: Được Bộ giáo dục cho phép cấp chứng chỉ A, B, C Anh ngữ cho các học viên.

S

1,S2,S3,S4,S5+O1,O2,O3,O4: Tăng thị phần, mở rộng dịch vụ đào tạo

=> Chiến lược thâm nhập thị trường.

S1,S2,S3,S4,S5,S6+T1T2T3T4:Tận dụng lợi thế để cạnh tranh với đối thủ=> Chiến lược phát triển thị trường.

ĐIỂM YẾU (W)

CÁC CHIẾN LƯỢCW – O

CÁC CHIẾN LƯỢCW–T

W1: Chưa phát W1,W2,W3+O1,O2,O3: W1,W2,W3+T1: Kết hợp và được

huy được công tác marketing.W2: Hạch toán tài chính chủ yếu là cân đối thu – chi, ít ngân sách cho hoạt động Marketing.W3 : Nhận biết về HELLO chưa nhiều.

W4: Chỉ có một cơ sở duy nhất

Tăng hoạt động thu hút học viên.

=> Chiến lược kết hợp đa chiều về phía sau.

sự hỗ trợ ở cấp cao hơn để giảm áp lực cạnh tranh.

=> Chiến lược kết hợp đa chiều về phía trước.

Nhóm chiến lược S – O

Chiến lược thâm nhập thị trường: Tận dụng các thế mạnh sẵn có như: Uy tín về trường Anh Ngữ quốc tế HELLO, về giảng viên, về mức học phí, cơ sở vật chất, … trung tâm HELLO kết hợp với các cơ hội bên ngoài như nhu cầu về học tập ngoại ngữ cao, khả năng đầu tư chi phí học tập ngày càng tăng, mức sống người dân ngày càng được cải thiện ,.. Vì vậy, trung tâm sẽ tận dụng tối đa các thế mạnh hiện tại đã đầu tư để khai phá thị trường đào tạo ngoại ngữ tại thành phố Hồ Chí Minh.

Nhóm chiến lược S – T

Chiến lược phát triển thị trường: Với các điểm mạnh của trung tâm Anh ngữ quốc tế HELLO, tìm thị trường mới cho các chương trình đào tạo ngắn hạn và dài hạn sẽ làm tăng doanh thu cho trung tâm, đồng thời phát huy được lợi thế cạnh tranh khi đối đầu với đối thủ.

Chiến lược phát triển sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm/dịch vụ bằng các chương trình đào tạo mở rộng cho nhiều đối tượng như chương trình đào tạo tiếng Hoa,Hàn,Nhật… sẽ thu hút được nhiều học viên ở mọi lứa tuổi, trình độ, giới tính, thu nhập,.. Từ đó sẽ đáp ứng được sự thỏa mãn cho khách hàng, tăng lợi thế cạnh tranh cho trung tâm HELLO.

Nhóm chiến lược W – O

Chiến lược kết hợp đa chiều về phía sau : Để khai thác hiệu quả các cơ hội trên thị trường, đồng thời khắc phục các điểm yếu của trung tâm, cần phải có sự kết hợp đa chiều về phía sau, để có được các giải pháp tăng uy tín, thương hiệu cho HELLO. Trung tâm Anh ngữ HELLO cần kết hợp, liên kết với các trang Web giảng dạy Tiếng Anh, các trang đánh giả chất lượng các trung tâm Anh ngữ, các trường Đại học nước ngoài trong các buổi quảng bá hình ảnh trường, tuyển sinh,đào tạo…nhằm tăng khả năng nhận biết và uy tín thương hiệu.

Nhóm chiến lược W – T

Chiến lược kết hợp đa chiều về phía trước: Do trung tâm Anh ngữ quốc tế HELLO mang tính chất độc lập không phụ thuộc, nên trung tâm sẽ phối hợp tăng uy tín về chất lượng đào tạo của trung tâm thông qua các chương trình marketing chung.Nhờ đó các bên liên kết đều được hưởng lợi từ việc thực hiện chung trong các kế hoạch quảng bá, cùng nhau mang lại doanh thu, danh tiếng.

4.3.3 Lựa chọn chiến lược marketing

Vấn đề

Tính đến nay thành phố có 490 trung tâm đào tạo tiếng Anh ngoài công lập, tăng 101 trung tâm so với năm 2012. Nếu tính thêm các trung tâm nằm ngoài quản lý của sở này, như các trung tâm thuộc các trường đại học (theo trang web của Sở Giáo dục và Đào tạo, tại TPHCM có 53 trường đại học; chỉ tính riêng Đại học Sư phạm TPHCM đã có đến tám chi nhánh có dạy ngoại ngữ), các trung tâm đào tạo ngoại ngữ của Bộ Ngoại giao, Bộ Giáo dục và Đào tạo, Thành đoàn TP.HCM… thì số lượng trung tâm sẽ tăng lên nhiều. Điều này chứng tỏ thị trường Anh ngữ tại Thành phố là rất lớn, nhưng cũng cạnh tranh rất khốc liệt. Tuy nhiên, với nhiều tầng lớp, trình độ học vấn, thu nhập gia đình, nghề nghiệp hiện tại khác nhau, mà nhu học Anh ngữ sẽ đa dạng. mặc dù các Trung tâm Anh ngữ lớn luôn có thế mạnh về marketing về mức độ nhận dạng thương hiệu. Tuy nhiên khi tiếng Anh ngày càng được chú trọng ở các giảng đường đại học, các trường Trung học, tiểu học thì bất cứ người nào cũng mong muốn đươc tiếp cận với tiếng Anh, vì vậy, các chương tình với mức học phí khác nhau cao hay thấp thì sẽ hướng đến những đối tượng có thu nhập khác nhau.

Cơ hội Nhiều trẻ em, học sinh ngày nay có nhu cầu học tiếng Anh để hỗ trợ việc học tập,

nâng cao trình độ trong tương lai, tuy nhiên với việc có quá nhiều Trung tâm Anh ngữ mọc lên thì việc lựa chọn một trung tâm Anh ngữ phù hợp cả về túi tiền và chất lượng là một điều không dễ dàng cho khách hàng. Vì vậy đây sẽ là cơ hội để Trung tâm Anh ngữ Hello mở thêm các lớp dạy tiếng Anh để phục vụ khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của

khách hàng không những về giá cả mà còn cả về chất lượng, về kết quả đạt được của những học viên sau khi kết thúc khóa học.

Lựa chọn chiến lược dựa vao vong đời sản phẩmTrung tâm Anh ngữ Hello đã có mặt trên thị trường được 8 năm, tuy nhiên sự nhận

biết về Trung tâm trên địa bàn Thành phố vẫn còn rất hạn chế. Vào năm 2015 Trung tâm chỉ mới trong giai đoạn giới thiệu khách hàng về sản phẩm Anh văn mầm non. Theo lý thuyết vòng đời sản phẩm, Trung tâm sẽ sử dụng “ chiến lược phát triển thị trường” để tăng hiệu quả cho đợt chiêu sinh các lợp học nhanh chóng đủ số lượng học viên.

Chương trình Anh văn dành cho thiếu nhi: Trong 2 năm gần đây dù doanh số có sụt giảm tuy nhiên ở các chương trình Anh văn dành cho thiếu nhi vẫn đang tăng trưởng từ 1,7 tỷ năm 2013 tỷ lên 1,8 tỷ năm 2014. Dựa trên cơ sở lý thuyết lựa chọn chiến lược căn cứ vào vòng đời sản phẩm. Trung tam Anh ngữ Hello sẽ triển khai “chiến lược thâm nhập thị trường” nhằm thu hút ngày càng tăng lượng học viên, đồng thời tăng uy tín về chất lượng đào tạo tiếng Anh của Trung tâm.

Các chiến lược kết hợp đa chiều về phía sau, chiến lược kết hợp đa chiều về phía trước cũng rất quan trọng, mục tiêu của các chiến lược này, nhằm hạn chế được sự cạnh tranh từ các trung tâm đào tạo cùng ngành Anh ngữ.

Trung tâm Anh ngữ Hello sẽ thực hiện hai chiến lược:Thứ nhất: Chiến lược phát triển thị trường cho chương trình Anh văn mầm nonThứ hai: Chiến lược thâm nhập thị trường cho chương trình Anh văn thiếu nhi.

4.3.4 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.4.3.4.1 Phân đoạn thị trườngĐo lường và dự báo nhu cầu thị trường.

Nguồn: Nhóm thực hiện nghiên cứuTheo Tổng cục thống kê thành phố Hồ Chí Minh, 2012, tổng số tất cả các quận

của thành phố Hồ Chí Minh có 635 trường mẫu giáo với 194.633 học sinh . Bảng: Số lượng và số học sinh Trường mẫu giáo của một số quận ở TPHCM năm

2012Khu vực Số trường Số học sinh

Quận Tân Bình 48 16.152

Quận 10 29 8.307

Quận 11 27 6.995

Quận 5 29 10.247

Tổng 133 41.701

Nguồn: Tổng cục thống kê TPHCM năm 2012

Từ kết quả khảo sát thị trường về nhu cầu học tiếng Anh trong thời gian tới của các phụ huynh có đến 79% có nhu cầu học tiếng Anh. Như vậy ta có thể ước lượng nhu cầu thị trường học Anh văn mầm non khu vực quận Tân Bình, quận 10, quận 11, và quận 5 vào khoảng 32.943 học sinh từ các Trường mẫu giáo. Từ đó cho thấy mức nhu cầu học Anh văn cho trẻ ở các quận lân cận là khá cao. Cho thấy được tính khả thi cho các kế hoạch marketing hướng đến thị trường mục tiêu trong tương lai.

Phân khúc thị trường- Theo đia lý

Khu vực Tp. Hồ Chí Minh

Quận

Quận 1, 3Quận 11,5

Quận Tân Bình, Quận 10Khác

5%40%50%5%

Theo kết quả khảo sát thì có 40% phụ huynh đang sinh sống tại quận 4, quận 11, và có đến 50% phụ huynh đang sinh sống tại quận Tân Bình, quận 10. Một số ít người đang sinh sống ở quận 1,3, và quận khác.

- Theo nhân khẩu họcCác tiêu thức Các đoạn thị trường

Giáo dụcMầm nonThiếu nhi

- Theo hành viCác tiêu thức Các đoạn thị trường Tỉ lệ

Lý do học Anh văn Hỗ trợ việc học tậpHọc để lấy kiến thức

Nâng cao trình độHỗ trợ công việc

66,67%20%

13,33%0%

Theo kết quả khảo sát của nhóm nghiên cứu có 66,67% học Anh văn vì hỗ trợ việc học tập sau này, 20% học để lấy kiến thức và cuối cùng là 13,33% học để nâng cao trình độ.

4.3.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêuTrung tâm Anh ngữ Hello lựa chọn khách hàng mục tiêu là đánh mạnh vào khách

hàng thuộc phân khúc thiếu nhi và mầm non.Việc lựa chọn chú trọng mạnh vào Anh văn thiếu nhi, mầm được xem xét qua

nhiều yếu tố sau: (1) Từ mối thành lập Trung tâm đã định vị thương hiệu Hello là tập trung phát triển các sản phẩm thiếu nhi; (2) Nhận thấy được sự cần thiết của tiếng Anh trong tương lai nhiều phụ huynh ngày nay đã bắt đầu đàu tư cho con em mình học tiếng Anh khi còn ở tuổi thiếu nhi, mầm non; (2) Thu nhập của người dân Thành phố ngày càng cao vì vậy họ sẽ đầu tư nhiều hơn cho con em mình; (3) Ở các Trung tâm Anh ngữ lớn thì mức học phí dành cho các chương trình học thiếu nhi tương đối cao, Trung tâm Hello hướng đến giá cả thấp hơn phù hợp với nhu cầu của người dân có mức thu nhập trung bình khá. Thêm vào đó, Trung tâm Anh ngữ Hello sử dụng giáo trình giống với hệ thống giáo dục chính quy tại trường học, hỗ trợ rất tốt cho thành tích trên lớp của các bé và giúp các bé dễ dàng tiếp thu kiến thức hơn. Đội ngũ giáo viên được đào tạo chất lượng để giảng dạy cho thiếu nhi, sử dụng các phương pháp giảng dạy nghe nhìn, vui chơi rất sinh động giúp trẻ hình thành ngôn ngữ từ sớm. Thị trường mục tiêu của Trung tâm: quận Tân Bình, quận 10, quận 11, và quận 5. Lý do chọn thị trường mục tiêu này là vì phần lớn phụ huynh tham gia khảo sát có địa chỉ ở các quận Tân Bình và quận 10 là 50% và quận 11 và quận 5 là 40%.

4.3.4.3 Định vịSau hơn 8 năm thành lập, thì Trung tâm Anh ngữ quốc tế HELLO đã tạo nên niềm

tin vững chắc, là địa chỉ tin cậy cho những ai có nhu cầu học Tiếng Anh. Số nhân viên của trung tâm là khoảng 70 (bao gồm chính thức và không chính thức). Luôn có lượng học viên ổn định từ 1.000 -1.500 học viên. Với thế mạnh là một đơn vị lâu năm, Trung tâm tự tin là nơi đầu tư tri thức Tiếng Anh dành cho tất cả mọi người, mức học phí Trung tâm áp dụng tương đối cạnh tranh với các đối thủ và phù hợp với túi tiền đối với những khách hàng có thu nhập không quá cao.

Trung tâm Anh ngữ Hello được các học viên cảm nhận về chất lượng đào tạo tiếng Anh đang trong quá trình học.

“ Con học ở đây từ năm ngoái. Trên lớp, con luôn nói to để thầy cô nghe thấy và sửa bài cho con. Con rất vui khi được học ở Hello. Con cũng thích học với các anh chị lớn vì sẽ được học hỏi nhiều hơn” . (Nguyễn Phương Anh, 9 tuổi, đang theo học khóa MOVER 2).

"Con học được 1 năm học tại Trường Quốc Anh Ngữ Quốc Tế Hello. Học ở đây con đã đọc được nhiều hơn. Thầy cô dạy dễ hiểu. Cô giáo của con dạy rất vui, thường xuyên tổ chức trò chơi cho tụi con" ( Nguyễn Phương My, 11 tuổi, đang theo học khóa FLY 1 ).

“ Con học ở Trung tâm từ lớp Begin đến lớp Let's Go rồi. Cô chọn con làm lớp trưởng vì con tiến bộ nhanh. Học tiếng anh ở đây rất vui, bạn be thân thiết, phòng học đẹp, được trang trí nhiều màu ngộ nghĩnh. Nếu ba mẹ cho phép, con muốn học ở đây nữa” (Huỳnh Tịnh Hiền, 8 tuổi, đang học khóa Let’s Go ).

Qua thông tin trên, cho thấy rằng Trung tâm Anh ngữ Hello định vị cụ thể như sau:- Đối tượng đào tào: các học sinh từ 4 tuổi đến 15 tuổi, với nhiều nhu cầu học Anh

văn của trẻ ở tiểu học và mầm non.- Phương pháp đào tạo: Sử dụng các Phuong pháp giảng dạy riêng, vừa học vừa

chơi, gắng với các chương trình đào tạo của trẻ trong trường học, sử dụng các giáo trình quốc tế trong giảng dạy. (Let’s Go của Đại học Cambrige,…).

- Giảng viên cơ hữu của Trung tâm, có khả năng sư phạm, được đào tạo chuyên nghiệp và tân tâm với công việc.

- Học vên được nhận các bằng cấp chứng nhận quốc tế. Hỗ trợ tư vấn du học nếu học viên có nhu cầu.Định vị thông qua:Lợi ích cốt lỗi: đào tạo kiến thức kỹ năng tiếng Anh cho những học sinh tiểu học,

mầm non có nhu cầu phục vụ việc học tập và nâng cao trình độ.

Lợi ích cạnh tranh: Giá trị cộng thêm vào sản phẩm với phương châm “ more value, less price” giá trị cao, chi phí thấp. Nâng cao chất lượng đào tạo, đa dạng các chương trình học để phục vụ nhu cầu học tập của học viên, các thành tựu mà Trung tâm đạt được sẽ làm tăng vị thế cạnh tranh sau này của Trung tâm.

Mục tiêu Marketing- Tăng mực độ nhận biết về Trung tâm Anh ngữ Hello.- Tăng uy tín và chất lượng giảng dạy của Trung tâm.- Thu hút 120 học viên/tháng cho các chương trình Anh văn thiếu Nhi và Anh văn

mầm non.- Mục tiêu kinh doanh: ( từ năm 2015 – 2018 )

Tăng doanh thu: 20-30%/nămLợi nhuận đạt trung bình: 1tỷ/năm.Tăng mức độ nhận dạng thương hiệu: 35%

III. Chiến lược marketing mix

o Sản phẩm/dịch vụ.

Thị trường mục tiêu của Trung tâm Anh ngữ Hello được xác định là Anh văn dành cho thiếu nhi và mầm non. Vì vậy trong phần chiến lược sản phẩm đề tài chỉ xét đến hai sản phẩm này.

Lợi ích cơ bản của chương trình học: Các học viên tham gia khóa học sẽ nâng cao trình độ tiếng Anh, nắm các kiến thức về từ vựng các phát âm. Phát triển khả năng giao tiếp phản xạ cho bé.

❖ Anh văn thiếu Nhi Chương trình đào tạo gồm:

Đối tượng: Thiếu nhi từ 6 đến 15 tuổi.

Chương trình giảng dạy: Được giảng dạy bởi giảng viên người Việt Nam, Sử dụng bộ giáo trình Let’s Go của Đại học Cambrige, Vương quốc Anh, cùng với phương pháp giảng dạy trực quan sinh động, theo hướng “học mà chơi, chơi mà học”. Có hình ảnh minh họa sinh động giúp các học viên ghi nhớ từ vựng tốt hơn. Phát âm chính xác và tự nhiên như người bản ngữ. Theo sát thường xuyên và phụ đạo kịp thời. Đặc biệt có chương trình thi chứng chỉ quốc tế Cambrige cho thiếu nhi tại trung tâm.

Cấp độ Lớp Thời lượng

LG Starters + LG Begin Starters 4 tháng

LG Begin 4 tháng

Starters 1 LG 1A 3 tháng

LG 1B 3 tháng

Starters 2 LG 2A 3 tháng

LG 2B 3 tháng

Mover 1 LG 3A 3 tháng

LG 3B 3 tháng

Mover 2 LG 4A 3 tháng

LG 4B 3 tháng

Flyer 1 LG 5A 3 tháng

LG 5B 3 tháng

Flyer 2 LG 6A 3 tháng

LG 6B 3 tháng

Nguồn: Trung tâm Anh ngữ Hello

Thời gian học: Ngày học Giờ học

Thứ 2,4,6 / Thứ 3,5,7 17:30 – 19:00

Thứ 7, Chủ nhật 8:00 – 9:30

9:30 – 11:30

Một khóa học của các chương trình thiếu nhi kéo dài 3 tháng.Dịch vụ chăm sóc học viên thiếu nhi gồm có: gọi điện chiêu sinh ban đầu, gọi điện

chăm sóc học viên nghỉ học, nhắc phụ huynh ôn bài cho bé trước kỳ thi cuối khóa, phát thư cảm ơn phụ huynh đầu khóa và tặng giấy khen và quà cho các bé đạt thành tích tốt tại lớp.

Nguồn: nhóm thực hiện nghiên cứuHầu hết các học viên đều có mong muốn được học với giảng viên nước ngoài và

giảng viên Việt Nam chiếm 50%, môt phần là do ở trình độ của các bé chưa thể nghe hiểu được tiếng Anh nhiều. Tuy nhiên đối với phụ huynh thì mong muốn con em của mình được học tập, trao đổi tiếng Anh với người nước ngoài nhằm nhanh chóng nâng cao trình độ và quen thuộc với ngôn ngữ . Vì vậy để nâng cao hiệu quả sử dụng dịch vụ cho khách hàng, Trung tâm nên tuyển dụng thêm những giáo viên nước ngoài có trình độ và kỹ năng giảng dạy tốt, có kinh nghiệm giảng dạy và hiểu về văn hóa người châu Á để kết hợp với các giảng viên Việt Nam tạo ra được mô chương trình học bổ ích hơn cho học viên.

Nguồn: nhóm thực hiện nghiên cứuCó đến 70% số lượng học viên mong muốn được học 2 buổi/ tuần, một phần là do

là vì các học viên không chỉ học tiếng Anh ở Trung tâm mà còn có các tiết học ở Trường, với lượng kiến thức tiếp nhận quá nhiều trong một tuần sẽ tạo ra áp lực học tập cho các bé, vì vậy đa phần phụ huynh mong muốn số lượng tiết học chỉ cần 2 buổi/tuần. Tuy nhiên hiện tại Trung tâm đang áp dụng số lượng buổi học là 3 buổi/tuần cho chương trình học thiếu nhi, do đó để thỏa mãn được mong muốn của phụ huynh thì Trung tâm cần xem xét thiết kế những khóa học chỉ cần 2 buổi/tuần và đảm bảo truyền tải hết được nội dung, kiến thức của chương trình, và không gây ra nhiều áp lực học tập cho các bé.

Nguồn: nhóm thực hiện nghiên cứuTừ biểu đồ ta thấy có 63% đáp viên chọn số lượng học viên trên một lớp từ 10 đến

12 bé, 30% chọn số lượng từ 15 đến 18 bé trên một lớp. Hiện tại các lớp học cho chương

trình Anh văn thiếu nhi tại Trung tâm là từ 15 đến 18 bé, vì vậy Trung tâm nên giới hạn lại lớp học của mình vào khoản 12 đến 15 bé để thỏa mãn được sự kỳ vọng của khách hàng, không những thế Trung tâm cần tạo một không gian học tập thoải mái, một lớp học không quá chật chội, không chỉ giúp cho các bé dễ tiếp thu bài học, mà còn giúp cho giảng viên dễ dàng quản lý, và truyển đạt kiến thức đến cho học viên.

Nguồn: nhóm thực hiện nghiên cứuHiện tại một buổi học tại Trung tâm kéo dài 2 tiếng với các khung thời gian linh

hoạt, từ kết quả khảo sát có đến 60% đáp viên mong muốn một buổi học kéo dài 2 tiếng, từ đó cho thấy Trung tâm cũng đã thỏa mãn được 60% mong muốn của khách hàng, tuy nhiên cũng có 20% đáp viên mong muốn được học 1,5 tiếng/buổi, 10% chọn 1 tiếng/buổi, do đó Trung tâm có thể tìm hiểu xem xét mở thêm các khóa học có lượng thời gian ngắn hơn cho từng buổi.

❖ Anh văn mầm nonTrong đầu năm 2015 Trung tâm Anh ngữ Hello đã mở thêm chương trình học

dành cho trẻ từ 3 tuổi đến 5 tuổi.Chương trình chăm sóc và giáo dục lứa tuổi mầm non từ 3 đến 5 tuổi với việc sử

dụng các phương pháp: Học tập sinh động giúp trẻ hứng thú và tăng khả năng ngôn ngữ . Phương pháp giảng dạy linh hoạt qua các trò chơi, bài hát, các kỹ năng phù hợp lứa tuổi có chủ ý của giáo viên và các bé sẽ tiếp thu một cách vô thức giúp phát triển các tố chất nhân tài trong mỗi bé, phù hợp với độ tuổi mầm non. Khi kết thúc toàn bộ chương trình học tại trung tâm dành cho lứa tuổi mầm non giúp các bé có thể tham gia các lớp Tiếng Anh tại trường học.

Khung chương trình

CẤP ĐỘ

THỜI LƯỢNG

K1 2 Tháng Phát triển trí thông minh ngôn ngữ bằng thị giác và thính giác.

K2 2 Tháng Tự tin với kỹ năng sống và phát triển trí thông minh giao tiếp

K3 2 Tháng Phát triển đồng thời trí thông minh toán học và các kỹ năng sống phù hợp với lứa tuổi.

K4 2 Tháng Học tự vựng và giao tiếp tự nhiên với giáo viên bản ngữ.

K5 2 Tháng Hoàn thiện kỹ năng sống, có khả năng tiếp thu tiếng Anh đa chiều.

K6 2 Tháng Đủ khả năng tham gia các lợp học tiếng Anh tăng cường khi vào lớp một.

Nguồn: Trung tâm Anh ngữ Hello

Thời gian học

Ngày học Giờ học

Thứ 2,4,6 / Thứ 3,5,7 17:30 – 19:00

Thứ 7, Chủ nhật 8:00 – 9:30

9:30 – 11:30

Nguồn: nhóm thực hiên nghiên cứu Qua kết quả khảo sát phụ huynh về độ tuổi nào phù hợp để cho bé bắt đầu học

tiếng Anh, có đến 60% số phụ huynh chọn độ tuổi phù hợp là từ 5 tuổi trở lên, một phần lý do cho việc lựa chọn này có thể là vì phụ huynh nghĩ rằng nếu con em mình còn quá nhỏ sẽ không thể tiếp thu được tiếng Anh, do đó Trung tâm cần truyền đạt thông điệp về sản phẩm sao cho các phụ huynh hiểu được, theo nhà tâm lý học và sinh lý học nổi tiếng người Nga ông Ivan Petrovich Pavlov có nói “ trẻ sơ sinh đến ngày thứ 3 mới bắt đầu dạy dỗ thì đã trễ mất 2 ngày” . Chương trình học cho trẻ mầm non cần đưa thông điệp “kích hoạt tiểm năng trí tuệ của trẻ từ 0 tuổi” từ đó giúp cho các phụ huynh hiểu rằng trẻ em từ 5 tuổi trở lên đã là muộn khi học và tiếp thu một ngôn ngữ mới.

Nguồn: nhóm thực hiện nghiên cứuĐối với Anh văn dành cho lứa tuổi mầm non, các bé còn nhỏ tuổi tư duy về ngôn

ngữ chưa cao, đó là một phần lý do phụ huynh lựa chọn chú trọng dạy bé cách phát âm với 40%, và nghe hiểu 30% . Qua đó cho thấy các chương trình mầm non dành cho bé nên thiết kế không những chú trọng vào thời phát triển trí thông minh ngôn ngữ bằng thị giác và thính giác mà còn dạy cách phát âm, nghe hiểu và từ vựng cơ bản.

Nguồn: Nhóm thực hiện nghiên cứuNhững bé lúa tuổi mầm non thường được phụ huynh gửi ở các nhà trẻ, các trường

mầm non ở địa phương, do đó lượng thời gian dành cho việc học tiếng Anh sẽ không

được nhiều, từ cuộc khảo sát cho thấy có đến 80% phụ huynh mong muốn chỉ cần học 2 buổi/tuân, chỉ có 20% lựa chọn học 3 buổi/tuần, hiện tại Trung tâm đang áp dụng số lượng 3 buổi trên một tuần cùng thời gian linh hoạt để cho các phụ huynh thuận tiện trong việc sắp xếp thời gian đưa rước con. Tuy nhiên Trung tâm cần thiết kế khóa học chỉ cần 2 buổi một tuần, cùng với thời gian linh hoạt sẽ thu hút được nhiều lượng học viên hơn.

❖ Ngoài các vấn đề về sản phẩm cần được cải thiện sau khi khảo sát thị trường,Trung tâm cần phải xem xét:Giáo viên giảng dạy Đây là yếu tố rất quan trọng đối với Trung tâm Anh ngữ hoạt động trong lĩnh vực

giáo dục. Trung tâm cần nâng cao chất lượng giảng viên, và nên tuyển dụng thêm nguồn giáo viên có chất lượng, có trình độ cao và đặc biệt có kinh nghiệm lâu năm trong việc giảng dạy.

Giáo trình giảng dạyThường xuyên tìm hiểu và cập nhập nguồn sách giảng dạy từ nhà sách, từ các nhà

xuất bản hoặc từ đối thủ cạnh tranh. Nếu giáo trình hiện tại khá cũ và đã sử dụng trong thời gian dài, Trung tâm nên xem xét và thay đổi sách cho phù hợp với sự phát triển của xã hội.

Dịch vụ chăm sóc học viênTrung tâm cần chú trọng đến việc xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng thật tốt

như: gọi điện nhắc nhở đi học đối với học viên nghỉ học nhiều, thông báo ôn thi và lịch thi qua điện thoại, gửi thư cảm ơn khi hết khoá và phiếu đánh giá, góp ý của học viên để nâng cao dịch vụ.

Tiếp thu va ghi nhận ý kiến cua học viênMột trong những công cụ để giữ chân khách hàng là khiến họ cảm thấy được trân

trọng, được ghi nhận và tiếp thu ý kiến. Vì vậy đây là yếu tố được khách hàng đánh giá rất quan trọng. Việc thu thập ý kiến khách hàng thờng diễn ra trước khi khai giảng lớp mới và trước khi kết thúc khoá học. Trung tâm nên tăng cường thêm việc thu thập ý kiến của những học viên cũ, tìm hiểu lý do khách hàng không tiếp tục sử dụng dịch vụ nằm cải thiện dịch vụ một cách tốt hơn.

Nâng cao chất lượng dịch vụNgoài chất lượng giảng dạy tốt, trung tâm còn cần tập trung phát triển chất lượng

dịch vụ của mình như: chương trình đào tạo nhân viên tư vấn kỹ năng tiếp xúc, tư vấn và thuyết phục khách hàng một cách thuần thục, khéo léo; Ren luyện cho nhân viên tư vấn thái độ hòa nhã với khách hàng; Chăm sóc khách hàng một cách chu đáo trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ tại Trung Tâm Anh ngữ Hello.

b. Giá cả.

Bảng: Học phí của một số trung tâm Anh ngữ tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Trung tâm Anh ngữ

Anh văn mầm non Anh văn thiếu Nhi

Hello 990,000 990,000 – 1,090,000

Dương Minh

1,175,000 – 1,415,000 1,500,000 – 2,000,000

Việt Uc 3,000,000 – 3,500,000 2,800,000 – 3,500,000

Apollo 2,000,000 – 3,000,000 1,900,000 – 2,900,000

Nguồn: tổng hợpQua bảng ta thấy Trung tâm Anh ngữ Hello có mức học phí gần như tương đương

thậm chí thấp hơn so với các trung tâm anh ngữ có mức giá vừa phải tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Nguồn: nhóm thực hiện nghiên cứu

Qua biểu đồ cho thấy phần lớn các phụ huynh mong muốn học phí cho một khóa học 3 tháng tại Trung tâm là vào khoảng từ 2 đến 3 triệu đồng với 45%, trên 3 triệu đồng là 35%. Từ dó cho thấy với mức định giá hiện tại của Trung tâm là từ 990,000 đến 1,090,000 đồng/ tháng đã thỏa mãn được khả năng chi trả của khách hàng, vì vậy Trung tâm cần khẳng định mạnh mẽ chất lượng dịch vụ của mình, khiến cho khách hàng cảm thấy giá trị bỏ ra là phù hợp hoặc thấp hơn cả giá trị mà khách hàng sẽ nhận được, định hướng giá trị cho chiến lươc giá của Trung tâm se là “ Giá trị cao, chi phí thấp” . Từ đó tạo được lòng tin cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ và khách hàng cũng sẽ tự hào hơn khi giới thiệu về dịch vụ của doanh nghiệp. Cụ thể, Trung tâm có thể thực hiện các chiến lược sau:

Tuyên truyền trên tờ rơi, banner, website và từ nguồn tư vấn nhằm đảm bảo chất lượng đầu ra cho các khoá học Anh văn tại Trung tâm và có sự kiểm chứng của các thầy cô có danh tiếng trong ngành giáo dục và các học viên đã đạt được kết quả tốt trong các khoá học.

Tăng cường chia sẻ cảm nhận tốt của các học viên đã theo học lên Website, diễn đàn, tại Trung tâm. Giúp khách hàng có cái nhìn tổng quát hơn về chất lượng dịch vụ của Trung tâm.

Đây là loại hình dịch vụ nhạy cảm với giá, nên Trung tâm cần hết sức cẩn trọng khi muốn tăng giá dịch vụ để tránh tình trạng khách hàng không hài lòng về giá và bỏ đi. Khi tăng giá, doanh nghiệp có thể thực hiện một số biện pháp đi kem như: khuyến mãi giảm giá, tặng kem các khoá học bổ trợ kỹ năng, nếu Trung tâm có liên kết với các doanh nghiệp khác có thể tặng phiếu khuyến mãi của các doanh nghiệp khác cho khách hàng của mình,…

Ngoài ra Trung tâm còn cần có những chính sách học phí sau đây:Chính sách ưu đãi học phí cho học viên cũ: Thực hiện chính sách giảm 10% cho

các học viên cũ khi theo học 3 khóa học liên tiếp, bằng cách thông tin rõ ràng lợi ích của học viên thông qua kênh tư vấn và website nhằm kích thích khách hàng sử dụng các lợi ích của mình và trung thành với dịch vụ. Ngoài ra, Trung tâm sẽ tặng thêm các khoá học bổ trợ miễn phí cho khách hàng trung thành.

Chính sách giảm học phí cho học viên nghèo, học giỏi: thực hiện chương trình giảm 5% học phí cho học sinh ngheo, học sinh giỏi. Trung tâm cần thông tin rộng rãi về các ưu đãi cho khách hàng của mình trên website, tờ rơi, qua nhân viên tư vấn,… nhằm tạo sự kích thích tiêu dùng cho khách hàng.

Chính sách học bổng cho học viên đạt thanh tích tốt: tặng 300.000 đồng học phí cho khóa đăng ký tiếp theo và tặng kem thêm phần thưởng vật chất cho học viên đạt thành tích cao và có vinh danh học viên trước tập thể, trên website, tạo sự hãnh diện, tự hào từ đó tạo cố gắng phấn đấu cho học viên.

Chính sách ưu đai học phí cho mủa hè: Thực hiện giảm từ 10 đến 20% cho các khóa học he. Thông báo thông tin rõ ràng trên các Voucher, tờ rơi, website…

Trung tâm cần bám sát những chuyển biến về giá cả dịch vụ trên thị trường của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, từ đó có những điều chỉnh phù hợp qua từng giai đoạn.

c. Địa điểm/ phân phốiVị trí cua Trung tâmDo tính chất của sản phẩm dịch vụ là vô hình, không thể lưu kho, cất trữ. Để tiêu

dùng được nó, khách hàng phải đến tận Trung tâm để trãi nghiệm các khóa học . Do tính chất này nên vị trí của Trung tâm nằm ở đâu là rất quan trọng. Trung tâm Anh ngữ Hello nằm ngay vòng xoay ngã tư khá thuận tiện cho việc đi lại của học viên. Tuy nhiên cho đến nay thì Trung tâm vẫn chỉ có một chỉ nhánh ở số 17 Nguyễn Thị Nhỏ, Quận Tân Bình. Do đó, các khách hàng ở xa khu vực quận Tân Bình sẽ khó tiếp cận được sản phẩm của Trung tâm.

Trung tâm nên xem xét mở các văn phòng đại diện tư vấn tại và đăng ký tại các vị trí thuận tiện, và gân các trường học để nhằm thu hút đối tượng khách hàng của Trung tâm như các tuyến đường Lý Thường Kiệt, Tô Hiến Thành, Lạc Long Quân,…

Tăng cường khả năng nhận biết vị trí của Trung tâm trên bảng đồ google maps, dùng bảng chỉ dẫn đến vị trí của doanh nghiệp tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm được Trung tâm. Đồng thời, để bản đồ vị trí của Trung tâm trên tờ rơi, banner, website và tất cả những kênh nhận biết về Trung tâm.

Hệ thống thông tin, liên lạcHiện nay, Trung tâm đã có một hệ thống liên lạc khá đầy đủ gồm điện thoại, địa

chỉ email và trực tuyến trên website, facebook,... Tuy nhiên, vẫn còn số lượng ít người tiêu dùng biết đến Trung tâm nên khách hàng chưa có cơ hội sử dụng hệ thống liên lạc này nhiều. Vì vây, Trung tâm cần tiếp tục đẩy mạnh việc đưa thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng, mở rộng thị trường để phát triển tốt trong tương lai. Đồng thời, Trung tâm cũng nên thường xuyên kiểm tra và khắc phục kịp thời khi có lỗi xảy ra với hệ thống liên lạc giúp khách hàng dễ dàng trong việc liên lạc và tìm hiểu thông tin

Truyền thông qua Facebook, websiteNgày nay người tiêu dùng tiếp xúc rất nhiều với các trang mạng xã hội đặc biệt là

Facebook. Vì vậy, Trung tâm cần chú trọng phát triển kênh thông tin trên Facebook, kết hợp với website của Trung tâm để dễ dàng quảng bá thông tin của mình đến với khách hàng. Đồng thời việc thực hiện các fanpage Facebook chỉ tốn khoản đầu tư ban đầu, sau đó Trung tâm chỉ phải bỏ ra khoản chi phí nhỏ để duy trì và bảo hành nên hiện tại, vì vậy trung tâm cần hoàn thiện hơn hệ thống fanpage trên Facebook và website nhằm tạo điều kiện thuận lợi để quảng bá và phát triển Trung tâm trong tương lai.

d. Chiêu thị

❖ Marketing trực tiếp: Trung tâm sử dụng một số công cụ trong marketing trực tiếp như marketing qua điện thoại, qua thư trực tiếp, qua thương mại điện tử.Marketing qua điện thoại:Khi khách hàng có nhu cầu học tiếng anh và tìm hiểu thông tin tại trung tâm, tổ tư

vấn tại trung tâm sẽ lập tức gọi điện tư vấn và giới thiệu về trung tâm cho khách hàng, giúp khách hàng lựa chọn dịch vụ một cách dễ dàng và hiệu quả. Ngoài ra, khi học viên đang theo học tại trung tâm, tổ tư vấn cũng thường xuyên gọi điện chăm sóc học viên, giải đáp thác mắc cho học viên khi cần thiết. Cách này khiến khách hàng nắm bắt được thông tin nhanh chóng và chính xác .

Marketing qua thư trực tiếp:Trung tâm sẽ phát tờ rơi giới thiệu về doanh nghiệp đi kem với các chương trình

khuyến mãi hiện có. Đây cũng là một công cụ hữu hiệu để nhiều người biết đến Trung tâm.

Marketing bằng thương mại điện tử:Truyền thông qua website là một công cụ marketing khá tiết kiệm chi phí và cũng

mang lại hiệu quả nhất định. Trung tâm cần sử dụng tốt website của mình để giới thiệu và truyền đạt thông tin, thường xuyên cập nhật các chương trình khuyến mãi, lịch tổng khai giảng, các tin tức – sự kiện, kiến thức hữu ích cho người dùng. Truyền bá quảng cáo thông tin website rộng rãi ra các trng mạng xã hội như Facebook. Website của Trung tâm cần được thiết kế thân thiện hơn với người sử dụng, làm sao đó để bắt mắt và thu hút khách hàng hơn nữa.

❖ Khuyến mãi: Thông qua các cộng tác viên tư vấn Trung tâm sẽ có những buổi tổ chức hội thảo tại các Trường tiểu học, mầm non,…Giảm giá: Trung tâm nên có những chương trình giảm giá từ 10 đến 20% cho các

học viên đăng ký các khóa học của Trung tâm trong các buổi hội thảo mà Trung tâm tổ chức.

Tặng kem: Trong các buổi hội thảo có tặng kem các phiếu để được học miễn phí trong 2 tuần. Đồng thời, Trung tâm cũng cần chú ý tổ chức các khóa học này vào thời gian đúng thời hạn và vào thời gian thuận tiện cho khách hàng sử dụng gói khuyến mãi của mình.

Được bảo lưu và chuyển học phí: Học viên có quyền bảo lưu học phí và chuyển học phí cho người khác tại Trung tâm. Tạo điều kiện cho các học viên không mất học phí khi không có điều kiện tiếp tục học tập.

Tổ chức thi xếp lớp, học thử miễn phí: thi thử miễn phí các chứng chỉ quốc gia, chứng chỉ quốc tế. Điều này sẽ thu hút và kích thích khách hàng đến và tìm hiểu doanh nghiệp.

Cùng với đó Trung tâm sẽ tạo thêm các chương trình giảm giá như:

Chương trình “Tiết kiệm thông minh” cho khách hàng: giảm học phí cho khách hàng đăng ký trước thời gian khai giảng 2 tuần, tăng mức giảm học phí lần lượt cho học viên đăng ký trước 4 tuần, 6 tuần.

Chương trình “Hành trình đến thành công” – tiết kiệm dài lâu với Trung tâm: giảm học phí cho học viên đăng ký học 2 khoá học liên tiếp và lần lượt tăng mức giảm học phí cho học viên đăng ký 3, 4, 5 khoá liên tiếp.

Chương trình “Cùng học vui, Cùng tiết kiệm”: chương trình này tạo điều kiện cho học viên cũ giới thiệu Trung tâm đến với cộng đồng, vừa làm tăng khả năng nhận biết của Trung tâm, đồng thời người học cũng được hưởng lợi từ mức giảm học phí dành cho người giới thiệu và người được giới thiệu.

❖ Quảng cáo:

Nguồn: Trung tâm Anh

ngữ HelloTừ kết quả khảo sát cho thấy phần lớn số học viên hiện tại biết đến Trung tâm là

thông qua đội ngũ tư vấn và đội ngũ công tác viên với 50%, vì vậy Trung tâm cần chú trọng phát triển đội ngũ cộng tác viên tư vấn của mình chuyên nghiệp hơn nữa để có thể quảng cáo các chương trình học hấp dẫn và thuyết phục được khách hàng. Ngoài ra Trung tâm cần xem xét đầu tư ngân sách marketing vào các kênh quảng cáo sau:

Giới thiệu các chương trình khuyến mãi bằng banner, tờ rơi: mặc dù theo khảo sát chí chiếm 10% tuy nhiên hình thức quảng cáo bằng banner, tờ rơi vẫn mang lại hiệu quả vì có chi phí vừa phải. Tuy nhiên Trung tâm cần phải xem xét phát tờ rơi và treo banner chỉ khi có các chương trình chiêu thị hấp dẫn và phải lựa chọn địa điểm phát, treo môt

cách phụ hợp, nhắm đúng đối tượng khách hàng của mình, như vậy mới phát huy tối đa hiệu quả thực hiện công cụ marketing này.

Giới thiệu các chương trình khuyến mãi trên internet: Trung tâm nên đầu tư ngân sách marketing vào các trang mạng xã hội hơn nữa, đặc biệt với các chương trình học thiếu nhi, mầm non, Trung tâm có thể xem xét quảng cáo trên trang webtretho.com, ở diễn đàn webtretho thường là nơi các mẹ thảo luận các chủ đề về con em với nhau.

Quản cáo trên Facebook, Google ads: ngày nay các trang mạng xa hội như Facebook hay Google có các chương trình quảng cáo theo nhiều hình thức khác nhau, các thông điệp quảng cáo thường hướng đến những khách hàng mục tiêu nhất định theo độ tuổi, giới tính,… Trung tâm nên xem xét nghiên cứu quảng cáo qua kênh này.

❖ Quan hệ công chúngHoạt động ngoại khóaHoạt động ngoại khóa là một trong những yếu tố mà Trung tâm cần phải quan tâm

chú trọng. Trung tâm nên phát triển và tăng số lượng các hoạt động ngoại khóa hơn và thường xuyên hơn như: câu lạc bộ nói tiếng Anh, giao lưu văn nghệ tiếng Anh, các cuộc thi về tiếng anh, chiếu phim hoạt hình phụ đề tiếng Anh, và các chương trình vẽ tranh, tô tượng, làm toán bằng tiếng Anh, thi hát các bài hát tiếng anh,… dành cho học viên. Đồng thời, Trung tâm cũng nên mở rộng đối tượng tham gia các hoạt động ngoại khoá này, không chỉ là các học viên đang theo học tại trung tâm như hiện nay, mà có thể mở rộng ra với các đối tượng chưa sử dụng dịch vụ của Trung tâm, tạo điều kiện cho họ có cơ hội tìm hiểu và trải nghiệm dịch vụ.

Tổ chức các chương trình, sự kiện giao lưu với phụ huynh va học viênHiện nay, hình thức marketing quan hệ công chúng đang được rất nhiều trung tâm

Anh ngữ chú trọng, do đó Trung tâm cũng không ngoại lệ và điều này sẽ được khách hàng đánh giá khá cao. Trnug tâm nên thường tổ chức các sự kiện như: vui chơi he, trung thu cho thiếu nhi, lễ hội halloween, giáng sinh,… Đừng nên giới hạn quá nhiều đối tượng tham gia, đối tượng có thể là khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ của Trung tâm, hay cả với những khách hàng mục tiêu mà Trung tâm hướng đến nhằm nâng cao dần hiệu quả của các sự kiện và thu hút thêm khách hàng cho Trung tâm.

e. Con người❖ Giảng viên

Đội ngũ giảng viên là nhân tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Trung tâm, bởi họ là người trực tiếp tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm phục vụ cho khách hàng. Chất lượng, lòng yêu nghề và kinh nghiệm giảng dạy của giảng viên là nhân tố quan trọng quyết định đến sự thành công của Trung tâm. Vì vậy Trung tâm cần phải quan tâm đến khâu tuyển dụng.

Trung tâm cần có những tiêu chuẩn tuyển dụng khắt khe hơn nữa, tuyển dụng giảng viên bằng thi tuyển đầu vào, có giáo viên chuyên môn, lâu năm kinh nghiệm đánh

giá. Như vậy, Trung tâm có thể đánh giá một cách chính xác hơn khả năng giảng dạy và trình độ của giáo viên mới.

❖ Nhân viênNhân viên hành chính học vụ phải là những người có trình độ Anh ngữ nhất định,

năng động tích cực giải đáp thắc mắc của mọi học viên. Đội ngũ tư vấn viên cầnchuyên nghiệp, ưu tiên những người có kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực đào tạo ngoại ngữ nói chung và Anh văn thiếu nhi nói riêng.

Nhân viên trong Trung tâm cần duy trì các tiêu chuẩn cao, chuyên nghiệp trong tác phong giao tiếp với các học viên, phụ huynh, khách hàng, nhân viên và công chúng. Luôn tuân thủ những quy trình rõ ràng và đầy đủ giấy tờ khi giải quyết các vấn đề than phiền và khúc mắc của các học viên.

❖ Đào tạo phát triển đội ngũ giảng viên, nhân viênTrung tâm thường xuyên mở các buổi tập huấn về kỹ năng giảng dạy cho giáo

viên, áp dụng các phương pháp giảng dạy mới, sinh động qua hình ảnh, âm nhạc, video,… giúp học viên dễ dàng tiếp thu kiến thức.

Thường xuyên kiểm tra hoạt động giảng dạy của giáo viên như: soạn bài giảng, cách giảng dạy, mức độ sinh động và dễ tiếp thu bài giảng của giáo viên,… nhằm kịp thời nhắc nhở giáo viên để đảm bảo sự ổn định về chất lượng giảng dạy.

Khuyến khích, tạo điều kiện cho đội ngũ giảng viên, đặc biệt là những giảng viên trẻ được bồi dưỡng, tự bồi dưỡng về chuyên môn, phương pháp giảng dạy quốc tế.

Trung tâm duy trì việc đào tạo nhân viên về thái độ và kỹ năng giao tiếp, đồng thời cũng nên thường xuyên kiểm tra nhân viên nhằm giữ vững chất lượng dịch vụ của Trung tâm.

Có chính sách thu hút sinh viên giỏi về trợ giảng ở Trung tâm. Tạo điều kiện thuận lợi cho các sinh viên xuất sắc, giỏi có điều kiện làm việc tại Trung tâm.

Xây dựng và ban hành chế độ thù lao bồi dưỡng, thù lao xứng đáng theo hiệu quả thực hiện nhiệm vụ của mỗi cá nhân.

f. Quy trìnhDo bản chất sản phẩm là dịch vụ dạy tiếng Anh vì vậy nhân viên, giảng viên và

khách hàng sẽ thường xuyên tiếp xúc với nhau, do đó nhân viên và khách hàng là nhân tố chủ yếu hình thành nên quy trình giữa học viên với Trung tâm.

Thiết lập quy trình cho Trung tâm Anh ngữ HelloKiểm tra xếp lớp: việc mà mỗi học viên đều phải trải qua trước khi tham gia bất kỳ

khóa học nào tại Trung tâm, để được xếp vào lớp hoặc khóa học phù hợp với trình độ tiếng Anh hiện tại cũng như khả năng tiếp thu của học viên.

Học tại lớp: khi chính thức vào học thì giáo viên đứng lớp sẽ có trách nhiệm nhận xét, đánh giá qua từng hoạt động xảy ra tại mỗi buổi học, qua các bài thực hành cũng như các bài kiểm tra tại lớp, đồng thời các giáo viên cũng phải có nhận xét về học lực cũng như sự tiến bộ của từng học viên trong suốt khoa học và nhất là vào kỳ thi cuối khóa học. Vào mỗi tuần giáo viên phải có báo cáo tổng hợp về tình hình của các học viên lớp mình phụ trách. Trong quá trình học tại trung tâm bất cứ lúc nào phụ huynh và học viên cũng có thể truy cập để xem thông tin báo cáo về mức độ chuyên cần kết quả các bài kiểm tra,

bài tập về nhà thông qua sổ bài tập của Trung tâm. Phụ huynh của học viên được nhận kết quả báo cáo quan giảng viên trợ giảng. Giáo viên phải giảng theo giáo trình thống nhất của Trung tâm thông qua. Phương pháp giảng dạy của từng giảng viên cũng đư ợc kiểm tra đánh giá của Trung tâm.

Cuối mỗi khóa học: học viên phải được tham dự kiểm tra được được cấp chứng chỉ, chứng nhận học viên hoàn thành khóa học. Trung tâm sẽ cấp cho học viên chứng chỉ, chứng nhận khi đủ điều kiện hoàn thành khóa học. Tùy theo, mỗi cấp độ, mỗi chương trình nhưng nói chung tiêu chí đánh giá dựa trên phần trăm thời lượng tham gia lớp học, nỗ lực tham gia các hoạt động trong lớp và nhận xét đánh giá của giáo viên trong mỗi giờ lên lớp cũng như qua các bài thi giữa khóa và cuối khóa. Các học viên của khóa học này nếu muốn tham dự các kỳ thi tiếng Anh thiếu nhi quốc tế Cambridge ở các cấp độ Starters, Movers, Flyers,… để nhận được bằng cấp quốc tế sẽ được trung tâm hỗ trợ làm thủ tục và hướng dẫn thi. Nếu học viên thi rớt một khóa học, có thể được học lại khóa học đó miễn phí.

Với các điều kiện: mỗi khóa học chỉ được học lại miễn phí 1 lần duy nhất; tham dự ít nhất là 95% thời gian học đã đăng ký và có làm bài kiểm tra giữa khóa và các bài kiểm tra cuối khóa; đăng ký học lại khóa học trong vòng bảy ngày sau khi khóa học kết thúc.

Khi hoàn thành khóa học: các học viên sẽ được phép tham dự ở cấp độ cao hơntrong vòng 6 tháng (không phải thi xếp lớp).

Quy trình học tập tại Trung tâm được lặp lại như vậy cho đến khi trình độ của học viên đạt yêu cầu như mong muốn của phụ huynh.

g. Yếu tố hữu hình

Đối vơi một trung tâm Anh ngữ, Cơ sở vật chất sẽ truyền thông điệp về chất lượng dịch vụ, việc định vị và sự khác biệt, giúp cho việc tạo lập và đáp ừng kỷ vọng của khách hàng. Vì vậy Trung tâm cần thiết kế cơ sở vật chất xoay quanh các mục tiêu đã xác định, để có thể thu hút các phân khúc mong muốn. Quản lý, kiểm tra và tu chỉnh cơ sơ vật chất định kỳ.

Ngoài việc thết kế không gian đẹp và tạo ấn tượng, Trung tâm cần treo thêm những chứng chỉ, bằng cấp về các khóa học, ngoài ra treo thêm nhiều hình ảnh của các học viên xuất sắc khi nhận bằng khen, những hoạt động vui chơi, về không gian phòng học,…

Trung tâm cần tăng cường liên kết với các đối tác giáo dục nước ngoài uy tín để có được những bằng chứng nhận quốc tế cho học viên. Ngoài ra Trung tâm cần đạt được những bằng khen từ Sở Giáo Dục và Đào tạo, Ủy ban thành phố. Qua những chứng cứ về bằng cấp, bằng khen sẽ tạo cho khách hàng có ân ượng, và tăng uy tín của Trung tâm.

CHƯƠNG 5KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 Kết luậnTrong những năm hoạt động vừa qua, Trung tâm Anh ngữ Hello đã gặt hái được

không ít thành công và phát triển bển vững thể hiện được nguồn lực nội tại của Trung tâm. Để có được thành tích đó là sự cố gắng không ngừng ngừng, nổ lực rất nhiều của toàn thể cán bộ, nhân viên của Trung tâm. Tuy nhiên trong hoàn cảnh nền kinh tế thị trường đang diễn ra hết sức khốc liệt, Trung tâm cần phải phát huy tối đa năng lực cũng như lợi thế cạnh tranh của mình để duy trì và đứng vững trên thị trường.

Nhìn chung, Trung tâm còn gặp nhiều khó khăn do phải cạnh tranh gay gắt với nhiều trung tâm Anh ngữ khác trên thị trường. Vì vậy, bài nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing cho khóa học Anh văn mầm non và Anh văn thiếu nhi sẽ là cơ sở để Trung tâm thực hiện các kế hoạch marketing thu hút được nhiều học viên, tăng doanh số và lợi nhuận. Bài nghiên cứu đã đưa ra các chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phân khúc, định vị và lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm mục đích tránh lãng phí nguồn lực, ngân sách cho các hoạt động marketing sau này.

Chiến lược phát triển thị trường cho khóa học mầm non: nhằm thu hút đối tượng ở thị trường mục tiêu mới, tăng lượng học viên, tăng uy tín, chất lượng đào tạo tiếng Anh của Trung tâm.

Chiến lược thâm nhập thị trường cho khóa học thiếu nhi: với mục đích tăng lượng học viên, khách hàng hiện có trên thị trường nhưng chưa hiểu biết nhiều về Trung tâm Anh ngữ Hello.

Để làm thực hiện được hai chiến lược trên bài nghiên cứu đã đưa ra chiến lược Marketing mix, Trung tâm sẽ triển khai cụ thể cho từng chiến lược

Chiến lược sản phẩm dịch vụ: cần xem xét thiết kế các khóa học phù hợp với nhu cầu của học viên về số buổi học/tuần, thời gian học cho một buổi học, giảng viên nước ngoài và giảng viên Việt Nam, không ngưng nâng cao chất lượng giảng dạy, các chương trình học phải bắt kịp được xu thế.

Chiến lược giá: Tạo thêm được các giá trị cộng thêm cho khách hàng với phương châm “giá trị cao, học phí thấp”, cùng với các chính sách giá ưu đãi học phí để thu hút khách hàng, cụ thể các chính sách ưu đãi gồm: Chính sách ưu đãi học phí cho học viên cũ, chính sách học bổng cho học viên đạt thành tích tốt, chính sách giảm học phí cho học sinh ngheo, chính sách giảm học phí mùa he.

Chiến lược về địa điểm/phân phối: mở thêm các văn phòng đại diện ở các trục đường xung quanh nơi tọa lạc của Trung tâm, nâng cao hệ thống thông tin liên lạc đẻ khách hàng có thể dễ dàng tiếp xúc với Trung tâm, gồm có thiết kế website thân thiện hơn với khách hàng, xây dựng kênh thông tin qua facebook,…

Chiến lược chiêu thị: thực markeing trục tiếp, marketing gián tiếp qua đội ngũ cộng tác viên với các chương trình khuyến mãi cho học viên dăng ký tại hội thảo, tặng kem các chương trình học thử, học viên được lưu học phí và chuyển học phí. Thực hiện quảng cáo qua các banner tờ rơi, xem xét các công cụ quảng cáo trên internet như facebook, google, webtretho,…Quan hệ công chúng, Trung tâm cần tổ chức các buổi gặp gỡ phụ huynh, tổ chức các buổi vui chơi cho bé không giới hạn số người tham dự.

Chiến lược con người: Có những quy chế tuyển dụng giảng viên chặc chẽ hơn giúp nâng cao chất lượng giảng dạy, đối với nhân viên thì có các yêu cầu tối thiểu nhất định về ngoại ngữ, trình độ, khả năng giao tiếp,…Trung tâm cần có chính sách đào tạo nguồn nhân lực rõ ràng cụ thể.

Quy trình: Thiết kế một quy trình từ khi học viên đến dăng ký học, thi xếp lớp, trong quá trình học, thi cuổi khóa học, và kết thúc khóa học.

Yếu tố hữu hình: tạo không gian tiếp xúc khách hàng chuyên nghiệp, từ đó tạo được ấn tượng cho khách hàng, liên kết với các Trường quốc tế để có các chứng chỉ quốc tế,…5.2 Kiến nghị

Qua quá trình thực hiện đề tài tại Trung tâm Anh ngữ Hello, tác giả nhận thấy doanh nghiệp đã có nhận thức khá tốt về tầm quan trọng của các công cụ marketing trong việc thu hút khách hàng và cạnh tranh với các đối thủ. Và để hoàn thiện hơn nữa các chiến lược của Trung tâm, giúpTrung tâm phát triển vững mạnh trong tương lai, đề tài có một số kiến nghị sau:

Trung tâm nên thường xuyên nghiên cứu thị trường và lấy ý kiến khách hàng để có được một cái nhìn chính xác về thị trường tiêu dùng hiện tại và có các biện pháp kịp thời để cải tiến chiến lược marketing cho phù hợp.

Giữ vững và tiếp tục nâng cao chất lượng giảng dạy, chất lượng dịch vụ của Trung tâm. Tạo lòng tin và sự trung thành nơi khách hàng.

Cải tiến chính sách giá cả cho phù hợp với tình hình cạnh tranh hiện tại. Đưa ra nhiều các ưu đãi về giá cho đa dạng các đối tượng. Đồng thời thông tin rộng rãi các chương trình khuyến mãi đến với khách hàng.

Tạo liên kết với các Trường học, doanh nghiệp khác nhằm phát triển và mở rộng hơn thị phần hiện tại của Trung tâm. Đồng thời cũng dễ dàng cho Trung tâm trong việc đa dạng các chương trình khuyến mãi của mình. Từ đó, nâng cao mức độ hài lòng đối với khách hàng, tạo lòng trung thành cho khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ dài lâu.