TEMA IIITEMA III

IMPLICACIONES GERENCIALES DEL IMPLICACIONES GERENCIALES DEL SISTEMA DE PRESTACIÓNSISTEMA DE PRESTACIÓN

A. CONCEPCIÓN DE SISTEMAS A. CONCEPCIÓN DE SISTEMAS ADAPTADOSADAPTADOS

a. Rigor en la concepcióna. Rigor en la concepción

La primera tarea para el prestador de servicio es La primera tarea para el prestador de servicio es concebir la prestaciónconcebir la prestación

La empresa de servicio durante la concepción de su o de sus La empresa de servicio durante la concepción de su o de sus prestaciones, debe tener en cuenta lo siguiente:prestaciones, debe tener en cuenta lo siguiente:

La prestación es un sistema, cuyo objetivo es la satisfacción de las La prestación es un sistema, cuyo objetivo es la satisfacción de las expectativas del cliente y la facilitación de su papelexpectativas del cliente y la facilitación de su papel

La concepción y la realización de una prestación requiere imaginación, La concepción y la realización de una prestación requiere imaginación, rigor y precisiónrigor y precisión

Metodología de la ingeniería del diseño para concebir un Metodología de la ingeniería del diseño para concebir un sistema de prestación:sistema de prestación:

Definición rigurosa del servicio a obtener y de sus característicasDefinición rigurosa del servicio a obtener y de sus características

Identificación del tipo de elementos necesarios para la realización Identificación del tipo de elementos necesarios para la realización del serviciodel servicio

Establecer la naturaleza y el tipo de relaciones que debe existir Establecer la naturaleza y el tipo de relaciones que debe existir entre estos elementos para facilitar la obtención del resultado entre estos elementos para facilitar la obtención del resultado

esperadoesperado

b.b. Algunas distinciones fundamentalesAlgunas distinciones fundamentales

El lenguaje y las expresiones que se usan a menudo para El lenguaje y las expresiones que se usan a menudo para hablar de los servicios es confuso, impreciso y a veces hablar de los servicios es confuso, impreciso y a veces

inexacto inexacto

Esto refleja la falta de rigor conceptual de los serviciosEsto refleja la falta de rigor conceptual de los servicios

Por lo tanto es importante para una empresa de servicio Por lo tanto es importante para una empresa de servicio establecer una distinción muy clara entre:establecer una distinción muy clara entre:

La oferta , y La oferta , y El soporte de la ofertaEl soporte de la oferta

La oferta es el servicio que la empresa pone en el mercadoLa oferta es el servicio que la empresa pone en el mercado

El soporte de la oferta son los elementos de la prestación que El soporte de la oferta son los elementos de la prestación que controla, o sea el soporte físico y el personal en contactocontrola, o sea el soporte físico y el personal en contacto

Desde el punto de vista de Marketing, la empresa puede:Desde el punto de vista de Marketing, la empresa puede:

Innovar y diferenciarse en lo uno o bien en lo otroInnovar y diferenciarse en lo uno o bien en lo otro

O en los dos a la vezO en los dos a la vez

Lo que corresponde a lógicas y a estrategias totalmente diferentesLo que corresponde a lógicas y a estrategias totalmente diferentes

Esto ocurre también con el:Esto ocurre también con el:

El output, y El output, y El procesoEl proceso

El output es el resultado de la prestación o sea el servicioEl output es el resultado de la prestación o sea el servicio

El proceso es el soft o sea las interacciones de funcionamiento de la El proceso es el soft o sea las interacciones de funcionamiento de la prestaciónprestación

También en una estrategia de marketing, la diferencia de lógica entre estas También en una estrategia de marketing, la diferencia de lógica entre estas dos nociones es fundamental y debe tenerse en cuentados nociones es fundamental y debe tenerse en cuenta

c.c. La segmentación de la clientelaLa segmentación de la clientela

Concebir un sistema de prestación adaptado y eficaz Concebir un sistema de prestación adaptado y eficaz implica su especializaciónimplica su especialización

Por lo tanto es de necesidad imperiosa la segmentación de la clientelaPor lo tanto es de necesidad imperiosa la segmentación de la clientela

En los servicios una práctica rigurosa de la segmentación se impone, En los servicios una práctica rigurosa de la segmentación se impone, juntar personas cuyos gustos, deseos y comportamientos sean los más juntar personas cuyos gustos, deseos y comportamientos sean los más

homogéneos posibleshomogéneos posibles

Todos deben venir a buscar lo mismoTodos deben venir a buscar lo mismo

Una política de segmentación debe tratar de identificar amplios Una política de segmentación debe tratar de identificar amplios grupos de clientes que sienten necesidades, deseos y expectativas grupos de clientes que sienten necesidades, deseos y expectativas homogéneas, para concebir una prestación en función del grupo homogéneas, para concebir una prestación en función del grupo

elegidoelegido

Para lograrlo hay dos decisiones críticas:Para lograrlo hay dos decisiones críticas:

La elección de los criterios de segmentaciónLa elección de los criterios de segmentación

La elección del segmentoLa elección del segmento

d.d. La capacidadLa capacidad

La capacidad de la prestación es como la de todo sistema La capacidad de la prestación es como la de todo sistema productivo, una de las primeras decisionesproductivo, una de las primeras decisiones

Esta es de orden estratégico, permite determinar el Esta es de orden estratégico, permite determinar el importe de la inversión, y de ahí su rentabilidad por su importe de la inversión, y de ahí su rentabilidad por su

adaptación o no al mercado elegidoadaptación o no al mercado elegido

Esta decisión es crítica por tres razones:Esta decisión es crítica por tres razones:

La capacidad es físicamente limitada La capacidad es físicamente limitada

La dimensión del sistema de prestación constituye uno de los determinantes La dimensión del sistema de prestación constituye uno de los determinantes del nivel del servicio ofrecidodel nivel del servicio ofrecido

La incapacidad de apoyarse en un conocimiento casi perfecto del mercado La incapacidad de apoyarse en un conocimiento casi perfecto del mercado en términos de volumen, de estacionalidad y de competenciaen términos de volumen, de estacionalidad y de competencia

B. GESTION DE LOS SISTEMAS DE B. GESTION DE LOS SISTEMAS DE PRESTACIÓNPRESTACIÓN

a.a. Explotación y operacionesExplotación y operaciones

La idea de explotación y operaciones constituye en realidad La idea de explotación y operaciones constituye en realidad una gestión de la o de las prestacionesuna gestión de la o de las prestaciones

Por el hecho de la presencia del cliente, la gestión del sistema Por el hecho de la presencia del cliente, la gestión del sistema de prestación participa del marketing y al mismo tiempo de de prestación participa del marketing y al mismo tiempo de

la función producciónla función producción

La prestación debe ser vista como una fábrica con todas las La prestación debe ser vista como una fábrica con todas las consecuencias de gestión propias de su naturalezaconsecuencias de gestión propias de su naturaleza

Las técnicas y reglas de decisión de la administración de la Las técnicas y reglas de decisión de la administración de la producción deben ser aplicadas, pero teniendo en cuenta que el producción deben ser aplicadas, pero teniendo en cuenta que el cliente participa en el proceso, y por eso debe ser administradocliente participa en el proceso, y por eso debe ser administrado

b.b. Gestión de los flujosGestión de los flujos

Se trata de los flujos de clientes, es la gestión cuantitativa y Se trata de los flujos de clientes, es la gestión cuantitativa y temporal de los clientestemporal de los clientes

El problema de esta gestión, está en que la presencia de los El problema de esta gestión, está en que la presencia de los clientes no esta escalonada en el tiempoclientes no esta escalonada en el tiempo

Una doble acción debe ser emprendida sobre la forma del ciclo y Una doble acción debe ser emprendida sobre la forma del ciclo y sobre los flujos internos de la prestaciónsobre los flujos internos de la prestación

Hay que descabezar las puntas de la demanda tanto como se puede, y en Hay que descabezar las puntas de la demanda tanto como se puede, y en trasladar esta demanda a los períodos bajostrasladar esta demanda a los períodos bajos

Hay que organizar y disponer del soporte físico y de las reglas de Hay que organizar y disponer del soporte físico y de las reglas de funcionamiento de la prestación, para permitir un paso fluido de los clientefuncionamiento de la prestación, para permitir un paso fluido de los cliente

C. DESARROLLO DE REDESC. DESARROLLO DE REDES

La presencia activa del cliente en el sistema obliga a instalar La presencia activa del cliente en el sistema obliga a instalar físicamente la unidad de prestación cerca del lugar en el que se físicamente la unidad de prestación cerca del lugar en el que se

encuentra el clienteencuentra el cliente

El mercado que servirá esta unidad será local, es la zona de El mercado que servirá esta unidad será local, es la zona de atracción o de pasoatracción o de paso

Si la empresa quiere acrecentar su volumen de negocio, tendrá Si la empresa quiere acrecentar su volumen de negocio, tendrá que instalar otras unidades de prestación allí donde se que instalar otras unidades de prestación allí donde se

encuentran nuevos clientesencuentran nuevos clientes

Constituyéndose en una red de unidades de prestaciónConstituyéndose en una red de unidades de prestación

Es la estrategia lógica del desarrollo de las redes de las Es la estrategia lógica del desarrollo de las redes de las empresas de servicioempresas de servicio

La prestación de los servicios no puede estar concentradaLa prestación de los servicios no puede estar concentrada

D. PROBLEMÁTICA DE LA D. PROBLEMÁTICA DE LA CALIDADCALIDAD

a.a. Calidad de los bienes y calidad de los Calidad de los bienes y calidad de los serviciosservicios

La problemática de la calidad de bienes y servicios es La problemática de la calidad de bienes y servicios es sensiblemente diferentesensiblemente diferente

A diferencia de lo que ocurre con los bienes, la A diferencia de lo que ocurre con los bienes, la fabricación y el consumo de servicios son en general fabricación y el consumo de servicios son en general

simultáneossimultáneos

Por lo tanto no se puede controlar la calidad de los servicios, y Por lo tanto no se puede controlar la calidad de los servicios, y rechazar los que no alcanzan cierto estándar antes de ponerlos rechazar los que no alcanzan cierto estándar antes de ponerlos

en el mercadoen el mercado

Para los servicios habrá que controlar la calidad en su contexto Para los servicios habrá que controlar la calidad en su contexto y con una óptica diferentey con una óptica diferente

b.b. Las dimensiones de la calidad de los Las dimensiones de la calidad de los serviciosservicios

La calidad de un servicio debe evaluase en tres dimensiones La calidad de un servicio debe evaluase en tres dimensiones diferentes:diferentes:

El outputEl output

Los elementos del sistemaLos elementos del sistema

El procesoEl proceso

El OutputEl Output

Se trata de la calidad del servicio en si mismo, del resultado de la Se trata de la calidad del servicio en si mismo, del resultado de la prestaciónprestación

La calidad del servicio es relativaLa calidad del servicio es relativa

La especificación está construida por las expectativas del clienteLa especificación está construida por las expectativas del cliente

Los elementos del sistemaLos elementos del sistema

La calidad de los elementos se expresa en dos dimensiones:La calidad de los elementos se expresa en dos dimensiones:

Calidad intrínseca de cada uno de ellos tomados aisladamenteCalidad intrínseca de cada uno de ellos tomados aisladamente

Son constituyentes de la calidad:Son constituyentes de la calidad:

Para el soporte físico: modernidad, sofisticación, limpieza, mantenimiento y Para el soporte físico: modernidad, sofisticación, limpieza, mantenimiento y facilidad de usofacilidad de uso

Para el personal en contacto: eficacia, cualificación, presentación y Para el personal en contacto: eficacia, cualificación, presentación y disponibilidaddisponibilidad

Para el cliente: similitud de los clientes y eficacia de su participaciónPara el cliente: similitud de los clientes y eficacia de su participación

La calidad de los elementos se expresa además por su La calidad de los elementos se expresa además por su grado de coherencia entre ellos, por su grado de grado de coherencia entre ellos, por su grado de

adaptación al servicio y a las expectativas del segmentoadaptación al servicio y a las expectativas del segmento

El procesoEl proceso

Lo constituye el conjunto de interacciones necesarias para la fabricación Lo constituye el conjunto de interacciones necesarias para la fabricación del servicio, también experimentadas por el clientedel servicio, también experimentadas por el cliente

Esta calidad se expresa por la fluidez y la facilidad de las interacciones, su Esta calidad se expresa por la fluidez y la facilidad de las interacciones, su eficacia, su secuencia y su grado de adecuación con lo que le gusta al cliente eficacia, su secuencia y su grado de adecuación con lo que le gusta al cliente

y con el servicio buscadoy con el servicio buscado

Estas tres dimensiones de la calidad global del servicio forman el marco Estas tres dimensiones de la calidad global del servicio forman el marco estructural en el que pueden desarrollarse las acciones de la empresa de estructural en el que pueden desarrollarse las acciones de la empresa de

servicio a favor de la calidadservicio a favor de la calidad

c.c. Acciones a favorAcciones a favor de la calidad de la calidad

Efectuar medidas de la calidad en cada una de las tres Efectuar medidas de la calidad en cada una de las tres dimensiones y en el servicio en si mismo, mediante sondeos dimensiones y en el servicio en si mismo, mediante sondeos

sistemáticos entre la clientela, estableciendo indicadores sistemáticos entre la clientela, estableciendo indicadores cuantitativos que permitan tener una visión objetiva de la cuantitativos que permitan tener una visión objetiva de la

calidad de la prestacióncalidad de la prestación

Proceder periódicamente en intervalos separados a controles Proceder periódicamente en intervalos separados a controles de la prestaciónde la prestación

Poner en vigor los círculos de calidad , para la mejora del Poner en vigor los círculos de calidad , para la mejora del proceso, así como lograr motivar al personal en contacto y proceso, así como lograr motivar al personal en contacto y

canalizar sus energías innovadorascanalizar sus energías innovadoras

Las responsabilidades en materia de calidad del servicio son Las responsabilidades en materia de calidad del servicio son

compartidas:compartidas:

La responsabilidad de la calidad intrínseca del servicio y de la prestación La responsabilidad de la calidad intrínseca del servicio y de la prestación incumbe al que la concibeincumbe al que la concibe

La de la calidad del servicio día tras día y de su mantenimiento, incumbe al La de la calidad del servicio día tras día y de su mantenimiento, incumbe al que la dirigeque la dirige