Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI

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Vortrag von Prof. Dr. Marion Halfmann im Rahmen des Klner Marketingtags 2012 zum Thema "Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI"

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<ul><li> 1. Mit Guerilla Marketing zu einem verbesserten Marketing ROI Prof. Dr. Marion HalfmannGegen Pfeile aus dem Hinterhalt fllt es schwer, sich zu schtzen.Chinesisches Sprichwort DIM Deutsches Institut fr Marketing1</li></ul><p> 2. Aktuelle Herausforderungen der Marketingkommunikation Von ca. 5.000 Werbebotschaften pro Tag werden nur 1-2 % erinnert Internet verdrngt klassische Werbekanle: TV-Nutzung wird zwischen 2010 und2015 um 5 % sinken Rd. 60 % aller TV-Nutzer finden Fernsehwerbung aufdringlich 48 % surfen hufig oder gelegentlich whrend des Fernsehens im Internet Mehr als 2/3 aller Personen zappen bei Werbeblcken im TV weg Parallel: Werbeinvestitionen in Deutschland liegen 2010 leicht unter dem Standdes Jahres 2005Ziel: Strkere Aufmerksamkeit in der Zielgruppe und effizienterer BudgeteinsatzZiel: Strkere Aufmerksamkeit in der Zielgruppe und effizienterer Budgeteinsatz durch neue, ungewhnliche Wege der Marketingkommunikation durch neue, ungewhnliche Wege der MarketingkommunikationQuelle: ACTA 2011, Bitkom 2011, Infratest (2010), Wirtz (2009); ZAW (2011) DIM Deutsches Institut fr MarketingGuerilla Marketing 2 3. Guerilla Marketing: Definition und Aufgaben Guerilla Marketing Auswahl untypischer und Auswahl untypischer undUngewhnlich Ungewhnlichundogmatischer Marketingaktivitten,undogmatischer Marketingaktivitten,die mit einem geringen Mitteleinsatzdie mit einem geringen Mitteleinsatzeine mglichst groe Wirkung erzieleneine mglichst groe Wirkung erzielensollen.sollen. Zielgruppengerichtet Zielgruppengerichtet Marketingmixubergreifende MarketingmixubergreifendeBasisstrategie, die auerhalb derBasisstrategie, die auerhalb dereingefahrenen Wege bewusst nacheingefahrenen Wege bewusst nachneuen, unkonventionellenneuen, unkonventionellen Kostengnstig KostengnstigMglichkeiten der InstrumentaleinsatzesMglichkeiten der Instrumentaleinsatzessuchtsucht Ziel: Konventionelle Ziele (z.B. Gewinn Ziel: Konventionelle Ziele (z.B. Gewinnoder Awareness) mit unkonventionellenoder Awareness) mit unkonventionellenMedienwirksam MedienwirksamMethoden erreichenMethoden erreichenQuelle: Levinson (2011), Zerr (2003) DIM Deutsches Institut fr Marketing Guerilla Marketing3 4. Verbreitung von Guerilla-Marketing% der Unternehmen, die Guerilla Marketing nutzen% derBefragtenQuelle: GfK / Webguerilla (2010) DIM Deutsches Institut fr MarketingGuerilla Marketing4 5. Guerilla Marketing im Marketing-MixEinsatzbereichUmsetzungsmglichkeiten (Auswahl) Ungewhnliche Produktgestaltung Ungewhnliche ProduktgestaltungGuerilla-ProduktpolitikGuerilla-Produktpolitik Auergewhnliche Verpackungen Auergewhnliche Verpackungen Unkonventionelle Markennamen Unkonventionelle MarkennamenGuerilla-PricingGuerilla-PricingGuerilla-VertriebGuerilla-Vertrieb Guerilla-Kommunikation Guerilla-Kommunikation DIM Deutsches Institut fr Marketing Guerilla Marketing 5 6. Beispiel Guerilla-Produktpolitik (1):Die Gewrzgurke aus der DoseMarkteinfhrung im Jahr 2000 mit dem ZielMarkteinfhrung im Jahr 2000 mit dem Zielder Eroberung neuer Zielgruppender Eroberung neuer ZielgruppenVermarktung ber Fitness-Studios,Vermarktung ber Fitness-Studios,Tankstellen und DiscosTankstellen und DiscosZentrale Fragestellungen:Zentrale Fragestellungen:Was ist das Grundbedrfnis, das Kunden mitWas ist das Grundbedrfnis, das Kunden mitdem Produkt decken?dem Produkt decken?Wo, wie und mit welchen Produkten kannWo, wie und mit welchen Produkten kannman dieses Bedrfnis erfllen (losgelst vomman dieses Bedrfnis erfllen (losgelst vomaktuellen Wettbewerb)?aktuellen Wettbewerb)?Wie muss das bestehende ProduktWie muss das bestehende Produktmodifiziert werden, um in ggf. ganz anderenmodifiziert werden, um in ggf. ganz anderenMrkten bestehen zu knnen?Mrkten bestehen zu knnen? DIM Deutsches Institut fr Marketing Guerilla Marketing 6 6 7. Beispiel Guerilla-Produktpolitik (2): Wolle mit GesichtQuelle: blog.edelundfein.com (2011) DIM Deutsches Institut fr Marketing Guerilla Marketing 7 8. Beispiel Guerilla-Produktpolitik (3): Energy-Drink in der GlhbirneQuelle: blog.edelundfein.com (2011) DIM Deutsches Institut fr Marketing Guerilla Marketing 8 9. Guerilla Marketing im Marketing-MixEinsatzbereichUmsetzungsmglichkeiten (Auswahl) Ungewhnliche Produktgestaltung Ungewhnliche ProduktgestaltungGuerilla-ProduktpolitikGuerilla-Produktpolitik Auergewhnliche Verpackungen Auergewhnliche Verpackungen Unkonventionelle Markennamen Unkonventionelle Markennamen Ungewhnliche Mglichkeiten der Preisfestsetzung Ungewhnliche Mglichkeiten der PreisfestsetzungGuerilla-PricingGuerilla-Pricing Innovative Formen von Preisbndelung, Rabattierung oder Innovative Formen von Preisbndelung, Rabattierung oder Preisdifferenzierung PreisdifferenzierungGuerilla-VertriebGuerilla-Vertrieb Guerilla-Kommunikation Guerilla-Kommunikation DIM Deutsches Institut fr Marketing Guerilla Marketing9 10. Beispiel Guerilla-Pricing:Pay What You Want bei IBIS Diverse Aktionen seit 2005 Diverse Aktionen seit 2005 (teilweise nur fr einzelne Huser) (teilweise nur fr einzelne Huser) Durchschnittlicher gezahlter Durchschnittlicher gezahlter Zimmerpreis im Aktionszeitraum lag Zimmerpreis im Aktionszeitraum lag kaum unter Normalpreisen kaum unter Normalpreisen Nur 10 % der Kunden nutzen die Nur 10 % der Kunden nutzen die Gelegenheit, gratis zu bernachten Gelegenheit, gratis zu bernachten Auslastung im Zeitraum deutlich Auslastung im Zeitraum deutlich gestiegen auf durchschnittlich 70 % gestiegen auf durchschnittlich 70 % Ca. 20 % der Kunden bernachteten Ca. 20 % der Kunden bernachteten aufgrund der Preisaktion sehr positive aufgrund der Preisaktion sehr positive Auswirkungen auf Neukundengeschft Auswirkungen auf Neukundengeschft Starke Medienresonanz Starke Medienresonanz DIM Deutsches Institut fr Marketing Guerilla Marketing10 11. Guerilla Marketing im Marketing-MixEinsatzbereichUmsetzungsmglichkeiten (Auswahl) Ungewhnliche Produktgestaltung Ungewhnliche ProduktgestaltungGuerilla-ProduktpolitikGuerilla-Produktpolitik Auergewhnliche Verpackungen Auergewhnliche Verpackungen Unkonventionelle Markennamen Unkonventionelle Markennamen Ungewhnliche Mglichkeiten der Preisfestsetzung Ungewhnliche Mglichkeiten der PreisfestsetzungGuerilla-PricingGuerilla-Pricing Innovative Formen von Preisbndelung, Rabattierung oder Innovative Formen von Preisbndelung, Rabattierung oder Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung Innovative VertriebsservicesInnovative VertriebsservicesGuerilla-VertriebGuerilla-Vertrieb Spektakulre Aktionen am PoSSpektakulre Aktionen am PoS Auffllige VertriebsmitarbeiterAuffllige Vertriebsmitarbeiter Guerilla-Kommunikation Guerilla-Kommunikation DIM Deutsches Institut fr Marketing Guerilla Marketing 11 12. Beispiel Guerilla-Vertrieb:PoS-Gestaltung bei Abercrombie &amp; FitchSpezielle, unverwechselbare PoS-Spezielle, unverwechselbare PoS-Atmosphre:Atmosphre: Typischer Duft, der Typischer Duft, derMarkenwiedererkennung frdertMarkenwiedererkennung frdert Gedmpftes Licht, laute Musik Gedmpftes Licht, laute Musik Keine Sonderangebote Keine Sonderangebote Attraktives (zurckhaltendes) Attraktives (zurckhaltendes)Personals, das nicht proaktiv aufPersonals, das nicht proaktiv aufKunden zugehtKunden zugehtShopping-Erlebnis wird wie einShopping-Erlebnis wird wie einClubbesuch inszeniertClubbesuch inszeniertBewusster Ausschluss von lterenBewusster Ausschluss von lterenKundengruppenKundengruppenQuelle: Handelsblatt (2011) DIM Deutsches Institut fr Marketing Guerilla Marketing12 13. Guerilla Marketing im Marketing-MixEinsatzbereichUmsetzungsmglichkeiten (Auswahl) Ungewhnliche Produktgestaltung Ungewhnliche ProduktgestaltungGuerilla-ProduktpolitikGuerilla-Produktpolitik Auergewhnliche Verpackungen Auergewhnliche Verpackungen Unkonventionelle Markennamen Unkonventionelle Markennamen Ungewhnliche Mglichkeiten der Preisfestsetzung Ungewhnliche Mglichkeiten der PreisfestsetzungGuerilla-PricingGuerilla-Pricing Innovative Formen von Preisbndelung, Rabattierung oder Innovative Formen von Preisbndelung, Rabattierung oder Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung Innovative VertriebsservicesInnovative VertriebsservicesGuerilla-VertriebGuerilla-Vertrieb Spektakulre Aktionen am PoSSpektakulre Aktionen am PoS Auffllige VertriebsmitarbeiterAuffllige Vertriebsmitarbeiter Spontanes Hinterlassen einer BotschaftSpontanes Hinterlassen einer Botschaft Guerilla-Kommunikation Guerilla-Kommunikation Ideenreiche, unkonventionelle UnterhaltungIdeenreiche, unkonventionelle Unterhaltung Bewusste GestaltbrcheBewusste Gestaltbrche DIM Deutsches Institut fr Marketing Guerilla Marketing 13 14. Formen der Guerilla-Kommunikation = Ausnutzung der positiven Assoziationen eines Groereignisses = Ausnutzung der positiven Assoziationen eines Groereignissesohne die Lizenzgebhren an den Organisator zu bezahlen.ohne die Lizenzgebhren an den Organisator zu bezahlen. Ambush Marketing Ambush Marketing Ziele: Positiver Imagetransfer bzw. Schwchung der Ziele: Positiver Imagetransfer bzw. Schwchung derSponsoringaktivitten der KonkurrenzSponsoringaktivitten der Konkurrenz = Medienformate, die im Out-of-Home-Bereich der Zielgruppe = Medienformate, die im Out-of-Home-Bereich der Zielgruppeplanbar konsumiert werdenplanbar konsumiert werden Ambient Marketing Ambient Marketing Ziel: Der Zielgruppe dort begegnen, wo sie sich aufhlt Ziel: Der Zielgruppe dort begegnen, wo sie sich aufhlt/Streuverluste vermeiden/Streuverluste vermeiden = alle Techniken, Kunden zu animieren, angebotene Produkte und = alle Techniken, Kunden zu animieren, angebotene Produkte undDienstleistungen weiter zu empfehlenDienstleistungen weiter zu empfehlen Im Regelfall unter Nutzung neuer Medien, insbesondere sozialer Im Regelfall unter Nutzung neuer Medien, insbesondere sozialerVirales MarketingVirales Marketing NetzwerkeNetzwerke Ziele: Neue Zielgruppen erschlieen bzw. grere Reichweite Ziele: Neue Zielgruppen erschlieen bzw. grere ReichweiteerzielenerzielenQuelle: Pechtl (2007), Langner (2007), Nufer (2010) DIM Deutsches Institut fr Marketing Guerilla Marketing14 15. Beispiel: Ambush Marketing bei der Fuball-WM 2010Fifa verwies 36 Zuschauerinnen imFifa verwies 36 Zuschauerinnen imorangefarbenen Mini-Kleid whrend derorangefarbenen Mini-Kleid whrend derFuball-WM 2010 des Stadions, da eineFuball-WM 2010 des Stadions, da eineverdeckte Trittbrettfahreraktion desverdeckte Trittbrettfahreraktion desBierbrauers Bavaria vermutet wurdeBierbrauers Bavaria vermutet wurdeVorrangiges Ziel war der Schutz der RechteVorrangiges Ziel war der Schutz der Rechtedes Hauptsponsors Budweiserdes Hauptsponsors BudweiserBereits im Vorfeld der WM wurden 2500Bereits im Vorfeld der WM wurden 2500Ambush-Marketingaktionen registriertAmbush-Marketingaktionen registriertResultate der Beer Babe-Affre:Resultate der Beer Babe-Affre: Zahllose Berichte und Videos, on- wie offline Zahllose Berichte und Videos, on- wie offline Schlussendlich: Auergerichtliche Einigung Schlussendlich: Auergerichtliche Einigungzwischen Bavaria und Fifazwischen Bavaria und Fifa DIM Deutsches Institut fr Marketing Guerilla Marketing 15 16. Beispiel: Ambient Marketing bei Ikea Ziel: Promotion des neuen Ziel: Promotion des neuen Ikea-Katalogs in sterreich Ikea-Katalogs in sterreich Promotion-Teams projizierten Promotion-Teams projizierten Preisinformationen von Ikea- Preisinformationen von Ikea- Produkten in bekannten Filmen Produkten in bekannten Filmen auf die Leinwand ausgewhlter auf die Leinwand ausgewhlter Kinos Kinos Ergebnis: Ergebnis: 92 Projektionen insgesamt 92 Projektionen insgesamt 13.000 Zuschauer erreicht 13.000 Zuschauer erreicht 5.000 (statt geplanter 1.000) 5.000 (statt geplanter 1.000) ausgelieferte Kataloge ausgelieferte KatalogeQuelle: Ikea (2009) DIM Deutsches Institut fr Marketing Guerilla Marketing16 17. Beispiele fr auergewhnliche WerbepltzeStreetbrandingStirn-Headvertise-MarketingBierdeckel, Bckertten, Pizzaschachteln, Servietten, PappgeschirrHllen fr Zigarettenpackungen, Aufkleber, Postkarten, MousepadsTickets, Kassenbons, Eintrittskarten, PopcornttenWC-Werbung, Floor-Graphics, Gully-Deckel, HandtcherAufblasbare Produkt- und ObjektnachbildungenDiaprojektionen, Laser, Flaggen, BandenwerbungVerkehrsmittel, Stadtmblierung, Werbung im Taxi und an RikschasGewachsene Logos auf Grnflchen, in Golflchern und auf ObstDuftwerbung, Luftwerbung / AirvertisingPoS-Medien, Einkaufswgen, Regenschirme, Warenproben DIM Deutsches Institut fr Marketing Guerilla Marketing17 18. Hintergrund des Viral Marketings: ParadigmenwechselOne to manyOne to one One to many to manyUnpersnliche KommunikationDirekte AnspracheEmotionale AnspracheHohe Streuverluste Hohe ResponserateDifferenzierungsstrategiePassive Rolle des Adressaten Reaktiver KundeInteraktiver Kunde1970 1980 heuteQuelle: Harlinghausen (2011) DIM Deutsches Institut fr Marketing Guerilla Marketing18 19. Erfolgreichste Viral Kampagnen international...St St anandd220 01111 DIM Deutsches Institut fr Marketing Guerilla Marketing 19 20. ... und national Horst Schlmmer fr VW Golf (2007)Video-Blog mit durchgngigerVideo-Blog mit durchgngigerStory: Horst SchlmmerStory: Horst Schlmmermacht den Fhrerscheinmacht den FhrerscheinAnfngliches GeheimhaltenAnfngliches Geheimhaltendes Absenders (VW), umdes Absenders (VW), umNeugier zu erzeugenNeugier zu erzeugenErgebnisse nach 8 Wochen:Ergebnisse nach 8 Wochen: 4,3 Mio. Gratis Sendezeit 4,3 Mio. Gratis Sendezeit Verlinkung in ber 600 Verlinkung in ber 600BlogsBlogs 5,7 Mio. Page Impressions 5,7 Mio. Page Impressions 7,1 Mio. Video Views 7,1 Mio. Video ViewsQuelle: DDB Tribal DIM Deutsches Institut fr MarketingGuerilla Marketing20 21. Prozess des Guerilla Marketing1. Situationsanalyse1. Situationsanalyse und Zieldefinitionund ZieldefinitionAnalyse vonZielgruppen-2. Ideengewinnung 2. IdeengewinnunggewohnheitenImage Gewinnung von3. Auswahl und3. Auswahl undKonkurrenz- Guerilla- Detailplanung Detailplanungaktionen Marketing-... Ideen Grob- 4. Umsetzungs- 4. Umsetzungs- bewertung planung planungZiele(z.B. anhand von DienstleisterReichweite / 5. Durchfhrung5. Durchfhrung Checklisten)auswhlen /Kontakte Ausgestaltung kontaktierenImageziele der Ressourcen /Bekanntheit priorisierten Verantwortlich 6. Erfolgskontrolle6. ErfolgskontrolleKonkurrenz- Aktionen-keitenbezogene Ziele Kosten- verteilen Soll-/Ist-... Nutzen- Timing Abgleich Schtzung DIM Deutsches Institut fr MarketingGuerilla Marketing 21 22. ROI einer Guerilla Marketing Aktion Reichweite Reichweite Im Vergleich zu klassischen Kommunikationsmanahmenoderoder Direkte Reichweite Direkte Reichweite oderoder oder oderMarken- Marken- Indirekte Indirekte wahrnehmung wahrnehmungResponseResponseReichweite durch Reichweite durchZielgruppenanteil Zielgruppenanteil Sympathie SympathieWord-of-Mouth Word-of-Mouth Image Image Mediale Mediale oder im KonkurrenzvergleichReichweite ReichweiteZielabhngig(Zustzlicher) Nutzen der Guerilla-Marketing-AktivittROI = Ressourceneinsatz der Guerilla-Marketing-Aktivitt Kosten der Umsetzung der A...</p>