MOBİLYA SEKTÖRÜNative Mediabu ay mobilya sektörünün medya iletişimlerini mercek altına aldı. Bu raporda, pazarda yer alan markaların medya iletişimleri ve tüketici tercihlerini etkileyen dinamikler yer alıyor.

MOBİLYA SEKTÖRÜ MEDYA İLETİŞİM YATIRIMLARI NE DURUMDA?

İLETİŞİMDE HANGİ MECRALAR TERCİH EDİLİYOR?

YATIRIM TRENDİ NASIL İLERLİYOR?

Native Media iletişim bültenidir.

Kenan Doğanyılmaz

Ülkemizde mobilya sektörü, inşaat sektörü gibi birçok alanı etkileyen ve emek ağırlıklı yapısı ile yoğun istihdam sağlayan önemli bir sektördür. AR-GE yatırımları, markalaşma, gelişen insan kaynakları ve yurtdışı menşeili markaların etkisi ile sektör kendini yeniden tanımladığı bir döneme girmiştir. Değişen tüketici profilleri, küçülen evler, yeni tasarım ihti-yaçları mobilya üreticilerini yeniden şekillendirirken, kategorinin büyümesi sek-töre yeni giren oyuncuların da iştahını kabartmaktadır. Fonksiyonellik ile birlikte tasarımı birleştiren markal-arın ekonominin katalizörü «şehirli genç/orta yaş nüfusu» elde edip büyümesi işten bile değildir.

Sektördeki markaların konumuna baktığımızda küçük/orta ölçekli yerel markaların yanında küresel çapta çok güçlü markalara da sahip olduğumuzu gözlemlemekteyiz. Örneğin ülkemizin en büyük mobilya markalarından biri olan İstikbal Mobilya’nın yurtiçinde 1.000’e yakın, yurtdışında ise Almanya, İngiltere, Fransa gibi 70’i aşkın ülkede 110 mağazası bulunmaktadır. Mobilya sektöründeki bunun gibi birçok başarı hikayesi bir yandan istihdam sağlarken bir yandan da ülkemizin ihracat rakamlarını yukarıya doğru çekmektedir. Hemen hemen her sektördeki marka yöneticilerinin ajandalarının bir numaralı gündeminde yer alan «dijitalleşme» mobilya sektör yöneticilerinin de bir numaralı gündeminde yer almaktadır. Tüketiciler birçok alanda dijital ortamda karar verip satın alma davranışı sergilemekte ve bu davranış eğilimi yıllar geçtikçe belirgin şekilde artmaktadır. Mobilya satın alma davranışı her ne kadar «dokunma», «rahatlığını test etme» gibi fiziki zorunluluklar gerektirse de dijital’de zenginleştirilmiş varlıklar kurgulayan markalar tüketicileri satın alma davranışlarının tüm adımlarında kapsamış/yakalamış olacak. Tabii bunun için de marka yöneticilerinin klasik iletişim kurgularından/yıllardır süre gelen ezberlerinden kendilerini sıyırmaları ve cesur kararlar vermeye gönüllü/hevesli olmaları gerekmektedir. Önümüzdeki yıllarda bu tarz cesur kararlar alıp uygulayabilen markaların her zaman bir adım önde olduğunu göreceğiz.

MOBİLYA SEKTÖRÜ MECRA KARMASI

MOBİLYA SEKTÖRÜ MEDYA YATIRIM MEVSİMSELLİĞİ

Mobilya sektörü medya yatırımları ağırlıklı olarak TV mecrasında yapılmaktadır. Gazete ve açıkhava, sektörün medya yatırımlarında en fazla paya sahip destek mecralar olarak konumlanmıştır.

Mobilya sektörü medya yatırımları özellikle ilkbahar ve Ekim-Kasım dönemlerinde yoğunlaşmaktadır. Bu dönemlerin yoğun olmasında evlilik mevsiminin yaklaşması ve yılın son dönemlerindeki ÖTV indirimlerinin etkisi bulumaktadır.

Mobilya Sektörü Medya Yatırımları

₺0

₺5

₺10

₺15

₺20

₺25

3.000

2.000

1.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

9.000

30’’GRP

Mily

on

Ocak’18 Şubat Mart Nisan Mayıs Haziran Temmuz Ağustos Eylül Ekim Kasım Aralık

%3

%8

%4

%1

%68 %

4

%12

ÖLÇÜLEN TVGAZETE RADYODERGİ TEMATİK TVAÇIKHAVASİNEMA

MOBİLYA SEKTÖRÜ MECRA YATIRIMLARI

Mobilya sektörü medya yatırımları yıllar içinde artış göstermiştir. TV en yüksek artışın olduğu mecra olurken, basılı mecralar ve açıkhava tarafında ise düşüş gözlenmektedir. Radyo ve sinema mecraları ise destek mecrası olarak kullanılmaya devam etmiştir.

2016 2017 2018

%0

%10

%20

%30

%40

%50

%60

%70

%80

%90

TV OOHGazete Radyo Sinema

TV GAZETE RADYOTV TEMATİK

Dergi

DERGİ

Mobilya sektöründeki büyük oyuncuların son 3 yılda kendi içlerindeki yatırım payları iniş-çıkışlı bir grafik göstermektedir. 2018 yılında Boydak markaları İstikbal ve Bellona yatırımlarında artış gözlenirken; Enza, Doğtaş ve Yataş’ta düşüş gözlenmektedir.

ANA OYUNCULARIN YILLAR İÇİNDEKİ DEĞİŞİMİ

SİNEMA

%36

%24

%38

%10

0

%10

0

%10

0

%10

0

%10

0

%28

%20

%31

%14

%28

%13

%12

%12 %9

%9

%16

%10

2016

2017

2018

2016

2017

2018

İstikbal Bellona Enza Doğtaş Yataş

2016

2017

2018

2016

2017

2018

2016

2017

2018

%63

%75%79

%17

%8 %8 %9%3 %3 %3%4 %4 %4 %4

%1 %1%7 %7

MOBİLYA SEKTÖRÜ TV KULLANIM HACİMLERİ

Boydak markaları İstikbal ve Bellona 30’’ GRP bazında en yüksek paya sahip markalar olurken, aynı zamanda sektörde tematik kanal kullanımı en yoğun olan markalardır.

ÖLÇÜLEN TV

TEMATİK TV SÜRE

6.52

8 (%

34)

4.61

5 (%

22)

6.12

0 (%

29)

5.38

7 (%

26)

5.22

6 (%

27)

5.25

4 (%

25)

3.59

6 (%

19)

6.12

7 (%

29)

4.08

8 (%

19)

1.99

0 (%

10)

1.77

9 (%

08)

2.76

1 (%

13)

1.93

1 (%

10)

3.08

6 (%

15)

2.87

0 (%

14)

İstikbal Bellona Enza Doğtaş Yataş

İstikbal Bellona Enza Doğtaş Yataş

2016

2017

2018

2016

2017

2018

2016

2017

2018

2016

2017

2018

2016

2017

2018

30’’G

RP%

594.

406

(%58

)

516.

006

(%50

)

551.

594

(%57

)

469.

325

(%46

)

349.

333

(%34

)

396.

643

(%41

)

21.8

06 (%

02)

11.5

18 (%

01)

1.46

7 (%

0)

50.9

99 (%

05)

14.1

24 (%

01)

10.3

22 (%

01)

11.0

49 (%

01)

7.84

1 (%

01)

2016

2017

2018

2016

2017

2018

2016

2017

2018

2016

2017

2018

2016

2017

2018

SÜRE

%

* 20+ABC1 30’’GRP verilerine göre hazırlanmıştır.

MOBİLYA SEKTÖRÜ TÜKETİCİLERİNİN PROFİLİ

Evli %74

%78

%27

Çocuk Sahibi

Çalışan

DİĞER DEMOGRAFİK VERİLER

Üniversite %20

%23

%56

%1

Lise

İlköğretim

Eğitimsiz

Eğitim

SOSYAL EKONOMİK STATÜ

AB %23%24%31%22

C1C2DE

YAŞ KIRILIMI

20 %7%9

%28%24%32

20-2425-3435-4445+

CİNSİYET

ERKEK %24%76KADIN

MOBİLYA SATIN ALAN TÜKETİCİLERİN YAŞAM CÜMLECİKLERİ

ÖZETLE

Mobilya sektörü medya yatırımlarının yıllar içinde belli bir ivmeyle arttığını görüyoruz.TV, Gazete ve Açıkhava sektörün medya iletişimlerinde ana mecralarıdır.

Tüketicilerin kendilerini tanımladıkları ifadelerde her ne kadar geleneksel bir yapı sergileseler de her sektörde olduğu gibi «dijital medya» mobilya sektöründe de ivmesini arttırarak alanını genişletecektir.

Değişen tüketici profilleri, küçülen evler, pratik yaşam arayışı markaları yepyeni tasarımlara yönlendiricek ve bu değişim markaların iletişim kurgularını da evrimleştirecektir.

Kaynak; TGI

AJANS BAŞKANISELİM YÜCEL

YAYIN EDİTÖRÜKENAN DOĞANYILMAZ

YAYIN KOORDİNATÖRÜAYŞE VANLIOĞLU

ANALİZ DEĞERLENDİRMEYAVUZ SUN

TASARIMNURİ KAYMAKÇI

Kaliteli olduğusürece

Türk malıalmayı

tercih ederim

Mağazadan bir ürün satın almadan önce beğendiğim ürünü

internette araştırırım

Düzenli bir hayat hoşuma gider

Topluma bir şeyler veren şirketlerden

ürün almaktan hoşlanırım

Ailem kariyerimden önce gelir

Geleneklerimize saygı

duymalıyız