mmo10 objectivos&estratgias 2016
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PLANEAMENTO DE MARKETING
Objectivos e Estratégias
de Marketing
Cristina BaptistaObjectivos e Estratégias1
MARKETING OPERACIONAL
AGENDA
Definição de Objectivos Gerais
Classificação de Objectivos
1. Por nível
2. Por âmbito
3. Por tipo4. Por nível de planeamento
Políticas e Estratégias Totais Definição de estratégias
As opções estratégicas de negócio
1. As estratégias de desenvolvimento2. As estratégias concorrenciais
3. As estratégias de fidelização
Cristina Baptista2 Objectivos e Estratégias
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Objectivos Estratégicos
Factores a considerar na fixação dos objectivos:
1. Objectivos de curto e médio prazo devem estar subordinados aos de longo prazo;
2. Empresa que operam em mais de um negóciodevem definir objectivos globais para toda a
organização e objectivos específicos paracada negócio individual .
Cristina Baptista3 Objectivos e Estratégias
Qualquer estratégia empresarial deve responder aduas questões:
1. Onde deve a empresa competir?
2. Como deve a empresa competir?
Como alcançar
os objectivos?
Onde
Competir?
Como
Competir?
EstratégiaCorporativa
Estratégia doNegócio
Sede central da Empresa/Grupo económico
Divisão/ Empresa
Divisão/Empresa
Se a empresa só actuar num sector, a estratégia corporativa não é relevante!
Cristina Baptista4 Objectivos e Estratégias
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A business strategy should develop or reiterate a formal mission statement and address four fundamental issues:
1. Product Markets
What markets do we serve with what product?
2. Resources
What level of investment in the product market?
3. Objectives and Plans
Develop the detailed aims and action plans for the functional areas?
4. Additional Facets of Strategy for Stable Businesses
1. How to allocate resources strategically to the differentbusiness units.
2. Manage the Mix of Businesses to achieve positive outcomes from the intersecting operations, resources and marketsamong the businesses.
Cristina Baptista5 Objectivos e Estratégias
Apresentação de algumas estratégias típicas
Estratégias deestabilidade
Estratégias decrescimento
Estratégias de retracção ereviravolta
Cristina Baptista6 Objectivos e Estratégias
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“Definir objectivos significa colocar aempresa na rota dos resultadosesperados e realizáveis”
“Um objectivo fixa metas de resultados
que serão realizados num espaço detempo previamente definido”
Cristina Baptista7 Objectivos e Estratégias
Classificação de Objectivos or nível
Object ivos Fund amentais –os objectivos prioritários e essenciais para a empresa
Ex: Lucro
Object ivos Instrumentais –Objectivos que se articulam para darem cumprimentoaos objectivos fundamentais.
Ex: Object ivos d e vendas (aum ento de receitas) Dim in uição d e cu st os
Cristina Baptista8 Objectivos e Estratégias
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Classificação de Objectivos or âmbito
Object ivos Gerais –Âmbito de aplicação a toda a empresa, ou a umadeterminada área de negócio que está a ser planeadaautonomamente.Ex: Vendas
Object ivos Parcelares –Objectivos que se aplicam à parcela que é daresponsabilidade de uma parte da área de negócio:
uma direcção, uma divisão, uma equipa,um vendedor, etc.Ex: Vendas d a reg ião A ; v end as da r egião B
Cristina Baptista9 Objectivos e Estratégias
Classificação de Objectivo - Por tipo
Object ivos Qual i tat ivos (não quantificáveis)Ex:•Desenvolv imento de
Mercado •Lançamen to de prod uto s •Sob revi vênc ia •In te rn ac io nali zação •Modern ização e/ou reposic ionamento damarca inst i tuc ional •Cer tif ic ação d e qua lid ade total
Object ivos Quanti tat ivos •De Vendas
•Volume•Quota de mercado•Crescimento
•De Lucros •ROI•Margem•Break Even Point
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OBJECTIVOS DA EMPRESA
Estratégicos: médio-longo prazo;Definição do negócio no geral
Intermédios: médio prazo;Respeitante aos CEMs (SBUs) – unidadesde negócio; definição da oferta; do produto
Operacionais Tácticos: definem as expectativas deresultados no curto prazo, das operações programadas paraimplementação táctica, no ”terreno”, das estratégias e da oferta.
Classificação de Objectivos or nível de planeamento
Cristina Baptista11 Objectivos e Estratégias
Políticas e Estratégias Totais
A Estratégia é a forma, o sentido, a
orientação, a organização, a reunião e
o equilíbrio de recursos e meios que
permitam realizar e alcançar os objectivos
fundamentais estratégicos da empresa,
com a maior eficácia, isto é, com a
maximização de resultados e a
minimização de meios envolvidos.
Estratégia forma e orientação
para organizar meios e recursos,
tendo em vista obter resultados e
atingir os objectivos programados.
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As Opções Estratégicas de Negócio
• As Estratégias de Desenvolvimento
• As Estratégias Concorrenciais
• As Estratégias de Fidelização
Cristina Baptista13 Objectivos e Estratégias
As Opções Estratégicas de Negócio:
s Estratégias de Desenvolvimento
DiversificaçãoDesenvolvimento
dos Mercados
Mercadosnovos
PenetraçãoMercadosexistentes
Produtosexistentes
Desenvolvimentode Produtos
Produtosnovos
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As Opções Estratégicas de Negócio:
s Estratégias de Desenvolvimento
1. PenetraçãoMercadosexistentes
Produtos existentes
Empresa p retende crescer con t inuand o n o m ercado on de jáactuava com p recisamente os mesmos p rodutos;
Conq uista de n ovo s cl ientes p otenciais q ue ainda não u samquer os prod utos actuais da empresa quer os daconc or rênc ia;
Conq uista de novo s cl ientes da empresa, cl ientes daconc or rênc ia.
Aumento do us o ou rendas per capi ta de cl iente.
Novos uso s o u apl icações, nos m esmo s cl ientes p ara osprodutos actuais .
Cristina Baptista15 Objectivos e Estratégias
As Opções Estratégicas de Negócio:
s Estratégias de Desenvolvimento
2. Desenvolvimentode Produtos
Mercadosexistentes
Produtos Novos
Es tratégia que leva a or ien tação d e in vest im en to s e derecursos e meios para:
A ino vação e d esenvo lvim ento de p rod uto s;
O lançamento d e novo s pro duto s;
A ob tenção de no vo s fo rnecedor es
Apro veita o conhecim ento e as estrutu ras de mercado e a basede cl ientes da empresa
Cristina Baptista16 Objectivos e Estratégias
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As Opções Estratégicas de Negócio: s Estratégias Concorrenciais
”Têm por finalidade imediata
atacar a conco rrência, oudefender-se dos seusataques, ou ev itá-la, oucon to rná-la, ou atéabsorvê-la
e elim iná- la”
Cristina Baptista19 Objectivos e Estratégias
As Opções Estratégicas de Negócio:
s Estratégias Concorrenciais
1. Estratégia de Guerra• De Ataque•
De Defesa
2. Estratégia de Nicho• Especialização de Segmento-Alvo• Especialização de Produto
3. Estratégias de Integração• Compra• Fusão
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Estratégias de Ataque
Descontos de preços Bens mais baratos Bens de prestígio Variação /proliferação de produtos Inovação de produtos Melhoria de serviços Inovações nos canais de distribuição
Redução nos custos de produção Reclames e promoção intensa
Cristina Baptista21 Objetivos e Estratégias
Estratégias de Nicho
”Segmentos de mercado homogéneos nas
su as p referênc ias e de d im inut a dim ensão,ou para áreas de es pec ia li zação tão elevadaque seja in co n to rnável e imbatível po r
con corr entes mais general istas, que poriss o mesmo não po ssam satisfazer omercado de especialista part icularmenteexigente”
Especi alização de segmento -alvo
Especi alização de p ro du to
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Estratégias de Integração
” visam a compra de concorrentes ou a
fusão com alg um ou alg un s deles, paradom inar ou assum ir o seu contro lo, de umaforma mais directa e mais intensa”
Contro le d o merc ado à cu st a da abso rção
dos co ncorrentes para conq uis tarlideranças e/ou para el im in ação deconc orrentes di rectos
Cristina Baptista23 Objetivos e Estratégias
As Opções Estratégicas de Negócio:
s Estratégias de Fidelização
”Têm por finalidade satisfazer
os seus cl ientes, mantendo- os , po rque a sua manutençãotem cu s tos in ferio res à daconquista de novos ou darecuperação dos que se perderam. ”
Cristina Baptista24 Objetivos e Estratégias
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As Opções Estratégicas de Negócio: s Estratégias de Fidelização
Imagem de marca
De produto
Inst i tucional
De serv iço/ Qualidade
Diferenc iação e Pos ic ionamento
Espec ialização
Cristina Baptista25 Objetivos e Estratégias
As Opções Estratégicas de Negócio:
s Estratégias de Fidelizacão
CRM = Customer Relat ionsh ip
Management Apl icação de nov as tecnol og ias para a
ges tão do r elacion amen to c om o client eéum do s actu ais parad igm as dapres tação de um ser viço pers onalizad o ede qual idade.
Cristina Baptista26 Objetivos e Estratégias