mobile im b2b-sektor - case study, sto ag

Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz

Case Study, Sto AG

online b2b conference

Axel Killmann | Dr. Benedikt Schulz 2

Agenda

1. Unternehmensvorstellung

2. Ausgangslage & Zielsetzung

3. Strategie

4. Konzept & Lösung

5. Zusammenfassung


Agenda



3. Strategie


5. Zusammenfassung


Sto AG

Führender Anbieter von

Fassadendämmsystemen, Farben und

Putze

Gruppenumsatz 2012 1,2 Mrd. €

Weltweit 28 Tochtergesellschaften

Gelistet im deutschen Hidden Champion

Index auf Platz 11

Zielgruppen: Fachhandwerker,

Architekten, Wohnbaugesellschaften

Gegründet 1995

Büros in Freiburg, München, Berlin & Wien

Umsatz (2012): € 15,5 Mio.

Ca. 150 Mitarbeiter

Über 2.500 realisierte Projekte

Wirksame Kommunikation

in allen digitalen Kanälen.

Virtual identity AG


Agenda

3. Strategie


5. Zusammenfassung

2. Ausgangslage & Zielsetzung a. Übergreifende Trends

b. Ausgangslage & Zielsetzung bei Sto



HTML 5 = Web Rock’n’Roll

90% ... aller Smartphones und Tablet

Computer unterstützen HTML5

in 2013

... aller Desktop Browsers

unterstützen HTML5 in 2015


Schnell. Unkonventionell. Spielerisch.

Eine kreative Explosion!

HTML 5 = Web Rock’n’Roll

Steigende Erwarungen hinsichtlich

Innovationen im mobilen Browser.

Unterhalten werden. Spielen.

0.5 5 10 20 60

130 200

250

1 10

40

180

240

300

iOS Apps Android Apps

Mobile App Downloads weltweit in Milliarden

Apps basierend auf atomisierten

Use Cases.

There’s an app for that.™

Fragmentiert. Reduziert. Hilfreich.

Leicht verdaulich. Portabel.


Das Gerät bestimmt das Bewusstsein.

Spiele. Lasse Dich unterhalten. Arbeite.

Navigiere. Reise. Vernetze Dich.

Erfordert Entwicklung

kontextbezogener Formate.

Die Evolution von Benutzerschnittstellen

führt zu einem Eintauchen des

Benutzers in den digitalen Raum.

2010 Kinect

2013 Google Glasses

2006 Wii

1968 Mouse

2011 Siri

Wir berühren, zeigen und sprechen.

Wir ergänzen unsere Sinne.

Bekannt. Nah. Greifbar. Intuitiv.

Erweiterung der digitalen

Kommunikationsmuster.


Social Media (auch) unterwegs

Bedarf nach laufendem Austausch

und Vernetzung.


Lead Management

Labyrinth statt Funnel. Beschaffungsprozesse

werden mobil begonnen oder fortgesetzt.

Quelle:Marketo, Forrester.


ST

ÄN

DIG

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RE

ICH

BA

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VE

RN

ET

ZT

Be clear –

In konkreten

Nutzerszenarien

Denken, anwendungs-

bezogen

Be different –

Länderspezifika

berücksichtigen

Be ready –

Spezifische Informations-

bedürfnisse der B2B-

Zielgruppen kennen

Be inspiring

and

creative

Be simple

and comfortable

Be social –

Sharefunktionen zu Social

Media

Be found –

Kampagnen- und Keyword-

zuführung optimieren

Be flexible –

Optimierung der Website

für verschiedene mobile

Endgeräte

Be informative –

Nutzer suchen relevante

Inhalte

Be usable –

Zugang zu

Informationen

erleichtern


Agenda

3. Strategie


5. Zusammenfassung

2. Ausgangslage & Zielsetzung a. Übergreifende Trends

b. Ausgangslage & Zielsetzung bei Sto


Aufgrund der übergeordneten Trends hat

sich Sto im Rahmen ihrer übergreifenden

Kommunikationsstrategie

für digitale Medien dazu entschieden, den

Kanal „Mobile“ stärker zu gewichten.


Ausgangssituation

Es besteht Druck aus dem Markt, die Inhalte auf die Vielfalt mobiler

Endgeräte adäquat abzustimmen.

Der Wettbewerb hat das Potential des Mobile Webs noch nicht für

sich erschlossen – Annahme, dass Aktivitäten zunehmend erweitert

werden.

Es fehlt an einer übergreifenden Ausrichtung, die alle Aktivitäten

zielführend zusammen bringt.

Sto-Zielgruppen partizipieren bereits aktiv im Mobile Web und

erwarten auch bezogen auf ihren Berufsalltag verstärkt mobile

Unterstützung.

Marktperspektive

Wettbewerber

Sto

Zielgruppen Sto

Mobile


28 Tochtergesellschaften

Heterogene Struktur hinsichtlich

Zielgruppenansprache

Unternehmensgröße

Ressourcen vor Ort

Budget

Ausgangslage Sto Organisation


Das strategische Ziel

der mobilen Aktivitäten von Sto ist es,

mit dem mobilen Angebot im eigenen

Marktsegment Marktführer sein.


Agenda

3. Strategie


5. Zusammenfassung



3. Strategie a. Zielgruppen

b. Kommunikationsmaßnahmen


Architekten

Handwerksbetriebe

Potenzielle Mitarbeiter

Zielgruppen Sto Mobile

Bauherren

Investor Relations

Presse

Lieferanten

Projekmanagement

Außendienstmitarbeiter

Geschäftsführung

Sto Mitarbeiter


Sto-Zielgruppen partizipieren bereits aktiv im Mobile Web und erwarten auch

bezogen auf ihren Berufsalltag verstärkt mobile Unterstützung.

Alle Zielgruppen sind mobil, da sie immer unterwegs sind – auf Baustellen, in

Lagern, etc.

Nutzungsszenarien/-kontext zwischen den wichtigsten Zielgruppen sind sehr

unterschiedlich.

Sto Zielgruppenbedürfnisse


Kernzielgruppen und ihre Informationsbedürfnisse

Corporate Architekten Handwerker

Referenzen

Oberflächen

Farben

Produkte

Kontakt & Standorte

News

Apps & Social Media

Über Sto

Systeme


Agenda


5. Zusammenfassung



3. Strategie a. Zielgruppen

b. Kommunikationsmaßnahmen

Zielhierarchie Sto Mobile

Mit dem mobilen Angebot im eigenen Marktsegment

Marktführer sein


Marktführer sein Strategisches Ziel

Operative Ziele

Zielgruppen

Zielgruppen-spezifische

Ziele

Sto bietet den Zielgruppen Mehrwert durch konkrete Angebote

(Werkzeuge) und ist als Service-Partner im Mobile Web

positioniert



positioniert

Architekten Handwerker Corporate

Sto-Inhalte der mobilen Nutzungssituation entsprechend zugänglich

machen.


machen.

Bei der Suche

nach Inspiration

unterstützen

Bei der Suche

nach Inspiration

unterstützen

Werkzeuge bieten

und bei

Geschäftsprozessen

unterstützen

Werkzeuge bieten

und bei

Geschäftsprozessen

unterstützen

Mobiler Zugang zu

Webseite und

Unternehmens-

informationen

Mobiler Zugang zu

Webseite und

Unternehmens-

informationen

Wir möchten, dass unsere

mobile Webseite als zentraler

Knotenpunkt für alle mobilen

Informationsbedürfnisse der

Zielgruppen dient

Strategischer Mobile „Mix“

„Kommunikative Grundversorgung“

Mobile Webseiten für Smartphones und Tablets

Einsatzgebiet: Sto-Gruppe

Special-Interest Apps, die den

Zielgruppen einen konkreten Nutzen

bieten und die Features der Gerätes

ausnutzen.

(Differenzierungspotential für Sto)

Sto App

Produktkatalog, Farbsysteme, Standorte

Einsatzgebiet: Hoch entwickelte Gesellschaften, Marken-App D/E

Special-Interest

Apps

Special-Interest

Apps

Handwerker Architekten Corporate


Agenda



3. Strategie


5. Zusammenfassung


Mobiler Nutzungskontext

Unterwegs

Ausstattung mit Endgeräten

Smartphones und Tablets weit verbreitet

Informationsbedürfnis

Unternehmensinformationen,

Karrieremöglichkeiten

Ausgangslage Mobiles Konzept

Zielgruppe: Jobsuchende


Ich habe heute auf der Zugfahrt jemanden

kennengelernt der bei Sto arbeitet, aber

wer ist Sto den eigentlich?

Yang Lee, 35 Jahre

Unternehmen



Zielgruppe: Fachhandwerker


Auf der Baustelle

Im Lager


Handwerker statten ihre Mitarbeiter

vermehrt mit Smartphones aus


Produktinformationen (Technische

Merkblätter, Sicherheitsdatenblätter)

Forderung nach einer App


Unser Putz ist aufgebraucht. Aber

welchen hatten wir bisher und wo ist das

nächste SalesCenter?

Klaus Maier, 43 Jahre

Wiedererkennbarkeit

Produktkatalog

Produktkatalog

Nutzung standort-

bezogener Informationen

Standortfinder

Standortfinder

Nutzung standort-

bezogener Informationen



Zielgruppe: Architekten


Auf der Baustelle

Unterwegs (in der Stadt, bei

Referenzobjekten)


Designaffinität bei Architekten = Apple

Produkte

iPad

Aber auch andere Plattformen wie Android


Inspirationsphase

These: Bedürfnis ist ähnlich für mobil wie

es im klassischen Web ist.


Langsam gehen mir die Ideen für dieses

Projekt aus, mal ob ich bei Sto ein paar

Anregungen für die Fassade finde.

Nils Lange, 32 Jahre:

Referenzfinder

Der StoViewer


Vorteile dieser Lösung der „Mobile-Mix“ Strategie

Mobile Kommunikationskanäle für alle Sto-Tochtergesellschaften

Unabhängigkeit von Anbietern und Betriebssystemen

Flexible Inhaltsgestaltung für die Redakteure.

Focussierte Nutzung von „App-Technologie“

Für einzelne Gesellschaften

Für einzelne Themen (Beispielsweise Sto-Oberflächenviewer)

Für einzelne Zielgruppen

Mobile Inhalte können „fein granuliert“ platziert werden regional bzw. in den einzelnen

Kanälen.


Agenda



3. Strategie


5. Zusammenfassung



Marktführer sein



Operative Ziele

Zielgruppen


Ziele



positioniert



positioniert



machen.


machen.

Bei der Suche

nach Inspiration

unterstützen

Bei der Suche

nach Inspiration

unterstützen

Werkzeuge bieten

und bei

Geschäftsprozessen

unterstützen

Werkzeuge bieten

und bei

Geschäftsprozessen

unterstützen

Mobiler Zugang zu

Webseite und

Unternehmens-

informationen

Mobiler Zugang zu

Webseite und

Unternehmens-

informationen

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Vielen Dank!

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