Gerencia de Marketing

1GERENCIANDO LOS PRODUCTOS Y MARCASNLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.2Determinar si los commodities realmente existen.

Diferenciar lo que es un market driven de un market driver.

Entender la relacin entre Estrategia y Marketing.

Diferenciar qu son las 4Ps y las 7Ps.

OBJETIVOS DEL MDULO 3NLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.3LOS COMMODITIES SOLAMENTE EXISTEN EN LAMENTE DE LOS INEPTOS (ARNOLDO HAX, 2003)Caso del cobre chileno exportado a JapnLadrillos con garantaCmex: delivery garantizadoCmex: cemento para la costaLos panes Las carnes y embutidosNLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.4

NLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.5ENTONCESTIENES 2 OPCIONESDecides ser invisible (bueno) o

Decides ser grandioso, nico, notable, irresistible y creas tema de conversacin: Vaca Morada!

Los commodities NO existen!NLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.6OBJETIVOS DEL MDULO 3Determinar si los commodities realmente existen.

Diferenciar lo que es un market driven de un market driver

Entender la relacin entre Estrategia y Marketing.

Diferenciar qu son las 4Ps y las 7Ps.

NLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.7SEGN PETER DRUCKERDebemos dejar de preocuparnos por anticipar el cambio para preocuparnos de crearloTrend Management, junio-julio 2004

MARKET DRIVEN VS. MARKET DRIVER

Driver: inventa nuevos mercados (0.01%)Driven: desarrolla ms los actuales mercados (0.99%)NLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.8QU EMPRESAS HAN CREADO CAMBIO O INVENTADO NUEVOS MERCADOS?Sony con el TV color, Video, Mavica, Walkman (pero ya dej de hacerlo)AppleCirque du SoleilRed Bull (mercado de bebidas energizantes en 1987)Samsung con Android de GoogleGoogle (prendas de vestir que nos conectan a internet)Google en busca del auto sin conductor.NLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.9APPLE SABE CREAR CAMBIOLos consumidores no saben lo que quieren hasta que se lo mostramos Steve Jobs

Caso de CENTRUM Catlica: MBA dominical

NLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.OBJETIVOS DEL MDULO 3Determinar si los commodities realmente existen.

Diferenciar lo que es un market driven de un market driver

Entender la relacin entre Estrategia y Marketing.

Diferenciar qu son las 4Ps y las 7Ps.

NLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.QU ES ESTRATEGIA?Origen militar de la palabra griega strategos, que une la palabra ejrcito (stratos) con la palabra hacer o conducir (ago).

La Real Academia de la Lengua Espaola lo define como: arte de dirigir las operaciones militares y como arte, traza para dirigir un asunto.

NLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.APLICADO A LA EMPRESAEn su forma ms simple EE es definir qu empresa queremos ser a futuro, a fin de prosperar en las condiciones de mercado que irn apareciendo (el entorno) e implementar lo necesario para conseguirlo.

NLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.SUENA SIMPLE?... NO!1. Decidir qu empresa queremos ser requiere un estudio del entorno de negocios donde nos desarrollaremos includa la competencia.

NLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.

NLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.SUENA SIMPLE?... NO!1. Decidir qu empresa queremos ser, requiere un estudio del entorno de negocios donde nos desarrollaremosincluida la competencia.

2. Requiere determinar qu valorarn los consumidores para as competir exitosamente.

3. Requiere determinar qu tecnologas utilizar y cmo afectarn la industria.NLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.Estrategia es la forma como una empresa opta por entrar/competir en un mercado.

Por lo anterior, marketing y estrategia son consideradas dos caras de la misma moneda.

Concepto de PEM (Planeamiento Estratgico de Marketing). UNA DEFINICIN MS SIMPLE DE ESTRATEGIA: NLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.16LAS TRES C DE ESTRATEGIACONSUMIDOR, COMPETENCIA Y COMPAA

Debido a su creciente poder/importancia, hoy se habla de una CUARTA C: COLABORADORES (los Canales o Distribuidores y los Proveedores).

NLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.4 PREGUNTAS ESTRATGICAS EN MARKETINGQU quiero ser

DNDE concentrarme

CMO lograrlo

CUNDO NLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.EL MARKETING CON UNA PERSPECTIVA ESTRATGICA

Entiende la necesidad de tener una ventaja competitiva.

Disea estrategias que permitan ayudar al logro de objetivos. i.e., estrategia de segmentacin (dnde) y estrategia de posicionamiento (cmo).

Desarrolla planes tcticos (decisiones) a llevar a cabo para las 4Ps, focalizndose en el right customer o cliente (target market).

Entiende que: STRATEGY IS ABOUT CHOICE.NLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.Toyota escoge el DNDE con el El Urban Cruiser

NLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.Buscar imagen en ALTA o mejorar la misma.APPLE INGRESA AL SEGMENTO ECONMICO

NLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.CONSECUENCIAS DE NO APLICAR STRATEGY IS ABOUT CHOICE EL COMERCIO, 12-8-13

NLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.Caso REEBOK: Deporte vs Fashion en los 80s(Ni Chicha ni Limonada)

NLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.EL CASO DE LA ESTRATEGIA APPLECre el Apple Green Day, las personas iban y podan reciclar equipos de cmputo de cualquier marca y reciban un bono ecolgico.

Su accin es estratgica. Contribuye a la RSE. Abona en su reputacin corporativa y la presenta como eco friendly.

Innovacin no es lo nico que ofrecen.

Apple no tiene clientes, tiene fans Steve JobsNLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.OBJETIVOS DEL MDULO 3Determinar si los commodities realmente existen.

Diferenciar lo que es un market driven de un market driver

Entender la relacin entre Estrategia y Marketing.

Diferenciar qu son las 4Ps y las 7Ps.

NLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.ELEMENTOS DEL MARKETING MIX QUE INVOLUCRAN UN PROGRAMA (NO UN PLAN) DE MARKETING COHESIVO (PASO 3 DE LA ETAPA DE PLANEACIN ESTRATGICA DE MARKETING)

ProductFeatures Brand Name PackagingService WarrantyPriceList price discounts Allowances Credit termsPayment periodPromotionAdvertising Personal sellingSales promotionPublic relationsDirect marketingPlaceOutlesChannelsCoverageTransportationStock levelCohesive Marketing Program

Marketing managerNLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.26PricingStrategyDistribution StrategyPromotionStrategyProductStrategyTarget MarketElements of the Marketing MixNLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.LAS 7PS4Ps + Planeta, Personas y Profit = marketing sustentable.

4Ps + Personas, Procesos y Physical Layout = marketing de servicios.

NLEOPOLDO ARIAS BOLZMANN, PH.D.