BRAND EQUITY

ANA MARIA GONZALEZ ARIAS

ADMINISTRADORA FINANCIERA ESPECIALISTA DERECHO COMERCIAL Y FINANCIERO

QUE ES EL BRAND EQUITY?

El Brand Equity define la marca, como aquel nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia.

LA FUNCION DE LAS MARCAS

Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto y permiten a los compradores, sean individuos u organizaciones, exigir responsabilidades a un productor o a un vendedor en particular.

A medida que los consumidores ven cómo sus vidas se complican y aceleran y como les empieza a faltar tiempo para hacer todo lo que quieren, la capacidad de una marca para simplificar el proceso de decisión de compra y para reducir riesgos es invaluable.

DEFINICION DEL BRAND EQUITY

El Brand Equity es el valor añadido de que se dotan productos y servicios. Este valor se reflejan en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca o en los precios, la participación del mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.

El Brand Equity es un activo intangible importante para las unidades productivas por su valor psicológico y financiero.

BRAND EQUITY

El objetivo fundamental de este modelo es conocer como el poder de una marca reside en que los consumidores ven, leen, oyen, aprenden, piensan y sienten por la marca a lo largo del tiempo.

El poder de una marca reside en la mente de los clientes reales o potenciales y en sus experiencias directas o indirectas con ella.

BRAND EQUITY BASADA EN LOS CONSUMIDORES

Se dice que una marca tiene Brand Equity positivo en los consumidores, cuando estos reaccionan favorablemente ante un producto y ante su comercialización. Es decir, cuando estos reaccionan favorablemente ante las actividades de mercadeo.

El Conocimiento de una Marca es el conjunto de pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias y creencias que se asocian con una marca.

En esencia, una marca es la promesa de ofrecer un producto o servicio con unos resultados predecibles. Una promesa de marca, es la idea de lo que debe significar y hacer la marca sobre los consumidores (es decir, todos los diferentes elementos que se vinculan a la marca en la mente de los consumidores).

VALOR DE ACTIVO DE LA MARCA

• La diferenciación.• La Relevancia.• La Estima.• El Conocimiento.

SELECCIÓN DE LOS ELEMENTOS DE UNA MARCA

Los elementos de una marca son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca.

Los elementos de marca se deben seleccionar con el fin de

lograr el mayor Brand equity posible. La prueba para saber qué capacidad tienen estos elementos para generar Brand Equity es indagar qué pensarían o sentirían los productos si sólo conocieran los elementos de una marca. Un elemento que haría una contribución positiva sería el que hiciese a los consumidores asumir asociar respuestas de valor a ellos.

CRITERIOS DE SELECCIÓN DE UNA MARCA

Existen seis (6) criterios para elegir una marca y que a su vez requiere consideraciones más específicas en cada caso. Las tres (3) primeras (memorable, significativo y agradable, se consideran “creadores de marca”, los cuales están relacionados con el Brand Equity.

Los tres (3) últimos (protegible, adaptable, transferible) son más “defensivos” y se refiere como el Brand Equity contenido en un elemento puede optimizar y mantenerse de cara a oportunidades o limitaciones adversas.

1. Memorable.2. Significativo3. Agradable.4. Transferible.5. Adaptable.6. Protegible.

DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARCA

La estrategia de marca expresa el número y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos que se aplican a los diferentes productos que comercializa una empresa.

Cuando una empresa lanza un producto nuevo, tiene tres (3) opciones:

1. Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto.2. Aplicar algunos elementos de marca existentes.3. Combinar elementos de marca nuevos y existentes.