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F49REV02
CURSO e-COMMERCE Y MARKETNG EN BUSCADORES
MÓDULO 4
ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO SEO Y SEM
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MÓDULO 4. Estrategias de posicionamiento SEO y SEM e-Commerce y Marketing en buscadores
MÓDULO
04
OBJETIVOS GENERALES ....................................................................... 3
UNIDAD 1. TÉCNICAS DE SEO .............................................................. 4
0. OBJETIVOS .................................................................................. 5
1. INTRODUCCIÓN .......................................................................... 17
2. SEO Y LA WEB ............................................................................. 12
3. SEO ON PAGE: FACTORES DE POSICIONAMIENTO INTERNO ............. 18
4. SEO OFF PAGE: FACTORES DE POSICIONAMIENTO EXTERNO ........... 26
5. NUEVO ALGORITMO Y SUS CONSECUENCIAS .................................. 32
UNIDAD 2. SEM Y GOOGLE ADWORDS ............................................. 34
0. OBJETIVOS ................................................................................ 34
1. LA PUBLICIDAD ONLINE Y SEM ..................................................... 35
2. GOOGLE ADWORDS ..................................................................... 42
PRÁCTICA: Prepara tu primer anuncio para campaña de Adwords ..... 47
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................. 48
ÍNDICE
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MÓDULO 4. Estrategias de posicionamiento SEO y SEM e-Commerce y Marketing en buscadores
MÓDULO
04
Conocer qué es SEO.
Mejores prácticas de posicionamiento interno.
Mejores prácticas de posicionamiento externo.
Identificar la publicidad online.
Qué es el SEM.
Cómo utilizar Google Adwords.
OBJETIVOS GENERALES
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MÓDULO 4. Estrategias de posicionamiento SEO y SEM e-Commerce y Marketing en buscadores
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04
Conocer las características fundamentales de los buscadores.
Qué es el SEO.
Últimas técnicas de posicionamiento.
Conocer el algoritmo Colibrí.
OBJETIVOS
UNIDAD 1. Técnicas de SEO
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MÓDULO
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¿QUÉ SON LOS BUSCADORES?
Un motor de búsqueda o buscador es una aplicación informática, que busca en
los servidores web, mediante su robot, la información relacionada con los
criterios de búsqueda que un usuario ha introducido mediante la web del
buscador. El resultado de la búsqueda se muestra mediante un listado de
enlaces.
Entre los más famosos podemos destacar, a Google, Bing, Ask, Baidu y Yandex.
Los buscadores constituyen el medio más habitual de entrada de nuevos
usuarios a una web.
La importancia de los buscadores viene marcada por su actividad:
Se realizan más de 400 millones de búsquedas al día en Europa, en
España ronda los 50 millones.
El mercado de buscadores mueve más de 3.000 millones de euros.
La publicidad en buscadores se sitúa como la más valorada por los
anunciantes, debido a su rentabilidad.
Según el panel de audiencia de Nielsen- NetRatings:
Los buscadores son la 2ª herramienta más utilizada en Internet, después
del email.
El 90% de los internautas utilizan los buscadores al navegar.
Más de la mitad de las compras se originan en una búsqueda a través de
un buscador.
En España se ha disparado el uso de buscadores: 15,5 millones de
internautas los utilizan habitualmente.
1. INTRODUCCIÓN
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Según un estudio de la organización StatCounter que se dedica a medir una
serie de datos del uso de Internet, podemos saber que la cuota de
búsquedas en la web de usuarios de España es de:
Google un 96,53%.
Bing un 2,23%.
Yahoo menos del 1%.
De estos datos podemos deducir que lo importante es centrarse en Google, y
seguir sus pautas para la optimización de páginas web, ya que casi el 97% de
las búsquedas se realizan a través de este buscador.
Del estudio de Search Engine Watch se desprende la importancia de ocupar la
primera posición en Google, ya que al comparar los clics en porcentaje que se
lleva cada una de las posiciones en el contenido orgánico, vemos que más de
53% de los usuarios pinchan en el primer resultado, y solo un 15% en el 2º y
esta cifra va disminuyendo. De estos datos también se desprende la conclusión
de que estar fuera de la primera página de resultados, es desventajoso para la
empresa, ya que solo un porcentaje residual de usuarios es el que pasa a la
segunda página de resultados.
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También se desprende de este estudio la importancia de estar posicionado en
las búsquedas naturales, ya que el 85% pinchan en los resultados naturales y
solo un 15% en los de pago.
Los buscadores se caracterizan, por tener 2 conceptos comunes:
Muestran un cajetín de búsqueda donde los usuarios introducen la
palabra o palabras claves que quieren buscar.
Ofrecen una página de resultados donde se muestran los resultados de
la búsqueda. Normalmente se distinguen entre resultados patrocinados y
resultados naturales.
Los resultados naturales, son aquellos que arroja el buscador según los criterios de búsqueda internos.
Los resultados patrocinados, son los resultados que se muestran en la parte superior, bajo un sombreado. Son la
principal fuente de ingresos para los buscadores. Normalmente el
pago es pago por click (PPC)
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El valor de un buscador para el usuario son los resultados que ofrece, pero cómo
funciona realmente, porque ofrece esos resultados y no otros, esto se basa en 3
principios:
Rastrean la información que existe en toda la red, gracias a las
arañas. Estas se encargan de leer, almacenar y visitar todos los sitios
existentes.
Guardan la información en servidores y queda disponible para su
algoritmo.
Ordenan la información, este es el secreto mejor guardado de los
buscadores y su garantía de supervivencia. Sobre la información
almacenada pasan el algoritmo que es quien asigna una puntuación a
cada página, para decidir el orden de aparición en los resultados
naturales. Uno de los valores más conocidos para la puntuación de una
página era el PageRank.
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DIFERENCIAS ENTRE SEO Y SEM
Existen dos estrategias que podemos llevar en una empresa en cuanto a la
actuación en los buscadores, no son incompatibles entre ellas y es muy
recomendable utilizar ambas.
Cuando la estrategia se centra en comprar palabras o poner anuncios en
un buscador, hablamos de SEM (Search Engine Marketing).
Cuando la estrategia consiste en mejorar la posición de nuestra web en
los resultados naturales, hablamos de SEO (Search Engine
Optimizacion).
SEO o posicionamiento en motores de búsqueda, se refiere a todo lo
relacionado con la gestión de la página web, tanto con “herramientas” internas
como “externas”, para aparecer lo más arriba posible dentro de los resultados
(naturales) de búsqueda de los buscadores o SERP.
Más adelante expondremos todas aquellas acciones que podemos llevar a cabo,
o cómo adaptarnos a las exigencias de Google para que la página web vaya
escalando posiciones en los resultados de búsqueda. Son muchas cosas las que
hay que tener en cuenta para lograr una buena posición en SERP, bajo unas
palabras claves determinadas. Por lo tanto, es una estrategia a largo plazo y
los resultados no son inmediatos.
SERP: Search Engine Result Page o Página de Resultados de
Búsqueda. El listado de resultados ofrecido por un buscador en
respuesta a las palabras claves introducidas.
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SEM o la publicidad en motores de búsqueda, son los resultados que se
basan en un sistema de publicidad contextual referente a las palabras clave
introducidas o criterios de búsqueda. Es decir, los anunciantes pagan por
aparecer, en forma de anuncio, en los SERP cuando un usuario introduce las
palabras clave elegidas. El orden de los resultados depende de varios factores.
El anunciante sólo paga cuando un usuario hace clic en su anuncio, también es
conocido como PPC. Estos resultados, vienen diferenciados y aparece la
palabra publicidad, anuncios relacionados o resultado patrocinado.
Mediante este sistema si se puede conseguir aparecer en las primeras
posiciones de resultados en los SERP. Dependerá en gran medida del dinero
invertido, el sistema de pujas, la competencia por esa palabra clave, etc.
A Diferencia del SEO, no hace falta esperar para ver los resultados, se puede
emplear para generar tráfico de forma inmediata y a un coste no muy alto.
Después de lo estudiado, podemos decir que la diferencia más importante entre
SEO y SEM es que mediante el segundo, una empresa puede asegurarse, de
manera aproximada, estar en los resultados del buscador con sus campañas de
Pago Por Clic en Adwords, mientras que nadie puede asegurar estar en la
primera posición en los resultados orgánicos, ya que depende al 100% del
algoritmo del buscador, y este cambia periódicamente para asegurar la
supervivencia del negocio.
ADWORDS: es la herramienta que ofrece Google a los anunciantes
para gestionar las campañas publicitarias de los anuncios que
quieran introducir en los SERP.
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¿QUÉ VAMOS A ESTUDIAR?
1. SEO
a. On Page
b. Off Page
2. SEM
a. Publicidad online
b. Google Adwords
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El posicionamiento orgánico o natural, identificado con las siglas SEO,
consiste en diseñar la web de un manera óptima para que el buscador posicione
nuestra web o la web de la empresa en los primeros puestos cuando alguien
realice una búsqueda sobre las palabras claves por las que nos interesa que
nos encuentren.
El posicionamiento natural es una estrategia a largo plazo cuyo objetivo final es
la atracción de tráfico de calidad a través de la mejor y mayor visibilidad en
buscadores.
El SEO afecta, fundamentalmente a tres aspectos de la web:
- Estructura: Contenido de las URL, la organización de la web, las
metaetiquetas. Es importante la presencia de un “mapa web” que explique la
estructura y le muestre al robot cómo está organizada la web.
- Contenido: debe ser original y con redacción cuidada. El texto debe
incluir las palabras clave por las que nos queremos posicionar o distinguir. Los
nombres de archivos, de fotografías y vídeos, también deben etiquetarse con
las mismas palabras clave.
- Código fuente: El código es lo que realmente lee el robot y está
limitado a ciertos lenguajes de programación, por ejemplo no indexan el
lenguaje que utiliza Flash. El robot de Google no puede indexar los archivos de
vídeos o fotografías. Por tanto, no puede indexar el contenido de páginas
escritas en leguaje Flash, que es, a efectos de Google, una sucesión de
fotografías. Por ello es recomendable diseñar la web en HTML5.
2. SEO Y LA WEB
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Palabras Clave y Herramientas para su selección
Vamos a profundizar sobre uno de los aspectos esenciales en la estrategia del
posicionamiento natural, la elección de las palabras claves:
Cuando hablamos de palabra o palabras claves nos referimos a aquellas que
mejor definen los objetivos de un sitio web o a la empresa.
Algunos aspectos a tener en cuenta en la elección de palabras claves:
Las palabras claves son aquellas que mejor describen los servicios,
productos y a la empresa en sí, o la finalidad del sitio web, por ejemplo
si hablamos de un blog.
También son las palabras por las cuales pensamos que los usuarios nos
buscan.
Las palabras claves que mejor funcionan son aquellas compuestas de 2 a
5 palabras, ya que los usuarios con el paso del tiempo han aprendido a
hacer búsquedas más refinadas y son más exactos para obtener
resultados más enfocados.
Una alta correlación entre las palabras empleadas en los contenidos de
las páginas de nuestro sitio y las palabras utilizadas por los potenciales
clientes trae como consecuencia la atracción de grandes niveles de
tráfico de calidad a nuestro portal.
Para ayudar en la búsqueda de las palabras claves existen herramientas que
permiten conocer el número de veces que los usuarios incluyen una
determinada palabra en sus búsquedas.
Con estas herramientas se puede conocer el grado de popularidad de una
palabra clave expresada en promedios mensuales o diarios. Además, dado que
facilita una lista de palabras clave relacionadas, servirá como fuente de ideas.
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Una de las más útiles es la Herramienta de palabras clave de Adwords, que ha
sido mejorada por la herramienta Planificador de Palabras Claves.
http://adwords.blogspot.com.es/2013/05/introducing-keyword-planner-
combining.html.
Esta herramienta ha mejorado la solución que ofrecía la anterior, pero además
ha añadido nuevas funcionalidades.
Realizar una búsqueda de ideas de palabras clave y de grupos de anuncios,
ayudará a la confección de la lista de palabras clave.
Se pueden identificar tres categorías de palabras clave:
La palabra clave genérica o Core Keyword, es a palaba clave más popular
y de mayor competencia, es la que debe tener mayor peso en el
contenido de la web y se debe posicionar en la página de inicio.
Las palabras claves secundarias, están relacionadas con los grupos de
productos o servicios que se ofrecen, se deben enfocar en las cabeceras
de sección, páginas de familias de productos o servicios,… son páginas a
un clic de la página de inicio.
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Las palabras clave long tail son aquellas relacionadas con productos o
servicio muy específicos y que están colocadas en las páginas de detalle
y que se encuentran a 2 o más clic. Estas páginas se posicionan
rápidamente y suelen atraer el tráfico más susceptible de convertirse en
cliente o tráfico de nicho.
Como regla para una página que tenga bastante contenido escrito (+ de 250
palabras), es conveniente emplear, de una a tres palabra clave por página.
Para comenzar es aconsejable posicionar las páginas empleando palabras clave
que tengan menos competencia pero mucho tráfico. En general, es mejor
conseguir un alto ranking en buscadores para varias palabras claves buscadas
que un ranking bajo para una palabra clave muy demandada y por tanto con
mucha competencia (Teoría Long Tail).
Otra de las herramientas que nos puede ayudar a definir las palabras clave de
la empresa es Google Trends. Esta herramienta nos reporta información sobre
las tendencias de búsqueda en Internet.
Está pensada para aquellas personas que desean encontrar o aprovechar mejor
los datos que Google brinda sobre el comportamiento de los usuarios en su
buscador. La pantalla principal ofrece el orden de los temas o palabras clave
más buscados en el mundo.
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Con esta herramienta podemos saber cuáles son las búsquedas más populares
y aprovecharlas, en cada momento, para posicionar la web.
Otra de las ventajas de utilizar Trends, es conocer palabras clave que
presentan un crecimiento por temporadas o estaciones. Muchos de los
encargados del área de marketing la utilizan para crear campañas estacionales,
con el objetivo de sacar mayor provecho de las palabras que presentan un
comportamiento estacional.
Si queremos ser más específicos podemos utilizar las opciones de búsqueda
para el término elegido, en este ejemplo SEO.
Podemos ver la tendencia de búsqueda para los últimos 8 años y predecir, el
comportamiento que tendrá en próximos años. También nos muestra esa
tendencia de búsqueda para otros países.
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En el desplegable de “Todas las categorías” podemos elegir actividades o
sectores afines al nuestro o donde encontrar al público objetivo al que nos
dirigimos para conocer las búsquedas relacionadas y su volumen de tráfico.
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SEO On Page es uno de los factores más importantes para mejorar el
posicionamiento de la web en los buscadores, es un proceso de optimización y
mejora del contenido y los factores de la propia web.
Vamos a profundizar sobre los aspectos más importantes y sobre los que se
debe hacer un trabajo continuo.
COMO MEJORAR EL SEO ON PAGE:
Contenido
Una de las clave del SEO actual es la actualización regular de los
contenidos de la web, y hacerlo en relación a las palabras clave en las que nos
queremos posicionar, pero de una manera coherente y que resulte un texto
legible e interesante para los usuarios. A los buscadores les gusta ofrecer
contenido novedoso.
Google visita regularmente cada una de nuestras páginas con sus programas
robot (spider/araña) para añadirlas a su base de datos. Al realizar la visita, leen
los contenidos y añaden a su índice cada palabra nueva que encuentran.
2. SEO ON PAGE: FACTORES DE POSICIONAMIENTO INTERNO
El SEO On page hace referencia a todos los factores que dependen
exclusivamente del propietario de la web y de su equipo de
desarrollo, del contenido de la misma y de la manera en que se
estructura la web.
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Posteriormente los buscadores utilizan los contenidos para establecer su
relevancia en cuanto a las búsquedas realizadas por parte de sus usuarios.
Los contenidos del cuerpo de la página, son importantes en la determinación del
ranking, por ello debemos extremar el cuidado en su redacción e incorporar las
palabras claves teniendo en cuenta la densidad, sin llegar a abusar para que no
consideren la web como spam.
Hay una serie de sitios donde debemos esforzarnos para que aparezcan
nuestras palabras clave. Estos son: el Title, las etiquetas Alt de las imágenes,
las Meta Tags, las urls de nuestras páginas y en los enlaces que consigamos
desde otras webs.
Aspectos técnicos
Indexación de la página web
Tener todas las páginas de la web accesible y enlazadas, los buscadores
recorren las webs a través de los enlaces encuentran. Es necesario poder llegar
a todas las páginas del sitio a través de enlaces HTML desde la página de inicio.
Para que sea fácil de navegar y la información esté accesible es conveniente
que se encuentre estructurada en áreas o secciones, fácilmente identificables
por el usuario y los buscadores. Las secciones deben mostrarse de manera clara
en la página principal.
Utilizar el Sitemap es una forma que tienen los desarrolladores web para
informar al motor de búsqueda sobre las páginas que pueden rastrear de un
sitio web.
El uso del protocolo Sitemaps no garantiza que las páginas web se incluyan en
los motores de búsqueda, pero facilita su localización para la indexación.
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Una vez identificadas las secciones, los buscadores asignan a toda su web
un valor X de importancia, y distribuyen esa importancia entre todas las
páginas que tiene su sitio web. A este concepto se le denomina Link Juice,
y se refiere al jugo que se transmite entre los enlaces o links que contiene
una página web.
Dejar que la valoración de su web se propague por todas sus páginas es un
error, ya que no todas las páginas tienen la misma importancia, ni
requieren ser indexadas por los buscadores.
A las páginas con poco interés que quitan importancia a otras que sí son
interesantes de posicionar en los resultados, se deberá utilizar el atributo
nofollow: rel=”nofollow” a la etiqueta <A HREF>, que se utiliza para
enlazar contenido web.
Cuidar el texto de los títulos
Cada página debe tener un nombre identificativo, que si es posible debe
incluir una palabra clave. Los títulos de las páginas deben ser únicos,
reconocibles y hagan referencia al tema del que trata la página web. El
título de la página es lo primero que aparece en los resultados de búsqueda
y se muestra como enlace a esta.
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Favorece el posicionamiento títulos entendibles, que no sean excesivamente
largos, no deben superar los 70 caracteres y a ser posible que incluyan
aquellas palabras por las que queremos aparecer en los buscadores.
Estructura interna: títulos y subtítulos
Las páginas de un sitio web tienen elementos que estructuran el contenido y
que indican a los buscadores qué partes de la página son más importantes.
- Es normal utilizar los títulos H1 a H6 en el código de tu web.
- Solo habrá un título H1 que se corresponda con el título del sitio web y
que no tiene porqué ser igual al que nos encontramos en la etiqueta
<title> de la página.
- Ahora hay que estructurar los elementos de la página según su
importancia utilizando los diferentes niveles de H2 a H6.
Debemos incluir alguna de las palabras clave por las que intentamos
posicionarnos, ya que así indicamos que nuestra web está relacionada con esa
Vamos a suponer la siguiente estructura para una web: Venta muebles diseño online
Tienda
Mobiliario o Salón o Baños o Cocina o Dormitorio
El código HTML correspondiente sería: <h1> Venta muebles diseño</h1> <h2>Tienda</h2> <p>En la tienda podrá encontrar diseños de muebles de altísima calidad de las firmas más elegantes del mundo del mueble, además ofrecemos un servicio de asesoramiento o un servicio completo de reforma llave en mano…</p> <h2>Muebles de salón</h2> <p> aparadores, vitrinas…</p> <ol> <li>Tienda de muebles online</li> <li>...</li> </ol>
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palabra y, esto mejorará el posicionamiento por esa palabra en los resultados
de búsqueda.
Para resaltar la importancia de unas palabras sobre otras en HTML, se indican
mediante negritas (etiqueta strong) o cursivas (etiqueta em). Es bueno
tener las palabras clave que deseamos posicionar destacadas.
Etiquetados Meta
Las etiquetas o campos META son instrucciones especiales en código HTML,
que no están visibles para los usuarios, pero que gracias a la información que
contienen de la web, nos ayudan a mejorar la posición en los buscadores, ya
que mejora la manera en que los documentos son indexados, localizados y
clasificados por los buscadores.
Las más importantes para el posicionamiento son:
- Tittle: la más importante, lo primero que lee el robot indexador. Debe
contener las palabras claves deseadas. No deben ser títulos muy largos,
que no superen los 70 caracteres y no repetir más de 3 veces la misma
palabra. Este tag ofrece al usuario la descripción de la página en la
barra superior, debe ser una frase bien redactada y llamativa y con alta
densidad de palabras claves que describa con precisión el contenido de
la página.
- Description: Contiene la descripción de la página web y por lo tanto su
redacción debe ser muy cuidada, debe ser en 20-30 palabras. Se suele
utilizar a la hora de presentar la página en los resultados de búsqueda
del buscador a continuación del título. Es importante tener una
descripción diferente, que haga referencia únicamente al contenido de la
página.
- Keywords: Indica las palabras clave relacionadas con la página que
estamos visitando separadas por comas, entre 20-40 palabras. Estas
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keywords deben estar incluidas un número de veces dentro del
contenido de la página. Aconsejamos incluir en ese listado aquellos
términos por los que queremos posicionarnos.
Enlaces
Es indispensable tener toda la web bien enlazada mediante enlaces HTML. Es
importante cuidar el texto con el que enlazamos (y con el que nos enlazan)
nuestras páginas, ya que en el texto del enlace damos pistas sobre la temática
de la página a la que apuntamos.
Si es posible, evitar el uso de enlaces comodín como “Ver más”, “Pinche aquí”,
“Detalle” o “Más información” y sustituirlo por frases significativas. Si contiene
alguna palabra por la que queremos posicionar la página de destino se
recomienda incluirla en estos enlaces.
La página web de Anova tiene los siguientes metadatos:
Su reflejo en las búsquedas de Google es el siguiente.
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Estructura de archivos y carpetas
Es la estructuración del sitio web. La manera en que se van a agrupar las
páginas y qué secciones va a tener. No es recomendable tener más de 3
niveles de navegación.
La estructura dependerá del contenido, y si las necesidades de tu sitio obligan a
crear una estructura de más niveles se debe facilitar su acceso con vínculos
desde páginas que se encuentren en los primeros niveles.
- Nomenclatura de cada nivel. Los nombres que usemos deben ser
significativos y, a ser posible, deben contener las palabras a posicionar.
http://nombredominio.com/noticias/20080911_noticia-mueblesdiseño.html
es mejor que http://nombredominio.com/not/20080911_i1.html
Al igual que en el caso del nombre de dominio, la aparición de las palabras
clave dentro de la URL se valora positivamente a la hora de posicionar esa
página web.
Las imágenes se tienen que leer
Para un buscador de contenido, las imágenes y los objetos Flash no pueden ser
leídos. La solución a esto es añadir los atributos TITLE y ALT a todas las
imágenes que se incluyan en una página web.
El primer término hacer referencia al título de la imagen, mientras el segundo
se refiere al texto que debe aparecer en la página en el caso de que la imagen
no pueda ser cargada, así como el texto que debe mostrarse a los navegadores
web para invidentes.
Google tiene en cuenta este texto, sobre todo si la imagen es un enlace a otra
página web. Por ello es conveniente que dentro de la etiqueta ALT insertemos
palabras clave.
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Otros factores internos
Hay otros factores que, en mayor o menor medida influyen en el
posicionamiento en buscadores, ya que establecen unas modelos y unas
buenas prácticas que influyen en la mejora de la web, como son la usabilidad,
la accesibilidad (W3C), cumplimiento de estándares, etc.
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Se conoce como SEO Off Page, aquellas mejoras que se hacen de forma
externa a la web para optimizar el posicionamiento de la misma. Consiste en ir
dándose de alta en marcadores o medios sociales y directorios web, realizar
comentarios en blogs y foros, altas en directorios de artículos, notas de
prensas, enlaces desde la red de páginas de la empresa, etc. En definitiva,
todos los enlaces a la web, en directorios, buscadores y redes sociales que se
pueda.
Cuantos más enlaces apunten a nuestra página desde webs externas, más
referencias tiene Google de esa página web y mejor la posicionará. No todas las
webs puntúan igual, serán mejores enlaces los que vengan de webs mejor
valoradas y bien posicionadas en buscadores.
Alta en buscadores
Lo primero de todo será darnos de alta en buscadores y en los directorios para
que nos puedan localizar entre los miles de millones de páginas de Internet.
La mayoría de los buscadores que todavía ofrecen la posibilidad de dar de alta
de forma gratuita desaconsejan o prohíben las altas automatizadas a través de
software.
Alta gratuita: Google permite dar de alta, a través de las herramientas para
desarrolladores: https://www.google.com/webmasters/tools/
Uno de los trucos que más se utilizan para estar inmediatamente indexado en
Google es conseguir enlaces externos que apunten a nuestra web. Páginas que
tengan un link con nuestra URL o dirección web. Si conseguimos un enlace en
un sitio web que sí que aparece en Google, en el plazo de unos días nuestro
sitio web será dado de alta en Google
3. SEO OFF PAGE: FACTORES DE POSICIONAMIENTO EXTERNO
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MÓDULO
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Darse de alta en directorios es un proceso un poco más complicado que el de
darse de alta en buscadores. Tenemos que buscar la categoría adecuada y
después redactar una descripción conforme con las reglas del directorio.
Directorios más importantes
Yahoo http://dir.yahoo.com
DMOZ http://www.dmoz.org
Pasos a seguir:
- Seleccionar la categoría del directorio adecuada para nuestra
página web.
Debemos pasar un tiempo navegando las categorías geográficas y
temáticas del directorio hasta encontrar la categoría más profunda que
todavía sea adecuada para los contenidos de nuestra página web.
- Redactar la descripción de nuestra página web.
En general, nuestra descripción no debe contener más de 25 palabras
escritas en tercera persona y con un estilo de redacción parecido al que
utilizan otros sitios de la categoría. Debemos ofrecer una información
precisa sobre los contenidos de nuestra página. Es una buena práctica
incorporar dos o tres palabras clave en esta descripción, pero debemos
evitar el lenguaje de marketing excesivo como "gratis" o "la mejor".
- Darse de alta.
Ahora tenemos que buscar el enlace de "Agregar sitio" e introducir la
información sobre nuestra página. Según el directorio, puede tardar
entre unos días y unos meses para que aparezcamos.
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Nombre del dominio
El nombre de dominio también es importante a la hora de posicionarse por
determinadas palabras, y cuanta más relación tenga con lo que ofrece la web,
mejor será. El usuario es una de las primeras cosas que verá en los resultados
de búsqueda, ya que aparece en negrita.
Cuanto más antiguo sea un dominio mejor será, ya que los buscadores
entenderán que la web asociada es fiable.
Conseguir enlaces
Los enlaces que provienen de diferentes sitios, a los cuales el buscador también
ha aplicado reglas de indexación, posicionamiento y calidad de contenido. Están
clasificados en base a dos valores conocidos: el PageRank y el TrustRank.
- PageRank
El primero de ellos es conocido, y puede consultarse el valor de
PageRank de una web en diversos servicios online, incluso la barra de
herramientas de Google proporciona esa información la barra de Google
es su representación en la barra de (herramientas que facilita Google de
forma gratuita: http://toolbar.google.com/intl/es/index_ie.php)
Se trata de un valor numérico del 1 al 10, el cual que refleja una
característica que Google asocia a una web. Este valor se calcula con una
compleja formula, que provoca más de un dolor de cabeza cuando la
cambian, y que ofrece una idea de la importancia que Google concede a
un sitio web.
El PageRank afecta al posicionamiento de una manera más bien débil.
Prueba de ello es que páginas con PageRank 2 aparecen posicionadas por
encima de páginas con PageRank 4 o 5, lo cual significa que el contenido,
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MÓDULO
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la densidad de palabras, los títulos y descripciones tienen bastante más
peso que el PageRank.
No obstante, durante un tiempo, el PageRank fue considerado un factor
importante y, debido a ello, proliferaron las páginas que vendían enlaces
desde sitios con PageRank 4, 5 y valores superiores. Hoy en día la
compra-venta de enlaces no está muy bien vista por parte de los
buscadores.
Un enlace desde una página con PageRank (PR) 8 a su web le traslada el
valor del enlace y hace que, dentro de la importancia que Google otorga
al PageRank, que no es demasiada, su página suba en el posicionamiento
de los resultados.
- TrustRank
Este otro término es más importante, aunque es desconocido para el
propietario de la web, y se refiere a la credibilidad y confianza que
posee un sitio web. No se puede valorar en una escala del 1 al 10, pero
sí se puede saber, aplicando un poco de sentido común, el TrustRank de
un sitio web.
Por ejemplo, la web del diario El Mundo tiene muchísimo más TrustRank
que la del periódico juvenil del barrio, ya que se trata de una fuente más
sólida y con mayor credibilidad al ser un medio impreso, gestionado por
profesionales de la información.
Así pues, la calidad del contenido es fundamental para conseguir que un
sitio pase a ser considerado confiable, creíble y con valor para el usuario.
A través de los enlaces de dicho sitio, las páginas recomendadas en él
también gozarán de esa calificación, obteniendo un mejor
posicionamiento en los resultados de búsqueda.
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Conseguir un enlace de un medio oficial, una universidad o un organismo
internacional provocará una mejora en el posicionamiento de su web. Eso
sí, tenga en cuenta que algunas secciones de estas webs no trasladan el
enlace al buscador, es decir, crean el enlace para el usuario que navega
por sus páginas, pero indican a los buscadores que no los sigan. En tal
caso, el enlace le reportará visitas de aquellos que lean el artículo o
noticia, pero no mejorará su posicionamiento.
Intercambio mejor que la compra de enlaces
Una de las maneras de aprovechar la importancia que tienen los enlaces en el
posicionamiento en buscadores, olvidando la utilidad que estos pueden
proporcionar al usuario, es la compra-venta e intercambio de enlaces entre
páginas web.
Los buscadores conocen esta práctica y, si se abusa de la misma, llegan a
penalizar las posiciones de ambas webs.
El intercambio, frente a la compra-venta, es una práctica positiva, ya que suele
hacerse con páginas de temática similar, beneficia al usuario y a ambos sitios
web, por lo que, sin abusar, es recomendable intercambiar enlaces con páginas
similares.
Colocando los enlaces externos en una página de enlaces, esta última recibe
menos valor y los enlaces también, así que las páginas de destino ganan el
enlace, pero no demasiada relevancia. En el otro extremo, poner los enlaces en
la página principal hace que esta reparta en exceso su importancia (o
PageRank) y aumenta el valor de los enlaces a las páginas de destino. Si hace
esto debe preocuparse de que el enlace a su página web también lo pongan en
la página inicial, así el beneficio seguirá siendo mutuo.
Tener una clara política de intercambio de enlaces es fundamental, procurando
ser captador de estos, sin parecer egoísta, y proporcionando enlaces a webs
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similares con cuidado de no perder un posible cliente. Para ello lo mejor es que
el enlace se realice con un texto que no pertenezca a nuestras palabras clave.
Estos enlaces deben ser creados poco a poco, ya que un aumento significativo
en el número de enlaces rápidamente, puede parecer poco natural al algoritmo
de los buscadores.
Hacer Linkbuilding
Conseguir enlaces es una de las tareas más importantes para posicionar
nuestra web en Google. En función del número de enlaces que obtengamos,
tendremos mayor PageRank o popularidad, como vimos anteriormente. Este es
un auténtico trabajo, al que le deberemos dedicar mucho tiempo.
Hace algunos años conseguir enlaces era más sencillo que ahora. Todas las
páginas tenían una sección de “Links relacionados” y los webmaster o sus
responsables estaban por la labor de enlazar webs afines como un servicio de
valor añadido a sus visitantes.
Para conseguir enlaces lo primero que debemos hacer es una búsqueda en
Google por las palabras clave que nos gustaría posicionarnos. Cuando
tengamos los resultados deberemos ir visitando cada página para encontrar la
forma de contacto y enviar un mensaje en el cual pidamos enlazar a nuestra
web.
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Google Humminbird o “el Colibrí”
Las técnicas de posicionamiento natural pueden variar en función de
las variables que Google tenga en cuenta en cada momento. Si estas
técnicas fueran siempre las mismas, llegaría un momento en el que no se
podría conseguir mejorar el posicionamiento de una web y, por norma general,
serían las grandes empresas las que aparecerían mejor posicionadas. Y por otro
lado, los expertos en SEO podrían llegar a averiguar la fórmula que rige el
algoritmo, y esto supondría que bajarán las inversiones en publicidad Adwords,
la gran fuente de ingresos de Google.
En la actualidad, el algoritmo que utiliza Google para jerarquizar los resultados
de búsquedas es el Humminbird, o colibrí en español. Para celebrar su
quinceavo aniversario la empresa ha decidido hacer un cambio radical en su
algoritmo, no solo actualizaciones sobre caffeine, como eran Panda y Penguin.
La función de estas dos últimas actualizaciones seguirán vigentes en el nuevo
algoritmo. Google ha argumentado que el cambio es para ofrecer búsquedas
más exactas, ya que las palabras se procesaran en el contexto de la oración y
no de forma aislada como se venía haciendo. De aquí su símil al colibrí, ya que
las búsquedas serán precisas y rápidas.
Cierto es que lo que han pretendido es que el algoritmo piense más parecido a
como lo haría una persona humana, que a la simple idea de palabras clave, de
aquí que sea capaz de comprender mejor lo que una persona quiere encontrar
al introducir una frase en el cajetín de búsqueda y además tendrá en cuenta
conceptos como el historial de navegación, los contenidos que se hayan
compartido en Google + y la localización.
4. NUEVO ALGORÍTMO Y SUS CONSECUENCIAS
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Otro de los cambios importantes que han propiciado este cambio de algoritmo,
es la importancia creciente de los dispositivos móviles, y la intención de la
compañía de facilitar las búsquedas en Google a través de la voz. En próximos
avances se logrará establecer una conversación con Google.
También se puede extraer de la presentación por parte de Amit Singhal del
nuevo algoritmo, como ya hemos adelantado antes, es que el
geoposicionamiento o ubicación geográfica, va a ganar importancia y se va a
tener en cuenta en los resultados que ofrece Google.
Si realizamos una búsqueda, por ejemplo, “comprar coche en Alcalá”, el algoritmo anterior se fijaba en cada palabra por separado y te mostraba resultados que contuviesen, coche y Alcalá. Con el nuevo algoritmo las
búsquedas se afinan y deberían mostrar resultados de concesionarios de coche situados en Alcalá y páginas de compra venta de vehículos usados
con los enlaces a aquellos que estén en la misma zona.
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Qué es la publicidad online y el SEM.
Conocer la plataforma publicitaria de Google.
Diferenciar entre publicidad online y SEM.
UNIDAD 2. SEM Y GOOGLE ADWORDS
OBJETIVOS
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La publicidad online
Desde 2006 ha habido un incremento muy grande en Internet, esto se ha
materializado en la evolución de la publicidad online, que es el medio que sigue
creciendo, mientras los medios tradicionales ven como sus ingresos caen. Y
esta tendencia es la que se espera para el futuro, ya que Internet cada vez se
encuentra más presente en la vida de las personas y las nuevas generaciones
ya han nacido con él, los conocidos nativos digitales que hacen un uso intensivo
desde edades muy tempranas, utilizándolo de forma masiva para comunicarse,
relacionarse, comprar, intercambiar información, etc. Todo ello supone un
incremento del volumen de potenciales usuarios. De aquí la importancia de
considerar Internet como la gran plataforma publicitaria.
Existen diferentes modalidades de publicidad en Internet, vamos a distinguir
por un lado los banner y por otro el SEM.
BANNERS
Un banner es un formato publicitario de internet cuyo objetivo fundamental es
atraer la atención del usuario para crear tráfico a la web.
Los banners son anuncios con imágenes de texto, gráficos animados y sonido.
En la mayoría de los sitios web existe un espacio para ubicar anuncios tipo
banner.
Un banner puede tener diferentes tamaños, pueden ser estáticos o animados y
pueden estar situados en diferentes zonas de una página web.
Entre los elementos a conocer para llevar una estrategia publicitaria con
banners, encontramos:
1. LA PUBLICIDAD ONLINE Y SEM
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Pieza, es el anuncio gráfico en el que se inserta el texto que
queremos publicitar, es decir es el banner en sí.
Anunciante, es la empresa o marca que se publicita, es el
encargado de diseñar el banner y el encargado de decidir en qué
lugares se publicita y el presupuesto destinado para este tipo de
publicidad.
Web de publicación, es el sitio web en el aparece el banner,
normalmente se publican en páginas que ofrecen espacios
publicitarios y tienen un tráfico amplio o un tráfico segmentado y
enfocado al target de la empresa.
Landing Page, es la página a la que se redirige el banner cuando
se hace clic en el banner, normalmente es una página que pertenece
al sitio web del anunciante o directamente a la web del anunciante.
Impresiones, es el número de veces que se muestra un banner
en el sitio web de publicación.
Procentaje de Click Throught (CTR), es el porcentaje relacional
que representa el número de veces que se ha hecho clic en un banner
sobre el total de veces que se ha mostrado ese banner (impresiones).
Según las diferentes modalidades de banners los podemos clasificar en:
Formatos integrados: Formatos que tienen posición fija en la
página.
Formatos expandibles: Formatos integrados que tienen
capacidad de ganar pantalla mediante un segundo formato
denominado panel. Todos los paneles deben llevar un aspa de cierre.
Formatos flotantes: Formatos que no tienen posición fija en la
página. Suelen moverse por el contenido de la página web.
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Además los banners se miden en pixeles, y encontramos banner de diferentes
medidas, Dentro de los banner integrados o fijos, los más usados por los
anunciantes son:
Banner rectangular, es de forma rectangular y de orientación
horizontal, dentro del él podemos encontrar tres subtipos atendiendo
a su tamaño.
- El Megabanner cuyas medidas aproximadas son 728X90 píxeles,
suele ubicarse en la cabecera de la página y es uno de los más
efectivos.
- El Banner cuyas medidas aproximadas son 234X60 Píxeles.
- El Medio Banner cuyas mediadas aproximadas son 234X60
píxeles.
Robapáginas, es de forma rectangular y de orientación vertical,
aquí podemos encontrar cuatro tamaños (300X250; 200X200;
300X300 y 300X600 píxeles). Estos banner suelen encontrarse
situados al lado del contenido de un artículo, esta muy bien integrado
en el contenido de las páginas.
Rascacielos, también es un banner rectangular vertical, se sitúa
normalmente en el lado derecho de la página y suele ser bastante
eficaz, las medidas de este banner suelen ser: 100X600 y 120X600
píxeles.
Por otro lado entres los formatos flotantes los más habituales son:
Interstitial, tiene unas medidas de 800X600 píxeles, suele
aparece al cargar la página y es breve, aproximadamente 10
segundos de duración, estos banner suelen ofrecer la posibilidad de
cerrarlos antes de trascurridos esos 10 segundos con un botón en el
que suele poner “ir al contenido”, es una manera eficaz de llamar la
atención del usuarios, aunque para muchos usuarios es bastante
molesto.
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Pop-Up Windows, son las ventanas emergentes que aparece
cuando abres una web, el usuario no solicita esa información, se abre
de forma automática y se pueden cerrar en cualquier momento.
Como ventaja podemos resaltar que son muy llamativos y se
descargan más rápido que la página, pero estos banner tienen varios
inconvenientes, el primero es que son bastantes molestos y en
segundo lugar es que muchos navegadores tienen bloqueadas las
ventanas emergentes y que este tipo de publicidad no les llegue a
todos los usuarios.
Layer, tiene unas medidas de 400X400 habitualmente, es una
imagen animada que se va moviendo sobre los contenidos de la
página web en la que se encuentra. Es bastante molesto para el
usuario y no se aconseja su uso.
Rascacielos animado, es un banner rectangular vertical que
suele situarse en los espacios laterales de la página web en la que se
ubica. Se desplaza de arriba abajo sincronizado con los
desplazamientos de la barra lateral del navegador. También es un
formato que da mucha visibilidad al anuncio, pero es molesto para el
usuario por la sensación de persecución.
Ejemplo
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El banner acaparaba grandes porcentajes de la inversión publicitaria y era
considerado como la principal herramienta del marketing online, junto al email
marketing hasta el final de la década del siglo XXI, cuando comienza la
revolución de los medios sociales. Además los usuarios, están más
experimentados y acostumbrados a la publicidad online y aprenden a
esquivarla, con lo cual pierden su efecto.
Ante esta situación uno de los primeros en introducir cambios fue Google, quien
busco la mayor integración de los anuncios, no sólo visualmente, también en
cuanto al contenido.
SEM
Se denomina SEM a los llamados enlaces patrocinados o anuncios, es decir
cuando se realiza una búsqueda en un buscador de internet, aparecen unos
resultados denominados enlaces patrocinados. Estos enlaces han sido pagados
por las empresas para asegurarse que sus anuncios salgan tras la palabra o
palabras clave que el usuario ha usado para realizar la búsqueda. El enlace que
aparece en primera posición es el enlace más caro. Es decir, la empresa ha
pujado para aparecer en esa posición.
La principal ventaja de este tipo de anuncios radica en la segmentación, en la
capacidad de impactar a través del anuncio al público objetivo y al uso
estudiado de las palabras clave
IMPRESIONES: en el contexto de la publicidad online, se refiere al
número de veces que se presenta un anuncio o banner en una
web.
CPM o Coste Por Mil: Se refiere al coste o precio de un anuncio por
cada 1.000 veces que es mostrado.
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Estos enlaces patrocinados proporcionan un tráfico a la web, más segmentado
y real que la publicidad mediante banners, ya que habitualmente una persona
que hace clic en un enlace patrocinado es un usuario que esta buscando ese
producto o servicio concreto.
Los anuncios en buscadores, Google y Bing, siguen la modalidad de pago CPC,
o lo que es lo mismo Coste Por Click o PPC o Pago Por Click, el anunciante solo
paga cada vez que un usuario hace click en el anuncio que aparece en la página
de resultados de búsqueda, dentro del espacio destinado a la publicidad
contextual.
Los anunciantes pujan para obtener las primeras posiciones en las palabras
clave que les interesan, aquellos que por este sistema de pujas abonan mas
por el enlace patrocinado son los que encontramos situados en primera
posición del buscador.
Algunas ventajas del pago por clic, son las siguientes:
El anunciante paga exclusivamente por visita recibida.
El usuario que hace click en un enlace patrocinado es una persona
que está buscando ese producto o servicio.
El anunciante decide cuanto quiere gastarse, cuando comenzar y
cuando parar.
Se asegura un aumento de tráfico a la web, cualificado y
segmentado al 100% por la elección de las palabras clave.
Control y personalización total sobre la campaña en cualquier
momento, se puede modificar la creatividad, cambiar la posición, el
precio de los clics, etc.
Aparecer en las primeras páginas.
Visibilidad sobre la competencia: posibilidad de visualizar en todo
momento las pujas máximas y anuncios de sus competidores.
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Uno de los últimos productos relacionados con la publicidad en buscadores es el
Remarketing, desarrollado por Google. Se trata de una herramienta que logra
de una manera simple y efectiva llegar a aquellos usuarios que hayan mostrado
interés por la empresa o ya hubiesen visitado la web. Los anuncios de Display
de Google, mostrarán la publicidad del sitio web de la empresa, a aquellos
usuarios que habían visitado recientemente la web, la tienda online, en
resumen hayan iniciado una interacción con el sitio web que no se materializó
en el objetivo. Los ratios de efectividad que estas campañas están mostrando,
son muy altos ya que se trata de campañas dirigidas a gente casi convencida,
con lo cual el paso a la conversión se haya muy cercano.
Ejemplo:
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Como ya hemos visto al comienzo del módulo, Google es el rey de los
buscadores, en España su cuota de mercado supera el 95%, por lo tanto al
igual que hemos hecho en SEO, nos centraremos en las herramientas para
gestionar el SEM de la empresa que nos ofrece Google, en este caso hablamos
de Google Adwords.
Google Adwords: es la herramienta que ofrece Google para la gestión de la
publicidad en el buscador.
Su funcionamiento es algo diferente al de otros sistemas de pago por click, ya
que la posición del anuncio depende de dos variables, la cantidad de dinero que
el anunciante pague y el número de veces que un usuario hace click en ese
enlace, es un sistema parecido a la puja. Este método permite equilibrar la
publicidad que aparece en el buscador, y que no sean siempre los mismos los
que acaparen las mismas posiciones, como puede ocurrir en los anuncios de un
periódico online.
Se puede decir que adwords también tiene un “algoritmo” que se encarga de
ordenar los resultados de los anuncios y que varía en torno al CPC y a la
calidad o éxito del anuncio (CTR).
2. GOOGLE ADWORDS
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CPC en el coste por clic máximo que la empresa está dispuesta a pagar
por publicitarse en Google.
La calidad del anuncio es un mezcla de la calidad, entendida como
CTR) cantidad de veces que el anuncio se publica dividido por la cantidad
de clics que recibe) y la relevancia del texto que se selecciona.
Un anuncio en Adwords se compone de diferentes partes, y su confección es
sencilla. Para ello se debe ir a la sección “Campañas” y seleccionar la opción de
Anuncio de texto. A continuación se debe completar los siguientes datos:
http://adwords.google.com/
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Cabecera o título: son 25 caracteres y es lo que después se muestra en el
anuncio como el enlace.
Descripción: son dos líneas de texto, donde caben 70 caracteres, es donde se
debe introducir el gancho del anuncio o mensaje comercial y hacerlo diferente de
los de la competencia.
URL visible*: es la dirección web, normalmente la página principal del sitio web,
es la que se muestra a los usuarios.
URL de destino*: es el enlace invisible, el que redirecciona a los usuarios a una
página específica del sitio web.
*Ambas URL deben contener el mismo nombre de dominio.
Entre las ventajas que podemos resaltar de este sistema encontramos:
• Segmentación perfecta: Una búsqueda define una actitud hacia
un tema, producto o servicio. Cuando alguien escribe una búsqueda
está declarando un interés definido con actitud incluida y ubicación
geográfica. Además permite segmentar por características socios
demográficos como edad, ubicación, sexo…
• Coste controlado: El coste de este tipo de servicio lo fija el
anunciante y asigna un presupuesto para estos servicios, esto nos
ayudará a no llevarnos sorpresas a la hora de abonar este servicio, si
es que lo queremos contratar.
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• Rapidez de lanzamiento: En pocas horas puede estar una
campaña online lo que permite reacciones tácticas a situaciones o
necesidades de la empresa o institución.
• Configuración a medida: Al crear la campaña se pueden definir
países, palabras negativas, idiomas… lo que permite una
configuración idónea y especifica de cara a los objetivos que nos
queremos marcar para esta campaña, por tanto con esta
configuración a medida nos aseguramos que no invertimos en
segmentos o mercados no deseados.
• Control de resultados: Los resultados son fácilmente
controlables con todos sus parámetros: visitas por palabras clave,
páginas vistas por palabra, pedidos por palabra… toda la información
queda perfectamente agrupada.
• Análisis perfecto del ROI: Como tenemos definidos los costes
y sabemos los ratios de conversión, con el valor de dicha conversión
sabemos exactamente el retorno que estamos obteniendo.
• Posibilidad de cambio instantáneo: Las herramientas de
Google permiten hacer los cambios sobre la marcha e ir corrigiendo y
mejorando la campaña para lograr los mejores resultados o
reaccionar a la competencia o a nuevas necesidades de la empresa o
institución.
Comenzar una campaña en Google Adwords es sencillo, lo único que se
necesita es una cuenta Google y un número de cuenta. Se debe planificar como
cualquier campaña publicitaria:
Hay que elegir al público objetivo, para ello podremos segmentar entre
las diferentes opciones que nos ofrece Google.
Fijar el presupuesto que vamos a gastar, en Google Adwords esta cifra
debe ser diario y se fija como presupuesto máximo.
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Organizar la campaña, aquí podremos crear diferentes grupos de
anuncios y diferentes configuraciones que se adecuen de una mejor
manera a los objetivos que se persiguen.
Se recomienda crear grupo de anuncios independiente por temática, como, por
ejemplo, por cada producto que se ofrezca, en el se deberá fijar un grupo de
palabras clave y textos comerciales diferentes. Los anuncios y las palabras
clave de cada grupo de anuncios deben estar relacionados directamente con el
tema del grupo.
Un grupo de anuncios consta de uno o varios anuncios, palabras
clave, ubicaciones o métodos de orientación. También se establece
una oferta predeterminada para cada grupo de anuncios.
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Configura un anuncio como si fueras a preparar una campaña en Adwords.
Remite un resumen de la empresa y del objetivo de la campaña publicitaria que
quieres hacer en Google Adwords.
Describe el nombre de la campaña.
Elige el grupo de anuncios donde iría ubicado el anuncio.
Propón el texto del anuncio de texto:
Para poder ver todas las posibilidades de configuración de una
campaña en Adwords, entre en:
https://adwords.google.com/cm/CampaignMgmt
Práctica: Prepara tu primer anuncio para campaña de Adwords
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Bibliografía
Marketing Online. Estrategias para ganar clientes en Internet Autores: Fernando Maciá Domene y Javier Gosende Grela
Editorial: Anaya Multimedia
Webs Consultadas
Google Adwords https://adwords.google.es/
Soporte de Google
https://support.google.com
Wikipedia
http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Portada
Google Adwords https://adwords.google.es/
Herramienta Google para Webmaster https://www.google.es/intl/es/webmasters/