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ARENAS E NAMING RIGHTS NOS EUA

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Quando se pensa em exemplo de gestão esportiva, os EUA vêm sempre à memória em função da organização e planejamento de suas principais ligas. As quatro principais ligas de esporte do país: NBA (National Basketball Association), MLB (Majos League Baseball), NHL (National Hockey League) e NFL (National Football League) convivem harmonicamente e têm seus calendários e ações elaborados de forma que não concorram entre si. Além dessas ligas, nossa análise focou a MLS (Major League Soccer), cujo crescimento já ameaça as líderes e a WNBA (Women National Basketball Association). O principal objetivo desse estudo é mostrar as características das arenas que sediam as competições em cada liga, as cidades que abrigam as franquias e como o “naming rights” costuma ser adotado.

INTRODUÇÃO

Produzido e editado por Jambo Sport Business Idel Halfen OUTUBRO 2012

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155 (cento e cinquenta e cinco) equipes disputam as seis ligas que embasaram nosso estudo, utilizando-se para isso de 130 (cento e trina) arenas/estádios. Como pode ser deduzido, algumas equipes utilizam uma mesma arena para mandarem seus jogos.

LIGAS E EQUIPES

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Ligas #Equipes

NFL 32

MLB 30

MLS 19

NBA 30

WNBA 14

NHL 30

Total 155

É bastante comum encontrar arenas que sediam partidas de diversas modalidades. Esse tipo de aproveitamento é mais usual entre NBA, WNBA e NHL, mas também ocorre entre NFL e MLS e até entre MLB e NFL, como é o caso do Overstock Coliseum em Oakland. Vale lembrar que equipes canadenses disputam as ligas em questão.

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A Califórnia é o estado com mais equipes nas ligas analisadas(19), seguido por Texas (12), New York 11) e Florida (9). Tais estados são também os mais populosos no país, obedecendo a mesma ordem anterior. Excetuando Virginia, todos os estados com população maior do que 5 milhões de habitantes têm pelo menos uma equipe disputando alguma das ligas focadas no estudo. O estado com o maior quociente na relação população/# equipes é New Jersey, o que pode ser explicado pela proximidade com New York. Já o menor quociente se dá no Distrito de Columbia, que com uma população de menos de 700 mil habitantes possui 6 equipes nas ligas em destaque. Provavelmente isso se dá por ser o local da capital dos EUA. Em termos de concentração de arenas, o ranking de estados obedece a seguinte ordem: California , 14 arenas (10,8%), Florida e Texas, 9 (6,9%), New York, 8 (6,2%) e Ohio e Pennsylvania , 7 (5,4%).

ESTADOS

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New York com 9 equipes, Los Angeles com 8, Chicago com 7 e Houston, Philadelphia e Denver com 5 cada são as cidades com mais times nas ligas. Los Angeles não tem nenhuma equipe na NFL, o mesmo ocorre com Dallas na WNBA e MLB e com Philadelphia e Denver, ambas na WNBA. As cidades com mais arenas são: Chicago e New York, 6 (4,6%), Detroit, Houston, Los Angeles, Minnesota, Philadelphia , Miami e Washington, 4 cada (3,1%). As 4 arenas de Los Angeles são: Angel Stadium, Dodgers Stadium, Home Depot Center e Staples Center. A 1ª sedia os jogos do LA Angels (MLB), a 2ª os do LA Dodgers da mesma liga e o 3º as partidas do Chivas e do LA Galaxy, ambos da MLS. Por fim, temos o Staples para jogos de mando do LA Lakers e do LA Clippers pela NBA, do LA Kings pela NHL e do LA Sparks pela WNBA. A utilização de Los Angeles como exemplo tem como objetivo mostrar que uma mesma arena pode servir para equipes da mesma modalidade ou de modalidades diferentes.

CIDADES

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NAMING RIGHTS

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Das 130 arenas analisadas, 96 (73,9%) utilizam o naming rights como propriedade de marketing. Ao todo são 87 empresas, isso porque algumas delas compram esse direito em mais de uma arena, como é o caso da FedEx, que possui o nome do FedEx Forum em Memphis, onde joga o Memphis Grizzlies(NBA) e do FedEx Field, local de mando das partidas do Washington Red Skins (NFL).

NAMING RIGHTS

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Segmento # Arenas % Arenas

Financeiro 32 33,3

Telecom 11 11,5

Varejo 11 11,5

Bens de consumo 9 9,4

Automotivo 6 6,3

Energia 6 6,3

Cia. Aérea 5 5,2

Logística 2 2,1

Mídia 2 2,1

TI 2 2,1

As demais empresas com apenas uma arena são dos seguintes ramos: Educação, Entretenimento, Eletroeletrônico, Lubrificantes, Materiais de Construção, Mineração, ONG, Seguro Saúde, Vendas Diretas e Serviços.

RAMO DE ATIVIDADE DOS PATROCINADORES

Os valores que envolvem esses contratos são bastante variados. O Citi Field em New York, campo dos Mets (MLB) custou US$ 400 milhões pelo período de 20 anos. O Metlife Stadium, que serve tanto ao Giants como ao Jets, ambos da NFL também de New York, tem o naming rights estimado em US$ 500 milhões por 25 anos. No oposto, há o contrato de US$ 4,5 milhões por 3 anos do Target Center em Minnesota, arena onde o Timberwolves (NBA) e o Lynx (WNBA) disputam seus jogos. Há casos de arenas que não tendo comercializado o naming rights mantém o nome do anterior (Key Arena – Seattle), outras o cedem gratuitamente (Livestrong Sporting Park – Kansas City), além de situações onde os custos da construção do complexo se confundem com o da arena, o que distorce o valor informado do naming rights (Mohegan Sun Arena – Connecticut). Vale registrar também que alguns contratos não têm os valores revelados.

NAMING RIGHTS

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Evidentemente qualquer análise não pode ser baseada estritamente no valor total do contrato, pois o tempo de duração tem importância fundamental na avaliação do retorno. Os contratos com maiores médias anuais são os já citados anteriormente Citi Field e Metlife Stadium (US$ 20 milhões), seguidos pelo Mercedes Benz Super Dome em New Orleans, sede do Saints que disputa a NFL (US$ 11 milhões anuais– US$ 110 milhões em 10 anos) e do Barclays em New York, sede do Brooklyn Nets da NBA (US$ 10 milhões anuais – 200 milhões em 20 anos). Os menores valores anuais encontrados foram BOK Center em Oklahoma, onde o Schock da WNBA manda seus jogos (US$ 550 mil anuais – US$ 11 milhões em 20 anos) e o US Airways Center em Phoenix, que recebe as partidas do Suns da NBA e do Mercury da WNBA (US$ 866,6 mil anuais – US$ 26 milhões por 30 anos de contrato)

NAMING RIGHTS

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CONCLUSÕES

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A utilização do naming rights como ferramenta de marketing pode ser considerada uma atividade relativamente nova. Nos EUA ela existe desde 1984 no que tange às arenas das principais ligas de esporte profissional, sendo o US Airways Center em Phoenix a arena pioneira. Depois dela surgiram em 1994 a United Center em Chicago e a Wells Fargo Arena na Philadelphia. Naturalmente os valores atuais são maiores do que os praticados no início da operação, o que pode ser creditado à maior maturidade do mercado. O estudo tentou ainda identificar se existem outros tipos de correlação entre os valores do naming rights com variáveis como capacidade da arena, tipo de modalidade, quantidade de modalidades praticadas, custo da construção, etc, mas nenhuma conclusão em relação a esses pode ser considerada definitiva.

CONCLUSÕES

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O fator que parece ter maior influência é a cidade onde a arena está localizada, porém sob influência do ramo de atividade do patrocinador.

CONCLUSÕES

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Arenas Cidade / Estado Valor US$ Segmento

Metlife Arena New York / New York 500 milhões Financeiro

Citi Field New York / New York 400 milhões Financeiro

Reliant Arena Houston / Texas 300 milhões Energia

FedEx Field Washington / DC 205 milhões Logística

Barclays Center New York / New York 200 milhões Financeiro

American Airlines Dallas / Texas 195 milhões Cia. Aérea

As arenas em New York estão respectivamente em 1º, 2º e 5º lugar sob o parâmetro de valores totais, todas essas têm como patrocinador empresas do segmento financeiro.

Ter uma arena em New York pode ser de fato interessante para bancos e demais empresas do setor, afinal trata-se de uma cidade cosmopolita e ainda o principal centro financeiro do mundo. Entretanto, dependendo do posicionamento da empresa, essa pode preferir investir em localidades onde o relacionamento com a população local seja prioridade, para continuarmos no segmento financeiro, podemos utilizar como exemplo o First Niagara, que dá nome a uma arena em Buffalo. Na realidade, mesmo que haja algum indicativo de correlação entre localização, segmento e valores, essa não pode ser considerada uma verdade absoluta, aliás, como nada no marketing.

CONCLUSÕES

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Toda iniciativa no marketing precisa ser fruto de estudo e planejamento, devendo-se ter em mente que cada empresa é única e, consequentemente tem interesses, necessidades e características de mercado diferentes. Além do que, as próprias características das arenas devem ser analisadas, pois investir nas que já tenham o nome fortemente associado a outra empresa, ou mesmo que seja conhecida pelo próprio nome, como é o caso do Madison Square Garden, pode vir a requerer maiores somas em comunicação, o que deixa o investimento mais vultuoso. Por fim, é importante esclarecer que Investir em naming rights, sejam esses de arena, eventos ou casa de shows não pode ter apenas o objetivo de se ter a marca exposta e divulgada, sob o risco de estar desperdiçando recursos. Estreitar relacionamento com clientes e fornecedores, promover ações de trade marketing, direcionar ações de prospecção são alguns exemplos de iniciativas que podem ser adotadas e que implementadas sinergicamente têm grande potencial de aumentar o retorno do investimento.

CONCLUSÕES

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NATIONAL BASKETBALL ASSOCIATION

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29 arenas - 25 com naming rights (86,2%). Custo médio de construção : US$ 308 milhões (trazido a valor presente) Capacidade média : 19.093 lugares A capacidade foi calculada considerando 30 arenas, isso porque o Staples Center tem sua configuração alterada em função do mandante. Com o Lakers a capacidade é para 18.997 pessoas e com o Clippers essa passa a ser de 19.060. New York é a única cidade com duas arenas que abrigam jogos dessa liga, no entanto apenas uma tem seu nome comercializado com um patrocinador, Barclays Center.


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Total US$ Duração Anual US$

Valor máximo 200 milhões 30 anos 10 milhões

Valor mínimo 4,5 milhões 3 anos 866,7 mil

Valor médio 73,5 milhões 19,2 anos 3,7 milhões

25 empresas dão nomes às arenas, 3 são oriundas de outros países e 10 do mesmo estado onde se localiza a arena. Os ramos de atividade que mais investem nesse tipo de patrocínio são: Cias. Aéreas, presentes em 5 arenas, Financeiro, Varejo e Telecom em 3 cada. 22 arenas têm os valores do naming rights divulgados, através desses elaboramos o quadro abaixo, lembrando que o mesmo é meramente ilustrativo em termos de liga, visto que algumas dessas arenas servem a mais de uma modalidade esportiva.

MAJOR LEAGUE SOCCER

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18 estádios - 12 com naming rights (66,7%). Custo médio de construção : US$ 161,1 milhões (valor presente) Capacidade média: 21.260 lugares. A configuração dos estádios pode variar em função do tipo de modalidade esportiva que será disputada. O Gillette Stadium, por exemplo, tem para os jogos de Futebol (MLS) sua capacidade limitada a 22.385 lugares, já para as partidas de Futebol Americano (NFL) essa sobe para 68.756. Los Angeles é a única cidade com duas equipes nessa liga, ambas mandam seus jogos no Home Depot Center.

MAJOR LEAGUE SOCCER

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MAJOR LEAGUE SOCCER

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Valor máximo 70 milhões 20 anos** 7 milhões

Valor mínimo 20 milhões* 6 anos 1,8 milhão


12 empresas adquiriram o naming rights dos estádios, 3 são oriundas de outros países e apenas 3 são do mesmo estado onde fica o estádio. Os ramos de atividade que mais investem nesse tipo de patrocínio são: Varejo, presente em 3 estádios, Financeiro e Bens de Consumo em 2 cada. 11 estádios têm o tempo dos contratos divulgados, enquanto que 9 têm os valores revelados, a mesma observação feita a esse quadro no slide da NBA se aplica aqui.

*O Livestrong Sporting adota o nome dessa Fundação, mas nada recebe em termos de valores. ** O contrato de naming right da Red Bull Arena é por tempo indeterminado.

NATIONAL HOCKEY LEAGUE

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30 arenas – 27 com contrato de naming rights (90,0%). Custo médio de construção : US$ 283,1 milhões (valor presente) Capacidade média: 18.553 lugares. 7 equipes do Canadá O Scotiabank dá nome a duas arenas, a Scotiabank Saddle Dome em Calgary e a Scotiabank Place em Otawa. A cidade de New York têm dois times disputando a NHL, cada um jogando numa arena diferente, sendo que nenhuma delas tem o naming right comercializado.

NATIONAL HOCKEY LEAGUE

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NHL

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Valor máximo 195 milhões 30 anos* 6,5 milhões

Valor mínimo 20 milhões 10 anos 1 milhão

Valor médio 65 milhões 17,6 anos 3,2 milhões

27 empresas adquiriram o naming rights das arenas, Duas são oriundas de outros países e 14 são do mesmo estado onde as arenas estão localizadas. Os ramos de atividade que mais investem nesse tipo de patrocínio são: Financeiro – presentes em 10 arenas, Telecom em 4 e Cia. Aérea em 3. Todas as arenas têm o período de duração dos contratos de naming rights divulgados, porém 5 não revelam os valores envolvidos. Reiteramos que o quadro é meramente ilustrativo, vide as observações feitas nos slides das demais ligas.

* O contrato de naming right da Nationwide Arena é por tempo indeterminado.

NATIONAL FOOTBALL LEAGUE

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31 arenas – 21 com naming rights (67,7%). Custo médio de construção : US$ 445 milhões (valor presente) Capacidade média: 73.199 lugares. New York tem duas equipes disputando essa liga, o Giants e o Jets, ambos utilizam o Metlife Stadium. Nenhuma equipe do Canadá está na NFL. A Florida é o estado com mais equipes: Jaguars de Jacksonville, Buccaneers de Tampa Bay e Dolphins de Miami.


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Valor mínimo 7,2 milhões 5 anos 900 mil

Valor médio 114,7 milhões 17,4 anos 6 milhões

21 empresas adquiriram o naming rights dos estádios, 13 são do mesmo estado onde as arenas estão localizadas. Os ramos de atividade que mais investem nesse tipo de patrocínio são: Financeiro, presente em 8 arenas, Varejo, Automotivo e Bens de Consumo em 2 cada. Todas as arenas têm o tempo dos contratos de naming rights divulgados, porém uma delas não tem os valores revelados.

Quadro meramente ilustrativo, visto que alguns desses estádios servem a mais de uma modalidade esportiva.

WOMEN NATIONAL BASKETBALL ASSOCIATION

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14 arenas – 13 com naming rights (92,9%) Custo médio de construção : US$ 275,5 milhões (valor presente) * Capacidade média: 18.078 lugares. O estado do Texas tem duas equipes disputando essa liga, a Silver Stars de San Antonio e a Comets de Houston. Nenhuma equipe do Canadá está na WNBA * Não está considerado o custo de construção da arena Mohegan Sun, por esse estar

embutido no custo da construção de todo o complexo.


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Valor máximo 185 milhões 30 anos 9,3 milhões

Valor mínimo 4,5 milhões* 3 anos 550 mil

Valor médio 57,2 milhões 16,1 anos 3 milhões

13 empresas detém o naming rights das arenas, entretanto uma, a Key Arena em Seattle, não recebe nada atualmente por essa propriedade, visto que o contrato com o Key Bank terminou, mas o nome se mantém até que uma nova empresa adquira esse direito. Duas dessas empresas patrocinadoras são oriundas de outros países e 6 pertencem ao mesmo estado onde as arenas estão localizadas. Os ramos de atividade que mais investem nesse tipo de patrocínio são: Financeiro e Varejo, presentes em 3 arenas e Telecom em 2. 11 arenas têm os valores e período do contrato de naming rights divulgados, o que não acontece com a Quiken Loans Arena de Cleveland.

* Para o cálculo desses valores não foram consideradas a Key Arena, pelo motivo explicado acima e a Mohegan Sun, pois a composição de custos é contaminada por outros investimentos.

MAJOR LEAGUE BASEBALL

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30 arenas – 18 com naming rights (60,0%) Custo médio de construção : US$ 440,5 milhões (valor presente) * Capacidade média: 43.833 lugares. Los Angeles, Chicago e New York têm duas equipes cada disputando a MLB. A California é o estado com mais equipes, 4. Apenas uma equipe do Canadá está na MLB.


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Valor mínimo 7,2 milhões 6 anos* 1,2 milão


18 empresas detém o naming rights das arenas, 13 delas investem nas arenas onde ficam situadas sua matriz. Os ramos de atividade que mais investem nesse tipo de patrocínio são: Financeiro presente em 8 arenas, Bens de Consumo em 4 e Varejo e Telecom em 3 cada. 17 arenas têm os valores e período do contrato de naming rights divulgados, o que não acontece com a Rogers Center de Toronto.

* O contrato de naming right do Coors Field é por tempo indeterminado

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Idel Halfen – [email protected]

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