Naming, voz e dicurso da marca.

Matt Muller

Doug Cavendish

se quiserem falar, levantem a mão e falem, a idéia é esta mesmo.

quem aqui é de fora do vale do paraíba?

quem é de outro estado?

quem tem graduação?

quem é estudante?

quem estuda na fatea?

quem vai prestar o vestibular da fatea?

quem tem menos de 20 anos?

quem tem mais de 30 anos?

quem já trabalha com design?

quem trabalhou com branding?

quem tem mais de cinco anos de experiência?

quem já fez naming?

quem já trabalhou com design de serviços?

quem é a favor da proibição de testes em animais?

Dividam-se em:

http://www.youtube.com/watch?v=ruCACcCq-7U

percebam que nomes parecem bem construídos.a maioria dos nomes de pokemons são feitos por

aglutinação (junção de palavras/fonemas)

Poké-naming framework:

atuação:

o que ele faz

aparência:

como ele, ou com o quê se parece

personalidade:

como ele se comporta

identidade:

a que grupo ou família pertence

Eon= sufixo para determinar evolução

surpreendentemente, três coisas interessantes podem ser observadas, do ponto de

vista de branding:

coerencia:

o nome do pokemon reflete claramente suas características.

pregnância:

os nomes são memoráveis e fáceis de falar.

consistência:

a única coisa que pokemons falam são justamente seus próprios nomes; ou seja, eles falam somente o que são.

eles fizeram um excelente trabalho de naming. mas afinal o que é naming?

Naming

branding é intencionalmente comunicar uma identidade;

…e naming é deliberadamente nomear alguma coisa.

dentre as coisas que comunicam identidade (palavras, visual, cheiros,

etc), nomes são extremamente importantes….

…pois eles são a coisa mais durável e portátil que a marca tem.

Funções do nome:

. ser único

. ser de fácil uso

. manifestar a área de atuação

. implicar benefício/qualidade da proposta

. manifestar personalidade da marca

. gerar simpatia com o público

. opor-se à concorrência

. fornecer vantagem competitiva

. suportar outros elementos da identidade

dificilmente um nome consegue fazer tudo isso - mas nome é só um dos elementos de identidade de uma marca.

escolha uma ou duas funções importantes para o nome, e complemente as demais

Outros elementos:

. símbolo

. slogan

. tagline

. experiência

. ambiente

Por exemplo, uma clínica de dentistas não precisa de um nome que deixe clara sua atuação, pois geralmente o público tem contato com o nome em um contexto que já os posiciona como dentistas

Pensem rápido edigam de onde veio ok?

aglutinação:

mistura de duas palavras, fonemas, ou radicais.

descrição:

descreve exatamente o serviço ou contexto da marca.

aliteração:

nomes divertidos e fáceis de falar, geralmente utilizando rimas.

apropriação:

uso de uma palavra de um contexto em outro.

neologismo:

palavras completamente novas.

evocativo:

remete a uma imagem clara, que é próxima da marca.

onomatopéias:

baseado em um som próximo do produto ou proposta da marca.

patronal:

se refere ao nome ou apelido dos fundadores ou local de fundação.

Alguns nomes

excelentes:

googleamazontoyotayahoo IBM

Atividade:

Criação de nomes.

20min

Vocabulário da marca

se refere a um sistema de nomes - o uso de naming para coisas além do nome da marca.

assim como está progressivamente mais claro que identidade visual não é só a “logomarca”, naming não é só para o nome da marca.

produtos, momentos, serviços, evidências, pessoas/cargos, submarcas, etc.

defina antes de nomear

você talvez nem precise criar um nome novo; mas certamente precisa definir um.

não crie nomes se não precisar.

um nome criado precisa ser melhor do que o nome “comum”. se ficar menos claro, não

nomeie. se você sentir dificuldade em usar o nome criado, não nomeie - usuários não

usarão também.

não crie nomes sem estar pronto

para criar um sistema para eles.

se for criar um nome para alguma coisa, crie antes algum padrão para estes nomes.

possivelmente a marca vai querer mais deles no futuro - para evitar desastres, eles precisam de uma forma de gerá-los.

não deixe de explicar o sistema

feito o sistema, documente-o, explique-o, evidencie-o de todas as formas. ele precisa

estar claro.

pense no percurso destes nomes

. aonde eles serão falados?

. serão falados na presença de quem?

. como estará o “clima”?

. se estiverem impressos, por onde passará a evidência?

alguns exemplos devocabulários

pokemon

já vimos bastante.excelente sistema para nomeação.

descobertas científicas

planetas, espécies, plantas.descritivos, alusões ao descobridor, ou analogia.

genes

nomeados em função do aspecto visível que influenciam; se possível, com bom humor.

homem de lata

gene cujo defeito causa a ausência de coração, como no personagem de Oz.

Maggie

gene cujo defeito causa retardo no crescimento físico.

gene cujo defeito causa a ausência de genitália visível.

barbie e ken

gene cujo defeito causa a ausência de genitália visível.

gene do ouriço

causa formação assimétrica de membros e partes do corpo.

gene do ouriçogene do ouriço europeugene do ouriço-da-areiagene do porco-espinhoso

Sonic The Hedgehog

se é ouriço, tá valendo.

mesmo se o nome fosse sério,este gene já não tinha nada a vercom a analogia inicial do ouriço.

gene cuja presença evita problemas com o gene Sonic, seu “inimigo”.

Robotinik

gene cuja presença evita problemas com o gene Sonic, seu “inimigo”.

Atividade:

Vocabulário

20min

Voz da marca

Exite um monte de gente diferente terão definições distintas para voz da marca.

a nossa é bem prática, baseada em uma tentativa de explicar o dia-a-dia do trabalho do designer:

voz é a comunicação da marca.

todo projeto de design é de comunicação.

comunicação é um ponto essencial de branding.

então voz da marca é importante pra caralho.

quando a marca se comunica, existem três grandes preocupações:

passar uma mensagem: objetivo

daquela comunicação específica. sem objetivo, não há necessidade de

comunicação.

seguir uma gramática: conjunto de regras que

deixa as comunicações de acordo com princípios da marca, e consistentes entre si. sem ela, a

comunicação não vai parecer ser “da marca”.

possuir clareza de discurso: otimizações para

que a mensagem seja transmitida da melhor forma possível dado os recursos, tecnologias,

conhecimento e mídia disponíveis.

tipicamente:

. o “dono” da marca e marketing definem mensagem,. branders e guardiões da marca gostam se preocupam com a gramática,. designers em geral são os profissionais especialistas em discurso.

estas três preocupações mantém uma certa tensão entre si - focar demais em uma tende a prejudicar as demais; em

contrapartida, ignorar uma delas tende a invalidar o sucesso das outras.

Vamos imaginar problemas com partes específicas da voz como doenças - as

brandoenças:

Mensagem:

. Autismo: marca não tem desejo, habilidade ou vontade de se comunicar.

. Déficit de atenção: marca não consegue focar por tempo suficiente para passar uma mensagem, ou decidir claramente que mensagem passar.

Gramática:

. Esquizofrenia: problemas de identidade - múltiplas personalidades, comportamento emocional e imprevisível.

. Depressão: baixa auto-estima e confiança, personalidade que não incentiva o diálogo.

. Narcisista: extremamente focada em seus próprios atributos e personalidade; em detrimento de qualquer outra coisa.

Discurso:

. Dislexia: tem dificuldade em produzir materiais, mesmo quando sabe o que tem que fazer e tem o conhecimento necessário.

. Gripe: marca indisposta; não se esforça para utilizar formas diferentes de se comunicar.

Atividade:

Passe a mensagem

20min

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