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Mobile & Wireless B2c - Riproduzione riservata Corso di eBusiness – Anno Accademico 2011-2012 – Prof. Andrea Rangone

Mobile & Wireless B2c Mobile Content & Internet, Marketing &

Services

Prof. Andrea Rangone

Politecnico di Milano

04 Novembre 2011


Agenda

La “Mobile Revolution” e la Mobile-izzazione del consumatore

Il mercato del Mobile Internet, Content & Apps

Il mercato del Mobile Marketing & Service


Mobile Revolution: il circolo virtuoso è in atto

Già nel 2011 il numero di Smartphone venduti

supererà il numero di Pc venduti Velocità banda larga

Mobile superiore a 100 Mbps grazie alle reti di

nuova generazione (LTE)

Ad oggi oltre 900 mila Applicazioni già disponibili sui

principali Application Store, 1 milione entro

fine 2011

A fine 2011 oltre 30 miliardi di Applicazioni scaricate dal lancio dai principali Application

Store

Crescente numero di siti Web ottimizzati

per Mobile introdotti dagli OTT

Maggior numero di Smartphone rispetto ai

Pc tra 3/4 anni nel mondo

Sperimentazione di nuovi modelli di revenue

per il Mobile da parte degli OTT

Utenti Mobile Internet superiori agli utenti

Internet da Pc tra 2/3 anni


I mercati tradizionali I nuovi mercati Fonia Mobile

15.690 14.701

0 2.000 4.000 6.000 8.000

10.000 12.000 14.000 16.000 18.000

2009 2010

Mln €

-6,3%

Messaggistica P2p (Sms/Mms)

2.879 2.863

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

2009 2010

Mln €

-0,5%

Mobile Internet +27%

Mobile Advertising +15%

Contenuti a pagamento basati su Mobile Web e Application Store

+113%

Mobile Commerce >1.000% Mobile Payment +43%

Mobile Promotion & Service (Sms bulk) +17%

Connettività Mobile per Pc +21% 1.430 Mln €

38 Mln €

12 Mln €

200 Mln €

73 Mln €

538 Mln €

~ 50 Mln €

Contenuti a pagamento tradizionali -13% 495 Mln €

Mobile Economy… i nuovi mercati


Mobile Economy: il “peso” nelle borse mondiali...

56 – NTT DoCoMo (B$ 77,21)

32 - Verizon (B$ 100,49)

1 – Apple (B$ 356,58)

4 – Microsoft (B$ 218,17)

6 – China Mobile (B$ 200,43)

16 – Google (B$ 170,98)

17 – AT&T (B$ 166,64)

22 – Vodafone (B$ 128,99)

51 – Telefonica (B$ 82,84)

+84,74%

-13,06%

+6,86%

-14,18%

+0,82%

+12,30%

+7,46%

+65,45%

+33,62% Andamenti del titolo di borsa dal 31/12/2009 al 14/09/2011 presi sul mercato di riferimento nel caso di quotazione su più mercati

37 – Amazon.com (B$ 99,65)

-32,61%

*

*

**

Valore di Market Cap al 14/09/2011 (Fonte: Financial Times) **


• Importante non perdere la leadership a livello internazionale che storicamente abbiamo avuto in ambito Mobile

• Importante sfruttare il Mobile come opportunità per contribuire a superare il digital divide sia infrastrutturale sia culturale

MA…

Occorre tempestività nello sviluppo della rete LTE

2008 2009 2010 2011 2012

* Fonti: comScore (agosto 2011), OECD (dicembre 2010), Nielsen Mobile Media (marzo 2011)

Penetrazione Smartphone pari al 39,5%* vs. Europa Occidentale (39%) e USA

(36%)

Diffusione broadband Mobile

pari al 39%*

Quasi 13 mln di Mobile Surfer al mese

(pari alla metà del totale utenti

Internet)* Utilizzo intenso e

poliedrico del cellulare da parte

degli utenti

Presenza significativa di imprese specializzate nel mondo Mobile, anche in mercati internazionali

Previsti oltre 19 milioni di Smartphone

a fine 2011 (+15%)

Mobile Economy: e l’Italia?


• Importante non perdere la leadership a livello internazionale che storicamente abbiamo avuto in ambito Mobile

• Importante sfruttare il Mobile come opportunità per contribuire a superare il digital divide sia infrastrutturale sia culturale

MA…

Occorre tempestività nello sviluppo della rete LTE

2008 2009 2010 2011 2012

* Fonti: comScore (agosto 2011), OECD (dicembre 2010), Nielsen Mobile Media (marzo 2011)

Penetrazione Smartphone pari al 39,5%* vs. Europa Occidentale (39%) e USA

(36%)

Diffusione broadband Mobile

pari al 39%*

Quasi 13 mln di Mobile Surfer al mese

(pari alla metà del totale utenti

Internet)* Utilizzo intenso e

poliedrico del cellulare da parte

degli utenti

Presenza significativa di imprese specializzate nel mondo Mobile, anche in mercati internazionali

Previsti oltre 19 milioni di Smartphone

a fine 2011 (+15%)

• In corso l’asta per l'assegnazione dei diritti d'uso relativi alle frequenze 800, 1.800, 2.000 e 2.600 Mhz

• Partecipano alla gara tutte e solo le 4 Telco mobili

• Già superati i 3 miliardi (vs 2,4 mld di euro attesi)

• Chiusura dell’asta attesa per fine settembre • Prime reti LTE attese nel 2013

Mobile Economy: e l’Italia?


La Mobile-izzazione della relazione con il consumatore

Estesa Circoscritta Locale

“Reti”

Dvb

-h

WiF

i

Cellu

lare

(

es.

Um

ts,

HSD

PA,

…)

RFId

Blue

toot

h

WiM

ax

……

.

Sate

llita

re

R.F.

NFC

W-S

enso

r N

etw

ork

……

……

“Ter

min

ali”

Cellulare e Smartphone

Console giochi

Tablet PC / iPad

Notebook e Net Pc

eBook

Tag RFId

Box M2m

Estesa Comunicazioni Post-Vendita

Fruizione Contenuti

Prenotazione Supporto

Pre-Vendita Advertising &

Promotion Payment Transazione



“Reti”

Dvb

-h

WiF

i

Cellu

lare

(

es.

Um

ts,

HSD

PA,

…)

RFId

Blue

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……

……

“Ter

min

ali”


Console giochi

Tablet PC / iPad

Notebook e Net Pc

eBook

Tag RFId

Box M2m



Fruizione Contenuti






“Reti”

Dvb

-h

WiF

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Cellu

lare

(

es.

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HSD

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…)

RFId

Blue

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ork

……

……

“Ter

min

ali”


Console giochi

Tablet PC / iPad

Notebook e Net Pc

eBook

Tag RFId

Box M2m



Fruizione Contenuti




FOCUS: • telefono cellulare • rete cellulare


Mobile Internet, Content & Apps


Il mercato: Mobile Internet, Content&Apps e Adv in Italia

+0/5%

+25/30%

+20/25%

360 423 538

744 596 545

32 33

38

0

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

2008 2009 2010 2011*

-7%

-20%

+17%

Tot. 1.136 Tot. 1.052 Tot. 1.121 +7%

-9%

+27%

+3% +15%

Mln €

* Dati previsionali

Mobile Advertising

Mobile Content & Apps

Mobile Internet

a pagamento

+0/5%

+25/30%

+20/25%

+13/18%


Mobile Internet: crescono le tariffe Flat

23% 33% 38%

77% 67% 62%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2008 2009 2010

+17% Tot. 360 Mln € Tot. 423 Mln € Tot. 538 Mln €

+27%

+43%

+19%

+68%

+2% Tariffe Pay per use

Tariffe Flat

La componente delle tariffe Flat cresce fortemente grazie a: Forte spinta in

comunicazione da parte di tutti i principali Operatori telefonici Creazione di tariffe

più chiare, trasparenti e semplificate per il consumatore


100% 96% 91%

<1% 4% 9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2008 2009 2010

-20% Tot. 744 Mln € Tot. 596 Mln € Tot. 545 Mln €

-9%

-13%

+113%

-22%

>400%

Contenuti a pagamento Tradizionali basati su canali Telco-centrici (Short Number e Mobile Portal)

Contenuti a pagamento basati su Mobile Web e Application Store Le applicazioni che generano maggiori ricavi sono: • Giochi • Servizi di utilità • Servizi di

intrattenimento • Mappe In forte crescita inoltre le app che erogano contenuti editoriali, grazie anche all’in-app billing Si sviluppa la componente di Giochi Online su Mobile

Mobile Content & Apps a pagamento: piccole applicazioni crescono…


14% 14% 15% 2% 3% 3%

33% 35% 32%

35% 28% 25%

7% 10% 12%

7% 7% 7% 2% 3% 3%

<1% 3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2008 2009 2010

-21%

+6%

-17%

-37%

+15%

-16%

+23%

-3%

-3%

-16%

-17%

+16%

-10%

-11%

Comunicazione e community

Giochi

Personalizzazione

Altro Infotainment

Musica

Mobile Tv e Video Infotainment

Altro

Interazione

Tot. 744 Mln € Tot. 596 Mln € Tot. 545 Mln € +223% +218%

-20% -9%

Mobile Content & Apps a pagamento: il peso delle diverse tipologie di contenuto


39% 42% 39%

1% 2% 2% 10% 7% 9%

39% 34% 31%

1% 4% 7%

10% 11% 12%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2008 2009 2010

Altro

Application Store

Download

Browsing

Mms

Sms

Tot. 744 Mln € Tot. 596 Mln € Tot. 545 Mln € -20% -9%

-14%

+9% -44%

-31%

+400%

-9%

-14%

-19% +17%

-16%

+80%

-3%

Mobile Content & Apps a pagamento: il peso delle diverse piattaforme tecnologiche


29% 37% 38%

12% 9% 4%

56% 50% 51%

3% 3% 2% 1% 5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2008 2009 2010

+29%

-21%

-7%

-9%

+18%

-42%

+17%

-43%

>200% Tot. 32 mln € Tot. 33 mln € Tot. 38 mln € +3% +15%

Display su Applicativi

Video su Dvb-h e Umts

Display su Mobile site, Keyword e Directory

Mms e Video Messaggi

Sms

Nel 2010 per la prima volta sorpasso degli investimenti dei comparti “tradizionali” su quelli degli operatori del comparto Mobile Content: 62% vs 38%

Mobile Advertising: il peso delle diverse piattaforme tecnologiche


29% 37% 38%

12% 9% 4%

56% 50% 51%

3% 3% 2% 1% 5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2008 2009 2010

+29%

-21%

-7%

-9%

+18%

-42%

+17%

-43%

>200% Tot. 32 mln € Tot. 33 mln € Tot. 38 mln € +3% +15%

Display su Applicativi

Video su Dvb-h e Umts

Display su Mobile site, Keyword e Directory


Sms

Nel 2010 per la prima volta sorpasso degli investimenti dei comparti “tradizionali” su quelli degli operatori del comparto Mobile Content: 62% vs 38%

Mobile Advertising: il peso delle diverse piattaforme tecnologiche

Tre quarti del mercato è ancora legato alla componente On portal, che però è in contrazione In forte crescita la

componente di investimenti su Display Adv su Mobile site Off portal e Keyword advertising I driver che spiegano

questa crescita sono: • Forte diffusione del Mobile

Internet tra gli utenti • Maggior consapevolezza

delle opportunità da parte delle Aziende utenti

• Crescita dell’offerta di siti Mobile


Mobile Media, Content & Apps: gli snodi per il futuro

Il modello di distribuzione (di fruizione) dei contenuti

Internet Browser-centrico

Mega-Store Terze Parti

Mega-Store O.S.

Owner

Retailers

La battaglia tra i molteplici sistemi operativi

Il peso dei diversi sistemi di pagamento

L’entità dei ricavi e i diversi modelli di revenue

Internet App- centrico

Il ruolo dei New Tablet


Il modello di distribuzione dei contenuti Quale modello prevarrà?

Internet App-centrico


vs or or


Mega-Store O.S. Owner

vs

App Mega-Store

App Retailers

vs or or

or or




vs or or





vs or or


APPLICAZIONI

Pro • Migliore usabilità e user experience • Maggiore valore aggiunto agli occhi dei

clienti in quanto device specific • Migliore ecosistema in grado di gestire

end-to-end il canale di delivery dei contenuti al consumatore finale

• Migliore sfruttamento e integrazione delle caratteristiche del device

• Possibile utilizzo anche in assenza di connettività

Contro

• Erogazione attraverso walled garden • Sviluppo ad hoc per ogni piattaforma • Necessità di download e aggiornamenti

da parte dell’utente • Sovraffollamento in Store ampissimi • Problema della retrocompatibilità con i

Sistemi Operativi • Criticità legate allo storage delle

Applicazioni sul cellulare

VS WEB-HTML5

Benefici • Gestione delle memorizzazione

dei dati in locale (usabilità e funzionamento in assenza di connessione)

• Integrazione della funzionalità di localizzazione

• Gestione delle informazioni personali con sistemi più sicuri ed efficienti

• Gestione integrata di elementi multimediali




vs or or


Mega-Store O.S. Owner

vs

App Mega-Store

App Retailers

vs or or

or or

Si affermeranno soluzioni cross-platform realmente efficaci?



Il contesto: la proliferazione degli Application store e delle Apps

1 Microsoft distribuisce i propri contenuti per la precedente piattaforma Windows Mobile 6.x tramite un apposito store dedicato 2 Il costo è nullo per le App pay. Le prime 5 App free sono incluse nel costo di affiliazione; per quelle successive il costo è di 19,99$ ogni 5 App free 3 60-40 in caso di credito telefonico 4 Solo USA 5 Complessivo di Smartphone e Tablet 6 Dati aggiornati ad Ottobre 2011

Fonte: Elaborazione School of Management Politecnico di Milano Dati aggiornati a Giugno 2011


La battaglia tra i diversi sistemi operativi Quale ruolo dei diversi Sistemi Operativi?

Il “balletto” di previsioni dà:

Android leader con una quota di mercato tra il

40% e il 50%

una quota tra il 15% e 20% circa sia per iOS di

Apple che per RIM

Microsoft Windows Phone 7 spazia dal 10% al

20%

• Ma resisteranno davvero 4/5 Sistemi Operativi su Mobile a differenza di quel che è successo su Pc?


Il contesto: la proliferazione dei sistemi operativi

57%

35%

2%

8%

7%

6%

15%

20%

27%

5%

10%

20%

13% 24%

44%

2% 4% 1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Italia Europa* USA

Other

Android

RIM

iOS

Microsoft

Symbian

Base: 18,6 mln utenti smartphone (da 13 anni in su)



(*) Europa intesa come le principali 5 nazioni: Italia,

Germania, Francia, Spagna, UK Fonte: comScore, Agosto 2011 (3 month Avg)

+74%

-10%

+∼700%

-21% +56%

-2%

+∼400%

-16%

+70%

-21%

+∼250%

-20%

+84%

+44%

-15%


Il peso dei diversi sistemi di pagamento Quale ruolo riusciranno a ritagliarsi le Telco?

Lo spazio che le Telco riusciranno a ritagliarsi dipenderà molto da:

le evoluzioni degli scenari sui modelli distributivi

la loro capacità di realizzare accordi con i diversi

attori del mercato (Application Store, singoli

sviluppatori, Editori, Over The Top, ecc.)

la spinta competitiva da parte di altri payment

provider (ad esempio, PayPal)

• Plauso all’iniziativa sistemica delle Telco italiane verso un sistema unificato di pagamento per Mobile e Internet


Il ruolo dei New Tablet Potenziale cannibalizzazione del Mobile?

Con schermi che vanno da 7 pollici a 10 pollici, che ruolo si sapranno ritagliare tra il più tradizionale mondo dei Notebook e Netbook, da una parte, e il mondo degli Smartphone, dall’altra?


• Occorre un’offerta realmente di valore per l’utente, che

valorizzi le specificità del canale (geo-localizzazione,

ubiquità, socialità, interattività, tempestività, ecc.)

• Occorre trasparenza di prezzi e rispetto per la privacy

• Occorre trovare il giusto modello di ricavi

Riuscirà l’intera filiera dell’advertising a far comprendere il reale valore di questi nuovi canali

di comunicazione? Anche attraverso nuovi formati pubblicitari specifici per il Mobile?

Riuscirà il canale Mobile a generare ricavi consistenti pay nella nuova dimensione del Mobile Internet e degli Application Store?

Mobile Internet = 538mln€

Mobile Advertising = 38mln€ (di cui

circa 10mln€ innovativi)

Mobile Content & Apps a pagamento = 545mln€ (di cui circa 50mln€ di

contenuti innovativi)

La generazione di ricavi Quale sarà l’entità delle diversi fonti di ricavo?


Mobile Marketing & Service


Fornitori Clienti

Business partners

Mobile Marketing & Services impacts

Impresa

Consumatori

Stakeholders

Firm infrastructure HR Management Technology Development Procurement

Inbound Logistic

Operations

Outbound Logistic

Marketing & Sales

Service

L’impatto sulla catena del valore


Mobile Marketing & Service: Un framework classificatorio

Mob

ile C

rm

Mobile Advertising

Mobile Promotion

Mobile Marketing

Mobile Service

Supporto Pre-Vendita

Vendita

Comunicazione Post-Vendita

Mobile Marketing &

Service

Il Mobile è un canale a supporto di tutto il ciclo di relazione con il cliente, dall’ingaggio iniziale fino alla relazione post vendita


Mob

ile C

rm

Mobile Advertising

Mobile Promotion

Mobile Marketing

Mobile Service


Vendita


Mobile Marketing &

Service

Comunicazione e promozione di prodotti e servizi

Azienda: D&G Piattaforma: Mobile site e App Funzionalità: veicola news e contenuti del brand sull’m-site; App con video delle sfilate e “store locator” (individua negozio più vicino)

Mobile Marketing & Service: alcuni esempi


Mob

ile C

rm

Mobile Advertising

Mobile Promotion

Mobile Marketing

Mobile Service


Vendita


Mobile Marketing &

Service

Comunicazione e promozione di prodotti e servizi

Azienda: Barilla - iPasta Piattaforma: App per iPhone e Android Funzionalità: ricette, bilancia, ecc.

Azienda: Nestlè Waters (Chinò) Piattaforma: Mobile site e Mms Funzionalità: Mobile Advertising con banner su Mobile site e Mms



Mob

ile C

rm

Mobile Advertising

Mobile Promotion

Mobile Marketing

Mobile Service


Vendita


Mobile Marketing &

Service

Promozioni alle vendite che forniscono un valore aggiunto al cliente

Azienda: Coca-Cola Piattaforma: Instant win – promotion on pack Funzionalità: Possibilità di vincere fino a 100.000 canzoni da iTunes Store inviando via Sms codice alfanumerico presente sulla bottiglia



Mob

ile C

rm

Mobile Advertising

Mobile Promotion

Mobile Marketing

Mobile Service


Vendita


Mobile Marketing &

Service

Promozioni alle vendite che forniscono un valore aggiunto al cliente

Azienda: Fidenza Outlet Village Piattaforma: Sms Funzionalità: promozione geotargettizzata (gli utenti che vivono vicino all’outlet hanno ricevuto un Sms che gli ha consentito di avere sconti)

Mobile Marketing & Service: alcuni esempi Azienda: Coin Piattaforma: App Funzionalità: dematerializzazione della Coincard

http://www.fidenzavillage.com/it/home/home�


COSTI (EFFICIENZA)

Mobile Marketing: i benefici

BENEFICI

TANGIBILI INTANGIBILI

AQUISIZIONE NUOVI

CLIENTI FIDELIZZAZIONE

LEAD GENERATION CONVERSION

AWARENESS, REPUTATION,

IMMAGINE, ECC.

CUSTOMER EXPERIENCE

ENGAGEMENT AUMENTO DEL LIVELLO DI SERVIZIO


COSTI (EFFICIENZA)

Settore: Abbigliamento e accessori Applicazione: campagna virale sul

Mobile Internet Display Advertising, Download di un

gioco e wallpaper brandizzati Click-through del 11%; il Mobile

rappresenta un'estensione del modo con cui il brand sceglie di interagire con i consumatori, avvicinandosi al linguaggio ed al lifestyle del target

D&G

Mobile Marketing: i benefici BENEFICI


AQUISIZIONE NUOVI

CLIENTI FIDELIZZAZIONE

LEAD GENERATION CONVERSION

AWARENESS, REPUTATION,

IMMAGINE, ECC.

CUSTOMER EXPERIENCE

ENGAGEMENT AUMENTO DEL LIVELLO DI SERVIZIO

Settore: Editoria e Media Applicazione: Mobile Advertising con

invito a rispondere via Sms per essere ricontattati dal call center

Diminuzione del costo di acquisizione di nuovi clienti attraverso il Messaging sul canale Mobile rispetto al 2007

SKY


33 38

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

2009 2010

Milioni

2010 vs 2009: +15% negli investimenti in Mobile Advertising Mobile Advertising = 0,5% totale investimenti media italiani

Mobile Advertising Il valore del mercato nel 2010


*Display, Keyword e Classified/Directories

TOT. 17 MLN €

TOT. 24 MLN €

N.B.: quote relative ai soli investitori tradizionali

Boom del Mobile Display Advertising, ma Sms rimane dominante

67% 59%

11%

5%

15%

26%

4% 2%

3% 8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2009 2010

Advertising su Applicativi Dvb-h e UMTS

Display e Keyword


Sms

>200%

>100%

-36%

+21%

-36%

Mobile Advertising I formati pubblicitari


45% 36%

22% 20%

13%

20%

23% 18%

6% 7%

14%

15%

2% 2% 2%

7%

0% 0% 3% 6%

2% 3% 9% 6%

13% 8%

9% 6%

4% 5%

4% 4%

3% 3%

4% 4%

4% 5%

4% 4%

1% 0%

1% 2%

7% 11%

5% 8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2007 2008 2009 2010

Altro

Trasporto persone

Informatica ed elettronica

Abbigliamento e accessori

Retail

Fast moving consumer goods (food e no food) Istituzioni e Istruzione (corsi di lingue, ecc.) Telecomunicazioni

Turismo

Intrattenimento, Editoria e Media Automotive

Finanza e Assicurazioni

N.B.: quote relative ai soli investitori tradizionali

-19%

+31%

-3%

+17%

>300%

+20%

+20%

Aumenta il numero di settori che scoprono il Mobile Marketing

Mobile Advertising I settori e le dinamiche degli investimenti


Mobile Advertising: occorre un approccio strategico

Valorizzare le peculiarità del canale Mobile immediatezza

Personalizzazione

interazione

localizzazione

Saper declinare i contenuti coerentemente

al contesto e al canale, per offrire un’esperienza

di marca differenziante e un valore aggiunto all’utente

Far leva (tanto internamente all’azienda quanto tra i propri

fornitori) su competenze specifiche per il mezzo

Mobile ≠ Internet! Mobile Internet ≠ PC Internet!


7%

13%

14%

16%

18%

18%

22%

27%

27%

35%

38%

39%

42%

46%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Mancanza di autonomia della branch locale (per aziende multinazionali)

Mancanza/insufficienza di metriche adeguate

Mancanza di competenze adeguate da parte del Centro Media

Mancanza di competenze adeguate da parte delle Agenzie creative

Policy strategiche di gruppo che non prevedono attività di marketing su questo mezzo

Incoerenza con il target aziendale

Mancanza di un’audience significativa del mezzo

Difficoltà ad adattare la creatività al mezzo

Mancanza di commitment da parte del vertice aziendale

Mancanza di accuratezza e profilazione dei database contatti

Limiti tecnologici dello strumento (vincoli brevità Sms, problemi compatibilità dei device, ecc.)

Mancanza di competenze interne adeguate

Scarsa conoscenza di opportunità/ritorni del mezzo

Gestione della privacy dell’utente

Base dati: 151 rispondenti

Le barriere all’adozione


Mob

ile C

rm

Mobile Advertising

Mobile Promotion

Mobile Marketing

Mobile Service


Vendita


Mobile Marketing &

Service

Il Mobile è un canale a supporto di tutto il ciclo di relazione con il cliente, dall’ingaggio iniziale fino alla relazione post vendita

I servizi erogati dalle aziende utenti tramite telefono

cellulare volti a creare e/o mantenere la relazione con il

cliente

Mobile Marketing & Service: un framework di riferimento


Mob

ile C

rm

Mobile Advertising

Mobile Promotion

Mobile Marketing

Mobile Service


Vendita


Mobile Marketing &

Service

I servizi di Supporto Pre-Vendita sono i servizi di comunicazione finalizzati ad attivare la relazione con il cliente attraverso informazioni a valore aggiunto (di carattere non promozionale o pubblicitario). A volte, viene offerta la possibilità di configurazione via mobile del servizio richiesto

Azienda: Ospedale Piattaforma: Sms Funzionalità: memo della prenotazione della visita

Mobile Marketing & Service: alcuni esempi Azienda: Bennet

Piattaforma: Mobile site Funzionalità: orari di apertura e aperture straordinarie


Mob

ile C

rm

Mobile Advertising

Mobile Promotion

Mobile Marketing

Mobile Service


Vendita


Mobile Marketing &

Service

Azienda: Trenitalia Piattaforma: Sms, Mobile site, Apps Funzionalità: prenotazione, cambio treno, acquisto biglietto

Azienda: Brescia Mobilità Piattaforma: Sms Funzionalità: pagamento del parcheggio I servizi di Vendita

sono i servizi a supporto del processo di acquisto vero e proprio, consentendo attraverso il cellulare: la prenotazione (ad

es. Totalgaz) la transazione (ad

es. Postoclick di Trenitalia)

il pagamento (ad es. SKY o Mediaset premium, ecc.)

Mobile Marketing & Service: alcuni esempi Azienda: eBay

Piattaforma: Apps Funzionalità: partecipazione all’asta e acquisto online


Mob

ile C

rm

Mobile Advertising

Mobile Promotion

Mobile Marketing

Mobile Service


Vendita


Mobile Marketing &

Service I servizi di Comunicazione Post-Vendita sono i servizi di assistenza e di comunicazione erogati tramite mobile per creare una relazione continuativa con il cliente una volta che l’acquisto è stato effettuato

Azienda: Fineco Piattaforma: Sms Funzionalità: consente ai propri clienti di essere sempre aggiornati tramite Sms sul saldo del conto corrente

Azienda: CartaSi Piattaforma: Sms Funzionalità: Alert su Carta di Credito per ogni operazione compiuta (acquisto)

Azienda: TotalErg Piattaforma: Sms Funzionalità: saldo punti su telefonino



I benefici: uno schema di riferimento

BENEFICI


Riduzione Costi

Aumento Ricavi

Processo di Comunicazione

Altri Processi

Aumento Livello di Servizio

Miglioramento Immagine

Riduzione delle mancate vendite

Nuove fonti di entrata

Per completare il modello di valutazione abbiamo introdotto dei KPI (Key Performance Indicator)

sintetici e pratici, misurabili per tutte le tipologie di servizio


I benefici: il modello di riferimento e alcuni casi

Impatto dei servizi

Azienda Clienti

Processi interni

Relazione con il

cliente Satisfaction Loyalty Redemption


Mobile Service il modello di riferimento e alcuni casi

Impatto dei servizi

Azienda Clienti

Relazione con il

cliente Satisfaction Loyalty Redemptio

n Processi interni

Applicazione: servizio di alert della macelleria per la prenotazione della carne Tecnologia: Sms Indicatori di performance (benefici)

Lato azienda: Riduzione del tempo di preparazione del singolo ordine (ca.

20%) Aumento delle vendite (76% in meno di 2 anni,

dall’introduzione del servizio Sms) Riduzione dell’invenduto (ca. 75%) Lato cliente: Riduzione della domanda insoddisfatta (ca. il 15% prima

restava insoddisfatta) Indicatori sintetici PBT è inferiore a 2 mesi BEP = 200 ordini aggiuntivi in 2 anni (già superato al primo

anno)



Impatto dei servizi

Azienda Clienti

Processi interni Relazione

con il cliente Satisfaction Loyalty Redemptio

n

Applicazione: invio delle comunicazioni relative ad eventi e aperture straordinarie da parte di un importante department store italiano Tecnologia: Sms Indicatori di performance (benefici)

Lato azienda: Riduzione del costo per contatto (da 0,302€ a 0,05€ -

ca. 100.000€ all’anno) Riduzione del tempo di contatto (da 7gg a 2gg)

Indicatori sintetici Profitability Index > 100% già al primo anno PBT è inferiore a 3 mesi



Impatto dei servizi

Azienda Clienti

Processi interni

Relazione con il

cliente Loyalty Redemptio

n Satisfaction

Applicazione: servizio di richiesta e prenotazione del taxi Tecnologia: Sms Indicatori di performance (benefici)

Lato azienda: Riduzione delle richieste perse (9%) Aumento del fatturato (contributo del servizio alla

crescita del fatturato tra il 5% e il 15%) Lato cliente: Riduzione dei tempi di accesso al servizio tramite Sms (ca. 80%) Riduzione dei tempi di accesso al servizio tramite

chiamata Riduzione del costo della richiesta (mediamente da

0,30€ a 0,13€) Indicatori sintetici Profitability Index > 50% nel secondo anno NPV > 0 dopo 2 anni PBT è di circa 1,5 anni



Impatto dei servizi

Azienda Clienti

Processi interni

Relazione con il

cliente Satisfaction Redemptio

n Loyalty

Alcuni indicatori di performance rilevanti sono: il Customer Retention Rate il tasso di disiscrizione dal servizio informativo

Sms il tasso di acquisto degli utenti del servizio

Sms rispetto alla media ...

Nel caso dei Mobile Service questi indicatori non sono facilmente misurabili perché necessitano di numerose informazioni sul cliente difficilmente disponibili



Impatto dei servizi

Azienda Clienti

Processi interni

Relazione con il cliente

Satisfaction Loyalty Redemption

Applicazione: invio della comunicazione dei posti ancora disponibili per uno spettacolo teatrale Tecnologia: Sms Indicatori di performance (benefici)

Lato azienda: Aumento del numero di spettatori (5%) Lato cliente: Numero degli spettatori aggiuntivi sul

numero degli Sms inviati (ca. l’1,5%) Aumento degli iscritti al servizio (18% nel

2009) Indicatori sintetici PBT è inferiore a 8 mesi BEP è di 14 biglietti aggiuntivi a spettacolo


La dinamica del mercato degli Sms Bulk

62 73

0

10

20

30

40

50

60

70

80

2009 2010

+17%

Milioni €


Alcune criticità Gestione del servizio e privacy

• Impatti limitati a causa di una non corretta progettazione del servizio che tenga in considerazione l’impatto complessivo sui processi

• Attenzione alla fase di iscrizione: selezione e la modalità di raccolta dei dati dell’utente

• Attenzione alla pianificazione degli invii degli Sms e all’aggiornamento dei contenuti (in termini di frequenza, adeguatezza del contenuto al target specifico del canale, ecc.)

• Attenzione ai contenuti e funzionalità offerte adeguate alle caratteristiche del canale (immediatezza, personalizzazione, geolocalizzazione, ecc.)

• Attenzione alla gestione Opt-out degli utenti (tempestività di disiscrizione, aggiornamento degli iscritti, ecc.)

• Attenzione alla scelta della sintassi (semplice, intuitiva, ecc.)

• …

Tecnologiche • Sms: Possibilità di ritardo nella consegna

• Mms: Rapporto valore/costo non adeguato e problemi di ricezione per molti utenti

• Mobile Browsing: costi del traffico dati per l’utente, standard non consolidati per i siti Mobile, limiti intrinseci del telefonino (dimensioni dello schermo, ecc.)

• Applicativi: Problemi di compatibilità con i molteplici modelli di terminali disponibili

Comunicazione del servizio • Scarsa attenzione alla comunicazione dei servizi

• Scarsa attenzione all’educazione dell’utente all’utilizzo di questi servizi


Mobile & Wireless B2c Mobile Content & Internet, Marketing &

Services

Prof. Andrea Rangone

Politecnico di Milano

04 Novembre 2011

mobile & wireless b2c · network …… …… ... componente di . giochi online su mobile ....

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