www.gencakademi.com Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram DOSYA ER P'ler Yetersiz nce, imdi ve Sonra Dilimlenmi Ekmek buluundan beri ortaya kan Devrimi Fark Ettiniz mi? Neden Mor nek'e htiyacnz Var? TV Endstrisi Dngsnn Sonu Beetle Olay e Yarayan Nedir? Mesele Dikkat ekmek Deildir stek ve Yol rnek Olay : Ykselmek Mi? alma Konusu: Tide Ne Yaplmal? Detaylara Giri Yaylmay Baaran Fikirler Kazanr Byk Yanlg Sizi Kim Dinli Hile Yapmak Kimin Umurunda Btn Mteriler Ayn Deildir Byk Rakamlarn KanuChip CONLEY "NEK"le lgili Dikkat Etmeniz Gereken Sorun Lideri Takip Et rnek Olay : Aeron Koltuu Dnceler, Kazanlar ve Mor nek rnek Olay: Dnyadaki En yi Frnc Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 1 Kitle Pazarlamaclar lmeyi Sevmezler rnek Olay : Logitech nekler Aleminde Kazamdir? rnek Olay : Yeni Bir Kivi eidi nek Olmann Faydalan rnek Olay : talyan Kasabreet ve nek 'Fark Edilir'in Ztt ienin indeki nci Parodi Paradoksu 72 Peaek Olay : Curad Oraya Otur, Hi Birey Yapma rnek Olay : Birleik Devletler Posta Hizmetleri Otakunun Peinde rnek Olay : Dutch Boy Boya Sektrne Nasl Kartrd? rnek Olay : Krispy Kreme Sre ve Plan Bir Slogann Gc rnek Olay : Bronxvilagen-Dazs nsanlarn Satn Ald (Ve Konutuu) Bir ey Satn Uyum Sorunu rnek Ol Nokia Mor nek'in Sihirli emberi Bugnn Pazarlamacs Olmak Ne Anlama Geliyor? Artk Pazarlamac Deil Tasarmcyz Howard Ne Biliyordu? arpc Olmak in Aykr Olmak Zorunda Msnz? rnek Olay : McDONALD's Fransa Peki Ya Fabrika? Ucuz Olma Sorunu Hallmark. Com Ne Yapmal Bir Mor nek Ararken rnek Olay : likiler Uzman Tracey rnek Olay : Robyn Waters Meseleye Hakim rnek Olay : ok BilBir Yer, Kimse Artk Oraya Gitmiyor Bu Bir Tutku Meselesi Mi? Gerekler Beyin Frtnalar Tuz Sradan Deildir (inize Mor nek'i Getirmenin 8 Yolu Daha Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 2 P'LER YETERSZ Pazarlamaclar, yllardr pazarlamann 5 P'sinden bahsedip dururlar. (Aslnda 5'ten daha fazla sayda P vardr ama herkes bunlar arasndan kendi favori 5 P'sini seer). Bazlar nlardr : rn (Production) Fiyatlandrma (Pricing) Promosyon (Promotion) Konumlandrma (Pioning) Bilinir olma (Publicity) Ambalaj (Packaging) zin alma (Permission) Bu, pazarlamann kontrol listesidir; iinizi doru yapp yapmadnzdan emin olmann hzu ve insanlarn fabrikann henz rettii bir rn almalarn salama konusunda ne durumdaanlamanz kolaylatracak bir yoldur. Eer bu elemanlar birbirleriyle uyum iinde ilemezrse (rnein, yetikinlere pazarlamaya altnz ezme yiyeceklerintad bebek mamas gibi ama mesaj bulanklar ve etkisizleir. Bu liste pazarlamann kesinlikle ileyeceini garanti etmez ama ilerin yrmesine yardmlan bir eydir. Eer btn P'lerinizi doru ekilde kullanrsanz, baarsz olma olasl Ama artk rahatsz edici bir durum var. nk ne yazk ki; P'ler artk yeterlideil. te , yeni P hakkndadr; bu P birdenbire olaanst nem kazanmtr. Yeni P 'Mor nek' tir. (Mor nein ngilizcesi "Purple Cow" P harfi ile balad iin se) Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 3 NCE, MD VE SONRA Reklamdan nce, kulaktan kulaa diye bir kavram vard. Herhangi bir problemizebilen rna da hizmetten insanlar birbirlerini haberdar ederdi ve bylece orn ya da hizmet satlrd. Pazardaki en iyi sebze satcs herkes tarafndan bilinirdi ve bunun iin tezgah her zaman dolu olurdu. Reklam devrinde, artan gelirler, bununla balantl olarak doymak bilmeyenmteri talepleri ve televizyon ve kitle iletiim aralarnn gcnnkombinasyonu sihirli bir forml yaratr mteriye (ama her tr mteriye) dorudan reklam yaparsanz, satlar artar. Doru reklam ajans ve doru sermayedar arasdaki ibirlii, bir irketi hayal edebilece kadar bytebileceiniz anlamna geliyordu. Reklam devrinden sonra ise, neredeyse baladmz noktaya geri dndk. Amarnlerimizin tn yava ve zor olan kulaktan kulaa metodu yerine, yeni kanallarmzn gc orijinal bir fikn, toplumun segmentleri arasnda bir roket hzyla yaylmasna olanak salyor. Pazarlamaclar olarak, artk eski eylerin ie yaramadn grdk. Ve bununsebebini de bi: nk bir mteri olarak, reklamlara dikkat edemeyecekkadar megulz, ama herhangi bir ihtacmz karlayacak iyi bir eybulabilmek konusunda da aresiziz. Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 4 DLMLENM EKMEK BULUUNDAN BER ORTAYA IKAN EN BYK EY 1912 ylnda, Otto Frederick Rohwedder dilimlenmi ekmei buldu. Ne muhteem bir fikir : bir somun ekmei alabilecek byklkte bir makine, ekmei dilimlere ayryordu. Ama ne yaki bu makine fikri tam bir baarszlkt. O zamanlar reklam a yeni balyordu ve bu da barp armakla satmaya almann ie yaramasnn ok dk bir ihtimal olduu anlamna Bundan yaklak 20 yl kadar sonra ortaya kan Wonder adnda yeni bir marka, dilimlenmikmei pazarlamaya balad ve icat tuttu. cadn tutmasnn pfnoktas, nceden dilimlenmi edii yenilik ve rahatlktan daha ok rnn paketleme ekli ve reklam mesajyd ('Salam biahip olmann 11 deiik yolu'). Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 5 NEDEN MOR NEE HTYACINIZ VAR? Krk yl nce, Tombstone Meyhanesi'nin (hemen yannda bir mezar olduu iin ismi byle kolan bir bar) sahibi Ron Simek, pizzasnn donmueklini mterilerine sunmaya karar verdi. Fikir tuttu ve ok gemeden TombStone (mezarta anlamna gelmektedir) Pizza marketinizin dondurucusundaki yerini ald. Kraft Foods markay 1986'da satn ald, akllca bir reklam stratejisi izledive rn milyonlara yayd. Bu byk bir Amerikan baar hikayesiydi: herkesisteyecei bir rn icat et, onu kitlelere tant ve ok para kazan. Bu strateji sadece pizza iin geerli deildir. Aspirin de dahil olmak zereevinizde yer alan her ey iin ie yarayabilir. Dnn, aspirini pazarlayan ilk insan olmak ne elenceli bir i olmal, yledeil mi? Elii rne dnyadaki neredeyse btn insanlarn ihtiyac var ve onu istiyor. Bu rn pahal deesi kolay ve etkisini hemen gsteriyor. Bunun iin sylenebilecek tek kelime; 'byk vurgun' olmal. Bugn, bir eczaneye yle ksa bir ziyaret yaptnzda unlarla karlarsnz : Advil,er Sabah Keyfi, Anacin, Ascriptin, Aspergum, Bayer, ocuklar iin Bayer, Perhizciler iin Bayer, Kadnlar iin Bayer, BC, Bufferin, pe, Ecotrin, Excedrin Ekstra G, Goody'sMotrin, Nuprin, St. Joseph, Tylenol ve tabii ki Vanquish. Bu markalarnda hepsinin yzden fazla eidi, farkl boylar ve geni kapsamlar var. imdi dnn, bir aspirin pazarlamacs olmak hala kolay m? Eer yeni bir tip ar kesici gelitirdiyseniz, ve biraz nce yaptm listedekilerden sa birazck daha iyiyse, ne yapardnz? Cevap, tabi eer paranz varsa ve rnnze inanyorsanz, 'Elinizdeki her eyitelevizyon a ve yazl basna ayrn' olacaktr. Bununla birlikte, birka problemle yz yze kalacaksnz. lk olarak ar kesici almak isn insanlara ihtiyacnz var. Devasa bir pazarda, bu herkes olamaz. Ar kesici almak isteyen insanlar bulduunuzda, bu kez yeni bir ar kesici almak isteyen insanlara ihtiyacnz olacaktr. Sonuta, bir ok insan birlikte byd eski rnn t Eer bir kii uygun, gvenilir ve etkilibir ar kesici bulmusa, muhtemelen yeni bir ar ci bulmak iin zamann boa harcamayacaktr. Son olarak, sizi yeni ar kesicinizden bahsederken dinlemeye istekli insanlaraihtiyacnz vardr. Halkn byk bir ksm hala ok meguldr ve sizi grmezdengelecek, reklamara harcadnz umursamayacaktr. Evet... "Herkes"ten oluan bir kitleden yola ktnz ve imdi ok spesifik bir kitleyle r karyasnz. Zor olan sadece bu kitleyi bulabilmek deil! Ayrca bu insanlar ok da mr. Dondurulmu pizza sektrnde ilk olmak iyi bir fikirdi. Ar kesicilerde ilk olmak daha iyi bir fikirdi. ok yazk, her ikisi de kapld. Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 6 Birka saniyeliine yoga kitaplarn gz nne alalm. Nasl yoga yaplaca hakkndaki kli sorun; ok fazla sayda olmalar... Birka yl nce, yoga kitaplar ok azken, baarl olmaya alan her yayncnn ihtiyacga kitabyd. Eer insanlar yoga renmek istiyorsa, semtlerindeki kitapevine gider, sergilenen 3 ya da 4 kitaba yle hzlca bir gz atar ve birini alrd. Bugn ise, piyasada 500'n zerinde yoga kitab var. Ne kadar motive olursa olsun, hi kimse yoga konusunda bir kitap almadan nce, bu 500 kitab incelemek iin zaman ayrmaz. Dolaysyla eer yeni bir yoga kitab yazmsanz, nnzde baa kmanz gereken zorlu bmektir. Mesele sadece byk orandaki rekabet deildir, yoga konusundaki yeni kitaplar, yogayla ilgili merakn oktan gidermi olan insanlar iin gereksizdir. nk birka yl bevine gidip yoga konusunda kitaplar alan ve bu kitaplarn popler olmasn salayan bu insanlar artk ne yazk ki yoga kitaplar almyorlar! Bu noktada, rn de olsa hizmette olsa, tketicilere de pazarlansa irketlere de pazarlansa hemen her eyin pazarlanmasyla ilgili zc bir gerekle kar karya kalyoruz: Bir ok insan yarattnz rn alamaz. Ya paralar olmad iin, yazamanlar olmad iin. Eer hedef kitlenin, sizin ihtiyacnza gre belirlediiniz sat fiyatndan rnnz tmiyorsa, pazarnz yok demektir. Eer hedef kitlenin sizi dinlemeye ve rnnz anlamaya vakitleri yoksagrnmez muamele Ve eer kitle, atlmnz dinlemek iin zaman ayrrsa ama onu istemediine karar verievet. fazla ileriye gidemezsiniz. Dnya deiti. nmzde ok fazla seenek var, ama bunlar deerlendirebilmek iin ok azman var. Bu, 20 yl kadar nce geerli deildi. Gemie dnp bakalm; tketicilerin ok fazla zamha az seenekleri vard. Elimizdeki geliri israf etmek iin daha azyola sahiptik, bu yzden eer bir irket gerekten nemlibir yenilikle ortaya kmsa(rnein cep telefonu), paramz harcamak iin nihayet bir yol bulmu olurduk. Yllar nce, yksek derecede retken ekonomimiz, hemen herkesin ihtiyalarna cevap vermenin yolunu buldu. Bundan sonra oyunun ekli deiti, artk her eyarzularmz tatmin etmek . Pazarlama camias bize, (youn TV reklamlaryla) fazlasn ve daha fazlasn istemeyi re tketiciler buna layk olmak iin ellerinden geleni yaptlar. rnnz almas muhtemel olan insanlardan ou hibir zaman rnnz duyamayacaklar. yr ki; insanlara artk kitle iletiim aralar Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 7 araclyla ulamak o kadar kolay deil. Siz, pazar paynz korumak iin daha fazla hararken, megul tketiciler istemedikleri mesajlar grmezdengeliyorlar. Daha da kts, insanlara izinli medya organlar araclyla ulamak da zorlayor. nka adresini ya da telefon numarasn biliyorolmanz, onun sizden bir ey duymak istedii anlamna gelmiyor! Bunu birkenara brakrsak, insanlar sizden telefon, posta ya da e-posta araclyla bir eyduymak isteler bile ok az bir ihtimalle dikkatlerini ekebiliyorsunu Sadk mterileriniz bu mesajlar eskisinden daha az dikkatle dinliyorlar ya da okuyorlar, nk bu mesajlar artk onlarn yeni sorunlarn zemiyor. irketler tketicilerini un ettiini anlamakta daha iyi durumdalar (ve doal olarak bunu onlara iletmekte de daha iyiler), dolaysyla bu memnuniyetmeselesine hangi rn haberini ona yollayacanz sonu da eklenince ta daha da ykseliyor. Kitabn banda, ABD Patent ve Marka Ofisi'nin eski bakannn szn aktarrken aka yapyacnz olacan hayal edebileceiniz neredeyse her ey oktan icat edildi. Son engel de udur ki; yeni bir fikri daha nceden memnun edilmi bir pazarasokmaya almak ok zor. nk pazarlamaclar hemen her eyin ok fazlasn onlara vererek, tketici nsanlar artk arkadann duymaktanmemnun olacan dnd bir rn bile olsa, bunu gidEn son ne zaman birisi size yeni bir ar kesiciden bahsetti? Skc bir konu ve arkadannu size anlatarak zamannz boa harcamanza tabii ki sebepolmayacaktr. Her yerde ok grve tketiciler artk buna bir katkda bulunmak istemiyorlar. Bu sadece tketim rnleri iin deil, i ve endstriyel satlar iin de bir gerektir. sanlar (ki bu bir reklam, bir para, hizmet veya sigorta olabilir), artk eskisi kadar muhta deiller. nk sizden ok nce bu yerlerkapld. Eer Pazar paynz bytmek yabul ettirmek istiyorsanz, nnzde gerekten ciddi bir engel var. Sonu olarak? Btn ak hedefler yok oldu, bu yzden insanlarn bir ihtiyalarn kolayca giderme a Tketicilere ulamak zor, nk sizi umursamyorlar. Memnun mteriler, bundan arkadalarna eskisinden daha az bahsediyorlar. Eski kurallar artk ok ie yaramyor. Pazarlama ld. ok yaa pazarlama! Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 8 TV ENDSTRS DNGSNN SONU ok eletirilen 'askeri endstri dngsn' hatrladnz m? Arkasnda yatandnce ok ba para harcad. irketler silah yapmak iin vergilerle gelen dolarlar hkmetten aldlar. Brketler ii istihdam ettiler. Vergilerini dediler. Ve bu vergiler daha fazla silah almak iin kullanld. Erdemli bir ember yaratlmt: Hkmet daha da gl oldu. stihdadu ki; herkes kazanl kmt. Askeri endstri karmas dnya zerindeki pek ok hastalk ve sakatlktan sorumluydu, ama ne yazk ki nne geemeyeceimiz i ie gemi bir sistemdi. Bir taraf byyp zenginletaraf da aynsn yapt. Geen 50 yl boyunca ok az insann fark ettii bir gerek vard; birileri askeri endstrden ok daha byk bir salk sektr yaratt (byk yan etkilerle birlikte). Buna TV endsyoruz. Bu konuyla ilgili dikkat etmemiz gereken eyse artk yok olmak zere olduu. Bu sistem fikri zerine devasa bir ekonomik makine ina ettik, imdiyse bu sistem yok oluyor. Bugn birok irketteki karkln temelinde yatan neden de ite bu dngnn yokolma Bahsedilen sistem aslnda basittir: Byyen ve henz kaplmam geni bir pazar alan bulfabrika ina et, ok sayda TV reklam yap, reklamlar baarl bir datm ve ardndan satatlar fabrikann hayatta kalmasn ve srekli kar salasn. Akll i adamlar, elde edilen bu karlar daha fazla reklama yatrd. Bu da daha youn batm a ve daha fazla sayda fabrikay getirdi. Bylece, erdemlidngmz yerini ald ve brka yaratld. Marka yaratldnda, artk daha pahalya satma imkan dodu ve tabi ki daha fazla saydaklam iin para ayrmak da mmknd. Tketiciler, 'televizyona kma'nn rnn kalitesi ia inandrldlar, dolaysyla alacaklar rnleri ncelikle televizyonda aradlar. Reklam se nce datm alarn sonra da kazanlarn kaybettiler. Hayr, bu grdnz roket bilimi deildir, ama bu kadar iyi ilemesinde ksmen de olsa dr. Her yere kolu uzanan pazarlamaclar (Procter&Gamblegibi) bu basit dnceyi kullanarak btnsektrlerde salayabildiler. Eski sistem en ok Revlon'un iine yarad. Charles Revson ilk byk TVreklamclarndan birdi ve reklam rzgar irketini dramatik bir ekilde Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 9 bytt. Peki Revson, elde ettii kazanc nereye yatrd sizce? Tabi ki daha fazla TV rekla! 1962'de akll bir reklam ajans, Bullwinkle'n yaratcs Jay Ward' ie ald ve kendisi reklam filmi yapmasn istedi. Ward, Cap'n Crunch' kefetti ve ardndan hazr hale getirilmi bir reklam fikriyle geri geldi .Hemen ardndan, reklam isteyen tahl irketi tahldan gerekten bir i karmay baard. ayetbir reklam kampanyalar olursa, Cap'n in ABD'deki her ocuun iine ilemesi iin istedikleri kadar reklam yapabileceklerdi. Msr gevrei sa ikinci aamayd. Ayn ey bugn olsa, reklam kampanyanz kim hazrlarsa hazrlasn, Cap'nCrunch' tantma ltna kesinlikle giremezdiniz. ocuklar da yetikinler de sizi dinlemezlerdi. ekerleme dkkanndaki tketiciler ocuklard. Cepleri parlak madeni paralarla doluydu ve bir ey almak iin ilerinde byk bir itah vard. nce televizyondanaldk, sonra dkkandamiz vard ve evlerimizi, buzdolabmz ve garajmz azna kadar doldurmak istiyorduk. Aada sralanm Procter&Gamble markalar TV endstri dngsnnvarln kantlayan ne okurken kafanzn iinde eitli imajlarn ve cngllarn dolamamasna imkan var m? Bold, Bounce, Bounty, Cascade, Charmin, Cheer, Cover Girl, Crest, Dawn, Downy, Folgers, Head&Shoulders, Herbal Essences, Ivory, Max Factor, Miss Clairol, Mr. Clean, Nice'n Easy, Noxzema, Nyquil, Oil of Olay, Old Spice, Pampers, Pepto-Bismol, Pringles, Safeguard, Scope, Secret, Tampax, Tide, Vicks, Vidal Sassoon ve Zest. Bunlara bir de Wisk ve Insh Sprmg gibi zellikle ok artc olan rnleri ekleyin u bylece daha anlalr hale geldi. Burnlerin reklamn yapmak ie yarad. Gerekten ok Bu sistemin etkisini abartmak gerekten ok zor, nk sistem zaten fazlasylaetkili. Ne zaman kahvalt iin bir kutu msr gevrei alsanz, televizyonungcn i banda buluyorsunun 30 yl kadar nce grdnz bir reklam yznden, bir kutu msr gevreine bir ya da iki azladyorsunuz. Yani hayatnz boyunca, sadece bir msr gevrei zerine yaplan bir rekla binlerce dolar fazladan para harcyorsunuz. Peki sadece marketlerde satlan rnler mi? Tabi ki deil. John Hancock, Merrill Lynch, Prudential iin ya da Daniels Midland, Jeep ve Ronald Reagan iin de ayn ey geerli deil mi? Dierleri gibi bunlar da hayatlarmzdaki bykmarkalar, byk fikirler ve byk Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 10 Televizyon reklamlar imdiye kadar bulunmu en etkili sat aracdr. Amerikan yzylnsnda yatan en nemli sebep, Amerikan irketlerinin bu arac ok iyi kullanm ve bunu btabilmi olmalardr. Arabalarmz, sigaralarmz, giyeceklerimiz, yiyeceklerimiz; yani kullandmz her ey ebir televizyon reklamyla deiti. Konu sadece pazarlamaclarn rnlerinin tantm iin t kullanmas deildi, ayrca televizyonun kendisi de rnlerin ortaya kma ve pazarlanma eerini deitirdi. Sonu olarak, pazarlamann btn P'leri fabrikalarmzla kitlenin dikkatime yeteneimiz arasndaki sinerjiyi yakalamay hedef ald. Gnmzde artk modas geen tek ey tabi ki televizyon deildir. Ayn ey, gazeteler, derbi tketicinin davranlarn etkilemeye ynelik her trmedya organ iin de geerlidir. nsketler artk her eye dikkatetmekten vazgetiler. TV endstrisi dngs yarm yzyl gibi uzunca bir zaman gncelliini korudu. O kadar uzubir zamanlar ok i yapm reklamlar ve stratejileri bulaninsanlar artk aramzda bile dei. Philip Morris ya da General Foods gibi okkkl irketlerde bile, televizyonun yaratt kiklemi ilkeler devrinden ncesini hatrlayan kimse kalmad. Ve ite problem: TV endstrisi dngs kanyor ve ou pazarlamacnn elinde bu konuda neerektiine dair bir ipucu yok! irketler her gn TVendstrisi dngsnn zafer gnlerini gerrmek iin milyonlar harcyorlar. Ve her gn baarsz oluyorlar. Eski kural yleydi: GVENLR, TANIDIK BR RN YARATIN VE BUNA GEN APLI BR PAZARLAMA KAMPANYASI LAVE EDN Yeni kural ise yle : DORU NSANLARIN ARAYIP BULABLECE FARKLI VE ARPICI RNLER YARATIN Ayn eyi basit bir grafikte de grebiliriz : Dnn pazarlamacs ulaabildii insan saysn deer kabul ederdi. Hedefi, an erisinintyd. Kitle pazarlamacl geleneksel olarak erken ve ge ounluu hedef olarak alr, kalabalk olandr. Ama artk ou piyasada bir grubun deeri hacmiyle deil, etkisiyle ilgilidir. Bu tip birpazarda, rnein, hemen benimseyenler grubu Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 11 an erisinin kalan ksmn yksek derecede etkilemektedir. Dolaysyla paranz bakalar iin bo yere reklama harcamak yerine, bu grubuinandrmak, sizin iin ok daha deerlidir. NCES VE SONRASI TELEVZYON ENDSTRS AI TELEVZYON SONRASI A Tandk rnler Farkl ve arpc rnler Herkese Reklam Yapmak Hemen Benimseyeceklere Reklam Yapmak Baarszlktan Korkmak Korkudan Korkmak Uzun emberler Ksa emberler Kk Deiimler Byk Deiimler BEETLE OLAYI Orijinal Volkswagen Beetle, hatrladnzn aksine bir kar kltr arabas deildi. Param kampanyas onu kurtarana kadar, satlar ok zayft. Yazl ve grsel basnda yrtleklam kampanyas sayesinde, araba15 yldan daha fazla bir zaman boyunca ABD'ye damgasn vurdu. Beetle, Televizyon endstrisi dngsnn gcnn maskotudur. Burada ie yarayan reklam deil, arabann sahip olduu ekildi. br tarafta yeni Beetle grn ve sr konforu ile n plana kt ve baarl oldu. a kulaktan kulaa yayl ve onu btn dnyaya tantan sra d ekli... Yeni Beetle'n ba faktrler olmutur. Ne zaman caddeden aa giden yusyuvarlak bir Beetle grseniz, onunkendi kendini pazarladn fark ediyordunuz. Yeni Beetle' sadece 3 yl pazarladktan sonra, VW imdi arabay tekrar ilgiekici hale getirmek iin mterilerine eitli eklemeler, yeni dizaynlar ve baka zellikler sunuyor. Moek alyor, ama ne kadar ok alrsa alsn hibir zaman eski devirdeki televizyon kali olmayacak. TV ENDSTRS KARMASININ RNLER: BARBIE, PRELL, HONEYWELL, UNITED AIRLINES, MCDONALD'S, MARLBORO, CAP'N CRUNCH, BATTLING TOPS, EKCEDRIN, ORJNAL BEETLE Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 12 MOR NEK RNLER: STARBUCKS, MAGIC CARDS, DR. BRONNER'S, LINUX, JETBLUE, OUTBACK STEAKHOUSE, MOTEL 6, MP3, DR. BUKK, PROZAC, YEN BEETLE WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 13 E YARAYAN NEDR? Muhteem bir teori ortaya karmann tek yolu gerek dnyada neyin ie yaradna bakmak n nce ulalm eitli baarlardaki ortak noktalar bulup, bu baarlar hakknda genel bektir. Ama konu pazarlama olunca bu kadar basit deildir. Four seasons ve Motel 6'nn sahip olduklar ortak ana fikir neydi? Her ikisinin de sra d baarlara imza atm olmalaelcilik sektrnde ykselmeleri dnda ortak bir ynleriyoktur. Veya ayn anda patlayan Walt ve Neiman Marcus iin de ayn eygeerlidir. Veya Nokia (her ay hardware deiiklii yapyve Nintendo (15 yldr ayn GameBoy'u satyor) arasnda da bu tarz tek genel bir dnceyerayamayz. Bu, dikiz aynasna bakarak arabay ileriye doru srmeye almak gibidir. Evet, bu irketn yaptklar ie yaramtr. Ama bunlar yarn neyin ie yaracan tahmin etmemizde bize yarler mi? Bu irketlerin hepsinde olan ortak ey, ortak hibir eylerinin olmaydr. Onlar en utlardr. ok hzl veya ok yava, ok pahal ya da ok ucuz, ok byk ya da kk... Lideri takip etmek zordur, nk; lider arpc bir ey yakalad iin liderdir. Ve bu mtr, dolaysyla siz ayn eyi yaptnzda arpc olmayacaktr. WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 14 MESELE DKKAT EKMEK DELDR Eski tip pazarlamann tutkunlar her frsatta televizyon reklamlarnn gcnsavunmaktan gkalmazlar. Gemi yllara ait byk baar hikayelerinianlatmaktan zevk alrlar ve yeni bir edilir klabilecek ya da varolanbir rnn devamlln salayabilecek tek eyin neden telduunu keyifle aklarlar, Coca Cola'nn yeniden douu iin ie alnan pazarlama gurusu Sergio Zyman bile, tm zamaarn en tutulan iki televizyon reklam olan 'Dnyaya ark sylemesini retmek istiyorum' Mean Joe Greene' balkl reklamlarn bir ie bile daha fazla sat getirmediklerini belirr. Bu reklamlar elendiriciydive ilgi ektiler ama maddi kazanca dnemediler. Zyman, akayla kark reklam kampanyalarnn 'Dnyaya imeyi retmek istiyorum' eklinde olmas gere. Sergio'nun dedii gibi, 'Evet, reklam fazlasyla dikkat ekti. Eeee?' WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 15 RNEK OLAY : YKSELMEK M? Asansr, tipik bir tketim rn deildir. Milyonlarca dolardan daha fazlaya mal olabilirler, genellikle bina ina edilirken yerletirilir ve bina eer ya da drt kattan fazla deilse ok sk kullanlmazlar. Peki o zaman bir asansr firmas nasl hayatta kalabilir? Birka yl ncesine kadar, sat yannda; birlikte oynanan golflar, akam yemekleri, nemlinoktalardaki kilit sat acentalaryla kurulan uzun vadeli ilikiler de vard. phesiz bu hala devam ediyor ama Schindler Asansrleri mor bir inekkefederek oyunun kurallarn kknden deitirdi. Times Meydan'ndaki Cap Gemini'nin ofislerine girin ve artc bir zmle karlan. i? Her asansrn temelde bir tek kontrol sistemi vardr. Bu sebeple gideceiniz kata varana kadar asansr be, on hatta belki on be defa durur. Bu sizin iin bir sknt olabiliama asl bina iin ok daha ciddi ve pahal bir sorundur. Bunun yannda bindiiniz asansr r katta durup tekrar hareket ederken, aada lobide bekleyenler gitgide daha fazlasinirlenirler. Binann daha fazla sayda asansre ihtiyac vardr, ama yeni bir asansr almak iin ne yeterince para ne de yeterli yer yoktur. imdi gelelim iin i yzne...Asansre yaklatnzda, gideceiniz kat merkezi bir kontuluyorsunuz. Kontrol paneli de, hangi asansrn sizigideceiniz kata gtreceini sylyor Bu basit sistem sayesinde, Schindler asansrleri ok seri alr duruma getirmeyi baardindiiniz asansr hemen sizi 12nci kata gtryor ve derhal lobiye geri dnyor. Bu, binaladaha yksek ina edilebilecei, binay kullanacak tahmini insan saysna gre eskisinden da az asansre ihtiyaduyulaca, beklemelerin azalaca ve binalarda eskiden asansrlere ayr yerin insanlara verilecei anlamna geliyor. nemli derecede dk bir maliyetlegelitirilmuhteem bir baar... Dnyada, bu atlmdan haberi olmayan bir mteahhit firma var m? Muhtemelen yok. Ve artk rekabeti korumak iin ne kadar reklam verildiinin ya da ne kadaryemek smarlandnn bir i yok, imdi bunlar sadece phe ekiyor. Teknolojinizi kullanmak ya da kullanclarnzn standart davranlarna gre daha iyi biitirmeye almak yerine, kullanclarnzn rnnz daha verimli bir ekilde kullanmala zmler gelitirin. WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 16 ALIMA KONUSU: TDE NE YAPMALI? Tide tartmasz tarihin en iyi amar deterjandr. Her yl, Procter&Gamble milyonlarca yatrm yapyor ve Tide'in performansn uzaa daha uzaa gtrebilmek iin en nl kimyagnde tutuyor. Yaplmas doru olan ey bu mu? Tide, harika bir rn olmas, ok iyi datm a ve iyi televizyon reklamlar sayesinde rya ulat. TV endstrisi dngs ktnde, reklamlar gitgide daha az ilgi ekemeye bal ykseliiyledatm ok daha kritik bir hal ald. Zincir maazalardan sadece birisinin deede'n satlarnn katma denk geliyor. Wal-Mart (ABD'nin perakendedevidir) olmadan, Tide ylr. Peki o zaman P&G ne yapmal? Nadiren deterjan alan insanlarn bile fark edecei gerek bir yenilik, sra d bir atlm m yapmaldr? Ya da kk kk gelitirmeler yaparak tmek ok geride; insanlarn amar makinelerini gerekten umursadklar bir ada m kald Eer bir rnn gelecekte arpcln yitirecei muhtemelse, eer insanlarn rnnzdelecei hayal edemiyorsanz, o zaman oyununkurallarnn deitiinin farkna varma vakti gelmektir. lmek zere olan bir rne yatrm yapmaktansa, paranz saklayn ve onu yeni bir rmek iin harcayn. WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 17 DETAYLARA GR Sadece risk almay ve fikir yaymay seven erinin sol tarafndaki insanlar sizi dinlemek isteyecektir. Fikir yaylma erisine bakarsak, rn satlarnn ounun, yeni bir eye ans tanmaya istekli tketiciler tarafndan kabul edildikten sonra geldiini grrz. Bu erken uyum salayanlar grubu, erken ve ge ounluun yeni rn almak iin kendilerini gvende hissettikleri bir ortam yaratr. Eritarafna tamamyla sat yaplana kadar, ciddi satlar gelmez. Buradaki ince noktaysa, eridekilerin byk ounluunun sizi umursamasdr. Hem de her z. Erken ve ge ounluktaki insanlar ilk bata, rn nceden tecrbe etmi emsallerini dinyetinirler ama en sonunda sizi umursayacaklardr. Sol taraf atlayp, asl yal blge olanerkeze gemek herzaman tahrik edicidir. Ama artk bu ie yaramyor. Sektr ne olursa olsun, btn baarl yeni rnler ve hizmetler, mteriyesunulduktan sotakip ederler. lk olarak yenilikiler tarafndan satn alnrlar. Hazr pazardaki bu insanr, bir eyin ilk sahibi olmay seven insanlardr. Belki bu rne ihtiyalar bile yoktur; sece sahip olmak isterler. Paris'teki moda gsterilerinde en nde oturanlar, nternet Dnyas'nn mdavimi olanlar ve skc ticaret dergilerini didik didik edenler... te biz yenilikiler diyoruz. Moore'un erisinde, yenilikilerin bir adm sandakiler hemen benimseyenlerdir. (Hayr, hemen benimseyenler deildirler, aslnda tam tersi olmal, yle deil mi?) Hemen benimseyenler yeni bir rnden gerekten fayda salamay ve yeni rn ve hizmetleri aratrp bularaman dier insanlardan ayrcalkl olmay isterler. Bu, yeni bir yatrm arac veya yeni bievizyon ovu bile olabilir. Ama her tr nemli pazarda, bu kitle hem cebi doluhem de para harcamaya istekli bir nitelik tar. Hemen benimseyenlerin ardndan erken ve ge ounluk gelir. Bu tip tketiciler, kendilerine fayda salayacak yeni bir rn ya da hizmete ilk etapta sempatiduymazlar ama rn deneyip, kendilerine rnden bahseden insanlar grdklerinde, onlar da rnn alclar arasna Bu byk ve karl grup hakknda farknda olmamz gereken iki ey vardr. lk olarak, bu ir sizi umursamamakta gerekten iyidirler. rnnznsunduu zmlerden ok daha fazla problirler ve zamanlarn sizi dinleyerek harcamaya niyetli deildirler. kincisi, erinin en solunda yer alan yenilikiler grubunu ounlukla dinlemezler bile. Erken ve ge ounluk, yeni rnlerin nadiren sunabildii protokolleri, yerlemilii ve gii isterler. Bir ok rn bu kitleye ulaabilmek iin WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 18 erinin sa tarafna ilerlemeyi hibir zaman baaramaz. Dnsenize, arkadalarm bile dieklerse, sizi neden dinlesinler ki, yle deil mi? Son olarak, hepimizin oktan CD'ye gei yapm olduu zamanda hala bir kaset alar bulmaiin etrafta dolaan, ge kalanlar dediimiz grupla an erimiz tamamlanr. Ellerinden hib gelmese, bu insanlar her eyi kendilerine uydurmaya alrlar. Kullandklar ey, demode ullansz olana ve hatta artk hibir yerde bulunamayacak kadar eskiyene dein yeni bir ealmazlar. Hi kimse rnnze uyum salamak iin ok hevesli olmayacaktr. Tketicilerin byk ounundur. Saplanp kalmlardr. Satn aldklar eyleri almaya devam ederler. Bir deitirmeerhangi yenibir eye uyum salamak iin aranmamaktadrlar. Onlar zorlamaya gcnz yetmez. Sahip olduunuz tek ans, deiiklikleri seven, yeni ey holanan ve gerekten sizin sattnz rn arayan insanlara sat yapmaktr. Ve bundan sinizin hemen uyum salayanlardan erinin kalan ksmna doru yaylmasn ummaksnz. Hemen ayanlar sattnz eyi benimsedikten sonra, artk erken ounlua rnnz satacak olanla. Ve yaptklar sat sizin umduunuzdan daha kt ve yava gidecektir. (Moore kitabnda, ealan ksmna doru olan hareketin ne kadar uzun srdnden bahseder.) Tasarladnz rn, hemen uyum salayanlar etkileyebilecek kadar sra d; ama ayn zaikri an erisinin kalan ksmna yaymak iin zaman ayrmalarn kolaylatracak kadar da espc olmaldr. Dijital fotoraf makineleri yaklak be yldr piyasada peynir ekmek gibi satlyor. Babu rn sadece yeni alet merakllar ve bilgisayar tutkunlar almt. Dijital fotoraf mani kullanmak biraz ustalk gerektiriyordu ve pek kaliteli deillerdi. Zamanla, reticiler bu iki problemizmeye younlatlar ve bunun sonucunda mthi bir hzla ykselen satdirildiler. imdi artk dijital makineler, normal filmli fotoraf makinelerini tahtndan indirecei gnlere adm adm yaklayor. Bu dramatik deiim, fotoraf makinesi irketlerinin yrttanyalar sayesinde olumad. Gerekte deiim, hemen uyum salayanlar grubunun makineleri d arkadalarna baarl bir ekilde 'satmalarnn' direkt sonucuydu. Dijital fotoraf makineleri herkese yaylmay baard nk normal fotoraf makinelerine a byk bir rahatlk ve fiyat avantaj salyordu. Daha daiyi olan, bu avantajlar ok ak,r arasnda konuulmaya ve gstermeye deerdi. Ve hemen uyum salayanlardan birinin, filmli bir makineylefotoraf ekmeye alan bir 'ge kalan' her grdnde o eski makineyi kulas iin ona neredeyse yalvarmasn salyordu. Doru ynde sra d olmak size iki ekilde avantaj salar. Birincisi bu, erinin sol kini ekmenize zemin hazrlar. Ve ikincisi, hemen uyum salayanlarn nceden ald bir rnalan ksmna dahil olan arkadalarna ikna edici bir ekilde satmasn kolaylatrr. WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 19 YAYILMAYI BAARAN FKRLER KAZANIR Bir marka (ya da yeni bir rnn piyasaya sunuluu) bir fikirden baka bir eydeildir. Kieye yaylan fikirlerin baarl olma ans, bunu yapamayanlardandaha yksektir. Yaylmay ban bu fikirlere fikir virsleri diyoruz. Bir fikir virsnn yaylmasnda anahtar rol ukalalara aittir. Bunlar, otorite olarak kabul edildikleri yeni bir rn ya da hizmet hakkndaki bilgilerievrelerindeki btn i arkaar, dostlar ve hayranlarna aktaran uzman kiilerdir. Fikir virslerinin yerlemesini ve ayakta kalmasn salayanlar ukalalardr. Yenilikilera da hemen uyum salayanlar rnnz ilk alan kiiler olabilirler, ama ayn zamanda ukala erse, fikrinizi yayamazlar. Yeni birfikri kullanmakta bencil davranrlar veya bunu bakalarna yayma gibi bir yaplan yoktur. Her ekilde, ukalalar fikir yayma meselesinde lmcl noktadr. Her pazarn belli sayda ukalas vardr. ounlukla hemen uyum salayanlargrubuna girerlerama her zaman deil. Bu ukalalar bulup etkilemek, fikir virs yaratmann nemli bir adm Peki yaylabilecek bir fikri nasl yaratrsnz? Herkesin kullanaca bir rn yaratmaya rn kimse kullanmayacaktr. Herkesin kulland rnlerin hepsi kaplmtr. Ama bu dev kalalarn her zaman ok sayda seenekleri vardr ve onlarn ilgisini ekmeyi baardnzdn ok memnun olacaklardr. Byk pastann iine girebilmenin yolu pazarn tamam yerine bir ksmn hedeflemektir. Byesinde, koskoca bir pazar segmentlere ayrabilirsiniz ve yle odaklanm bir fikir virsaratrsnz ki; bu virs, sattnz eyegerekten ve doru ekilde cevap verecek kk bir nlamyla hakim olur. Bu pazar parasnda yer alan hemen uyum salayanlar, anlatmak zorunda olduunuz eyleri duymaya daha istekli davranrlar. Ukalalarn da rnnz hakknda nutuklar atma ihtimali aar. Ve hepsinden en gzeli, setiiniz pazar, birka ukalann fikir virsnz yaymak zorunuunuz byk kalabala sizi gtrmesine imkan salayacak kadar kktr. Sonra eer iyiyseniz ve anslysanz, yaptnz yenilik yaylacaktr. Setiiniz zel kikimiyetine aldktan sonra da, oradan kalabalklara akacaktr. Baz rnlerin tutup bazlarnn tutamamas bir rastlant deildir. Bir fikir virs oluait btn paralar ounlukla hep birlikte harekete geer : Fikrinizin yaylmas ne kadar k ve sorunsuz? nsanlar ne kadar sklkla fikriniz hakknda dierlerine ukalalk yapacaklar? Hedeflediiniz grupbirbirine ne kadar bal, ok sohbet ediyorlar m? Birbirlerine inanyorlar m? Fikrinizi tantacak insanlar toplumda ne kadar tannyorlar? Ne kadar kalc? lmen nce hzla yaylmas gereken geici bir heves mi, yoksa fikrini WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 20 ayaklarn salam m basyor? (Ve bu sayede bunu zamana yaymaya yatrm yapabilecek misini) Btn yeni rn gelitirmelerinizi bu analizden geirin, hangisinin tutacan kefedecekefettikleriniz, oturmaya deer rnler ve fikirlerdir. WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 21 BYK YANILGI Daha nceden bahsedilen kitaplarla (Crossing the Chasm, The Tipping Point veUnleashing the Ideavirus) ilgili tek sorun ou pazarlamacnn bu kitaplarn anlatt eyi tamanl anlamasdr. Bu kitaplar okuyan pazarlamaclar sklkla, bu dncelerin her zaman ie yarayacak sihibirer denek olduklar ve fikirlerin organik, otomatik ve doal olduu sonucuna varr. Bir fikir nce fikir virs olur. Sonra kanyonu aar. Sivrilir. Btn tketiciler sanki iinioturuyor gibidirler, fikrinizi birinden brne yaymaya almaktadrlar, imdi arkanza yrnn gelmesinibekleyebilirsiniz. Bunlar olurken, Procter&Gamble'daki, Nike'daki ve Colgate-Palmolive'deki zavalllar reklama ylda 4 milyar dolar harcamaya devam ederler. Tahmin edin? Her iki grup da yanlyor. Fikir virsleri genellikle ansn bir sonucu olsa da, rn baar hikayelerinin byk ounluu daha ilk gndenbaarl olacak ekilde gelidur. Artk TV sonras dnyada pazarlama, rnnz tasarladktan ve rettikten sonra, onu arpceli veya zel hale getirmeye almak deil, en batan virs deeri tayacak ekilde tasaeri; kanyonu amay, uyank tketicileri gvenle sarabilmeyi hedefleyerek gelitirmek, bu yolukullanmamaya nazaran, baarl olmaya daha yakn bir yoldur. Konuulmayadeer rnler, kocak rnlerdir. Grsel ve yazl reklamlara devaml olarak, harcanan onca para ve oncaalmann sonucu arkli artan rn revizyonu masraflar ve rn baarszlklarna yol ayor. Pazarlama artk,dan daha ok parave zaman tketmektir. Burada artk, paray hemen gelitirme srasnda harcsunuz, (ve gelitirmeyi daha sk tekrarlyorsunuz). Bu vurgulamayadeer: Mor nek, ucuz bir ksayol deildir. Aksine bymek iin elinizdeki en iyi (belki de tek) stratejidir. Mor nek ucuz deildir, ama ie yarar. Anlamamz gereken eyse, Mor nek'e yatrm yapmanpahal bir reklam kampanyasndan bile daha aklc olduudur. WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 22 SZ KM DNLYOR? Reklamlar ie yaryor, ama eskisi kadar deil, belki etkileriylekarlatrldklarnda haaraya demiyor ama dikkat ekebiliyorlar ve satlarn ayakta kalmasn salayabiliyorlar. k pazarlama ve reklamfaaliyeti tamamen rast gele hedef alrken, belli bir noktaya hedeflenen reklamlar daha verimli oluyorlar. Rastgele olanlar kasrga gibidirler, bir pazar alanna byk bir hzla dalarlar, kim olduuna ya da ne istediine bakmadan herkese ayn ekilde yaklarlar. Burada o kadar ok isf vardr ki; dolaysyla reklamn hibir ie yaramadn sylemek ok kolaylar. Evet, bazen bu kasrga, erinin solundan saa doru hareket etmeye almak gibi sancl n kurtulmanz salar. Bazen btn Pazar bir eye ihtiyaduyar, ona ihtiyac olduunun bilinir ve dinlemeye hazrdr. Ama buradaki anahtar kelime, bazen szcdr. Bazen, ok nadir demektir. yle nadir ki; boa vakit harcamaktan baka bir eydeildir. Bodr nk, reklamlarn byk ounluu rnn satld pazaragirmeyen ve reklamdan rendikacak olan insanlara ular. Ama ok farkl bir reklam gerekten ie yarar. Neden? Bir ou baarsz olurken, bir ksarn ve rnlerin baarl olmasn salayan nedir? Neden, rnein Google'daki kk ve sadeet reklamlar ok iyi bir performans sergilerken, Yahoo'nun tam sayfa, gz alc ve artcamlar zayf kalyor? Pazarlama doasndaki gce baka bir adan bakmaya balamalyz. Eski gnlerde, pazarlamicileri hedef alyordu. Akll reklamclar, yaptklar reklamn hedef kitleye uygunluundanreklamn yrtld medya aralarnn pazara ulatndan emin olabilmek iin canla bala dncesinin gerei aslnda uydu ki; kimindikkatini ekeceklerine ve bunun ne zaman olacaar verenler kibirli pazarlamaclard. Bugn, tabii ki bunun tam tersi geerli. Seim iini yapan artk tketiciler. Umursanp ursanmayacanza onlar karar veriyorlar. Peki nasl karar veriyorlar? Umursama ve dinleme konusunda baz tketiciler dierlerine gre daha m iyiler? Umursayanlar dierlerinden an nedir? Google reklamlarnn byk srr, bu reklamlarn ierik olarak sizinle ilgili oluu ve sa reklama dikkat edecek kiilere sunulmasdr. Google'da arama yapacanz szc girer girka saniye iinde tam olarak o terimle ilgili reklamlar grrsnz! Bunu, reklama hi dikkaetmeyecek bir mterinin nn istenmeyen ve aaal bir biimde kesmeyle karlatrn, fa Herhangi bir zamanda ve herhangi bir pazarda bir ksm insanlar kulaklarn drt amtr dinlemek isterler. Sar Sayfalar'a bakarlar, ticari dergilere WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 23 abone olurlar ve daha fazla bilgi iin Web sayfalarna girerler. Bu insanlarn bir ksm sonunda rn alrken, kalan ksm ise sadece bakmakla yetinecektir. te byk fikir geliyor : HERHANG BR KYE REKLAM HBR E YARAMAZ (LGL VE EVRES GEN OLAN UKALALAR HAR) nsanlarn gerekten yardma ihtiya duyduu zaman ve size ulaabildikleri bir yerde rekl yapmalsnz. Elbette ilgili bir kiiye reklam yapmak iyi bir fikirdir ama ancak sizi dinleyen bir ukalaysa ve muhtemelen arkadalarnza sizden bahsedecekse gerekten kazanm olursunuz. WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 24 HLE YAPMAK Jet Blue Hava Yollar hile yapyor. Dk fiyat yaplanmalar, ok youn olmayan hava algen, dinamik kadrosu, ona haksz bir avantaj salyor. Starbucks hile yapyor. 'Coffee bar' fenomenini onlar buldu ve imdi ne zaman aklmza kahve gelse, ardndan Starbucks geliyor. Vanguard hile yapyor. Dk fiyatl fonlar, tam hizmet veren bir broker'n ayakta kalmkanszlatryor. Amazon.com hile yapyor. cretsiz kargo hizmeti ve sunduu saysz seenek, ona hemen biiinizdeki dkkan zerinde haksz bir avantaj salyor. Google hile yapyor. lk kuak portallarn yaptklar hatalar ok iyigrdler ve kendinenlerin gereksiz arlklarn tamyorlar. Wendy's hile yapyor. Esneklikleri, ana yemek olarak yarm dzine kadar deiik eitteata yemei sunmalarna imkan salyor ve bu sayedeyetikinler pazarnn byk ounluunu ellar. Ducati hile yapyor. nk btn pazar iin motosiklet yapmak zorunda deiller, yksek ve artc motosikletler konusunda uzman olmalar sayesinde her yl ok byk satlara u HBO hile yapyor. nk ovlar haftada sadece bir gece gsteriyorlar, tekrar yapmyorla Bu irketlerin hibiri kazanmak iin eski moda, reklam temelli teknikleri kullanmyor. Savunmaya geen (ama kzgn) rakiplerine gre bu irketler hile yapyor, nk oyunu kuraoynamyorlar. Peki siz neden hile yapmyorsunuz? WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 25 KMN UMURUNDA nsanlar sizi dinlemeleri iin zorlayamazsnz. Ama sizi muhtemelen kimin dinleyeceini ortaya karabilirsiniz ve sonra onlara salam bir ekilde rnnz sunup sahip olmak iin en doru kombinasyonunukefedebilirsiniz. Eer sizi dinleyen birka kiiyse, 'biraz daha ucuz', 'biraz daha iyi' veya 'biraz daha kolay' tarz sunular zaman kaybdr. Ukalalar ya da zlmesi gereken birsorunu olan ianlar hikayenizi eer gerekten apcysa dinlemek isterler, deilse fark edilmezsiniz bile. 'Sizi kim dinliyor?' sorusu, sadece tek rnlerin baarsn deil tm pazarn durumunu br. Birka dakikalna klasik mzii ele alalm: imdilerde klasik mzik sektr lmek zere. Byk markalar can ekiiyor. Orkestralarn s yava yava kuruyor. Ortada dikkate deecek hibir yeni rn yok. Neden? nk kimse dinlemiyor. Ukalalar, alabilecekleri btn mzik albmlerini aldlar. Saklamaya deer btn eski ale alnd. yiydi, teekkr ederiz. Dolaysyla, ukalalar artk aranmay brakt. Ukalalar aranmay braktklar iin de, onlarn tavsiyelerini bekleyen ya daradyo istasyonlarn kartran, erinin kalan ksmndaki insanlar da bu kez klasiklerin indirimli 8$'lkyonlarn alma iine giritiler. Ortada orkestralar ya da plak irketleri iin bir para kalmad. nk dinleyiciler aramay braktlar, mzisyenler de hayatta kalabilmek iin film se da sokaklara yneldiler. Bir ilgisizlik duvar rld ve mzik piyasasndaki hibir oyuncunun bu dinamii deitireterince paras yok. Mzik pazarlamaclar artk yeterli reklam yapamazlar veya yeni bir r ktnn haberini yeterli sayda ukalayaduyuramyorlar. Dolaysyla btn piyasa durdu. Buradaki pf nokta, mzik endstrisinin sorunu zmek iin daha iyi bir yolla ortaya kmrektii deildir. Daha iyi dzenlenmi bir reklama ihtiyalar yok. Pf nokta, daha iyi birolun olmaydr. Naxos isimli mzik markas (8$'lk CD'leri satan firma) harika bir ey ya Neden? nk rn pazarlamasna her ynyle konsantre oldular, ukalalarn eskiden bildiklelerin daha iyive ucuz versiyonlarn almay isteyeceklerini dndler. Haklydlar. Pazar eyi brakt. Ama Naxos kazand. Sony'nin klasik mzik markas artk ayakta kalamaz nk bu oyundan kazanl kmak iin promosyon baznda organize olmadlar. Nereyekadar gidecekler bilinmez. Hi kimsenin umursamad bir pazarla kar karya kaldysanz, en aklc plan oray teran B ise, saysz Mor nek'in peinden gitmek iin, pf WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 26 noktay ve karmaay zmek ve bu sayede bir ekilde doru insanlarn dikkatini ekecek bizmet ya da promosyon teknii bulmaktr. WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 27 BTN MTERLER AYNI DELDR Michael Scrage kitabnda; dier mteriler sadece ayda bir on-line bankacl kullanrkelerinin %10'luk bir ksmnn her gn bu hizmetten faydalandn kefeden bir bankadan bahsk bakta, bir danman; bankaya bu hizmet zerine ok fazla yatrm yapmaktan vazgemesini sadece yenilikilere ve hemen uyum salayanlara hitap ettiini syleyecektir. Ama yaplan daha detayl bir inceleme, bu grubun banka rezervinin yaklak % 70'ini elinde tuttuunu gstermitir. Fikir yaylma erisine bakp, btn insanlarn yer ald ortadaki yal ve karl kesimdeplabilecek en doru ey olduuna karar vermek kolaydr. Ama bu dnce nadiren tutar. Bu bnn fark etmesi gereken eyudur ki; banka yava ve her yenilie itiraz eden(ve daha az karl olan) insanlarn baka bankalara gitmesine izin vererek ve bu yeniliki mterilerine odaklanarak, ok daha karl baka yenilikileri de bankaya ekebilecektir. Mterilerinizi snflandrn. En karl grubu bulun. En konukan grubu bulun. Bu gurubu nelitireceinizi, onlara nasl reklam yapacanz ve onlar nasl dllendireceinizi d. Reklamlarnz (ve rnleriniz) byk kitleleri hedef almamaldr. Eer mterilerinizi seeklamlarnzn (ve rnlerinizin) hedefi bu mteriler olmaldr. WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 28 BYK RAKAMLARIN KANUNU Kitle iletiim aralar ve Web'deki sihir, byk rakamlarla ifade ediliyor olulardr: Topranos'u 20 milyon, Sper Bowl'u 100 milyon ve l milyar kii Oskar trenlerini izliyor. Ayn anda 3 milyon kii KaZaA'y kullanyor ve dnya zerinde toplam 120 milyon Yahoo kullancs var. Dnsenize; Oskar trenlerini izleyen her on kiiden sadece birinin rnnz denemesi n in'deki her ailenin bir yesi size bir bozukluk yollasa neolur? Byk rakamlarla ilgili sorun, bunlarn ayn ekilde byk paydalarla ifade ediliyor olu. Eer, 100 milyon insana ularsanz, ama bu insanlarn sadece % 0,000001'i rnnz alrsadece bir rn satm olursunuz. Yllar nce, hepimizin bildii, manet reklamlarn yok olacan sylendiinde insanlar glar manet reklamlar CPM olarak 100 $ deerindeydi, (CPM her bir reklamn yaratt etkiye gre maliyetini anlatr). Buher bir adet manet reklama 100 $ dediiniz anlamna geliyordu. Son zamanlarda, byk aznl inceleyen reklamclar unu fark etti ki; her aldnz bineklamn sonucu olarak elde ettiiniz deer "sfr"d. Manet reklamlarn oran 0,000001'denazd. Byk rakamlarn kanunu i bandayd. Bugn, bin adet manet reklam l $'dan daha az bir paraya alabilirsiniz. %99'uboa gider. 300 milyon adet manet reklam (bu ABD'deki her kiiye bir adetreklam dt anlamna ger) satlara 500$'lk bir etki yapabildi. Tketiciler kitle iletiim aralarn gnden gne daha az umursadka, kitle iletiim aramyor. Elbette, her zaman ie yarayan kk hareketlerolabilir (akla, hareketli sayfalar veya "reality show"larla kurulan rn balantlar geliyor) ama sradan reklamcln byk lemez kanunun kurbandr. SoundScan harika bir rn olan akll bir irkettir. Perakendeciler ve plak irketleriylkurduu iletiimle, SoundScan her hafta bir albmn btn lkede tam olarak ka adet sattektedir. artc olan ise, SoundScan deil, bir ok albmn dt iler acs durumdur. New Yorkalar tarafndan 6000'den fazla albmn piyasaya srldn ve bu albmlerden sadece 112 0.000'den fazla satabildiini aklad. Baz haftalar bir ok albm bir adet bile sat yaerhangi birini bulmak, ona ulamak, retmek ve onu alpdkkana girmesini ve sattnz eyiamaya almak ne kadar srer? Gerekten zor bir i. llebilen hemen hemen btn piyasalarda, 'en byk marka'nn dierleri zerinde byk aSektr ilemciler, moda dergileri, Web siteleri yada kuafrler de olsa hi fark etmez. Byk paralar kazanan markalara gider. WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 29 ounlukla, daha az tannan bir markann hibir ans yoktur. Darda, ynla tketici nlar megul tketicilerdir ve kazanann yannda olmak onlar iin daha kolaydr (tabi unu deklemek gerek ki, bu gerek, "kazanan" marka ilgin olabildii srece geerlidir, yoksa sektr otomotiv, alkoll iecekveya dergiler olsun hi fark etmez hemen yeni bir lider ortaya kar). WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 30 ALIMA KONUSU: CHIP CONLEY Chip Conley, San Fransisco'da bir dzineden fazla otelin iletmeciliini yapmtr. lk oli, Phoneix, ehirdeki en kt muhitteydi. Chip, oteli (aslnda bu bir moteldi) hibir yere tamad. nk bu otelin herkese hitap yeceini biliyordu. Aslnda, Phoneix'e ne yaparsa yapsn, birinin kalmak iin bu oteli semesi ok istisnai bir durum olacakt. Ama aslnda bu iyi bir eydi. nk, eer sadece birka dzine odas olan bir oteliniz vastisnalar" sizin iin yeterli olacaktr. Chip, oteli yeniden dekoreetti. Duvarlar kark renklere boyad. Btn odalara hippi dergileri koydu. Uuk bir ressama havuzun iini boyatt, ve ehre gelen Rock'n Roll yldzlarn otele davet etti. Birka ay ierisinde, plan ie yarad. Byk pazar gz ard ederek, Chip arpc ve farkmay baarmt: San Fransisco'nun ortasnda bir Rock'n Roll moteli! nsanlar moteli aryorbuluyorlard. Herkes iin her ey olmaya almayan rakiplerinizin bir listesini karn. Performanslaren daha m yksek? Peki eer hi dokunulmam (ve hakimolabileceiniz) kk bir para yakalapardnz? Neden kendi apnda ayakta kalabilecek bir ey, yani tamamyla bu paraya hitap en bir rngelitirmiyorsunuz? WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 31 "NEK" LE LGL DKKAT ETMEMZ GEREKEN SORUN ...gerekte korku sorunudur. Eer bir "Mor nek" olmak pazara girmek iin kolay ve etkili bir yolsa, neden herkes bunu yapmyor? Neden Mor olmak bu kadar zor? Baz insanlar ortada ok fazla harika fikir olduuna veya rnlerinin, sektrlerinin ya da irketlerinin harika bir fikri finanse edemeyeceine inanmanz isterler. Bu tabii ki ok samadr. "Mor nek" azdr, nk insanlar ondan korkarlar. Eer farklysanz, baz insanlar muhtemelen sizden holanmayacaktr. Bu farkl ve arpcir parasdr. Hi kimseye vgler gkten zembille inmez. Birkorkan en ok umduu ey farkr, nk eletiriler n plana kanlara gelir. Nasl baarsz olacanz ilk nerede rendiniz? Eer Amerikalysanz, ilk okulda. Bu, uygun olduu tezini renmeye baladnz zamand. Gvenli olan yapmak, izginin stndemamak ve ne yaparsanz yapn, ev devlerinizin sizden ncekilerin yaptklarna benzer oldundan emin olmak demektir. Okullarmz fabrikalar gibi iletiyoruz. ocuklar dz bir izginin stnediziyoruz, onlara bouyoruz, (bunun adna da not diyoruz) ve hibir kusurlu para kalmasn diye canla bala alyoruz. Kimse kendini gsteremiyor, herkes arka planda kalyor, youn bir koturmacae giriyor. Emniyete aln. Kurallara uyun. Bunlar baarszlktan korunmann en iyi yollar gibi gre okulda ie yaryor olabilirler. Ama bu kurallar birok insann beynine bir kalp sokuyor (patronunuz gibi) ve bu kalp son derece tehlikelidir. Bunlar en sonunda sizi baarszla gtrr. Kalabalk bir pazar alannda, uyumlu olmak baarszlk demektir. Youn bir pazarda, n p kmamak grnmez olmakla e anlamldr. Marketing Outrageously isimli kitabnda Jan Spoekstra Mor nek'teki 'aa tkrsen sakalukar tkrsen byk' durumuna iaret eder. Eer kt bir durumdaysanz, sizden daha tecrbr ve patronunuz arpc ve farkl bir ey ortaya koymak iin yeterli para olmadn syleyibir eyyapmadan, kabuunuza ekilmek gvende olmak zorundayz. Hata yapmalksmz yok. ayir dnemdeyseniz, bu kez de ayn insanlar size unu syleyeceklerdir: Sakin ol, rahatla, gvende olacak kadar paramz var. in iyi taraf, bu 'sper zeka'larn iinizi kolaylatrmasdr. Baka herkes Mor nek'taya alt iin, daha az bir abayla arpc ve farkl olabilirsiniz. Eer n plana kansanlarn ou n planda olmaya niyetlendilerse, daha ne olsun, her ey hazr demektir. yle grnyor ki; nmzde iki seenek var: grnmeyen, bilinmeyen, eletirilmeyen ve gvmak, ya da emsalsiz, harika ve bir Mor nek olmak iin kendinize bir ans tanmak. WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 32 New York Times'a gre, New York'taki Amsterdam Bulvar'nn 14 blok uzunluundaki ksmnda yaklak 74 lokanta bulunuyor. Bu lokantalarla ilgili fark edeceiniz ilk ey ne kadar skc olduklardr. Elbette iyi yerler de var, 2030 lke mutfan barndryorlar ve yemen gzel ama yine de burada ok az arpc yer var. Bu lokantalar, New York'taki az sayda lokantayla karlatrldnda ok sradan kalyorlar. Neden? Cevap ok basit lokanta amak iin harcad onca para ve zamandan sonra giriimciii bundan baka bir risk almay gze alamaz. Skc bir lokanta fazla eletiri ekmeyecekt dierleri gibiyse hi kimse onun hakknda kt konumaz. Ray's Plaza bu anlamda tam bir ortalamadr. Sinir olmazsnz ama memnun da kalmazsnz. O sadece New York'taki herhangi bir pizzalokantasdr. Sonuta lokanta sahibi kt bir ey duyma endiesi tamayaca bir har kendisine. Yanl bir inanca sahibiz : eletirinin baarszla yol aacan dnyoruz. Okula bair olmann her zaman kt bir eyolduu retildi bize. Fark edilir olmak bizi Harvard'a demdrn odasna gtrrd. Hi kimse, 'Eveeet, ciddi bir eletiri iin kendimi hazrladm' diyemez. Ama farkedilir olmann tek yolu da budur. Yllar nce, Andrew Weill Harvard Tp Fakltesi'ne gitti. Sre bugn nasl iliyorsa, o yn ekilde iliyordu. Odaklanmanz gereken, olabileceiniz en iyi doktor olmakt, tbbi gelere bakaldrmak deil. Weill, Kendinden nce gelenlerden farkl bir yol denemeye karar verdi. Bugn kitaplar milyonlarca adet satyor. Yazdklar ve konutuklaryla binlerce insanayardm ettiini bk, O'nu mutlu bir adam yapyor. Ve O zengin, ama gerekten zengin biri. Tek sebep, sadece snf arkadalarnn riskli ve gereksizbulduu bir eyi yapmaya karar vermesidir. ay ise, doktorlarn byk bir ksm kendi yarattklar ve her gn sorunsuz bir ekilde iles gece gndz uratklar, yorgun dtkleri bu sistem iin kotururken, Andrew Weill bir tahiptir : Gvenli olmak, risklidir. ounlukla, eletiriye kar duyduumuz korkuya, saklanarak ve negatif geri bildirimlerden saknarak tepki veriyoruz ve bylece (garip olan da bu ya) baarsz olmay garantiliyoruz. Eer ortaya kmann tek yolu farkl olmak, eletiriden korunmann tek yolu da skc vei olmaksa, o zaman btn mesele seim yapmaktr, yle deil mi? Siz bir dnce deilsiniz. Dolaysyla bir dncenin eletirilmesi sizin eletirildiinlmez. Bu anlattklarmzdan Mor nek ana ne kadar hazrlksz olduumuz sonucu kyor. irilmeyeninsanlar sonunda mutlaka baarsz olacaklardr. hayatnz boyunca yanl yaptnz eyler olacak m ve hazrlksz, yava ve dncesilecek misiniz? Elbette byle eyler olacak. Ama bu hatalar Mor nek olma yolunda karlaacanz ini vrbeden baka bir ey deildirler. Sama WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 33 sapan bir ey ortaya kardnzda, baarszlnzn eletirilmesi normal olacaktr amle ilgili bir eletiridir. Dnyann en byk ressamlar, oyun yazarlar, otomobil tasarmclar, bestecileri, reklamzarlar ve efleri bu ciddi dlerin hepsini yaamtr. Bu, onlarn yaptklar byk il Cadillac'n yeni modeli CTS, Sovyet blou dnda imdiye kadar retilmi en irkin otomo. Cadillac bu model yznden otomobil dergilerinde, internette ve otoritelerce yerden yere vuruldu. Tahmin edin, sonra ne oldu? Otomobil satlyordu, hem de peynir ekmek gibi. Bu, yal bir markann yeniden douu ve Cadillac'n tarihi boyunca elde ettii ebyk baaryd. 'Otorite'lerin yerden yere vurduu bir otomobilin, onu satn alanlar tarafn byk bir beeniylekarlanmasna neden olan fark nedir? 2002'nin en kazanl filmlerinin olduu listede, rmcek Adam ve Goldmenber'in hemen yanda srpriz bir film vard : My Big Fat Greek Wedding. Hollywood tarafndan duygusuz olmakla (bamszlar tarafndan da orijinal ve sra d olmamakla) sulanan bu 3 milyon$'l beklenmedik baarsnn altnda iki nemli neden yatyordu. Ucuz ve doru bir zamanlamayas olan film n plana kabilmek iin yeterince sra dyd ve pazar da filmiilgiyle karlad Yaklak 40 yl nce, en favori Mor nek'lerimden biri olan Bob Dylan, NewportHalk Festivali'nde sahne ald. Bu olaydan sonra birdenbire btn nefretleri zerine ekti. Ortamdaki elektrik Dylan'n vatan haini olduunun sylenmesinekadar trmand. izmeyi atn sylve yanlyorlard. 2001'de, milyarder Mike Bloomberg New York valiliine adayln koydu. Eletirildi, dla hepsinden kts bunu srf zevk iin yapmakla suland. Ama Bloomberg seimleri kazand vealad. Apple Newton'un baarszlndan sonra (Bu olay Doonesburg tarafndan teknolojide bir dktas olarak yorumland) , Palm Pilot'u yaratan insanlar ilerini brakp Apple iin almadlar. lk modeller ie yaramad. Gze alnan ilk riskler baarsz oldu. Bu srada bir mail sava verdiler ve isimlerini bir Japon kalem irketine kaptrdlar. Kolay ve akllca olan ey, bu ii brakmak ve herhangi bir ar-ge laboratuvarda baka ile girimekti. Ama markann kurucular srar ettiler, cihazlarn basit ve kolay anlalr (hazlar ok amalyd) ve ucuz (dier cihazlar ileri teknoloji rnyd ve ok pahalydlar)eye devam ettiler. Kurucular sra d insanlard ve sonunda kazandlar. Palm tedbirli olmaya karar verir vermez sarslmaya balamt. Kk ve yetersiz rn geli Palm' yl iinde pazar payndan ve kazancndan etti. Bu baarlar Buick'le karlatrn. Buick skc bir otomobildir. 50 yldr da skc ok az insann iinde bir Buick alma arzusu vardr. Geri Buick'in eletirilecek bir taraf yok ama ayn zamanda ok da baarl saylmaz, yle deil mi? WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 34 Drugstore.com bir baka skc irkettir. Skc bir web sayfalar var ve skc eyler son ne zaman birisi Braun yeni bir di macunu kard diyeok heyecanland ki!). tarzlarnilecek ok yn var m peki? Aslnda yok. Ama burada hibir Mor nek de yok. Sonuta; ok a mteri, alkanlklarn brakp onlarla almak isteyecektir. Peki hangi fikrin sizi ateleyeceini ve ortaya karlmalar iin verilen onca almayanin deeceini nasl tahmin edeceksiniz? Ksa cevap : bunubilemezsiniz. Bir rock yldz olmak kolay olsayd, herkes bir yldz olurdu. Mor nek'inizin ie yarayp yaramayacan bilemezsiniz. Yeterince arpc m yoksa ok mlduunu ngremezsiniz. in pf noktas da budur. Tam olarak bu ngrlemezlik durumu, ieayan eydir. Ders olarak almamz gereken mesaj basittir : Sradan olan ey sizi baarszla - sradani iinde bir arpclk deilse tabi- gtrr. Sradanlk, her zaman ve her artta en risklr. Akll i adamlar bunu fark ederler ve ileri zerindeki riski minimize etmeye( yok etmeye deil) alrlar. Bunun bazen ie yaramayacan bilirler ama doru olann bu olduu gl ederler. WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 35 LDER TAKP ET Kular neden belli bir dzen iinde uarlar? nk liderini takip eden kular daha kolay uu yaparlar. Lider rzgarn etkisini krar ve bu sayede arkadakikular rahatlkla daha uzaara uabilirler. gen dzeni olmadan, Kanada kazlar hibir zaman uzun glerini sonuna kagtremezler. Risk almaktan ekinen bir ok i adam benzer bir stratejiyi takip etmesigerektiine inanr. Bir nc, arpc bir fikirle ortaya kana kadar bekleyebileceklerine ve hemen onu ta edip, liderin yard hava akmnn keyfini karacaklarna inanrlar. Bir sry yakndan incelerseniz, srnn gerekte tek bir dzende umadn fark edersikikada bir arkadaki kulardan biri srasndan kar ve ne gelip liderin arkada mola vermesi iin nclk grevini devralr. arpc bir i ortaya koyamayan insanlarn problemi hibir zaman bir liderolamamalardr. r irkette almak, adsz bir asalak olarak varolmak, riskten ve eletiriden uzak durmak in bir adm geride olmak isterler. Bir hatayaparlarsa veya takip etmek iin yanl bir kuu semilerse oray terk ederler. Byk bir irket aa yukar 10 bin kadar insan istihdam, buinsanlarn ou byk bir ihtimalle ilerinden kovulmaz. Ne sylenirse onu yaparlar ve a kalp talimatlara uyarlar. Ama ne yazk ki; aslnda yanl nc kuun peine taklmlard ok gvenli bir sr bulsanz bile, trblanslarla dolu dnyamzda, bir dzen iinde kalm zorlayor ve ou zaman kendimizi yeni bir srbulmak iin telala kotururken buluyoruz. olma yetenei burada daha fazla nem kazanyor nk srnz daldnda, etrafta elle tutlmayabilir. Bu gerek sadece alanlar iin geerli deildir. Elbette irketler de benzer sorunlarla Sendeleyen bir sektr liderini takip ediyor olabilirler. Veya pazarn kuruduunun farkna varmakszn, ortaya kardklar ilk rnn peinden binlerce kopyasn piyasaya srmr. Yllardr, albm sektr birka byk oyuncunun hakimiyetindedir ve buoyunculardan biri nearsa dierleri hemen onu taklit etmeye giriirler. Btn markalarn birbirinin ayn fiyat ve sat politikalar, kontratlar ve ambalajlar vardr. Her biri, her hangi bir eletiriyearuz kalmamak iin srye yapmay tercih etmektedir. Ama pazar deitiinde, (teknoloji kaset alarlar sildiinde) albm markalarnn hepsi bskntya dt. nc olma ve bilinmeyeni deneme gibi birtecrbeleri olmad iin tuzaa d ciddi bir krize girdiler. Dernekleri RIAA, Kongrenin dnyann olduu gibi kalmas iin gerekliyasal dzenlemeleri yapmas amacyla yaplan lobi faaliyetlerine milyonlarca dolar harcyor. Uzun vadede elbette baarsz olacaklar. Dnyay olduu yerde tutamazsnz, Kon desteini alsanz bile. WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 36 Mor nek'in en nemli dersini burada tekrar etmekte fayda var : Gvenli olan, risklidir. Lideri takip etme modas konusunda irketiniz hangi taktikleri kullanyor? Eer bu taktikleri brakrsanz, bunun yerine farkl bir ey yapsanz ne olur? Ayn kalarak baarya acanz biliyorsanz, farkl olarak baarl olacanz yollarn bir listesini yapn. WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 37 RNEK OLAY : AERON KOLTUU Herman Miller'dan nce, bro koltuklarnn kimse farknda deildi. Bir bro koltuu, sat veya insan kaynaklarndaki ii olmayanlar tarafndan incelenir ve tedarik edilirdi ve eer bir CEO deilseniz, neyin stndeoturduunuza ok dikkat etmezdiniz. Muhtemelen rahat bir koltukla dieri arasndaki fark da anlamazdnz. Koltuk satn alacaklar bunun kolay ve gvenli bir yolunu aratrrlard. reticiler onlarkkatle dinler ve kolay gvenli seenekler sunard. Aptalcasonular olan, aptal bir pazard. 1994'de Herman Miller 750$'lk (derin nefes aln) Aeron koltuunu piyasaya srerek byk bir risk ald. Farkl grnen, farkl alan ve bir servete mal olan bir koltuk yarattlarir Mor nek'ti. Gren herkes ona oturmak ve oturan herkes onu almak istedi, koltuktan herkese bahsetti. Herma Miller'daki tasarmclar, koltuun sradan bir satn almac iinenli olmayacak kadar pahal olduunun farkndaydlar. Ve muhtemelen bu sandalyeden ok fazlasatmayacaklarn dnyorlard. Ama Herman Miller meseleyi doru ekilde ele almt. Bir Aeron koltuunda oturmak ne yaptnz ve kim olduunuz konusunda karnzdakine bir mesajveriyordu ve bu ayn ekilde irke geerliydi. Aeron ortaya ktktan hemen sonra, SiteSpecific'in (ilk on-line direk pazarlama reklam ajans) kurucusu Seth GoldStein sahip olduu btn paray bir dzineden fazla Aeron koltuu almak iin harcad. Bu hareket, O'nun Wall Street Journal'n ilk sayfasna kmasn salayacakt. Bu, kk bir ey kefedip onu efsanevi bir ekilde pazarlamakla ilgili bir mesele deild. Buradaki konu, medya yerine rnnze pazarlama yatrm yapmanzn ne kadar nemli olduaktadr. 1994'de piyasayasrldnden bugne kadar milyonlarca Aeron koltuu satld ve kolern Sanatlar Mzesi'ndeki yerini ald. Herman Miller'dan Mark Schurman, 'En iyi tasarm problemi zer ama ancak bunu ok kilit bir faktrlebirletirebilirseniz say yapabilirniz.' diyor. Herman Miller'in farkna vard eyi baka bir dille sylersek, sradan bir kk retmek yaptklar en riskli eyolurdu. WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 38 DNCELER, KAZANLAR VE MOR NEK Kitle pazarlamacl kitle rnleri ister. Ve kitle rnleri de kitleye pazarlama yapabi iin neredeyse yalvaracak duruma derler. Bu denge bizi, her birinin kendi iinde iki paras olan tehlikeli bir ikileme gtrr : Blm l : Skc rnler. Kitle pazarlamacl zerine yaplanmirketler rnlerini derketler ular trpler, fakllatrc zellikleri eler ve kitlelere hitap edecek kadar zer yapmaya alrlar. Fiyattan performansa kadar her eyi pazarn tam ortasna gre ayarlr. Kmart ve Wal-Mart'taki satclar veya Johnson&Johnson'daki satn almaclar dikkatle dinlerler ve herkese hitap edecek rnler ortaya koyarlar. Direk posta, ticari dergiler, gnlk gazeteler ya da televizyon araclylayrteceiniz reklam kampanyasna balyorsanz, reklamlarnzn mmkn olan maksimum sayda kiiye hitapistersiniz. Herkese hitap etmeyen bir rnn, herkese reklamn yapmann mant nedir ki? at mant izleye pazarlamaclar, rnlerinin baar ansnn ok dk olduundan emin ol Hatrlayn, bu reklamlar aadaki u iki kesime ulayor: Kitleye pazarlanan rnlerden sklacak ve onu umursamamaya karar verecek olan yenilikiler ve uyum salayanlar. Herhangi yeni bir rnn reklamn byk ihtimalle dinlemeyecek vedinlese bile muhtemelemayacak olan erken ve ge ounluk. Pazarn merkezini hedef alarak ve rnnz buna gre gelitirerek, pazarlamaclar paralarcyorlar. Kant A: Bir milyar$'dan (milyar!) daha fazla paray artk gzden dm rnleri pazarlamak iin boa harcayan saysz "mteri odakl" nokta.com irketi. Al veri yaptala modas gemi rnleri halka sunmak iin tasarlam iyi birmezarlk olabilir. nceden grdmz gibi, bir fikrin pazarn byk ksmna yaylmasnn tek yolu, soldan smesidir. Artk bir defada herkese ulaamazsnz. Ve eer ukalalarn ilgi ve heyecann ekeiz rnnz yokolur. Blm 2 : Korkun bteler. Bir rn kitlelere sunabilmek iin, ok para harcamak zorundmilyonlarca dolar para ve yzlerce deneme yappda ancak kk bir pazara hitap edebilen bir rnn ortaya kmas da ok nadir karlalan bir durum deildir. Her yl Hollywood'dann ou iin, stdyolar her bir filmin pazarlanmasna 20 milyon$'dan daha fazla para harcyorlar. Korkun btelerle ilgili sorun, yaptnz reklamn ie yaramasnn zorunlu olmasdr ve Eer pazarn iine szamazsanz, dikkat ekemezseniz, perakendecilerin heyecan duymasn voklarn rnlerinizle WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 39 doldurmasn salayamazsanz ve gelirken fabrika elindeki yn boaltamazsa, her ey bitir. Yaptnz at hedefini tutmamtr: ikinci bir ansnz yoktur ve rnnz artk bir Btenin tamamn en batan harcamak rnnz iki ekilde etkiler: Bu yeni bir rn ortaya koymak iin ok az ansnz kald nk artk bunun sizin iinelmektedir. Bu yzden, riskalamazsnz ve muhtemelen daha skc ve sradan rnleri retmeka kalrsnz. Bu ayn zamanda fikir yaylma erisinde ilerleme ansndan da mahrum kalmanza yol aaralalara ulamak ve ukalalarn toplumun kalanksmna ulamas an meselesidir. Ama en bata tam harcanm bte demektir ki; toplumun ounluu ne yaptnz duyduu anda perakendecileri sadece bir anlna atelemi, btn birikiminizi tketmi ve en kts yketi iflasa gtrm olursunuz. nanlmaz derecede harika rnlerin ou "nokta.com" patlamas srasnda piyasaya srld ki birounun yaylma ans bile olmad. rnein sadece reten firmann ve UPS'tekilerin ndn bildikleri hava geirmeyen ambalaj kutular. Veya bulunduumuz blgede hangi barlarlplerin ya da restoranlarn youn olduunu ve o geceki programlarn gsteren kk elektr cihaz. Ya da, byk irketlere kolayca eitli geribeslemelerde bulunduunuz ve problemlerini zdnz bir web sitesi. Yukarda rneini verdiimiz benzeri btn durumlarda, daha yolun banda olan irketler ndeki parann ounu kitle pazarlamasna ayrd. Ve fikir daha yaylmadan, uygulanan pazarla teknii tketiciden uzak kald ve yokoldu. Bunu, son on ylda Hollywood'dan kan ve insanlar artan filmlerin baarsyla karlya da Greek Wedding gsterime girdiinde, bunlar iin byk bir pazarlama btesi ortaya kolmad. Bunun yerine film yapmclar akll bir seimle, farkl ve arpc bir film yapmayaBirka yeniliki (yani neredeyse kan her filmi izlemeye giden insanlar) filmi izledikten sonra, abucak insanlar arasnda yayld. Aka grlyor ki, byk kalabalklar hedef alan btn rnler bu tuzaa dmektedir. Bundan sonra karacanz 3 rne ayrdnz pazarlama btesini tasarmclara yatrsana apnda bir mimar/tasarmc/heykeltra/ynetmen/yazarn masraflarn karlayabilirmisin WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 40 RNEK OLAY: DNYADAK EN Y FIRINCI Lionel Poilane'nin babas Fransz bir frncyd ve Lionel gen bir adamken aile frn o kald. ylece oturup, atei izlemektense o, arpc ve farkl olmak iin abalad. Geni apl bir aratrma yapt ve 8000'den fazla Fransz frncyla kullandklar teknik. Organik tatlandrc kullanmakta Fransa'da nc oldu. Baget piirmeyi reddetti, nk buntatsz Franszlar'a ok yabanc olduunu (bunlarn ou Viyana'dan getiriliyordu) dnyorek piirmeyle ilgili btn kitaplar toplad ve alt. Kefettii eki hamurun iinde tatlandrc, su, maya ve deniz tuzu vard ve odun ateindliyordu. Poilane tecrbeli frnclar istemedi (bana onlarn renmeme sorunlar olduunu e bunun yerine onun yannda yllarca almaya istekli gen adamlar ie ald. lk bakta, Fransa'nn kurulmu dzeni rnleri reddetti, nk farkl ve cretkar oldukkmeklerin stn kalitesi ve Poilane'in baarma azmi sonunda onlar zafere gtrd. Fikir mthi bir hzla yayld ve imdi Paris'teki btn nl restoranlar Poilane ekmeiyyapyor. Dnyann drt bir yanndan insanlar Poilone'nin 'daki kk dkkanna byk boy bikmei ya da ounlukla daha fazlasn almaya geliyor. Kurduu irket dnyann drt bir tara yaplmaya balayp kresel pazara yaylan bu rn ihra ediyor. Sadece geen yl, Lionel 'dan daha fazla ekmek sat yapt. WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 41 KTLE PAZARLAMACILARI LMEY SEVMEZLER Direkt pazarlamaclar lm yapmann, baarnn anahtar olduunu ok abuk fark ettiler.ir ey ortaya kar ve daha fazlasn yap! Kitle pazarlamaclar srekli olarak bu tahrike kaplmamaya alt. Eski irketlerin, rekverenlere yaptklar reklamlar kimin grd ve reklamlara kimin tepki verdiini izleme an bir teknolojiyi kefettiinde ve bu yenilik en byk dergi yaynclarndan birinin bandnan kiinin nne geldiinde, adam donup kalmt. Bu tarz bir verinin yapt bir iin sonceini fark etmiti. Mterilerinin bu konuda bilgi istemediini biliyordunk bu ileri o lmek neyi yanl yaptnz kabul etmek ve onu aramaya almak demektir. Grsel olsunle iletiim aralarna reklam vermek daha ok duygularla ve sr psikolojisiyle ilgilidir, hatalar dzeltmekle bir ilgisi yoktur. nternet reklamclnn patlayan bir bomba gibi yaye ayn hzla snmesinin tek sebebi de reklam verenleri lm yapmaya ve yanl olan eylerietmeye zorlam olmasdr. Ama Mor nek'in yaratclar lm yapmak zorundadr. Her rn ya da her politika ie yaralalar ikna et ve yaylsa) yaramasa da llmelidir. lm yapan irketler ok hzl bir ear rn dzeltebilir ve onlar bir virs gibi tekrar yayabilir. Gayri resmi tketici alarn ve davranlarn grntlemek artk eskisinden ok daha kon hzl olan reten (ve ie yaramayan ksmlar elemeyi bilen) irketler zirveye kacakt Avrupa'da ok hzl bir ekilde bym olan perakende devi Zara, her ya dadrt haftadazgisini deitirmektedir. Neyin ie yarad ve neyinyaramadn dikkatle izleyerek, Zara rnin umduundan ok daha hzl bir ekilde izgisini yenilemektedir. Neyi lebilirsiniz? Bu ne kadara mal olur? Sonular ne kadar hzl alrsnz? Buna yeteranz varsa, deneyin! 'lebilirseniz, gelitirebilirsiniz demektir.' WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 42 RNEK OLAY : LOGITECH Logitech Amerika'nn en hzl byyen teknoloji irketi haline nasl geldi? 'mouse'lar, 'kball'lar ve enerji cihazlar kesinlikle Silikon Vadisi'nin sra d teknolojisinin en iyi rnekleri deildi. Ama bu sra d teknolojideki boluklar, baarlarnda anahtar rol oy Logitech baarl oldu nk ynetim kademesi ok moda bir sektrde faaliyet gsterdiini. Cihazlarn karmakl hibir eyi deitirmedi ama fonksiyonduk ve stil bunu baard. Yi, daha iyi bir cip gelitirmek iin uramyordu. Ama dier tarafta, kendinden gemi bir e daha iyi bir kullanm ekli yaratmak iin alyordu. Srekli bir kullanc iin, daha iyi, daha salam ve daha rahat bir enerji cihaz kullanmak gereksiz bulunur, birok kullanc daha nceden kulland rnlerden memnun kalmaya devr. Mor nek olmaya arlk vererek, Logitech piyasaya daha ok reklam yerine daha arpc meyi seti. Buda tam olarak mterilerinin almak istedii eydi. WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 43 NEKLER ALEMNDE KAZANAN KMDR? Piyasada, en byk kayplar, byk fabrikalar, aylk hedefleri ve ciddi derecede hanarlalan risklere kar ok az hazrl olan bir tekilatlanmas olan byk markalar ve dngsne taklpkaldklarndan, bu irketler yaplarn ve sistemlerini arpc ve farkl olduka zor olduu bir ekilde inaa etmilerdir. Orta lekli ve daha kk irketlerse kazanan taraf gibi grnmektedir. Bunlarkaybedecek yi olmayan, ama daha nemlisi oyunun deien kurallarnda yapacak birok eyi olduunu greetlerdir. Elbette bunu anlayan ve dahaaz riskli olan ya da girmeye karar veren byk irketler ve yine mevcut rn vestratejilerine aklp kalan kk irketlerde vardr. Almanya, Fransa, talya, spanya ve bunlar gibi Avrupa'nn pek ok lkesinde ensevilen ark ketap hakkndadr. arknn ismi 'Ketap' ve syleyenler hi tanmadmz iki kz kardseyredilen ikinci filmi, iinde ncil'deki ykleri canlandran konuan sebzelerin yer ald bir filmdir. Her ikisi de, adna medya denen bu hantal devden beklenecek bir rn ekli deildir. Sam Adams biras arpc ve farklyd, bu sayede Budweiser'n pazarndan bykbir para kanufacturing'in 3000$'lk Doernbecher karyolalar, hastana yataklar pazarnn tamamn ele rdi. Elektronik piyano oturmu Pazar liderlerinin elindeki klasik piyano alclarndan ok daha byk bir pazaraYamaha'nn hakim olmasn salad. Vanguard'n arpc oranda dk mfonlar, Fidelity'nin pazar hakimiyetini hrpalamaya devam ediyor. Japon rakipleri yazmay bir elence haline getiren kalemleri gelitirince, BIC pazar paynn ounu kaybett BG, bir-iki nesil nce ayn pazar dolma kalem reticilerinin elinden almt. WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 44 RNEK OLAY : YEN BR KV ED Bektai zm, Yeni Zelanda'nn Kuzey Amerika pazarna soktuu en son meyveydi, (bu kendinde postmodern bir fikirdi) Yeni Zelandallar meyvenin ismini 'kivi' olarak deitirip, onu zenginlere, oburlara, lks marketlere srdler ve ykselmesini izlediler. Bugn, yeni bir meyve fikrini yaymak ok daha zor. Peki o zaman kabuu da yenilebilen bir kiviyi nasl pazara sokacaksnz? Yeni kiviyi yetitirmeyi bilen tek irket olan Zespri, kk bir kesimi hedefe ald: Latin yemek dknlerini... Yeni kivinin Hint Kirazyla ve papaya meyvesiyle benzerlikleri vard ama fark edilmeye yetecek kadar arpcyd. st gelirgrubuna hitap eden manavlarn healarak, Zespri hem zaman hem de yeni ve emsalsiz olan denemeye eilimli hi dokunulmam bir tketici grubunubulmay baard. Bylece Zespri, yeni rn hi reklam yapmadan risk almay seven ve konukan insanlardan uan bir grubun nne koymu oldu. Kurduu market standlarylainsanlara meyveyi tattrsa, Lan toplumlar iine szmak iin byk bir frsat ele geirmi ve sonunda pazarn kalan ksmcakt. Geen yl, Zespri, 100 milyon$'dan daha fazla golden kivi satmay baard ama Latin deilseniz muhtemelen byle bir meyve grmemisinizdir. WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 45 NEK OLMANIN FAYDALARI Ne ilgin ve karmak bir paradoks. Dnya daha sallantl bir yer olduka, insanlar emniye daha ok arar oldular. Ellerinden geldiince yaptklar iten riski uzaklatrmaya aly Ve ou insan yanl bir inanla emniyetli hareket ederek bunu yapacaklarna inanyor. Saanarak. Dolaysyla gnden gne daha az insan bir Mor nek yaratmak iin urayor. Ayn zamanda, piyasa gittike daha akc bir hale geliyor. Evet, ilgi gstermekiin ok me, ama nfusun bir ksm da daha nce hi olmad kadar tatminsiz. Snr amak neye mal olbaz insanlar uzun zamandr aldklar hizmeti, kullandklar havayolu irketini, yatrm dadeitiriyor. Eer banka grevlisi sizi kzdrrsa, kolay var, sokan hemen altnda baka bir banka dDolaysyla gitgide daha az insan Mor nek olmaya teebbs ederken, arpc olana verilen artmaya devam ediyor. Artk i, deneme heveslisi kk bir aznln kalanlar etkileme yealm. Farkl olabilme yetenei piyasadaki etkisini srdrd srece, Mor nek'i izleyenlere velerde artacaktr. Yeni bir sigorta politikas gelitirebilirsiniz, hit bir albm yakalayabilirsiniz veyaok satan temelleri sarsan bir kitap yazabilirsiniz, hi fark etmez, para, g, prestij ve memnuniyet sra d olan izleyecektir. Bir Mor nek, deiik risklere (baarszlkya bo hayallere kaplma riski) gs gererek ve onudoru ekilde ele alarak en yksee ka Daha iyi olanysa, bu faydalarn yarlanma sreleri vardr. Mterilerinizi elendirmek ir zaman arpc olmak zorunda deilsiniz. Birka yl nce Starbucks arpcyd. imdi ise staya kardklar o ilk yenilikpatlamas ve yaklamlar, dnya apnda binlerce ubeye sahiad. Baka bir Mor nek bulmadan inanlmaz ykseliini devam ettirmesi zor grnyordu ama ilk elde ettikleri avantajlar oktu. Bu bymeyi Maxwell House'la karlatrn. 10 yl nce, markalar Maxwell House ile birlikteydi, Starbucks'la deil. Ama Maxwell House tedbirli davrand (ya da yledavrandn dnd) ve imdi on yl nceki yerlerinden farkl olmklp kalm durumdalar. Hemen her sektrde ve her ite, byk kazanlar Mor nek yaratclar elde eder. Yldz ular uzun vadeli kontratlara imza atarlar. The Nanny Diaries gibi ok satan kitaplarn yazarlar bir sonraki kitaplar iin milyondolarlk anlamalara imza atarlar, ki bu yeni kitap ounlukla ilki kadar baarl olamayacaktr. Tannm bir ajans, eski mterilerinbaarlarn kullanarak kolayca yeni mteriler edinebilir. Hepsinin sebebi ayn. Gerekten arpc bir ey ortaya koymay baardnz an, ardndan u iki eyiyapmalsnz WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 46 nekten alabileceiniz en fazla st aln. Onu nasl zamana yayacanz ve ondan olabildiince uzun zaman nasl kazan elde edeceinize bakn. lkinden elde ettiiniz faydalar kanlmaz olarak bir gn son bulduunda, zaman iindebir Mor nek icat edebileceiniz bir ortam yaratn. Elbette bunlar ekstra hedefler. Mor nek yaratcs kazanc, vgy baarylagelen her eyolma duygusunu sever. Bu karmlarn hibiri yeni bir Mornek yaratma giriiminin baarszanmasna yol amaz. Nitekim, arzu edilen ey zaten yoku aa inmektir. Kazan elde edin ar ve yeniden yatrm yapmak iin baarsz olun. i ansa brakmayn nk bu 'anslar' elbala altnz kazanlarnzn uup gitmesinesebep olacak frsatlar gibi grnr. Palm, Yahoo!, AOL, Marriott, Marvel Comic's,... Liste byle devam ediyor. Her birinin biri bir patlama yaad, bunun evresine bir imparatorluk ina etti ve ardndan baka bir risk almak iin baarsz oldu. Birka arpc baarnn ardndan rahata yoku aa inmek eskiden uzun zaman alyordu. ca indi. Milton Berle'de aynn yapt. Gelecee yatrm yapmak yerine, sahip olduunuz ey e zamannz ve enerjimizi harcamanz gerektiini rasyonalize ederek bir sonraki raundda darda oturmaya karar vermek kolaydr. WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 47 RNEK OLAY : TALYAN KASABI talya'da binlerce kasap var ama bunlardan sadece biri nl, (ve sadece birisizengin) Dario Cecchini magazin sayfalarnda ve kitaplarda boy gsteriyor. Ponzano'daki 250 yllk kasap dkkan hemen her zaman tklm tklm dolu. Dnyann drt bir yanndan insanr Dante yorumunu veya Fiorentina bifteine yazd bir iiri dinlemek iin dkkann ziyareor. AB biftekleriniinde kemikleriyle satlmasn yasaklaynca (deli dana hastalna tedbirarak), Dario Cecchini, bir cenaze treni dzenledi ve dkkannn nne mezar tan bile dibiftek gmd. Satt etler daha m iyiydi? Muhtemelen hayr. Ama et satn alma srecini entelektel veitik bir alanda renklendirerek, Dario bir inekten birden dahafazla kez para kazanmann yolunu bulmutu, yalnz bu seferki inek mordu. WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 48 WALL STREET ve NEK Gnmz pazarlama koullarnda, her giriimcinin hayallerini ssleyen sr nedir, baarlnet patlamas m? nternet patlamasnda, baarl bir ekilde halka alan irketlerin hepsininbirbirine benbir zellii vard. Mor bir inek yaratmlar ve bunu kantlamlard. O aptal sohbet siteleri de olsa hemen uyum salayanlarn lgnlar gibi hcum ettii softre veri tabanlarnn beta versiyonlar da olsa her irketin Wall Street'e anlataca bir yard. Dolaysyla yatrmclar da onlara ortak oldu. Bundan sonra, irketlerin hemen hepsi Mor nek dersini unuttu. Paray alp, onubir sonraki Mor nek'i yaratmak iin kullanmak yerine, bu irketler paralarnn tadn kard. inei kullanl hale getirdi, donatt ve sad. Ama ne yazk ki, ok az pazar bir irketin e ayn kalarak devam etmesine izin verecek kadar sabittir, %20'lik yllk byme kaydettikleri gnlermuhtemelen yok olmutu ve sonsuza kadar geri dnmeyecektir. WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 49 'FARK EDLR'N ZITTI 'Fark edilir'in ztt 'iyi' dir. arpc fikirlerin yaylma ihtimali, arpc olmayanlara nazaran ok daha yksektir. Bunak az cesur insan arpc bir ey ortaya koyuyor. Neden? nk 'fark edilir'in zttnn 'ktya 'basit' olduunu dnyorlar. Bu yzden, eer bir eyi iyi yaparlarsa, bunun virs gibiere yayldn zannediyorlar. Ama bu bir kalite meselesi deildir. Eer bir uakta seyahat edip, gideceiniz yere gvenle varmsanz bundan kimseye bahsetmsiniz. Bu zaten olmas gereken bir eydir. Onu arpc ya dafark edilir yapacak olan ey uuinanlmayacak derecede dehet verici olmas veya sunulan hizmette beklenmeyen bir eyle karlam olmanzdr. Ancak byle bir ey olursa, bunu paylamak anlatmak istersiniz. Fabrikalar kalite hedeflerini koyuyor ve bu hedefe ulamaya alyorlar. Bu ok skc 'er gn olan bir eydir ve zerinde konumaya demez. yi bir ey mi yapyorsunuz? Peki bunu yapmaktan ne kadar abuk vazgeebilirsiniz? WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 50 ENN NDEKNC Prell'i hatrladnz m? Sanrm hibirimiz yeil svyla dolu o effaf ampuaniesinin vyzen incinin grntsn unutmadk. Bu imaj Prell'in her reklamnda kullanlmt. Reklamlarn hibiri hibir zaman bir incinin bir ampuanla ne ii olduunu veyaincinin neden yava hareket etmesini istediimizi tam olarak anlatmad. Tartlmayacak olan ey, tv rlamlar bu sradan ampuana byk bir baar salamt. Kozmetik sektrnde bir Mor nek bulabilir misiniz? Hemen hemen btn ampuanlar birbirinin ayndr. Eer bir fark varsa, ampuann etkisinden ok, yaplan egzotik bir katk ya da nlarn fark edecei ilgin bir paketlemeden kaynaklanabilir. Prell'in amansz dn (TV reklamlar artk ie yaramyor), Dr.Bronners'n byk ykse Dr. Bronner's hi reklam yapmad ama rnn Pazar pay ve satlar artmayadevam ediyor. Saha iyi bir rn deilse ne peki? Tabiki inanlmaz ambalaj. Birok insann onu denemek istemesinin en byk sebebi rnn ambalaj. nsanlarn ou bu sra d rn bir arkadann evinde kefediyor. Oturmayagittiiniz ainizi fralarken, oray buray incelemekten daha iyi bir ey olmad iin, elinizde olmadin etrafna dizilmi binlerce kelimeyi okumaya balyorsunuz. rnn zellii sadece emsalsiz olmas deil, emsalsizliin arkadalarna bu rnden bahsutlu olacak hemen uyum salayanlarn yer ald zel bir kitleyi hedef almasyd. Dr.Brooner's dierleriyle karlatrldnda gerekten ok arpc bir ampuand. Dikkak insan iin satn alnmaya deerdi. Reklamn olmad bir dnyada, Dr.Brooner's byk markrdii her eye kar 'haksz' bir avantaja sahipti. WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 51 Bir ie Dr.Brooner's aln ve tasarmclar ve imalatlarnzla alprnlerinizden biri WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 52 PAROD PARADOKSU J. Peterman geri dnd. Mata Hari'nin uzun tantm yazlaryla, ayrlardaki kovboylarn ki uzun paltolar ve yeri doldurulamaz beyaz atklarla dolu beyaz uzun katalogu 10 yl ncesinin ruhuyla salamlatrld. Bu kavram o kadar poplerdi ki; efsanevi J.Petermainfeld dizisindeki bir karakterin ismi oldu. New Yorker'daki kk bir reklam bu uzun paltonun tannmasn salad. O kadar arpcydayld ve yayldnda parodilere konu oldu. Bir dakikalna ayn eye maruz kalan L.L. Bean veya Lands' End'i dnn. Anlalmaz. Bar tedbirli, dmdz ve skcyd. Dier taraftan J.Peterman katalogu o kadar komikti ki; padilere konu olmas normaldi. Ayn ey Martha Stewart'n dergisinde yer alan takvim veya Chicago'daki John Belushi ve Dom Aylroyd tarafndan parodisi yaplan akam yemeindeki iki erkek iin de geerli. Yukarda anlatlan durumlarn her birinde, bir parodiye konu olacak kadaremsalsiz olmak, duyulan ilgide, satlarda ve kazanlarda byk artlar salad. Eer bir parodide gsanz bu, emsalsiz ve alay edilmeye deer bir eyiyakaladnz anlamna gelir. Yani Mor nedr. Paradoks olan da budur: rnnze yaplan yorum byk bir vurgunu yakalamanz salar rumla birileri sizinle alay eder. ou irket saldrya uramaktan ya da komik duruma dmekten o kadar korkar ki; kendilerbu sonuca gtrebilecek her eyden uzak durmaya alr. Skc rnler retirler nk ilgYnetim kademesinin kafasn kartran bir ey olduunda, herkes uta olanlar sular ve bundan holanmayaca zerine uzun yorumlar yapar. Sonu ise skc ve gvenlidir. rnnz veya hizmetinizi ne ynde gelitireceksiniz? Yaptnz gelitirme onun Saturda ovuna masn m salayacak yoksa sektrnzn dergisinde skc bir haber olarak m kal WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 53 72 PEARL JAM ALBM Mzik piyasas tamamen, hepsi top 40 listesine girmeye alan birbirine benzeyen sinir bozucu insanlarn haberleriyle ilgilidir. Bu albmlerin %97'si para kaybettirdi nk bu model artk tamamyla deiti. 1962 ylnda elbette iyi bir stratejiydi. nsanlar yeni mzikleri duyabilmek iinok istekliydiler. Perakendeciler sergileyecek daha fazla isim, radyo istasyonlar daha fazla hareket ve tketiciler de daha byk kolleksiyonlar istiyorlard. Reklam (radyoya rvet verme eklinde) olduka etkili bir yntemdi. Ama artk deil. imdi artk mzik piyasasndaki btn patlamalar bir ans (ok az da yetenek) meselesi. Biup, ukalalardan oluan kk bir kesimi yakalyor, ukalalarbunu arkadalarna yayyor anide hit oluyor. Mzik endstrisi bunu kabuletmek yerine hit albmleri eski teknikle ortaya karmaya alyor. Pearl Jam dnda. Onlar meseleyi kapm grnyor. Sper bir k yaptlar. ok altit para buldular ve ksa zamanda liste ba oldular. Sonra, tekrar tekrar ayn eyi yapmakta srar etmek yerine, ekirdek dinleyicilerini bir araya getirerek ok farkl bir sistem gelitirdiler. Eer bir Pearl Jam hayranysanz, 2001-2002 arasnda grubun internetteki websitesinden edinebileceiniz 72 canl albmn olduunu biliyorsunuzdur. Onlar kendilerini tanmayanlarrahatsz etmek istemiyorlar, sadece ilgililere sat yapyorlar. Pearl Jam, eer birinden onunla konumak iin izin aldysanz, sat yapmann ok daha koacan biliyor. Ayrca bu kitleye bir albm satmann maliyetinin de ok dk olduunun fau sayede 72 albmnhepsinden kazan elde ettiler. Bu gelir tabi ki, bir ksm ekirdek dinleyicinin buharika rnlerden memnun kalp bundan bahsetmesiyle tavana vurdu. Bylece Pearl Jam camias byd. Byk hayran kilesi yeni hayranlar getirdive eski hayranr bu ii bir grev olarak alyorlar ve vazgemiyorlard. ok saz fire vard nk grup arput mteri tabann memnun etmeyedevam ediyordu. Yaptnz eylerden holanan mterilerinizin %20'sinin e-posta adresine sahip misiniz? eniz hemen toplamaya balayn. Sahipseniz, bu mteriler iin ok zel ne yapabilirsiniz? WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 54 RNEK OLAY : CURAD Curad, yapkan bandajlar pazarnda Band-aid markasna rakip olmaya karar verdiinde, birok insan Curad'n deli olduunu dnd. Band-Aid btn evlere girmi bir rnd ve yleapkan bandaj kavram yerine markann ismi kullanlyordu. Ve rn ok iyiydi. Curad neyi umuyordu? Curad bir Mor nek gelitirdi: zerinde deiik karakterler olan bandajlar... Kk bandajlarn ba kullanclar olan ocuklar bu fikre bayld, 'c'leri daha irin ynler tarafndan daha da iyi karland. Ve tabi ki; okula ilk defa Curad takm bir ocuk ldiinde, btn ocuklar onu istemeyebalad. Dolaysyla Curad iin, pazarn byk ksmn pazar liderinin elinden almak ok zaman alm rnlerinizin deiik ekillerini yapabilir misiniz? WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 55 ORAYA OTUR, HBR EY YAPMA Pazarlama departmanlar sklkla varlklarn tekrar gzden geirme ihtiyac hissederler. slogan eskimi gibi grnyorsa, yenisini bulmak veyaymak iin milyonlarca dolar harcarlar. Perakende satlar dtyse, maaza grnmlerini tazelemek iin bir danman tutarlar. Sklkla karlalan bu pazarlama abalar bir karmn sonucudur. Bir bte karm (n yeterli paramz yok, o zaman yeni bir slogan karalm) ya da bir rn karm (Bu, mevcabanmz rahatsz edecek, daha az radikal bir ey yapalm). Neredeyse istisnasz bu karir ey yapmamaktan daha ktdr. Hibir ey yapmazsanz, en azndan mevcut tketici anza bir ok gereksiz eysunarak aneden olmazsnz. Hibir ey yapmazsanz, ukalalarnz ilk bata ortaya kardnz ve siz yaymaya devam ederler. Sradan mesajlar ve rnlerle izginizi srekli 'tazelemek' halaelinizde olan birka fanatiin rnnz yaymalarn zorlatrr. Ben&Jerry's yllarca tahriklere gs gerdi. Eer sper bir lezzetleri ve harikapromosyon fikirleri olmasayd, hibir ey yapamazlard. Her maazada ylda bir dzenlenen bedava dondma gnleri harika bir fikirdi. Maazadaki her eye %5 indirim yapmak bu kadar ilgi toplayamazd. nde gelen stereo ekipman reticisi Mclntosh da ayn eyi yapt. Her yl birka yeni amfimak y erine,bunu 10 yllk periyotlara yayd. Bu taktik belki mhendislik departmanndaki gen insanlar pek memnun etmedi ama birefsanenin olumasn ve rnlerin uyum erisinde ilmesini salad. Hibir ey yapmamak bir eyler yapmaktan daha iyi bir ey deildir. Ama srf megul olmakn pazarlama yapmak, hibir ey yapmamaktan daha ktdr. Programnzdaki yeni rn k dnemlerinden ikisini iptal edip, bu dnemlerdeeski harikaerinizi tekrar piyasaya srmeyi deneseniz ne olurdu? Ve bundan sonra karacanz rnn ki (dinlenmi tasarmclarnzla) nekadar daha iyi olur? WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 56 RNEK OLAY: BRLEK DEVLETLER POSTA HZMETLER Hibir irketin mterisi, Birleik Devletler Posta Hizmetleri'nin mteri kitlesi kadar t deildir. Muhafazakar mterilerin youn olmas nedeniyle, PostaHizmeti'nin kendini yenilemesi uzun zaman ald. Byk direk pazarlamaclar baarl saylmallar nk halihazrdakiayakta kalacaklarn zdler ve sistemin deiecei havasna hi kaplmadlar. Bir ok insama tekniini deitirmek iin acele etmiyordu nk. Posta Hizmeti'ndeki yeni uygulamalarn ou ya umursanmad ya da kimsebunlara tenezzl etmedi. Ama ZIP+4 byk bir baaryd. Birka yl iinde, Posta Servisi, milyarlarca adres kbinlerce veri tabanna evirerek yeni bir fikrin yaylmasn salad. Peki ama nasl? lk olarak bu, oyunun kurallarnn yeniden tanmlanmasyd. ZIP+4 pazarlamaclar iin belir kitleyi hedef almay kolaylatryor ve postaulatrmasn daha hzl hale getiriyordu. ek'ti, mterilerin kullanm ekillerini ve Posta Hizmeti'nin youn posta gnderimleriyle olanmcadelesini tamamen deitiriyordu. ZIP+4, youn posta gnderimi yapanlara hem daha hzl bir teslimat hem de nemli derecede fazla bir maliyet avantaj salamt. Bu avantajlarosta gndericilerinin dikkatini ekmeyi baard. nk bu yenilii umursamamak, bir sre sobe vurmak demekti. kinci olarak, Posta Hizmetleri birka hemen uyum salayan seti. Bu kesimirketlerde, bu konuda teknik bilgisi olan ve maliyet ve hz konularna kar duyarl olan kiilerden oluyordu. Hemen uyum salayanlar grubu ayrca bu avantajlar bakalarna, daha az akll olanla ve gndericilere yayabilecek birkonumdaydlar. Buradan karmamz gereken ders basittir : Pazarnz daha uzlamaz bir hale geldike, paz alannz kalabalklatka, mterileriniz gitgide daha megulolduka, Mor nek'e daha fazlolacaktr. Geride kalanlar baarszla urayacaktr. Dier taraftan, doru mterilerin i eylere dikkat ederek rnnz dramatik gelitirmelerle elden geirmek bykbir k noktbilir. WWW.MAXIMUMBILGI.COM Aratrma Serisi No.9 Mor nek Kavram 57 OTAKUNUN PENDE Japonlar gerekten ok kullanl birka kelime kefetti. Bunlardan biri de otaku'dur. Otu, hobi olmaktan te ama bamllk olmaktan da daha az olan eyi ifade eder. Otaku, srf bir yenileme yapt diye budala bir marketegitmek iin ehrin br ucuna direksiyon sallamaya kar duyulan kar konulamaz istektir. Otaku Lionel'in yeni dijital atlm hakknda hi bilmeve bunu dier hobi bamls arkadalarnza anlatma arzusudur. Fast Company okuyan insanlar i hayatna otakusu olanlardr. Bu insanlar, ularda yer alan markalarn gsterilerini izlerler. Bunu yaparken amalar irketlerinin ayakta kalmasn salamak deildir, onlar sadece uta olmay isterler. Otaku, Mor nek fenomeninin merzinden kmtr. Daha nce grdmz gibi, irketiniz sadece temel ihtiyalar karlayarakayakta kalamaz. tutkulu, hemen uyum salayanlar grubuyla kontaa gemeli ve onlarn rnnz eri boyuncaalamalsnz. te burada otaku devreye girer. Aradnz ukalalar, otakusu olan tketicilerdir. Bunlar, rnnz hakknda anlattklarnman ayracak, rnnz ilk deneyen olma riskini alacak ve arkadalarna rnden bahsedeceklerdir. nemli bir husus da, baz pazarlarn dierlerinden daha fazla sayda otakulu mtere sahipolduudur. arpc bir pazarlamacnn grevi bu pazarlar bulmak ve dier pazarlar oarak daha byk olsa bile buraya odaklanmaktr. rnein, tm Amerika'da bir ac sos otakusu vardr. imdiye kadarki en ac ve en ok az sosu aratran birka ilili, bu aptal soslar gerek birendstri haline getirdiler. rnek Deli Dave, Blair'in lmnden Sonra Ac Soslar, lgn Kpek 357, Ac %100, lgn Kpek INefesi, Melinda'nn pc, lgn Kedi, Kaynayan Gldeki Kayplar, Satan'n ntikam ve en pl. Ayn anda bir ok giriimci hi reklam yapmadan ortaya baarl ac sos irketleri kardirinin sat hardal satlarn gemedi. Doal olarak beyninizi kazyan ac sosun yannda, hardaldan holanan daha ok insan olacaktr. Ama ac so