Motory napędowe wizerunku

biznesowego miast

- przegląd casów

Fundacja Best Place – Europejski Instytut Marketingu Miejsc

Adam Mikołajczyk

Słowniczek pojęć - przypomnienieSłowniczek pojęć - przypomnienie

• BRANDING –

• MARKETING –

• PROMOCJA –

• Tożsamość miasta –

• Wizerunek miasta –

odnosi się do procesu budowania marki („konkurencyjnej tożsamości”) danego miejsca.

odnosi się do całego procesu tworzenia produktów terytorialnych (np. turystycznego) oraz ich promocji (kampanie promocyjne) i sprzedaży (w tym badania, monitoring itp.).

odnosi się do procesu komunikacji destynacji / marki miejsca z potencjalnymi klientami tego miejsca za pomocą narzędzi komunikacji marketingowej.

oznacza sposób w jaki Ty, jako zarządca danego miasta, chcesz żeby konsumenci myśleli o nim, odbierali je.

sposób w jaki konsumenci rzeczywiście myślą o Twoim mieście, odbierają je.

• Większość miast jest markami, czy tego chcą czy nie, ze względu na sposób w jaki

nowoczesny, zglobalizowany, skonsumeryzowany świat je postrzega.

• Marka miasta istnieje w oczach patrzącego (konsumenta).

• Marka jest jak DNA danego miasta – definiuje to miasto i współgra ze wszystkim i

wszystkimi w tym miejscu.

• Komunikacja marketingowa (reklama, PR itd.) sama w sobie nie jest w stanie zmienić

wizerunku miasta.

• Dziedzictwo danego miasta jest jego najważniejszym zasobem (marketingowym).

• Żaden pojedynczy interesariusz nie jest w stanie kontrolować wszystkich czynników

wpływających na wizerunek danego miasta.

• Zmiana wizerunku miasta trwa wiele lat.

• Branding jest dla wszystkich.

Wizerunek i marka miasta – prawda i mityWizerunek i marka miasta – prawda i mity

Kryteria rozwoju marki miasta Kryteria rozwoju marki miasta (W.Olins, Europejski Barometr Marek Miast)

1. Duma i osobowość mieszkańców

2. Unikalne markery miejsca

3. Wizja (ambicja) polityczna i klimat biznesowy

4. Obecna rozpoznawalność i wyobrażenia o mieście

5. Elementy warte pójścia obejrzenia

6. Łatwość dostępu i komfort podróżowania

7. Czynnik "cocktail party"

8. Wartość i kontekst lokalizacyjny

9. Atrakcje i anomalie

10. „Efekt Barcelona”

Sześciokąt kanałów komunikacjiSześciokąt kanałów komunikacji

(by Simon Anholt)(by Simon Anholt)

The PresenceThe Presence(status)

The PlaceThe Place(miejsce)

The PeopleThe People(ludzie)

The PulseThe Pulse(tętno życia miejskiego)

The PotentialThe Potential(potencjał)

The PrerequisitesThe Prerequisites(podstawowe warunki życia)

Komunikacja marki miastaKomunikacja marki miasta(S.Anholt, Sześciokąt komunikacji marek miast)

Najlepsze miasta do lokowania biznesuNajlepsze miasta do lokowania biznesu

Elementy decydujące o lokowaniu biznesuElementy decydujące o lokowaniu biznesu

1. Łatwy dostęp do rynków, klientów (60%)

2. Dostępność wykwalifikowanej siły roboczejDostępność wykwalifikowanej siły roboczej (57%)

3. Jakość sieci telekomunikacyjnej (54%)

4. Dostępność komunikacyjnaDostępność komunikacyjna (51%)

5. Koszty siły roboczej (35%)

6. Zwrot z inwestycji w przestrzeń biurową (34%)

7. Klimat dla biznesu – polityka podatkowa, Klimat dla biznesu – polityka podatkowa,

zachęty finansowezachęty finansowe (26%)

8. Dostępność przestrzeni biurowych (25%)

9. Znajomość języków obcych (24%)

10. Łatwość poruszania się po mieścieŁatwość poruszania się po mieście (23%)

11. Jakość życia pracownikówJakość życia pracowników (21%)

12. Zanieczyszczenia, jakość powietrzaZanieczyszczenia, jakość powietrza (17%)

* TNS Obop, Index Reputacji Miast 2010 (18 miast, 1300 wywiadów z przedsiębiorcami, maj 2010)

* TNS Obop, Index Reputacji Miast 2010 (18 miast, 1300 wywiadów z przedsiębiorcami)

* TNS Obop, Index Reputacji Miast 2010 (18 miast, 1300 wywiadów z przedsiębiorcami)

* TNS Obop, Index Reputacji Miast 2010 (18 miast, 1300 wywiadów z przedsiębiorcami)

Miasto know-how, czyli miasto „wiedzące Miasto know-how, czyli miasto „wiedzące jak to się robi”. Tutaj nawet najbardziej jak to się robi”. Tutaj nawet najbardziej ambitny projekt ma szanse powodzenia. ambitny projekt ma szanse powodzenia. Poznań gwarantuje sukces dzięki ponad Poznań gwarantuje sukces dzięki ponad 1000-letniej tradycji w byciu efektywnym. 1000-letniej tradycji w byciu efektywnym. Dodatkowo, w komunikacji akcentowany Dodatkowo, w komunikacji akcentowany jest także optymizm mieszkańców, który jest także optymizm mieszkańców, który w połączeniu z know-how gwarantuje w połączeniu z know-how gwarantuje sukces.sukces.

Początek (przeszłość)

Piotrówka

„tradycje

przemysłowe”

12 000 – 8 000 lat

p.n.e.

1922 r. - obecnie

Łucznik

Przeszłość - obecnie

1984 r. - obecnie1950 r. - obecnie

2000 r. - obecnie

Przyszłość

Centrum Obliczeniowe

Radom to centrum techniki precyzyjnej, opartej na przedsiębiorczości

(inwencji) ludzi, w którym panuje „zdrowe” podejście do pracy i życia.

W kontekście wizerunku wg

Polaków do Radomia pasuje

percepcja miasta

przemysłowego

Historia projektuHistoria projektuJeszcze kilkanaście lat temu Glasgow było na europejskiej liście miast z największymi problemami rozwojowymi. Pokryte pyłem węglowym osiedla bloków, wysoki wskaźnik bezrobocia (ok. 21 proc.) oraz nad wyraz duża przestępczość przyczyniły się do zbudowania bardzo nieatrakcyjnego wizerunku tego miasta.

Obecnie Glasgow jest bardzo dynamicznie rozwijającą się metropolią. Miasto nazywane jest przez wielu „europejską stolicą sztuki”. Skąd takie przeobrażenie?

W pierwszej fazie miasto poddano głębokiej rewitalizacji – odnowiono osiedla mieszkaniowe, odrestaurowano budynki i miejsca publiczne, poprawiono funkcjonowanie instytucji. Rewitalizacja objęła nie tylko obiekty, ale także społeczność lokalną, która, widząc starania władz zmierzające do poprawy warunków życiowych i wizerunku miasta, sama zaczęła działać. Powstały nowe miejsca pracy, przyciągano inwestorów i biznes. Odradzały się także powoli lokalne ośrodki kultury i sztuki. Miasto zaczęło komunikować swój nowy, powstający wizerunek poprzez szerokie działania PR oraz kampanie reklamowe.

Drugą fazą było powołanie w 2004 r. Glasgow City Marketing Bureau i opracowanie marki miasta – „Glasgow: Scotland with style”. Działania te miały służyć temu, by uwypuklić i zakomunikować światu unikalny charakter miasta oraz odróżnić je od konkurencyjnych metropolii. Kreowanie marki „Glasgow: Scotland with style” stało się podstawowym elementem strategii ekonomicznego rozwoju miasta i pierwszoplanowym zadaniem tworzenia nowej rzeczywistości – miejsca atrakcyjnego dla mieszkańców, pracujących, studiujących oraz turystów.

Marka „Glasgow: Scotland with style” bazuje zarówno na racjonalnych elementach, tj. historia, dziedzictwo kulturowe, zabytki, galerie, muzea, jak i aspektach emocjonalnych, tj. specyficzne poczucie humoru i przyjacielskie podejście mieszkańców miasta. Szybko okazało się, że ten pozytywny, niestandardowy wizerunek miasta stał się jednym z najważniejszych powodów, dla których Glasgow stało się miejscem odwiedzanym przez turystów, gdzie rozpoczęły się inwestycje.

Glasgow dla biznesuGlasgow dla biznesu

Czynniki sukcesuCzynniki sukcesu: :

• Przewagę konkurencyjną w komunikacji daje siła marki i „płynące z niej” wartości dla miasta – miejsca stylowego, tętniącego życiem i łatwo dostępnego.

• Rozwój infrastruktury konferencyjnej – wzrost miejsc hotelowych o 40% przez 6 lat.

• Przystosowanie do celów konferencyjnych nietypowych obiektów tj. City Hall, Old Fruitmarket, Kelvingrove Art Gallery and Museum, Glasgow Science Centre.

• Działalność Ambasadorów Kongresów Miasta Glasgow – w latach 2005-2006 przyciągnęli 89 imprez, które przełożyły się na 24 miliony funtów dla lokalnej gospodarki.

Manchester – strategia rozwojuManchester – strategia rozwoju

Cel ogólnyCel ogólny::

Rozwijać miasto tak by stać się wiodącą destynacją biznesową i rekreacyjną dla turystów krajowych oraz zagranicznych, uatrakcyjnić wizerunek miasta na arenie krajowej i międzynarodowej oraz promować zrównoważoną ekonomię i rozwój.

Obszary działaniaObszary działania: :

1. Wizerunek2. Eventy3. Międzynarodowa destynacja turyst.4. Destynacja Biznesowa5. Infrastruktura

Manchester – destynacja biznesowaManchester – destynacja biznesowaRozwijanie i promowanie miasta jako wiodącej międzynarodowej destynacji konferencyjnej:Rozwijanie i promowanie miasta jako wiodącej międzynarodowej destynacji konferencyjnej:• aktywne pozyskiwanie eventów o znaczeniu międzynarodowym, • promocja miasta na największych targach tj. IMEX, • rozwijanie zakresu i wyglądu corocznego przewodnika konferencyjnego, • kontynuowanie misji sprzedażowych w Londynie.

Zwiększanie atrakcyjności miasta dla biznesu – wyjazdy incentive:Zwiększanie atrakcyjności miasta dla biznesu – wyjazdy incentive:• praca z organizacjami turystyki biznesowej w celu identyfikacji potrzeb grupy docelowej i dostosowania dla nich usług, • praca z korporacjami taxi w celu podnoszenia jakości obsługi klienta i działań pierwszego kontaktu, • tworzenie innowacyjnych pakietów dla biznesu, • udział w dużych eventach biznesowych w celu promocji miasta.

Przyciąganie największych wystaw, targów i imprez biznesowych dla miasta - Przyciąganie największych wystaw, targów i imprez biznesowych dla miasta - powołanie specjalnej jednostki, która w partnerstwie z innymi organizacji ma na celu identyfikację w/w eventów.

Promocja miasta jako „sali konferencyjnej” dla świataPromocja miasta jako „sali konferencyjnej” dla świata: • opracowanie wytycznych jakościowych dla obiektów konferencyjnych, • promocja obiektów konferencyjnych poprzez cross-marketing.

Rozwijanie biznesowego wizerunku miasta wzmacnianego przez inicjatywę ‘Knowledge CapitalRozwijanie biznesowego wizerunku miasta wzmacnianego przez inicjatywę ‘Knowledge Capital’:• ustanowienie współpracy z mediami w celu uwydatniania osiągnięć lokalnej sfery nauki i biznesu,• wykorzystywanie inicjatywy ‘Knowledge Capital’ do współpracy z rynkiem stowarzyszeń.

Zapewnienie efektywnej współpracy ze sferą akademicką miasta, która posiada duży potencjał – Zapewnienie efektywnej współpracy ze sferą akademicką miasta, która posiada duży potencjał – powiązanie zadaniowo istniejących wspólnych inicjatyw promocyjnych uczelni z działaniami miasta

Manchester – sam zarabiamManchester – sam zarabiam

• Sponsoring Gali „Nagród Turystycznych”

• Spons. toreb turyst. (42.000 szt/rocznie)

• Sponsoring kopert (16.000 subskrybentów)

• Reklama w corocznym Przewodniku Konferencyjnym Miasta

• Udział w „London Sales Mission”

• Reklama na: www.visitmanchaster.com

• Reklama w biurach Informacji Turystycznej

• Reklama w mapie podręcznej (350.000/rocznie)

• itd..

Dubaj jako centrum biznesowe– historia sukcesuDubaj jako centrum biznesowe– historia sukcesu

• Przywództwo i wizjaPrzywództwo i wizja - Sheikh Rashid Bin Saeed Al Maktoum w latach 1976-1990 z małej wioski rybackiej zaczął tworzyć ekonomicznego tygrysa Środkowego Wschodu.

• Wykorzystanie strategicznej lokalizacjiWykorzystanie strategicznej lokalizacji - w 1971 r. powstał port, który do dzisiaj jest największym portem stworzonym przez człowieka. • Wielkie projekty infrastrukturalne - Wielkie projekty infrastrukturalne - metro którego plany powstały w 1997 r. w 2008 przewoziło 1,86 ml pasażerów dziennie.

• Strategiczny plan rozwoju - Strategiczny plan rozwoju - aby nie kojarzyć się jedynie z miastem na pustyni rozwijającym się tylko dzięki ropie Dubai założył sobie następujące usługi jako czynniki wzrostu – turystyka (w tym biznesowa), transport, handel, finanse.

• Atrakcje najwyższej klasy – np. Atrakcje najwyższej klasy – np. 17 pól golfowych, boiska do krykieta, piłki nożnej, tenisa, hala narciarska, park tematyczny, małe Las Vegas itp.

• Zachęty i działania dla biznesu - Zachęty i działania dla biznesu - brak podatków bezpośrednich, otwarte niebo – każda linia może lądować, strefy wolnego handlu – wiele znanych marek otwiera tu swoje oddziały - Microsoft, Nokia, CNN, Deutsche Bank, Hyatt itd.

• PraktyczniePraktycznie nieograniczony budżet na promocję - nieograniczony budżet na promocję - 275 milionów dolarów w 2010 r.

• Ambasadorem marki Dubai są linie lotnicze EmiratesAmbasadorem marki Dubai są linie lotnicze Emirates – najmłodsze i najszybciej rozwijające się.

• Wykorzystywanie celebrytów Wykorzystywanie celebrytów tj. David Beckham czy Michael Owen.

„„Naj” by DubaiNaj” by Dubai::

• Najlepszy hotel świata (Bruj Al Arab)

• Najwyższy hotel świata (Bruj Al. Alum) • Największy hotel świata (Asia-Asia)

• Pierwszy na świcie hotel podwodny

• Najwyższy budynek świata

• Najdroższe na świecie wyścigi konne

• Pierwsze na świecie miasteczko sportu

• Największe na świecie centrum handl.

• Największe lotnisko na świecie

• Największy na świecie port

• itd…

Wpływ wydarzeń na marki miast- przykłady różnych podejść

• Silne, wyraziste, marki z długą historią - żadne wydarzenie nie jest w stanie zdominować wiodącego wizerunku marki

• Miasta budujące swoje marki głównie za pomocą eventów

Wpływ wydarzeń na marki miast- przykłady różnych podejść

• Miasta, których marki konkurują z wizerunkiem eventów

Wpływ wydarzeń na marki miast- przykłady różnych podejść

• Marki miast zjedzone przez duże wydarzenia

Wpływ wydarzeń na marki miast- przykłady różnych podejść

Country Brand Index 2010 Country Brand Index 2010 – – Top 25 Busienss DestinationsTop 25 Busienss Destinations

Country Brand Index 2010 Country Brand Index 2010 – – Top 10: Advanced Technology, Investment Climate, Skilled WorkforceTop 10: Advanced Technology, Investment Climate, Skilled Workforce

Wniosek 1.Wniosek 1.

Najsilniejszym motorem napędowym wizerunku Najsilniejszym motorem napędowym wizerunku biznesowego miast jest ich TOŻASAMOŚĆ. biznesowego miast jest ich TOŻASAMOŚĆ.

Najbardziej wiarygodny i przemawiający do odbiorcy wizerunek można stworzyć tylko na podstawie prawdziwej tożsamości

miasta związanej z przemysłem, biznesem, przedsiębiorczością itp..

Wniosek 2.Wniosek 2.

„ „ Ludzie biznesu posługują się zupełnie Ludzie biznesu posługują się zupełnie innym ‘językiem’ niż turyści ‘tradycyjni’ ”innym ‘językiem’ niż turyści ‘tradycyjni’ ”

Dlatego promocja miasta dla biznesu musi odbywać się za pomocą innego tonu i stylu komunikacji, innych mediów, narzędzi.

Wniosek 3.Wniosek 3.

Jak mawia Simon Anholt: „ Don’t say Jak mawia Simon Anholt: „ Don’t say your city is the best (for busieness),… your city is the best (for busieness),…

prove it !! ” prove it !! ” W przypadku promocji miast dla biznesu trzeba używać twardych

argumentów i rzeczywistych przewag konkurencyjnych. „Ładne obrazki”, tak jak w przypadku promocji turystycznej, tutaj nie wystarczą.

Wniosek 4.Wniosek 4.

Jedynie wpisanie do strategii rozwoju (oraz str. Jedynie wpisanie do strategii rozwoju (oraz str. marki) jako jeden z priorytetów pozycjonowania marki) jako jeden z priorytetów pozycjonowania

miasta jako destynacji biznesowej może przynieść miasta jako destynacji biznesowej może przynieść wymierne efekty. wymierne efekty.

Nie da się wypromować miasta jako miejsca idealnego dla biznesu w kilka dni, musi to być proces długotrwały i konsekwentny. Nie da się także tego zrobić bez rozwoju i promocji innych funkcji wielkomiejskich tj. rekreacja, sport, kultura itd..

Wniosek 5.Wniosek 5.

Nie da się budować wizerunku miasta Nie da się budować wizerunku miasta biznesowego jedynie za pomocą rozwoju biznesowego jedynie za pomocą rozwoju

infrastruktury „biznesowej” i promocji pod kątem infrastruktury „biznesowej” i promocji pod kątem biznesu. Równocześnie musi następować biznesu. Równocześnie musi następować

rozwoju i promocji innych funkcji wielkomiejskich rozwoju i promocji innych funkcji wielkomiejskich tj. rekreacja, sport, kultura itd..tj. rekreacja, sport, kultura itd..

Dziękuję za uwagę!

Adam Mikołajczyk

www.bestplaceinstytut.org