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Entrepreneurship Summer School 2008

15. – 19. September 2008

Marketing & Vertrieb




Agenda

I. Entrepreneurship― Definition― Geschäftsmodell

II. Marketing― Definition― Informationsgrundlagen― Prozess / Marketing - Konzeption

III. Entrepreneurial Marketing ― Herausforderung für Gründungsunternehmen ― Kommunikationsplanung― Innovative Werbeformen




Was heißt Entrepreneurship?

Es gibt im deutschen Sprachgebrauch kein Wort, dass die Bedeutung von Entrepreneurship zutreffend wiedergeben würde:

Ist Entrepreneurship = das Unternehmertum? (Konventionell, eingefahren )

= die Selbständigkeit? (alleiniges Stehen)

= die Existenzgründung (existenzieller Notstand)

Entrepreneurship bedeutet, die Fokussierung und Entwicklung auf das innovative/ kreative Konzept und dies am Markt umzusetzen.

Prinzipien: Einfachheit, Minimierung der Risiken




Geschäftsmodell – Das unternehmerische Konzept

Das Bindeglied zwischen einer ersten Idee und dem wirtschaftlichen Erfolg im Marktist das unternehmerische Konzept, das Geschäftsmodell.

Misserfolg

Wirtschaftl.Erfolg

Idee

Forschungs-Ergebnis

Technologie

Geschäfts-modell

Markt

WettbewerbKunden-akzeptanz




― die Psychologie der Märkte und ihre Veränderungen richtig einschätzen ― klare Marktvorteile herausarbeiten

― der in der Strategie festgelegte entscheidende Wettbewerbsvorteil ist der Kern der Geschäftsidee.

― einen Vorsprung vor Imitatoren sichern

― Schutz vor technologischer und wirtschaftlicher Veralterung

― den Finanzierungsaufwand minimieren

― das Marketing muss integraler Bestandteil des Konzeptes sein

Was muss das unternehmerische Konzept leisten?




Marketing – Definition

Unter Marketing versteht man die Planung, Organisation, Durchführung undKontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, welche darauf abzielen, durch einekonsequente Ausrichtung des eigenen Leistungsprogramms an den Wünschen derKunden die absatzmarktorientierten Unternehmensziele zu erreichen (vgl. Andreas Scharf, Marketing: Einführung in Theorie und Praxis, 1995).

― Bedürfnisse der Kunden

― Unternehmensziele

― Gestaltung des Leistungsprogramms




Marketing – Informationsgrundlagen

Daten und Fakten

Unternehmensanalyse

Ziele (Gewinn, Kosten, Kapital)Grundsätze (Werte, gesellschaftliche/umweltbezogene Leitlinien, Verhaltensweisen)Mission und Vision (Leistung und Weiterentwicklung)Ressourcen

„Stärken und Schwächen“

Umfeldanalyse

Wirtschaftliche und politische RahmenbedingungenMarkt, Zielgruppen, WettbewerberInnovationen, Trends(Erhebung im Rahmen der Markt-forschung)

„Chancen und Risiken“




Marketing – Prozess

Marketing

Festlegung d. Marketingziele

(abgeleitet aus obersten Unternehmenszielen)

- Marktanteile

- Absatz, Preis

- Image

- Bekanntheit…

Formulierung der Marketing-

Strategien (5 Strategieebenen)

- Marktfeldstrategien

- Marktstimmulierungsstrategien

- Marktparzellierungsstrategien

- Marktrealstrategien

- konkurrenzgerichtete Strategien

Planung des absatzpolitischen Maßnahmen

- Produktpolitik

- Preispolitik

- Kommunikationspolitik

- Distributionspolitik

Daten undFakten

= Zielprogramm = Strategieprofil = Marketing-Mix

Strategisches Marketing Operatives Marketing

Wo wollen wir hin? Wie kommen wir dahin? Was müssen wir einsetzen?




Wolfsburg AG als Public Private Partnership




Marketingstrategien: Marktfeldstrategien

Marktfeldstrategien legen fest, mit welchen Produkten die Unternehmung auf welchen Märkten tätig sein will.

― Marktdurchdringungsstrategie: Vorhandene Produkte werden auf gegenwärtigen Absatzmärkten angeboten.

Ziel der Strategie ist es, vorhandene Marktpotentiale besser auszuschöpfen.

Beispiel: Steigerung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden (Glühlampen, Familienpackungen bei Süßigkeiten)




Marketingstrategien: Marktstimulierungsstrategien

Durch diese Strategierichtung wird festgelegt, in welcher Art und Weise dieUnternehmung ihre Absatzmärkte beeinflussen will. Es existieren zwei idealtypische Abnehmerschichten (Markenkäufer und Preiskäufer).

― Präferenzstrategie (Markenkäufer) Der wahrgenommene Nutzen des Produktes wird erhöht.

Beispiel: Hugo Boss AG

― Preis-Mengen-Strategie (Preiskäufer) Ausrichtung des Marketing auf einen niedrigen Verkaufspreis. Beispiel: Aldi




Marketingstrategien: Marktparzellierungsstrategie

Die Absatzmärkte vieler Unternehmen sind dadurch gekennzeichnet, dass sich dieBedürfnisse der Abnehmer stark unterscheiden. Die Marktparzellierungsstrategienlegen fest, ob eine Unternehmung ihre Absatzmärkte aufteilt oder nicht.

― Massenmarketing (undifferenziertes Marketing) Beispiel: Coca Cola (eine Sorte für den Massenmarkt)

― Marktsegmentierung (differenziertes Marketing) Beispiel: Coca Cola (mehrere Sorten)




Marketingstrategien: Marktarealstrategien

Die Marktarealstrategien legen fest, auf welchen räumlich-geographischen Absatzmärkten das Unternehmen tätig sein will. Man unterscheidet zwei grundlegende gebietsstrategische Entscheidungsfelder.

― Nationale Strategien sind durch eine lokale, überregionale oder nationale Markterschließung gekennzeichnet. Beispiel: Biermarkt

― Übernationale Strategien sind durch eine internationale (weltweite) Markterschließung gekennzeichnet.

Beispiel: McDonald´s




Marketing - Prozess

Marketing

Festlegung d. Marketingziele

(abgeleitet aus obersten Unternehmenszielen)

- Marktanteile

- Absatz, Preis

- Image

- Bekanntheit…

Formulierung der Marketing-

Strategien (5 Strategieebenen)

- Marktfeldstrategien

- Marktstimmulierungsstrategien

- Marktparzellierungsstrategien

- Marktrealstrategien

- konkurrenzgerichtete Strategien

Planung des absatzpolitischen Maßnahmen

- Produktpolitik

- Preispolitik

- Kommunikationspolitik

- Distributionspolitik

Daten undFakten

= Zielprogramm = Strategieprofil = Marketing-Mix

Strategisches Marketing Operatives Marketing

Wo wollen wir hin? Wie kommen wir dahin? Was müssen wir einsetzen?




Marketing - Mix: Produktpolitik

― Die Produkte und Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, stellen den Kern der gesamten Unternehmensaktivitäten dar. Die Produktpolitik umfasst alle Überlegungen, Entscheidungen und Aktivitäten, die in unmittelbarem Zusammenhang mit der Kombination und Variation der Eigenschaften des Produktes bzw. der Dienstleistung stehen.

― Hierzu zählen vor allem Leistungsprogramm, Qualität, Service, Verpackung und Produktgestaltung sowie begleitende Dienstleistungen.

„ Welche Eigenschaften muss Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung haben, um das relevante Kundenbedürfnis abzudecken?“




Marketing - Mix: Preispolitik

― Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen, die Einfluss auf die Preishöhe sowie die Art und Weise der Preisfestlegung und Durchsetzung haben.

― Als zentraler Aspekt kann festgehalten werden, dass sich der Preis immer nach dem Markt richtet. Jedoch nicht zu vergessen die eigene Kostenstruktur.

„Welchen Preis können Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung verlangen und welches Ziel verfolgen Sie mit Ihrer Preisstrategie?“




― Unter der Distributionspolitik werden alle Entscheidungen und Handlungen des Unternehmens im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes vom Hersteller bis zum Endverbraucher getroffen.

― Mögliche Vertriebskanäle können z.B. Großhändler, Handelsvertreter oder auch Vertriebsstellen sein. Auch der Aufbau einer Franchise-Kette oder der Absatz über CallCenter und Internet können erfolgversprechende Lösungen sein.

„Wie wollen Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zum Kunden gelangen?“

Marketing - Mix: Distributionspolitik




― Der Markterfolg Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung hängt im wesentlichen davon ab, inwieweit es gelingt, den Nutzen der Öffentlichkeit, insbesondere der Zielgruppe, zu kommunizieren. Einheitliche Gestaltung aller das Produkt betreffenden Informationen (Corporate Design).

― Die wesentliche Instrumente der Kommunikationspolitik sind die klassische (Anzeigen, Werbespots, Plakate, Handzettel, Werbemittel etc.) und die Online-Werbung, persönlicher Verkauf, Eventmarketing, Messen, Direkt- und Dialogmarketing, Öffentlichkeitsarbeit.

„Mit welchen Kommunikationsmitteln wollen Sie den Kunden die Vorteile Ihres Produktes vermitteln?“

Marketing - Mix: Kommunikationspolitik




Entrepreneurial Marketing – Herausforderungen für Gründungsunternehmen

Neuheit des Unternehmens― Unternehmensgründungen sind im Markt weitgehend unbekannt― die Zielkunden müssen erst auf die Leistungen des Unternehmens aufmerksam

gemacht werden― es gibt keine etablierte Marke / Vertrauen in das Unternehmen gering

Geringe Größe des Unternehmens― geringe finanzielle und personelle Ressourcen für das Marketing ― kein spezifisches Marketingwissen im Unternehmen― Beschränkung auf kleine Märkte/Nischen (Massenmärkte schwierig)

Unsicherheit und Turbulenz― häufig auf Märkten aktiv, die durch eine hohe Unsicherheit charakterisiert sind― Marketingentscheidungen müssen oft auf wenig verlässlichen Informationen

getroffen werden




Kommunikationsplanung für Gründungsunternehmen

― die Kommunikationsplanung richtet sich nach der Wirtschaftlichkeit der einzusetzenden Instrumente

― im Mittelpunkt steht der Aufbau eines Dialogs mit Interessenten zur Neukunden - Gewinnung, die Generierung von Vertrauen sowie die Vermittlung von

Informationen über das Leistungsspektrum

― geeignete Kommunikationsformen

― Persönliche Kommunikation― Unternehmenskommunikation (PR)― Direkt - Marketing




Direkt – Marketing

― Als Direktmarketing oder auch Dialogmarketing wird jede Maßnahme bezeichnet, die eine direkte Ansprache des möglichen Kunden mit der Aufforderung zur Antwort enthält.

― Ziel ist es eine dauerhafte Kundenbeziehung aufzubauen.

― Vorteil ist eine hohe Zielgruppensicherheit (personifiziert oder direkt zugestellt)d.h. keine hohen Streuverluste, geringe Kosten und eine gute Kostenkontrolle

― Schwächen dieser Methode sind die juristischen Grenzen und das Wesen eines belästigenden Elements




Beispielhafte Maßnahmenplanung - Direct Marketing

Medien Direct Marketing

Gedruckte Medien Elektronische MedienTelefon Multimedia Sonstige

MedienAdressierte

WerbesendungenUnadressierte

Werbesendungen● Video

● DVD

● Telefax

● u.a.m.

Online

● E-Mail Center

● Internet

Offline

● CD-Rom

● Disketten

● u.a.m.

● Aktives/ Outbound Telefonmarketing

● Passives/ Inbound Telefonmarketing

● SMS-Werbung

● u.a.m.

● Handzettel

● Prospekte/ Informationsbroschüre

● Warenproben

● Hauswurfsendungen/ Flyer

● u.a.m.

● Kunden- / Probe- zeitschriften

● Prospekte/ Informationsschreiben

● Geschenk-Mailing

● u.a.m.




Online – Marketing

Unter Online Marketing wird der systematische Einsatz der Internetdienste für Marketingzwecke verstanden.

― Suchmaschinenmarketing (Maßnahmen zur Gewinnung von Besuchern für eine Webpräsenz über Websuchmaschinen.)

― Bannerwerbung (elektronische Werbeflächen)

― E-Mail Marketing (unregelmäßige Contentübermittlung an User)

― Newsletter (regelmäßige Contentübermittlung an User)

― Affiliate Marketing (Nutzung von Partnern um das Produkt zu vermarkten, Vergütungsmodelle)




Gründe für das Internet

― 64,7 % (41,99 Millionen) der deutschen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren sind innerhalb der letzten 12 Monate online gegangen.

― 63,1 % (40,91 Millionen) der deutschen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren nutzten das Internet innerhalb der letzten drei Monate mindestens einmal.

― 97,4 % (39,87 Millionen) nutzen das Netz als Informationsquelle

― bei 86,0 % (35,17 Millionen) liegt der Anteil der Online – Shopper

(Quelle: agof Studie 2007, Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung)




Mediennutzung – Einfluss der Medien auf Entscheidungen

Internet40%

TV22%

Zeitschriften11%

Zeitungen14%

Radio13%

Internet

TV

Zeitschriften

Zeitungen

Radio

Quelle: Digital Influence Index von Fleishman – Hilard und Harris Interactive, 2008




Marketing Mix: Entrepreneurship Prinzip

„ Wie soll der Konsument sich bei der Reizüberflutung noch an einzelne Werbebotschaften erinnern?“

„ Verändere die konventionellen Regeln und spiele so unorthodox wie möglich“




Guerilla Marketing (innovative Werbeform)

― Guerilla Marketing bezeichnet die Wahl ungewöhnlicher Aktionen im Marketing, die mit untypisch geringen Mitteleinsatz eine große Wirkung erzielen sollen

― eine effiziente Maßnahmen mit „relativ“ geringen Kosten. Erfolgskontrolle jedoch vorher nicht planbar

― die Zielgruppe wird aktiv und auf sympathische Weise angesprochen

― die Verankerung der Botschaft im Bewusstsein der Konsumenten durch Aha – Effekte(dieser Effekt führ zur Bereitschaft die Botschaft weiterzuleiten)

― Guerilla Marketing ist fast immer von Public Relation (PR) begleitet

― Guerilla Marketing kennt keine Grenzen, es wirkt sowohl offline, online oder auch mobil. Jede Idee ist individuell




Virales Marketing (innovative Werbeform)

― virales Marketing ist eine Marketingform, die existierende soziale Netzwerke ausnutzt, um Aufmerksamkeit auf Marken, Produkte oder Kampagnen zu lenken, indem Nachrichten sich epidemisch, wie ein Virus ausbreiten

― die Verbreitung der Nachrichten basiert auf Mundpropaganda, als der Kommunikation zwischen den Kunden oder Konsumenten

― vor allem im Internet kann die virale Verbreitung von Marketingbotschaften funktionieren

― die Übertragung von digitalen viralen Botschaften geschieht durch das Weiterleiten von E-Mails mit Witzen, Preisausschreiben, Weiterempfehlungen, Ton- und Filmclips oder Präsentationen, Foren/ Chats




Entrepreneurial Marketing – Fazit

― die Stärke junger Unternehmen liegt in der Flexibilität und Kreativität

― nutzen Sie den direkten Kontakt zu Ihren Kunden

― binden Sie Ihre Kunden als Innovationspartner und Multiplikatoren des Unternehmens mit ein

― denken Sie daran, dass klassische Marketing – Methoden oft einen hohen Streuverlust haben und sehr teuer sind

― bewerben Sie Ihr Produkt auf individuelle, authentische Art und Weise, um so Aufmerksamkeit dafür zu erregen




Literaturverzeichnis I

Prof. Dr. Miroslaw Malek, Peter K. Ibach, EntrepreneurshipPrinzipien, Ideen und Geschäftsmodelle zur Unternehmensgründung imInformationszeitalter, Heidelberg 2004

Prof. Dr. Günter Faltin, Erfolgreich gründenDer Unternehmern als Künstler und Komponist, Berlin 2007

Prof. Dr. Jochen Becker, Marketing – KonzeptionGrundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing – Managements,8. Auflage, München 2006

Handbuch promotion, Der Gründungswettbewerb im InnovationsCampusRedaktion InnovationsCampus – Team, Wolfsburg 2001




Literaturverzeichnis II

Jörg Freiling, Tobias Kollmann, Entrepreneurial Marketing Besonderheiten, Aufgaben und Lösungsansätze für Gründungsunternehmen1. Auflage, Wiesbaden 2008




Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Wolfsburg AG | InnovationsCampusMaren Leinweber Major-Hirst-Straße 11 38442 Wolfsburg Telefon: +49 53 61.897 - 12 02 Telefax: +49 53 61.897 - 10 60 [email protected]




Back up




Fallstudie Teekampagne

― Ausgangspunkt: Produkte wie Kaffee, Bananen, Zucker und Tee sind in Deutschland zehnmal teurer als in den Erzeugerländern.

― Fragestellung: Was macht die Produkte bei uns derart teuer? (Frachtkosten, Versicherung, Gewinnspanne der Kaufleute)

― Ergebnis: Zahlreiche Stufe des Zwischenhandels und die handelsüblichen Kleinpackungen.

― Lösungsansatz: Also den Zwischenhandel umgehen und kostengünstigere Verpackungen anbieten.




Handel mit Tee (Geschäftsmodell)

Konventionell

― Teegeschäft, gute Lage― großes Sortiment ― geschultes Verkaufspersonal― Einkaufskette über GH, Importeur― Kleinpackungen― hohe fixe und variable Kosten

Resultat ― große Auswahl― notwendigerweise hohe Preise― kein Wettbewerbsvorteil, da viele Anbieter

Unkonventionell

― virtuelles Büro ― nur eine Sorte (Darjeeling)― keine Zwischenhandelsstufen― nur Großverpackungen― Verkäufe per Mailorder u. Internet― geringe fixe und variable Kosten

Resultat ― Qualitäts- und Marktführerschaft― (140.000 Kunden, verkauft 450

Tonnen, 15 Mitarbeiter)




Marketing am Beispiel des InnovationsCampus

― Zielprogramm (abgeleitet aus den Unternehmenszielen)

Aufbau und Ausbau einer KMU-Struktur am StandortUnternehmensgründungen und Ansiedlungen (Arbeitsplätze schaffen)Diversifikation der Wirtschaftsstruktur

Marktführerschaft unter den „Gründungszentren“

― Strategieprofil

Ansprache verschiedener Zielgruppen lokale/regionale Marktdurchdringungsprozesse kundenindividuelle Strategien (Kundenorientierung)




― Marketing-Mix

Produkt- und Preispolitik (Produktleistung, Produktnutzen, Preisfindung):siehe Chart Leistungsprogramm ICW

Distributionspolitik (Verfügbarkeit am Markt): Direktvertrieb, persönlicher Kontakt

Kommunikationspolitik (Bekanntheitsgrad/Imageleistungen):Flyer, Anzeigen, Plakate, Online-Werbung, Veranstaltungen, Messen,

Direktmarketing (Werbemittel, Einladungen, Mailings, PR)

Marketing am Beispiel des InnovationsCampus




Statistik Media Aufteilung 2006 in Prozent

Internet9%

Plakat3%Fachzeitschriften

2%

Publ.-Zeitschriften19%

Zeitung24%

Radio6%

TV37%

Internet

TV

Radio

Zeitung

Publ.-Zeitschriften

Fachzeitschriften

Plakat

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