Cod curs MkMk 3218

Denumire curs: Marketing interna Ńional

Tip curs : Obligatoriu

Durata

cursului/nr.credite

01.10.17—29.01.18

Perioada de

accesare a cursului

01.10..17-29.01.18

Manualul

recomandat

Marketing interna Ńional-note de curs, Viorica Jelev, Ed. FundaŃiei România

de Mâine, 2007

Obiectivul

principal al

cursului

Disciplina tratează probleme specifice teoriei şi practicii marketingului internaŃional,

contribuind la desăvârşirea pregătirii economice a studenŃilor. Ea urmăreşte, totodată,

să lărgească orizontul conceptual şi aplicativ al viitorului specialist, în condiŃiile profundei

transformări suferite de peisajul politico-economic al lumii contemporane, contribuind la

formarea unei perspective globale asupra pieŃei mondiale.

Marketingul internaŃional se sprijină pe cunoştinŃele deja acumulate în cadrul disciplinei de

„Bazele marketingului”, „Cercetări de marketing”, „Tehnici promoŃionale”, asigurând

clarificarea şi adâncirea sistemului categorial cu care operează marketingul în sfera relaŃiilor

economice internaŃionale. Totodată, familiarizează studenŃii cu particulari-tăŃile investigaŃiei

de marketing pe piaŃa mondială, în vederea asigurării fondului de informaŃii destinate

fundamentării strategiilor de marketing internaŃional.

Cursul se bazează pe cazuistica unor societăŃi naŃionale, transnaŃionale şi multinaŃionale,

prezente în arena schimburilor internaŃionale de bunuri şi servicii, care oferă alternative

strategice posibile pentru agenŃii economici din România, ce abordează problematica

marketingului internaŃional. Este subliniată specificitatea activităŃilor de marketing

internaŃional în cadrul firmelor mici şi mijlocii, preponderente în economia românească

contemporană.

Modul de stabilire

a notei finale

Evaluare electronică

ConsultaŃii pentru

studenti

In ziua programata pentru consultaŃii şi on-line

Adrese e-mail pt.

contactare cu

jelevviorica@yahoo.com

studenŃii

Titularul cursului Conf.univ.dr.Jelev Viorica, jelevviorica@yahoo.com

Continutul tematic

al cursului

(programa)

1. Conceptul de marketing internaŃional

2. Evaluarea mediului în marketingul internaŃional

3. Cercetări de marketing pe piaŃa internaŃională

4. PiaŃa internaŃională

5. Strategii în marketingul internaŃional

6. Produsul în marketingul internaŃional

7. . DistribuŃia internaŃională

8. PreŃul în marketingul internaŃional

9. Comunicarea în marketingul internaŃional

10. Planificarea strategică de marketing internaŃional

Bibliografie

minima obligatorie

-Marketing internaŃional-note de curs, Viorica Jelev, Ed. FundaŃia România

de Mâine, 2006

-Marketing internaŃional-provocări şi tendinŃe la începutul mileniului trei,

Victor Danciu, Ed. Economica, 2005

-Marketing internaŃional, Constantin Sasu, Ed. Polirom, 2005

-Marketing internaŃional, Nicolae Al. Pop si I. Dumitru , Ed. Uranus, 2001

-Marketing internaŃional, Mariana Juganaru, ed.Expert, 2007

Bibliografie

facultativă

-Kotler despre Marketing-Cum sa cream, cum sa castigam si sa dominam

pietele, Ph. Kotler, Ed. Brandbuilder, 2003

-Principiile Marketingului-editia a III-a, Ph. Kotler, Ed. Teora, 2005

Prezentarea

capitolului 1

1. Conceptul de marketing internaŃional

1.1.Definirea conceptului şi sfera de cuprindere

1.2.Etapele marketingului şi rolul specialistului

1.3.MotivaŃia marketingului internaŃional

1.4.Stadiile de evoluŃie ale marketingului internaŃional

1.5.PerformanŃele şi dezvoltarea firmei internaŃionale

Obiectivul lectiei:

In acest prim capitol am familiarizat cititorul cu noŃiunile generale ale marke

tingului, abordând apoi problemele Marketingului internaŃional. Am arătat prin

ce se diferenŃiază Marketingul intern de cel internaŃional, sfera de cuprin

dere a comerŃului internaŃional practicat de naŃiuni şi diferenŃa faŃă de firmele

care practică Marketing internaŃional, rolul specialistului in marketing inter

naŃional în stabilirea deciziilor, Ńinând seama de mediul străin pe care se lan

sează firma. In final, am arătat stadiile de evoluŃie în Marketing şi modalităŃ

ile de dezvoltare ale firmei internaŃionale motivate, din diverse cauze, să pa

rticipe la afaceri internaŃionale.

Va propun sa urmariti videoclipul care va explica conceptul de marketing in

ternaŃional, în viziunea prof. Wasim Azhar, la adresa

http://video.haas.berkeley.edu:

Conceptele-cheie:

- Marketingul intern şi marketingul de export - concepŃia ethnocentrică

- Marketingul internaŃional şi orientarea polycentrică

- Marketing multiregional şi abordare regiocentrică

- Marketingul global şi abordarea geocentrică

Rezumatul temei tratate:

Marketingul este o funcŃie a managementului. El nu înseamnă vânzări.

Vânzările au loc atunci când se primesc bani contra bunurilor oferite.

Dar acest fapt este rezultatul final al procesului de marketing.

Marketingul descrie întregul proces comercial care creează, prin

promovare, interesul pe care potenŃialul cumpărător îl arată înainte

de vânzare.

În mod tradiŃional, marketingul a fost împărŃit în următoarele procese:

Identificarea consumatorilor

Comercializarea

Stabilirea preŃurilor

Promovarea

DistribuŃia

Resursele umane (vezi pg.13-15)

Orice activitate de marketing are mai multe etape care să ducă la

tranzacŃia finală.

Cunoaşterea produsului

Afinitatea pentru produs

PreferinŃa pentru un produs

Încrederea în produs

AchiziŃia produsului

Au aparut firmele “orientate spre piaŃă”

şi firmele “orientate spre produs” sau firme cu strategii de

“împingere (push)” sau “atragere (pull)”.

Motivele pentru care se pătrunde pe pieŃele internaŃionale sunt:

Saturarea pieŃei;CompetiŃia externă:ApariŃia de noi pieŃe etc (vezi cursul).

Firmele parcurg cinci stadii de evoluŃie în marketingului internaŃional:

� Marketingul intern

� Marketingul de export

� Marketingul internaŃional

� Marketingul multiregional

� Marketingul global

Fiecare stadiu are o orientare specifica:

-ethnocentrica

-policentrica

-regiocentrica

-globala (vezi cursul)

ModalităŃile de îmbunătăŃire a performanŃelor de marketing ale firmei şi

de dezvoltare a ei în timp sunt elemente urmărite permanent de

management.

Firma internaŃională are la dispoziŃie o serie de alternative:

• poate să-si adapteze produsele existente sau să dezvolte noi produse;

• poate să dezvolte noi pieŃe;

• se poate decide sa adopte o strategie combinata de tipul noi produse pentru noi pieŃ

• ia decizii legate de modalităŃile de pătrundere pe pieŃele internaŃionale

Lista subiectelor pentru pregatirea în vederea evaluării finale:

- Definirea conceptului şi sfera de cuprindere

-Etapele marketingului şi rolul specialistului

- MotivaŃia marketingului internaŃional

- Stadiile de evoluŃie ale marketingului internaŃional

- PerformanŃele şi dezvoltarea firmei internaŃionale

AplicaŃii la

temă 1

Teste pentru autoevaluare

1.Cine sunt participanŃii la acŃiunile de marketing internaŃional? Pg.12

a) naŃiunile;

b) firmele;

c) persoane fizice

2.Cine are o sfera mai mare de cuprindere? Pg.12

a) marketing internaŃional

b) comerŃul internaŃional

c) afacerile internaŃionale

Raspuns: 1.b , 2. a

Precizari privind lectia urmatoare:

In urmatoarea tema se abordeaza mediul de marketing international, cu elementele sale definitorii: mediul

economic, cultural, politic si legal

Prezentarea

capitolului 2

2.Evaluarea mediului în marketingul internaŃional

2.1. Mediul economic în marketing internaŃional

2.1.1.Mediul economic internaŃional

2.1.2.Mediul economic intern al Ńării gazdă

2.2.Mediul cultural internaŃional

2.3.Mediul politic internaŃional

2.3.1.Mediul politic intern

2.3.2.Mediul politic extern

2.4.Mediul legal internaŃional

2.4.1.Sisteme legale internaŃionale

2.4.2.ConvenŃii internaŃionale

Obiectivele lecŃiei:

Capitolul analizează elementele ce compun mediul firmei: mediul

economic internaŃional şi al Ńării gazdă, mediul cultural, politic şi legal

internaŃiona. Sunt analizate forŃele şi factorii din exteriorul şi interiorul

firmei în fundamentarea deciziilor de marketing internaŃional.

Componentele mediului de piaŃă internaŃional constituie un punct de

plecare pentru marketer în identificarea în raport cu situaŃia de piaŃă

dată, a elementelor concrete ce o determină, putând pregăti decizia

de marketing internaŃional

Concepte cheie :

- micromediu,

- macromediu

- mediu supranaŃional

- mediu naŃional

- riscuri politice,

- hărŃuire politica

- naŃionalism

Rezumat

Mediul internaŃional al firmei este format din agenŃi şi forŃe care

acŃionează şi influenŃează capacitatea ei de a realiza obiectivele de

marketing pe piaŃa internaŃională. Înainte de a decide să vândă în

străinătate, firma trebuie să-i analizeze şi să depisteze ocaziile

favorabile, să cunoască ameninŃările care apar datorită schimbărilor

permanente.

Mediul internaŃional are două componente, plasate pe niveluri diferite:

micromediul si macromediul

(fig.3,4, pg.24-25)

Se poate vorbi de un mediu economic internaŃional, deoarece Ńările lumii

întreŃin relaŃii economice reciproce. Firmele internaŃionale sunt

participanŃii principali care sunt direct influenŃate în activitatea lor de cele

două dimensiuni ale mediului economic: cea internaŃională şi cea naŃională.

Complexitatea mediului economic internaŃional face necesară analiza

componentelor care acŃionează direct asupra activităŃii de marketing

internaŃional a firmei. Acestea sunt:

● schimburile comerciale internaŃionale

● politicile comerciale

● integrarea economică internaŃională

(pg.25)

Nivelul de dezvoltare economică a Ńării influenŃează rezultatele

marketingului internaŃional practicat de firmă (fig.5 pg.30)

Cel mai important factor care stabileşte dacă produsul (bun sau serviciu)

se potriveşte unei anumite pieŃe, este înŃelegerea corectă şi profundă

a culturii regiunii Ńintă. Cultura reprezintă întreaga moştenire a unei

societăŃi transmisă prin viu grai, literatură sau alte forme de comunicare.

Ea este conservatoare, trebuie învăŃată şi se transmite din generaŃie în

generaŃie. Cuprinde o multime de elemente, printre care: limba...(pg. 37)

Vezi semnificatia numerologiei la popoarele asiatice

http://uncyclopedia.org/wiki/Asian_People

Mediul politic internaŃional are două dimensiuni: mediul Ńării străine

şi mediul internaŃional

Un aspect esenŃial al derulării afacerilor într-o Ńară străină este acela că

permisiunea de a întreprinde afaceri este condiŃionată de către guvernul

Ńării gazdă. Guvernul controlează şi restricŃionează activităŃile firmei

străine, încurajând-o şi oferindu-i sprijin sau dimpotrivă descurajând-o

şi interzicându-i activităŃile, în funcŃie de interesele sale.

Mediul politic internaŃional implică relaŃii politice între două sau mai

multe Ńări. Firmele străine devin inevitabil implicate în relaŃiile

internaŃionale ale Ńării gazdă în care îşi desfăşoară activitatea de

marketing, oricât de neutre ar fi.

Atitudinea politică a Ńării gazdă se reflectă asupra activităŃii firmei,

orice aspect politic care nu este agreat poate duce la influenŃe negative,

boicotări, asupra firmelor din Ńara de origine.

Un element critic îl reprezintă relaŃiile Ńării gazdă cu alte naŃiuni (pg.46-47)

Cadrul legal al unei Ńări reflectă o anumită filosofie sau ideologie politică.

Aşa cum fiecare Ńară are un climat specific şi sistemul legal variază de la

o Ńară la alta.

Sistemele legale ale lumii au patru surse:

� Codul civil, derivat din legea romană;

� Codul comun, derivat din legea britanică;

� Codul islamic, bazat pe interpretarea Coranului;

� Codul socialist, derivat din sistemul socialist.(pg.47-48)

Cele mai multe convenŃii internaŃionale sau încheiat în domeniul:

• ProtecŃiei drepturilor intelectuale

• Standardizării produselor (ISO 9000).

Drepturile de proprietate intelectuală se referă la:

- Patente

- Drepturi de autor

- Mărci comerciale

- Secrete comerciale (pg.47)

Lista subiectelor pentru pregatirea evaluarii finale:

-Mediul economic internaŃional

-Mediul economic intern al Ńării gazdă

-Mediul cultural internaŃional

-Mediul politic internaŃional

-Mediul politic intern

-Mediul politic extern

-Mediul legal internaŃional

-Sisteme legale internaŃionale

-ConvenŃii internaŃionale

Aplicatii

tema 2

întrebari de autoevaluare:

1. Care sunt elementele culturale ce trebuie analizate pe piaŃa Ńinta?

a) educaŃia

b) tradiŃiile

c) religia

2. Tipul de guvernare analizat face parte din :

a) mediul legal

b) mediul cultural

c) mediul politic

Raspuns:1.a,b,c ;2.c

Proiect:- analiza mediului cultural al tarii X

- analiza mediului politic al tarii X

- analiza mediului economic al tarii X

- analiza mediului legal al tarii X

Precizari privind lectia urmatoare:

Tema a 3-a prezinta cercetarile de marketing in context international

Prezentarea

capitolului 3

Tema 3. Cercetarea în marketing internaŃional

3.1 ParticularităŃile cercetărilor de marketing internaŃional

3.2 Procesul de cercetare în marketing internaŃional

3.3 InformaŃii necesare elaborării unui studiu de piaŃă

Obiectivul lectiei:

Adoptarea unor decizii de marketing corespunzătoare nu se poate

face fără cunoaşterea adecvată a pieŃelor. Pentru aceasta, este nevoie

de o cercetare de marketing care presupune culegerea, înregistrarea

şi analiza datelor pentru a furniza informaŃiile necesare luării deciziilor

de marketing. Cercetarea de marketing se referă la studiul clienŃilor

actuali şi potenŃiali, variabilele mixului (produs, preŃ, plasare,

promovare), organizarea activităŃii de marketing şi mediul de

marketing. Obiectivele, sarcinile, procedurile şi metodele de realizare

ale cercetării de mki sunt, din punct de vedere conceptual,

similare cu cele din marketingul. intern dar diferă prin sfera de cuprindere.

http://www.imriresearch.com/?location=IMRI

cuvinte cheie:

- studierea pieŃei

-studierea comportamentului consumatorului

- produsului

- preŃului

- distribuŃiei

- mediei

- conjuncturii economice

Rezumatul temei:

În ansamblul lor, studiile de marketing internaŃional îşi propun

să realizeze investigarea dimensiunilor, structurii şi componentelor

calitative ale uneia sau mal multor pieŃe externe sau a pieŃei

internaŃionale în ansamblul ei, în vederea fundamentării penetrării

acesteia sau a prelucrării sale profitabile.

Studierea pieŃei se constituie în punct central al cercetărilor de

marketing internaŃional.

Obiective ale cercetării de marketing internaŃional:

Studierea unei anumite pieŃe externe, a pieŃei internaŃionale în

ansamblul ei sau a unor componente ale sale:

- aspecte generale ale pieŃelor;

- aspecte corelative ale pieŃei;

- studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe o piaŃă externă

sau pe un grup de pieŃe;

- mecanismul deformare şi evoluŃie a nevoii pe o piaŃă determinată;

- cercetări comparative a acestui mecanism pe pieŃe diferite;

Cercetarea comportamentului consumatorului:

- determinarea dimensiunilor comportamentului de cumpărare

şi/sau de consum;

- studii comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieŃe;

Cercetarea produsului în condiŃiile penetrării/prelucrării unei

piele externe determinante;

- poziŃionarea produsului/serviului;

- cercetarea învechirii economice;

- urmărirea comportării în utilizare/consum;

- investigarea comportamentului post-consum;

Investigarea preŃurilor şi tarifelor pe o anumită piaŃă

externă sau pe piaŃă internaŃională referitor la produs/serviciu:

- cercetarea nivelului şi structurii preturilor/tarifelor;

- studierea politicii de rabaturi practicate pe diferite pieŃe;

- investigarea condiŃiilor de livrare şi plată;

Cercetarea mecanismului distribuŃiei pe o anumită piaŃă externa

sau grup de pieŃe;

- investigarea canalelor de distribuŃie;

- cercetări în domeniul logisticii comerciale;

- studii asupra reŃelelor de distribuŃie;

- cercetarea formelor de comercializare practicate pe diferite pieŃe;

Cercetări în domeniul politicii de comunicaŃii pe o piaŃă externă

sau grup de pieŃe:

- identificare mediilor de comunicaŃie prezente pe o anumită piaŃă

sau grup de pieŃe;

-cercetarea gradului de audienŃă a diferitelor medii de comunicare;

- studii comparative privind audienŃa unui anumit mediu de

comunicare pe diferite pieŃe externe;

Cercetarea conjuncturii economice:

- a unei anumite pieŃe externe;

- a pieŃei unui grup de Ńări;

-a pieŃei internaŃionale în ansamblul ei;

- Studierea resurselor întreprinderii în raport cu obiectivele

procesului de internaŃionalizare a activităŃii sale:

- determinarea potenŃialului uman, material şi financiar,

- prezent şi perspective;

- performanŃele obŃinute în demersurile anterioare de

internaŃionalizare a activităŃii întreprinderii;

-determinarea capacităŃii de adaptare a întreprinderii la exigenŃele

- unei anumite pieŃe externe.

Etapele elaborării unui studiu de marketing internaŃional:

Pg.52-56

Surse de date şi modalităŃi de prelucrare a informaŃiilor:

InformaŃiile de marketing internaŃional provin, la fel ca cele de

marketing domestic din surse primare şi surse secundare.

Investigarea surselor primare se constituie, într-o cercetare de teren

abordând tematic, nivelul microeconomic.

După conŃinutul şi gradul lor de concreteŃe, sursele secundare de

date folosite în investigaŃiile de marketing internaŃional pot fi

grupate în: date statistice; date empirice;rapoarte, comunicări

şi ştiri de profil.

Echivalentele de construcŃie privesc elemente ce asigură baza

comuna de interpretare a datelor, ce provin de pe mai multe pieŃe

externe. Ele cuprind: echivalenŃa conceptuală; echivalenŃa

funcŃională; echivalenŃa categorială.

Echivalentele operaŃională privesc construcŃiile teoretice ce se cer

operaŃionalizate.

Echivalente ale scalelor folosite în evaluarea sau măsurarea

fenomenelor şi proceselor pieŃei cer asigurarea unui mod unitar

de judecare a acestora, indiferent de spaŃiul geografic unde sunt

cercetate.

Echivalentele lingvistice ridica mai multe probleme cercetătorului

în studiile de marketing internaŃional.

http://images.google.com/images?ie=UTF-8&oe=UTF-8&sourceid=ie7&rls=com.microsoft:en

US&q=research%20in%20international%20marketing&sa=N&tab=wi

Lista subiectelor pentru pregatirea evaluarii finale:

-particularitatile cercetarilor de marketing

international

-procesul de cercetare în marketing internaŃional

-informaŃii necesare elaborării unui studiu de piaŃă

AplicaŃii intrebări de autoevaluare:

1. Formarea si evoluŃia nevoilor pe o piaŃa se studiază in cadrul:

a) cercetării produsului

b) a pieŃei

c) a preŃului

2. Studierea politicii de rabaturi se studiază in cadrul :

a) cercetărilor de piaŃă

b) de produs

c) de preturi

Raspunsuri:1b, 2c

Precizări privind lecŃia urmatoare:

Tema a 4-a se ocupa de problemele PieŃei internaŃionale

Prezentarea

capitolului 4

4. PiaŃa internaŃională

4.1. DefiniŃie şi elemente constitutive

4.2. Caracteristicile pieŃei internaŃionale

4.3. Selectarea şi segmentarea pieŃelor externe

Obiectivul lectiei:

Informatia de piaŃă constituie punctul de plecare în fundamentarea

oricărei deciziide marketing internaŃional. Cercetarea pieŃei internaŃionale

reprezintă baza afacerilor profitabile pe care firma le derulează în

străinătate. Orice decizie legată de selectarea unei pieŃe Ńintă de

penetrare a unei pieŃe externe sau de consolidare şi extindere a poziŃiei

câştigate de firmă pe o piaŃă internaŃională se realizează prin cercetări

riguroase, sistematice a informaŃiilor de marketing. Capitolul prezinta

piata ca un camp de actiune al marketingului international. Se face o

prezentareaconceptului de piata, sunt aratati indicatorii caoacitatii si

structurii pietelor externe,modul de selectie a pietelor externe, problema

segmentarii pietei selectate.

http://marketing.segment.businesscamber.com/sh.cfm?sq=Marketing_Segment&topic=marketing

Concepte cheie :

- piaŃa zonala

- segment de piaŃa,

Rezumatul temei:

Dimensiunile pieŃei externe date de capacitatea efectivă şi cea potenŃială,

se evaluează cu ajutorul unor indicatori precum:

1. Capacitatea efectivă a pieŃei externe (Cpc), adică

volumul tranzacŃiilor de vânzare-cumpărare ale unei mărfi

realizate într-o perioadă determinată de timp, în perimetrul

geografic al respectivei pieŃe. (pg.60)

2. Capacitatea potenŃială.....pg60-61

PiaŃa internaŃională este structurată cu ajutorul a două criterii:

-participanŃii la tranzacŃiile internaŃionale

-obiectul relaŃiilor şi activităŃilor existente pe piaŃă pg.61

. PieŃele se caracterizează print-o concurenŃă pură când există un

mare numar de furnizori concurenŃi care oferă produse nediferenŃiate,

nu există bariere de intrare, iar fluxurile de informaŃii sunt foarte rapide

şi informate. PieŃele cu concurenŃa pură sunt cele pe care se

comercializează mărfurile de bază şi pieŃele financiare.

Uneori, firmele operează pe pieŃe monopoliste unde există numeroşi

furnizori de produse uşor diferite, iar fluxurile de informaŃii sunt

imperfecte. PiaŃa maşinilor unelte şi articolelor de îmbrăcăminte fără

marcă comercială se încadrează în aceste pieŃe. Firmele care au

produse şi servicii cu mărci comerciale de succes sau care sau

diferenŃiat de concurenŃi în ochii clienŃilor, operează pe pieŃe

oligopoliste unde există furnizori care oferă produse ce diferă

semnificativ şi care se confruntă cu anumite bariere de intrare,

precum şi cu fluxuri imperfecte de informaŃii. Aici intr ă detergenŃii,

combustibilii, petrolul, tutunul, produse ambalate de consum.

Alte firme oprează pe pieŃe monopol, unde există un singur furnizor

al unui produs total diferenŃiat, pe o piaŃă cu bariere de intrare foarte

înalte şi cu fluxuri perfecte de informaŃii.

Alegerea pieŃelor corespunzatoare şi a secvenŃialităŃii potrivite de

pătrundere sunt părŃi integrante ale strategiei concurenŃiale.

Este esenŃială o abordare atentă a alegerii pieŃelor internaŃionale,

ca urmare a marii diversităŃi care există aici.

Mecanismul selecŃiei pieŃelor externe se bazează pe criterii de

selecŃie şi conŃine tehnici de evaluare şi procedee de segmentare

a pieŃei selecŃionate (fig.9 pg.64).

Specialiştii le regrupează în cinci categorii:

� criterii de accesibilitate

� criterii de potenŃialitate

� criterii de permeabilitate

� criterii de securitate

� criterii de oportunitate sau de anterioritate

pg.65-66

În segmentarea pieŃelor internaŃionale se utilizează o mare varietate de

criterii. Ele pot fi utlizate independent sau în combinaŃii. Criteriile care

au relevanŃă şiaplica bilitate internaŃională sunt cele economice,

culturale, geografice şi de comportament. Se pare că acestea au

cel mai mare efect asupra cererii pg.67-71

Lista subiectelor pentru pregatirea evaluarii :

-DefiniŃie şi elemente constitutive

- Caracteristicile pieŃei internaŃiona

-Selectarea şi segmentarea pieŃelor externe

AplicaŃii întrebări de autoevaluare:

1. Dupa de criteriu se evalueaza pietele externe receptoare

utilizand conditiile concrete de plasament spatial, economic,

politic,socio-cultural?:

a) criteriile de potentialitate

b) de permeabilitate

c) de accesibilitate

d) de oportunitate

2. Procesul de segmentare are ca scop:

a) delimitarea pieŃelor

b) identificarea pieŃelor

c) poziŃionarea pe piaŃa

Raspunsuri: 1.c; 2.b

Studiu de caz: impartirea diferitelor tari in grupe omogene, utilizand:

a. criteriul economic

b. criteriul cultural

c. criteriul geografic

d. criteriul de comportament

Precizari privind lectia urmatoare:

Prezentarea strategiilor in marketingul international

Prezentarea

capitolului 5

5. Strategii în marketingul internaŃional

5.1 DefiniŃia şi caracteristicile strategiilor de marketing internaŃional

5.2 Tipologia strategiilor firmei

5.3 Strategii de pătrundere pe o piaŃă internaŃională : exportul, întelegeri contractuale, investi

capital străin, alianŃe strategice internaŃionale

Obiectivul lecŃiei:

Obiectivul principal al temei il constituie modalitatea de elaborare a

strategiei de Marketing international ce va fi utilizata de firma in

activitatea

http://video.google.com/videoplay?docid=8330148918162115708&q=international+marketing+strategy

cuvinte cheie:

- export

- strategii asociate

- investiŃii directe

Rezumatul temei:

Combinarea elementelor interne ale întreprinderii cu cele ale

mediului extern poate determina alegerea unor alternative

strategice generale, care fundamentează strategia de marketing.

Cele 4 alternative posibile sunt:

� Strategii de tip S.O. (punct forte–oportunităŃi), strategii

agresive prin care întreprinderea îşi foloseşte punctele forte

în scopul maximizării oportunităŃilor oferite de mediu.

� Strategii de tip S.T. (puncte forte–ameninŃări) utilizează

punctele forte ale întreprinderii în scopul depăşirii ameninŃărilor

pe care mediul extern le generează; aceste strategii fac parte

din categoria strategiilor de diversificare.

� Strategii de tip W.O. (puncte slabe–oportunităŃi) utilizează

oportunităŃile oferite de mediul extern pentru depăşirea

propriilor puncte slabe, strategii denumite de reorientare.

� Strategii de tip W.T. (puncte slabe–ameninŃări) au ca principal

scop evitarea ameninŃărilor mediului extern, în condiŃiile in care

întreprinderea deŃine numeroase puncte slabe comparativ cu

concurenta. Aceste strategii fac parte din categoria strategiilor

defensive

În cadrul strategiilor competitive de marketing pe care firma

trebuie să le utilizeze pentru adaptarea la condiŃiile pieŃei,

se disting trei mari categorii:

1. Strategii ale dezvoltării de bază

2. Strategii de creştere a activităŃii

3. Strategii concurenŃiale

Fiecare tip de strategie are variante strategice pg.77-79.

Una dintre cele mai semnificative evoluŃii din practica afacerilor,

consemnata în ultimii ani a fost creşterea rapidă a activităŃilor

internaŃionale: exportul, alianŃele strategice, investiŃiile străine directe

şi alocarea în străinătate a activităŃiilor de realizare a produselor şi

componentelor.

Multe firme pătrund pe noi pieŃe internationale pentru a realiza

mai competitiv componentele, pecum şi pentru noi pieŃe ale

produselor aflate în creştere mai promiŃătoare decât pieŃele interne.

Conceptul de pătrundere pe piaŃă se referă la uşurinŃa sau la

dificultatea cu care o firmă poate deveni membră a unui grup de

firme concurente prin realizarea unui substituent apropiat pentru

produsele pe care le oferă acestea. [ F.B. pg.272] . Firma trebuie

să dezvolte o serie de produse, active şi activităŃi de management

pentru noi pieŃe internaŃionale pe care pătrunde. Pg.80-88.

http://209.85.129.104/search?q=cache:fzyUixOg3K0J:www.consumerpsychologist.com/+international+market

ing+strategy&hl=en&ct=clnk&cd=1

Lista subiectelor pentru examen:

- DefiniŃia şi caracteristicile strategiilor de marketing internaŃional

- Tipologia strategiilor firmei

- Strategii de pătrundere pe o piaŃă internaŃională : exportul,

întelegeri contractuale, investiŃii directe de capital străin,

alianŃe strategice internaŃionale

AplicaŃii Teste pentru autoevaluare:

1. Strategia ofensiva este utilizata de:

a. firmele nou venite pe piata

b. firmele cu posibilitati limitate in plan competitiv

c. firmele care duc „razboaie” de piata pentru a se impune

2. Piggy-back pentru export este o forma de patrundere pe o piata externa:

a. cu ajutorul Internetului

b. cu ajutorul unui partener local pe piata externa vizata

c. prin transfer international de tehnologie

Raspuns: 1a: 2b

Precizari privind lectia urmatoare:

Produsul in marketingul international reprezinta subiectul urmator

Prezentarea

capitolului 6

6.Produsul în marketingul internaŃional

6.1 Politici de produs în marketingul internaŃional: obiective şi componente

6.2 Standardizarea sau adaptarea produselor în marketing internaŃional

6.3 Ciclul de viaŃă al produsului în marketing internaŃional

6.4 Politica de service şi garanŃie

6.5 Politica de marcă

6.6 Strategii de produs în marketing internaŃional

Obiectivul lectiei:

Acest capitol trateaza problema produsului fie sub forma bunurilor

materiale, fie sub forma serviciilor , destinate pietei externe tinta.

Sunt formulate obiectivele si componentele politicii de produs,

problema cheie a standardizarii sau adaptarii, a importantei marcii si

a service-ului, precum si selectarea strategiei de produs in raport cu

rezultatele dobandite in analiza diagnostic a mediului de piata extern

si cu pozitia ofertei firmei pe piata externa tinta

cuvinte cheie:

- politica de service

- politica de marca

- standardizarea

- adaptarea

Rezumatul temei:

Politica de produs în marketingul internaŃional reprezintă conduita

pe care o adoptă firma implicată în activităŃi de producŃie şi/sau

comercialozare pe pieŃele externe referitor la dimensiunile,

strucxtura şi evoluŃia gamei de gamei de produse şi servicii,

ce fac obiectul demersului său internaŃional, atitudine ce se

raportează permanent la cerinŃele unui anumit mediu de piaŃă,

diferit de cel domestic.

Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel unitar i se atribuie

trei sarcini principale:

- introducerea produselor noi în fabricatie şi pe piaŃă externă

tintă, pentru câştigarea de noi segmente de clientelă sau

umplerea unor nişe de piaŃă;

- modernizarea produselor introduse pe piaŃă reprezentând

permanenta modelare a prestaŃiilor întreprinderii la exigenŃele

unei cereri externe specifice;

-eliminarea produselor „îmbătrânite” in cazul celor la care

acceptanŃa clientului este în vădită descreştere şi care nu mai

poseda factori strategici de succes

Analiza diagnostic a produsului destinat pieŃelor externe priveşte:

� analiza ciclului de viaŃa naŃional al produsului şi a

perspectivelor evoluŃiei sale pe piaŃa

externă-Ńinta;

http://links.jstor.org/sici?sici=0022-2429%28196807%2932%3A3%3C1%3AAPLCFI%3E2.0.CO%3B2

O&size=LARGE

� analiza poziŃionării produsului pe piaŃa externă vizată;

� analiza sortimentului de produse selectat pentru demersul

internaŃional;

� analiza structurii pe vârste a componentelor sortimentului

pentru export;

analiza contribuŃiei la acoperirea componentelor sortimentului

desfăcut pe diferite pieŃe externe.

Service-ul reprezintă un pachet de servicii complementare

prestaŃiei de baza oferite de produs sau de ansamblul de

bunuri pentru valorizarea deplina a acestuia in consum sau in

utilizare.

GaranŃia reprezintă prelungirea responsabilităŃii producătorului

mărfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul

vânzării, privitor la funcŃionarea normal a unui bun sau

echipament industrial, păstrarea compoziŃiei unui bun alimentar

în raport cu elementele stipulate în standarde, norme

interne, reŃete de fabricaŃie sau alte acte

normative de natura a reglementa calitatea unei mărfi.

Politica de marca a întreprinderii reprezintă ansamblul deciziilor

referitoare la proiectarea, realizarea factuală, folosirea în

mecanismul negocierilor şi valorizarea imaginii unei mărci

în mediile promoŃionale, toate acestea puse în slujba unui obiectiv

strategic al întreprinderii căreia îi aparŃine.

La adresa www.wall-street_ro se va cauta articolul:

Marketing-PR - Brandurile cu cel mai mare impact asupra romanilor in 2006.htm

Marcile se pot grupa în categorii pg.98-101

Strategia de produs a firmei ce acŃionează pe pieŃe externe este

subordonată strategiei de piaŃă (de penetrare sau de prelucrare a unei

anumite pieŃe) şi se corelează cu strategiile de preŃ, distribuŃie şi

comunicare ale firmei. Ea are în vedere dimensiunile, structura şi

dinamica gamei de produse şi mărci pe care le fabrică şi/sau

comercializează în exterior.

Când se pune problema serviciilor, trebuie să se Ńină seama de

caracteristicile esenŃiale ale acestora:

Alternativele strategice privitoare la dimensiunile gamei de

produse iau forma:

� strategiei de selecŃie

� strategiei stabilităŃii sortimentale

� strategiei diversificării sortimentale

Alternativele strategice privitoare la nivelul calitativ al produselor

îmbracă forma:pg104-105

Alternativele strategice privitoare la gradul de înnoire al produselor pot fi:

Pg.104-105

Unii specialişti sustin că strategia de produs internaŃional pentru care

opteză firma ce se adresează unei pieŃe externe va reprezenta o

combinaŃie de alternative a celor prezentate, Ńinând seama de condiŃiile

concrete temporale, spatiale şi modale. Astfel, principalele strategii de

produs aflate la dispoziŃia firmei ce se adresează pieŃei externe pot lua

urmatoarele forme (N.Pop, I.Dumitru pg.253):

Lista subiectelor pentru pregatirea examenului:

-Politici de produs în marketingul internaŃional: obiective şi componente

- Standardizarea sau adaptarea produselor în marketing internaŃional

- Ciclul de viaŃă al produsului în marketing internaŃional

- Politica de service şi garanŃie

- Politica de marcă

- Strategii de produs în marketing internaŃional

AplicaŃii Teste de autoevaluare:

1. Care sunt componentele unui produs destinat pietei externe?

a) elemene corporale

b) acorporale

c) elementele calitate-pret

2. Care sunt formele service-ului pe piata externa?

a) tehnic

b) comercial

c) extern

Raspuns : 1. a, b; 2. a, b

Precizari privind lectia urmatoare:

Capitolul urmator abordeaza subiectul distributiei internationale

Prezentarea

capitolului 7

7. DistribuŃia internaŃională

7.1. DefiniŃia distribuŃiei internaŃionale

7.2. Structura reŃelei de distribuŃie

2.1. Membrii canalelor de distribuŃie internaŃională

2.2. Alegerea reŃelei (canalelor) de distribuŃie între Ńări

7.3. DistribuŃia fizică internaŃională

7.4. Strategii de distribuŃie

Obiectivul lecŃiei:

Accesul la pieŃele internaŃionale este unul din domeniile cheie ale

managementului mileniului al III-lea. Dobândirea şi păstrarea accesului

pe piaŃă depinde în mare măsură de managementul judicios al canalelor

de distribuŃie, care trebuie văzut ca un proces interactiv între producator

şi intermediar, oricare dintre aceştia putând domina calea către

consumatorul final. RelaŃia se complică şi mai mult pe pieŃele inernaŃionale

unde evoluŃiile diferite dau naştere unor structuri de distribuŃie diferite.

cuvinte cheie:

a) piggy-back exporting

b) franciza fe export

c) asociaŃiile de export

Rezumatul temei:

Întelegerile dintre producator şi distribuitor implică factori de performanŃă

fizică legaŃi de vânzarea produsului sau serviciului dar şi de performanŃa

financiară, legaŃi de profituri şi randamentul investiŃiilor.

Politica de distribuŃie în marketingul internaŃional reprezintă

ansamblul deciziilor economice şi tehnice, ce duc la derularea

performantă a activităŃilor necesare şi a relaŃiilor ce se stabilesc

între agenŃii economici aparŃinând unor Ńări diferite, în vederea

punerii mărfurilor la dispoziŃia consumatorilor sau utilizatorilor

străini.

DistribuŃia internaŃională este caracterizata prin anumite particularităŃi

ReŃeaua de distribuŃie (canalele de distribuŃie) are rolul de a face

legătura dintre producător şi consumator sau utilizator final. ReŃeaua

sau canalul poate avea o structură simplă cu puŃini intermediari sau o

structură complexă cu numeroase straturi de intermediari.

În general, o firmă poate folosi o combinaŃie a urmatoarelor sisteme de

distribuŃie:

• vânzarea directă către consumatorul din străinătate prin forŃe proprii

• de vânzare;

• folosirea intermediarilor din aceeaşi Ńară cu producatorul;

• folosirea intermediarilor din Ńări străine.

Pg.108-109

În marketingul internaŃional reŃeaua de distribuŃie are două niveluri:

• unul pentru piaŃa internă

• altul pentru piaŃa externă

Producatorul internaŃional îşi distribuie produsele fie prin intermediari,

fie folosind personalul propriu.

A. Intermediarii reprezintă o reŃea de organizaŃii şi indivizi care

asigură fluxurile bunurilor de la producator la consumator.

(C.Sasu-Marketing InternaŃional, Polirom, 2001, pag. 188),

atunci când firma nu doreşte sau nu are posibilitatea de a-şi vinde

produsele direct în străinătate.

Clasificarea intermediarilor se face după mai multe criterii:

După posesia bunurilor, distingem distribuitori comercianŃi şi agenŃi.

Pg.110

În funcŃie de natura exportului, există:

• intermediari indirecŃi

• intermediari direcŃi

distribuitori integraŃi pg.111-112

.Intermediarii din aceeaşi Ńară cu producatorul (interni) se folosesc

atunci când firma nu are siguranŃa distribuŃiei produselor în străinătate

Deoarece producătorii au un control redus asupra celor mai multe tipuri

de intermediari interni şi nici nu cunosc multe lucruri despre activităŃile

lor externe, ei pot prefera să lucreze cu intermediari din Ńările clienŃilor.

Procedând în acest mod, ei vor avea cel puŃin avantajul unui canal mai

scurt capabili să trateze direct cu intermediarii care se află în contact

constant cu piaŃa. O astfel de implicare apropie producatorul de piaŃă,

în special în problemele limbii, distribuŃiei fizice, comunicaŃiilor şi finanŃării.

Şi intermediarii străini pot fi agenŃi sau comercianŃi pg.112-117

B.Distribuirea de către producator în străinătate.

Din ce în ce mai mult, firmele care au relaŃii pe termen lung pe o piaŃă

tind să-şi dezvolte sistemul propriu de distribuŃie. Ele devin exportatoare

directe şi consumatori importatori. DistribuŃia directă se realizează în

mod preponderent cu ajutorul propriului aparat, fără a se exclude

intervenŃia membrilor independenŃi ai canalelor de distribuŃie locale.

Principalele forme utilizate în constituirea şi funcŃionarea canalelor de

distribuŃie internaŃională directe sunt urmatoarele:

ForŃa de vânzare proprie

ReprezentanŃi pe pieŃele străine care acordă asistenŃa post-vânzare

redusă. Se folosesc la bunuri industriale, bunuri de consum vândute

sau achiziŃionate în cantităŃi mari. ReprezentanŃele fac parte din structura

organizatorică a producătorilor sau consumatorilor şi îndeplinesc funcŃii

de comercializare şi în promovarea intereselor firmelor care le deschid.

Sucursala proprie nu are personalitate juridică, depinzând de societatea

mamă care elaborează strategia întregii activităŃi.

Filiala

Prg.117-118

La fel precum canalele de distribuŃie ce activează pe piaŃa domestică

şi în cadrul distribuŃiei internaŃionale acestea se caracterizează prin

trei dimensiuni:

� Lungimea canalului determinată de numărul de transferuri ale

titlului de proprietate realizate între capetele canalului, de regulă,

această lungime este mai mare decât în cazul canalelor domestice,

datorită unui număr mai ridicat de intermediari implicaŃi în procesul de

schimb.

� LăŃimea canalului, determinată de numărul de unităŃi de acelaşi fel,

ce asigură distribuŃia unei mărfi în cadrul fiecărei etape a rutei de

distribuŃie

.Adancimea canalului, determinată de gradul ...pg.119

DistribuŃia fizic sau logistica se referă la dotările fizice necesare pentru

a deplasa un produs de la producător la utilizatorul final. Logistica

include procesare pentru export, expediŃie, procesare pentru import,

depozitare, prelucrare finală şi livrare „just in time”. La scară

internaŃională, logistica poate deveni cea mai complexă problemă a

planificării de piaŃă. Deşi logistica este asociată cel mai adesea cu

mişcarea bunurilor, serviciile se confruntă cu probleme similare.

Logistica poate avea un impact puternic asupra resurselor firmei atât

financiare cât şi administrative. Ea poate împovăra mai mult de 33%

din venituri şi, în general, se situează în afara activităŃii de bază a firmei.

Firma îşi încredinŃează problemele de logistică şi cea mai mare parta

a cheltuielilor, unei firme de specialitate. O logistică eficientă este foarte

adesea un factor hotărâtor în obŃinerea, menŃinerea şi extinderea cotei

de piaŃa. Obiectivul sistemului de management al logisticii este

deplasarea eficientă şi fiabilă a bunurilor de la producător la utilizatorul

final. Pg.120-122

Strategiile de distribuŃie se înscriu în sfera conducerii strategice a firmei,

ceea ce solicită pe decidenŃi să acŃioneze în conformitate cu principiile

economice ale firmei şi să planifice eficient şi riguros acŃiunile. Ca şi în

cazul politicii de produs, se pune problema soluŃionării dihotomiei

standardizare-adaptare în domeniul distribuŃiei.

Principalele criterii ce stau la baza tipologiei alternativelor strategice

în politica de distribuŃie internaŃională sunt (N.Pop,I.Dumitru,pag.304):

Amploarea distribuŃiei determinată de gradul de acoperire a unei

pieŃe externe Ńintă duce la:

distribuŃia extensivă

distribuŃia selectivă

distribuŃia exclusivă

Dimensiunile canalului de distribuŃie selectat furnizate de numărul

şi structura intermediarilor antrenaŃi în distribuŃia pe pieŃele externe:

• distribuŃie directă

• distribuŃie prin canale scurte

• distribuŃie prin canale lungi.

Participarea la conducerea canalului de distribuŃie:

-distribuŃie cu aparat propriu

-distribuŃie prin intermediari

pg.122-123

http://66.218.69.11/search/cache?p=canal+de+distributie&fr=yfp-t-501&toggle=1&ei=UTF

8&u=www.epicor.com/RO/Solutions/distribution.htm&w=canal+distributie&d=CckDp5IFNvwD&icp=1&.intl=us

AplicaŃii Teste pentru autoevaluare

1. NoŃiunea de circuit de distribuŃie este mai cuprinzătoare decât cea de canal?

a) da

b) nu

2.avantajele folosirii reŃelei de distribuŃie directa se refera la:

a) grad maxim de control din partea producătorului

b) angajament financiar maxim din partea producătorului

c) intermediarii independenŃi participa la export

Raspuns: 1.a ; 2.a

Precizari privind lectia urmatoare:

Pretul in marketingul international, constituie tema urmatorului capitol

Prezentarea 8. PreŃul pe piaŃă internaŃională

temei 8

8.1 Pretul in activitatea de marketing international

8.2 Metode de stabilire a preturilor

8.3 Metode de plata in marketingul international

8.4 Strategia de prêt in marketingul international

Obiectivul lectiei:

Capitolul trateaza politica de pret in mediul de piata international.

Sunt analizati factorii care-i influenteaza formarea, metodele de stabilire

a lui, metode de plată utilizate curent în marketing internaŃional şi

criteriile de structurare a strategiilor de preŃ.

PreŃul este un element cheie al marketingului mix şi singurul care

generează venit. Toate celelalte elemente (produsul distribuŃia,

promovarea) reprezintă costuri. Prin urmare, el trebuie să fie

folosit ca un instrument strategic important în luarea deciziilor

de marketing. PreŃul este o variabilă complexă pentru că nivelul

lui determină, în ultimă instanŃă, capacitatea firmei de a se menŃine

pe piaŃă. În acelaşi timp, forŃe imprevizibile, precum competiŃia,

cererea, costurile, ameninŃă cu numeroase capcane

determinarea preŃurilor internaŃionale. O politică de preŃuri

neadecvată poate duce la:

- diferenŃe substanŃiale ale preŃului aceluiaşi produs în diferite Ńări;

- presiuni pentru reducerea şi sau acordarea de bonificaŃii mai mari

rezultate din astfel de variaŃii;

-dezvoltarea unei pieŃe negre de către comercianŃii f ără scrupule.

cuvinte cheie:

- comert in contrapartida

- leasing,

- piete gri

Rezumatul temei:

PreŃul este valoarea a ceea ce consumatorul schimbă în locul produsului.

Schimbul se poate face contra banilor, a unor servicii echivalente sau al

altor bunuri. PreŃul trebuie stabilit astfel încât consumatorul, cât şi

vânzătorul să beneficieze de pe urma schimbului, sau cel puŃin să aibă

această impresie. PreŃul, cel puŃin la pornire, este stabilit de vânzător,

iar consumatorii din toată lumea iau decizia de achiziŃie după acest

factor, fie că se cumpără mobilă sau legume. Cheia pentru controlul

procesului de stabilire a preŃului este o bună înŃelegere a percepŃiei

consumatorului străin cu privire la valoarea bunurilor. Consumatorii

trebuie să creadă că preŃul este mai mic sau egal cu valoarea pe care

ei o dau bunurilor aflate în vânzare. Vânzătorii pot crea această

credinŃă în mintea consumatorului

Politica internaŃională de preŃ face parte din politica contractulă

a mediului internaŃional aluri de alte trei componente: politica de

rabaturi, condiŃiile de livrare şi plată şi politica de finanŃare a

exporturilor.

Obiectivele politicii contractuale se grupează în trei categorii cu

caracter general şi cuprind:

1.obiective axate pe profit a căror finanŃare este maximizarea

profitului şi rentabilizarea investiŃiilor externe. Acestea se referă la:

-rentabilitatea gamei de produse

-recuperarea investiŃiilor (return of investment)

-scurtarea termenelor de rambursare a creditelor

-luarea caimacului pieŃei;

2.obiective axate pe volum ce urmăresc:

-maximizarea cifrei de afaceri şi o cât mai puternică prezenŃă pe piaŃă;

-pătrunderea pe noi pieŃe sau noi segmente de piaŃă;

-creşterea cotei de piaŃă;

3.obiective axate pe concurenŃă având drept finalitate obŃinerea de

avantaje competitive:

stabilirea preŃurilor;

alinierea la preŃurile concurenŃei pg.125-129

Iată principalele metode utilizate pentru determinarea

preŃului produselor destinate pieŃelor internaŃionale:

1Metodele de determinare a preŃurilor bazate pe costuri

Metodele practicate sunt :

a) metoda costului complet

b) metoda costului variabil

c) metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic

2.Metode de determinare a preŃului în funcŃie de cerere

Firmele interesate de stabilirea preŃului pe baza cererii trebuie

să cunoască, de aceea, situaŃia şi modificările probabile ale

cererii pe pieŃele internaŃionale, având la dispoziŃie următoarele

posibilităŃi de fixare a preŃului:

-preŃ maxim acceptabil

-preŃ în funcŃie de conjunctura pieŃei

-preŃ flexibil

3. Metode de determinare a preŃului în funcŃie de concurenŃă

Dumpingul înseamnă practicarea unor preŃuri determinate pe baza

costurilor variabile, păstrate în limite ce permit menŃinerea

competitivităŃii, este o practică concurenŃială dar neloială, fiind

supus penalităŃilor, mergănd pâna la interzicerea exporturilor pe

anumite pieŃe.

4.Metode de determinare a preŃurilor pentru promovarea

unui ansamblu de produse între care există legături strânse

din punct de vedere al utilizării sau al elementelor de cost.

Pg.129-136

5. PreŃurile administrate

6. PreŃurile de transfer sunt cele utilizate pentru schimbul între

produsele provenite de la diferite filiale ale unei societăŃi multinaŃionale,

care au sediul în mai multe Ńari. Sunt preŃuri de calcul, controlabile

şi permit rezolvarea problemei diferenŃei între preŃurile bazate pe

costuri şi preŃurile pieŃei.

În tranzacŃiile internaŃionale se folosesc cinci metode de plată.

În ordinea crescătoare ariscului pe care şi-l asumă exportatorul,

acestea sunt:

• plata în avans

• scrisoare de credit

• încasare documentară

• cont deschis

• consignaŃie

pg.137

Firmele trebuie să aibă o orientare pe termen lung care să le permită

atingerea obiectivelor politicii de preŃ. Această orientare reprezintă

strategia de preŃ. Ea nu are un preŃ unic şi nici rigid, ci există strategii

variate care asigură flexibilitate strategiilor. Pentru atingerea

obiectivelor urmărite de firmă în domeniul preŃurilor sunt importante:

• strategiile de marketing internaŃional

• ciclul de viaŃă al produsului

• concurenŃa

� Strategii de preŃ în funcŃie de marketingul internaŃional al firmei

Strategia firmei poate fi :

-Globală (standardizată)

-DiferenŃiată

-Concentrată

Strategiile de preŃ rezultate vor fi :

• strategia preŃului standardizat

• strategia preŃului diferenŃiat

• strategia preŃului dihotomic

� Strategiile de preŃ în funcŃie de ciclul de viaŃă al produselor

au la bază corelaŃia dintre preŃ şi evoluŃia curbei de viaŃă a

produselor. Elementele principale ale analizei sunt :

� fixarea preŃului produselor noi în faza de lansare pe piaŃa

internaŃională;

� adaptarea preŃului la schimbările cererii pieŃelor în etapele

următoare .

Strategia preŃului înalt sau de luare a caimacului este caracterizată

de următoarele aspecte:

- este folosită pentru selectarea unor segmente de piaŃă limitate

ai căror consumatori vor plăti preŃuri mai ridicate pentru produsul

interesat;

- se bazează pe diferenŃierea accentuată a produselor faŃă de cele

din aceeaşi categorie existente pe piaŃă;

- recomandabilă în cazul inovării;

- este potrivită pentru situaŃiile cu producŃie mică şi nu atrage imediat

concurenŃa;

-recurg la ea firmele care nu dispun de resurse financiare

- pentru a susŃine efortul comercial în străinătate (forŃa de vânzare

proprie, publicitate etc) şi speră să obŃină sume însemnate pe care

să le investească în scopul măririi producŃiei şi al finanŃării operaŃiunilor

comerciale.

Strategia preŃului scăzut sau de penetrare urmăreşte

pătrunderea rapidă pe piaŃa externă şi cucerirea unei părŃi importante

din aceasta.

Multe firme interesate să pătrundă pe piaŃa internaŃională folosesc

preŃuri scăzute după ce au “smântânit” piaŃa. Pe masură ce produsul

trece în altă etapă a ciclului său de viaŃa, pe fiecare piaŃă preŃurile pot

fi reduse sau majorate, în funcŃie de reacŃia consumatorilor în scopul:

• menŃinerii sau sporirii cotelor de piaŃă si a marjelor de profit

• al îmbunătăŃirii imaginii produsului

• al lărgirii reŃelei de distribuŃie.

Stabilirea preŃului pentru valorificarea avantajului de piaŃă

(poziŃionarea)

Pg.137-141

� Strategii de preŃ concurenŃiale

Obiectivele lor principale sunt :

-poziŃionarea

-acŃiunea firmei în raport cu concurenŃii existenŃi pe fiecare piaŃă

sau pe piaŃa internaŃională în cazul companiilor globale

In funcŃie de aceste obiective, firmele pot să adopte două tipuri de

strategii:

• ofensive

• defensive

http://www.teleactivities.org/societatea_informationala/comert.htm.

Lista subiectelor pentru pregatirea examenului :

-Pretul in activitatea de marketing international

- Metode de stabilire a preturilor

- Metode de plata in marketingul international

-Strategia de prêt in marketingul international

AplicaŃii Teste pentru autoevaluare:

1. Care sunt strategiile de preŃ concurentiale?

a) ofensive

b) defensive

c) diferenŃiate

2. Care sunt strategiile de pret in functie de politica de marketing

a firmei?

a) pret standardizat

b) pret diferentiat

c) pret ofensiv

Raspuns: 1.a, b: 2. a, b

Precizari privind lectia urmatoare:

Comunicarea in marketingul internaŃional abordeaza subiecte de

interes precum: -procesul comunicării în marketing internaŃional,

-mixul comunicaŃional,- strategii de comunicare în marketing internaŃional

Prezentarea

temei a 9-a

9. Comunicarea în marketingul internaŃional

9.1. Procesul comunicării în marketing internaŃional

9.2. Mixul comunicaŃional

9.3. Strategii de comunicare în marketing internaŃional

Obiectivul lectiei:

Capitolul trateaza procesul de comunicare al firmei intr-un mediu

extern, international, precum si componentele procesului de

comunicare, alternativele strategice ale politicii de comunicatii,

modalitatea in care poate fi standardizata sau adaptata politica de

comunicatii a firmei internationale

cuvinte cheie:

- reclama internationala

- vânzări personale internationale

- promovarea vânzărilor in mediul international

- relaŃiile cu publicul

- marketing direct

- târguri si expoziŃii

- sponsorizare

Rezumatul temei:

Promovarea vânzărilor pe piaŃa externă este o treaptă mult mai

dificil ă decât pe cea internă. Omunicarea se face pe pieŃe

multiple, fiecare cu tradiŃia, cultura şi limba sa. Apoi, apar

restricŃiile impuse procesului de comunicare, la care se adaugă şi

lipsa unor mijloace de comunicare pe multe pieŃe ale lumii.

Barierele privind comunicaŃiile internaŃionale sunt foare multe şi greu

de depăşit pentru comerciantul internaŃional care nu sesizează

diferenŃele de limbaj, de cultură, de disponibilitate a mediilor

de comunicare, nu ştie gusturile, obiceiurile, atitudinile

cumpărătorului străin, disponibilitatea agenŃiilor de promovare sau

a distribuitorilor locali. DiferenŃele economice şi restricŃiile privind

promovarea îl pot aduce în sapă de lemn.

Comunicarea reprezintă capacitatea unei persoane sau a unui grup de

persoane de a transmite idei, gânduri, sentimente, opinii etc, la altă

persoană sau grup de persoane, în aşa fel încât să se poată obŃine un

răspuns.

Comunicarea în marketingul internaŃional înseamnă transmiterea

unui mesaj receptorului prin care firma furnizoare sau prestatoare de

servicii urmăreşte să spună fiecăruia de ce trebuie să achiziŃioneze sau

să manipuleze produsul sau serviciul

În mediul internaŃional, comunicarea include aceleaşi elemente ca şi în

mediul intern adică (fig…):sursa, mesajul, codificarea şi apoi

decodificarea, receptorul (destinatarul), canalele de transmitere a

mesajului, efectul comunicării şi bruiajul.

Firmele internaŃionale au identificat următoarele metode de derulare

a procesului comunicaŃional global, fiecare componentă utilizând

instrumente specifice de comunicare (tab. 8, pg.147)

Reclama este un mesaj plătit de o firmă pentru a fi transmis

prin mass-media. Este cel mai utilizat mijloc prin care firmele

se fac cunoscute. (C. Sasu, pg.245). Reclama stimulează

cererea şi reliefează avantajele şi modalităŃile de folosire a

produsului sau serviciului. In opinia autorului, dintre toate

aspectele marketingului internaŃional, acestuia i se acordă cea

mai mare atenŃie.

Vânzările personale reprezintă procesul de informare şi

convingere a clienŃilor de a cumpăra produse, prin

comunicaŃii personale, într-o situaŃie de schimb. Acestea au cea

mai mare precizie, în comparaŃie cu celelalte metode

promoŃionale.

Vânzările personale sunt mai importante în marketingul internaŃional

decât în marketingul intern...pg.153

Promovarea vânzărilor este un termen generic referitor la formele

de promovare care nu cad sub incidenŃa celorlalte elemente ale

mixului promoŃional (reclamă, vânzările personale, publicitate,

relaŃii publice, sponsorizare), şi anume:

o concursuri

o cupoane

o eşantioane

o pliante

o cadouri etc.

RelaŃiile publice reprezintă „o funcŃie a conducerii cu

ajutorul căreia firma caută să obŃină înŃelegerea, simpatia

şi sprijinul acelora cu care au relaŃii în prezent sau vor avea

în viitor” (AsociaŃia InternaŃională de RelaŃii Publice).

RelaŃiile publice internaŃionale presupun cultivarea

contactelor directe, în mod constant şi sistematic, cu:

o diverse persoane influente din conducerea firmelor,

instituŃiilor şi organizaŃiilor din Ńară şi străinătate;

o cu mijloacele de comunicare;

o cu reprezentanŃi ai autorităŃilor;

o cu persoane oficiale;

o cu lideri de opinie.

Publicitatea internaŃională este parte a unui proces global care are

avantajul că nu trebuie să se plătească în mod direct pentru ea.

Este mai puŃin costisitoare decât reclama sau sponsorizarea.

Este foarte importantă pentru firmă, deoarece expansiunea

internaŃională este mult mai dependentă de informaŃie decât cea din

Ńară, şi deci de cultivarea bunelor relaŃii cu mediile de comunicare,

care să difuzeze ştiri pozitive despre firmă. Chiar şi publicitatea

negativă are partea sa bună, în sensul că menŃine firma în centrul

atenŃiei. http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/22056/Marea-Britanie-interzice

alimente-nesanatoase-destinate-copiilor.html

Târgurile şi expoziŃiile internaŃionale reprezintă unul dintre cele mai

puternice mijloace de promovare în arena internaŃională, îmbinând

practic toate tehnicile de comunicare ale firmei internaŃionale.

Târgurile sunt clasificate în:

o Generale (cuprind toate gamele de mărfuri);

o Specializate (doar o categorie de mărfuri).

ExpoziŃiile, la rândul lor, sunt:

o Stabile (cu caracter permanent);

o Volante (organizate în trenuri, autovehicule speciale,

vapoare – Japonia – , avioane – SUA.)

http://www.teleactivities.org/societatea_informationala/comert.htm.

Comunicarea directă sau marketingul direct presupune

vânzarea produselor direct către consumatorul final, prin limitarea

intermediarilor. Nu este atât un mijloc promoŃional, cât un canal de

distribuŃie, însă el s-a dezvoltat din poşta directă, care este, în mod

tradiŃional, intr-un mediu de reclamă.

Principalele componente ale marketingului direct sunt:

-poşta directă şi utilizarea cataloagelor,

-telemarketingul,

-marketingul prin televiziune,

-marketingul prin Internet,

- vânzarea din uşă în uşă.

Sponsorizarea în marketingul internaŃional reprezintă totalitatea

mijloacelor prin care o firmă realizează o expunere în faŃa publicului

(Ph. Kotler, pg. 892).

Acoperirea evenimentelor sportive majore (jocuri olimpice,

campionate mondiale) de către mass-media, în special de

televiziune, a făcut ca valoarea comercială a acestora să

crească. Ele n-ar putea exista fără finanŃarea de către firme prin

publicitate sau sponsorizare.

Pentru a obŃine avantaje din aceste evenimente, o firmă trebuie să

aibă o marcă demnă de o audienŃă globală. Pg.147-161

Comunicarea internaŃională se realizează în cadrul unor

srategii care orientează instrumentele, mijloacele şi resursele

folosite. Aceste orientări, care sunt strategiile, se clasifică după

cinci criterii:

1. Obiectivele comunicării:

2. După gradul de standardizare:

3. După contactul emiŃător – receptorul

4. După modul de organizare:

5. După modul de acŃiune asupra receptorului pg.161-163

Lista subiectelor pentru pregatirea în vederea examenului:

-Procesul comunicării în marketing internaŃional

- Mixul comunicaŃional

- Strategii de comunicare în marketing internaŃional

AplicaŃii Teste pentru autoevaluare:

1. Prin INTERNET se face:

a) sponsorizare

b) mk direct

c) comuicare standardizata

2. Care sunt strategiile de comunicare in funcŃie de acŃiunile

asupra auditoriului?

a) standardizata

b) de împingere

c) de absorbire

Raspuns: 1.c; 2. b

Precizari privind lecŃia următoare:

Sunt tratate subiecte legate de: conceptul, necesitatea si nivelurile

planificarii strategice de marketing; etapele planificarii strategice de

marketing; planul de marketing internaŃional; organizarea activităŃii de

marketing internaŃional

Prezentarea

capitolului 10

10. Planificarea strategică de marketing

10.1. Conceptul, necesitatea şi nivelurile planificării strategice de m

10.2. Etapele planificării strategice de marketing

10.3. Planul de marketing internaŃional

10.4. Organizarea activităŃii de marketing internaŃional

Obiectivul lecŃiei :

In acest capitol se argumenteaza necesitatea si rolul planificarii de

marketing in cadrul firmei, sunt prezentate principalele etape ale

planificarii strategice de marketing, se contureaza un plan de marketing

international si se pune in aplicare intreaga activitate de marketing, prin

intermediul programului de marketing. Apoi este analizata organizarea

firmei internationale si modelele de structurare a activitatii in cadrul firmei.

Conceptele cheie :

planificarea de marketing;

analiza PEST;

analiza SWOT;

auditul de marketing;

planul de marketing;

obiective de marketing;

strategii de marketing;

programul de marketing

Rezumatul temei :

Planificarea strategică de marketing reprezintă un proces complex de

stabilire şi mentinere a celei mai bune relaŃii între obiectivele, pregătirea

angajaŃilor si resursele unei întreprinderi, pe de o parte, şi mixul de

marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de altă parte.

Planificarea strategica de marketing se desfasoara, în general, pe

mai multe niveluri, si anume:

1) nivelul organizational superior -

2) nivelul unitatii strategice de afaceri (activitate) - planul

unitatii strategice de afaceri (activitate).

O unitate strategica de afaceri reprezinta o diviziune a unei firme

cu misiune si obiective proprii, creata în scopul obtinerii unui profit maxim,

3)nivelul functional (se refera la functiile întreprinderii, pentru

fiecare unitate strategica de afaceri fiind planificate separat functiile de

cercetare-dezvoltare, de productie, de resurse umane, financiar-contabila

si de marketing).

La nivelul functiei de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare

produs.

Instrumentul de realizare a planificarii strategice de marketing îl

reprezinta planul strategic de marketing.

Procesul planificarii de marketing se desfasoara în timp în mai multe

etape:

1. stabilirea telului;

2. analiza situatiei existente;

3. formularea strategiilor de marketing;

4. elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea si eventuale

corectii

Auditul extern analizeaza piata, concurenta si analiza PEST.

Auditul intern vizeaza variabilele operationale ale marketingului,

analizând situatia din firma respectiva: vânzari (totale, dupa zona

geografica, dupa client, dupa produs, dupa modalitatea de vânzare-rate,

leasing, cash etc); cote de piata; costuri si marje de profit;informatii si

cercetari de marketing; mixul de marketing: produs, pret, distributie,

promovare, operatiuni si resurse necesare.

Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale

întreprinderii ce îi dau identitate si o pot avantaja în activitatile viitoare.

Strategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o piata

anume având toate datele necesare atingerii obiectivelor propuse.

Cea mai importanta decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare

la marketingul mix si calitatea sa depinde de modul cum au fost parcurse

etapele precedente. Mixul este acea combinatie produs-pret-distributie-

promovare potrivita pentru pietele tinta selectate

• În ultima etapa se realizeaza programul de marketing în vederea

realizarii obiectivelor, se stabilesc responsabilitatile, termenele de

realizare si bugetul corespunzator, iar în final se efectueaza controlul si

evaluarea rezultatelor planificarii de marketing.

Procesul de planificare de marketing se concretizeaza în planul de

marketing ce cuprinde în esenta obiectivele si strategiile unei întreprinderi

pentru perioade de timp medii sau lungi. Pg.164-173.

Planul de marketing este întocmit de catre compartimentul de marketing,

utilizând informatiile celorlalte compartimente, orientat dupa obiectivele

strategice ale întreprinderii si misiunea ei, si cuprinde urmatoarele sectiuni:

• expunerea introductiva,

• analiza mediului (auditul extern si auditul intern),

• analiza SWOT,

• ipoteze si evaluari,

• obiective de marketing,

• strategii de marketing,

• program de marketing,

• buget de marketing

• revizie si control (vezi figura nr.32).

Obiectivul organizarii activitatii de marketing îl reprezintă elaborarea

unei stricturi care sa poata permite firmei sa raspunda la evolutiile

distincte pe fiecare piata prin utilizarea experientei corespunzatoare a

firmei de pe alte piete si de la alte produse. Problema esentiala în

determinarea unei organizări internaŃionale este locul unde va fi stabilita

responsabilitatea internaŃională a firmei.

Modelele organizatorice ce pot fi adoptate de firmele care operează pe

piaŃa internaŃională, aşa cum reiese din practica internaŃională sunt:

� modele bazate pe gradul de integrare;

� modele bazate pe gradul de concentrare;

� modele în funcŃie de complexitatea organizatorică. Pg.173-178.

Lista subiectelor pentru pregatirea examenului:

- Conceptul, necesitatea si nivelurile planificarii strategice de marketing

- Etapele planificarii strategice de marketing

- Planul de marketing internaŃional

- Organizarea activităŃii de marketing internaŃional

AplicaŃii Teste pentru autoevaluare:

1.Ce factori influenteaza structura organizatorica a firmelor internationale?

a. mediul tehnologic

b. scopurile firmei

c. stilul de conducere

2.Cine realizeaza planul de marketing international?

a. conducerea firmei

b.departamentul de marketing

c. departamentul de cercetare-dezvoltare

Raspuns: 1.b, c; 2.b

Studiu de caz: se va realiza un plan de marketing international, tinand

seama de informatiile din curs (simularea unui export in tara x sau intr-o

zona regionala )