mitos y realidades de las revistascaniem 2004. efectividad publicitaria de las revistas

MITOS Y REALIDADES DE LAS REVISTAS CANIEM 2004

EFECTIVIDAD PUBLICITARIA DE LAS REVISTAS


INTRODUCCIÓN Como medio, las revistas enfrentan muchos mitos A veces nos ayudan y a veces no… por eso, como

Cámara, decidimos contratar un estudio para aclararlos Una iniciativa para profesionalizar mas el medio Estudio realizado por MERC


MERC

¿Quién es MERC?

13 años de experiencia en estudios de mercado De las 5 empresas de investigación más

importantes del país Procesos con calidad certificada (ESIMM) Oficinas en México, Guadalajara, Monterrey y

Bogotá, Colombia


ANTES DE ENTRAR… Bases del estudio:

1,252 entrevistas personales (Jul ’04) Área metropolitana, Ciudad de México

ENTREVISTAS PROPUESTAS

ENTREVISTASREALIZADAS

MARGEN DE ERROR

POR NIVEL

A, B, C+ S/E 429 +/- 4.82%

C S/E 418 +/- 4.89%

D+, D S/E 405 +/- 4.96%POR EDAD

14-17 250 242 +/- 6.42%

18-25 250 259 +/- 6.21%

26-35 250 246 +/- 6.37%

36-45 250 254 +/- 6.27%

46- 250 251 +/- 6.31%

TOTAL 1250 1252 +/- 4.02%


INVERSION PUBLICITARIA EN REVISTAS %

32.15

27.04

15.8814.93

12.869.85 9.41

7.796.00

Fra

ncia

Ho

lan

da

Ing

late

rra

Italia

Esp

añ

a

Arg

entin

a

Bra

sil

US

A

Mé

xico

Sobre todo, queríamos probar que, si se les da la oportunidad, las revistas en México pueden tener el mismo impacto que tienen en otros países

MITO #1


REALIDAD #1

Sí leen.

53%DE LAS PERSONAS ENTREVISTADAS LEYERON REVISTAS EN EL ÚLTIMO MES


DE HECHO, DE LOS 53% ABCD’s: 66% Leen y Compran 34% Leen

34% 66%Que en promedio compran 2-3 revistas mensuales

Tomando en cuenta: Incidencia de haber leído una o más revistas en los últimos 30 días No incluye historietas, comics, cuentos, etc.


PASS-ALONG DE LAS REVISTAS

3.7PERSONAS LEEN EN PROMEDIO CADA EJEMPLAR


HACIENDO CUENTAS… Solamente en el área metropolitana, cada mes:

Se venden entre 5.8 y 6.2 millones de revistas Aplicando el factor 3.7 de pass-along, obtenemos

21.5 - 22.9 millones Revistas leídas al mes


CONCLUSIÓN #1: (LA REALIDAD)

LOS MEXICANOS SÍ LEEMOS

MITO #2


REALIDAD #2 La gran variedad de afinidades y títulos es

agradecida por anunciantes y lectores, por igual

¿Por qué?

Las revistas son un medio para segmentos muy específicos, o mercados masivos dependiendo de los gustos del lector y de las necesidades del anunciante


HAY REVISTAS PARA INTERESES MUY ESPECÍFICOS

LA FORMA MAS FÁCIL DE ALCANZAR AUDIENCIAS ESPECIALIZADAS


ESPECIALIZADAS


Y HAY REVISTAS PARA AUDIENCIAS MASIVAS…

LA FORMA MAS FÁCIL DE ALCANZAR AUDIENCIAS MASIVAS


LAS REVISTAS SI TIENEN ALCANCE

180,953

176,494

162,402

139,133

123,025

114,676

645,625

590,944

306,359

203,382 Ejemplares 2.6 Millones

Pass-along (EGM-IVM) 3.7 Lectores

Total lectores 9.6 Millones

¡Alcance tipo TV!

Tomando 10 de las revistas más vendidas…


CONCLUSIÓN #2 (LA REALIDAD)

ESPECIFICAS O MASIVAS,

LAS REVISTASENTREGAN

AUDIENCIAS

MITO #3


REALIDAD #3LAS PERSONAS QUE COMPRAN UNA REVISTA LE DEDICAN

90% DE SU

ATENCIÓN TOTAL


DEL 100% DE LA TÍPICA AUDIENCIA DE TV, SOLAMENTE EL

15%MANTIENE UNA TOTAL ATENCIÓN EN ELLA

- Mediacom

REALIDAD #3: ¿TOTAL ATENCIÓN?


EL ENTORNO DE LA LECTURA Las características de la lectura de las revistas:

Verdadero interés por los temas contenidos Mayor concentración en comparación con otros medios Un tiempo para uno mismo “Descanso” de las actividades cotidianas

En resumen: Las pagan, y por eso, las aprecian El momento idóneo para generar un alto impacto

El tiempo dedicado a una revista es tiempo dedicado a uno mismo


CONEXIÓN EMOCIONAL


AMIGAAconsejaComparte interesesDivierteAyudaComprende


TE ENTRETIENE

HistoriasHumorFotosChismesDistracción


AYUDASaludBienestarRelaciones humanasAutoestimaAutoconocimiento


CÓMPLICEConfiable

SexoPareja

PrivacidadProblemas


CONEXIÓN EMOCIONALENCUENTRAS LO QUE BUSCAS EN TU MEJOR AMIGO…

NINGUN OTRO MEDIO CREA ESTA CONEXIÓN


TIEMPO EFECTIVOPOR ESO, CADA PERSONA DEDICA ALREDEDOR DE

58MINUTOS ¡A CADA REVISTA!

MOMENTO IDÓNEO PARA GENERAR UN ALTO IMPACTO EN LA RECEPCIÓN DE MENSAJES.

STATUSACTIVO vs PASIVO


LA REVISTA ES MI AMIGA FIEL



LAS REVISTASCREAN UNA CONEXIÓN

EMOCIONAL Y POR ESO, SU PUBLICIDAD IMPACTA

MITO #4


REALIDAD: LA ATENCIÓN A LA PUBLICIDAD EN REVISTAS ES MAYOR

Pongo mucha atención a anuncios en:

19%TV

11%Revistas

No pongo atención a anuncios en:

38%Revistas

19%TV


EL MEDIO ES PARTE DEL MENSAJE El mayor % de la publicidad que aparece en las

revistas es afín a su contenido

La gente compra las revistas porque les interesa el

contenido

La publicidad es afín al contenido

Por lo tanto, los lectores gustan de la publicidad en sus

revistas



LA GENTE PONEMÁS ATENCIÓN

A LA PUBLICIDADEN REVISTASPOR QUE LES

INTERESA

MITO #5


REALIDAD: LAS REVISTAS MOTIVAN LAS COMPRAS DE FORMA DIRECTA

“Después de la recomendación personal,

las revistas son el medio más eficiente”- Mediacom USA


PUBLICIDAD EN REVISTAS “En general los anuncios de … son…”

Informan más sobre características

Útiles para conocer los productos

RevistasTV

6254

Los más creíbles

Útiles para conocer novedades

Motivan más a ir a ver productos

6055

4441

6867

5657


PUBLICIDAD EN REVISTAS Las revistas directamente apoyan a la decisión

de compra en 5 aspectos importantes: Utilidad Información Credibilidad Buenas para conocer novedades Motivantes para la compra

De hecho, en 9 de 11 categorías, los consumidores consideran a las revistas como el medio de información superior.


UTILIDAD DE LA INFORMACIÓNPERIÓDICOS RADIO REVISTAS TV

Espectáculos-ocio 22 3 33 42Electrodomésticos 10 2 50 39

Productos médicos y/o farmacéuticos 12 5 45 38Alimentación-nutrición 10 4 60 27

Automóviles 27 2 43 27Viajes 19 3 54 25

Informática 35 4 40 21Moda-ropa-calzado 9 2 68 20

Productos de belleza-cosméticos 6 1 74 19Decoración-hogar 6 1 74 19

Productos financieros 55 4 23 18


CONSUMO En todas estas categorías, la gente consulta

revistas antes de comprar:

3430

26 2623

Com

puta

dora

s

Ele

ctro

dom

ést

icos

Mueble

s

Via

jes

Au

tos


SOMOS LA ANTESALA DE LA COMPRA



LA PUBLICIDAD EN REVISTASESTIMULA LA

COMPRA PORQUELA GENTE CREE

LO QUE LEE

MITO #6


REALIDAD #6: EN EFICACIA, LAS REVISTAS SON IGUALES A TELEVISIÓN

¿Ha comprado algún producto o servicio después de haberlo visto anunciado en:?

31 32

RevistasTV

Además, según hemos visto, los consumidores confían más en los anuncios que encuentran en las revistas.


COMPARANDO EFICIENCIA DE REVISTAS CON TV… Índice de rendimiento sobre la inversión

445

172

Revistas TV

Inversión en revistas$2,300 MM

Inversión en TV$23,361 MM



PESO POR PESOLA PUBLICIDAD EN REVISTAS

DA MUCHO MAS

MITO #7


REALIDAD #7: LO IMPORTANTE SON LAS VENTAS

Lo medibleSpot

GRP

TRP

Alcance

Optimización

Lo importanteRecuerdo

Preferencia

Intención de compra

Compra

Lealtad

Variables complejas de integrar en el software


El valor de la revistas

Hoy el nivel de saturación es más alto que nunca en TV

No todos los GRPs son iguales La percepción del medio marca la diferencia

Debe de ser: creíble, fiable, honesto, sociable, amigable…


LOS “RATINGS” DE LAS REVISTAS

Las revistas (y su publicidad) permanecen El mensaje tiene mayor intensidad

Credibilidad Profundidad

Proveen alcance más rápido de lo que imaginas Con poco desperdicio

Conecta con los lectores El único medio donde se pueden usar los 5 sentidos

Crea una conexión emocional como ningún otro



NO TODOS LOS GRP’S

SON IGUALES:MEJOR

CALIDAD QUE CANTIDAD

MITO #8


REALIDAD #8

(ESTO NO ES UN MITO)


CONCLUSIONES

LAS REVISTAS SE LEEN. Y de hecho, se leen mucho.

LAS REVISTAS SEGMENTAN. Para cada gusto o interés hay una revista, sea específica o masiva.

LAS REVISTAS CONECTAN. Crean una conexión emocional—una intimidad que otros medios no comparten—y por eso su publicidad impacta.

LAS REVISTAS AMPLIFICAN LA PUBLICIDAD. La gente pone mas atención a la publicidad en revistas, porque les interesa.


CONCLUSIONES

LAS REVISTAS ESTIMULAN LA COMPRA. La gente lee lo que compra y cree en lo que lee; por eso, la publicidad en revistas genera compra y lealtad.

LAS REVISTAS SON MAS RENTABLES. Peso por peso la publicidad en revistas da mucho más que otros medios.

LESS CAN BE MORE. Menos GRPs, pero mas eficientes, producen mas ventas.

mitos y realidades de las revistascaniem 2004. efectividad publicitaria de las revistas

Documents