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Programática móvil
PARTE 1
Nuestra misión es transformar el
servicio de contenido relevante de
publicidad móvil para que una
marca pueda destacar y captar la
atención de estos usuarios”.
“El dominio de la programática móvil
permite a las marcas aumentar sus
resultados globales de marketing a través
de la participación intencional de los
usuarios y la entrega de mensajes
personalizadas uno a uno a gran escala.
Hoy en día, los dispositivos móviles son la
tecnología más íntimas y personales, las
marcas que quieren interactuar con los
usuarios en este entorno deben ser
cautelosas. Los anunciantes sin estrategia
específica para móviles, pueden correr el
riesgo de molestar a sus consumidores
actuales y futuros. Los bloqueadores de
anuncios permiten a los usuarios bloquear
una marca con un solo clic. Por lo tanto,
las marcas que buscan crear una relación
de valor con sus usuarios a través de
campañas de publicidad móvil, siempre
deben considerar el móvil como primera
aproximación. Campañas móviles
exitosas no deben reciclar creativos o
estrategias de planificación desktop, a lo
contrario, es necesario colocar los
usuarios móviles en el centro de esta
estrategia.
Oportunidade
Julien Houdayer, VP de Ventas para LATAM de S4M
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RetosLos anunciantes deben buscar y dar
prioridad a las campañas de publicidad
específicas para móviles, porque no
pueden correr el riesgo de ser excluidos
de los dispositivos móviles de sus
clientes. La industria de la publicidad
programática móvil hoy en día se
enfrenta a dos retos cada vez mayores.
En primer lugar, los desafíos de la
visibilidad y el fraude en la industria de
la publicidad programática sigue
predominante. La mejor manera de
seguir creciendo e innovando es ganar
la confianza de los anunciantes para
asegurar la continuación de la inversión.
Estos profesionales necesitan tener
acceso a métricas claras y
transparentes y sin discrepancias. Sólo
con buenos indicadores pueden
mantener las inversiones en campañas
móviles.
Por último, la industria debe poner en
primer lugar a los usuarios. Sin la
aceptación del usuario, el bloqueo de
anuncios puede callar las marcas y
minimizar la publicidad móvil. La mejor
manera de ganar la aceptación es
transformando la publicidad móvil en
contenidos contextuales y servicios a
los cuales los usuarios desean tener
acceso. Por lo tanto, no sólo va a crear
valor adicional para los usuarios, sino
también ayudar a las marcas a ganar
protagonismo y conectarse con los
consumidores móviles más
experimentados.
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¿Cómo?Es crucial que las marcas y las agencias busquen
primero la estrategia móvil para aprovechar el único
medio de comunicación que existe hoy y que es
capaz de conciliar el usuario en línea y fuera de
línea. Según el informe de eMarketer “Mobile
Colombia 2016: Updated Forecasts and Key
Growth Trends”, estima que la base de usuarios
móviles de Colombia se expandirá ligeramente para
alcanzar 33 millones en 2016.
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Enfoque móvilEl comportamiento de los usuarios
móviles es muy diferente del
comportamiento de desktop. Es por
eso que los anunciantes no deben
reciclar una campaña de publicidad
de desktop para móviles. Estos
usuarios no pasan largos periodos de
tiempo en sus dispositivos, pero
acceden varias veces durante el día y
con visitas cortas. No solamente los
comportamientos de esta audiencia
son diferentes, pero también las
interacciones en los teléfonos
móviles y las tabletas son mucho
más variadas, incluyendo el táctil,
deslizamiento, vibración, control de
voz, brújula y geolocalización. Esto
significa que las campañas de
publicidad móvil siempre deben tener
un enfoque único.
Una publicidad móvil de éxito debe
centrarse en cinco objetivos:
(información, servicios,
entretenimiento, ofertas /
promociones, compartir / social).
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Location is the new cookieLa programática móvil es compleja y tiene en cuenta dos
tipos de ambientes: navegadores y aplicaciones móviles.
Los cookies son para realizar un seguimiento de la web
móvil, pero no en las aplicaciones móviles. Es por eso que
la localización del usuario se convierte en el nuevo cookie
de la publicidad móvil. Para las campañas móviles en los
navegadores, los anunciantes se basan en métricas como
impresiones de anuncios, páginas de destino visitadas y la
nueva generación de lead. El seguimiento de las
campañas móviles incluyen contabilizar instalaciones de
aplicación activas y nuevas aperturas. *Imagen de IDFA
PUBLISHER
LOCATION
DEVICE / OS
UNIQUE ID
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Programática PremiumLos anunciantes migran a la publicidad programática
móvil por esta es muy automatizada y se puede
optimizar grandes cantidades de datos de manera
eficiente. Sin embargo, detrás de cada campaña móvil
de éxito, hay que tomar decisiones y estrategias
humanas. Es responsabilidad de los anunciantes
establecer claramente sus métricas para evaluar el
éxito de la campaña y garantizar beneficios
sustanciales para sus inversiones. Además, la
elección de la programática premium asegura que el
contexto de difusión de la campaña está alineado con
los objetivos de negocio del anunciante. Esto significa
la garantía de seguridad de la marca y la identificación
más precisa de la audiencia, para no molestar a los
usuarios móviles.
Una campaña de publicidad móvil eficaz no sólo debe
servir impresiones, pero debe también servir a los
usuarios y generar engajamentos reales.
Una impresión real debería estar tomada en cuenta
solamente cuando el formato del anuncio estuviese
totalmente cargado en el dispositivo móvil y
permanézcase en la pantalla durante al menos 1
segundo. (100% + 1 segundo – los estándares de
impresión)
Del mismo modo, la medición de los clics de una
campaña móvil, sólo debería contar clic sin bot y clic
de fraude. Lo que significa contar un clic por impresión
para eliminar el tráfico de robots.
Cómo los anunciantes pueden asegurarse que los
usuarios han llegado a las páginas de destino,
seguido de un anuncio? Para evaluar esto, solo
cuentan la llegada cuando la página de destino es
100% cargada + 1 segundo.
Por último, para adquirir y retener a nuevos usuarios,
anunciantes solo deberían contar instalaciones activas
y apertura de las aplicaciones instaladas.
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PersonalizaciónLos dispositivos móviles permiten una mayor interacción y
participación entre los usuarios y las marcas. Las
campañas de publicidad móvil deben aprovechar la
funcionalidad móvil nativa para crear los anuncios. Estas
características incluyen acelerómetro, brújula y
geolocalización. Ahora, las marcas y los consumidores
pueden interactuar con acciones como el de movimiento,
vibración, arañar, deslizar, usar la cámara e incluso con el
sonido de su smartphone o tableta!
Con la tecnología Dynamic Creative Optimization (DCO), la
publicidad móvil está ahora a un nivel completamente
nuevo. Se combina todas las interacciones exclusivas
dese canal y la capacidad de generar mensajes
contextualizados y personalizados a grande escala. Que
significa eso? Los anunciantes pueden comunicarse con
sus clientes actuales y futuros a un nivel personalizado en
gran volumen y transformar la publicidad móvil en
contenido personalizado y servicios on-demand.
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Desarrolle una estrategia de campaña móvil verdaderamente impactante
A diferencia de cualquier otro medio de
hoy, el móvil puede dirigir a sus clientes
a las tiendas físicas y puntos de ventas.
Con el volumen de datos
comportamentales anónimos
disponibles, los anunciantes pueden
utilizar estas funciones para anticipar las
intenciones y necesidades de sus
clientes. Por ejemplo, si un usuario está
buscando y navegando por diferentes
modelos de automóviles y marcas, se
puede identificar como un potencial
comprador de un vehículo nuevo. Los
anunciantes deben aprovechar esta
oportunidad para impactar al usuario
con un anuncio que ofrece una prueba
de conducción de su última versión,
disponible en el concesionario el más
cercano. Aprovechando los datos
móviles para activar los dispositivos en
servicios contextuales al usuario, a
continuación, las marcas pueden
comenzar a construir una relación de
valor a través de las campañas móviles!
Los datos móviles accionables se
pueden aprovechar para adaptar los
anuncios a cada cliente potencial.
Una campaña programática móvil eficaz
debe combinar históricos y datos
móviles actuales, para proporcionar un
servicio y destacarse frente a los
consumidores. Los datos actuales
pueden ser la búsqueda meteorológica
y la ubicación del GPS para averiguar
dónde está el usuario. La entrega de
mensajes de la marca en el momento
adecuado es la clave para generar
campañas impactantes, ganar
protagonismo y empezar una buena
conversación.
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RetargetingPor último, la publicidad móvil no se centraliza sólo
en un determinado momento del engajamento, sino
también en la construcción de la relación y la
retención de clientes. La programática móvil
permite a los anunciantes el retargeting con los
potenciales clientes con el fin de fortalecer la
lealtad y fomentar el amor a la marca a largo plazo.
El retargeting presenta una oportunidad única para
las marcas para responder y anticipar las
necesidades de los clientes en sus dispositivos
móviles. Por ejemplo, los anunciantes pueden
crear lealtad de marca con un cliente existente que
recientemente ha comprado algo en la tienda,
semanas más tarde con un código de descuento
especial. Para los usuarios móviles, sus
smartphones son sus dispositivos más cercanos,
recibir este tipo de oferta puede ser altamente
bienvenida o parecer supremamente asustadora.
El éxito del retargeting en la programática móvil es,
sobre todo, poner el usuario en primer lugar y
entregar un mensaje de la marca que cumple
realmente las necesidades del cliente!
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Una campaña exitosa móvil alentará los engajamentos y las conversaciones = valor y la relación duradera con la marca.
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Contacto:Julien Houdayer