Employer brand: внутренний и внешний образ

Максим Пилипенко

Эксперт по внутренним коммуникациям

Отдел по связям с общественностью МТС-Украина

2

Украина 19,5%

  МТС-Украина, 100% дочерняя компания ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (NYSE: MBT), крупнейшего оператора мобильной связи в России и странах СНГ;

  вместе со своими дочерними предприятиями ОАО «Мобильные ТелеСистемы» обслуживает около 90 миллионов абонентов;

  население 82 регионов России, а также Армении, Беларуси, Украины, Узбекистана и Туркменистана, где МТС и ее дочерние предприятия имеют лицензии на оказание услуг в стандарте GSM, составляет более 230 миллионов человек;

  с июня 2000 года акции МТС котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже под кодом MBT.

Россия

Беларусь

Узбекистан

Туркменистан

Украина

Армения

  Бренд МТС в апреле 2008 года вошел в ТОП-100 лидирующих брендов мира по рейтингу BRANDZ™, опубликованному Financial Times и ведущим международным исследовательским агентством Millward Brown.

  МТС входит в десятку крупнейших операторов мира по размеру абонентской базы.

3

  покрытие 97% территории Украины, на которой проживает 99% населения страны

  Обслуживает около 19 млн. абонентов   7 территориальных управлений   3 контактных центра по обслуживанию абонентов (call-

centers)   Более 40 тыс. точек продаж   Около 4000 сотрудников

4

Лидерство по доходам OIBDA > 50% Цель

Инструменты

Бренд работодателя не только имеет большое значение для формирования репутации компании, но и является важной составляющей общей стратеги МТС.

Ценность для акционеров

Лидерство по доходам OIBDA > 50%

Ценность для акционеров

ЛУЧШИЙ БРЕНД

ЛУЧШИЕ СОТРУДНИКИ

КАЧЕСТВЕННАЯ АБОНЕНТСКАЯ БАЗА

ЛУЧШАЯ СЕТЬ И ОБСЛУЖИВАНИЕ ЭФФЕКТИВНЫЕ ПРОЦЕСЫ И ОПТИМАЛЬНЫЕ

ЗАТРАТЫ

Ценность для акционеров

ЛУЧШИЙ БРЕНД

ЛУЧШИЕ СОТРУДНИКИ

КАЧЕСТВЕННАЯ АБОНЕНТСКАЯ БАЗА

ЛУЧШАЯ СЕТЬ И ОБСЛУЖИВАНИЕ

ЭФФЕКТИВНЫЕ ПРОЦЕСЫ И ОПТИМАЛЬНЫЕ ЗАТРАТЫ

5

Внутренняя аудитория Внешняя аудитория

  Позиционирование компании на рынке труда добавляет ей конкурентное преимущество в борьбе за сотрудников.

  Бренд работодателя формирует лояльность сотрудников, обеспечивая жизнедеятельность компании за счет повышения эффективности привлечения, адаптации и удержания персонала.

 Бренд работодателя складывается из целостного восприятия компании во всех точках коммуникации с внутренней и внешней аудиторией

6

Что такое бренд

работодателя?

Это социальный пакет!

Это престижное место работы!

Я могу сказать – это карьерный рост!

НЕТ! Это возможность для самореализации!

«Бренд работодателя, это как секс в подростковом возрасте: все об этом говорят; некоторые им занимаются; мало кто занимается им правильно.»

Это хорошая зарплата…

7 7

Действия на внутреннюю аудиторию

Внутренние каналы коммуникаций

Работа через opinion leaders

Работа со СМИ

Результат

Проведение мероприятий

  Переход от реагирования к проактивной форме коммуникаций.   Управление информационными потоками.   Популяризация и распространение эксклюзивных HR практик и опыта, накопленных компанией за 15 лет работы на рынке.

Основные принципы работы

Внутреннее восприятие

Целевое восприятие бренда

Внешнее восприятие

Внешнее восприятие

Целевое восприятие Бренда

= Внутреннее восприятие

Мероприятия для сотрудников

Соответствие

Инструменты

Действия на внешнюю аудиторию

В контексте ребрендинга 2007 г. мы проанализировали текущее восприятие компании как работодателя.

Работа с HR аналитиками и HR-комьюнити

8 8

Цели самореализации:вклад в достижения

компании

Развитие карьеры Удовлетворенность работой

Персональное развитие и обучение

Полномочия и индивидуальность

Непосредственное руководство

Взаимодействие и командность Высшее руководство

Материальное вознаграждение

Нематериальное вознаграждение Условия работы

 Для того, чтобы наиболее эффективно строить коммуникационную платформу по продвижению имиджа работодателя, были определены основные критерии, по которым внутренние и внешние кандидаты оценивают компанию.  Эти критерии совпадают с основными ожиданиями сотрудников от своих работодателей.

9 9

МТС – СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННАЯ КОМПАНИЯ

МТС – ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ КОМАНДА

МТС – ШИРОКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ ПЕРСОНАЛА

МТС – МИРОВОЙ БРЕНД

САМОРЕАЛИЗАЦИЯ В МТС

  Мы определили ключевые коммуникации – основные репутационные составляющие, важные для создания имиджа компании работодателя как для внутренней, так и для внешней аудитории.

10 10

Внутренний образ

Внешний образ

  Проведя оценку привлекательности МТС как бренда работодателя, мы определили следующие проблемные зоны в восприятии целевых аудиторий.

  Возможность самореализации и карьерного роста

  Престижность работы

11

Информирование: о «Success stories»; программах обучения и развития: Корпоративный университет, Кадровый резерв; о группе МТС и АФК Система; освещение внутренних и внешних мероприятий

Выпуски «Страницы истории» в честь 15-летия компании

Различные спецпроекты для сотрудников: проведение викторины в честь 15-летия, розыгрыш путевок на Олимпиаду 2008, конкурс детских рисунков.

Организация прямой линии с директорами на форуме. Привлечение Лидеров мнений к обсуждению важных вопросов,

организации мероприятий и различных программ

Ежегодная корпоративная конференция

Праздничные мероприятия : НГ, ДР, День связи, Пасха, 8 марта

Проведение спортивных мероприятий в Украине и участие на спартакиадах ОАО МТС и АФК Система, а также в межкорпоративном турнире «Бизнес лига».

Проведение обучающих и развивающих программ, мастер-классов

Внутренние каналы коммуникаций

Работа через opinion leaders

Мероприятия для сотрудников

Внутреннее издание «Курьер»

Внутренний форум

12

Уроки мобильной грамотности

Дни открытых дверей

Программа «Профессионалы будущего», которая включает в себя конкурс и проведение мастер-классов

Пресс-ланчи HR-команды МТС с отраслевыми изданиями

Медиа-поддержка HR проектов (напр., e-Recruiting)

Практически еженедельные комментарии на HR тематику

Авторские статьи в HR изданиях по наиболее актуальеных для рынка тем. Предоставление эксклюзивных интервью

Интервью с инсайдером на сайте hh.uа

Проведение совместных конкурсов

Открытость топ-менеджмента и линейных менеджеров к дискуссиям и обсуждениям. Активное участие в украинских и

международных HR мероприятиях: конференции, круглые столы, Дни карьеры, Ярмарки вакансий. пр.

Работа со СМИ

Работа с HR аналитиками и HR-комьюнити

Проведение мероприятий

Международная конференция ректоров телекоммуникационных вузов

13