# 1

Mobile Research ist eine viel beachtete Alternative zu traditionellen

Umfragemethoden. In der digitalen Welt, in der die Aufmerksamkeitsspanne

von Konsumenten immer kürzer wird, bietet Mobile Conjoint die Möglichkeit,

neue Forschungsfelder zu erkunden, in denen übliche Discrete choice-Modelle

bisher keine Rolle spielten. Conjoint-Umfragen auf dem Handy schaffen

einzigartige neue Möglichkeiten, bringen aber auch ihre eigenen

Einschränkungen mit sich. In diesem Workshop führen wir Sie durch ein paar

dieser neuen Möglichkeiten und zeigen Ihnen, wie ein "3x3-mCBC"-Ansatz es

uns ermöglicht, Ergebnisse der gleichen Validität auf dem Handy zu erreichen

wie mit einer traditionellen Conjoint-Befragung.

# 2

Bei SKIM sehen wir uns selbst als Choice Modellers, als Modellierer von

Entscheidungsprozessen. Wir schauen uns die Kaufentscheidungen von

Konsumenten in verschiedenen Bereichen an, z.B.

• Pricing und Portfoliozusammenstellung

• Kommunikation

• Produktinnovation

Hierbei nutzen wir Conjoint-Methoden. Dazu gehört auch, dass uns Kunden

immer wieder fragen: Können wir Conjoint-Befragungen auch auf mobile

Endgeräte bringen?

# 3

‚Mobile‘ hat sich inzwischen so als valide Forschungsmethode etabliert, dass

man Tipps und Tricks zu Mobile Research jetzt sogar schon in Buchform

drucken kann. So gibt es seit neustem das erste Handbuch zu Mobile

Marketing Research.

Darin Tipps und Tricks zur technischen Umsetzung von Mobiler

Marktforschung in Form dieser Checkliste.

• Umfragen kürzer machen

• Mit ‚responsive design‘ für mobile oder alle Endgeräte optimieren

• Fragen an die Displaygrösse anpassen, Icons, kein Scrollen etc.

• Usability: swipen, zoomen, tappen

• Verfügbare Internet-Bandbreite bedenken

• Passivdaten checken

Auch wir bei SKIM haben bisher hauptsächlich über diese technischen Fragen

diskutiert: darüber, wie man unsere gewohnte Desktop-Befragungen aufs

Handy bringt.

#

Jetzt - da die technischen Details soweit geklärt sind - ist es an der Zeit, nach

vorn zu schauen und in neue Richtungen zu denken: Gibt es die Chance auf

einen Paradigmenwechsel in der Marktforschung mit ‚mobile‘? Was kann man

mit ‚Mobile‘ als Forscher eigentlich so alles anstellen?

Für uns bei SKIM geht es bei ‚Mobile research‘ um viel mehr als nur darum,

gewohnte Umfragen in ein handyfreundliches Format zu bringen. Mobile

Research ist für uns eine Chance, die Art und Weise, wie wir forschen neu zu

denken, und neue Möglichkeiten zu entdecken.

4

#

Das wirklich Spannende und Neue an ‚Mobile‘ ist die Addition von Kontext als

Variable:

• Es geht nicht länger nur mehr darum, WEN Sie befragen � Zielgruppen,

Demografien, etc. …

5

#

• …Sie können jetzt auch darüber nachdenken, WANN und WO Sie

jemanden befragen � Einkaufssituationen, Kontext, Realitätsnah

Das Ganze bietet die Chance unsere Forschung auf ein ganz neues Level an

Realitätsnähe zu katapultieren. Und das ist genau der Punkt, an dem Mobile

Research auch für Conjoint-Nutzer spannend wird: Bei Conjoint ging es immer

schon um Experimente (Was wäre, wenn es dieses Produkt jetzt auf dem

Markt gäbe?), jetzt können wir noch realitätsnähere Experimente gestalten und

so zu besseren Insights gelangen.

6

#

Wir möchten Ihnen drei Beispiele vorstellen, wie Conjoint-Research auf

mobilen Endgeräten zu ganz neuen Möglichkeiten führen kann: Einige dieser

Ideen sind dichter an dem, was wir heute schon machen und uns vorstellen

können; andere sind etwas weiter in die Zukunft gedacht und sehen evtl. nicht

mehr so aus, wie wir Conjoint-Experimente heute kennen.

7

# 8

Möglichkeit #1: 3x3 mobile CBC – close to home

Relativ naheliegend: Wir haben damit angefangen, Conjoint-Umfragen, wie wir

sie auf dem Desktop ausführen, auf das Handy zu bringen. Dabei haben wir

schnell festgestellt, dass das nicht trivial ist: Versuchen Sie mal diese Conjoint-

Aufgabe auf dem kleinen Display eines Handys unterzubringen?

# 9

Das Motto für ‚Mobile‘ muss „weniger ist mehr“ sein: Es wird schnell klar, dass

wir weniger Aufgaben brauchen, weniger Konzepte auf dem Bildschirm,

kürzere Umfragen. Das hat uns (notgedrungen) dazu veranlasst, das Pferd von

hinten aufzuzäumen und darüber nachzudenken, was ‚Mobile Research‘

eigentlich wirklich bedeutet und wie wir uns die ideale mobile Conjoint-

Befragung vorstellen: als drei Klicks auf dem Smartphone.

# 10

Idealerweise hat eine mobile Conjoint-Befragung:

• 3 Aufgaben,

• 3 Auswahlmöglichkeiten, und

• beansprucht nicht mehr als 60 Sekunden Zeit vom Befragten.

# 11

Surfen Sie vom Handy oder Tablet aus zu unserem Beispiel einer mobilen

Conjoint-Befragung!

# 12

Beispiel einer mobilen Conjoint-Befragung

# 13

Als Forscher fragen wir uns: Wie valide ist so eine Conjoint-Befragung auf dem

Handy?

Wir haben mehrere Validierungsstudien auf Desktops und Handys parallel

durchgeführt. Dabei haben wir die notwendigen Kriterien für robuste Conjoint-

Modelle in einem mobilen Kontext herausgearbeitet:

• Sample: Eine grössere Stichprobe erlaubt es, weniger Fragen zu stellen

und trotzdem zu einer robusten Schätzung zu kommen.

• Statistisches Design: Reduzieren Sie die Komplexität des Models: Bisher

funktioniert 3*3 mCBC am besten in Studien mit perfekt balancierten

Designs. Verschwenden Sie keine Conjoint-Aufgabe auf Ausschlüsse oder

Merkmale in Superattributen (alternative specific).

• Layout: Platzsparend agieren - max. 5 Merkmale, prägnante

Beschreibungen der Merkmalsausprägungen. Nutzen Sie Icons oder Bilder.

# 14

Wo könnte unsere 3*3 mCBC Anwendung finden?

Denken Sie wieder an den Kontext und die Nähe zur Realität:

• Conjoint-Befragungen, wie wir sie kennen, auf mobilen Endgeräten

• Conjoint-Umfragen direkt am Regal („Sie stehen gerade vor dem

Schokoladenregal. Wofür würden Sie sich entscheiden, wenn es auf einmal

eine neue Milka-Variante gäbe?“)

• Exit-Umfragen zu Kauf(nicht)entscheidungen in Geschäften

# 15

Möglichkeit #2: Conjoint in einer realen Online Shopping App

Das eben vorgestellte 3*3 mCBC sieht zumindest noch aus wie Conjoint.

Dabei muss es aber nicht bleiben: Was können wir noch mit Mobile und

Conjoint anstellen, das in der Zukunft von Belang sein könnte?

Eine Sache liegt nahe: Online-Shopping! Stetig wachsendes Geschäftsfeld, auf

immer mehr Endgeräten. Zum Beispiel: zu Hause auf dem Sofa sitzend mit

dem Handy oder Tablet eine Runde bei Amazon shoppen.

# 16

Surfen Sie vom Handy oder Tablet aus in unserer mobilen Online-Shopping-

App!

# 17

Sieht nicht mehr aus, wie Conjoint, ist aber in Wirklichkeit eine Conjoint-

Aufgabe:

• Fügen Sie ein Produkt zu Ihrem Einkaufswagen hinzu und klicken Sie auf

‚Weiter‘.

• Es verändern sich Preise, Promotions, Versandkosten, aber auch die

Produktreihenfolge und welche Produckte auf der ersten Seite zur Auswahl

stehen.

# 18

Neue Attribute, die wir testen können:

• Produktbewertungen und –reviews,

• Preise und Promotions,

• Produktdarstellung online,

• Aber auch: Versandkosten und -optionen

# 19

Wo könnte unsere Online-Shopping-App in der Conjoint-Forschung

Anwendung finden?

Denken Sie wieder an den Kontext und die Nähe zur Realität:

• Produkt- und Preisoptimierung im Kontext von Online Shopping

• Optimierung im Verkaufskanal ‚In App Purchases‘

• Optimierung im Kontext verschiedener Shopping-Kanäle: auf

unterschiedlichen Endgeräten (Desktop, Tablet, Mobiltelefon haben auch

alle unterschiedliche Purchase Occasions)

# 20

Möglichkeit #3: Denken wir neu, was sich neben Produkt und Preis mit

Conjoint noch alles optimieren liesse

In den Beispielen 1 und 2 geht es noch um klassische Conjoint-

Forschungsfragen (Was tun mit dem Preis von Produkt X? Was passiert, wenn

Produkt Y neu auf den Markt kommt?).

Wir können uns Conjoint als Methode aber auch in anderem Kontext zunutze

machen: Stellen Sie sich vor, Sie sitzen zu Hause auf dem Sofa mit Ihrem

Tablet und suchten nach einen neuen Laptop. Welche Ansprüche haben Sie,

wenn Sie online nach einem neuen Laptop suchen? Welcher Webshop gibt

Ihnen die beste Auswahl, die meisten Informationen? Welchen Webshop

bevorzugen Sie zum Vergleichen möglicher Angebote? Was halten Sie vom

Kaufprozess?

Von Mobile Shopping nur einen kleinen Schritt weiter denken zur Frage: Wie

treffen Konsumenten Kaufentscheidungen in einer mobilen Online-Umgebung?

# 21

Wir nehmen das Konzept von Conjoint (Merkmale und

Merkmalsausprägungen) und wenden es auf einen anderen Bereich an: die

virtuelle Kaufumgebung eines Webshops.

Merkmale, die wir variieren, können dann sein:

• Filtervariablen,

• Produktranking,

• Suchfunktionen,

• Angebots-Portfolio.

# 22

Wir können den Suchprozess von Befragten erforschen und gleichzeitig auch

den Vergleich möglicher Optionen als klassische Conjoint-Aufgabe nutzen.

# 23

Schauen Sie sich unseren Prototyp eines Webshops in einer Conjoint-

Befragung an!

Am besten vom Tablet aus.

# 24

Wo könnte diese Webshop-Umgebung als Conjoint-Experiment

Anwendung finden?

Denken Sie wieder an den Kontext und die Nähe zur Realität:

• Optimierung von Webshops und Online-Shopping-Kanälen

• Aber auch: In etwa so wie ACBC, zur Exploration des gesamten

Entscheidungsprozess von Online Shoppern

• Zur Segmentierung von Online-Shoppern und zur Bestimmung

zielgruppenspezifischer Anforderungen.

# 25

Am wichtigsten zum Mitnehmen über die Chancen und Möglichkeiten mobiler

Conjoint-Befragungen:

1. Dass wir lernen, die Variable ‘Kontext’ zu nutzen,

2. Dass wir noch realitätsnaher forschen als bisher,

3. Dass wir weiter denken und neue Möglichkeiten für Conjoint-Forschung

entdecken.

# 26

Sie haben Fragen oder Ideen zu neuen Anwendungsfeldern für Conjoint-

Experimente auf mobilen Endgeräten?

Kontaktieren Sie uns!

Wir freuen uns darauf, von Ihnen zu hören!