אוניברסיטת תל אביב íãàä úáéáñìå äéôøâåàéâì âåçä

עבודה מסכמת בקורס

"של צריכהם מרחבי"

אוןחנות המוזי åáù íå÷îá"íìöì ïéà" ,"úòâì øåñà " äúéáä úç÷ìå ìëä úà úåð÷ì øùôà éàå– העל תפקיד

é÷ìçä íãå÷ôú úà úåðçä äîéìùî ãöéë -במרחב המוזיאלי " חנות המוזיאון" ומקומה של

éáçøîë íéðåàéæåî ìù-ïåàéæåî úåéåðç úåðééôàîä úåéáçøîä úåðåëúä ïäîå úåðîàå úåáøú ìù äëéøö

äöøî : òåáìâ ã÷ù |ùéâî : àéâ èéðøâ ,à øèñîñ ,' õøî2006

חנות מוזיאו� ישראל: בתמונה

2

וחוש הראייה הוא החוש המרכזי במידה רבה התרבות המערבית היא ויזואלית, םלפי האנתרופולוגי

בפיתוח התפיסה יש תפקיד – לכלי התקשורתובתוך כך – צרכניתכי לתרבות ה, נראה. ]1[ בה

התרבות כיום מתווכת , )Appadurai )1997כשלפי , וחדות עיניהם של הפרטים יזואליתו- חווייתיתה

עבודה זו תבחן את האופן בו . הולך ומתקשר לצריכה ממש" צריכת תרבות"והמושג – דרך הצרכנות

וייבחנו התכונות המרחביות , את תפקודו של המוזיאון כמרחב צריכה" חנות המוזיאון"משלימה

.המאפיינות חנויות מוזיאון

אחת הבעיות המרכזיות : מוזיאונים הינם מרחב צריכה הלוקה בחסריא שטענתי ה, על רקע זה

את החוויהולשמר היא זמניותן וחוסר היכולת לתעד , מבחינת המבקרים, תערוכות המוצגותהשל

רגישות , הפרעה למבקרים אחריםלאור –במרבית המוזיאונים קיים איסור לצלם את המוצגים (

והרצון שלא לפגוע במכירות הפריטים המתעדים את ויות יוצרים זכסוגיות , לחשיפה לאורהמוצגים

בחברה צרכנית שהתרגלה לרעיון . )לכך מתווסף האיסור לגעת בתצוגה ,בחנות המוזיאון התערוכה

את ייחודיות , מצד אחד, המחזקת ,המוזיאון יוצר סתירה מסוימת, שכל מה שרואים אפשר גם לקנות

; חלקי במידה רבהצרכני שהוא -מוצרמספקת , לצריכת תרבות אך ביחס, פעמית-המרחב כחוויה חד

המבקרים יוצאים מהמוזיאון לאחר שעיניהם צרכו את ההיצע הוויזואלי בתערוכות ואחוז מסוים ממנו

משהו שיוכלו להציג , מוצר מוחשי שילווה אותם בהמשך בידםבצאתם אין , עם זאת. נטמע בזיכרונם

ביציאה ; מענה לצורך במוצר מוחשי מהסוג הזה מספקתהמוזיאון הכניסה לחנות , לפיכך –לאחרים

- הוא כ, לדוגמא, משך הביקור הממוצע במוזיאון ישראל( השהות הזמנית במרחבבסיום –מהמוזיאון

חלק שפספסו, לראות את הכל שלא הספיקו, במקרים רבים ,חשים המבקרים – ])3[דקות בלבד 57

-בעידן הפוסט, )1991(יימסון 'לפי ג; ית מזכרת מפצה על כךקני –ו מספיק שלא התעמק ,מהתצוגה

הווה אינסופי , יש הפצצת דימויים. מודרניסטי לפרט יש חוויות אינטנסיביות המתקיימות רק בהווה

, Appaduraiלפי . החוויה הסובייקטיבית היא מקוטעת, ולפי התיאורטיקנים, ואין קשר בין החוויות

כאשר בפועל הם מעולם , רת געגוע בקרב צרכנים למשהו שאבד להםהוא יציהצרכנות אחד מבסיסי

.לא החזיקו בו

התפתחות –ת המתנות קטגוריה של חנות המזכרות וחנו-תת היא חנות המוזיאון, למעשה

הדבר החל במוזיאון . מוזיאונים שלא נהנו מתקציבים ציבורייםמיוחסת בעיקר ל המוזיאון חנויות

והתבססות החנות בפורמט המוכר היום , 1896-ב שהחל למכור גלויות צילום, יורק בניו המטרופוליטן

יש כאן ].3[בסיוע חברת יועצים שפיתחה בהמשך גם את חנויות מוזיאון ישראל , 1964-החלה ב

.ניסיון לתת מענה לרוכלים עצמאיים שהתמקמו מחוץ למתחמי המוזיאונים ומכרו מזכרות

3

יצירות אמנות ופריטים היסטוריים היא לשמר ולאצור רתית של מוזיאון המסוהגדרת התפקיד

התצוגה לקהל הרחב וקיום תערוכות הם תפקידים , כך שבעיני מוזיאונים רבים –וארכיאולוגיים

,באופן כללי ;]3[בלבד מאוספיו בכל זמן נתון 8-10%מציג , לדוגמא, מוזיאון ישראל .משניים בלבד

שמירת חפצים , בדומה למזון –ות כחלק מהשירותים הניתנים לקהל המבקרים מוזיאון רואה את החנ

הפוסטרים והגלויות הם המוצרים הנמכרים ביותר ומשמשים, כאשר קטלוג התערוכה, ופינות ישיבה

הקהל הרוכש , תחומי- כמוזיאון רב, לדוגמא, במוזיאון ישראל. להשלמת החוויה וכמזכרת מהביקור

תמונות –הקטלוג מציע תיעוד מוגבל , עם זאת]. 3[תנה מתערוכה לתערוכה ומש, מאדקטלוגים רחב

לא התמקדות ול, מאמרים הנכללים בומעבר לללא אפשרות לקבל מידע נוסף , בגודל קטן יחסית

ניתן לשאול האם בעידן . בין היתר לאור מגבלות הפקה וזכויות יוצרים, מהתמונה חלקים נבחריםב

.ם לעבור לשיטות מתקדמות יותר לתיעוד תערוכותהטכנולוגי הנוכחי אין טע

לפחות בכל הנוגע , בשנים האחרונות החוויה המוזיאונית עצמה השתכללהכי נראה ,מקבילב

בכמה (גם בישראל מחולק למבקרים , כמקובל במוזיאונים רבים בעולם. להיבטים טכנולוגיים

, המציע הסבר קולי מוקלט על המוצגים, שימדריך אלקטרוני אי) מוזיאונים ובחלק מתערוכותיהם

באחוז מסוים מהתערוכות מוצבות עמדות , בנוסף לכך. לצידםמופיע בהתאם להזנת קוד ספרתי ה

מסכי , לצד עמדות האזנה, מחשב המציעות מצגות מולטימדיה שבהן חומר רקע ונספחים לתערוכה

בתכנון המוזיאונים והתערוכות . רבותארט - המקרינים סרטים תיעודיים ושילוב עבודות וידאופלזמה

כדי , )בלונדון Tate Modern-כמו ב( "תחביר המרחב"ובהן , עצמן נעשה שימוש בשיטות מתקדמות

דוגמא מעניינת נוספת היא מעלית מיוחדת לתיקים . זרימת הקהלאת החלל המוזיאוני ואת לעצב

.ענק בכניסה למוזיאון הילדים הישראלי בחולון-בצורת גלגל

למרות שבמקרים רבים , נותר מאחור, שעיקרו בקטלוגים, כי תיעוד התערוכות, עם זאת, נראה

סיור וירטואלי .תיעוד המשמש חוקרים ואוצריםכ, למוזיאון עצמו גם הקטלוג הוא שירות חשוב

ל לאור עלויות הפקה גבוהות והתיישנות מהירה ש יםבעייתיהם וטכנולוגיות מציאות מדומה בתערוכה

יתכן גם כי היעדר תיעוד ממוחשב מלא של התערוכות נובע מניסיון לשמר . ]3[ טכנולוגיות ופורמטים

.אמצעית-את ייחודיות החוויה המוזיאלית ואת העוצמה של התרשמות בלתי

מבקרים- מדריךחנויות המוזיאון הוא מוצר מרכזי ב, פרט לקטלוגים הסוקרים תערוכות

)Museum Guide (קבע-מבנהו וסקירת מוצגים נבחרים ותצוגות, לל מידע על תולדות המוזיאוןהכו .

, המוצע לעיתים במגוון שפות ובמהדורה לילדים הכוללת הפעלות, זהו מוצר בעל ערך מוסף מוגבל

כלל - המחולקת בדרך, כמוצר משלים למפת המוזיאון, כמזכרת תיירותית –כלל -בדרך –ונרכש

4

מוזיאון : שלבעלה אלה למרחב המוזיאון מדריכיםחרונה החיבור בין בשנה האכי ,נראה; בחינם

, מציאה"חוברת המלווה את תערוכת העיצוב כן מקיף הסוקר את גן הפסלים ו ישראל הוציא ספר

מוזיאון הילדים, המציעה הסבר על המוצגים השונים ונלווית לשיטוט ביניהם" חשיבה, עשייה

" מסלול הרגשות"שעלילתו מתרחשת ב") עם עובד"בשיתוף (ילדים בחולון הוציא ספר הישראלי

כי , נראה .גן הפסליםיא חוברת הפעלה לילדים המבקרים בבמוזיאון ומוזיאון תל אביב לאמנות הוצ

ישופר תיעוד ושימור , אם תמשיך מגמת השעתוק של מבנה המרחב המוזיאוני וסידור התערוכות

.החלל וההתרחשות הזמנית שבו

שנים 6שהוצגה לפני , ארלס וריי איימס'תערוכתם של מעצבי הרהיטים צ :וד האישישיפור בתיע

היתה חריגה במובן זה שבכניסה לתערוכה קיבלו , בביתן הלנה רובינשטיין של מוזיאון תל אביב

קטלוג שאיסופם המצטבר יצר , המבקרים אוגדן ובמספר תחנות לאורך התצוגה חולקו עלוני מידע

. ותתערוכחוויות אישיות מ זו דוגמא לניסיון לשיפור יכולת התיעוד האישי של. הםתערוכה שלם בידי

מבקרים להדפיס קטלוג מוצע ל, במוזיאון ישראל המוצגת עתה באגף הנוער" יופי של ספר"בתערוכה

המבקר יבחר את –ובקרוב תשולב במוזיאון מכונה להדפסת פוסטרים לפי בחירה , מותאם אישית

.בהדפסה על בד או נייר, הביקור והפוסטר המוכן יחכה לו ביציאההתמונה בראשית

– לא קנייה, המטרה המוצהרת לשמה מגיעים למוזיאון היא ביקור :רשילוב מסחר במוסדות ציבו

מתוך כוונה לערוך קניות , במרבית המקרים, אחרים שנעשית שונה מההגעה למרחבי צריכהזה

. הקנייה במוזיאון היא פעולה עקיפה ונלווית, כלומר. ב חנויותוכוללת תכנון מוקדם של מסלול המשל

משום שאנשים , תשומת לב רבה מבעבר ולמעמד עצמאיהחנות זוכה ל, כיום זה הולך ומשתנה

ניתן לזהות מגמה של , במקביל; זהו צורך עליו עונות החנויות. מצפים שיוכלו לקנות בכל מקום

, מרכזי הפעלה בתשלום לילדים, ות קולנוע וקונצרטיםהם משלבים אולמ –התמסחרות מוזיאונים

הגדיל ועשה מוזיאון הילדים – כניסה לספרייה בתשלוםו קייטנות וסיורים מודרכים בתשלום, חוגים

כמוצר שאינו שונה מהותית מעריכת ימי הולדת בסניפי , בחולון המציע הפעלות בתשלום לימי הולדת

כי בישראל זו תקופה ,יש לזכור; הילדים והשגת נאמנותםהמבוססת על חשיפה לקהל , ס'מקדונלד

הם נדרשים –ירידה במספר המבקרים ושחיקה בתקציביהם , של פיחות במעמדם של מוזיאונים

במתחם "דיאלוג בחשיכה"שילוב הפעילות הן , ת לכךונוספ ותדוגמא –למקורות מימון חלופיים

הספר במתחם מוזיאון -שבועועריכת אירועי , ילדיםלמרות שאינה מיועדת ל, הילדים בחולון מוזיאון

–כמו הצעת מנויים וכרטיס משולב לכמה מוזיאונים –המסחור ניכר גם בפעילות השיווקית ; ישראל

.כמו מכירת מהדורה מוגבלת של יצירות אמנות לחברי אגודת הידידים –לקהלי יעד מובחנים ופנייה

5

כפי שניתן לראות , של התמסחרות כוללת במרחב הציבוריעל רקע מסחור המוזיאונים נעשה

, במנזרים ובכנסיות, שעשועים-בפארקי, חיות- בגני, בשמורות טבע, ויות באתרי תיירותבחנ

בלובי של –הדבר מתקשר גם לחדירה של חנויות למרחבי תרבות . ועודבאתרי הנצחה , בארמונות

בתי נוספת להתמסחרות היא ב דוגמא. עיםמכירה בהפסקות מופותיאטראות ואולמות קונצרטים

התרחב מאד בעשורים האחרונים , פרחים וממתקים קטנות, חנויות צעצועיםמה שהחל כ –החולים

. אלה הם מרחבים שבעבר לא ציפינו למצוא בהם מסחר כה מקיףכל ). קניון של ממש באיכילוב(

-במרכזיחנויות , חנויות מפעל –ירה קיים היום חיבור הדוק מבעבר בין קבלת שירות לבין מכ, בנוסף

).בזקסטור, חברות הסלולר(מבקרים של חברות מסחריות ומרכזי שירות שהם גם חנות

שילוב , תיעוד ושימור, האמון על הנצחהמוסד מרחב ציבורי ולכאשר המוזיאון נחשב ל, לצד זאת

, ש להניחי. מסחר בבתי ספר בדומה לביקורת על, הוא יעד ברור לביקורת ציבורית תחומומסחר ב

שהן , את חנויותיהם –בדרכים שונות –ישנם מוזיאונים הבוחרים להצניע , שגם בעידן הצרכני הנוכחי

ניתן לשאול האם יש קשר בין צנזורה של עבודות אמנות , בהקשר זה; במידה רבה יצור כלאיים

כחלק מראיית , כשוויתשמטרתה להימנע מפגיעה ברגשות המבקרים לבין התרבות הצרכנית הע

.והאם ניתן להשוות זאת להקפדה על רווחתם של מבקרים במרכזי הקניות, המבקרים כלקוחות

כיום החשיפה . נפרצה כמעט לחלוטין, בעשורים האחרונים, הגדרת המוזיאונים, בנוסף לכך

במובן המסורתי , חלקם של המוזיאונים. ידי מוזיאונים-אינה מתווכת עוד בלעדית על לעולם הרחב

מהווה נתח הולך וקטן , )היסטוריה ומוזיאונים כלליים/מוזיאונים לתיעוד אמנות(המקורי של ההגדרה

ניתן למצוא כיום מוזיאונים המתמחים בנושאים אזוטריים כמעט . החדשים מכלל המוזיאונים

מוזיאוני "אנר של 'ז מתפתח. נושא- ומוזיאונים שהם במידה רבה היכלי בידור ההולכים ונדמים לפארקי

ושחקנים כחלק מהתצוגה , המציעים הדמיות מדויקות) Theme Museum(נושא -מוזיאוניו" קונספט

מוזיאונים שהוקמו בבעלות פרטית הולכים ומתרבים ולא מדובר , בנוסף; כמעין סימולקרה, וההמחשה

הם חסרינים החדשים בולטות המסחר ועומק הטמעתו במוזיאו. עוד במוסדות ציבור ממלכתיים בלבד

.גם למוזיאונים הוותיקים חלחליםתקדים בהשוואה לעבר ומ

הנגזר משמו של מוזיאון גוגנהיים –" אפקט בילבאו"ניתן לקשר לכך גם את מה שמכונה

מדובר בשימוש שנעשה במוזיאון או במבנה ארכיטקטוני ייחודי כדי למתג את העיר –ספרד , בבילבאו

עיר "למקומו של מוזיאון הילדים במיתוגה של חולון כ, במידת מה, הדבר דומה – ]5[ בה הוא נמצא

לאגף החדש מודרניות -האולטרהתכניות בלונדון ול Tate Modern-ל ניתן לקשר זאת גם. "הילדים

.גם המוזיאון עצמו הופך למותג, כלומר. בחולוןהמתוכנן מוזיאון העיצוב ולשל מוזיאון תל אביב

6

ומוזיאונים רבים זכו לביקורת על מה שהוצג –לתערוכות " רייטינג"ישנו ממד חדש של , סףבנו

.קופות שיקלעו לטעמו של הקהל הרחב וערכן האמנותי מוטל בספק- כניסיון להפיק תערוכות שוברות

צריכת התרבות –לפחות בכל הנוגע לישראל –במרבית המקרים :התרגלו לשלםהמבקרים

שלום באופן קבוע ברחבי העולם ישנם מוזיאונים הפתוחים ללא ת. ון הינה בתשלוםשמציע המוזיא

Tate Modern-אך ישנם מוזיאונים כמו ה, בשבוע) או כמה ימים(ים בחינם יום ומוזיאונים הפתוח

ישנם גם מוזיאונים . בהם מרבית התצוגה בחינם ותערוכות ייחודיות נוספות מוצעות בתשלום, בלונדון

ניתן לומר כי אנשים , ככלל; בתשלום נוסףכרוכה סה בתשלום וכניסה לתערוכות הייחודיות בהם הכני

. והשקעה כזו נחשבת לבעלת ערך מבחינתם, התרגלו לשלם עבור צריכת תרבות באשר היא

" בילוי אינטלקטואלי"שנחשב כ –כשאנשים יוצאים מהבית במטרה לבלות ומשקיעים זמן וכסף בבילוי

ראות כתוספת עשויות להי, בחנות המוזיאון לדוגמא, הוצאות נלוות נוספות – "מרחב לימודי"ב

.נה זרהבמיוחד אם מדובר בביקור תיירותי במדי –מבורכת להשלמת החוויה

קפיטריות ממוקמות –קפיטריה היא מרחב צרכני המקובל אף הוא במוזיאונים רבים בעולם

לא אחת ממוקמת החנות . רים שבין אולמות התצוגהבכניסה וביציאה ובמקומות רבים גם במעב

כשכבר במהלך ההמתנה , לנוח ולצבור כוחות לקנייה, כדי שהמבקרים יוכלו לשבת, בסמוך לקפיטריה

לעיתים . את זמנם בחנות) וביניהם ילדים(יעבירו חלק מהם , לסיום הארוחה של יתר הסועדים

בימים אלה נבנית כניסה ; ת לקהל הסועדיםשפו את היצע החנוחמסודרים מקומות הישיבה כך שי

שישרת גם , ולצד החנות הקיימת עתיד לקום בית קפה –ישראל ברמת אביב -חדשה למוזיאון ארץ

זה הבסיס לשיקום –שכיום חלק מהמהות העירונית היא קניות ,זו דוגמא לכך .עוברים ושבים ברחוב

.עם שאר העיר )אביבכמו רמת ( אזורים בעיר ולחיבור קומפלקסים תרבותיים

תחושות שונות בקרב קהל ישנן , בנוסף לתחושות הפספוס וחוסר יכולת התיעוד שהוזכרו

העובדה כי מרבית התערוכות במוזיאונים מוצגות ) 1: (וביניהן, המבקרים ביחס לחנות המוזיאון

אין ביקורים ,לכל-בדרך. מביאה לרצון להצטייד במזכרת כלשהי, קצר יחסית, למשך זמן מוגבל

, הנושאת חותם כזה או אחר של התערוכה, רכישת מזכרת) 2( .חוזרים תכופים באותן תערוכות

או הבעת חיבה כלפי האמן /כמוה כהבעת הזדהות עם נושא התערוכה ו, האמן או פריטי התצוגה

ך של הכרת כדר, כלכלית במוזיאון" לתמוך"ת המוזיאון כדי מבקרים הקונים בחנוישנם ) 3( .ועבודתו

, עיקרב, זה נכון –בדומה לתרומה בתיבת השטרות השקופה המוצבת בלובי הכניסה –תודה

חנות –בהליכה בתערוכות המוזיאון יש מסלול התקדמות ברור ) 4( .במוזיאונים הפתוחים בחינם

7

הדבר מתבטא גם בהמלצה על החנויות .כתחנה במסלול הזה, במידה רבה, המוזיאון נתפסת

.תיירות במדריכי

הן , מוסף למוצרים-לחנויות המוזיאון אין צורך להתאמץ יתר על המידה כדי ליצור ערך :מוסף-רךע

גן הפסלים של עצמאית בקצה-גם המסעדה החיצונית. נהנות מחסותו של המוזיאון כמייצר אווירה

שניתן להשיג נוצר רושם של מוצר ייחודי; היא דוגמא לכך, מחוברת אליו בגשרש, אביב- מוזיאון תל

גם כשאין המדובר במוצרי , יוצר רושם של בלעדיות, המקום נותן תוקף לטיב המוצר. רק שם

–נייר עטיפה של חנות המוזיאון מדבקה או , מוסף לשקית- יש ערך. נדייזינג עם חותם המוזיאון'מרצ

, יחודיוסטרים משולש ימארז פ, לדוגמא(יש משמעות למקום הספציפי בו נקנה המוצר , כלומר

, ניתן לחלק; )תיירים נושאים אותו ברחובות ובשדות התעופה - הממותג באופן המזוהה עם המוזיאון

, מעין דרג נמוך יותר –כחנות מזכרות , האחת –את חנויות המוזיאון לשתי התמחויות , באופן גס

ותר של שוחרי כחנות הפונה לקהל אנין י, והשנייה –מסוג החנויות שימצאו גם במוזיאונים לילדים

; ישנן חנויות המעדיפות לדבוק בתדמית אחת וישנן חנויות המשלבות בין שתיהן –תרבות ואמנות

חנויות לפריטי עיצוב או חנויות , ספריםכמו חנויות , תוכם חנויות מתמחותישנם מוזיאונים המשלבים ב

קט של חנויות המוזיאון האימפ, ]3[לפי גנץ .ידי זכיין- המופעלות עצמאית או על, לפוסטרים בלבד

ממדיות - תלתשעה שהחנויות מציעות להם רפליקות , נובע מכך שאנשים חשופים לדברים דומים

–מקורי פריט במוזיאון ישראל משתדלים שלא למכור . והעתקים של כמה מיצירות האמנות שראו

לכל מוצר . קותבכפוף לאישור מרשות העתי, פרט לשילוב שברים קטנים של זכוכית רומית בתכשיטים

כאן ניכר ההבדל בין מוזיאון לבין גלריה .שלו המוסף-שנמכר מצורף מסמך תיעודי כתוב התורם לערך

.ובמרבית המקרים ניתן לרכוש אותן, לכל עבודהכמעט מחיר -כאשר בגלריות יש תג –לאמנות

החנויות במרחב לזהות כמה דגמים מרחביים של הטמעת ניתן :מרחבי של חנויות המוזיאוןהן נאפיו

, מוזיאון שבו מספר חנויותן בין מוזיאון שבו חנות אחת לויש להבחי, לאור שיקולים שונים, המוזיאון

לקהלי יעד לניסיון הפנייההדבר מתקשר גם להתנהלות הקהל בתוך המוזיאון ו. ומשלב כמה דגמים

בדיסק [מהארץ ומהעולם ולפי ניתוח מפות של מבני מוזיאונים סמך התרשמותי האישית -על. שונים

ישנם –חנות המשמשת כיציאה מהמוזיאון )1(: הגדרתי את הדגמים המרחביים הבאים, ]המצורף

מוזיאון המחולק לאגפים נפרדים ומאפשר חופש בחירה למבקר ביחס –מבנים שונים של מוזיאונים

ומתווים מסלול , זה לזה המובילים, ישנם מוזיאונים שהם רצף של חללים, ומנגד, לאופי ואופן השיטוט

ולא , חנות שדרכה מתבצעת היציאה מהמוזיאון, בסוף המסלול, האחרונים נוטים לשלב. רציף קבוע

, הדבר מקובל במדינות שונות. "קהל שבוי"באופן ההופך הקהל כולו ל, ניתן להימנע ממעבר בה

8

בל שקבוצות בסיור מודרך לעיתים מקו. ומקובל פחות בישראל, ובידוריים בעיקר במוזיאונים פרטיים

–יציאה המונית דרך החנות היא בעייתית , ]3[לפי גנץ ; בעקבות המדריך, יוצאות דרך חנות המוזיאון

כניסה לחנות המוזיאון ללא צורך להיכנס ) 2( .פריט יקר רכושללקוחות השוקלים ל הדבר מפריע

חנות גם אותה ים ישנן כניסות ללעית. רבים בישראל ובעולםמקובלת במוזיאונים – למוזיאון עצמו

, כיווניות המאפשרות כניסה בלבד-באמצעות דלתות חד, כחלק מהיציאה ממנו, מתוך המוזיאון עצמו

מקנה לחנות מעמד מודל זה . כך שהקהל המגיע לחנות ולא רכש כרטיס מנוע מכניסה למוזיאון

מצריכה כניסה בתשלום מאחר וחנות כזו אינה. עצמאי כחנות מתנות לחגים ולאירועים אחרים

, באופן עקיף, ניתנת כאן? יותר להסתפק בקטלוג התערוכה" משתלם"ניתן לתהות האם לא , למתחם

בעוד השני הוא מוצר מוחשי הנותר , כשהאחד מספק חוויה אישית, אפשרות לבחור בין שני מוצרים

אין פער מחירים במקרים רבים . ומציע התרשמות ויזואלית שאינה מוגבלת בזמן, בידי הלקוח

המיועדות לקהל שעשה , שעשועים- פארקישנו דמיון בין חנות מסוג זה לבין חנויות בפתח ; משמעותי

. מחסור בזמן או הגעה בסמוך לשעת הסגירה, מטעמי עלות, אך החליט לוותר על הכניסה, את דרכו

–ופה עצמה כשלרוב התשלום מתבצע בק, ממוקמת בכניסה – חנות בצמוד לקופת הכרטיסים) 3(

, החנות אינה בחלל סגור נפרד. בהם הכניסה היא גם היציאה, כלל מוזיאונים קטנים-מאפיינת בדרך

. וההיצע בה מצומצם יחסית אופי החנות מזכיר דוכן מזכרות. אלא בחלל הפתוח של מבואת המוזיאון

זו עשויה לעודד חנות . שהמסחר הוא עקיף ולפיכך הוא בבחינת שירות למבקרים ,הרושם שנוצר הוא

וכחלק מההמתנה בתור או ההמתנה לאדם שנשלח לקנות , רכישה במקביל לרכישת הכרטיסים

חנות . בין חללי התצוגה –חנות בתוך המוזיאון )4( ).מוזיאון הרצליה לאמנות: דוגמא(כרטיסים

גה שראו ולכלול מוצרים הקשורים לתצו, ה בשיטוט בין התערוכותצרמסוג זה עשויה להציע מנוחה ק

ביציאה של /או חנות בכניסה, תיתכן חנות בכל קומה. קבע סמוכה-המבקרים זה עתה או לתצוגת

הם זוכים , כאשר המבקרים קונים בחנות. לצד אזורי ישיבה והמתנה ולצד קפיטריות, אגפים מרכזיים

חנות )5( .ייחשפו לאפשרות הצרכנית במקום כך שיתר המבקרים, ת/שקית בולט/למארז

כמו במוזיאון המדע (החופש הגדול , חגים –פועלת רק במועדים מוגדרים – עונתית/תזמני

ערב במוזיאון ישראל מקובל לפתוח חנות זמנית ב. ןכלל מדובר בפורמט של דוכ- בדרך. )בירושלים

היבטים מרחביים .הפתיחה של תערוכה למכירת מוצרים נלווים וכן ישנן נקודות נוספות לקראת חגים

בתוך התערוכות, לל המוזיאלי עצמובמסגרת הח, ובעיקר קטלוגים, קידום מוצרי החנות) 1( :נוספים

עצמם דפי מוכרים בתוך אולמות התצוגה) ובהם מוזיאון ישראל(כמה מוזיאונים ) 2. ()עמדות עיון(

הדבר מחזק אמנם את מסחור המרחב –תמורת שקלים בודדים עלונים וחוברות קטנות, מידע

9

אך יתכן ופוגע במידה מעטה , )התשלום העצמי ותחושת התרומה למוזיאון, ות הסמליתלמרות העל(

מבקר קהל המנויים –מציעים מוזיאונים רבים מנויים , כחלק מיוזמותיהם המסחריות) 3(. בחנויות

והתנהלותו ) הכולל משפחות רבות וילדים(בהרכב קבוע בדרך כלל , בתכיפות גבוהה מהממוצע

ובמקרים , מטרת ביקורם ממוקדת ונקודתית, לעיתים. ו של מבקרים מזדמניםהמרחבית שונה מז

הם גם עשויים לבקר יותר מפעם אחת באותה . אחרים זהו עוד בילוי משפחתי יומיומי שגרתי

במרבית . זהו קהל שצריכת התרבות הכוללת שלו גבוהה יחסית ונחשב נאמן למוזיאון. תערוכה

בעשורים האחרונים קיימת ) 4( .ל זה הנחה קבועה בחנויותיהםלקה המוזיאונים מציעים, המקרים

אכזבה –כביכול –במטרה למנוע , אולם. במשך תקופות ארוכותרבים לשפץ מוזיאוניםנטייה

. ממשיכות חנויות המוזיאון לפעול כרגיל או בשינוי מיקום מזערי, ממבקרים המגיעים במיוחד לביקור

וחנות המזכרות שלו 2007ורה בלונדון הסגור לשיפוצים עד אביב במוזיאון התחב, לדוגמא, זה המצב

מרבית המוצרים זמינים גם , כמו כן. למיקום זמני במרחק של חצי רחוב ממיקומה המקורי הועתקה

תשלום-כניסה ללאנפתחו מוזיאונים רבים ל, במימון בנק הפועלים, לאחרונה) 5( .בחנות המקוונת

אך המוצרים שנמכרו הם ,בשיעור הקניותה ניכר גידול כמותי בימים אל – ימים בודדיםלמשך

לצד נזק , ולמוצגים נגרם נזק פיזי למוזיאונים, לאור נהירת הקהל, במקביל]. 3[המוצרים הזולים יותר

הפרדה "תבוצע –מתכננים היערכות מיוחדת לימים אלה במוזיאון ישראל , לקראת פסח; תדמיתי

שיציעו קטלוגים , רחוקים מהחנויות ומהמוצגים, רות מיוחדיםבאמצעות דלפקי מכי "סטרילית

לאחרונה התרבו מאד ) 6. (ויאפשרו לשני הצדדים ליהנות, הצטברו במלאי במחירים מוזלים מאדש

מוזיאונים רבים עוד יותר מציגים באתריהם את החנות – שלוחה באינטרנטחנויות מוזיאון המפעילות

ל ומעוניין "או למי שמתגורר בחו, פונה לקהל תיירים המתכנן ביקורהדבר –הפיזית ומבחר ממוצריה

מסיבות , מסחר בחלק מהמוזיאוניםלאור בעייתיות השילוב של ) 7(. להזמין ממוצרי המוזיאון

עבור חנויותרשתות המפעילות מדינות שונות פועלות ב, לוגיסטיות וניהוליות ולאור ביקורת ציבורית

דוגמא לכך – או מוצרים ייחודיים לכל מוזיאון/וצרים זהים בכל המוזיאונים וומציעות מ כמה מוזיאונים

רשתות מסחריות 3בגרמניה פועלות . הפועלת גם במוזיאון היהודי בברלין, הגרמנית CEDON היא

אלה נוטות רשתות, לפי גנץ. מוזיאונים 20-קניג הפועלת בכ-ביניהן רשת הספרים וולטר –גדולות

ישנן מדינות בהן ). ידי רשת סטימצקי- ד ושם עלבישראל מופעלת חנות י(ועיות להיות פחות מקצ

.ב ומוזיאוני חיפה"בארה Smithsonianכמו , כרשתעצמם פועלים גם המוזיאונים

ושתי חנויות נוספות) 1+2 דגםשילוב (אחת בכניסה . תחנויו 3במתחם :חנויות מוזיאון ישראל

בתוך צומת מרכזי בין אולמות , הן ממוקמות בסמיכות – )4 דגם(בתוך המוזיאון בבניין הראשי

10

–שתי חנויות אלה ממוקמות לצד אזורי ישיבה . התצוגה הראשיים של המוזיאון ותצוגות הקבע

במהלך המנוחה הם . עמידה ממושכתמלמבקרים במוזיאון יש נטייה להתעייף מהליכה מרובה ו

כאשר חלק , המבקרים עשויים להתפצל .קטנה וכן פועלת במתחם זה קפיטריה, נחשפים לחנויות

, החנויות ממוקמות במפלס התחתון; נותרים באזור הישיבה וממתינים לחבריהם המבקרים בחנות

מפלס זה נחתך כך שאין גג לחנויות וניתן –כאשר הכניסה הראשית למבנה היא מהמפלס העליון

הגדולה - בחינת ההיצע והפונקציונליות אלה שתי חנויות נבדלות מ. להשקיף לתוכן מהקומה העליונה

תכשיטים (ידי המוכרת -שניתן על" שירות מוגן"מביניהן מציעה שירות עצמי והאחרת מציעה

נחשפים –חנויות 3כשיש . שנה 20-חנויות המוזיאון צברו תאוצה לפני כ, לדברי גנץ ].3) [ויודאיקה

גמא ליתרון של בלעדיות מסחרית במרחב זו דו. לבסוף קונים באחת מהןו, פעםלסחורה פעם אחר

חנות גם בהיכל פעלה , אקצה והירידה במספר המבקרים-עד תחילת אינתיפאדת אל; מוגדר וסגור

לא כולל פריטים (מוצרים שונים 16,000-בהשוואה ל, פריטים בלבד 350-כחנות זו הציעה – הספר

דקות ועודף מוצרים 20שהו בחנות הדבר נבע מכך שתיירים –ביתר חנויות המוזיאון ) מודפסים

החנות כי ,נראה; ניתן דגש לקישור בין הפריטים לבין התצוגה בהיכלכך , כמו כן. מבלבל אותם

יחד עם בית הקפה היא פתוחה גם בימים ובשעות –" חיים משל עצמה"זוכה ל בכניסה למוזיאון

באמצעות צוות שאינו , בתותהחנות גם בשאת לאחרונה החלו לפתוח .שהמוזיאון עצמו סגור בהם

".המכירות מצוינות", ולמרות הביקורת, יהודי

ומציעה " מוסף-ערך"נהנית מאותו ) 2 דגם(כי חנות זו , נראה :חנות מוזיאון תל אביב לאמנות

החנות . ושבהוצאתלצד הקטלוגים , שאינם נלווים לתערוכות ולפעילות המוזיאון מאד מוצרים רבים

אפקט (תצוגה נמוכים המאפשרים מבט מלמעלה על התצוגה -מספר שולחנות, כוללת פינות קריאה

מחוץ לחנות דוכן עם קטלוגים ישנים מוזלים . ומתקן דפדוף בפוסטרים, )שדומה לתצוגה מוזיאונית

זו –המוזיאון מפעיל חנות נוספת גם בביתן הלנה רובינשטיין ; ובכניסה מוצעים הקטלוגים חדשים

עבר לפעול אלא שהמוזיאון , 3 דגםועד לאחרונה פעלה ב, וקטלוגיםחנות המציעה פוסטרים

.וזו וריאציה נוספת של דגם זה, החנות עצמה לא השתנתה –תשלום - במתכונת של כניסה ללא

עד לאחרונה פעלה . במוזיאון זה נעשתה בדיקה ללא הודעה מראש :חנות מוזיאון הילדים בחולון

חנות זו ). 1דגם (שפו המבקרים הן בכניסתם והן בצאתם אליה נח –במקום חנות בלובי הכניסה

הפתוחה –בוטלה ונסגרה והוחלפה בדוכן צנוע שעליו מספר מוצרים במתכונת של חנות עונתית

" דיאלוג בחשיכה" השינוי נועד לתמוך בפעילות, לדברי המוזיאון). 5דגם (בסופי שבוע ובחגים

אך נראה כי במידה רבה נעשתה כאן הפרדה של , )ודרשה תאים לשמירת חפצים(הנעשית במתחמו

11

ושאפו , יתכן שבעקבות תלונותיהם של הורים שהגיעו לביקור במוזיאון, חווית הביקור מחוויית הקנייה

. למצוא בו בילוי שונה מזה שמציע הקניון

בשנה האחרונה הציב מוזיאון ישראל מוצגים נבחרים בקניון מלחה :מוזיאוניות- חנויות כמו

ניתן לשאול האם מיטשטש . ולצד דוכן מכירות מצומצם, בניסיון לעודד ביקור במוזיאון, רושליםבי

-חנויות כמו"ניכרת תופעה של , בנוסף; ההבדל בין צריכת תרבות ואמנות לצריכה מסחרית ממשית

,חנויות עיצוב שקמו בשנים האחרונות –ייחודיות הסחורה , מבחינת סידור הסחורות –" מוזיאוניות

המשלבת במרכזה גלריה לעיצוב וכוללת אולם –] תמונות בדיסק[בדיזנגוף סנטר " סוהו"כמו

בדומה אולי לתצוגת החדרים , כוללות חדרים מעוצבים למשעי IKEAגם חנויות . להרצאות בנושא

–) מוזיאון- ההפך מחנות" (חנות-מוזיאון"היא , בהקשר זה, תופעה נוספת; המשוחזרים במוזיאונים

באופן שאינו שונה מהותית מחנויות מפעל , תצוגה הפועלים מטעם חנות/גלריה/דובר במוזיאוןשם מ

מרכז "ו, ובהן מוזיאון המרציפן בבודפשט, ישנן דוגמאות רבות לכך. המאפשרות ביקור בפס הייצור

ם סיורי, "גזוז כמו פעם", המציע חנות מזכרות ופריטי עיצוב –דיזנגוף בתל אביב ' ברח" הבאוהאוס

ריכוז הפריטים הנוסטלגיים והרושם המקצועי שיוצר –מודרכים בתל אביב וגלריה לאמנות ואדריכלות

.המקום מטשטש ההבחנה שמדובר בחנות

גלריות 3פעלו , לדוגמא, בדיזנגוף סנטר. חיבור בין תצוגת אמנות למסחרלניכר ניסיון , בנוסף

לאור התנגשות עם אינטרסים מסחריים והועתקו ממקומן לאורך זמן הן נדחקו –לאמנות " ציבוריות"

-" בנימינה" –בחודש ינואר האחרון נפתחה בסנטר גלריה חדשה . ואחת מהן נסגרה, בסביבתן

סלון "הר שהמקום ישמש גם בהו, ולמרות שמטרתה המוצהרת היא גם למכור את עבודות האמנים

הצגת עבודות אמנות נשים בקניון גבעתיים דוגמאות נוספות הן . לאירועים בינתחומיים" תרבותי

".קסטרו תל אביב"ושילוב עבודות סטודנטים לעיצוב במתחם

- אין לכך תשובה חד. להתמסחרות נוספתגם לחנויות המוזיאון יש כוונות האםניתן לשאול

ים ומפיקים פריט )Mail-Order(ישנם מוזיאונים המציעים קטלוגים להזמנת מוצריהם . משמעית

משווק , לדוגמא, יורק-בניו MoMAמוזיאון . יוקרתית ייחודיים להפצה המונית או במהדורה מוגבלת

אחת –המוזיאון מפעיל חנות ספרים ושתי חנויות עיצוב . את מוצריו בסיטונאות וכמתנות בתאגידים

חסר הקשר –חנות מוזיאון עשויה להתקשות לפעול מחוץ למוזיאון , להערכת גנץ. סוהואזור המהן ב

תעיד על כך החלטתו . שמעניק המוזיאון" מוסף-ערך"בין המוצרים לתצוגה ולחוויה המוזיאלית ואותו

וכן כישלונה , למרות שהוצעה להם חנות ללא תשלום, של מוזיאון ישראל שלא להיכנס לקניון מלחה

.דמוית חנות מוזיאון שנכשלה ונסגרה בקניון זהפרטית של חנות

12

)דר המקורות לפי סדר הופעתם בטקסטס( ביבליוגרפיה

החוג , אוניברסיטת תל אביב –" מבוא לאנתרופולוגיה"מתוך הרצאה בקורס –) ר"ד(רינה , נאמן] 1[

ה"סמסטר קיץ תשס, לסוציולוגיה ולאנתרופולוגיה

[2] Appadurai, A. (1997). Modernity at Large. Cultural Dimensions of

Globalization. Minneapolis: University of Minnesota Press

החנויות הפועלות במתחם שלושמ והאחראית על "לית מוצרי מוזיאון ישראל בע"מנכ –ריטה , ץגנ] 3[

)המידע נמסר במסגרת ראיון שנערך בחודש פברואר(

תל .פוסטמודרניזם או ההיגיון התרבותי של הקפיטליזם המאוחר). 1991. (פרדריק, יימסון'ג] 4[

הוצאת רסלינג: אביב

, אוניברסיטת תל אביב –" מבוא לתכנון עיר ואזור"מתוך הרצאה בקורס –) ר"ד(נורית , אלפסי] 5[

ו"תשס' סמסטר א, החוג לגיאוגרפיה ולסביבת האדם

אתר האינטרנט של איגוד המוזיאונים הישראלי והשלוחה הישראלית של המועצה הבינלאומית ] 6[

http://www.icom.org.il –ו "אונסק למוזיאונים מטעם

13

המצורף גבי הדיסק-על רשימת נספחים

)1 (structure_models – של מבני תרשימיםגבי - ניתוח מרחבי של מיקום חנויות המוזיאון עלמצגת ).הדגמים שהוצגו בעבודה 5חלוקה לפי ( ומהעולםישראל מוזיאונים מ

)2 (psisraeli_sho – חנויות המוזיאון במוזיאון ישראל ובמוזיאון הילדים בחולון מצגת תמונות של. )3 (museum_shaped – בדיזנגוף סנטר" סוהו" –" חנויות כמו מוזיאוניות"מצגת תמונות של , .דיזנגוף' ברח" מרכז הבאוהאוס" )4 (online_shops – מוזיאון מקוונות מישראל בית של אתרי חנויות מוזיאון וחנויות - מצגת עמודי

.ומהעולם

נספחיםרשימת

.תרשים מבנה הבניין המרכזי של מוזיאון ישראל ומיקום חנויות המוזיאון בתוכו) 1( .תרשים כללי של חנות המוזיאון במוזיאון תל אביב לאמנות) 2( .תרשים סידור המדפים בחנות המוזיאון של מוזיאון תל אביב לאמנות) 3( .בנושא פתיחת חנות מוזיאון ישראל בשבת ynet-דיעה מי) 4( מגזין "מתוך –יורק - קטע מתוך כתבה תיירותית על רובעי העיר ניו –" אמנות וקניות) "5(

TheMarker "– אופנה וקניות, על החיבור שבין אמנות – 2006גיליון ינואר. מהדורה ( 1999, ירושלים, צאת כתרבהו –" פאריס"סקירת חנויות מוזיאון במדריך התיירות ) 6(

)DKעברית של מדריך TimeOut"מתוך השבועון –מחירי כניסה מקסימליים לתערוכה מומלצת בערים שונות בעולם ) 7(

29.12.2005 –" תל אביב 44' שנתון סטטיסטי מס"מתוך – 2001-2004נתונים השוואתיים לשנים –ביקורים במוזיאונים ) 8(

2005נובמבר , "יפו-תל אביבשל עיריית שנתון סטטיסטי של "מתוך – 1997-2000נתונים השוואתיים לשנים –ביקורים במוזיאונים ) 9(

2000מהדורת , "יפו- עיריית תל אביב שנתון סטטיסטי "מתוך – 1995נתוני –יפו ובישראל -פעילות המוזיאונים הגדולים בתל אביב) 10(

2000מהדורת , "יפו-של עיריית תל אביב

14

–" תל אביב TimeOut"מתוך השבועון –" מוזיאונים לאמנות –הטבלה לא משקרת ) "11(מסמך ביקורתי (העכשווי בכל הנוגע למוזיאונים ולתפקודם להמחשת השיח האמנותי – 8.12.2005 )במידת מה

חנות המוזיאון של מוזיאון תל אביב לאמנות

כניסה לחנות -1 קטלוגים מוזלים – 2 קטלוגים בשולחן נמוך – 3 קופה - 4

מוצרי נייר ומשחקי ילדים – 5 ממדיים- פריטים תלת – 6 שולחנות תצוגה נמוכים – 7 ספרים ופינות קריאה – 8

1

2

3

4

5

6

7

8