morning talks : facebook et la crise des 7 ans
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RAPP organise une fois par mois des Morning Talks, lieu de réflexion et d'échange entre agence et annonceur. Ce mois-ci nous nous sommes intéressés à Facebook et la manière d'appréhender les moyens mis en place par les marques, au travers des différentes évolutions imposées par le célèbre réseau social.TRANSCRIPT
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FACEBOOK ET LES MARQUES
COMMENT SURMONTER
LA CRISE DES 7 ANS ?
30 JANVIER 2014
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NOTRE POINT DE DÉPART :
IL SE PASSE QUELQUE CHOSE ENTRE
FACEBOOK ET LES MARQUES.
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LE BON MOMENT POUR QUITTER LE
NAVIRE AVANT QU’IL NE COULE ?
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Le premier réseau social en audience pour 90% des marque - même sur les teens,
toujours le plus important.
Pour beaucoup d’internautes, le premier lieu social loin devant l’email
Le seul à proposer une palette d’outils médias aussi aboutie aux marques
Plus qu’un média, un rouage du web moderne avec sa fonction Connect
Notre conviction : un acteur majeur pour les prochaines
années
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MAIS SANS DOUTE LA FIN D’UNE ÉPOQUE
Celle où les intérêts et attentes de FB et des marques convergeaient presque entièrement et avec évidence
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Ce que nous vivons : la crise des 7 ans, comme Tom Ewell dans le fameux « 7 ans de réflexion »...
La fin de la passion aveuglée, le prise de conscience qu’on a pris
des directions différentes...
Le moment de rebâtir la relation sur de nouvelles bases
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COMPRENDRE CE QUI SE TROUVE
DERRIÈRE CETTE ÉVOLUTION,
ET S’ARMER POUR LA SUITE
0
12,5
25
37,5
50
2007 2013
ÉVOLUTION DU REACH ORGANIQUE
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2007
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Facebook était alors le terrain de jeu des communicants, des branchés digitaux et des jeunes.
Le lieu du cool, du fun, du viral. Son enjeu : s’imposer comme la référence du dialogue et du earn media
Les marques venaient y chercher une audience remuante, pas toujours le re?let de leurs vrais consos, mais qui diffusaient volontiers les meilleurs contenus.
Leur objectif : dialogue et earn media
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PERFECT MATCH
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50% ET PLUS DE PORTÉE ORGANIQUE
POSSIBILITÉ DE PARLER AUX FANS SEULEMENT
AUCUN MODÈLE PUBLICITAIRE
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2010
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20-30% DE REACH
POSSIBILITÉ DE PARLER AUX NON-FANS VIA LE LANCEMENT DES FB ADS
DÉPLOIEMENT PROGRESSIF DE FB CONNECT
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2012
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15% DE REACH
FORTE PROMOTION DES SPONSORED POSTS ET STORIES
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Marques et agences ont commencé à éprouver un
doute...
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30 janvier 2014
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DEMAIN
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We expect organic distribution to gradually decline
[...]
You post has a better chance of appearing if it’s
relevant and if their friends interact with it [...]
But to maximise delivery of your message, your
brand should consider using paid distribution, as it
enables to move beyond organic competition.
REACH : LA CHUTE CONTINUE
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UN CHANGEMENT DE PARADIGME
Obtenir des fans devient avant tout un levier pour booster
les performances de ses investissements média.
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REACH : TOUJOURS AUTANT D’INSTABILITÉ
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DE NOUVELLES SOLUTIONS MÉDIA
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DE NOUVELLES SOLUTIONS MÉDIA
RETARGETING
Via un cookie, la
possibilité de cibler
uniquement les visiteurs
de mon site
CALL TO ACTION
Quand un post contient
une URL
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DAVANTAGE DE MESURE
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« People assume that we’re trying to be cool. It’s never been my goal. I’m the least cool person there is ! We’re almost 10 years old so we’re de>initely not a niche thing any more so that kind of angle for coolness is done for us. »
Derrière ces évolutions, une vision clairement exprimée par Mark en Décembre 2013...
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LE MODÈLE FACEBOOK
HUB SOCIAL
FORMATS PUB
+
OUTILS MESURE
+
HUB DE NEWS
+
+
PASSWORD UNIQUE
+
3 bénéfices utilisateurs
AUDIENCE QUALIFIÉE
3 bénéfices pour les marques
INVESTISSEMENT MÉDIAS
un objectif
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LE BASCULEMENT NET D’UN MODÈLE CENTRÉ
SUR LE EARNED VERS UN MODÈLE PLUS
CLASSIQUE D’ACHAT MÉDIA
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FACE À CETTE NOUVELLE DONNE,
3 PISTES D’ACTION POUR LES MARQUES
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1UTILISER FACEBOOK COMME UN SIMPLE MÉDIA
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DES ARGUMENTS RÉELS :
PUISSANCEX
CAPACITÉ DE CIBLAGE X
MESURE
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ACQUISITION FAN0,30 - 1,50 EURO
SOUTIEN MÉDIA D’UNE PAGE DE 200K À L’ANNÉE (SUR UNE BASE DE 15 PUBLICATIONS PAR MOIS ET UN REACH DE 100%)
50K EUROS
QUELQUES REPÈRES
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ET UNE ÉVIDENCE : SI FACEBOOK DEVIENT UN MÉDIA COMME LES AUTRES, IL FAUDRA COMPARER SES PERFORMANCES À CELLES DE
GOOGLE & CO... ET ARBITRER.
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2DU ONE TO MANY AU ONE TO FEW
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Ne plus penser « communauté », mais « typologie consommateur » :
Définir X segments prioritaires et les qualifier (démographie et centres d’intérêts)
Concevoir le calendrier éditorial et les plans média en fonction de ces segments.
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POUR ALLER PLUS LOIN DANS LA FINESSE DE
CIBLAGE, NOUS AVONS BESOIN D‘OUTILS AD HOC
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Base de données rela,onnelle
Console d’administra,on
API
Site web du client
Ou,l de ges,on de campagnes
Data déclarative / Comportementale
Facebook (appli, fanpage)
AdExchange
FÉDÉRER LES DATA ET OBTENIR UNE VISION UNIQUE CLIENT
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43
+
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IDENTIFIER SES FANS NON-EMBASÉS
DÉTERMINER UNE APPÉTENCE PAR CANAL
IDENTIFIER ET ACTIVER SES « KEY INTERACTING FANS »
POUR EN FAIRE QUOI ?
LES 10% QUI FONT 70% DE VOS INTERACTIONS
ET DE VOTRE EARN MEDIA
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IDENTIFICATION
SEGMENTATION
1
RAPPROCHEMENT ID / EMAIL
2
PLAN MÉDIA HYPER-CIBLÉ :
POUR CHAQUE SUJET IDENTIFIÉ, LES
5K/10K FANS LES PLUS ACTIFS
3
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3REVENIR AUX FONDAMENTAUX DE FACEBOOK :
LA RECOMMANDATION DES PAIRS
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TOUS LES GRANDS ACTEURS DU DIGITAL
SE SONT DONNÉS UNE MISSION
![Page 48: Morning talks : Facebook et la crise des 7 ans](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051609/547b6294b4af9fb0228b471f/html5/thumbnails/48.jpg)
« Basically, our goal is to organize the world's
information and to make it universally
accessible and useful. »
![Page 49: Morning talks : Facebook et la crise des 7 ans](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051609/547b6294b4af9fb0228b471f/html5/thumbnails/49.jpg)
« The mission we serve as Twitter is to give
everyone the power to create and share ideas
and information instantly without barriers. »
![Page 50: Morning talks : Facebook et la crise des 7 ans](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051609/547b6294b4af9fb0228b471f/html5/thumbnails/50.jpg)
« Facebook's mission is to give
people the power to share and
make the world more open and
connected. »
![Page 51: Morning talks : Facebook et la crise des 7 ans](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051609/547b6294b4af9fb0228b471f/html5/thumbnails/51.jpg)
ON CONNAÎT LE POUVOIR DE LA
RECOMMANDATION DE PROCHE À PROCHE.
C’EST CE QUE LES MARQUES SONT VENUES
CHERCHER SUR FACEBOOK : ENGAGER DES
CONSOMMATEURS ORDINAIRES ET LES
TRANSFORMER EN AMBASSADEURS AUPRÈS DE
LEURS AMIS.
![Page 52: Morning talks : Facebook et la crise des 7 ans](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051609/547b6294b4af9fb0228b471f/html5/thumbnails/52.jpg)
Mais une force que Facebook,
dans sa transformation en mass
média, finit par ne plus exploiter.
![Page 53: Morning talks : Facebook et la crise des 7 ans](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051609/547b6294b4af9fb0228b471f/html5/thumbnails/53.jpg)
COMMENT GÉNÉRER CETTE RECOMMANDATION PERSONNELLE ?
![Page 54: Morning talks : Facebook et la crise des 7 ans](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051609/547b6294b4af9fb0228b471f/html5/thumbnails/54.jpg)
PREMIER AXE : PENSER OPENGRAPH
![Page 55: Morning talks : Facebook et la crise des 7 ans](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051609/547b6294b4af9fb0228b471f/html5/thumbnails/55.jpg)
UNE DES RAISONS DU SUCCÈS DE NIKE+
![Page 56: Morning talks : Facebook et la crise des 7 ans](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051609/547b6294b4af9fb0228b471f/html5/thumbnails/56.jpg)
DEUXIÈME AXE :
PENSER CONTENU PLUTÔT QUE CANAL
AVEC LE WEB, NOUS SOMMES DEVENUS «CANAL-OBSESSED» : NOUS PENSONS DAVANTAGE EN
TERME DE TUYAUX QUE DE CIBLE ET D’IDÉES CRÉATIVES.
L’ÉVOLUTION DE FACEBOOK EST L’OCCASION DE REVENIR À L’ESSENTIEL :
PENSER DES CONTENUS À VALEUR DE PARTAGE, STRUCTURÉES AUTOUR D’UNE IDÉE FORTE,
DÉCLINÉE SUR L’ENSEMBLE DES POINTS DE CONTACT.
![Page 57: Morning talks : Facebook et la crise des 7 ans](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051609/547b6294b4af9fb0228b471f/html5/thumbnails/57.jpg)
CELA POSE UNE QUESTION CRUCIALE :
CELLE DE LA GOUVERNANCE
COMMENT DÉPASSER LE FONCTIONNEMENT EN SILO DE LA PLUPART DES
ORGANISATIONS MARKETING ? AVEC D’UN COTÉ LES MÉDIAS CLASSIQUES,
DE L’AUTRE LE WEB, AILLEURS ENCORE LE CRM...
DES MURS À ABATTRE POUR POUVOIR PROGRESSER.
![Page 58: Morning talks : Facebook et la crise des 7 ans](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022051609/547b6294b4af9fb0228b471f/html5/thumbnails/58.jpg)
DEUX CAS RAPPDE CONTENU À PORTÉE SOCIALE ET TRANS-MÉDIA