mjerenje i prognoziranje potraznje

8/18/2019 Mjerenje i Prognoziranje Potraznje

1/14

1. UVOD

Svi prognoziraju, bili toga svjesni ili ne. Upravljanje kompanijom zahtijeva prognozu

budućih događaja.Mnogi poslovni ljudi još uvijek planiraju na temelju intuicije i logičnog

rasuđivanja. ekad to daje odlične rezultate, nekad ne. Međutim kada imate puno in!ormacija

koje treba obraditi osjetite se nemoćni da se uhvatite u koštac s njima i nastaviti donositi

odluke na temelju intuicije. "e li to dobar način planiranja#

ajčešći uzrok neizvršavanja $lanova Marketinga i%ili $rodaje su ustvari loše procjene tih

istih planova. $rocjene su uglavnom zasnovane na &eljama menad&era ili na njihovim

pokušajima da zadovolje zahtjeve vlasnika kompanije a manje na savremenim metodama itehnikama prognoze i planiranja. $laniranje prodaje je proces u kome su tačno de!inisani

učesnici i svi koraci.

Marketing menad&eri su odgovorni i za upravljanje tra&njom. 'ni te&e da utiču na nivo,

vrijeme i sadr&aj tra&nje da bi se ostvarili ciljevi kompanije. Upravljanje tra&njom obuhvata

ne samo stvaranje i povećanje tr&išta već i mijenjanje tr&išta.(ompanije prodaju trajna i

potrošna dobra i usluge na tr&ištu !inalnih potrošača, pri tome te&eći da izgrade superioran

imid& marke )izbor ciljnih potrošača, prepoznavanje njihovih potreba*.

Svrha mjerenja potra&nje je identi!ikacija !aktora koji utiču na tra&nju za proizvodima i

uslugama kompanije, po osnovu čijih rezultata menad&ment kompanije plasira adekvatan

marketing program za pomijeranje mjesta kompanije na krivoj tra&nje.

3


2/14

2. PROGNOZIRANJE I MJERENJE POTRAŽNJE

(ada kompanija &eli da tr&ištu predstavi neku novu ponudu, jedno od mnogobrojnih

pitanja koje se postavlja je pitanje veličine tr&išne potra&nje# (oliko kupaca odnosno

potrošača će biti zainteresirano za datu ponudu# (oliko će njih biti spremno da po datim ilinekim drugim uslovima prihvati ponudu kompanije# +a bi odgovorila na ova i mnoga druga

pitanja kompanija treba analizirati svoje tr&ište. naliza će obuhvatiti dvije aktivnosti -

mjerenje tr&išne potra&nje i njeno predviđanje za neki budući vremenski period.

2.1. Pojam potražnje

$otra&nja jeste količina robe ili usluga koju su kupci spremni kupiti pri svim cijenama, u

određenom razdoblju i na određenom tr&ištu.

naliza potra&nje je drugi značajni aspekt menad&erske ekonomike. (ompanija ne mo&e biti

osnovana niti mo&e opstati ako ne postoji ili ako se ne mo&e stvoriti putem reklamiranja

dovoljna potra&nja njenih proizvoda ili usluga. $otra&nja s kojom se kompanija susreće na

tr&ištu svojih proizvoda ili usluga zavisi od ukupne tr&išne potra&nje koja predstavlja zbir

potra&nje odgovarajućeg proizvoda ili usluge od strane svih potrošača koji stupaju na tr&ište.

aktori potra&nje/

0 cijena samog dobra,0 prosječni dohodak,0 cijena dobra koja su povezna sa tim dobrom,0 broj stanovnika,0 ukusi,0 buduće cijene,0 posebni utjecaji.

(ada kompanija &eli da tr&ištu predstavi neku novu ponudu, jedno od mnogobrojnih pitanja

koje se postavlja je pitanje veličine tr&išne potra&nje# (oliko kupaca odnosno potrošača će

biti zainteresirano za datu ponudu# (oliko će njih biti spremno da po datim ili nekim drugim

uslovima prihvati ponudu kompanije# +a bi odgovorila na ova i mnoga druga pitanja

kompanija treba analizirati svoje tr&ište. naliza će obuhvatiti dvije aktivnosti - mjerenje

tr&išne potra&nje i njeno predviđanje za neki budući vremenski period.

2.2. Rječn! "a mjerenje potražnje

4


3/14

ajva&niji termini u mjerenju potra&nje su tr&išna potra&nja i potra&nja za proizvodima

kompanije. Unutar oba ova termina razlikujemo !unkciju potra&nje, predviđanje prodaje i

potencijal.

Tržišna potražnja za nekim proizvodom je ukupna količina koju bi određena grupa potrošačakupila u određenoj geogra!skoj oblasti, u određenom vremenskom periodu, u određenom

marketing okru&enju, u okviru određenog marketing programa.

Tržišni potencijal je granica kojoj se pribli&ava tr&išna potra&nja kada se troškovi marketinga

u privrednoj grani pribli&avaju beskonačnosti u datom marketing okru&enju.

Potražnja za proizvodima kompanije je procjenjeno učešće kompanije u tr&išnoj potra&nji na

različitim nivoima marketing napora kompanije u određenom vremenskom periodu.

Predviđanje prodaje kompanije jeste očekivani nivo prodaje baziran na odabranom marketing

planu i pretpostavljenom marketing okru&enju.

Kvota prodaje je cilj prodaje postavljen za liniju proizvoda, diviziju u kompaniji ili

komercijalistu, to je instrument koji koristi menad&ment za de!inisanje i podsticanje prodajnih

napora.

Budžet prodaje je procjena očekivanog obima prodaje i koristi se prvenstveno pri donošenju

odluka koje se tiču nabavke, proizvodnje i tokova novca.

Potencijal prodaje kompanije je limit prodaje kome se sa porastom marketing napora

pribli&ava potra&nja za proizvodima komapanije u odnosu na konkurente.

2.#. $a!tor !oj %tč% na potražnj%

naliza potra&nje podrazumijeva identi!ikaciju !aktora koji determinišu potra&nju za

proizvodima i uslugama kompanije.aktori koji utiču na potra&nju za proizvodima i uslugama

kompanije različitog su značaja i intenziteta, što je pod uticajem vrste dobara kojoj proizvodi i

usluge pripadaju. 1o znači da različiti !aktori opredjeljuju potra&nju za proizvodnim od

potra&nje za potrošnim )trajnim i netrajnim* dobrima.

Faktori koji determinišu potražnju za proizvodnim dobrima i uslugama su:

5


4/14

0 raspolo&ivi prihod kompanije,0 nivo starosti postojeće opreme,0 obim proizvodnje po jedinici proizvoda,0 cijene proizvodnih dobara,0 nivo i intenzitet nezavisne potra&nje i

0 mjere ekonomske politike dr&ave.

Faktori koji determinišu potražnju za trajnim potrošnim dobrima (npr automobilom! su:

0 broj i veličina potrošača - domaćinstava,0 stanje postojećih trajnih potrošnih dobara u domaćinstvima )starost, vijek trajanja,

sezonski karakter*,0 dohodak koji ostaje domaćinstvu na raspolaganju za kupovinutrajnih potrošnih dobara,0 nivo štednje koji domaćinstvo ostvaruje,0 cijene trajnih potrošnih dobara,

0 uslovi kupovine )kredit, odlo&eno plaćanje, servis, garancija* i0 nivo in!lacije u nacionalnoj ekonomiji.

Faktori koji determinišupotražnju za netrajnim potrošnim dobrima (npr osnovne životne

namirnice su!:

0 broj i struktura stanovništva,0 kupovna moć potrošača - raspolo&ivi dohodak i0 cijene netrajnih potrošnih dobara.

2.&. Mjere potražnje na trž't%

2Svaka mjera potra&nje slu&i određenoj svrsi. $redviđanja također zavise od vrste

razmatranog tr&išta. 3eličina tr&išta zavisi od broja kupaca koji mogu biti interesantni za

određenu ponudu.

6


5/14

Potencijalno tržište je niz potrošača koji pokazuju dovoljno interesovanja za ponudu na

tr&ištu. $otencijalni potrošači moraju imati dovoljno prihoda i pristup ponudi proizvoda.

"aspoloživo tržište čini niz potrošača koji imaju interesovanje, prihode i pristup određenoj

ponudi.

Kvali#ikovano raspoloživotržište je niz potrošača koji imaju interesovanje, prihod, pristup i

kvali!ikacije potrebne za određenu ponudu na tr&ištu.

$iljno tr&ište je dio kvali!ikovanog dostupnog tr&išta kojem kompanija te&i.

Penetrirano tržište sastoji se od niza potrošača koji kupuju proizvod kompanije.45

%lika & Podjela tržišta

2.(. Mjerenje trž'ne potražnje

6a ocjenu marketing mogućnosti kompanija procjenjuje ukupnu tr&išnu potra&nju. 1r&išna

potra&nja )za proizvodom* se izra&ava ukupnom količinom proizvoda koju kupuje određena

1(otler, $., (eller, (.7./ Upravljanje marketingom 58.izdanje, Mate, 6agreb, 899:, str.58;

7


6/14

grupa potrošača pod de!inisanim marketing naporom kompanije, u geogra!ski de!inisanom

području tr&išta, u vremenski de!inisanom periodu i u određenoj marketing okolini.

(ada kompanija &eli da tr&ištu predstavi neku novu ponudu, jedno od mnogobrojnih pitanja

koje se postavlja je pitanje veličine tr&išne potra&nje# (oliko kupaca odnosno potrošača će biti zainteresirano za datu ponudu# (oliko će njih biti spremno da po datim ili nekim drugim

uslovima prihvati ponudu kompanije# +a bi odgovorila na ova i mnoga druga pitanja

kompanija treba analizirati svoje tr&ište.

Mjerenje i predviđanje tr&išne potra&nje, za kompaniju treba da odgovori na sljedeća pitanja/

2(o ili šta predstavlja naše tr&ište#4 - odgovor na ovo pitanje pomoći će kompaniji da odredi

veličinu tr&išta i da pripremi odgovarajuće elemente marketing miksa,

2(oliko je tr&ište veliko#4 - mjerenje postojeće tr&išne potra&nje poma&e kompaniji da stvori

realniju sliku o očekivanjima koja mo&e imati vezano za postojeći marketing program i,

2(oja će biti vjerovatna veličina datog tr&išta u budućnosti#4 - predviđanje kretanja i razvoja

datog tr&išta omogućavaju kompaniji da unaprijed planira< ukoliko na primjer takva

predviđanja rezultiraju zaključkom da će uskoro doći do određenog padapotra&nje, kompanija

mo&e planirati da smanji obim svojih poslova ili da reaguje da neki drugi adekvatan način, i

naravno ukoliko predviđanja idu u smjeru rasta potra&nje,tada kompanija treba planirati na

koji način najbolje odgovoriti na datu tr&išnumogućnost.

8


7/14

%lika ': Tržišna potražnja

(riva tr&išne potra&nje pokazuje da je tr&išna potra&nja !unkcija ulaganja u marketingaktivnosti. (riva tr&išne potra&nje pokazuje procijenjeni nivo tr&išne potra&nje u odnosu na

različite nivoe troškova marketinga )ulaganja u marketing aktivnosti radi stimulisanja

potra&nje za proizvodima kompanije*. Slika 8.)gra!ikon* pokazuje da ulaganja u marketing

radi povećanja potra&nje dovode do ubrzanog povećanja potra&nje, zatim njenog usporavanja,

a onda dalja ulaganja u marketing aktivnosti radi povećanja potra&nje nemaju e!ekat u njenom

daljem povećanju. Stoga se i ka&e da tr&išna potra&nja te&i potencijalu tr&išta )tr&išnom

potencijalu*, ali ga nikadane dosti&e.

9


8/14

#. PREDVI)ANJE TE*U+E POTRAŽNJE

#.1. N,o pr-t%p % mjerenj% potražnje

2$reduzeće mo&e na različite načine pristupiti mjerenju potra&nje. U osnovi se radi o

trodimenzionalnom nivou/ proizvoda, prostora i vremena. ivo proizvoda obuhvata šest

kategorija )jedinicu proizvoda, vrstu proizvoda, liniju proizvoda, prodaju preduzeća ili

kompanija, industrijsku prodaju i ukupnu prodaju*, nivo prostora obuhvata pet

kategorija)kupac, lokalno tr&ište, regija, dr&ava i svijet*, a nivo vremena obuhvata tri

kategorije )kratkoročna, srednjoročna i dugoročna*. 1ako da ukupno imamo devedeset vrsta ili

nivoa mjerenja potra&nje);=>=?*48.

@to se tiče pristupa mjerenja potra&nje razlikujemo dva osnovna pristupa/

0 silazni pristup

0 uzlazni pristup

U silaznom pristupu polazimo od općeg ka pojedinačnom. $očinje se sa općim ekonomskim

predviđanjem nacionalne privrede kao cjeline, zatim se silazi na nivo grane djelatnosti. a

kraju se vrši predviđanje prodajnog potencijala kompanije. Smatramo da je ovaj pristup

pogodniji za velikekompanije, proizvode namjenjene tr&ištu proizvodne uslu&ne potrošnje,kao i za predviđanje prodaje trajnih potrošnih dobara.

U uzlaznom pristupu polazi se od procjene ili mjerenja količine kupovine određenog

proizvoda u određenom vremenskom periodu na određenom tr&ištu. 1ako dobijeni rezultati

mno&e se ukupnim brojem potencijalnih kupaca na tom području. $o tom se vrši projekcija

ostalih područja na kojima kompanija prodaje svoje proizvode, da bi se sabiranjem tako

dobijenih rezultata dobio ukupni tr&išni potencijal. a kraju istra&ivač procjenjuje nivo

prodajnog tr&išta kojeg njegovakompanija realno mo&e ostvariti. U ovom slučaju istra&ivač

ostvaruje neposredniji kontakt sa kupcima, što mo&e korisno poslu&iti daljim tr&išnim

analizama. 'vaj pristup je prihvatljiviji za manjekompanije kao za proizvode namjenjena

tr&ištu široke potrošnje.

21ihi, A.,/ 'snovi marketinga, Svjetlost štampa, Sarajevo, 8999, str. 5>5

10


9/14

#.2. Meto ra"rae trž'ta

'va metoda zahtijeva identi!ikaciju svih potencijalnih kupaca na svakom tr&ištu i procjenu

njihovih potencijalnih kupovina. 'vom metodom dobijaju se precizni podaci ukoliko imamo

spisak svih potencijalnih kupaca i dobru procjenu onoga što će kupiti. a&alost nije uvijek lako prikupiti ove in!ormacije.

$rimjer kompanije koja proizvodi mašine i alatke, koja &eli da procijeni tr&išni potencijal za

svoje strugove za obradu drveta u oblasti Aostona. $rvi korak sastoji se u identi!ikaciji svih

potencijalnih kupaca ovih strugova u čitavoj oblasti. (upci su prvenstveno proizvodni pogoni

u okviru čijeg poslovanja je oblikovanje i obrada drveta, tako da bi kompanija mogla da

pribavi spisak iz direktorijuma svih proizvodnih pogona u oblasti Aostona. akon toga mo&e

se izvršiti procjena koliko strugova mo&e da se kupi u svakoj grani industrije, a na osnovu

broja strugova na hiljadu zaposlenih ili na milion dolara prodaje u toj grani.

#.#. Meto m%/t0a!tor-!o ne!-a

(ao i poslovni marketari, kompanije koje rade sa !inalnim potrošačima moraju da procjene

potencijale tr&išta po oblastima, ali njihovi kupci su suviše brojni da bi bili pobrojani. a

potrošačkim tr&ištima najčešće se koristi metod direktnog indeksa. a primjer, proizvođač

lijekova mo&e da pretpostavi da je potencijal tr&išta za lijekove u direktnoj vezi sa veličinom

populacije.

#.&. Projena a!t%e/ne proaje trž'no %če'3a

$rocjena ukupnog tr&išnog potencijala, potencijala pojedinog područja i prodajnog potencijalanije dovoljna za kvalitetno sagledavanje tr&išnih mogućnosti i pozicije posmatranekompanije.

Blemenat koji nedostaje jeste konkurencija koju treba najprije identi!ikovati, a potom

procjeniti njihovu prodaju i učešće na tr&išnom području na koje pretenduje

vlastitakompanija. 1o je najjednostavnije učiniti ukoliko raspola&emo sa podacima o prodaji

grane djelatnosti kojoj posmatranakompanija pripada. 've podatke prikupljaju i sistematizuju

zavodi za statistiku, a u njihovom nedostatku potrebno je samostalno izvršiti procjenu.

11


10/14

&. PREDVI)ANJE 4UDU+E POTRAŽNJE

&.1. Po-t%pa! pre,5anja

$redviđanje buduće potra&nje predstavlja slo&eniji postupak od procjene tekuće potra&nje i

nivoa prodaje. Cezultati ovog predviđanja podlo&ni su rizicima koji proizilaze iz uticaja

mnogobrojnih !aktora čije je djelovanje u budućnosti teško predvidjeti. $ored toga, vremenom

dolazi, kako do promjene intenziteta djelovanje uticajnih !aktora, tako i do pojave novih koji

se u momentu predviđanja nisu mogli predvidjeti. @to je vremenski period predviđanja du&i,

to je rizik dobijanja pouzdanih rezultata veći. a pouzdanost rezultata predviđanja utiče i

vrsta proizvoda ili usluga čija se potra&nja predviđa. $ostoje proizvodi ili usluge sa stabilnom

potra&njom, koja se u budućnosti mo&e predvidjeti sa visokim stepenom pouzdanosti.

$ostupak predviđanja ima sljedeće osnovne !aze/

0 odrediti ciljeve predviđanja,0 razvrstati proizvode preduzeća u homogene grupe,0 utvrditi !aktore koji utiču na prodaju svake grupe proizvoda i njihov relativan značaj,0 odabrati metode predviđanja,0 prikupiti podatke,0 analizirati podatke,0 provjeriti i unakrsno provjeriti zaključke koji proizilaze iz analize,

0 razjasniti pretpostavke o !aktorima koji se ne mogu mjeriti,0 pretvoriti zaključke i pretpostavke u speci!ična predviđanja i kvote proizvoda i

teritorija,0 primijeniti sve na poslovanje kompanije,0 povremeno predvidjeti rezultate i revidirati predviđanje.

&.2. Moe/ pre,5anja

$redviđanje podrazumijeva, predviđanje makroekonomskih !aktora koji djeluju van kontrole

kompanije. (oriste se različite metode od kojih izdvajamo/

12


11/14

0 mišljenje strunjaka )tako su se neki slavni ljudi proslavili i svojim krivim procjenama

u vezi razvoja svoje struke*/5. DEzumi su odavno dosegli svoje granice i ne vidim nadu za budući razvoj4.

)Cimski in&enjer Sekst "ulije rontinus, 5. stoljeće*.

8. 47eteći strojevi koji su te&i od zraka nisu mogućiF. )7ord (elvin, predsjednikCoGal SocietG, 5:H>.*.

?. DMislim da postoji svjetsko tr&ište za, mo&da, pet računalaD. )1homas Iatson,

predsjednik EAM0a, 5HJ?.*.J. D+ionice su postigle ono što izgleda kao trajno visok nivoD. )Erving isher,

pro!esor ekonomije na Sveučilištu Kale, 5H8H.*.>. D;J9( LCM0a treba biti dovoljno za svakogaD. )Aill Nates, 5H:5.*.

) ekstrapolacija trenda*

) korelacije trenda*

) dinamiko modeliranje

&.#. Ana/"a -tat-tč!6 -erja

Mnoge kompanije pripremaju svoje prognoze na temelju prodaje u prošlosti. $rodaja u

prošlosti )O* dijeli se na četiri osnovne komponente/

0 trend )1* rezultat je osnovnih događanja u stanovništvu, sastav kapitala, tehnologije,

0 ciklus )P* sadr&ava pomicanje prodaje prema gore ili dole,0 sezona )S* odnosi se na stalni slijed u kretanu prodaje tokom godine,0 neplavilni događaji )B* uključuje štrajkove, oluje, nemire, po&are, ratne opasnosti i

ostale nepredvidljive smetnje.

6a izvršavanje procjena va&no je da je vremenski period iz prošlosti što dulji jer se tada vide

obrasci kretanja pojave u prošlosti što se mo&e preslikati u budućnost. $rema tome,

analizirajući kretanje neke pojave u prošlosti i to u što duljem razdoblju mo&e se puno saznati

o njezinom mogućem kretanju u budućnosti.

(. ANA7IZA 8TATI8TI9*E POTRAŽNJE

naliza vremenskih serija tretira prošlu i buduću prodaju kao !unkciju vremena umjesto da ih

tretira kao !unkciju stvarnih !aktora potra&nje. Arojni stvarni !aktori utiču na prodaju bilo

kojeg proizvoda. naliza statističke potra&nje statistički je postupak dizajniran za otkrivanje

najva&niji stvarnih !aktora koji utiču na prodaju i njihov relativni uticaj.

13


12/14

2naliza statističke potra&nje sastoji se od izra&ene prodaje )O* kao varijabla koja ovisi o

brojinim nezavisnim varijablama potra&nje )Q5, Q8, ..., Qn*. 1ako je/

OR!)Q5,Q8,...,Qn*4?

ezavisne varijable koje se najviše analiziraju su cijene, prihodi građana, populacije i

promocije. (orištenjem multiple0regresijske analize, razni oblici jednad&be mogu se

statistički prilagoditi podacima u potrazi za najboljim vrijednostima za prognoziranje.

:. ZA*7JU9A*

eko je jednom rekao da je prognoziranje potra&nje, kao i ostalih ekonomskih pojava,

jednako vo&nji automobilom gledajući u retrovizor. 1o upućuje na zaključak da se procjena

budućeg kretanja potra&nje obavlja na bazi historijskih podataka. Metode koje se temelje na

tom pristupu polaze od pretpostavke da će se kretanja potra&nje proizvoda kompanije u

prošlosti nastaviti na sličan način i u budućnosti.

3(otler, $./ Upravljanje marketingom H. izdanje, orthestern UniversitG

14


13/14

Mnoge aktivnosti u kompaniji ovise o prognoziranju potra&nje. ajčešće se e!ikasnost

prognostičke metode ocjenjuje na temelju njezine tačnosti. Međutim, metoda koja generira

najmanje prognostičke pogreške ne mora biti i najuspješnija sa aspekta uspješnosti kompanije.

(onvencionalne metode mjerenja uspješnosti prognostičkih modela nisu prikladne za analizu

utjecaja metoda prognoziranja na uspješnost kompanije.

27oše odluke donesene u dobroj namjeri su i dalje loše odlukeT4

)"im Pollins, autor knjige Nood to Nreat*

;. 7ITERATURA

5. (otler $./ Upravljanje marketingom H. izdanje, orthestern UniversitG8. (otler $., (eller, (.7./ Upravljanje marketingom 58.izdanje, Mate, 6agreb, 899:?. 1ihi A./ 'snovi marketinga, Svjetlost štampa, Sarajevo, 8999J. Aabić0odović 3., @estić0Serdarević M./ Marketing menda&ment praktikum, Bkonomski

!akultet u Sarajevu, Sarajevo, 899;

15


14/14

>. Milanović0Nolubović 3./ Marketing menad&ment peto izdanje, Megatrend Univerzitet primjenjenih nauka, Aeograd, 899J

'stali internet izvori/

0 http/%%uni0ps.ueuo.com%skripta.pd! 0 http://www.markopaliaga.com/userfles/fle/Marketig!20Mis.p"# 0 http://www.crier.hr/"emo/1600$stru%aci$&a$progo&e$.html

16
http://uni-ps.ueuo.com/skripta.pdfhttp://www.markopaliaga.com/userfiles/file/Marketing%20Mis.pdfhttp://www.crier.hr/demo/1600-strunjaci-za-prognoze-.htmlhttp://www.markopaliaga.com/userfiles/file/Marketing%20Mis.pdfhttp://www.crier.hr/demo/1600-strunjaci-za-prognoze-.htmlhttp://uni-ps.ueuo.com/skripta.pdf

mjerenje i prognoziranje potraznje

Documents