MYSTERY SHOPPING

Kolegij: Marketing Studenti: Dunja BilićMentor: Doc. Dr. Sc. Broj indeksa: Lorena Bašan Smjer: Doc. Dr. Sc. Status: Dina Lončarić

Opatija, svibanj, 2013.

SVEUČILIŠTE U RIJECIFAKULTET ZA MENADŽMENT U TURIZMU I

UGOSTITELJSTVUOPATIJA

UvodPredmet ovog rada je upoznavanje sa osnovnim

načelima metode “mystery shopping”Svrha i cilj ovog rada je istraživanje kvalitete

prodajne usluge, a sve u cilju uklanjanja nedostatka i problema koji se javljaju prilikom samog procesa prodaje i pružanja prodajne usluge

U prvom poglavlju pružen je toretski osvrt na temu “mysrety shopping”. U drugom djelu prikazan je primjer metode na poduzeću

U ovom radu su se koristile metode istraživanja postojeće literature i interneta, istraživanje dosadašnjih iskustava

1. Mystery shoppingjavlja se 1940 – tih kada je maloprodavač

Willmark kreirao i počeo karistiti za mjerenje kvalitete usluga koju pruža svojim kupcima

oblik konkurentskog benchmarkinga jer omogućava poduzeću mjerenje poslovanja i ostvarenih rezultata unutar odjeljenja

sve faze provođenja mystery shoppinga zahtjevaju visoku stručnost

jedna od važnijih djelatnosti u zapadnim zemljama

jedna od metoda za procjenu potrošačke percepcije pružene usluge

1. Mystery shoppingizrada upitnika predstavlja najsloženiji i

najteži dio posla budući da upitnik mora obuhvatit sve nužne detalje vezane za analizu prodajnog procesa

najpoznatija organizacija u Hrvatskoj koja se specijalizirala za ovu vrstu djelatnosti je Heraklea – riječ je o “pravom” mystery shoppingu koji koristi prethodno obučene promatrače

promatrači - iz perspektive kupca objektivno mjere kvaliteu pružene usluge

1.1. Tajni kupacmora biti odgovoran, pošten, precizan,

pouzdan,detaljan, dobronamjeran, realan, objektivan, strpljiv

Mora biti educiran konkretno za taj posao, kako bi mogao što objektivnije i slikovitije da opiše svoje kupovno iskustvo

Subjektivno mišljenje tajnog kupca ne igra ulogu u statistici mystery shopping-a; ono se najčešće izbjegava adekvatno definiranim pitanjima

Potrebno je da bude iz redova običnih kupaca i gotovo uvijek mora odgovarati ciljnom kupcu klijenta, kako bi pružio sliku iz prave perspektive

1.2. Metode mystery shoppingaMystery shopping -su posjeti tajnih kupaca. Općenito je to

najzastupljenija metoda. Mystery calling - su telefonski pozivi tajnih kupaca, koji se

najčešće koriste za provjeru kvalitete usluge call centaraMystery web - mjeri kvalitetu kupovine preko Interneta

dokMystery e-mail -mjeri koliko je vremena poduzećima

potrebno da odgovore na upit e-mailom i koje je kvalitete taj odgovor

Benchmarking mystery shopping – predstavlja posjete i telefonske pozive tajnih kupaca konkurentskim tvrtkama

Bussiness to bussiness mystery shopping - podrazumijeva provjeru kvalitete usluge na trţištu poslovne potrošnje putem tajnih kupaca pravnih osoba.

1.2. Metode mystery shoppingaAudio i video mystery shopping

podrazumijevaju snimanje audio zapisa tj. video zapisa malom kamerom sakrivenom u dugmadi

zastupljeno u većoj mjeri u u SAD – ubudući da slika govori 1000 riječi video

mystery shopping je jako koristanaudio zapisi najčešće se koriste za snimanje

telefonskih poziva, no u većini zemalja moraju biti odobreni od strane djelatnika

1.3. KoristiUobičajeni elementi koji se vrednuju u sklopu

njega su: vrijeme čekanja na uslugu, uspostavljanje kontakta s kupcima, učinkovitost, čistoća, prodajne sposobnosti prodavača i dr.

4% kupaca upućuje žalbu poduzeću kada su nezadovoljni dok preostali dio odlazi konkurenciji

To je jedini način da poduzeće dođe do informacija iz prve ruke, a ne one koje se temelje na tuđoj interpretaciji

Promtno pomaže poduzteću u identifikaciji i korigiranju njegovih problema

1.4. OgraničenjaZaposlenici trebaju biti upoznatiu s činjenicom da

njihov rad s vremena na vrijeme može biti ocijenjenZnatan broj posjeta čini ovaj program izuzetno

skupimMenadžeri griješe jer rezltate istraživanja koriste za

kažnjavanje svojih zaposlenikaNajznačajnije ograničenje predstavlja njegovo

oslanjanje na kognitivne procese i sposobnosti mystery shopping promatrača

Promatrači ne smiju obavlajti ništa što nije u skladu sa zakonom ili što im predstavlja određeni rizik

1.5. Faze mystery shoppinga1. faza poricanje - u smislu da se rezultati u maloj ili

nikakvoj mjeri smatraju točnima. Kritike u ovoj fazi koncentriraju se oko menadžmenta, mystery shopping agencije, tajnih kupaca

2. faza prihvaćanje – može se požuriti ukoliko menadžment jasno izražava ciljeve mystery shopping-a i ističe kako ga koristi kao alat za unapređenje kvalitete usluge

3. faza primarne nagrade- poboljšano zadovoljstvo kupaca (smanjenje broja pritužbi,povećani broj pohvala…), povećana prodaja, vanjske nagrade za kvalitetu usluge i sl.

4. faza kulturna indoktrinacija - poduzeće na svim razinama ne može više ni zamisliti rad bez mystery shopping-a niti vraćanje na prijašnju razinu radnog učinka

2. Ispitivanje kvaliteta prodajne usluge metodom mystery shoppingPoduzeće„Tehno Jelčić“d.o.o. se bavi veleprodajom,

maloprodajom i servisiranjem kućanskih aparataFunkcionalno organizacijsko uređenje omogućuje

fleksibilnost u obavljanju poslova, pa se osoblje raspoređuje na pojedine poslove tako da može odgovoriti na zahtjeve i potrebe različitih kupaca i korisnika usluga

Pored strućno osposobljenih trgovaca u maloprodajnom objektu uposleni su i iskusni serviseri

U posljednjoj anketi na pitanje "koliko ste zadovoljni uslugom u maloprodaji“ 95% kupaca u sektoru maloprodaje prodajnu uslugu je ocjenilo sa "veoma zadovoljan”

2.1. Metodologija istraživanjaNa zahtjev poduzeća organizirane su posjete

tajnih kupaca prodavnici „Tehno Jelčić“ Posjećen je maloprodajni objekat od strane

pet različitih tajnih kupacaKvalitet usluga mjeren je prema prethodno

dogovorenom upitniku podijeljenom u ukupno 4 kategorijeProstor prodavaoniceKontakt s prodavateljemZadovoljstvo kupovinomKontrolna pitanja

Ukupni rezultati po kategorijama i podkategorijama

Redni broj Kategorija Ostvareni bodovi

Mogući bodovi

% Prikaz

1. Prostor prodavaonice

48 50 96,00

1.1. Vanjski izgled 10 10 100,00

1.2. Unutrašnji izgled 38 40 95,00

2. Kontakt s prodavocem

227 370 61,35

2.1. Izgled prodavača 40 40 100,00

2.2. Pozdrav 44 55 80,00

2.3. Prezentacija proizvoda i pružanje pomoći

48 95 50,53

2.4. Dodatne usluge 83 150 55,33

2.5. Završni pozdrav 12 30 40,00

3. Zadovoljstvo kupovinom

45 45 100,00

4. Kontrolna pitanja

15 15 100,00

Ukupno 335 480 69,79

2.2. Pojašnjenje rezultataIzvor podataka – iz internih dokumenata

poduzećaIz tabele se vidi da je u najmanjoj mjeri

ostvaren rezultat u kategoriji kontakt sa prodavačem 61,19%, u kategoriji prostor prodavnice ostvaren je rezultat 96,00%, dok jeu kategorijama zadovoljstvo kupovinom i kontrolna pitanja ostvareni maksimalni rezultat 100,00%.

Iskustvo kaţe da se najbolji rezultati dobivaju kada se istraživanje radi putem nekoliko valova četiri puta godišnje (kvartalno)

Grafički prikaz ostvarenih rezultata po kategorijama

2.3. Izrada upitnikaDa li je djelatnik ljubazno pozdravio?Da li je djelatnik ponudio dodatnu pomoć?Da li su traženi proizvodi bili prezentirani na

najbolji način?Da li je djelatnik bio ljubazan tijekom

prodaje?Da li je djelatnik nudio dodatne (alternativne)

proizvode?Da li je djelatnik predstavio usluge

prodavaonice?Kako je djelatnik završio razgovor?

2.4. Područja za unapređenje uslugeSavjeti za unapređenje kvaliteta usluge:

Preuzimanje inicijative u razgovoru i isticanje prednosti proizvoda

Korištenje imena kupca prilikom razgovoraUtvrđivanje konkretne ponude te nuđenje

dodatnih i/ili alternativnih proizvoda/usluga prodavnice (besplatna dostava i montaža proizvoda)

Navođenje i objašnjavanje sistema servisa proizvoda

2.5. Preporuke daljnih aktivnostiInformirati zaposlenike o rezultatima

posjeta tajnih kupacaImplementirati sistem nagrađivanja

najboljihProučiti i ukloniti uočena odstupanja od

zadanih standardaRazmotriti savjete za poboljšanje kvaliteta

usluge i eventualno primjeniti one ekonomski opravdane

Kontinuirano unapređivati i pratiti poboljšanja kvaliteta usluge i njezine učinke

3. ZaključakMystery shopping ili tajno kupovanje

podrazumijeva angažiranje prethodno educiranih tajnih kupaca, koji se na zahtjev određene tvrtke pretvaraju da su potencijalni i redovni kupci i prema unaprijed definiranim kriterijima detaljno i objektivno mjere kvalitetu usluge te tvrtke i/ili njezinih konkurenata s ciljem njezina poboljšanja i nakon toga na odgovarajući način izvještavaju o svom iskustvu na usporediv i konzistentan način

Uočeni nedostaci se mogu otkloniti upoznavanjem prodavača sa svim primjedbama tajnih kupaca, te putem organiziranja dodatne edukacije zaposlenika od strane poduzeća

LiteraturaKNJIGE

Denny R., Super prodavač, Radnička biblioteka Zagreb, Zagreb, 2003.

Grabovac N., Prodaja i prodajni menadžment, Aca System Sarajevo, Sarajevo, 2005.

Horbec K., Knjižica o mystery shoppingu: Mystery shopping-karika koja nedostaje,Zagreb, 2009.

WEB STRANICEhrcak.srce.hr/file/60548www. heraklea. hr

Dunja Bilić

HVALA NA PAŽNJI