Jak to změřit

Marketing v sociálních médiích Marie Dudziaková a Martin Jindra

6. hodina, 26. 03. 2013 FF UK / Studia nových médií / @stunome

Naplňování cílů strategie, měření, KPI, monitoring, analýzy

Naplňování cílů Monitoring Analýza Obousměrný kanál sm

Dospět k cílům skrze taktiku zvýšení povědomí (awareness)

např. skrze: investice do displejové reklamy, navýšení počtů fanoušků, soutěž s UGC, hlasovací soutěže

zvýšení prodejů (sales)

např. skrze: slevy a slevové kupony (FB Offers), call to buy, speciální limitované nabídky, customizaci produktů, affiliate marketing

zvýšení loajality a zapojení (loyalty and engage)

např. skrze: navýšení počtu fanoušků (hl. FB talking about), podpora konverzace (dotazy, ankety, dotazníky), výzkumy, zlepšení sentimentu ve zmínkách, získání doporučení, zlepšení customer care

Naplňování cílů se měří skrze metriky

Zdroj: Unilyzer.com

1) základní obecné počty

• počet fanoušků • počet likes/comment/shares • retweet • zhlédnutí videa • prokliky na stránku (traffic) • zobrazení stránky • přihlášení odběru (newsletteru) • stažení (např. e-book) • hlasování • upload (do soutěže) • claim slevového kuponu • počet zmínek • ……………..

- Ve skrze pro všechny společný druh počtů

2) klíčové ukazatele výkonu KPI

• reach/dosah příspěvků • počet retweetů • zodpovězení dotazů • množství zmínek s positivním sentimentem • konverzní poměr e-shopu • počet odběratelů YT kanálu • získaná doporučení • ……………..

- Metriky spojené s efektivitou, které měří naplňování vlastních cílů - Většinou relativní číslo - procentuální změna, podíl či poměr - Srozumitelný, dlouhodobý ukazatel (ať je možné prokázat změnu v čase)

Zdroj: Dougleschan.com

3) ROI – návratnost investice

- Nižší ROI než 100% je ztráta - Možnost porovnávat skrze kanály

č𝐢𝐬𝐭ý 𝐯ý𝐧𝐨𝐬

𝐧á𝐤𝐥𝐚𝐝𝐲 𝐧𝐚 𝐤𝐚𝐦𝐩𝐚ň x 100 [%]

obecný cíl metrika ukazatel nákladů

(pasivní) povědomí

• imprese displejové reklamy

• dosah (FB post reach)

• zhlédnutí (YT video)

• návštěvnost webu

• počty vyhledávání

• …

CPM - zobrazení CPV - zhlédnutí CPC - proklik

prodej

• nákup

• uplatnění slevového kupónu

• vyplnění formuláře

• stáhnutí e-knihy

• zatelefonování

• registrace

• …

CPC - proklik CPL - lead CPA - akce CR - konverzní poměr

(aktivní) zapojení

• počet komentářů

• počet odběrů

• retweet

• recenze/doporučení

• vyplněný dotazník

• …

CTR - proklikovost ?

Cíl – taktika – KPI – náklady

Práce s daty • Monitoring – získávání dat • Měření – kvantifikace signálů z dat • Analýza – interpretace získaných dat a měření • Report – strukturované předání informací klientovi, kolegům, nadřízeným

Monitoring SM - Kvantitativní získávání dat

• pro získávání a vyhodnocování výše uvedených metrik • pro naslouchání

A. Základní nástroje

B. Pokročilé nástroje

C. Nástroje pro buzz monitoring

Zdroj: Socialmeiamagic.com

a) Facebook insights • počet fanoušků • poměr mezi mluví o tom a počtem fanoušků • mluví o tom/talking about

nový fanoušek like/comment/share příspěvku stránky/Page odpověď na otázku nebo na událost zmínka názvu stránky/Page označení stránky/Page na fotce označení polohy

a) Facebook insights • dosah/reach příspěvku - počet osob, kterým se načetl příspěvek v news feedu

organický placený virální

• aktivní uživatelé/engaged users - kdekoliv klikli na příspěvek zvětšení fotky klik jinde (další komentáře, sdílet atd.) vygenerované příběhy (like/share/comment) negativní feedback - skrytí příspěvku, nahlášení

• lidé, kteří o tom mluví/talking about this - vytvořený příspěvek z příspěvku like/share/comment • viralita = talking about this / reach - kolik zasažených lidí vytvořilo příspěvek

a) Twitter statistiky • počet followerů • počet tweetů • TweetStats (a plno dalších nástrojů 3. stran)

průměrně tweetů za den replies - odpovědi lidem top #hashtagy

• Klábosení statistiky počet @mention

• Klout číslo vlivu 1-100 napříč SM porovnání v rámci konkurence vliv fanoušků - ambasadorů

a) Youtube analytics • zhlédnutí videa • líbí/nelíbí video • komentáře • oblíbené video • sdílení videa • míra udržení publika u videa • počet odběratelů kanálu • celkový počet zhlédnutí v kanálu

a) Instagram Statigr.am • počet followerů • počet získaných likes • počet komentářů • počet otagovaných fotek s # týkajícím se značky

a) foursquare • počet likes lidí • special unlocks • počet check-inů na vlastních venue • unikátní zákazníci na venue • like pro venue • uložení listu • like tipů

a) blogy • počet odběratelů RSS (FeedBurner) • počet přečtení příspěvků • počty sdílení, komentářů, like příspěvků

B) Social Bakers • základní statistiky nej profilů podle odvětví či země a podle SS • Analytics pro

především pro rychlé srovnávání s konkurencí indentifikace influencerů, témat, analýza příspěvků, response rate skóre FB stránky - vlastní metrika

B) zoomsphere

C) Ataxo social insider, Buzzboot, Wunderman LP • placené • definice klíčových slov • hledání napříč SM • Vizualizace • alerty, reporty • desítky dalších ve světě: Alterian, Biz360, Brandwatch, Nielson, Radian 6, ScoutLabs, Sysomos

C) Emerite vobid • analyzuje (ne jen monitoruje) diskuse a zmínky v SM na internetu • filtruje (i ručně) obsah a předává jen relativní informace • vyhodnocuje sentiment • identifikace opinionleaderů • vyhodnocování KPI vč. ROI • reportuje

Listening 1.0 vs 2.0 Listening 1.0 • nutnost absolutně definovat dataset klíčových slov • špatné vyhodnocování sentimentu s ohledem na brand • nemožnost určit influencery v úzce vymezených tématech

Listening 2.0 • vylepšit stroje (algoritmy) a přidat lidský faktor • přidaná analýza nás dovede k “inteligenci zákazníků” - k jejich poznání

Zdroj: Converseon. Listening 2.0

Analýza • ruční práce nad získanými daty • určení důležitých informací z měření pro byznys • hledání a pojmenování trendů

report • srozumitelné předání dalším lidem - nadřízeným, klientovi, spolupracovníkům • střídmé grafické provedení

Co může značka získat nasloucháním? • Péče o zákazníka • Brand tracking • Vyhodnocování kampaní • Získávání podnětů a zpětné vazby • Alertování • Hledání leadů (potencionálních zákazníků)

1) Péče o zákazníka • Vyšší zásah zákazníků

• Komfortní prostředí pro zákazníka

• Levnější provoz

2) Brand tracking • awareness (počet zmínek, sdílení)

• positioning (klíčová slova, asociace, recenze)

• loyalty (množství fans)

• engagement (ambasadoři, ochota sdílet)

3) Vyhodnocování kampaní • Nastavit správná klíčová slova

• Vyhodnocovat sentiment

• Množství zmínek, sdílení, zhlédnutí

4) Zpětná vazba, podněty • Inovace, vylepšení, testování

• Zádrhel: redistribuce příslušným oddělením

5) Alertování • Výpadky, chyby, testování

• -> crowdsourcing

Výzkum: značky operátorů • 4Q 2010 a 1Q 2011

• Monitoring zmínek přes Ataxo Social Insider

• Kvantitativní sběr a kvalitativní analýza

• 26 889 deduplikovaných zmínek

• U ¼ ručně určen sentiment

positivní; 9%

neutrální; 75%

negativní; 16%

Poměr sentimentu

positivní

neutrální

negativní

T-mobile; 5648

O2; 7686

Vodafone; 13555

Množství zmínek podle značek

T-mobile

O2

Vodafone

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2000

po

čet

zmín

ek

Množství zmínek v čase podle značek

T-mobile O2 Vodafone

-60

-50

-40

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

sen

tim

en

t

týdny 4Q 2010 a 1Q 2011

Celkový sentiment značek v čase

T-mobile O2 Vodafone

-100 -50 0 50 100 150 200

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

množství zmínek s vyhodnoceným sentimentem

týd

ny

4Q

20

10

a 1

Q 2

01

1

T-mobile - množství zmínek s vyhodnoceným sentimentem podle týdnů

positivní sentiment negativní sentiment neutrální sentiment

• Kompletní výzkum působení značek mobilních operátoru v SM na www.makevision.net

Social Media ROI Olivier Blanchard

Social Media Metrics Secrets John Levott

Social Media Metrics Jim Sterne