Bases du marketing

Catherine consulte via son Iphone ses mails, Elle reçoit une réponse positive suite à un entretien.

Noémie se connecte au wifi via son IpadElle montre son blog et les commentaires en temps réel déposés.

Martine se connecte via son portable à Facebook, s’aperçoit qu’une de ses amis fête son anniversaire Elle avait oublié. Elle décide de lui commander un cadeau.

Marie sort son nouveau livre.Elle scanne le QR Code visionne des extraits exclusifs de l’auteur avec son Iphone.

Brigitte reçoit un texto de la FNAC Elle a la carte membre lui annonçant une remise de 20% sur les livres, Elle en informe Martine. Elle décide de s’y rendre après déjeuner.

Olivier arrive, Il annonce aux filles qu’il a reçu un texto en passant devant Zara – promo -25% sur le magasin.

Le marketing au 21ème siècle

Marketing

Processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent;

Ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeur.

Source: Marketing et Management 13e édition

Sur quoi porte le marketing?• Biens : produits frais• Services: banque• Évènements: salons professionnels• Expériences (biens/services): Disneyland• Personnes: stars (marketeurs de célébrité)• Endroits: régions • Propriétés: bien à vendre• Organisations: universités/musées• Information: Autoplus• Idées: perceuse = achat de trous

Objectif du marketing• Stimulation du marché:• Demande négative: assurance décès (identifier source de résistance)• Absence demande: facebook/séniors (clientèle ignorante)• Demande latente: Internet/ tarif : désir insatisfait par produits existants• Demande déclinante : DVD/VOD: relance ou retrait• Demande irrégulière: glace/soupe: étaler demande/réduction prix/produit adapté• Demande soutenue: Iphone: maintenir niveau/rythme achat• Demande excessive: autoroute en vacances: découragement via Bison futé• Demande indésirable: Drogue: décourager la demande

Système marketing

Offre ( un ensemble de vendeurs)

Marché ( un ensemble

d’acheteurs)

Communication

Information

Bien et services

Argent

Un système marketing simpleMarché

Source: Marketing et management 13ème édition

1. Connaitre son Marché

Marché de clients:• Grande consommation : chaussures• Business-to-business: fournitures• Internationaux: Macdo

(cultures/Réglementation)• Publics/à but non lucratif:

associtation/ministères (procédures)

Marché physiques, virtuels et métamarchés

• Marché physique: endroit pour acheter – magasin• Marché virtuel: numérique : achats en ligne• Métamarché: ensemble produits/ services complémentaires

(automobile: constructeurs, concessionnaires, revendeurs, magazines spés…)

2. Identifier les besoins

• Exprimés (client dit)• Réels (veut dire)• Latents( il ne pense pas)• Rêvés (il rêve de)• Profonds (motivation secrète)

Segmentation

Identifier des groupes distincts de clients qui réagiront de la même façon à l’offre de l’entreprise

Caractéristiques sociodémographiques

Comportements

Les 10 commandements• Segmentation= choix des segments les plus porteurs• Analyse des besoins : service/ satisfaction clients• Connaissance concurrents (forces/faiblesses)• Parties prenantes= partenaires= récompenses• Système d’identification pour classer opportunités avant de choisir• Planification Court et long terme• Contrôle sur mix marketing• Construction marques fortes• État d’esprit marketing à travers les services• Intégration des nouvelles technologies

SWOT

Entreprise

Marché

Environnement

Contenu du plan marketing• Résumé managérial (table des matières, principales recommandations)• Analyse de la situation (marché, concurrence, distributeurs, prescripteurs, CA,

parts de marché, rentabilité, SWOT)• Diagnostic identification des choix clés• Objectifs : vente, parts de marché, rentabilité• Stratégie marketing: Mix marketing• Plan d’actions: pour chaque levier: qui, quand, quels moyens, quel budget• Compte de résultat prévisionnel établir uen prévision quantifiée • Systèmes de contrôle mode de suivi et mise en œuvre (choix des indicateurs de

contrôle)

La communication

Spécial K: Aujourd’hui

Ce qui arrive…

http://www.youtube.com/watch?v=p3QgigeSE1s A l’occasion de la sortie d'Arthur et la vengeance de Maltazard

Les 3 phases de la communication

- Communication de masse- Pas ou peu de ciblage- Messages semblables

- Communication ciblée- Message adapté à chaque segment- Supports ciblés

- Communication individuel- Message personnalisé- supports personnalisés

Communication Push – Pull - Interactive

Pushenvoyée

PullDemandée

Communication Interactive

Matrice des communicationsCommunication Push Pull Interactive

Masse Publicité mediaTéléachat (Direct Response Television)

Portails – Moteur de recherche – UGS (user generated content)- avis internautes

Relations presse (large)Leaders d’opinion/ - sites de recommandations – comparateurs de prix -Buzz

Segmentée Publicité (supports ciblés) – PLV/CLV- ISA – Marketing Direct – Géomarketing – sponsoring – E-pub: Bannières/liens

Magasins e-commerceSites web – clics sur bannières et liens – forums -salons

Relations presse (spécialisée)- blogueurs- relations publiques – marketing viral – réseaux sociaux/ communautés

Individualisée CommerciauxMailingAppels téléphoniquesStreet marketingDistribution d’échantillons

VendeursAppels entrants (centre d’appels)Services consommateurs

Prescripteurs- Bouche à oreille

Matrice de communication – Clarins MenCommunication Push Pull Interactive

Masse Annonces presseBannières dans portails

Clarins Men dans site Clarins

Relations presse

Segmentée Communication sur lieux de vente

Site dédié Clarins Men Relations publiques

Individualisée Mailing aux clientes Clarins et à leur « hommes de leur vie »

Envoi d’échantillons sur demande

Bouche à oreille

Les 8 grands modes de communication

• La publicité• La promotion des ventes• Le parrainage et la communication

évènementielle• Les relations publiques• Le marketing direct• Le marketing interactif• Le marketing viral• La vente

Marketing et management 13ème édition

Quelques outils de communication

Publicité Promotion des ventes

Parrainage/ évènementiel

Relations publiques

Marketing direct/interactif

Marketing virale

Vente

Pub TV, radio, presse, cinéma, bannières

Animations magasin

Parrainage sportif

Dossiers de presse

Mailing Bouche à oreille

démonstrations

Packaging Jeux/concours

Parrainage d’évènements culturels

Communiqués de presse

Ventes en ligne

blogs Réunions de vente

Insertion films Primes/cadeaux

Festivals Discours/interviews

Sites web chats Essais

Brochures/affiches

Bons de réductions

Visites d’entreprises/ conférences

séminaires emailing SMO Foires et salons

AIDA: Processus d’influence

Stade Cognitif

Stade Affectif

Stade comportemental

Modèle Emetteur – RécepteurShannon Weaver « théorie mathématique de la communication 1949

Message

Feedback

Canal

Canal

Codagedécodage

Message reçu

Les questions de Laswell*Qui? L’émetteurDit quoi? Le messageA qui? La ciblePar quel moyen? Le canalAvec Quels effets? Mesure de l’efficacité de la communication par réalisation

des objectifs

*sociologue américain 1948/1954

4 catégories d’émetteurs • La marque

• Le produit : fait appel aux sens: – vue (forme & couleurs), – le toucher (matériaux cf Nivea), – l’ouïe ( bruit du moteur Harley), – l’odorat (odeur d’une voiture neuve, parking), – le goût (Nutella)

• Les médias

• Les personnes (commerciaux, dirigeants, concurrents, clients)

http://www.plurielles.fr/beaute/marques/la-saga-des-marques-l-histoire-de-nivea-4386423-402.html

Composants du système de communication

• L’image de la source = rôle déterminant dans la perception & interprétation des messages (Opel, Kodak)

• Signature de la source : identité visuelle et signature sonore ( Dim, Groupama, lapin de Duracell)

Préserver l’identité de la marque

• Créer une charte d’identité : typographie, couleurs, mise en page, contrôle du respect des normes par une personne

• Constance mais pas conservatisme

http://www.kodak.fr/ek/FR/fr/About_Kodak/Our_Company/Evolution_du_logo_de_notre_marque.htm

Message: codage ou décodage

• Pour décoder = principes de savoirs et communautés

• Message verbal & non-verbal (gestuelle)

• Rapport image & texte rôle du son

• Codage = émotions, confiance, réaction, affection, énervement

La notion de signifiant - signifié

• Signifiant: ce qui produit le sens• Signifié: ce qui est perçu

Axe: Plus t’en mets, plus t’en as!≠

Twix : «Twix, deux doigts coupent faim »

Le bruit

• Interprétation de la proximité

• Minceur : article critique sur les substituts

• Epargne: article sur les dérives système financiers

• Mac Donald / Critique sur la mal bouffe

• CIC/Crédit agricole concurrence

• Attention à l’emplacement !

Encombrement publicitaire

• TV: 6 minutes par heures • 66% d’un magazine• Radio: 6 x 30 secondes

Calcul de la part de voix

Part de voix de la marques x =

Dépense pub de la marque XDépense publicitaire de toutes les marques sur le marché de X

Période de référence année/ trimestre/ semestre

Feed back

• Parole• Gestuelle • Courrier

= compréhension du message par le récepteur

Cf Twitter : Capital TV

La communication relayée

Efficacité de la communication relayée

• Crédibilité du message : source désintéressée• Audience • Gratuité

Attention : perte de contrôle

Les relais• Leaders d’opinion: journalistes/ stars/ savants

• Prescripteurs (médecin) et préconisateurs (assurance Audi)

• De Particulier à particulier bouche à oreilles

• Communautés

Relations publiques : les outils• Réunions, réceptions, manifestations• Parrainage d’évènements• Mécénat• Congrès, colloques, séminaires• Salons, foires, expositions : prospection• Tourisme industriel : visite d’usines• Les cadeaux, objets publicitaires• Le publipostage: vœux

Deux types de relations publiques

• Relations publiques corporate ou institutionnelles: légitimité de l’entreprise, défense des intérêts

• Relations publiques marketing : promotion marque

Des secteurs plus concernés que d’autres

• Secteur où publicité réglementée: tabac, alcool• Secteurs ou lobbying est crucial : organisations professionnelles• Secteur à image corporate importante: consulting, architectes• Secteur où l’influence des leaders d’opinion est décisive : luxe, b to b..

Relations presseSupports: presse/ audiovisuelle

Les règles:-Relation continue-Outils professionnels-Relation confiance-A utiliser en complément

Pratiques:-Cadeaux-Achat d’espaces

Quelle type d’information• Objective: arguments, preuves (cf expert, leader, efficacité,

reconnaissance)

• Originale

• Intéressante pour les lecteurs

• Ciblée: catégories supports, lecteurs, thèmes, attente, opinions

• Période: choix de la période en fonction de l’évènement, de la concurrence, de l’actualité

Les outils de la Relation Presse

• Fonds documentaires: base de données journalistes, dossier de presse, fiche de synthèse

• Dossier de presse spécifiques: pratique, concis, organisé• Communiqués de presse: accroche, structure• Conférences de presse: dialogue• Déjeuners de presse• Voyages de presse pour un groupe de journalistes• Actions de formation : conférences, séminaires, congrés

Rôle de l’attaché de presse et ses qualités

• Organisation des éléments• Constitution du fonds documentaire• Entretien des contacts presse• Élaboration du plan annuel des relations avec la presse• Porte parole (parfois) • Conseille sensibilise en interne • Bilan des relations presse• Constitution du press Book

Le bouche à oreille

• Consommateurs = médias• Consommateurs = confiance en

consommateurs• Bouche à oreille = désintéressé et gratuit mais

dangereux

Définition• Transmission d’informations et de jugements de toute nature entre pairs,

d’un individu à un autre.

• Abréviation utilisé BAO ou WOM (word of mouth)

Caractéristiques• Communication interpersonnelle • Préconisation ≠ Prescription • BAO Push ( avis spontané transmis) & Pull (sollicitation d’un proche pour conseil)• Sphère privée : implication• Transmission ≠ Préconisation• Interprétation (Malboro, viandes)• Communication désintéressée• Communication risquée• Connaissance de l’individu auquel on parle

Confiance: le consommateur français

Les sources d'information jugées les plus pertinentes pour un achat majeur sont:

- Le point de vente (30%), - Les moteurs de recherche (28%), - Le site Internet d'un distributeur (24%,- Les sites de comparaison (18%).

Dans les faits, ce qui les influence le plus dans le processus d'achat:- Les informations collectées en magasin (27%), - Les conversations avec la famille et les amis (20%), - Le site Web du revendeur (15%),- Les sites de comparaison (14%).

Reineke Reitsma, VP Market Research, Forrester 2010(1) Enquête menée auprès de 14 231 consommateurs interrogés en Allemagne, Espagne, France, Pays-Bas, Royaume-Uni et

Suède

L’impact du BAO• Impacts: Clients acquis par efforts marketing ≠ clients acquis par BAO• BAO: création de valeur ≠ Efforts Marketing: création de valeurs + ROI*• Analyse de l’impact du BAO ( degré d’influence cf santé- déco): selon

montant dépense, importance, personnalité, usage, objectifs, type (loisirs, hôtels, produits d’usages courants, carburants, …

• Importance du BAO: produits à statut social (luxe + téléphone), produits complexes (bricolage, placements boursiers), produits sans experience ( roman : un seul achat)

• BAO dépend du stade dans le processus d’achat achats réfléchi ≠ achat impulsif

• De qui provient l’avis (suis-je concerné, même niveau de vie?...)

*Source: Villenueva, Yoo et Hanssens »the impact of marketing-induced versus word of mouth customer acquisition on customer equity 2006

Les facteurs explicatifs du pouvoir d’influence

• Légitimité : expertise, impartialité, l’image véhiculée par la personne,• Réseau social: amis, collègues, voisins..• Personnalité de l’influenceur: charisme, tempérament

Quand on interroge les consommateurs sur leurs derniers souvenirs d’un bouche-à-oreille, c’est jusqu’à 89% d’expériences positives qui sont évoquées (et seulement 7% d’expériences négatives). Et même quand les consommateurs ont une très mauvaise expérience d’achat, ils sont à peine plus nombreux à l’évoquer que ceux qui ont vécu une expérience très positive.

R&D trnd – WOM-Moniteur 01.Décembre 2010 http://company.trnd.com/fr/downloads/WOM_Moniteur_01.pdf

La courbe de diffusion des innovations de Rogers

1. pionniers= passionnés, premiers à acheter = forte influence2. Adopteurs précoces : plus réfléchis – goût du risque3. Majorité en avance: accepte le changement, goût de la nouveauté4. Retardataires: sceptiques, conservateurs

Critères : - les caractéristiques du produit ou du service,- les caractéristiques des consommateurs,- les profils des différentes catégories d'adoptants.

Méthodes pour provoquer le BAO

1. Basique mais incontournable•Faire parler par les actions marketing•Jouer la rupture – évènement fort•Créer une communauté autour de la marque•Influencer les influenceurs: valorisation, gratificationexpérience2. Politiques de rupture: le choc

Le marketing de communautés

Communauté = groupe social caractérisé par le fait de vivre ensemble, de posséder des biens communs, d’avoir des intérêts, des buts communs (Robert)

Communautés marketing:-Lien fort: idée (végétarien), un héros (OM), vénération d’une marque (Apple), un projet commun (Wikipédia)-Communautés virtuelles = lien de communication, d’expèrience

Degré de liens communautaires

• Place publique: peu de points communs, simples échanges = La fourchette

• Le réseau: échange, communication, continuité = le guide du routard

• La communauté participative : appartenance = http://www.harlequin.fr/

• La communauté collaborative: projet commun = Wikipedia

Création de réseaux communautaires par les marques

Les marques sur les réseaux sociaux

Le marketing viral

Bouche à oreille online: diffusion d’un message, d’une information sur la toile grâce à la communication entre internautes

Facteurs clés de succès:-Créativité du message-Cible à toucher -Vitesse de propagation

Type de contenus à propager:Blagues – Photos – Vidéos - Jeux online – advergames - Une applicationUn widget - Un podcast - Une invitation pour alternate reality game ( jeu d’énigme à résoudre en équipe)

cas d’une campagne de marketing viral

Bilan • Budget: 500 euros: faux site + nom de domaine• + 30 % de trafic sur le site, + 52 % de chiffre d'affaires et l'équivalent de

700 000 euros de retombées médias

« Mon minou tout doux » - cas Veet