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<ul><li><p>Mster en Administracin y </p><p>Direccin de Empresas (MBA) </p><p>Universidad Complutense de Madrid </p><p>Javier Alba Isasi </p><p>Daniel Bartel de Hoyos </p><p>Nicole Beatriz Novoa Riera </p><p>M Alexandra Vargas Colmenares </p><p>TRABAJO DE FIN DE </p><p>MASTER </p></li><li><p> Mster en Administracin y Direccin de Empresas (MBA) </p><p>Universidad Complutense de Madrid </p><p>2 </p><p>NDICE </p><p>Resumen Ejecutivo.....6 </p><p>ANLISIS ESTRATGICO Y ORGANIZACIONAL </p><p>1. Historia de la empresa....8 </p><p>2. Presentacin de la idea de negocio.8 </p><p>3. Objetivos...10 </p><p> 3.1 Misin10 </p><p> 3.2 Visin.10 </p><p> 3.3 Objetivos estratgicos11 </p><p>4. Anlisis externo....12 </p><p> 4.1 Entorno general: PESTEL.12 </p><p> 4.2 Entorno especfico: anlisis del sector (Cinco fuerzas de Porter).13 </p><p>5. Anlisis Interno15 </p><p> 5.1 Infraestructura, produccin y logstica..15 </p><p> 5.1.1 Aprovisionamiento y logstica...15 </p><p> 5.1.1.1 Aprovisionamiento.....15 </p><p> 5.1.1.2 Logstica.....15 </p><p> 5.1.2 Proceso de fabricacin/prestacin del servicio......16 </p><p> 5.2 Organizacin y recursos humanos.16 </p><p> 5.2.1 Estructura organizativa......16 </p><p> 5.2.1.1 Organigrama de la compaa.16 </p><p> 5.2.1.2 Composicin del equipo directivo.17 </p><p> 5.2.1.3 Perfiles/puestos requeridos....18 </p><p> 5.2.2 poltica de recursos humanos.....19 </p><p> 5.2.2.1 Poltica de retribucin....19 </p><p> 5.2.2.2 Poltica de seleccin y formacin..19 </p><p> 5.2.2.3 Poltica de promocin interna....19 </p><p> 5.2.3 Necesidades de personal y perspectivas de crecimiento....20 </p></li><li><p> Mster en Administracin y Direccin de Empresas (MBA) </p><p>Universidad Complutense de Madrid </p><p>3 </p><p> 5.2.3.1 Necesidades de personal (a partir del ao 3).20 </p><p> 5.2.3.2 Perspectivas de crecimiento...20 </p><p> 5.2.4 Infraestructuras e instalaciones plano....20 </p><p>6. Anlisis DAFO.21 </p><p>7. Formulacin de estrategias...22 </p><p> 7.1 Estrategia competitiva...22 </p><p> 7.2 Integracin vertical....22 </p><p> 7.3 Alianzas estratgicas..22 </p><p>PLAN DE MARKETING </p><p>8. Anlisis de la situacin y previsiones del mercado ............................................................... 23 </p><p>8.1 Tendencias del mercado ........................................................................................ 23 </p><p>8.2 Anlisis de la demanda ......................................................................................... 24 </p><p>9. Segmentacin del mercado y eleccin del pblico objetivo .................................................. 25 </p><p>9.1 Anlisis de rentabilidad por segmentos de producto .............................................. 25 </p><p>9.2 Seleccin de mercados objetivos ........................................................................... 25 </p><p>9.3 Posicionamiento de la marca ................................................................................. 26 </p><p>10. Objetivos de marketing ..................................................................................................... 28 </p><p>11. Planes de accin: estrategia y tcticas ................................................................................ 28 </p><p>11.1 Producto/ servicio ............................................................................................... 28 </p><p>11.1.1 Logo y marca ...................................................................................... 29 </p><p>11.2 Precio ................................................................................................................. 29 </p><p>11.3 Distribucin ........................................................................................................ 30 </p><p>11.4 Comunicacin de valor ....................................................................................... 30 </p><p>11.4.1 Publicidad ........................................................................................... 30 </p><p>11.4.2 Marketing online ................................................................................. 30 </p><p>11.4.3 Relaciones pblicas ............................................................................ 31 </p><p>11.4.4 Fuerza de ventas .................................................................................. 31 </p></li><li><p> Mster en Administracin y Direccin de Empresas (MBA) </p><p>Universidad Complutense de Madrid </p><p>4 </p><p>12. Calendario: ptico de comunicacin ................................................................................. 32 </p><p>13. Control de marketing ......................................................................................................... 32 </p><p>ANALISIS LEGAL Y FISCAL </p><p>14. Determinacin de la forma jurdica33 </p><p> 14.1 Estatutos...34 </p><p> 14.2 Capital social...34 </p><p> 14.3 rgano de administracin....35 </p><p>15. Licencias y derechos...35 </p><p> 15.1 Dominios en internet y contenidos..36 </p><p>16. Obligaciones legales y fiscales...36 </p><p>17. Permisos, limitaciones y subvenciones..36 </p><p> 17.1 Limitaciones de actividad36 </p><p> 17.2 Financiacin pblica/privada...36 </p><p>18. Rgimen fiscal37 </p><p>19. Coste de la constitucin de la sociedad..37 </p><p>20. Rgimen laboral..37 </p><p>21. Beneficios sociales aplicables37 </p><p>ANLISIS FINANCIERO Y ECONOMICO </p><p>22. Hiptesis financieras y generacin de escenarios..38 </p><p>22.1 Necesidades de inversin y fuentes de financiacin...38 </p><p>22.2 Proyecciones de ingresos y resto de partidas que conforman la cuenta de resultados </p><p>previsional...40 </p><p>22.3 Proyecciones del balance.45 </p><p>22.4 Poltica de remuneracin a los accionistas: pago de dividendos.45 </p><p>23. Anlisis de los estados financieros.46 </p><p>23.1 Anlisis financiero...46 </p><p>23.1.1 Clculo y anlisis del fondo de rotacin existente...46 </p><p>23.1.2 Condiciones de equilibrio financiero...47 </p></li><li><p> Mster en Administracin y Direccin de Empresas (MBA) </p><p>Universidad Complutense de Madrid </p><p>5 </p><p>23.1.3 Anlisis comparativo sectorial a travs de ratios de carcter </p><p>financiero....47 </p><p>23.2 Anlisis econmico..48 </p><p>23.2.1 Clculo y anlisis del punto muerto.....48 </p><p>23.2.2 Anlisis comparativo sectorial a travs de ratios de carcter </p><p>econmico...49 </p><p>24. Determinacin del coste de capital.50 </p><p>25. Modelos VAN TIR y Pay-Back. ...51 </p><p>26. Anlisis de sensibilidad. 52 </p><p>27. Anlisis de rentabilidad-riesgo. .52 </p><p>28. Conclusiones...53 </p><p>29. Anexos54 </p><p>30. Bibliografa...145 </p></li><li><p> Mster en Administracin y Direccin de Empresas (MBA) </p><p>Universidad Complutense de Madrid </p><p>6 </p><p> RESUMEN EJECUTIVO </p><p>Quin somos? </p><p>Nuestro plan de negocios tiene como fin la creacin un centro especializado en la determinacin del clculo de la edad </p><p>biolgica y en tratamientos de anti aging. </p><p>Qu hacemos? </p><p>BIOAGE se dedica a investigar, comercializar y distribuir soluciones para las personas interesadas en su bienestar y salud </p><p>ofreciendo un anlisis, un informe personalizado y un tratamiento </p><p>continuado en el tiempo. </p><p>Quin forma el equipo promotor? </p><p>El equipo promotor est encabezado por la Dra. Da. Mnica de la Fuente, la cual lleva alrededor de tres dcadas de </p><p>investigaciones en el anti envejecimiento y viene desarrollando su </p><p>mtodo de manera particular para diversas clnicas y pacientes. Se cuenta con un equipo altamente capacitado de profesionales que </p><p>contribuirn al desarrollo de la compaa. </p><p>Cul es la estrategia y las fases de implantacin del modelo de </p><p>negocio? </p><p>El mercado en el que competiremos y llevaremos a cabo la actividad de la empresa es considerado un Ocano Azul, ya que </p><p>ampliamos el mercado a travs de la innovacin. Estableceremos </p><p>un modelo de negocio que busque rentabilidad en nuevas oportunidades. Intentaremos conseguir una ventaja competitiva </p><p>siguiendo una estrategia de diferenciacin. </p><p>FASES DEL MODELO DE NEGOCIO: </p><p>Fase 1 - Intermediacin (Ao 1): </p><p>Nos dedicaremos a la distribucin de los anlisis e informes realizados a las principales clnicas de Madrid y Barcelona. </p><p>Nuestro proveedor ser la Universidad Complutense de </p><p>Madrid. </p><p>Fase 2 - Laboratorio (Ao 2): Fabricaremos nuestro propio laboratorio en el que realizaremos </p><p>los anlisis y los enviaremos a las diferentes clnicas externas. </p><p>Fase 3 - Centro Especializado (Ao 3): Estableceremos un centro en el que atenderemos a nuestros </p><p>propios clientes y les ofreceremos posteriores consultas recurrentes. </p><p>Datos significativos del </p><p>mercado: </p><p>Segn The American </p><p>Academy of Anti-Aging </p><p>Medicine est habiendo </p><p>una transformacin </p><p>significativa en el sector </p><p>de la salud donde el mayor </p><p>crecimiento en los ltimos </p><p>aos se ha visto en la </p><p>medicina anti-aging </p><p>creciendo a una tasa anual </p><p>del 8,78% en el mercado </p><p>mundial y con previsiones </p><p>de triplicar la cifra de </p><p>negocio. Ahora cada vez </p><p>ms las personas se estn </p><p>preocupando por tener una </p><p>vida ms saludable y hay </p><p>una mayor preocupacin </p><p>por el aspecto fsico. El </p><p>World Research </p><p>Foundation dice que cada </p><p>vez menos las personas </p><p>disfrutan mientras </p><p>envejecen la calidad de </p><p>sus vidas. Debido a los </p><p>avances y el giro que est </p><p>habiendo hacia la </p><p>medicina preventiva los </p><p>individuos pueden vivir </p><p>cada vez ms saludable al </p><p>igual que prevenir </p><p>enfermedades. </p></li><li><p> Mster en Administracin y Direccin de Empresas (MBA) </p><p>Universidad Complutense de Madrid </p><p>7 </p><p>Cul es la cadena de valor de BIOAGE (ao 3)? </p><p>Cmo vamos a defendernos de la competencia? </p><p>Debido al carcter sanitario de las investigaciones del producto a comercializar, no podr ser patentado; no obstante, el </p><p>secreto industrial y el Registro de Propiedad Intelectual, junto con </p><p>acuerdos de confidencialidad, blindarn nuestro modelo de negocio, hacindolo inaccesible para la competencia. </p><p>Cmo se financia el proyecto? </p><p> Se ha desarrollado un presupuesto acorde con el plan de </p><p>marketing y con la lnea estratgica trazada. Para financiar estas </p><p>operaciones se va a recurrir a fondos propios. Tambin se accedern a fuentes de financiacin externas, en la fase inicial a </p><p>travs del ICO y seguidamente para la apertura del laboratorio </p><p>clnico se puede recurrir a las ventajas de financiacin del CDTI al ser una inversin de base tecnolgica. </p><p>Resultados </p><p> Se han estimado los flujos de caja en cinco aos para tres </p><p>escenarios posibles, y se ha medido el impacto en el resultado </p><p>consolidado de cada escenario. Para estimar los ingresos se ha tomado la demanda actual de nuestros servicios y as como </p><p>estimado una tasa de crecimiento del 9% a partir del segundo ao, </p><p>segn lo considerado por The American Academy of Anti-Aging </p><p>Medicine. Con respecto al precio de venta se ha considerado el del mercado actual y con base a l posicionarnos. En el aspecto </p><p>financiero en el escenario realista la solvencia, el FM y el ROA </p><p>suben motivados por el aumento en ventas. </p><p>Los activos que requiere este proyecto no son de un </p><p>montante elevado por lo que la inversin inicial no sobrepasa los 30.000. Para ver la rentabilidad, se ha calculado una tasa de </p><p>coste de capital ponderado a la que se someti los flujos de caja. </p><p>Al aplicar esta tasa, del 5,15%, el proyecto resulta viable para </p><p>dos escenarios y en el pesimista viable a partir del 4 ao. </p><p>Adicionalmente, es importante destacar que los costes de </p><p>produccin no son muy altos y una vez se instale el laboratorio estos se reducirn en un 2,09 veces ya que todo el proceso </p><p>productivo estar en nuestras manos, lo que en consecuencia </p><p>permite obtener mrgenes de contribucin de alrededor entre el 30% y 60% segn el producto, siendo el ms rentable el BIOAGE </p><p>treatament. </p><p>Captacin: clnicas ajenas y pacientes </p><p>propios </p><p>Extraccin de sangre: interna y </p><p>externa Anlisis Cientfico </p><p>Elaboracin del informe: clnicas </p><p>externas y pacientes propios </p><p>Presentacin del informe y </p><p>resultados a nuestros pacientes </p><p>Seguimiento continuado en el </p><p>tiempo </p><p>Normal Pesimista Optimista </p><p>3.40 </p><p>4.80 </p><p>1.44 </p><p>A</p><p>OS</p><p>PAYBACK </p><p>Nuestros Productos </p><p>BIOAGE Test: Anlisis </p><p>clnico que permite </p><p>determinar la edad biolgica </p><p>del paciente. </p><p>BIOAGE Treatment: </p><p>Tratamiento integral que </p><p>permite determinar la edad </p><p>biolgica del paciente y </p><p>aportarle recomendaciones </p><p>futuras. </p><p>BIOAGE Consult: Consultas </p><p>de seguimiento. </p></li><li><p> Mster en Administracin y Direccin de Empresas (MBA) </p><p>Universidad Complutense de Madrid </p><p>8 </p><p>ANLISIS ESTRTEGICO Y ORGANIZACIONAL </p><p>1. Historia de la empresa </p><p>La idea de negocio y la ilusin de ponerla en prctica surgi inicialmente en el seno del </p><p>Departamento de Fisiologa de la Facultad de Biologa de la Universidad Complutense de </p><p>Madrid, de manera ms concreta, liderada por la investigadora Da. Mnica de la Fuente del </p><p>Rey. </p><p>Da. Mnica es licenciada y Doctora en Ciencias Biolgicas y Farmacia. Es adems, </p><p>catedrtica de Fisiologa en la Facultad de Ciencias Biolgicas de la Universidad Complutense </p><p>de Madrid y por ende lleva casi tres dcadas de investigaciones basadas principalmente en el </p><p>estudio del envejecimiento, las cuales se centran en actuar sobre el sistema inmunolgico, </p><p>determinando y calculando a travs de ste la edad biolgica de las personas. </p><p>Esto ha hecho que hayan sido muchos los especialistas, mdicos, clnicas privadas, </p><p>investigadores y particulares, los que se han interesado en sus mtodos y poco a poco ha ido </p><p>surgiendo la posibilidad de crear una empresa siguiendo esta lnea investigativa. </p><p>Por otro lado, formamos parte del equipo emprendedor, un grupo de estudiantes del </p><p>mster en Administracin y Direccin de Empresas (MBA) de la Universidad Complutense de </p><p>Madrid. Nuestra formacin universitaria y nuestra experiencia se centran en el mundo de la </p><p>economa y de la empresa, as como del derecho. </p><p>En la actualidad, en el laboratorio que la Dra. Mnica de la Fuente dirige, se siguen </p><p>realizando estudios y validando marcadores para el clculo preciso de la edad biolgica con el </p><p>propsito de empezar a comercializarlos. </p><p>2. Presentacin de la idea de negocio </p><p>Nuestro modelo de negocio se desarrollar principalmente en tres fases, que se </p><p>describen a continuacin: </p><p>PRIMERA FASE: INTERMEDIACION (AO 1) </p><p>Distribuiremos anlisis de la edad biolgica a las ms prestigiosas clnicas privadas de Madrid </p><p>y Barcelona siendo nuestro proveedor exclusivo el departamento de Fisiologa de la Facultad </p><p>de Biologa de la Universidad Complutense de Madrid. </p><p>SEGUNDA FASE: LABORATORIO (AO 2) </p><p>Apertura de nuestro propio laboratorio, pasando a ser nuestra empresa la responsable de </p><p>realizar los anlisis como consecuencia de un aumento de la demanda y a que la capacidad </p><p>productiva de la universidad es limitada a solo 4 anlisis por semana. Nuestros clientes </p><p>continuaran siendo las clnicas privadas. </p><p>Somos especialistas en la investigacin, desarrollo, comercializacin y distribucin </p><p>de marcadores de determinacin de edad biolgica, proponiendo soluciones para </p><p>rejuvenecer y conseguir una mejor salud y bienestar. </p></li><li><p> Mster en Administracin y Direccin de Empresas (MBA) </p><p>Universidad Complutense de Madrid </p><p>9 </p><p>TERCERA FASE: CENTRO ESPECIALIZADO (AO 3) </p><p>Para afianzar nuestro proyecto empresarial estableceremos un centro especializado donde </p><p>atenderemos a pacientes a los que se les realizara un diagnstico previo, el anlisis de la edad </p><p>biolgica y un tratamiento con consultas recurrentes. </p><p>Seguidamente mostraremos de forma grfica la cadena de valor y posteriormente </p><p>procedemos a su explicacin y detalle. Ser a partir del tercer ao cuando BIOAGE seguir la </p><p>secuencia de actividades que conforman el modelo sobre el cual se fundamentar la </p><p>organizacin. </p><p>Ao 1, 2 y 3 Ao 3 </p><p>1. Captacin: Se dirige hacia dos segmentos diferentes: </p><p> Pacientes propios, que analizaremos y trataremos internamente. </p><p> Clnicas externas, que estn interesadas en nuestros servicios para </p><p>ofrecrselos a sus pa...</p></li></ul>

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