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MKT Avanzado
Carrera de Ingeniería Comercial 1er. Semestre Programa Especial
Universidad de Tarapacá
Evelyn Becerra Rodríguez- [email protected]
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Procedimiento de Segmentación
1. Definir el Mercado de Referencia en Términos de Solución
2. Conceptualización del Mº de Referencia.
Dimensiones :1. Las funciones o combinaciones de ellas ¿qué
necesidades satisfacer?2. Los Grupos de Compradores ¿a quién
satisfacer?3. Las Tecnologías:¿cómo satisfacer?
3. Estructuras del Mº de referencia.
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Definiciones Mercado de Referencia
1. Producto Mercado2. Un Mercado3. Una Industria
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Análisis de la micro segmentación
Objetivo
Grupos Estratégicos
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Etapas del Proceso de Microsegmentación
4 Etapas: Análisis de la segmentación Elección de segmentos
objetivos (UEN) Elección de posicionamiento Programa de MKT objetivado
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Criterios de Segmentación
1. Segmentación sociodemográfica o descriptiva. Ejemplo: localización, sexo, la edad, la renta, las clases profeisonales,etc..
2. Segmentación por ventajas buscadas.Ejemplo:
Segmento Economía, segmento duración y calidad, segmento simbolismo,
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Criterios de Segmentación
3. Segmentación Comportamental1. El estatus del usuario. Usual,
potencial, no usuario, etc…2. Tasa de uso del Producto. F(pequeños,
medianos y grandes usuarios).3. El estatus de fidelidad.4. La sensibilidad a un factor marketing.
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Criterios de Segmentación
4. Segmentación sociocultural o segmentación por estilos de vida.
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La segmentación de los mercados industriales
Segmentación por ventajas buscadas.
Segmentación descriptiva (geográfica)
Segmentación según el comportamiento
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La puesta en practica de una estrategia de segmentación
Las condiciones de eficacia de una segmentación
1. Respuesta diferenciada.2. Tamaño suficiente3. Mensurabilidad4. Accesibilidad
1. Autoselección de compradores2. Cobertura contralada.
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Selección del Mercado Objetivo
3 orientaciones estratégicas
MKT Indiferenciado (Concentra en las necesidades comunes)
MKT diferenciado (necesidades especificas de cada segmento)
MKT concentrado. (empresa se especializa en un segmento del Mº).
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Análisis de Competitividad de la Empresa
Objetivo: Identificar la ventaja competitiva de la empresa o marca.
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1.- La Ventaja Competitiva
Característica o atributo de un producto o marca.
Dimensiones:1. Ventaja Competitiva Externa.
Valor para el comprador
2. Ventaja Competitiva Interna. Productividad
V. de Mº
V. al Producto
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2.- Rivalidad Ampliada
RA= Competidores Directos +Competidores
Potenciales +Productos Sustitutos +Clientes o Compradores +Proveedores
Fuerza de RA : f(Poder de Negociación e Intervención en la Industria)
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Las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter
Amenaza de Nuevos Competidores Poder de Negociación de los
Proveedores Amenaza de Productos Sustitutos Poder de Negociación de los
Clientes. Competidores directos o Intensidad
de la rivalidad
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3.- Investigación de Mercado
Mejor análisis estratégico de Mº. Nos provee la Información
Necesaria para la elaboración del Mapa Industrial:
Etapas de la Elaboración1. Definición de la UEN.2. Grupos Estratégicos.3. Construcción Macrosegmento4. Construcción Microsegmento5. La Construcción del Mapa
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Etapas de la Elaboración del Mapa Industrial
6. Realizar la Investigación de Mercado
7. Realizar un FODA
8. Elaboración de la Estrategia para el o los mercados de destino.
9. Elaboración de la Estrategia del MIX Comercial
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4.-Evaluación de los Beneficios de la Investigación
Se evalúa desde 2 perspectivas: Beneficio y Riesgo.
4.1 Beneficio V(DR)= V(D)
C( R )
4.2 Riesgo “ qué pasa sí”…
Donde: V (DR): es el valor de la decisión con el beneficio de la investigación V (D): valor de la decisión sin el beneficio de la investigación C (R): costo de la investigación
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5.- Determinación de Los Objetivos de la Investigación
5.1 Ingresar a Nuevos Mercados Etapa 1 : Seleccionar Mercados
Atractivos Etapa 2 : Evaluación del Mercado
Potencial Etapa 3 : Análisis de las ventas
potenciales. 5.2 Internacionalización al Importar
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6. Determinación de los requerimientos de Información Datos regionales Directorios y Boletines
Bases de Datos Otras Compañías Evaluación de la Fuente y Calidad de los Datos. Calidad de la Fuente. Calidad de los datos Compatibilidad de los datos Obtención de Datos.
7. Interpretación y análisis de los datos.
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La Elección de una Estrategia de Marketing
1. Estrategias Genéricas2. Estrategias de Crecimiento3. Estrategias Competitivas4. Estrategias de Desarrollo
Internacional.
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1. Estrategia Genérica
Determinar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible:
Tres Tipos de EG.
1.1 Liderazgo en Costos (Productividad)
1.2 Diferenciación (Poder de Mº)1.3 Especialista, concentración o
enfoque.
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1.1 Estrategia Liderazgo en Costos
La Empresa se protege contra ciertas fuerzas competitivas:
Competidores DirectosPoder Negociador de los ClientesPoder Negociador de los
proveedoresDe los Competidores potenciales y
sustitutos.
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1.2.Estrategia de Diferenciación
La Empresa se protege de las fuerzas competitivas:
Competidores directos:
Competidores Potenciales. Consumidores dispuestos a pagar Empresas con Baja Participación Desembolso significativo en MKT
Operativo
Sustituible/sensibilidad del Px.
Fidelidad
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1.3 Estrategia de Especialista
Empresas que se concentran en un segmento en vez del Mercado completo.
La cuota del Mercado es baja.
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Riegos de las Estrategias Genéricas
Riesgos de las Estrategias basadas en un liderazgo de costos: Cambios Tecnológicos. Difusión de la Tecnología a bajo costo. Exceso de atención en el costo versus
cambios al Producto. Inflación en los costos.
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Riesgos de las Estrategias basadas en la diferenciación: Mantención Elemento Diferenciador
demasiado Caro Banalización del Producto. Las imitaciones reducen el impacto.
Riegos de las Estrategias Genéricas
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Riesgos de las Estrategias de especialización: Diferencial de precios de productos
competidos no especializados. Diferencias entre segmento y Mercado
global se disipan. El segmento cubierto se subdivide en
segmentos mas especializados.
Riegos de las Estrategias Genéricas
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2. Estrategias de Crecimiento
Una Empresa puede tratar de definir un objetivo de crecimiento en tres niveles: 2.1 En el Mercado de Referencia:
Crecimiento Intensivo 2.2 En el sector Industrial a través
de una extensión horizontal: Crecimiento Integrado.
2.3 Oportunidades situadas fuera de su campo de actividad habitual: Crecimiento por Diversificación
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2.1 Crecimiento Intensivo
2.1.1 Estrategias de Penetración de Mercados.
Desarrollar la Demanda PrimariaAumentar el Tamaño Total del Mercado.
Aumentar la Cuota de Mercado Adquisición de Mercado Defensa de una Posición de Mercado. Racionalización del Mercado. Organización del Mercado.
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2.1 Crecimiento Intensivo
2.1.2 Estrategias de Desarrollo de Mercados.
Nuevos Segmentos. Nuevos Circuitos de Distribución. Expansión Geográfica.
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2.1 Crecimiento Intensivo
2.1.3 Estrategias de Desarrollo de Productos.
Adición de Características. Ampliar la Gama de Productos. Rejuvenecimiento de una línea de
productos. Mejora de la Calidad Adquisición de una Gama de productos. Racionalización de una gama de
productos.
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2.2 Crecimiento Integrado
Estrategias de Integración
2.2.1 Hacia abajo o hacia atrás.2.2.2 Hacia arriba o hacia delante.2.2.3 Horizontal.
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2.3 Crecimiento por Diversificación
Estrategias de Diversificación:
2.3.1 Concéntrica: Complementarias.
2.3.2 Pura
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3.Estrategias Competitivas
P.Kotler (1991)
3.1 Estrategias del Líder. 3.2 Estrategias del Retador. 3.3 Estrategias del Seguidor. 3.4 Estrategias del Especialista.
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3.Estrategias Competitivas
3.1 Estrategias del Líder.
3.1.1 Desarrollo de la Demanda primaria.
3.1.2 Estrategia defensiva.3.1.3 Estrategia Ofensiva.3.1.4 Estrategia de desmarketing.
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3.Estrategias Competitivas
3.2 Estrategias del Retador“Ocupar la posición del
Lider”…
Elección del campo de batalla Evaluación de su capacidad de reacción
y de defensa.
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3.Estrategias Competitivas
3.3 Estrategias del Seguidor“Coexistencia Pacifica”…
Objetivos Estratégicos claramente definidos: Segmentar el Mº de manera creativa. Utilizar la investigación y el Desarrollo. Pensar en Pequeño: “Especialización
versus diversificación” La fuerza del directivo.
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3.Estrategias Competitivas3.4 Estrategias del Especialista
“Cabeza de ratón en vez de cola de León”…
Nicho rentable:1. Representar un potencial de beneficio suficiente2. Potencial de Crecimiento3. Poco atractivo para la competencia4. Corresponder a las capacidades distintivas de la
empresa.
5. Poseer una barrera de entrada defendible.